巨量引擎方法论手册.pdf

methodology02前 言一方面，打通营销到经营的全链路和全内容数据，基于巨量云图的 经营诊断-资产管理-整合决策 能力，帮助品牌在各个阶段看清生意，做好决策；另一方面，链接巨量引擎全生态，将巨量云图的洞察和决策有效落地至巨量广告、巨量星图和巨量千川的广告和经营动作，策投一体全流程指导，让洞察力转化为增长力。METHODOLOGY随着互联网用户的内容消费体验深化，品牌营销与经营的边界愈发模糊，具备营销和经营一体化整合优势的平台正成为品牌与用户建立高质量关系，实现科学增长的重要载体。巨量引擎基于自身商业产品的技术创新，持续深入电商营销、本地生活、线索经营、内容下载等全生意场景，助力品牌实现全链路、全流量以及全数据的真正打通，让广告和经营深度结合，让营销与经营动作协同一体。为更好地助力品牌实现科学增长，巨量引擎携手巨量营销科学，基于O-5A 模型深度剖析品牌从营销到经营的全阶段，从生意结果出发，沉淀面向全行业客户且覆盖不同营销场景的实操方法论体系。打通营“销”一体 驱动科学增长methodologySCI03营销和经营动作一体协同资产驱动的科学度量体系高度产品化支撑高效落地methodology经营场新品实验室内容实验室GTA to Media.商品5AO-5A营销场methodology04深入营销与经营全阶段 以落地有效的方法论助力品牌科学增长“以用户为中心”的品牌增长时代已经到来。如何与用户建立更为高质量的关系，驱动生意增长，已成为品牌在营销与经营的核心诉求。巨量引擎携手巨量营销科学，从用户旅程视角出发，基于品牌在不同阶段、不同场景下的核心诉求和痛点，整合平台全能力输出全面科学的方法论体系。以 O-5A 人群资产经营模型为基础，从营销到经营全链路，从策略到投放全流程，以落地有效的方法论，在特定场景下串联平台适配该场景的重点能力，让品牌可以更加高效直观地了解并整合在某一场景下的营销与经营手段，实现高效决策，增长提效。巨量引擎方法论体系用户状态品牌诉求定位受众定位机会人群兴趣人群行业人群品类人群本品人群品牌认知提升潜力客群拓展商品种草人群种草内容营销节点大促营销潜力爆品营销投放效果优化复购运营会员运营OA1A2A3A4A5培育客群深度种草促进转化价值升级策略环节分场景营销方法论品牌力提升方法论品牌力如何看清，怎么提升新品营销方法论新品缺乏认知基础，怎么才能推爆款大促营销方法论大促策略怎么做，如何更好的达成生意目标更多分场景方法论持续建设中.methodology05NEW基于长期的客户营销服务经验，巨量引擎从品牌营销到经营的全链路中，选取了三大核心营销场景品牌力提升、新品营销和大促营销，推出针对性的场景营销方法论。未来，巨量引擎将持续发布更多针对不同场景的营销方法论，更好地助力品牌全阶段科学增长。品牌力提升新 品 营 销大 促 营 销重视品牌建设，有一定基础的成长中品牌和成熟品牌上新频率快，重内容种草的快消和耐消品牌节点大促导向，重爆款拉新复购的电商行业品牌新品尤其要种草新品带来生意新增量成功的新品=对的企划+广的资源+好的种草大促确定性转化GTATM 指导大促科学规划预算围绕商品输出整合策略，实现种收一体整体品牌建设面向全局生意增长的品牌度量指导品牌沟通策略，提升品牌力06Brand Building品牌力SCI诊断目标人群定位&沟通策略制定投放媒介侧重【整体】品牌力SCI复盘【聚焦】品牌形象调研SCI提升幅度、与竞品bench对比情况、行业排名变化用户调研，度量认知度、喜爱度、购买意愿、推荐度、品牌联想等的提升本 品 牌 T A 人 群 v s.