2022国内手游出海白皮书.pdf

2022全球买量与变现指南CONTENTS引言大咖说出海国内手游行业出海环境与发展前景国内手游市场宏观环境.01国内手游买量与变现市场特征.04国内手游出海表现及趋势分析.11全球手游市场总体表现.16全球手游买量与变现市场特征及方法论.19全球重点手游出海市场分析IAA市场收复失地，消除游戏成吸金重要推手.27出海美国“量价齐飞”，深耕轻度游戏赛道初见成效.32实战案例.35流量红利厚积薄发，部分国家位列全球下载量高位.37出海手游下载量破千万，大媒体是“有效利器”.43实战案例.46买量市场增长加快，整体空间尤为广阔.48“一降一涨”使得当地广告买量获客成本陡增.52实战案例.53韩国IAA收入增长明显，模拟经营成日本市场新宠.55国内20款以上手游分别入围日韩Top 100.60实战案例.64德，英，法位列前三，德国靠安卓，英国最年轻.665款出海手游破亿，德，英，法坐稳出海第二梯队.72实战案例.74美国东南亚巴西日韩欧洲PART 1PART 2半年前，手游原神荣获索尼“Grand Award”两大奖项，获奖词的评价是：它重新定义了免费游戏品质的可能性。得益于中国游戏厂商更领先的产能技术力和更精细的商业模式，2021年共42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元。而整个中国游戏产业在海外市场的实际收入，在2021年达到180.13亿美元，正式突破千亿元人民币大关。游戏出海，国风正劲。汇量科技Mobvista集团创始人兼董事会主席段威曾如此描述过中国互联网出海的几个阶段：从“Copy To China“到“Copy From China”，现在已是“Born To Be Global”。中国游戏正在发展为“生而走向全球”，不少游戏从立项开始，就在探寻全球化的可能性。“不出海，就出局”已是行业共识，紧迫感从未如此之强。一方面，尽管国内游戏版号再次重启核发，但版号数量的限制以及市场整体疲软态势的延续，让游戏行业随手便能触及到国内市场的天花板。据中国音数协游戏工委数据，2021年中国游戏用户规模保持稳定增长，用户规模达到6.66亿人，同比仅增长0.22%。另一方面，海外市场的互联网人口足足是中国市场的五倍，在“后宅经济时代”影响下，全球用户对游戏的需求持续增强，数据显示，2021年全球手游收入规模进一步扩张，轻度游戏为代表 IAA 行业涨势依旧迅猛。根据预测，未来两年内全球手游市场增长空间仍达 6 成以上。另据游戏工委预计，2026年中国移动游戏出海市场规模可达2,283.8亿元。引言广阔的市场空间，让中国游戏厂商如鱼得水，即便在20202021年的疫情大环境下，展现出了远超大部分国外厂商的产品迭代能力和细分品类的深耕能力，使得海外用户基数和接受度越来越高。更让人欣喜的是，中国游戏厂商并未完全陷入存量市场的诱惑之中，越来越多的厂商已经认识到，只有做到全球配置才能形成全球市场的规模效益。于是，腾讯、网易等游戏巨头，纷纷全面面向海外立项。今年2月份丁磊表态，“要召集全球顶尖游戏人才，加速开拓海外市场。”米哈游推出新品牌“HoYoverse”，并将相关的海外品牌标识，包括网站地址、LOGO和游戏图标，全面更换为了HoYoverse。在头部厂商之外，许许多多的游戏中小厂商也纷纷踏上海外征途。与大厂拼资源、资金路径不同的是，中小游戏厂商拼认知：对于本地化特定圈层用户的认知，对于赛道容量与竞争格局的认知，对于创新玩法与融合玩法可行性的认知，对于本地化运营与精准推广营销的认知在游戏全面出海的态势下，认知变得尤为重要，成为更快、更好地找准机会的决胜关键。认知来自于全面、客观、权威、数据化的信息，来自于严谨的论证和系统化的全盘把握。也基于此，汇量科技携手全球应用市场领先供应商 SensorTower 共同推出了2022 中国手游出海白皮书，通过数据洞察20212022全球手游市场的核心表现与总体趋势，并基于汇量科技旗下Mintegral、Nativex、热云数据多年对于海外游戏市场的数据沉淀与服务经验，分别从中重度、轻度手游类型出发，总结梳理了投放侧与变现侧的成熟方法论及其围绕全球各热门手游市场的实战案例，以期让游戏出海厂商及每一位开发者，在走向蓝海世界的征途中，从产品立项、选品、买量到变现的每一步，可以更稳健、更踏实、更精准，也能更轻松自如。大咖说出海如果说，2021年中国游戏出海是“燎原之势”的话，那么当时间进入到了2022年，这种趋势就可以用“全民皆兵”来形容。