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2022个护新升级白皮书 2021 CBNData.All rights reserved.2022个护新升级白皮书精致护理多一步2022个护升级CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书CONTENTS目 录个护消费概览第一部分高端个护消费新洞察第二部分女性护理及口腔护理品类机会第三部分第四部分趋势总结第五部分趋势赛道展望CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书ONE个护消费概览CHAPTERCBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书4数据来源：国家统计局数据来源：易观分析数字经济全景白皮书美妆个护行业持续受到消费者青睐，资本加码推动品类发展中国化妆品市场近年来保持双位数增长，2021年已突破4000亿元的规模；中国资本瞄准颜值经济的热度，持续加码美妆个护行业，推动品类持续发展。2,222 2,514 2,619 2,992 3,400 4,026 8%8%14%14%10%10%13%13%10%10%14%14%2016201720182019202020212016-2021年中国化妆品市场零售总额及增速中国化妆品市场零售总额（亿元）增长率（%）165 104 104 98 62 36 265.0265.0260.4260.4152.7152.7142.9142.9169.0169.022.122.1食品餐饮个护美妆 酒水饮料 服装服饰 宠物消费2021年中国新消费各行业融资事件数量及金额融资数量融资金额（亿元）TOP3 融资热门行业CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书570%70%67%67%65%65%64%64%63%63%63%63%59%59%30%30%33%33%35%35%36%36%37%37%37%37%41%41%0%20%40%60%80%100%2013201420152016201720182023e2013-2023年中国美妆个护行业销售渠道占比线下渠道（%）线上渠道（%）/中国化妆品市场目前仍以线下渠道销售为主，但在疫情推动下，线上渠道的销售占比逐年稳步提升，预计2023年将占四成。疫情推动购买力向线上转移，中国化妆品市场线上渠道稳健增长数据来源：罗兰贝格、Euromonitor、艾瑞咨询CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书62021消费者最在意的精细化个护类型数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您在做个人护理时，更关注哪些方面的精细化护理(多选题)？数据来源：TMIC消费数据数据说明：此报告个护行业包含洗护发、身体护理、女性护理、口腔护理四个品类数据来源：TMIC消费数据线上个护消费近千亿规模,消费人数增长是主要驱动力2021年线上个护行业以8%的增速达到近千亿规模，消费人数的增长是主要驱动力，这说明越来越多消费者开始在洗护发、身体护理、口腔护理、女性护理等领域精细化呵护自己。20202021900亿元+近千亿元规模增速:+8%2020-2021线上个护行业消费规模趋势洗护发67%身体护理60%口腔护理48%女性护理44%其他：如母婴用品2021线上个护行业消费驱动因素拆解2021线上个护市场消费人数增速2021线上个护市场客单价增速+6+6%+2+2%CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书7数据来源：TMIC年轻群体及中坚人群对品质化诉求更强烈（四大市场人群画像）-10%48%36%58%19%30%111%110%127%55%-50%0%50%100%150%010002000300040005000493百万天猫个护美发美体市场各价格带销售表现销售额（指数）销售额增长率销售额占比5%36%25%10%5%4%5%1%3%5%商品数量10610219611108960003153182411046154431324206元以上高端市场销售额同比增长67%，其中，320-493元销售额同比增长超100%，消费者愿意购买更贵的美护发产品女性84%TGI 108新锐白领33%TGI 215资深中产21%TGI 233精致妈妈13%TGI 23625-29岁26%TGI 11530-34岁26%TGI 13235-39岁16%TGI 137二线城市32%TGI 110一线城市14%TGI 182购买力中-高94%TGI 154一二线城市、25-39岁、中高购买力女性新锐白领、资深中产和精致妈妈为主CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书资料来源：公开资料整理线上各个护细分市场保持增长态势，其中洗护发市场增速最为突出；需求精细化推动消费者护理范围愈发细分，从头发丝到脚部，个护消费者正追求着从头到脚的精致细节。