2022年MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告.pdf

MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告2022.11 iResearch Inc.22022.11 iResearch Inc 开篇摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。n榜单发布背景：十九届五中全会通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议明确提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，为中国出海经济的发展奠定了利好基调。背靠中国制造供应链的强劲实力以及互联网科技的飞速发展，越来越多的中国企业开启出海之旅，同时中国企业出海的整体能力与需求也在发生深刻变化：中国制造升级推动“产能”向“产品力”转变，品牌的重要性进一步凸显。在此背景下，飞书深诺与艾瑞咨询联合发布MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告，全面研究解析了中国品牌出海的现状、趋势、成果以及痛点，透视中国出海品牌背后的成功秘诀。同时结合数字经济发展的大潮，分析中国众多新锐品牌如何借助数字技术在海外加速崛起，以及中国传统出海强势品牌的数字升级之路。基于对出海领导力品牌成功案例的深度解读，报告旨在为更多的中国企业提供策略参考以及实践路径的借鉴，帮助中国企业把握数字力量，培育品牌实力，迈向全球价值链的更高处，共同开拓中国品牌出海的新时代。中国出海品牌价值榜单中国出海消费品品牌数字化能力榜单围绕品牌战略、品牌投入及品牌效果三大维度，对中国出海品牌的品牌价值进行评估，以期发现与挖掘在品牌建设方面表现优异的中国出海品牌，并且倡导更多的中国出海品牌重视对品牌价值的关注和实践，进一步推动中国品牌在全球的影响力，深化中国品牌强国建设。品牌价值品牌战略品牌投入品牌效果消费品数字化能力数字化生态数字化投入数字化营销数字化运营围绕数字化生态、数字化投入、数字化营销、数字化运营四大维度，对中国出海消费品品牌的数字化能力进行评估，以期发现与挖掘在数字化建设方面表现优异的中国出海消费品牌，并且倡导更多的中国出海消费品品牌深化数字化能力，通过数字化手段与模式帮助自身更好地进行海外市场拓展。n榜单价值：评估中国出海品牌在战略层面的主动布局能力评估中国出海品牌在出海布局方面的资源投入程度评估中国出海品牌在海外市场上获得的反响评估中国出海消费品品牌在数字化战略层面的布局能力评估中国出海消费品品牌在数字化方面的资源储备程度评估中国出海消费品品牌在营销方面的数字化应用程度评估中国出海消费品品牌在运营方面的数字化应用程度3序言在数字技术发展、国内外市场环境变化等因素的影响下，中国品牌正迎来以“产业智能化升级、数字化变革提效、全链路数字营销、提升品牌价值”为特点的中国出海品牌数字化新阶段。面对品牌价值认知度低的普遍困境，数字化能力建设将成为帮助品牌打破困境的关键措施。在此背景下，我们联合飞书深诺推出2022 MeetBrands 中国出海品牌价值榜单报告，探讨中国品牌出海的数字升级之路，关注明星品牌、新锐品牌的如何借助数字技术在海外加速崛起，挖掘品牌出海更多潜力。希望本份报告可以帮助更多中国企业利用数字化能力更好地走向世界舞台，为企业在海外的商业增长带来更多势能。吕荣慧 艾瑞咨询研究副总经理经过十多年的发展，中国企业出海已行至深水区。时至2022年，全球市场风高浪急，外部环境纷繁复杂，每个企业都需要深思如何为消费者带来真正的价值，借助强大的品牌力穿越周期，实现可持续高质量的增长。在此背景下，2022 MeetBrands中国出海品牌价值榜单报告应运而生，我们希望能够与大家分享飞书深诺多年来积累的深度出海洞察和研究成果，通过解读中国出海领导品牌背后的成功秘诀，以及与真正全球化品牌之间的关键差距，为更多的中国出海企业提供策略参考与实践路径的借鉴，帮助中国品牌把握数字机遇，培育品牌实力，迈向全球价值链的更高处。蓄力才能无惧风浪，向下扎根才能向上生长。飞书深诺与大家携手共拓全球化新征程，让世界“遇见”中国品牌！沈晨岗 飞书深诺集团创始人兼CEO4序言品牌出海和全球化不仅是一个商业趋势，更代表着一代创业人的理想和愿景。