福来品牌规划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,FUSHILIA BRAND STRATEGV,福时来品牌,2003,年度发展规划,目 录,LIST,品牌思考,品牌定位与规划,品牌执行策略,年度工作安排,品牌思考,BRAND THOUGHT,BRAND THOUGHT,/,品牌思考,2003年福时来打造市场三要素,强势品牌的,市场份额,产品力,（到位的产品概念与功能支持）,通路力,（营销网络构建）,品牌形象力,（形象推广与卖场经营）,结论：要使福时来处于强势，三者应该取得均衡发展。,BRAND THOUGHT,/,品牌思考,产品力、形象力、通路力 -一个都不能少,通 路力,产品力是基础，通路力是辅助，共同为塑造形象力打基础，三合为一，共同的目标就是销售推广，最终体现在销售额上。,产品力,形 象力,销售力,品牌,定位与规划,BRAND THOUGHT,BRAND THOUGHT,/,品牌定位与规划,品牌驱动,品牌定位,喜欢就好,整合传播,将“喜欢就好”推广为流行概念,产品,福时来流行鞋,品质承诺,值得信赖的运动品牌,视觉表现,年轻时尚的格调，表现酷的主题,关怀互动,采用个性、时尚等概念主题进行公关与促销,整体认同,福时来是新生代的代言人,BRAND THOUGHT,/,品牌定位与规划,品牌发展远景规划,一年内,三年内,五年内,大幅度提升品牌形象、,扩大品牌知名度,拥有极高品牌知名度，,成为运动用品行业第三梯队强势品牌,拥有强大的品牌形象,挤身于运动用品行业的第二梯队,(,与安踏并肩,),品牌执行,策略,BRAND THOUGHT,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,“,喜欢”推广：,用“喜欢就好”的品牌核心概念，运用于产品推广中，形成流行概念，在青少年中推广开来,。,品牌推广整体策略,品牌核心概念下的新营销模式，由“喜欢就好”引发出：,“喜欢”产品,：,质量保证体系确保高品质的运动产品系列，进行系列化分类，将高技术含量高功能性诉示导入研发与产品推广。,“喜欢”通道,：,完善服务体系与网络，并对专卖店与销售商进行评估优化，消除经营欺诈行为，建立服务名牌,.,“喜欢”导购,：,每一季新品推出须设计产品画册与导购手册，并进行相应的培训,。,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,首期建设,2002/3,整体市场完成,2002/5,/,售点整合与终端物料设计,/,建立样板专卖店,/,主题与应时促销策划,广告物料设计,/,通道体系建立,/,产品推广画册编印,划分短期目标与战略目标，建立福时来品牌管理服务平台,品牌推广进程,/,市场行销监控与评估,前段媒介发布,后继媒介发布,项目软性推广,起点,2003/1,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,旺季前以高密度、大范围的立体广告运动拉动促进网点建设与,招商,工作的进行。,旺季中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。,注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对,品牌和产品的深度认知,。,在一、二级城市建立样板店，起品牌示范作用，给当地经销商实,力与信心保证,。,加强终端形象建设与营销人员培训，在品牌形象与服务方面与竞争,对手拉开差距,。,整体营销策略,打高卖低,高形象拉动，强促销推动,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,产品推广策略,品牌名,概念,分析,安踏,霸道系列,明显的,AND.1,的篮球鞋风格，学习耐克的限量发售的策略，保持市场的适度饥渴，以及后期产品的延续性，目前以发售第三代产品。,特步,风火系列,目前为止最炒作最成功的概念鞋，主要靠款式与颜色以及谢霆锋在青少年中强劲的号召力，使风火鞋迅速流行起来，成为许多厂家仿制的对象。,德尔惠,龙系列,在去年的开发款式中，德尔惠采用“奇龙、酷龙”等概念推广产品都取得了不错的效果。,金苹果,天翅系列,天翅概念源于其形象代言人古天乐主演的电影,中的人物造型，以其具体生动的形象，与古天乐的亲和力，在今年的秋冬季鞋款中脱颖而出。,其它概念鞋,运用其品牌标志作为鞋帮上的构件也是许多厂家，常用的开法手法，如安踏、别克、金莱克、德尔一惠等，在鞋款开发方面都有不错的表现。