阅读与思考广告中数据的可靠性.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告中数据的可靠性,阅读与思考,福建省上杭县第一中学 江华,在数字化时代，各种各样的统计数字和图表充斥着媒体，由于数字给人的印象直观、具体，所以让数据说话是许多广告的常用手法。,但广告中的数据可靠吗？,Q1,：您认为广告的可信度如何,（）,A,、,可信度高,B,、,半信半疑,C,、,不可信,Q2.,你有没有被广告中的数据欺骗过（）,A,、有,B,、没有,Q3.,你对夸张的广告的感觉是,（）,A,、,蛮可靠的,敢这样做产品也一定有不错的效果,B,、,只是视觉上的冲击罢了,不抱太大信心,C,、,晕死,!,我看多半是假冒伪劣,Q4.,你大多在什么地方发现有数据的广告,（）,A,、,报纸杂志,B,、,电视上,C,、,网络上,Q5.,你对广告中数据的商业用意有什么看法,（）,A,、,吸引消费者,B,、,在商业竞争中取得优势,C,、,只作为让消费者知道详情,问卷调查,小组汇报,第一小组,第二小组,第三小组,第一小组调查报告,随着信息技术的发达，虚假广告似乎屡禁不止，这不有关部门又发布了一系列“违法广告案”，其中还有中央电视台的违法广告，这让人不得不感叹“违法广告商家”的胆真是越来越肥，钻漏洞的心思也是“越来越鲜”！,调查报告,调查报告,还记得不久前的,“,莎普爱思,”,事件不？相信很多小伙伴都听过这样的广告词,“,白内障看不清，莎普爱思滴眼睛,”,，电视上经常能看到的莎普爱思滴眼液的经典台词。广告末尾，还有一句贴心提示：,“,有点痛，坚持滴,”,，这样的表述也给人以此药确有疗效的感觉。这样的洗脑广告持续的、高频的投放，为莎普爱思带来了近,7.5,亿的年销售额，而惊人的是广告费用仅,2016,年就花费超,2.6,亿之多，占营业收入的,20%,之多。然后实际上白内障是只能通过手术完全治愈的，不是滴滴就可以的，让多少白内障患者贻误病情。为何这样的虚假广告频频出现？,调查报告,调查报告,“,鸿茅药酒,”,事件导火索,2017,年,12,月,19,日，广东医生谭秦东在某,APP,上发布了一篇帖子，标题是中国神酒,“,鸿毛药酒,”,，来自天堂的毒药，此事经媒体曝光后，引发轩然大波。文章援引多地食药监部门的通报和媒体公开报道，鸿茅药酒存在夸大宣传、曾被责令停售的问题。并且，鸿茅药酒虽然含有,67,种中药材，但其中,“,不乏何首乌、附子、乌药、半夏之类的常见的毒性中药材,”,。（有兴趣的伙伴可以移步查阅全文，大概意思就是鸿茅药酒虚假广告宣传、多地禁售未成功、中药成分过多、效果有待验证等。）,调查结论,中央电视台,广告都会出现这种问题，广告中数据的可靠性可见一斑。面对铺天盖地而来的广告，,作,为消费者的我们，犹如是雾中看花，瞎子摸象，怎样才能慧眼识珠，找到可信的产品，又如何炼就一双火眼金眼，不被弄虚作假的广告所蒙骗呢？,只有通过统计知识，正确分析它们所提供的数据，才能知道结论的真实性。,第二小组广告案例,广告一：某减肥药的广告中称，其减肥的有效率为75%。,见到这样的广告你会怎么想？这个数据是如何得到的？该药在多少人身上做过试验？样本是如何选取的？减掉多少称为有效？,假设该药仅在,4,个人身上做过试验，样本容量为,4,，用这样小的样本量来推断总体是不可信的。,广告案例,广告二：“现代研究证明，,99%,以上的人感染有螨虫”，,这是一家化妆品公司的广告。第一次听到此话的人会下意识地摸一下自己的皮肤，甚至会感觉到有虫子在里面蠕动，恨不得立即弄些药膏抹抹，利用数据进行广告的杀伤力之大，可见一斑。该广告数据的威慑作用不言而喻。但是这里的,99%,是怎么得到的？该研究共检测了多少人？这些人又是如何挑选的？在什么地方挑选的？,如果检测的人都是去医院看皮肤病的人，这个数据就不适用于一般人群。,广告案例,广告三：某化妆品的广告声称：“它含有某种成分可以彻底地清除脸部皱纹，只需10天，就能让肌肤得到改善。”,我们看到的数字很精确，而“能让肌肤得到改善”却是很模糊的，这样的数字能相信吗？试验是在什么样的皮肤上做的？试验的人数是多少？如果是用在老年人或是年轻人或是小孩身上呢？,案例结论,通过这些案例，给我们一个启发，设计抽样方法时，最核心的问题是要考虑如何使抽取的样本具有好的代表性。为此，在设计抽样时，我们应考虑利用自己对总体情况已有的了解。,第三小组调查分析,一、面对广告,你有一双火眼金睛吗,？,虚假广告正是通过淡化总体和抽样方法、强化统计结果来夸大产品的有效性的，因而能够产生误导消费者的作用。对消费者而言，要辨别一个数据的真假，必须注意：,1,、看是谁在说这个数据，与其有什么厉害关系。