他们在不断探索全球化的管理模式，并将最前沿的理论和技术付诸实施，致力于提升全球消费者对中国品牌的信任。在这个旅程中，Shopify很荣幸可以成为众多品牌的合作伙伴，一起开创商业全球化的未来。蒋涛(Tony Jiang)Shopify大中华区合作伙伴业务负责人当前，在互联网和数字技术的推动下，经济全球化进程在不断的发展深化。这无论是对传统企业，还是互联网企业来说，都是一次前所未有的挑战和机遇。与此同时，“出海”这个在过去鲜为人知的领域，逐渐成为了当下各路英豪争相布局的热门赛道。因此，作为全球领先的数字基建和技术服务提供商，我们希望能在本次数字经济浪潮席卷全球的进程中，为合作伙伴提供稳定的产品和优质的服务，助力本土企业在国际舞台上取得新的突破！张林腾讯云出海生态合作总经理Kevin Ko Google中国区大客户代理业务总经理2022年，疫情常态化在用户心态、内容需求、消费行为发展转变的同时，为中国品牌出海带来了新的挑战和机遇。站在时代的风口上，中国品牌出海既要守住中国制造的优势，也要深刻理解目标消费者、关注产品价值以及做好品牌营销。Meta的愿景是连接各国商家与海外消费者，引领创新营销模式，助力全球品牌闪耀世界。在全球经济复苏的大背景下，中国品牌通过数字营销与电子商务迈向全球，Meta旗下各社交媒体平台已经成为中国品牌国际化过程中不可或缺的一环。我们期待通过Meta官方代理商，引领创新营销模式，助力更多中国出海企业，踏出一条健康、稳健的出海品牌铸造之路，同时为海外消费者带来更多产品选择、更优质消费体验。黄纬贤Meta大中华区渠道业务总经理52022.11 iResearch Inc 一、在品牌的首轮筛选中，我们按以下标准进行了品牌初筛，最终基于企业规模和品牌影响力等因素从数千家出海品牌名录中选取超过100家品牌进行建库。同时基于用户调研等评估方法契合度的考量，因此也充分结合了行业出海成熟度和C端用户感知程度来进行重点评估行业选择，并最终确定在移动应用、游戏、消费品、金融/银行、航空服务五大行业中进行入库品牌的筛选：1）品牌最初由中国企业创立；2）品牌拥有海外业务且有收入;二、在品牌的第二轮筛选中，我们依据搭建的“中国出海品牌价值榜单评价模型”与“中国出海消费品品牌数字化能力榜单评价模型”，分别对入库品牌的品牌价值和数字化能力进行评估。在品牌价值方面，我们从品牌战略、品牌投入、品牌效果等视角展开指数审计工作，最终在入库品牌中评选出50个品牌成为“中国出海品牌价值50强”；在数字化能力方面，我们从数字化生态、数字化投入、数字化营销和数字化运营等视角展开指数审计工作，最终在入库品牌中评选出50个品牌成为“中国出海消费品品牌数字化能力50强”。本报告的核心评估与分析对象为中国出海代表性品牌，基于多维度的品牌审计模型，同时结合行业层、企业层的研究以及海外用户调研结果，严格筛选与评估出“中国出海品牌价值50强”与“中国出海消费品品牌数字化能力50强”。研究方法来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。62022.11 iResearch Inc 榜单相关指标释义来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国出海品牌价值榜单指标说明指标名称指标释义细分指数细分指数释义评估维度评估价值品牌价值指数艾瑞根据“中国出海品牌价值榜单评价模型”，从品牌战略、品牌投入、品牌效果三个细分维度核算出“品牌价值指数”，指数越高，代表品牌的综合品牌价值评估表现越好。品牌战略指数核心评估中国出海品牌在战略层面的主动布局能力，指数越高，代表品牌在战略规划方面的表现越好。如：l 品牌自身定位的清晰度与被认知情况l 品牌定位与同行业竞品之间的差异度l 品牌战略指数代表了企业战略布局和差异化优势，对出海资源投入有着指导作用。品牌投入指数核心评估中国出海品牌在出海布局方面的资源投入程度，指数越高，代表品牌在资源投入方面的表现越好。如：l品牌出海的经验及区域覆盖情况l品牌在海外市场中营销费用的投入情况l 品牌投入指数代表了品牌针对其出海规划所作出的实际资源投入与执行推动能力，是将战略转为落地的关键，也是链接反馈的重要环节。品牌效果指数核心评估中国出海品牌在海外市场上获得的反馈效果，指数越高，代表品牌获得的市场和用户反馈越好。如：l 海外用户对品牌的认知与好感度l 声量l 行业影响l 品牌效果指数代表了品牌在海外市场的经营表现，是战略布局与资源投入所得的效果。