在这一年，大中小厂商，不管体量如何，去海外已经成了一个必须去做的事情。对于大公司来说，基于内卷之下各项成本提升对于更高利润的追求，海外市场当前仍有扩展可能。而对于中小厂商来说，海外市场的人口红利使得其仍有角逐空间。但不管怎样，这样的特性必将使得中国游戏在2022年的出海变得竞争愈发激烈。市场集中化，头部集中化，产品集中化三大趋势在2022年必须会愈发明显，腰部市场会逐渐被分流，要不然去做头部产品，要不然去做下沉市场，是未来出海的两个选择。于翔，独立出海联合体总编虽然过去几年中国游戏出海成绩斐然，但对待游戏出海这件事，我们还需要保持乐观且谨慎的态度。从市场角度，海外也是红海遍布，能看到的方向与赛道都充满着竞争者，而头部大厂的加速出海，会进一步带动成本与门槛的提升。从趋势上看，游戏工业化代表着未来的大方向。广告投放自动化+数据分析+创意自动生成是很多游戏公司都在重金研究的内容。现阶段，市场属于存量期，我们能看到的流量红利是依托于平台新功能的开放与生态连通。同时从产品层面，双端化发行、混合变现机制、精细化长线运营等趋势对团队也提出了新的要求。其实正是有门槛和难度，才更有机会。无论国内还是海外，内容团队需要将更多的精力集中打磨产品上，现在不缺资源和流量支持，缺的是能做出精品的团队。罗斯基，游戏媒体人海外市场正由一片蓝海逐渐变为红海，对于出海游戏厂商的要求也提高：依靠海外流量红利、粗放式买量的增长路径，已经变得不可持续。以前趁着红利时期入局，团队有一定经验，在海外市场获得成功的概率会很高。但放在今天的环境，即使有一个好的创意，而产品设计、买量运营跟不上的话，游戏只能昙花一现。因此，现在的环境对中小团队的挑战会更高。而且，不少重度游戏正在休闲化，对于休闲游戏厂商来说，这意味着竞争变得更激烈，买量成本也相应提升。因此除了传统的买量，很多游戏厂商在精细化运营上有更多的探索：通过KOL营销去加强游戏的品牌声量和转化效果；尝试游戏直播，以创新内容吸引更多高质用户；布局社媒账号，运用私域进行口碑营销等。2022超休闲手游出海，我提出两个建议：1.深度的本地化意味着市场区域的限制。建议出海厂商先从受众较泛的市场开始，通过测试持续迭代，当数据表现好时再进行深入本地化。2.市场风口切忌盲目追。对于中小团队来说，基于团队基因和优势去选择品类成功几率更大。梁炳甲，EYEWIND 风眼科技联合创始人&COO客观来说，国内市场环境严峻，2022年游戏出海竞争肯定是愈发激烈的，大家都在下注海外。对于成熟厂商的建议方面，首先是关注好自身赛道，不要丢失先发优势，未来重点肯定还是在打磨产品。对于一些较为成熟的赛道，例如SLG，还是需要通过轻度化、拓展化以及创新化玩法来吸引更多的非核心用户，以加大利润潜力。再者，如果产品成熟，建议还是拓展更多的市场，将优秀产品的影响力扩大。最后，营销方面的话，新兴平台和KOL营销依然值得长期尝试。另外，对于刚刚或即将出海的游戏厂商来说，首先建议没有出海经验的厂商明确自身游戏的类型、目标用户以及对标市场，像是一些大热品类和红海市场还是尽量避免，如果要跻身其中，要着重打磨产品和营销策略；其次，最好不要一次性就面向全球市场，完全可以先限定一个市场，做好市场调研和本地化，将其彻底击穿，再通过累积经验逐步走向全球市场；在推广方面，买量最好从后期版本便开始，通过市场意见修正版本，再通过调整后的版本去验证效果，这才是一个正循环，最好不要用成熟版本All In。买量之后，社群运营与内容运营很关键，是厂商在营销市场以小博大的关键。曾巧，Morketing创始人兼CEO新时期的流量红利、赛道蓝海机会逐渐消失，而创业成本与日俱增，竞争激烈，资本环境的收缩也要求一切抉择要更加精准、高效。中小厂商在这个时期谨慎应该是大于冒险，我们可以投入更多时间在拆解，摸索产品力、商业模型上，并不断形成自己的理解，最好不要看太多的赛道，抓稳一两个把握度高的，有机会塑造出自身竞争力的去投入，将宝贵的时间花在有积累的事情上，会走得更稳更远。也鼓励中小厂商创始人继续深入业务，以身作则投入到团队执行之中，不仅要带头解决问题，更要塑造一个“一号位团队”，在这个艰难时期，信心比黄金值钱，现金流比赚钱重要。孙乙民，Snail Technology 创始人2022年，明显感觉到海外市场变热闹了，变拥挤了。这种情况一方面导致竞争加剧，无论是国内出海人才竞争，还是海外市场空间竞争，都变得十分剧烈。