,产品命名与推广概念分析,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,策略一：款式系列化分类，注重产品的功能诉求，完善配套产品线,在研发设计的时候不但需考虑各季节款式与颜色走向，还须按不同的运动需求设计功能款式，形成各种功能系列款式,。,在完善产品系列的同时，须将运动鞋的配套产品运动服装、运动帽、运动袜等考虑进去，形成完整的产品链,增强品牌的整体实力竞争水平,。,策略二：形成主推概念，制定研发与推广计划,产品研发后，不急于推向市场，而应制定系列推广方案，从产品的命名，功能的诉求入手，设计产品推广画册、海报、,POP、,或是在媒体上进行推广传播，确保产品的推广能力。,策略三：限量发售,对于精品款式，可采用限量发售的策略，保证市场的适度饥渴，使产品研发与推广具有延续性，为将来的二代、三代产品的推广埋下伏笔。,产品推广策略,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,关于渠道建设的建议,1,、拓展销售渠道,发展零售专柜为主。,在全国大中城市建设,500,家起示范作用的样板店。,拓展其它的销售渠道。,2,、减少流通环节,取消三、四级的批发商。,减少二级批发商。,形成厂商,代理商,零售商三级制的销售模式。,3,、规范代理区域,全面规范代理区域，杜绝窜货现象。,4,、鼓励单一品牌,福时来可在销售政策、旺季供货、货款回笼方面给予做单一品牌代理商的最大支持。,渠道策略,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,广告支持：在招商的旺季每年的,69,月份投放广告，以给予开,发网络的代理商广告支持。,人员支持：派遣营销代表到重点扶持区域，配合当 地的代理商,一起开发市场、管理市场，给当地的经 销商支持与信心。,招商策划支持：编写招商培训手册，详细铲述招商的技巧，销,售政策如何解释，如何介绍福时来厂家与品牌。,招商策略,这里的招商并不仅仅是指厂商诚征代理商，而且还包括如何帮助代理商招商,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,在继福时来企业文化品牌、福时来产品品牌建设的同时,通过对营销渠道与终端的规范建立福时来的营销服务品牌，实现福时来品牌整合的战略提升！,终端形象策略,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,终端,VI,视觉系统,(,含视觉统一标准、整体展示与营销导购环境,),/,福时来产品系列的广告物料,(,店招、取出、海报、挂旗等,),/,应时产品促销策划与广告物料设计,/,建立样板店，用于推广,完成时间：,2003年1月2003年6,月,品牌终端建设“,4,S”,工程,1,S,展示 产品的艺术陈列。,统一,VI,视觉形象、和谐消费环境、充 分的产品展示空间。,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,/,服务导购体系建立,/,导购员手册编印,/,终端管理手册编印,/,专业导购员培训与考核标准,完成时间：,2003年1月2003年6,月,2,S,服务 产品导购,+,服务体系。,专业导购员、全程服务系统、体现福时来的服务精髓。,品牌终端建设“,4,S”,工程,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,4,S,信息,CRM,用户关系与资料库行销服务。,建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息服务体系,/,终端用户资料库体系建议,/,产品信息终端咨询体系建议,/,福时来“闪客”杂志月报编印,品牌终端建设“,4,S”,工程,3,S,配送 物流与服务流体系。,建立专业物料配货、送货体系，提供充分终端服务保障。,提供终端物流与服务流管理建议。