细分行业的品牌价值指数占比细分行业中上榜品牌的品牌价值指数之和/总体上榜品牌的品牌价值指数之和，占比越高，该细分行业品牌相对其他行业品牌的品牌价值表现越突出。72022.11 iResearch Inc 榜单相关指标释义来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国出海消费品品牌数字化能力榜单指标说明指标名称指标释义细分指数细分指数释义评估维度评估价值数字化能力指数艾瑞根据“中国出海消费品品牌数字化能力榜单评价模型”，从数字化生态、数字化投入、数字化营销、数字化运营四个细分维度核算出“数字化能力指数”，指数越高，代表品牌的综合数字化能力评估表现越好。数字化生态指数核心评估中国出海消费品品牌对数字化生态的布局能力，指数越高，代表品牌在数字化生态布局方面的表现越好。如：l数字化战略与决策应用情况l品牌自身的数字化属性l 数字化生态指数代表了品牌在战略指导下，借助数字化手段打通业务体系的能力，对数字化投入、营销、运营具有着指导作用。数字化投入指数核心评估中国出海消费品品牌在数字化方面的资源投入程度，指数越高，代表品牌在数字化资源投入方面的表现越好。如：l 数字化工具的应用l 数字化团队的搭建l 数字化销售渠道的布局情况l 数字化投入指数代表了品牌在数字化建设或转型中的基础建设水平，是品牌数字化战略的具体体现。数字化营销指数核心评估中国出海消费品品牌在营销方面的数字化应用程度，指数越高，代表品牌在数字化营销方面的表现越好。如：l营销活动方面的数字化创新表现l品牌在海外市场中营销费用的投入情况l 数字化营销指数代表了品牌在数字化的营销环境下进行高效用户拓展的能力。数字化运营指数核心评估中国出海消费品品牌在运营方面的数字化应用程度，指数越高，代表品牌在数字化运营方面的表现越好。如：l 社媒的运营表现l 品牌构建长期消费者运营体系的能力l 数字化运营指数代表了品牌通过数字化的途径对用户沉淀、管理、再激活进行提效是品牌长期经营的重要环节。细分行业的数字化能力指数占比细分行业中上榜品牌的数字化能力指数之和/总体上榜品牌的数字化能力指数之和，占比越高，该细分行业品牌相对其他行业品牌的数字化能力表现越突出。8中国出海品牌发展宏观背景1中国出海品牌价值榜单概览2中国出海消费品品牌数字化能力榜单概览3附录492022.11 iResearch Inc 中国出海品牌发展宏观背景中国出海环境机遇与挑战并存，中国品牌需紧抓品牌价值建设和数字化能力布局来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。破局数字化能力建设品牌价值建设挑战愈发复杂的国际局势复杂多变的海外营商环境n 国际政治博弈n 世界局部冲突n 逆全球化趋势加速n 疫情反复持续n 政治干预，本地保护主义强势n 本地化情况复杂，加大竞争难度n 趋于严格的行业规范机遇稳定向好的政策支撑逐渐提升的中国品牌认可度n 互联互通的国际贸易新朋友圈n 数字经济发展下的新商业机遇n 稳步提质的跨境电商新业态n 降本增效的跨境服务与优惠政策n 数字渠道普及增加中国品牌传播机会n 海外消费者对中国品牌的认可度提升n 数字产品新形态/玩法n 高新技术赋能产业智能化发展n 数字化营销创新n 出海品牌加强品牌意识n 强化品牌新溢价力102022.11 iResearch Inc 机遇：稳定向好的政策支撑着眼国内国际双循环背景，中国品牌出海在更多区域内迎来以数字经济为代表的新跨境贸易政策红利中国出海品牌发展宏观政策机遇分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国内国际双循环国内大循环互联互通的国际贸易新朋友圈RCEP区域全面经济伙伴关系协定：协定将覆盖世界近一半人口和近三分之一贸易量，成为世界上涵盖人口最多、成员构成最多元、发展最具活力的自由贸易区协定削减贸易限制，优化贸易流程，倡导贸易便利化协定制定了一套与电信服务贸易相关的规则框架，为数字经济的发展奠定基础利好如电子商务等产业发展，鼓励为电子商务发展创造有利条件数字经济发展下的新商业机遇“十四五”数字经济发展规划：第十条规定，要有效拓展数字经济国际合作，首先要加快贸易数字化发展，以数字化驱动贸易主体转型和贸易方式变革完善数字贸易促进政策，加强制度供给和法律保障加大服务业开放力度，探索放宽数字经济新业态准入，引进全球服务业总部等培育壮大一批跨境电商龙头企业、海外仓领军企业和优秀产业园区，打造跨境电商产业链和生态圈稳步提质的跨境电商新业态国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见：鼓励发展新业态新模式，推动外贸转型升级和高质量发展降本增效的跨境服务与优惠政策国家税务总局关于跨境电子商务综合试验区零售出口企业所得税核定征收有关问题的公告：税优政策优化，助力企业节约成本关于进一步优化跨境人民币政策支持稳外贸稳外资的通知：跨境人民币结算便利化党的二十大报告明确提出，要“坚持高水平对外开放，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。