另一方面也体现了中国出海集团军在不断壮大，行业里有了更多相互学习交流的机会，对于不同打法的探讨更加通透，这也极大地促进国内游戏企业出海成效。目前一些为行业熟知的海外区域已经呈现一片红海，当地游戏市场也已经呈现供大于需的状况，游戏用户的要求理所当然会越来越高，用户信任门槛也越来越高。要让如今见多识广的用户去相信产品，除了产品自身需要充分打磨，不断精品化外，在宣发端也需要更多既贴题又有创意的素材，而后端的高质量客户服务也十分重要。海外发行不再是个纯买量获价差的业务，只有系统性地满足用户需求，才有机会在当下获得用户持续支持。王永康，天游网络 CEO 游戏出海目前是一片血海，市场越来越头部集中化，买量困难与回本周期不断拉长，研发成本不断拉高，今年和明年将会是中国游戏出海中小团队的生死大考，但后年一定会好，所以务必要坚持住！活着就是胜利！中国有全世界最大规模、专业能力最强的开发团队，在已经取得的巨大成绩的基础上和当下复杂的各种环境压力下，还是应该有新的目标：一是去真正创造“生而全球”的游戏产品，脱离之前的立项思路，真正为用户开发产品；二是认真学习Web3元宇宙，为海外此类游戏平台定制研发，让我们的力量能够进入到全球的新的行业趋势中去。先确保活着，再投入到新的方向，这是当下我们该有的姿势！谢峰，Gamehaus 创始人红海变死海、蓝海变红海的海外市场，留在牌桌上的基本是身经百战的老兵们、老司机们。要在海外抢的一席之地，纯流量的思维已经不够用了，还是要回归内容、回归用户服务。发现更细致的需求，做好玩家的小保姆。刘娟，君海游戏 2022年，随着出海企业数量的不断增长，海外手游市场愈发的“卷”。从产品立项到研发、买量、变现均提出了更高的要求，只有做出高品质的产品、拥有精细化的买量变现能力，才有机会获得生存的一席之地。面对海外与日俱增的买量成本，最有效的突围办法就是拓展买量的国家范围、拓展买量渠道数量，让产品触达到更广的用户群体，拿到每一个产品在渠道投放初期的红利；其次，是针对产品核心功能、主投国家风格和热点，制作不同方向的素材；最后就是积极了解各大广告平台投放政策，顺势而为，提高精细化投放的能力。杨磊，哇哇鱼网络科技投放负责人站在2022年看，出海并不是蓝海，掘金也并非易事，只是对中国游戏厂商而言从之前的可选项变成了必选项。后IDFA时代海外流量的争抢正在越来越依赖数据化运营能力，很多厂商都在砸资源做自己的发行中台，但数据能力只会成为未来竞争的门槛，竞争的关键还是会回归到游戏作为一个文化创意产品的内容核心上。期待有越来越多真正热爱游戏的团队能有死磕品质的决心、勇气和梦想，给海外用户带来属于中国团队优秀IP。曹晓欢，汇量科技 联合创始人兼 CEO这几年游戏出海成功案例比比皆是，能和巨头形成抗衡的就不乏米哈游、莉莉丝、Funplus、沐瞳等。无论国内红利是否见顶或存在版号限制，游戏出海始终值得投资人关注。瑞泽咨询预计到2025年仅海外手游市场同比2021年增加约400亿美金/年，这部分增量需求至少有20%的机会留给中国出海厂商。和腾讯等巨头高举高打的策略不同，这些能跑出来的独立游戏厂商除了有同等品质的产品外，更注重精细化发行，包括不同的买量工具和投放策略。同时在SLG产品上强化本地化用户运营，厚积薄发的效应屡试不爽。并且，在买量成本攀升的趋势下，注重精细化买量运营变得尤其关键。此外，沐瞳的成功也说明了下沉市场的精细化运营和差异化投放策略，仍是巨头难以覆盖的软肋。作为中国企业出海洞察和策略专家，瑞泽坚信游戏出海是出海投资领域最具投资回报的方向之一。蒋文伟，瑞泽咨询创始人/前艾瑞资本合伙人01国内手游行业出海环境与发展前景01第一章|国内手游行业出海环境与发展前景宏观调控与政策监管是近年来影响国内 App 产业发展的重要因素。从2021年数据安全法和个人信息保护法的相继施行，至今年 315 晚会对于用户隐私泄露现象的再度曝光，一系列的举措都表明了国家对于App 行业的重视程度以及监管约束方面的决心。不仅如此，2021年苹果推出 iOS 14.5，采用的 ATT 隐私采集许可新政，同样对国内App 产业下的数字营销带来了严峻的考验。聚焦国内手游行业层面，版号政策方面的影响则最为直观。虽然 2022年 4 月国家新闻出版署公布了最新一期的游戏版号“过审”名单，结束了自去年暑期以来的“版号冷冻期”，局势是否明朗仍待观察。在版号停发的 8 个月里，国内手游行业迎来了极大的冲击。根据去年年末的资讯报道显示，在版号停发的五个月里，有 1.4 万家的游戏公司申请注销，其数量占比几乎追上了 2020 年全年的 80%。