已 渗 透 人 群 认 知 待 提 升 人 群给谁说：定位campaign目标人群 目 标 客 群 偏 好 内 容 行 业 热 门、市 场 趋 势 竞 品 优 质 内 容说什么：内容洞察 优 选 达 人&内 容 加 热 优 选 I P 和 明 星 品 效 星 触 点 协 同谁说、怎么说：沟通策略品 牌 规 模品 牌 形 象品 牌 效 率对 比 行 业 b e n c h，定 位 现 状 和 诊 断，分 析 趋 势，制 定 品 牌 c a m p a i g n 目 标Step2Step1Step3营 销 复 盘洞 察 诊 断策投一体运 营 策 略适用品牌：重视品牌建设，有一定基础的成长中品牌和成熟品牌品牌力提升方法论：面向全局生意增长的品牌度量，指导整合策略输出转化类短视频/直播带货搜索广告商城广告种草类星图达人/内容加热种草通（合约/竞价）商品加热/直播加热曝光互动类开机位/全域通IP/挑战赛/任务07Brand BuildingBrand08方法论解读为更好地帮助品牌提升整体品牌力，构建长期生意增长动力，巨量引擎推出了“品牌力提升方法论”。在品牌力度量层面，通过巨量云图 SCI 品牌力模型，从规模、效率、形象三大维度，涵盖种草、转化和私域类多项指标，帮助品牌实时、科学、全面对自身品牌建设情况进行洞察诊断。基于综合的品牌力度量体系，该方法论不仅能帮助品牌全面科学度量自身品牌建设现状，而且能根据诊断和分析结果，定向指导品牌沟通策略和具体执行动作，通过一次次的品牌 Campaign 持续提升品牌力基于诊断结果确定提升的方向和目标，并下拆到具体的 Campaign层面，制定好具体的沟通策略并结合投放资源落地，最终对投放沟通的效果进行复盘，持续优化和提升。Product Support09巨量云图SCI品牌力模型品牌规模A1-A3 增长率A3 流转率A4 流转率粉丝增长率内容完播率内容点击率内容互动率内容转化率5A 关系资产规模5A 流转效率品牌形象指数提及度声量份额(SOV)美誉度正向口碑占比偏爱度本品与竞品同时被提及或曝光时，本品正反馈占比联想度品牌传播的形象VS用户提及的形象重合度内容效率品牌效率品牌形象SCI 品牌力是巨量云图的品牌健康度追踪模型，基于品牌在巨量引擎域内累积的营销数据资产，从品牌规模(Scale)、品牌效率(Conversion)、品牌形象(Image)三个角度持续评估和追踪品牌健康度状况，与巨量云图其他功能模块相结合进行进一步诊断和分析，助力品牌客户长期生意增长。SCI产品能力支撑A1-A2 人数 A3 人数 A4-A5 人数 粉丝人数案 例Showcase凌博士新锐品牌品牌力提升项目背景10服务商：引力传媒洞察诊断运营策略通过巨量云图SCI品牌力模型诊断和下钻分析，发现凌博士在品牌力三个维度均无显著优势，且在人群资产量级和流转效率上呈现出较明显的短板。在当前阶段凌博士需要：1）扩大人群开口，做好人群资产的全面蓄水和声量提及；2）加大种草力度，提升品牌美誉度的同时，带动拉新复购效率。品效销策略联动，带动品牌力规模、效率、形象全维提升#造声量#破圈大曝光+品牌形象树立短视频追投直播间带货A1&A2A3A4&A5种草转化#找背书#做生意#品效销与大多数新锐品牌一样，凌博士面临品牌知名度积累不足，消费者忠诚度不高的困境。如何补足自身短板，持续提升品牌力带动生意增长，是凌博士在巨量引擎亟待解决的重要课题。