个护需求精细化|“面子工程”不止于脸，个护消费者追逐从头到脚的精致细节0%5%10%15%20%25%洗护发市场身体护理市场口腔护理女性护理2020-2021线上个护行业细分品类消费规模（左轴）及增速（右轴）20202021增速数据来源：TMIC消费数据从头到脚的精致护理CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书9数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您在购买个护产品时，是否会被产品拥有科技感的成分或技术所吸引？(单选题)个护需求精细化|产品内核备受关注，科技感加持提升产品吸引力会，只要宣称的科技满足需求,59%会，只要宣称了科技成分或技术，就会被吸引,23%不会,18%消费者购买个护产品是否会被科技感所吸引2022消费者选购个护产品在意的因素包装和明星广告退居其次，功能、性价比、成分/技术和品牌成为消费者选购个护产品最在意的因素，真正有内核的产品更能打动人心；此外，科技感的技术或成分成为增加产品吸引力的重要加分项。数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您在购买个护产品时，关注的因素有哪些？(多选题)功能72%价格64%成分/技术62%品牌62%香味28%包装16%明星/广告9%CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书10数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：下列表述哪一项更复合您个护产品的使用场景？数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您会在以下哪些场景使用个护产品？字体大小依据问卷结果排序个护需求精细化|场景愈发多元，个护步入“多场景渗透”时代2021有超过40%的消费者存在多场景的个护需求超过四成受访者表示自己除了日常在家洗护外，还存在很多其他个护产品的使用场景；比如精致白领们的差旅途中，潮男潮女们的约会准备，自律青年们的运动健身后，亦或宅家一族的沉浸式护理个护已步入“多场景渗透”时代。2021热门个护场景举例202107 202108 202109 202110 202111 2021122021下半年小红书平台各热门个护场景笔记数量趋势沉浸式护理运动健身差旅途中聚会约会数据来源：小红书平台公开数据58%42%“只有日常在家洗护时，会用到个护产品”“除了日常在家的洗护，还有很多其他使用场景”差旅途中朋友聚会美 容 院沉浸式护理公司午休运动健身后情侣约会CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书11数据来源：TMIC消费数据品牌格局|美妆大牌持续渗透，小众品牌崭露头角除女性护理，其他品类集中度较低，市场竞争激烈：一方面，美妆大牌持续渗透，另一方面小众品牌开始崭露头角TOP10偏好高端美护发品牌No.1OlaplexNo.2资生堂专业美发No.3grow gorgeousNo.4摩洛哥油No.5LorealProNo.6欧舒丹No.7卡诗No.8馥绿德雅No.9AvedaNo.10丰添21%30%32%63%身体护理市场洗护发市场口腔护理女性护理2021个护细分品类线上市场品牌集中度其他品牌占比TOP10品牌消费占比CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书TWO高端个护消费新洞察聚焦洗护发和身体护理市场CHAPTERCBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData 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ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书“”2.1洗护发市场高端化升级CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书15必须区分开,31%可以区分开,56%完全没必要,13%消费者认为是否需要将头皮和头发分开护理消费者洗护发步骤愈发细分数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您认为头皮和头发应该区别对待吗？数据来源：CBNDataXTMIC调研数据数据说明：您认为洗护发步骤应该包含以下哪些？字体大小依据问卷那结果排序数据来源：CBNData消费大数据洗护发理念升级|头发头皮分开护理，“护理多一步”人们对头部的精细护理需求不断上升，近九成的受访者展现出头皮和头发分开护理的需求，洗护习惯呈现“多步骤化”趋势；与之对应的精华安瓶、头皮预洗等细分品类高速增长。