第二节 品牌.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,*,品牌是什么？,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,重点与难点：,重点：品牌定义、特征、分类,难点：品牌定义和分类,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,1955,年，奥格威：,速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。,产品输出、资本输出、品牌输出,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,一、品牌的定义,1,、“品牌”来源,2,、国外论述,3,、国内论述,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,“品牌”来源,品牌（,brand,）来自古挪威文字“,brandr,”,，意思是“烙印”。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,国外论述,牛津英语词典,：,“证明供应者的一种去不掉的标识。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,美国市场营销协会：,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,大卫,奥格威：,“品牌是一种错综复杂的象征,它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,奥美广告公司：,品牌就是产品和消费者的关系。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,大卫,阿诺（,品牌保姆手册,）：,品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,营销学权威菲利普,科特勒：,“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,品牌专家大卫,艾克（,David.,Aaker,）：,“,品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被成为品牌的资格。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,品牌专家约翰,菲利普,琼斯：,“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,美国,S&S,总裁乔,马克尼：,“品牌是个名字，而品牌资产则是这个名字的价值。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,学者霍恩思：,“,消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当做信息标志。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。,”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,营销学者莱威（,G.Levy,）：,“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,国内专家论述,原达美高广告公司董事长林俊明：,“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志处了产品的来源，并且它同时保护了场上和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,品牌专家梁中国：,“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,学者韩光军：,“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,“品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。,”,“,品牌是企业的内在实质在消费者界面的一种外在表现。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,比较,从学理概念界定,从公众态度界定,从与消费者之间的关系界定,从价值角度界定,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,品牌：,公众对于组织及其产品认识的总和。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,二、品牌的定义表述及构成要素,1.,品牌以公众为中心,消费者,媒介人士,专家和有关机构,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,2,、组织与产品是品牌的载体,组织：企业和非企业,产品：,组织与产品是品牌的载体，一个品牌必定有组织与产品，但又不只是这两个要素，还有通过品牌传播所形成的附加成分。品牌存在于消费者的认知里，是一个抽象的概念。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,3.,品牌产生于公众认识,“在人们眼里，有的品牌就像传世的长篇巨制，浓缩世间风云，厚实稳健，富有历史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飘逸的散文，神采飞扬，隽永优美，散发着人类智性的光芒，像苹果、微软；有的品牌像黎明前诞生的是个，凝露般珍贵，拥有至此肌肤深处的炫目之美，像娇韵诗、露华浓。”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,三、品牌的特征,1,、品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的。,直接物质载体：图形、标志、文字、声音,间接物质载体：价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,2,、品牌是企业的无形资产,品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值。,可口可乐,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,3,、品牌是企业市场竞争的工具,巴来多定律,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,4,、品牌具有一定的风险性和不确定性,可口可乐,1999,年，,838.45,亿美元,2001,年，,689.5,亿美元,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,四、品牌的分类,1,、根据品牌知晓度的辐射区域分,当地品牌,地区品牌,国内品牌,国际品牌,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,2,、根据产品经营环节不同分,制造商品牌,销售商品牌：,产品销售商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌。,销售商靠自己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,3,、根据产品的用途不同分,资本品品牌,日用品品牌：单位价值较低，消费者购买频率高的物品。,享乐品品牌,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,4,、根据品牌与消费者的关系分,功能型品牌（宝洁）,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,个性型品牌（,Prada&Ann Sui,）,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,开拓性品牌,(,esprite,lining,baoma,霸王,),何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,族群（社区）型品牌,“口渴的感觉使四海成一家”,“我的地盘听我的”,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,标志型品牌（,icon brand,）,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,5,、按行业分,家电电子,食品饮料,日用化工,汽车机械,服饰鞋类,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,6,、按生命周期分,短期品牌,长期品牌,时代品牌,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,按结构分,按照品牌的结构和延伸性，分为主品牌、副品牌和副副品牌，或者母品牌、子品牌和孙品牌。,“母子”品牌,联合品牌,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,五、品牌的发展历程,牛羊,“张芝笔”“左伯纸,”,“,面包”,1266,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,问题：,产品、品牌、名牌之间的关系。,何艳 北京工商大学艺术与传媒学院广告系,