,2,、看他是如何知道这个数据的，是不是在刻意挑选证据，观测的数据足够不，有没有遗漏？,3,、看是否在论证中偷换概念，如相关关系成了因果关系。,调查分析,4,、技术上看。,1,）有些数据不可能有惊人的,“,精确,”,的；,2,）有些数据可凭常理看到它的难以置信。,3,）如果,B,紧跟,A,出现，不一定是,A,导致了,B,。,4,）相关关系都有一个存在区域，常常是超过区域就不再有些关系，甚至转为相反的相关。,5,）不要过份地夸大一个指标的作用，一个数常说明不了任何问题，只有一系列的数据才能说明问题。同样，说明问题时不能只看绝对数，还要看相对数。,以上几点，对广告受众是说起来容易，做起来难，我们只能多看看、多想想、多比较、保持头脑冷静，判断广告是否符合常理。指望每个人都拥有一双火眼金睛是不可能的。我们只有希望国家尽快的完善相关的法律法规，严厉打击虚假广告，还我们一个安全可信的广告环境。,调查分析,二、,怎么样的统计数据才可信,以上说了很多，就是为了说明现在的广告中涉及的数据很多是不可信的。那么有人会问了，怎么样的统计数据才可信呢？,如果是经过精心挑选的有利于说明产品有效性的样本，就是那些对产品有效的个体，统计结果不能说明问题，具有误导性；如果是方便样本，就是那些便于接触的个体，统计结果就可能没有普适性；如果是小容量样本，统计结果就不具有高可信度。如果样本是从随机地点随机人群中用随机抽样方法抽取，其统计结果就有很好的可信度。,数据分析,因此广告数据是否可靠，关键看所用的样本能否代表总体，具体的，有以下几个方面的影响因素：,1.,数据来源：数据必须面对总体，真实获取，这是样本代表总体必须具备的条件,;,2.,样本容量：容量过小会影响样本的代表性,;,3.,样本的选取方法，能否准确合理的代表抽样关系着抽样的公平性，直接影响着数据的可靠性。,因此，我们只有明确这几个方面，才能对其真实性下结论。,学以致用,学以致用,现从我校高一（,1,）班,40,名同学中选取10名参加全县文艺汇演,为保证选取的公平性，你打算如何操作?,抽签决定,实 例 一,开始,抽签法,40,名同学从,1,到,40,编号,制作,1,到,40,个号签,将,40,个号签搅拌均匀,随机从中抽出,10,个签,选取与号码一致的学生,结束,抽签法的一般步骤：,（,1,）将总体中的,N,个个体编号；,（,2,）将这,N,个号码写在形状、大小相 同的号签上；,（,3,）将号签放在同一箱中，并搅拌均匀；,（,4,）从箱中每次抽出,1,个号签，连续抽出,n,次；,（,5,）将总体中与抽到的号签编号一致的,n,个个体取出。,开始,40,名同学从,1,到,40,编号,制作编号为,1,到,40,的号签,将,40,个号签搅拌均匀,随机从中逐一抽出,10,个签,让对应号码的学生参加,结束,（总体个数,N,，样本容量,n,）,开始,编号,制签,搅匀,抽签,取出个体,结束,要考察某公司生产的,500,克袋装牛奶的质量是否达标，现从,800,袋牛奶中抽取,60,袋进行检验,用,随机数表法,抽取，其过程怎样？,实 例 二,第一步,先将800袋牛奶编号,可以编为000,001,799,第二步,在随机数表中,任选,一个数,例如选出第8行第7,列的数7.,(为了便于说明,下面摘取了附表1的第6行至第10行）,16 22 77 94 39 49 54 43 54 82 17 37 93 23 78,84 42 17 53 31 57 24 55 06 88 77 04 74 47 67,63 01 63 78 59 16 95 55 67 19 98 10 50 71 75,33 21 12 34 29 78 64 56 07 82 52 42 07 44 38,57 60 86 32 44 09 47 27 96 54 49 17 46 09 62,87 35 20 96 43 84 26 34 91 64,21 76 33 50 25 83 92 12 06 76,12 86 73 58 07 44 39 52 38 79,15 51 00 13 42 99 66 02 79 54,90 52 84 77 27 08 02 73 43 28,第三步,从选定的数7开始向右读(读数的方向也可以是向左、向上、向下等）,得到一个 三位数 785,由于785799,说明号码785在总体内,将它取出;继续向右读,得到916,由于916799,将它去掉,按照这种方法继续向右读,又取出567,199,507,依次下去,直到样本的60个号码全部取出,这样我们就得到一个容量为60的样本.,（,1,）,先将总体中的所有个体(共有,N,个)编号。,（,2,）然后在随机数表内,任选,一个数作为开始。