,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,工作进程蓝图,起点,2003/01,首期建设,2003/8,整体完成建设,2003/12,/,终端,VI,视觉系统与售点整合,/,福时来产品广告物料,/,建立样板专店,/,应时产品促销策划与广告物料设计,/,服务导购体系建立,/,导购员手册编印,/,营销中心建立,/,终端管理手册编印,/,专业导购员培训与考核,/,闪客月刊,战略改进,短期目标与战略目标划定，建立福时来终端管理标准平台,5,月,8,月底,/,福时来专店整合,2003/12,月,/,VI,视觉系统与售点环境导入,福时来终端整合策略,/,售点终端管理范,/,营销培训管理,行业情报与消费者情态发展把握,/,终端广告效果监控与评估,中远期目标,划分阶段工作目标，明确项目区间与进程把握,阶段目标,福时来企业动态或其它决策,项目,/,经销商定期沟通与合作评审,/,福时来终端主题,SP,策划,/,广告物料设计,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,管理蓝图,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,第一方案：出色品质 完全流行,促销方式：变相折扣,促销时段：淡旺季过渡期间,促销工具：代价卷,促销方案：消费者每购买一双福时来流行鞋，就赠送一张价值,10,元的抵价卷，在下次消费中出示代价卷，可有,10,元面额的优惠。该代价卷可以转让，但不能累积，不能抵现金使用。,方案说明：本促销方案的特点是促销成本较低，可作为常规促销手段运用，在淡季至旺季的过渡期间使用，或是当客户要求打折时使用，可起到巩固品牌形象，吸引消费者二次购买及周边人群参与购买的作用,。,促销方案,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,第二方案：天生属我玩最酷之酷族俱乐部,促销方式：会员制,+,消费累积制,促销时段：开学后一个月内,促销工具：会员卡,+,徽章,+,袜子或帽子,+,其它赠品,促销方案：消费者在购买福时来产品时可向店员免费申请加入福时来“酷族”俱乐部，赠送会员卡与酷族。当消费者成为会员后，在活动期间内，若介绍朋友购买福时来产品并加入酷族俱乐部，可免费获赠酷族运动帽一顶，在活动结束后，赁会员卡消费的会员在福时来专卖店购买商品时可打折至,8.5,折，并拥有参与福时来其它抽奖活动的机会。,促销说明：本促销活动的特点是促销成本效高，但促销的效果与优势较为明显，建议在学校开学的第一个月举办本促销活动，能够引起消费者积极踊跃参与，并能迅速在周边引起连锁消费的效应,。,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,第三方案：,IN,时代,COOL,装备,100%,中奖,促销方式：赠品,+,抽奖,促销时段：销售旺季,促销工具：时尚运动手表,+,时尚背包,+,MD+,组合音响,促销方案：赠品，买就送时尚运动腕表与刮刮卡,一等奖：组合音响,二等奖：,MD,三等奖：时尚背包,赠品：时尚运动腕表,方案说明：本方案是针对竞争对手所做的非常规促销，在竞争对手大做促销时，或产品销售受阻时使用本方案，效果能立即显现出来，但促销成本投入较大，且具有一定的风险。,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,活动名称：时尚精彩，由你演绎！,活动内容：网上征集模特做形象代言人,活动说明：在网上征集形象代言人不是什么新鲜事，但在体育用品行业，运用此手法进行品牌公关炒作的善属少见，本公关活动能引起媒体的焦点，引起公关特别是目标消费群青少年的关注，引起兴趣并踊跃参与，形成品牌与消费者的良性互动。,公关活动,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,媒体投放策略,首先明确的是我们的广告做给谁看？,福时来的经销商。,福时来的目标消费者。,多数竞争品牌厂家选择在销售旺季的,9,月、,10,月、,11,月、,12,月份的央视五套体育频投放广告。,7,月、,8,月、,9,月将是媒体投放的机会点。,1,、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。,2,、处于销售高峰前期,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,因而：,经调查得知,：,知名度低,提高广告的,到达率,整体电视台组合建议,:,运用各城市当地的市台及有线台的组合方式以达到尽可能大的覆盖面,.,知名度无,法转化成,购买行为,提高目标传,播人群的广,告接触频次,节目的选择,:,目标观众群多为青少年,我们的投放,重点将集中在体育类、综艺类与娱乐资,讯类等。