在拓展海外市场方面，国家出台多项积极政策，给产业链上下游给予多项支持，如继续保持开放包容的国际合作态度，构建新型合作伙伴关系，推进如RCEP等新协定落地；推进DEPA落地，为数字经济国际化发展创造条件，创造数字经济发展新机遇；鼓励发展外贸新业态新模式；同时在税收等方面提供减负优惠政策。中国品牌出海在更多区域内迎来以数字经济为代表的新跨境贸易政策红利。112022.11 iResearch Inc 2022.11 iResearch Inc 海外中国品牌用户对中国品牌的态度调研机遇：中国品牌认可度和形象逐步提升伴随全球数字渠道的普及，中国品牌有更多的传播渠道去讲好故事和传递价值，中国品牌的形象和认可度正逐步提升来源：DIGITAL 2022:ANOTHER YEAR OF BUMPER GROWTHWe are social。注释：数据截至2022年1月。来源：2022年3月通过海外用户调研获得。注释：该组数据调研样本为有过中国品牌使用经验的海外用户。党的十八大以来，国家高度重视我国国际文化传播能力建设，并通过设立“中国品牌日”等形式，鼓励宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。伴随中国对于国际传播和品牌建设的重视，中国品牌有了良好的发展基底，能够更好地基于本土文化进行国际化表达，结合海外市场需求探索出海发展的新路径。2021年全球数字用户规模及增长率全球移动手机用户：53.1亿占全球总人口数：67.1%用户数较去年增长：1.8%全球互联网用户：49.5亿占全球总人口数：62.5%用户数较去年增长：4%全球社交媒体用户：46.2亿占全球总人口数：58.4%用户数较去年增长：10%44.1%使用者表示熟悉中国品牌非常熟悉用户占18.1%，比较熟悉用户占26%44.8%使用者表示信赖中国品牌非常信赖用户占16%，比较信赖用户占28.8%各国海外中国品牌用户表示熟悉中国品牌的占比沙特阿拉伯69.7%印度尼西亚60.7%英国美国日本36.7%33.3%15.4%122022.11 iResearch Inc 挑战：愈发复杂的国际局势国际政治博弈影响加剧，逆全球化趋势加速，中国出海品牌在“高价值、区域化、本土化、数字化和智能化”等方面的挑战加剧来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。多年来，经济全球化是推动全球经济发展的重要动力，但近年以中美政治摩擦为核心的国际政治博弈对国际格局的影响持续加剧，单边主义、逆全球化等思潮抬头趋势明显，加之局部冲突加剧及疫情反复，国际贸易稳定性受到较大挑战。未来可预见国际政治博弈将会进一步加强，主要国家集团将在文化、科技、经济、军事等多方面展开竞争，中国出海品牌将面临以“重塑全球分工秩序、国家集团构筑壁垒、全球供应链流通受阻”为特征的新型国际贸易体系的挑战。伴随新技术发展，“高价值、区域化、本土化、数字化和智能化”也将是中国品牌出海的新发展态势。国际贸易体系主要变化及对中国出海品牌的影响分析重塑全球分工秩序n 全球分工秩序重塑，比较优势红利减弱n 本国经济稳定和柔韧性要求提高提高竞争力，打造高价值品牌n 强化出海产品及服务的核心竞争壁垒，从低端易替代性价值向高附加值品牌力延伸国家集团构筑壁垒n 全球贸易规则多变，单边主义抬头n 全球开放合作性下降，贸易壁垒升高，不经济竞争持续蔓延关注区域化机会，加强本土化建设n 关注国际局势变化，把握重点国际贸易伙伴市场机会，加强海外本土化品牌建设全球供应链流通受阻n 全球产业链流通受阻，政治博弈手段叠加经济竞争n 全球供应链效率下降，可靠性要求加强把握数字化、智能化浪潮，提高供应链效率n 提升从前端获客到后端供应链的数字化和智能化水平，提高精准定位需求和后端及时响应等能力132022.11 iResearch Inc 挑战：复杂多变的海外营商环境中国品牌海外竞争面临政治干预和本地化难题，且海外行业规范正趋于严格来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国出海品牌面临的市场竞争挑战中国企业出海历经多年探索，虽然已取得一定成绩，但在复杂的国际环境和微观现实问题前，中国企业仍需直面眼前困难，并警惕未来威胁。