ScaleConversionImageShowcase案 例11IP 营销：大曝光&核心人群渗透双管齐下合作了不起的中国成分，打造冻凌玻尿酸的心智基础，并重点触达 Z 世代和小镇青年核心族群品星效连投，IP 蓄水人群深度种草高效转化在 IP 蓄水人群积累后，基于星图达人+内容热推+竞价复投，实现内容营销广告化，人群 X 内容 X 触点整合策略输出，推动深度种草和高效转化建模预测助力人/货/内容匹配，加速直播间转化营销复盘品牌力 SCI 指标全维大幅提升，并超越核心对比品牌人群资产提升 8 倍，A4 累积 100 万+GMV 达成 6500 万+，老客贡献 GMV 占比提升 66%+企业号涨粉 85 万+种草破圈前竞价人群池存量竞价人群池拉新人群5A存量竞价人群池+达人粉丝+拉新人群5A第一次破圈达人自然流量第二次破圈原生加热破圈后竞价池人群深度种草/转化达人观众星品效12New product13适用品牌：上新频率快，重内容种草的快消和耐消品牌新品营销方法论：新品从企划到爆发的种收解决方案新品营销周期用户旅程状态运营重点数据产品?能?资源+运营手段新品企划期赛道洞察 潜力单品企划商品加热/直播加热商城-活动运营/猜喜入池/商品卡推广短视频种草短视频带货/直播带货腰部达人-TA 渗透头部达人-转化爆发开机位/全域通/有刷必应明星-背书造势中小达人-内容测试店橱运营/会员试用搜索品专/小蓝词*数据来自巨量云图商品 5A 数据种收市场趋势分析 机会人群定位新品实验室 内容实验室商品分析 直播分析 营销复盘商品 5A 内容洞察 达人优选 搜索分析 新品营销策略敏捷测试 获取市场反馈扩大认知，深化种草种割协同，聚焦转化测试期上新种草期转化爆发期营销 IP/挑战赛/全民任务种草通电商 IP-开新日/行业活动敏捷测品卖点测试组货定价曝光覆盖有效种草激发搜索赛道锚定货品企划人群定位短直协同精准转化销量爆发O新品机会人群商品 A2新品认知商品 A3新品种草商品 A4新品首购商品 A5商品复购商品 A1新品曝光品牌广告达人矩阵货架场景内容场景IP 互动36.5 倍商品 A3 转化率比 商品 A1 高New productNew product14方法论解读巨量引擎认为，成功的新品=对的企划+广的资源+好的种草，新品上市尤其要种草。为帮助品牌更好地打造新品，巨量引擎推出“新品营销方法论”，从新品企划到上新打爆，提出覆盖全生命周期的种收一体解决方案，持续放大生意新增量。在上新种草期和转化爆发期，我们将核心运营诉求映射到商品5A人群资产状态，从认识新品、种草新品到购买新品，围绕商品串联整合策略，并在各个阶段，联动巨量广告、巨量星图和巨量千川落地广告投放和内容营销，做好新品的高效种草和推爆。基于新品生命周期以各个阶段的核心诉求进行了拆解，并提出针对性的策略。在新品企划期和测试期，品牌能通过巨量云图的市场趋势分析和新品实验室等功能，做好新品赛道的选择和概念测款。Product Support基于用户商品行为的人群分层模型巨量云图新品解决方案：巨量云图商品5A围绕新品全生命周期，提供机会洞察-商品测试-上市推广全链路能力支持，帮助品牌新品推爆，不浪费每一个好商品的价值。巨 量 云 图 商 品 5 A 人 群 经 营 模 型，基 于 一 定 时 间 周 期 内 用 户 在 抖 音 生 态 内 的 所 有 商 品 行 为 数据，按 照 用 户 与 品 牌 旗 下 商 品 关 系 的 远 近，进 行 科 学 分 层，并 为 品 牌 量 化 沉 淀 商 品 S P U 粒度 的 人 群 资 产。