而业内的幸存者也不得不过度依赖现有游戏进行续命，导致出现了大量“端改手”、“旧翻新”现象；另一方面，存量游戏的带动消费能力正在逐步减弱直至形成相对稳定的状态，新玩家的消费意愿也随之降低。上述现象也非常直观地反映在行业数据上，根据2021 年中国游戏产业报告数据，2021年中国移动游戏市场实际销售收入 2,255.38 亿元，同比增长 7.6%。虽然收入依然保持增长，但相比之前的年增速水平已明显触底。国内手游市场宏观环境其他游戏收入手游收入13.5%2013 年76.1%2021 年数据来源：2021 年中国游戏产业报告手游收入规模占整体游戏市场比例02第一章|国内手游行业出海环境与发展前景274.9514.6819.21,161.21,339.61,581.12,096.82,255.4246.9%144.6%87.2%59.2%41.2%15.4%18.0%32.6%7.6%112.4201320142015201620172018201920202021中国移动游戏市场实际销售收入增长率2013 2021年中国手游市场实际销售收入（单位：亿人民币）此外，随着国家对于防沉迷和未成年人保护政策的监督愈发严格，一些大厂也出现业绩增速下滑的现象。腾讯控股的财报显示，仅2021年第四季度，未成年人游戏总时长同比减少88%，未成年人总流水同比减少73%。而在A股市场中，已发布业绩报告的电魂网络、中青旅等企业，其游戏业务也都在2021年度出现了下滑。率先披露2021年一季度业绩预告的姚记科技公告显示，公司一季度预计实现归母净利润同比下降超过50%。2021年国内手游行业滞涨局面的背后，宅经济效应衰减同样是重要因素。虽然国内疫情的情况仍不容乐观，但过去两年间移动App行业收获了相当数量的增量用户后，眼下移动互联网人口的红利已趋于饱和，根据CNNIC数据，2021年整体网民数量超10亿,移动网民渗透率接近100%。用户增长红利触顶且用户对于App的使用习惯也基本回归疫情前的水平。数据来源：2021 年中国游戏产业报告03第一章|国内手游行业出海环境与发展前景2013 2021年中国网民规模（单位：亿人）移动网民人均APP每日使用时长（单位：小时）整体网民手机网民6.186.492013201420156.887.317.728.298.549.8910.3220162017201820192020202145.8%47.9%50.3%53.2%55.8%59.6%61.2%70.4%73.0%互联网普及率2019 Q45.16.72020 Q16.02020 Q25.42020 Q35.02020 Q45.32021 Q15.42021 Q25.52021 Q35.12021 Q4数据来源：CNNIC数据来源：极光大数据04第一章|国内手游行业出海环境与发展前景015,00030,00020202021+14.5%产品总数-29.7%同比增速国内手游买量与变现市场特征在上述多种因素的作用下，2021年国内手游买量市场同样呈现疲软的态势。根据热云数据2021年移动App买量白皮书，2021年手游买量市场投放产品总数超过2.3万款，与2020年相比，增长率约为14.5%，月均投放产品数接近7，300款。整体上看，虽然今年投放产品总数较去年有小幅增加，但增长率下跌近30%。同时，从20202021年新增产品的投放时间占比上看，2020年当年买量手游数量超过7成，而到了2021年该数据下降到6成左右。不仅如此，进入2022年后“买量疲软”现象仍未得到缓解。根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据，2022年Q1月均投放产品数超过6,200款，同比下降近20%，App数量减少近1,500款。从各月投放产品数情况来看，虽然1月仍为春节假期之前最重要的广告投放周期，但买量App数尚未超过7,000款，2月更是跌入6,000款以下。2022年Q1手游买量市场的同比数据表现明显低于去年。