如今国际经济发展正在遭受重大挑战，政治对市场竞争的干预强度加大，助长了本地保护主义的气势，这将阻碍国际经济发展的流通性；加之各区域在文化、宗教、团队管理等方面存在复杂的本地化情况，进一步加大我国出海品牌竞争难度；同时，我国出海企业还需面临海外趋于严格的行业规范，包括来自线上流量和零售渠道等方面，如苹果ios14的更新加大了广告投放难度、亚马逊2021年的“封店潮”等，都给中国品牌出海营销带来更多挑战。政治干预市场竞争，本地保护主义强势n 2020年印度信息技术部以信息安全为由禁用数十款中国APPn 2020年美国将全球21个国家的38家子公司列入“实体清单”n 2020年日本出台税收等相关优惠政策，扶持本国高科技设备采购区域带来差异，因地制宜难度大n 文化与宗教差异n 基础设施与营商环境参差不齐n 消费者习惯各不相同n 本地化团队管理与运营难落地趋于严格的行业规范n 线上流量：苹果ios14修改数据追踪权限n 零售渠道：亚马逊2021年封锁多个中国商家账号，下架大量商品142022.11 iResearch Inc 破局：加速品牌价值与数字化能力建设中国出海品牌加速品牌价值与数字化能力建设，着力突破国际化发展瓶颈，在危与机中乘风破浪，开启中国品牌新征程中国品牌出海历程分析来源：（1）2013年中国出口跨境电商交易额突破2万亿元，数据来自中国电子商务研究中心；（2）2016年中国游戏公司海外收入大于国内收入，数据来自中国音数协游戏工委。前、中、后台数字化变革推动企业的效率大幅提升中国产业外贸化中国产品线上化中国品牌数字化n 核心玩法：中低端生产制造出口贸易为主n 销售渠道：传统经销代销为主n 品牌建设：尚未建立品牌意识OEMODMOBM20世纪70年代2000年-2020年-n 核心玩法：国内互联网企业向其他区域复制成功经验及本土化探索，传统代工品牌开始互联网化n 销售渠道：海外买量成为主要方式n 品牌建设：产品力为主，开始探索品牌力2000年软件产品出海2008年3G牌照颁发，移动互联网出海时代到来，工具应用类产品出海迎来红利2013年一带一路等行业政策密集落地，跨境电商乘风发展，中国制造品走向电商化2016年游戏公司海外收入大于国内创新研发投入加大，产业智能化升级n 核心玩法：着眼全球市场，加速数字化转型脚步，以创新驱动增长，塑造强势品牌力n 销售渠道：多元布局，建设线上自主销售渠道，以数字营销赋能线下渠道n 品牌建设：以目标用户为导向建立品牌价值体系与差异化优势，输出品牌理念及故事数字化工具赋能用户获取、转化、留存、促活全链路营销塑造品牌差异化定位，提升品牌价值中国公司出海走过了以中低端生产制造出口贸易为主的“传统制造业出海”时代和以Copy from China为代表的“互联网和移动互联网经济出海”时代，如今随着数字技术、国内外市场环境等的变化，中国品牌正迎来以“产业智能化升级、数字化变革提效、全链路数字营销、提升品牌价值”为特点的中国出海品牌数字化新阶段。15中国出海品牌发展宏观背景1中国出海品牌价值榜单概览2中国出海消费品品牌数字化能力榜单概览3附录4162022.11 iResearch Inc 中国出海品牌价值榜单评价模型介绍来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。该榜单是飞书深诺发起的中国品牌出海研究项目重要组成部分，由艾瑞咨询编制，榜单基于飞书深诺旗下策略中心Meet Intelligence与艾瑞咨询共同建立的海外品牌数据专业模型，采用飞书深诺数智平台iCenter Pro的数据，并结合海外消费者调研结果，多维度考察中国品牌在海外市场的综合表现，最终形成“中国出海品牌价值50强”。中国出海品牌价值评价模型主要从品牌战略、品牌投入、品牌效果三个细分维度对中国出海品牌进行评估，以期从企业的战略制定、资源投入以及在海外市场反响等层面，全面、动态地实现对中国出海品牌的价值评估。