洗发水精华/安瓶头皮预洗营养液护发素精华油发膜MAT2019-2021 线上洗护发市场细分品类消费占比（左轴）及增速（右轴）MAT2019MAT2020MAT2021MAT2021增速CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书16只购买一种购买2-3种购买4种及以上MAT2019-2021 线上洗护发市场消费者购买品类数量人数占比趋势MAT2019MAT2020MAT2021数据来源：CBNData消费大数据品类趋势|消费者尝鲜意愿加强，尝试更多品类来给头发和头皮全面的呵护从线上消费数据来看，近一年线上购买2-3种洗护发品类的消费者人数呈明显上升趋势，而只购买一种品类的消费者人数占比虽然最大，但呈现明显下滑；消费者越来越愿意尝试更多头部护理的品类，从各种热门品类组合来看，头皮预洗成为了2021年的“香饽饽”。MAT2021线上洗护发消费者青睐的品类组合TOP3洗发水+头皮预洗头皮预洗+精华/安瓶洗发水+精华/安瓶123洗发水+头皮预洗+精华/安瓶洗发水+营养液+头皮预洗洗发水+护发素+头皮预洗123数据来源：CBNData消费大数据数据说明：排名依据该组合消费人数占比增长幅度两种品类搭配三种品类搭配CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书17各消费趋势下本报告重点关注的品类；品类渗透率=以该消费趋势为宣称的产品销售额/整体品类销售额TMIC洞察发现高端美护发的五大消费趋势丰盈蓬松成梦中情“发”防脱增发是“头”等大事头皮深层护理必不可少消费者头发护理精细化消费者天然成分意识“觉醒”品类品类品类渗透率品类渗透率洗发水57%护发精油18%头皮精油/精华80%洗护套装7%头皮预洗3%品类品类品类渗透率品类渗透率洗发水18%护发精油1%头皮精油/精华57%洗护套装16%头皮预洗2%品类品类品类渗透率品类渗透率洗发水14%护发精油1%头皮精油/精华55%洗护套装11%头皮预洗17%品类品类品类渗透率品类渗透率洗发水18%护发精油12%头皮精油/精华29%洗护套装28%头皮预洗3%品类品类品类渗透率品类渗透率洗发水40%护发精油10%头皮精油/精华25%洗护套装7%头皮预洗3%CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书18数据来源：CBNData消费大数据功能趋势|进阶功效备受青睐，头部肌肤也要“维稳”且“抗老”伴随着消费者的洗护发理念的逐步升级，在要求控油、去屑、止痒等基础功效的同时，大家对于丰盈蓬松、舒缓敏感、滋润保湿、头皮抗衰等精细化、高端化的进阶功效需求更加强烈。2021消费者感兴趣的头部护理宣称数据来源：德之馨(Symrise)身体护理&洗护市场趋势报告控油防脱去屑止痒舒敏丰盈滋润保湿 头皮清洁 头皮养护生发修护抗老抗氧MAT2021线上洗护发市场不同功效消费规模（左轴）及增速（右轴）表现消费占比增速舒 缓修护稳定头皮深层清洁抗老化敏感头皮使适用滋养蓬松头皮抵御力强 韧防护CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书19201820192020天猫近三年包含美妆成分的洗护发产品消费规模数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：字体大小依据2020各成分线上消费规模数据来源：德之馨(Symrise)身体护理&洗护市场趋势报告数据说明：排名不分先后成分趋势|护肤、植萃成分跨界而来，像呵护面部一样护理头部线上含美妆成分的洗护发市场近几年呈现出高速攀升的态势；从需求端来看，氨基酸、玻尿酸、生育酚等常出现在护肤品中的热门成分，逐渐在洗护发市场站稳脚跟，成为消费热门；从供应端来看，2021年全球新上市的洗护发产品中，芦荟叶、绿茶、迷迭香、洋甘菊等提取物，成为热门的植萃成分。2021全球洗护发产品中的热门植萃成分芦荟叶提取物绿茶提取物迷迭香提取物洋甘菊精华高丽参提取物姜根精华金盏花提取物柠檬果提取物椰子果提取物葵花籽提取物线上洗护发产品热门护肤成分CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书202021线上洗护发市场热门搜索词7月8月9月10月11月12月2021下半年小红书平台关于打造“蓬松颅顶”的笔记数量走势笔记数2021小红书平台打造蓬松发型热门工具数据来源：TMIC消费数据数据说明：字体大小依据搜索PV热度数据来源：小红书平台公开数据数据说明：笔记标题和正文涵盖“高颅顶|增高颅顶|蓬松颅顶”等字样数据来源：小红书平台公开数据数据说明：排序依据2021相关笔记数量体验型消费|高颅顶，垫发根：消费者开始追求视觉上的元气氛围感除了上述头部护理需求精细化带来的高端化趋势之外，从热门搜索词我们看到，洗护发消费者还开始追求注重感官享受的体验型消费，尤其是在视觉上，高颅顶、蓬松发根打造出的具有元气感的发型备受追捧。相关笔记周互动量最高突破30万蓬松洗发水蓬松喷雾蓬松粉蓬松夹板4CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:4606792022个护新升级白皮书“”2.2身体护理市场高端化升级CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData ID:460679CBNData 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