2020 2021年手游买量市场投放产品总数对比数据来源：热云数据CAS 国内版05第一章|国内手游行业出海环境与发展前景2021年手游买量市场首次投放时间分布2021 2022年Q1手游买量市场投放产品数对比2021年59.1%26.4%9.6%4.9%2020年2019年2018年及以前数据来源：热云数据CAS国内版数据来源：热云数据CAS 国内版1月2月3月7,9297,4247,8154,50009,0002021 年2022 年6,8176,1505,80106第一章|国内手游行业出海环境与发展前景1月2月3月15%30%2021 年2022 年0%21%20%15%20%16%10%2021 2022年Q1手游买量市场产品新增率对比数据来源：热云数据CAS 国内版除数据层面的变化，通过对近两年国内手游买量市场特点的持续跟踪，我们同样发现手游厂商在国内买量市场的意识层面发生变化：整个广告投放行业更加注重素材创意对于投放效果的正向促进。2021年新增投放素材的量级大幅提升，每季度的新增率均在90%左右且素材创意与游戏内容的匹配度较高，一些创新、有趣的游戏玩法能够很好地融入到素材内容制作之中。因此，快速洞悉广告创意灵感、获取优质创意素材以及提效自身素材制作已成为国内手游买量市场的共识。07第一章|国内手游行业出海环境与发展前景2021年投放视频/图片素材新增率对比数据来源：热云数据CAS国内版视频素材新增率图片素材新增率2021 Q12021 Q22021 Q32021 Q490%90%89%93%91%88%93%96%2020 2021年手游买量市场激活率对比202020210.3%0%0.6%数据来源：热云数据TrackingIO08第一章|国内手游行业出海环境与发展前景游戏厂商由“短期急速套利”转为“长期深耕运营”用户生命周期较长的中重度手游迎来回暖2022 年 Q1，中重度游戏买量表现稳步提升，在投放产品数上保持了稳定的发挥，在新增手游类型上也取得了较大突破。卡牌、角色扮演是 Q1 新增率最高的手游类型，休闲益智、放置游戏和网赚紧随其后。而在2021 年同期，更多是轻度游戏在新增率方面占有较大优势。造成此现象的原因：近两年中重度游戏在买量&变现侧的态度正悄然发生改变。受版号政策制约，很多厂商愈发重视 IAA 的变现模式并积极尝试“IAP+IAA”的混合变现模式。在存量市场的大背景下，他们无奈继续吸收自身零氪用户或低付费意愿的用户。而这一切也在数据层面得到了印证，根据一站式广告聚合平台 TopOn 发布的 2021 年国内手游广告变现数据，在动荡局势导致整体国内手游广告变现收益整体有所下降的情势下，iOS 端中度游戏广告收益占比却有所提升。其影响因素一方面是休闲游戏的竞争持续加剧，大家不得不尝试转型中度游戏赛道；另一方面，中度游戏用户对广告的包容程度仅次于轻度游戏玩家，加之中度游戏厂商对于游戏内广告场景策划的重视；种种因素使得中重度及混合变现模式手游的崛起给市场带来极大的想象空间。2021 Q1 2022 Q1 新增率Top 5手游类型放置游戏放置游戏竞速卡牌网赚网赚塔防守卫休闲益智休闲益智角色扮演2021 Q1TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 52022 Q1数据来源：热云数据CAS 国内版09第一章|国内手游行业出海环境与发展前景20212020 0 20 40 60 80 100 120 140 1601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月插屏激励视频banner原生开屏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 0 10 20 30 40 50 60 70 8020212020 插屏激励视频banner原生开屏2021年eCPM趋势-中国（Android）数据来源：TopOn数据来源：TopOn2021年eCPM趋势-中国（iOS）10第一章|国内手游行业出海环境与发展前景2021 年以来，国内 App 行业的出海节奏持续加速，App 厂商对于相关的人才部署以及研发投入更为集中。国内手游复杂、动荡的局面，近两年已经成为行业共识。尤其对于中小型手游厂商来说，“出海自救”已是大势所趋。iOSAndroid原生插屏激励视频Banner 80 100 120 140 160 0 20 22.9 15.8 8.7 7.1 102.5 60.8 95.1 146.9 40 60国内市场中度游戏各广告样式eCPM水平数据来源：TopOn11第一章|国内手游行业出海环境与发展前景国内手游出海表现及趋势分析从出海手游收入规模来看，国内近些年游戏出海收入规模呈稳步拉升趋势。2021 年中国游戏产业报告显示，国内自主研发手游海外市场销售收入 160.9 亿美元，年同比增长 21.7%，增速远高于国内手游市场销售收入增速的 7.6%。