商品吸引人群A2appeal商品了解人群A1aware商品种草人群A3ask商品购买人群A4act商品复购人群A5advocate巨量云图新品解决方案,全链路助力品牌新品推爆商品浅层曝光商品深层曝光商品主动行为商品购买行为商品复购行为企划期选对品推得爆测试期上市期看机会Step1.Step2.Step3.测产品推爆款测试人群对新品卖点、价格、SKU等方面的需求偏好,调整优化上新策略通过行业市场洞察,识别新品在品类、卖点、价格、人群等维度下的市场机会基于新品特征,制定内容、人群、达人运营策略,并根据投放效果不断优化行业洞察&细分市场市场概览商品洞察消费者洞察趋势洞察新品实验室调研问卷 商品测款 仿真测试内容运营 人群推荐 达人优选 场景运营 模块方?产品?商品 模块趋势新品营销15产品能力支撑Showcase某美妆品牌美妆新品研发&测款服务商：博观瑞思项目背景作为美妆护肤赛道的新锐黑马，品牌希望进一步拓展新赛道，提升自身品牌市场占比，寻找生意新增量。因此希望开发新的卸妆产品-卸妆膏来拓增市场份额，需助力品牌找到新品开发思路。洞察分析，明确新品定位Step 1Step 2Step 3分析市场体量X增速X价格定位新品机会价格带130-140元价格区间消费规模首位,消费者入局热情高对标竞品分析定位新品研发方向先打好安全牌,强化温和天然等推出差异化卖点,突出品牌特异性定向八大人群找准新品核心人群锁定五大人群两大核心人群&两大机会人群新品营 销方向通过巨量云图数据分析，助力品牌找到新品开发思路基于市场电商供给&内容热度定位产品核心功效、卖点&场景，产出核心人群画像16案 例人物特质相同标签生活节奏快，对妆容的持久度和精致度有一定的要求玫瑰、质地、清洁能力、毛孔特异标签需要长久精致妆容，有护肤习惯美白淡斑、滋润保湿快节奏二次?生活在一二线城市、多为瑕疵敏感肌、对产品的肤感、功效、质地等颇有研究与要求玫瑰、质地、清洁能力、毛孔熬夜等习惯导致肌肤修复问题舒缓修复、祛痘熬夜?人物特质相同标签特异标签Showcase17生活在三线城市以下，生活节奏较慢、日常生活以淡妆为主，肌肤问题较少玫瑰、质地、清洁能力、毛孔“无欲无求，够用即可”，关注点较少抗氧化?城市慢活?新生代妈妈群体有较大的医美需求玫瑰、质地、清洁能力、毛孔新生代妈妈群体有较大的医美需求玻尿酸、滋润保湿、抗初老精致妈妈生活在一二线城市、25-30 岁、心态年轻、经济独立、喜欢尝试新事物、追求生活品质玫瑰、质地、清洁能力、毛孔工作压力大皮肤容易出油清爽新锐白?人物特质相同标签特异标签人物特质相同标签特异标签人物特质相同标签特异标签深挖核心人群喜好，分析人群产品感知/体感/内容偏好，确定人群体量，为问卷样本量做支撑；根据人群结论，结合新品实验室定向开发问卷，搜集用户对卸妆产品喜好，分配给不同的人群分类；基于问卷数据多角度分析，最终确定新品开发方向和营销核心人群画像。新品调研&分析，落实新品开发方向通过巨量云图新品实验室新品调研，分析人群体量/偏好，设计调研问卷案 例Showcase案 例New Balance日常上新品类销售提升项目背景New Balance 上新一批运动短裤；但品牌近期的成交占比主要为运动鞋，运动短裤在品牌中的销量一直偏低，是否可以通过新品场景营销策略提升新品投放效率进而提升新品销售，并且从中提炼方法论赋能日常上新是一大课题。18服务商：容么么策略执行商品定位识别商品效率诊断商品价值挖掘1.新品定位：通过商品定位识别、效率诊断、价值挖掘确定主推新品2.内容优化：商品属性优化主播话术、内容趋势赋能短视频制作、直播分析筛选最优直播场次选品确定商品属性：优化主播话术内容趋势：关键词赋能短视频制作直播分析：最优直播场次筛选?