以增加在目标观众群上的暴露频次。,杂志的安排,:,-,应用于新品上市及配合促销活动。,问题点,解决之道,媒体安排,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,市场过于,分散，媒,体费用预,算高,时段正确选择和搭配,问题点,解决之道,媒体选择,特别建议,:,省台的运用应较谨慎,主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不理想,),，或以本省内的进攻型的地级市台为主。,品牌印象,不明确,媒体选择与品牌策略相对应,其它媒体如杂志与网络媒体的配合运用，,并与产品推广、促销相结合，可以使广告,效果速迅在销售量上体现。,时间的选择,:,-,黄金时段和非黄金时段的配合运用,以达到更大的覆盖面,.,同时也可以降低花费,.(如:,CCTV-2、CCTV-5,套装,各地整体视台白天套装等,),BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,针对各项广告目的，运用非常规的媒体投放策略进行有效的媒体整合，运用有限的预算，达到广告效果的最大化。,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,我们建议：,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,媒体选择,：,占领央视五套媒体至高点，增加经销商信心。,地方台、有线台的娱乐栏目、体育栏目。,时段选择：,6,月、,7,月、,8,月、,9,月,针对招商活动的广告,：,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,媒体选择：,、,等青少年 阅读率高的,杂志。,腾讯,QQ、,新浪等国内著名网站的网上推广。,卖场终端的,POP、,海报、,DM,等现场广告,针对产品推广与促销活动的广告,：,时段选择：新品上市，销售高峰期,媒体选择：,著名娱乐栏目,，,等栏,目的新闻炒作；,腾讯、新浪、搜狐等国内网站的活动公告；,卖场终端的海报、,DM,等现场广告。,BRAND THOUGHT,/,品牌执行策略,针对公关活动的广告,：,时段选择：,10-12,月份,年度品牌推广计划,BRAND THOUGHT,BRAND THOUGHT,/,年度品牌推广计划,主要任务描述：,建立营销中心，进行内部培训。,督促终端形象建设，着手实施样板店工程,。,规划产品研发方向，制定产品推广计划。,配合工作项目：,编制,。,制定针对明年年度营销计划的销售政策。,确认主推款式，设计春夏季产品推广画册与产品海报。,设计企业画册。,第一阶段 内部整合 形象重塑,时间：,2003年1,月至,2003年3,月,第二阶段 点线结合 全面出击,2003年4至2003年6,月,主要任务描述：,收集行业信息，进行全面分析。,参加鞋博会的品牌展示工作。,进行招商工作的前期规划，确定重点区域。,派遣营销人员奔赴重点区域，配合代理商开发客户与成功转型。,配合工作项目：,编制招商培训手册，培训营销中心人,.,进行鞋博会展会设计与品牌展示策划活动,。,编制,月刊。,确定媒体投放方案，进行媒体投放。,设计代价卷。,BRAND THOUGHT,/,年度品牌推广计划,第三阶段 集中火力 创造佳绩,2004年7,月至,2003年9,月,主要任务描述：,媒体与促销工具的立体组合，打响旺季销售的第一炮。,督促代理商按要求进行产品推广的执行与网点建设的。,进一步管理和规范销售网络。,秋冬季产品订货会的召开。,配合工作项目：,进行媒体投放。,促销方案细化与道具、广告物料的设计。,策划秋冬季新品上市的推广方案，进行广告物料的设计。,进行媒体监控提交监控报告。,订货会的整体策划。,网上选秀公关活动的策划与物料设计。,BRAND THOUGHT,/,年度品牌推广计划,BRAND THOUGHT,/,年度品牌推广计划,主要任务描述：,年底销售的冲刺。,举办网上选秀公关造势活动。,参加体博会的品牌展示活动。,年底营销工作总结。,100%,中奖的促销活动。,配合工作项目：,撰写软性文章，整合传媒，对网上选秀活动给予炒作报导,对促销活动的开展进行监控，提交效果评估报告。,进行年度工作总结，汇报各项工作的进展情况。,体博会活动策划。,编辑,交流刊物,。,第四阶段 推波助澜 勇攀高峰,2003年10,月至,2003年12,月,演讲结束，谢谢,!,SPREE END THANK!,