中国出海品牌价值榜单评价模型体系构成情况中国出海品牌价值评估品牌效果品牌战略品牌投入评价模型覆盖品牌建设的完整周期评估中国出海品牌在战略层面的主动布局能力评估中国出海品牌在出海布局方面的资源投入程度评估中国出海品牌在海外市场上获得的反馈效果172022.11 iResearch Inc 中国出海品牌价值50强注释：1）排名不分先后，按品牌英文名字母进行排序；2）消费品，包括耐用消费品和快消品。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。奇瑞安克创新大疆傲基科技吉利汽车比亚迪格力长城汽车海尔联想海信华为美的名创优品茅台消费品行业分类品牌名品牌Logo品牌名品牌Logo品牌名品牌Logo一加手机OPPOPatPat传音控股上汽集团SHEINTCLVIVO小米伊利中兴飒芙182022.11 iResearch Inc 中国出海品牌价值50强注释：1）排名不分先后，按品牌英文名字母进行排序；2）应用，指主要依靠广告变现或依靠移动应用内购变现的移动应用；3）生活服务，指不以广告变现及内购变现的其他商业模式为主的移动应用。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏行业分类品牌名品牌Logo品牌名品牌Logo品牌名品牌Logo三七互娱贝塔科技壳木游戏智明星通趣加乐元素昆仑万维莉莉丝龙创悦动米哈游网易腾讯移动应用滴滴百度携程赤子城科技欢聚集团京东掌阅字节跳动阿里巴巴麒麟合盛兰亭集势应用生活服务192022.11 iResearch Inc 消费品54.8%游戏24.0%移动应用21.2%品牌价值指数行业分布消费品具有良好品牌价值表现，手机通讯为其中核心代表品类注释：1）行业的品牌价值指数占比=行业中上榜品牌的品牌价值指数之和/总体上榜品牌的品牌价值指数之和，占比越高，该行业品牌相对其他行业品牌的品牌价值表现越突出。2）品牌价值指数为品牌在品牌战略、资源、反馈三个细分维度中的综合评估得分情况，指数越高，代表品牌的综合品牌价值评估表现越好。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国出海品牌价值50强：品牌价值指数行业分布消费品细分行业品牌价值指数占比榜单分析行业洞察路径倡导乘用车10.0%移动消费电子5.9%食品饮料3.8%电脑及周边2.4%综合零售1.8%孕婴童服饰1.8%服装/饰品3.8%家用电器10.4%手机通讯14.9%在中国出海品牌价值50强榜单中，消费品品牌的价值指数占比高，品牌价值表现突出，是代表性的出海市场；游戏和移动应用行业则尚有更多品牌价值提升潜力待进一步挖掘。在消费品细分行业中，手机通讯、家用电器、乘用车的品牌价值指数占比排名领先，为消费品行业实现良好价值表现提供动力。202022.11 iResearch Inc 品牌价值细分维度指数完成战略布局与资源投入后，品牌应更加关注市场的实际反馈注释：品牌战略、品牌投入、品牌效果指数为品牌在各细分维度中的评估得分情况，细分维度指数越高，代表品牌在该维度中的评估表现越好。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国出海品牌价值50强：品牌价值细分维度指数品牌战略指数85.9品牌投入指数72.0品牌效果指数54.9从上榜品牌在各细分维度中的评估结果来看，中国出海品牌价值50强的战略布局清晰，并能够针对出海进行积极的资源投入，但品牌所获得的市场反馈仍有较大的提升空间。战略、投入与反馈结果之间的差距，体现出品牌对用户感知、行业认可度等方面的重视度不够，或者是品牌对使战略和资源与市场反馈间产生有效链接的践行能力不足。因此，品牌需要在提升对市场反馈重视度的同时，通过加强自身数字化能力，或与数字化能力较优的第三方专业合作伙伴联合，来加强品牌效果维度表现，进一步提升品牌价值。榜单分析行业洞察路径倡导212022.11 iResearch Inc 核心行业品牌价值细分维度指数消费品行业的战略布局和反馈表现较优；游戏行业重点发力出海资源投入；移动应用行业的评估表现接近整体平均水平注释：各行业品牌的品牌战略、品牌投入、品牌效果指数为各行业品牌在各细分维度中的评估得分情况，细分维度指数越高，代表该行业品牌在该维度中的评估表现越好。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国出海品牌价值50强：核心行业品牌价值细分维度指数消费品游戏移动应用品牌战略指数87.782.585.6品牌投入指数68.282.469.7品牌效果指数59.049.950.5从不同行业在品牌战略、资源、反馈维度中的价值指数评估结果来看：消费品行业相较游戏、移动应用行业拥有更为清晰的战略布局并树立了足够差异化的品牌形象，同时，其战略和资源的市场反馈效果也相对更优。