行?Showcase19案 例4.达人选择：基于达人主推类目筛选达人完成商品种草3.人群定向：商品特征指导策略人群匹配，行业人群定位优质破圈人群，基于商品人群策略完成投放商品潜客：策略人群匹配行业人群：新品破圈根据新品营销场景优选达人1、落地达人种草视频2、达人相关人群投放-商品效率点击率提升120%、曝光转化率提升369%-人群投放A3流转超行业27%、ROI超整体水平160%+-类目销售金额提升76%亮点数据20Online Shopping Festival大促营销方法论：GTATM串联种收一体，商品5A助推大促爆发21O A1 A2A3其他A4 A5A 1-A 2 目 标了 解、吸 引 A 3 目 标种 草首购的复购复购的复购A 5 目 标复 购商品机会人群商品 A1-A2商品了解、吸引商品 A3商品种草商品 A3商品种草商品 A3商品种草A 4 目 标首 购新增A1-A3蓄水A1-A3O人群GMV to 5A to MediaGMV to 5A商品5A蓄水活动?营策?媒介触点预算分配商品粒度品牌粒度细化升级O机 会 人 群?的5-?蓄 水 人 群新 客老 客总 G M V 目 标运 营 重 点巨 量 云 图 赋 能G T A T M机 会 人 群行 业 趋 势 洞 察新 品 实 验 室趋 势 新 品 营 销达 人 营 销内 容 实 验 室商 品 5 A单 品 分 析品 牌 搜 索直 播 分 析自 定 义 人 群 分 析企 业 号 分 析投 后 结 案洞 察 和 诊 断本 品/竞 品/行 业 多 角度 定 位 潜 力 客 群扩 大 潜 客 触 达，沟 通品 牌/产 品 要 点优 选 达 人 内 容营 销，深 化 商品 种 草短 视 频/达 播/自 播 协 同，精准 导 流 助 转 化会 员 运 营、老 客 召回，组 货 策 略 拉 升客 单定 位 机 会 人 群提 升 品 牌/商 品 认 知深 化 品 牌/商 品 种 草品 牌/商 品 拉 新品 牌/商 品 复 购触 达种 草转 化适用品牌：节点大促导向，重爆款拉新复购的电商行业品牌Online Shopping Festival22媒 介 触 点内 容 场 景货 架 场 景?营?营销?大 曝 光/互 动开 机 位/有 刷 必 应/信 息 流挑 战 赛/任 务/话 题种 草 通（合 约/竞 价）星 图 达 人/内 容 加 热商 品 加 热直 播 加 热巨 量 千 川 精 准 导 流直 播 间 内 容 优 化大 小 场+短 自 达 共 振行 业 热 点+产 品 卖 点内 容 场 景+人 物 代 入首 页 频 道 活 动 运 营猜 你 喜 欢 运 营用 户 搜 索 路 径 拆 解看 后 搜 激 发&小 蓝 词 配 置搜 索 词 洞 察 和 扩 展巨 量 千 川 商 品 卡 推 广渠 道直 播 带 货短 视 频 带 货搜 索 广 告商 城 广 告场 景新 客 转 化活 动 成 交 宝长 周 期 转 化全 域 推 广品 牌 触 达商 品 种 草商品卡拉 新 复 购短视频强 种 草扩 开 口强 种 草促 转 化商城稳 导 购直播聚 成 交搜索准 拦 截品 牌 阵 地明 星 大 V达 人 矩 阵电 商 活 动店 铺会 员 运 营收 藏 复 购抖 音 6 1 8 奇 妙 派对 季/星 图 6 1 8沉 浸 式 逛 星 选百 货I P 项 目Online Shopping Festival23提升GMV目标达成的确定性是品牌商家在大促期间的核心关注点，而其中最关键要素便是人群和商品：1）如何在大促期间抢占流量，实现种草和转化的协同？