纵观 20142021年国内自研手游收入与海外市场总收入的占比走势，我国自研手游出海收入的占比一路高歌猛进。截至2021 年，该占比数据已接近 3 成，为近些年占比提升幅度最大的一年。在海外手游市场近年发展态势以及全球疫情效应益的催化加持作用下，未来海外手游市场空间依旧广阔。根据国内券商研究机构测算，预计 2024年全球移动游戏市场规模中性预测值约为1,160 亿美元，而国内出海收入规模约为 260 亿美元（折合人民币约 1,674 亿元，以人民币兑美元1:6.45 汇率计算）。换言之，根据中性的测算数据，2024 年预计国内出海手游收入规模约为 2021 年的 1.6 倍，未来两年内的市场增长空间达 62%。因此，该预测数据对于国内尚未出海的手游厂商来说，具有较为乐观的意义。28.9%23.6%19.5%16.5%14.5%16.3%11.9%26.3201520162017201820192020202146.556.369.289.0132.2160.9收入规模海外移动市场收入占比2014 2021年中国自研手游海外收入规模&海外市场总收入占比 （单位：亿美元）数据来源：2021 年中国游戏产业报告12第一章|国内手游行业出海环境与发展前景从近三年国内出海收入的市场结构占比来看，美国、日本为中国自研手游出海收入的 Top 2 国家，但 Top 2 市场的累计收入占比正逐步降低，这也表明我国手游出海的市场头部化趋势特征逐步减弱，反之对东南亚、南美等新兴市场的探索与投入的力度正在不断加强。971.75(-6.38%)1,360.45(+31.06%)1,749.15(+68.51%)1,195.75(+15.20%)2,152.35(+107.36%)1,378.00(+32.76%)1,929.20(+85.86%)2,480.40(+138.96%)出海渗透率预测手游市场规模预测保守预测全球手游市场规模将达 6,587 亿人民币中国自研手游出海渗透率达 25%中国自研手游出海渗透率达 35%中国自研手游出海渗透率达 45%中性预测全球手游市场规模将达 7,483 亿人民币乐观预测全球手游市场规模将达 8,212 亿人民币1,674.05(+61.28%)2021年中国自研手游出海收入&2024市场空间预测（单位：亿人民币）美国日本韩国美日韩市场收入占比201927.5019.9467.6%12.73202152.4229.8311.5758.3%202036.4260.3%11.6531.612019 2021年中国自研手游在美日韩市场收入及占比（单位：亿美元）数据来源：中国移动游戏大航海深度报告数据来源：中国移动游戏大航海深度报告13第一章|国内手游行业出海环境与发展前景当前，海外区域市场头部化程度降低，而国内出海Top发行商收入的头部化程度却呈现上升的趋势。根据 中国移动游戏大航海深度报告 数据，总体上国内出海厂商收入Top 20梯队的收入集中度趋势最为明显，Top 20的收入占比已超过国内出海总体收入的半壁江山。而结合近3年收入Top厂商名单来看，Top 10厂商的更替较为明显。不仅如此，随着近年来整体收入规模的持续走高，迈入国内出海厂商收入Top 10的门槛已由2019年的1.14亿美元提升至2021年的3.92亿美元，增长了3.4倍。由此可见，虽然海外市场的增长空间依旧广阔，但是Top出海厂商凭借先发优势，一方面整体上已逐渐拉开与腰部以下企业之间的差距，另一方面，Top出海厂商之间的竞争也同样加剧。种种数据表明，本土出海厂商也在经历着内卷的浪潮。这也促使本土厂商愈发重视探索海外用户增长以及选择出海品类赛道的新途径。44.2%35.9%25.8%50.0%35.9%23.7%53.4%37.8%23.7%201920202021Top 5 收入占比Top 10 收入占比Top 20 收入占比2019 2021年国内头部手游出海厂商手游市场份额累计占比数据来源：中国移动游戏大航海深度报告14第一章|国内手游行业出海环境与发展前景根据SensorTower数据，2021年中国手游出海下载量Top 100以休闲品类为主，占比高达62%。其中益智解谜、生活音乐以及超休闲游戏下载量最高，占比均超过10%。中重度手游则以策略与射击类型下载量份额最高。在收入（仅IAP）表现上，2021年中重度手游在海外市场收入份额高达87%。其中策略品类（尤其是4X策略子品类）在海外吸金表现最为亮眼，收入占比为44%，其次为角色扮演与射击品类，收入占比分别为18%、14%。