,（,3,）再从选定的起始数，沿,任意方向,取数,(,不在号码范围内的数、重复出现的数必须去掉,),（,4,）最后根据所得号码抽取总体中相应的得到总体的一个样本,.,编号,选数,取号,抽取个体,随机数表法的步骤,简 单 随 机 抽 样,优点：抽签法能保证每个个体入选样本的机会都相等；,缺点：仅适用于个体数较少的总体。,你认为抽签法有什么优点和缺点？当总体中的个体数很多时，用抽签法方便吗？,简 单 随 机 抽 样,你认为随机数表法有什么优点和缺点？,优点：简单易行，它很好的解决了用抽签法当总体中的个体数较多时制签难的问题。,缺点：当总体中的个体数很多，需要的样本容量也很大时，用随机数法抽取样本仍不方便。,简 单 随 机 抽 样,简单随机抽样的概念,设一个总体含有,N,个个体，从中逐个不放回地抽取,n,个个体作为样本,(n,N),，如果每次抽取时总体内的各个个体被抽到的机会都相等，这种抽样方法叫做简单随机抽样。,简单随机抽样的特点：,（,1,）被抽取样本的总体的个体数,有限,；,（,2,）从总体中,逐个,进行抽取；,（,3,）它是一种,不放回,抽样；,（4）,每个个体被抽到的机会均等，与顺序无关,简 单 随 机 抽 样,思考,：,(1),被抽取样本的总体的个数有限定条件吗？,(2),如何去抽取样本才是简单随机抽样？,实 例 三,某学校为了了解高一年级学生对教师教学的意见，打算从高一年级,500,名学生中抽取,50,名进行调查，用简单随机抽样获取样本方便吗,?,你能否设计其他抽取样本的方法？,我们按照下面的步骤进行抽样,:,第一步,:,将这,500,名学生从,1,开始进行编号,;,第二步,:,确定分段间隔,k,对编号进行分段,.,由于,k=500/50=10,这个间隔可以定为,10;,第三步,:,从号码为,1,10,的第一个间隔中用简单随机抽样的方法确定第一个个体编号,假如为,6,号,;,第四步,:,从第,6,号开始,每隔,10,个号码抽取一个,得到,6,16,26,36,496.,这样就得到一个样本容量为,50,的样本,.,当总体元素个数很大时，样本容量就,不宜太小，采用简单随机抽样很费事这,时可以采用系统抽样的方法,一,.,系统抽样的定义：,将总体平均分成几部分，然后按照一定的规则，从每一部分抽取一个个体作为样本，这种抽样的方法叫做系统抽样。,二、从容量为,N,的总体中抽取容量为,n,的样本,用系统抽样的一般步骤为,:,（,1,）将总体中的,N,个个体编号,.,有时可直接利用个体自身所 带的号码,如学号、准考证号、门牌号等；,（,2,）将编号按间隔,k,分段,(kN,）,.,（,3,）在第一段用简单随机抽样确定起始个体的编号,L,（,LN,Lk,）。,（,4,）按照一定的规则抽取样本,通常是将起始编号,L,加上间隔,k,得到第,2,个个体编号,L+K,再加上,K,得到第,3,个个体编号,L+2K,，这样继续下去,直到获取整个样本,.,(1),分段间隔的确定,:,当 是整数时,取,k=,;,当 不是整数时,可以先从总体中随机地剔除几个个体,使得总体中剩余的个体数能被样本容量整除,.,通常取,k=,(2),从系统抽样的步骤可以看出，系统抽样是把一个问题划分成若干部分分块解决，从而把复杂问题简单化，体现了数学转化思想。,课堂检测,1,、,下面抽取样本的方式是简单随机抽样吗？为什么？,(1),从无限多个个体中抽取,50,个个体作为样本,（,2,）一超市中有日光灯管,80,根，从中一次选取,10,根,进行质量检测。,(3),箱子里共有,100,个零件，选取,10,个零件进行检验。,在抽样操作时，从中任意地拿出一个零件进行质量,检验，然后再把它放回箱子里,(4)12,班,60,名同学指定个子最高的,5,名同学参加学校组织的,某项活动,课堂检测,课堂检测,3,、为了检查某超市货架上的饮料是否含有塑化剂，,要从编号依次为,1,到,50,的塑料瓶饮料中抽取,5,瓶进,行检验，用每部分选取的号码间隔一样的系统抽样,法确定所选取的,5,瓶饮料编号可能是（,）,A,、,5,10,15,20,25 B,、,2,4,6,8,10,C,、,1,2,3,4,5 D,、,7,17,27,37,47,课堂检测,课堂检测,抽样方法,简单随机抽样,抽签法,系统抽样,随机数表法,共同点,（,1,）抽样过程中每个个体被抽到的概率相等；（,2,）都要先编号,各自特点,从总体中逐一抽取,先均分，再按事先确定的规则在各部分抽取,相互联系,在起始部分抽样时采用简单随机抽样,适用范围,总体中的个体数较少,总体中的个体数较多,两种抽样方法比较,我们都是广告的消费者，今后我们面对广告中的数据要理性，要科学分析数据的来源，然后一步判断数据是否可信。,谢谢,