2）如何打造大促核心单品，助力生意爆发？为此，巨量引擎推出“大促营销方法论”。从GMV目标出发，以人群为核心，通过GMV to 5A to Media，帮助品牌在大促前期将GMV目标，按照蓄水期和活动期，拆解到所需5A人群数量，再进一步拆解到所需的媒介触点组合，做好种草和转化的协同，种收一体提升生意确定性。与此同时，品牌商家还可以基于商品5A，整合人/群/内容/商品/触点的精细化策略，指导自身核心单品从种草到转化的一系列策略，包括运营重点、媒介资源、内容和货架手段等等。从而更好地放大营销场的扩流提效作用，以及经营场的聚焦转化作用，实现大促爆发。方法论解读Product Support巨量云图GTATM以GMV为目标，以5A人群资产为枢纽，在大促前期，根据历史大促人群转化率及贡献占比预估要达成的GMV目标所需的人群资产积累量级，并进一步细分拆解到完成人群资产积累所需的媒介渠道，进而给出确定的预算分配建议，以此帮助客户落地营销决策，提高生意的确定性。24GMV=成交人数x客单新客人数蓄水期活动期活动期蓄水期活动期活动期存量5A贡献新增5A贡献新增5A预算人群贡献存量5A目标新增5A目标大促GMV目标生意目标到人群资产拆解人群资产到触点预算拆解TM完成GMV目标所需总预算+分触点预算预算存量5A激活预算生意目标GTA?活?的5A?贡献?活?触点5A贡献?触点?Step1.Step2.老客人数（9）SHARE产品能力支撑+=ShowcaseGTATM将品牌生意拆解为可追踪的资产和媒介触点运营目标25运用巨量云图GMV to 5A工具，对大促生意目标到5A人群目标进行了推算和拆解，并对触点协同效率、触点对人群资产的贡献以及触点预算配比等进行了深度分析，精细化落地从GMV到5A再到Media触点预算分配的整体策略生意目标GTATM结果蓄水期活动期GMV达成率1.X倍蓄水资产规模VS.目标+57%转化率VS.历史大促+77%13%品牌广告15%星图达人12%内容加热1%搜索广告27%千川竞价-短视频32%千川竞价-直播SP ES诗裴丝,GT AT M指导生意超越预期诗裴丝GTATM串联种收一体，指导大促生意超越预期服务商：群邑中国策略执行作为头部洗护赛道的黑马，Spes 诗裴丝通过在抖音持续投入和经营，已经积累沉淀了过亿的 5A 人群资产。在去年双 11 期间，希望运用好自身人群资产，为双 11 提效，实现大促爆发。项目背景老客蓄水A4-A5资产纯新客新增A1-A3资产+O人群潜新客蓄水A1-A3资产案 例ShowcaseGTATM 准确率 99%，CVR 超预期 51%活动平均 ROI1.56，大促生意转化率较历史大促提升 77%亮点数据2蓄水前期及中期，利用品牌广告&巨量千川对A1、A2及A3进行扩量，积累高价值资产，蓄水爆发期通过对各触点触达的追踪监测，提升A3-A5人群的购买转化26投中进行阶段性复盘，完善后续触点及营销落地的指导3案 例配合蓄水前中后期节奏，策略落地投放，实现种收一体从资产达成、画像属性、货品表现三方面进行复盘，并结合触点曝光追踪，得出后期运营重点及营销优化建议。SCI27营销和经营动作一体协同资产驱动的科学度量体系高度产品化支撑高效落地methodology经营场新品实验室内容实验室GTA to Media.商品5AO-5A营销场“未来，巨量引擎将携手巨量营销科学持续发布更多 针对不同营销与生意场景的方法论，期待与您共建探索”