12345678910网易莉莉丝腾讯点点互动IGG友塔游戏龙创悦动智明星通字节跳动博乐游戏2019莉莉丝腾讯网易点点互动FunPlusIGG米哈游友塔游戏龙创悦动悠星网络2020米哈游腾讯莉莉丝网易三七互娱FunPlusIGG点点互动字节跳动博乐游戏20212019 2021 年国内头部手游出海 Top 10 厂商排名数据来源：中国移动游戏大航海深度报告15第一章|国内手游行业出海环境与发展前景相比之下，轻度游戏则适合 IAA 变现的模式。轻度游戏近些年一直秉承着“吸量治百病”的态度。但随着休闲游戏的头部出海厂商的竞争力不断增强、海外本土休闲游戏培养的用户门槛升高，对于国内相同赛道的出海厂商无疑进一步加大了海外市场获客难度。此外，根据程序化互动式广告平台 Mintegral 数据显示，2021 年休闲游戏广告变现数据中的激励视频 eCPM 有所下降，同时叠加用户留存率下滑的因素，最终导致用户LTV 与整体收益表现下滑。因此，许多休闲游戏出海厂商一方面正在尝试转变新思路以避免单一的 IAA 变现模式，比如“三消+X”混合玩法或“轻度游戏重度化（轻游方法进行买量，重度游戏方法变现）”等；另一方面，则是将更加注重自身数智化营销获客能力的培养，通过自身精细化营销数据分析能力的建设来进行高效精准获客。基于国内手游厂商空前高涨的出海情绪与种种数据表现，海外手游市场究竟是何种天地，对于国内出海或即将出海的游戏厂商，有必要了解与廓清 2021 年全球整体手游市场呈现的相关特点和趋势。下 载 量运动&竞速运动&竞速9%休闲品类（轻度游戏）益智解谜生活音乐超休闲模拟桌面其它19%17%11%6%6%3%62%中度游戏策略射击其它14%12%3%29%9%收 入3%2%2%2%益智解谜生活音乐桌面其它博彩类博彩类3%9%3%策略角色扮演射击动作44%18%14%11%中重度游戏87%运动&竞速运动&竞速1%1%休闲品类（轻度游戏）2021 年中国热门手游出海品类分布 数据来源：SensorTower16第一章|国内手游行业出海环境与发展前景根据SensorTower数据，2021年全球手游市场总体规模较为平稳。随着2021年相关隐私政策的颁布以及一些海外国家和地区的疫情常态化趋势，2021年全球手游下载量略有下降，但整体收入则持续增长：2021年全球手游总下载量为556亿，较2020年下降1.1%。其中Google Play下载量为468亿，同比保持1.5%增长；App Store下载量为88亿，同比下降15.8%；收入层面，2021年全球手游实现888亿美元的营收，较2020年提升11.4%。Google Play与App Store商店收入贡献分别为367亿、521亿，同比各实现14.7%与9.3%增长。从各区域增长幅度来看，下载量层面亚洲市场下载量最高，而东南亚及拉美市场增长最快且主要来自于Google Play的增长，分别增长7.6%、5.6%；收入层面，欧洲与中东区域总体增长最快。按国家划分，美国收入占比达29%，中日韩三国的手游收入规模紧随其后。202020212020202111.4%556 亿797 亿888 亿562 亿-1.1%2021年全球手游市场下载量&收入|App Store&Google Play全球手游市场总体表现下载量收入数据来源：SensorTower17第一章|国内手游行业出海环境与发展前景在全球各手游品类数据上，动作与休闲游戏分别占据Google play与App Store下载量第一，随着新冠疫情影响的削弱，App Store上多数手游类型下载量均有不同程度下降；从收入角度上看，角色扮演类游戏吸金表现最为亮眼，安卓与iOS市场分别以年收入96亿、198亿美元再次成为收入贡献最高的游戏类型。另外，轻度游戏的收入占比相比2020年则持续提升。Google PlayApp StoreGoogle PlayApp Store动作休闲模拟街机益智解谜冒险竞速休闲动作模拟益智解谜角色扮演冒险策略角色扮演策略动作冒险模拟益智解谜卡牌休闲棋牌体育角色扮演策略动作休闲益智解谜冒险棋牌模拟体育卡牌95.7263.2468.3848.7847.2446.7330.0629.3340.3053.2439.5726.1225.2624.5521.0412.119.9823.1627.3023.1316.9512.1210.109.39197.56163.61170.0789.3385.6267.8264.9944.6038.5820.602021年全球各游戏类型下载量表现（单位：亿次）2021年全球各游戏类型收入表现（单位：亿美元）数据来源：SensorTower18第一章|国内手游行业出海环境与发展前景重点手游表现上，根据SensorTower 2021 年全球手游下载量增长榜单Top 10 依旧以超休闲游戏为主，其中 6 款下载量增幅超过 1 亿。