游戏行业则集中发力时间、地域和广告费用等多维度的资源布局，但需尤其重视并找对提升市场反馈的策略及手段。移动应用行业在品牌战略、资源和反馈中的价值指数则较为接近整体上榜品牌的平均表现，对品牌效果的优化是核心关注点。榜单分析行业洞察路径倡导222022.11 iResearch Inc 2022.11 iResearch Inc 十年以上63.0%十年及以下37.0%上榜消费品品牌出海时长分布消费品品牌的出海历史悠久，在海外市场的长时期耕耘，使品牌建造起高价值壁垒。随着大数据、人工智能等相关技术向成熟发展阶段的跃进，数字化转型及应用成为当前阶段品牌的核心关注与实践方向，“创新的”与“科技感的”也成为2021年海外消费者对中国出海消费品品牌的突出印象。消费品品牌除了通过不断积累出海经验来提升品牌价值外，还可将科技创新作为打造品牌高价值壁垒的加速器。消费品行业洞察：品牌高价值壁垒打造出海经验与科技创新双轮驱动消费品品牌打造高价值壁垒来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：海外用户调研及公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。榜单分析行业洞察路径倡导创新的25.9%科技感的25.9%高性能的14.8%使用/操作简单的14.8%时尚的11.1%功能丰富的3.7%实用的3.7%2021年海外消费者对中国出海消费品品牌的印象232022.11 iResearch Inc 2022.11 iResearch Inc “青年工程师激励计划”覆盖多类技术相关前沿岗位；“技术人才百万美金大奖”鼓励突出技术团队。小米坚持技术立业，通过研发投入与技术人才激励计划，不断提升技术与创新能力，全面提升产品的续航能力、摄影配备和操作使用体验等，抓住了海外用户对中国消费品品牌“创新”与“科技”的核心印象和认知。虽然在海外市场的布局及价值沉淀时间不足十年，但科技创新能力帮助小米加速打造品牌价值壁垒，获得高于消费品行业平均品牌价值指数的表现。品牌高价值壁垒打造案例：小米品牌高价值壁垒建设加速器 科技创新来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。小米与消费品行业平均品牌价值指数比较品牌价值指数消费品行业平均品牌价值指数小米产品科技创新布局资金侧：研发投入人才侧：激励计划产品侧：多维度性能升级通过自研澎湃P1充电芯片，降低热损耗，提升产品的充电效率与续航能力；小米影像大脑、液态镜头、澎湃C1专业摄影芯片、CyberFocus万物追焦等帮助产品加强影像专业度；智能动态刷新率、次世代散热与动态性能调度等技术，让用户拥有更流畅优质的操作与使用体验。2021年的研发投入为132亿元，在过去5年间的CAGR为43%；预计未来五年的研发投入将超1000亿元。242022.11 iResearch Inc 2022.11 iResearch Inc 17.8%29.1%12.0%11.3%9.2%20.5%8.1%20.8%20.3%15.7%12.2%22.8%过去1年没有使用过一个月4次以内一周1-2次一周3-6次每天一次每天多次以上新兴市场代表国家成熟市场代表国家11.3%16.2%22.1%24.5%31.6%38.7%50.8%76.4%中美洲大洋洲欧洲亚洲非洲南美洲北美洲中东移动应用行业洞察：深耕新兴市场发掘与深耕新兴市场潜力赛道，帮助品牌把握出海发展机遇在以印尼、沙特为代表的新兴市场中，用户对中国出海移动应用具有明显的使用偏好。同时，新兴市场中的多个移动应用细分赛道拥有着充足的发展潜力。因此，新兴市场对中国移动应用品牌而言有着较高的布局优势及价值，而发掘与识别出新兴市场中的潜力赛道，并据此展开深度战略布局，将能够帮助中国移动应用品牌把握新兴市场所带来的出海发展机遇。注释：成熟市场代表国家包括：英国、美国、日本；新兴市场代表国家包括印度尼西亚、沙特阿拉伯。