发行商Zynga 与 Embracer Group 表现不俗，各有 2 款超休闲手游进榜。前者抓住时尚主题热潮，结合短视频营销迅速打开市场，后者则聚焦艺术模拟细分品类。收入增长方面，全球共 37 款手游在 2021 年实现 1 亿美元收入增长。原神与赛马娘表现最为突出，分别包揽排名前两位。除原神之外，另有 4 款国产手游入围收入增长榜单前十，分别是三七互娱Puzzles&Survival、江娱互动口袋奇兵、Magic TavernProject Makeover以及网易哈利波特：魔法觉醒。下载量增长排名收入增长排名My Talking Angela 2Outfit710Bridge RaceSUPERSONIC STUDIOS1Hair ChallengeZynga2Count MastersTap2Play3Phone Case DIYEmbracer Group4High Heels!Zynga5Going BallsSUPERSONIC STUDIOS6DOP 2SayGames7Sculpt peopleEmbracer Group8Stacky DashSUPERSONIC STUDIOS910哈利波特:魔法觉醒网易1原神米哈游2赛马娘Cygames3Garena Free FireGarena4Puzzles&Survival三七互娱5Candy Crush SagaKing6奥丁:神叛KaKao Corp.7口袋奇兵江娱互动8Project MakeoverMagic Tavern9二之国:交错世界Netmarble2021年全球手游增长量 Top 10 榜单数据来源：SensorTower19第一章|国内手游行业出海环境与发展前景结合2021年整体海外手游下载市场略有下降的态势，2021年海外手游买量市场，尤其下半年的增长态势同样有所放缓。根据热云数据2021年移动App买量白皮书，2021年下半年的游戏买量App的新增率为26%，相比去年同期明显提升；但较上半年，其增长的速率明显放慢了脚步。而2021年海外游戏买量市场的增长潜力更多来自于东南亚、南美洲新兴市场的拉动。具体来看，休闲类游戏依然延续上半年的新增买量热度，成为2021年新增率最高的手游类型。但相比上半年，以动作、冒险、策略等为代表的中重度手游类型加快了“上新”节奏。鉴于全球游戏市场整体付费规模的不断走高以及用户付费习惯逐渐被养成，这给IAP依赖程度较高的中重度手游提供了新的机遇。全球手游买量与变现市场特征及方法论17%31%26%2020 上半年20%2020 下半年2021 上半年2021 下半年2020 2021 年海外买量产品新增率走势下半年上半年休闲街机竞速冒险动作问答益智模拟角色扮演卡牌策略娱乐场体育文字家庭2021 年各主要类型买量游戏新增率分布对比数据来源：热云数据CAS 海外版数据来源：热云数据CAS 海外版20第一章|国内手游行业出海环境与发展前景5.85.2iOS上半年iOS下半年安卓上半年安卓下半年8.36.89.09.2激励视频插屏视频9.99.4在海外游戏买量市场投放素材创意的层面，2021下半年投放视频广告素材占比从78%提升至84%，这是源于游戏厂商愈发重视广告创意质量对买量转化对提效作用，而视频广告则被视为获取用户的最重要手段。根据Mintegral 2021年全球游戏eCPM 最新数据显示，插屏视频和激励视频广告转化数据的贡献值分别达到所有广告形式eCPM 总体数值的93%。但根据两种广告类型上、下半年的数据表现，iOS相较安卓的数据增长趋势开始出现放缓的迹象。76%78%84%2020 下半年2021 上半年2021 下半年2020 2021 年海外游戏市场投放视频广告占比走势2021 年插屏/激励视频 eCPM 分布（单位：美元）数据来源：Mintegral数据来源：热云数据CAS海外版21第一章|国内手游行业出海环境与发展前景除此以外，2021 年苹果保护隐私的新政策对于全球手游买量市场的影响有所不同。根据Mintegral 全球休闲类手游各月