来源：海外用户调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：data.ai，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年成熟市场与新兴市场代表国家用户对中国移动应用品牌的使用频次榜单分析行业洞察路径倡导45.0%46.0%52.0%巴西新加坡印度尼西亚2021年购物应用年度使用时长增速TOP3国家2021年不同地区社交应用年度用户支出增速预测252022.11 iResearch Inc 2022.11 iResearch Inc 深耕新兴市场案例：赤子城科技制胜之道 深度本地化来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。赤子城科技与移动应用行业平均品牌价值指数比较品牌价值指数布局方向布局要点布局描述布局优势产品设计中东用户国家荣誉感强YoHo设计了带国旗标志的在线礼物与直播特效，强调国家属性迎合当地价值取向，吸引用户使用，增加用户归属感阿拉伯语阅读习惯阿拉伯语版本MICO的文字阅读顺序调整为从右至左契合本地用户习惯，降低使用壁垒中东用户偏好的财富象征元素阿拉伯语版本MICO的打赏礼物具有钻石、跑车等元素契合当地审美，增强用户使用意愿度品牌经营斋月做善事习俗长期坚持在中东践行本地化公益及服务，在开斋节期间向当地孤儿院等机构捐款树立品牌形象，提升用户对品牌的认可度赤子城科技看准中东社交赛道的发展潜力，在出海地域上聚焦中东地区，在战略布局上以“本地化”为核心。赤子城将产品设计和品牌经营与中东地区的文化习俗特征深度结合，降低目标用户的接受难度，最大化提升用户对于品牌的认可。得益于赛道选择与本土化战略，赤子城科技的品牌价值持续提升，在移动应用品牌中表现突出。赤子城科技深耕中东社交赛道代表性战略布局移动应用行业平均品牌价值指数262022.11 iResearch Inc 游戏行业洞察：精品化出海策略中国游戏出海逐年升温，游戏精品化是重要出海策略近年来，在国内游戏版号发放政策缩紧以及游戏用户规模红利消退等背景影响下，游戏出海已经成为中国游戏企业的发展共识。随着出海游戏的入场者日渐增多，海外游戏市场竞争也日益激烈，2015-2021年出海游戏的海外收入增长速度明显放缓，游戏出海已经从快速发展的红利期过渡到竞争更激烈的品质主导阶段。在此背景下，出海游戏将回归到以产品品质为王的行业本质，游戏精品化、营销精细化的出海策略才能帮助出海游戏厂商在竞争中脱颖而出。来源：中国音数协游戏工委。榜单分析行业洞察路径倡导986.7 1182.5 1397.4 1643.9 1895.1 2401.9 2558.2 53.1 72.3 82.8 95.9 116.0 154.5 180.1 35.8%19.9%18.2%17.6%15.3%26.7%6.5%72.6%36.2%14.5%15.8%21.0%33.2%16.6%20152016201720182019202020212015-2021年中国自主研发游戏国内及海外市场实际销售收入国内收入（亿元）出海收入（亿元）国内增长率（%）海外增长率（%）2021年中国自主研发移动游戏海外市场收入前100类型收入占比策略类41.4%角色扮演13.5%射击类13.0%消除类5.8%多人在线战术竞技类5.1%模拟经营类3.8%放置类3.7%博彩类3.3%卡牌类2.9%其他7.6%策略类游戏是中国自主研发移动游戏在海外收入Top100中占比最高的类型，打造优质精品可以帮助中国厂商从竞争激烈的策略游戏市场中脱颖而出。272022.11 iResearch Inc 2022.11 iResearch Inc 精品化出海策略案例：FunPlus出海利器 游戏精品化FunPlus成立于2010年，旗下有着多款精品游戏，如State Of Survival、阿瓦隆之王、火枪纪元等，其在产品、运营和内容等多层面推进游戏品牌的精细化建设。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。FunPlus与游戏行业平均品牌价值指数比较产品侧：重视世界观构建和品类拓展FunPlus游戏精品化品牌建设策略运营侧：重视用户洞察和本地运营内容侧：重视游戏内容与影视IP联动游戏行业平均品牌价值指数横向看，FunPlus持续拓展游戏品类，从策略到模拟、RPG等，并且不断创新游戏玩法；纵向看，FunPlus注重产品细节的打磨，以帮助用户更好地感受游戏的世界观，如对游戏中每个道具赋予背景故事。重视对用户调研和相关数据分析工具的投入，每年持续更新全球不同区域的游戏用户画像，为本地化的运营提供更加精细的用户洞察和策略参考。FunPlus结合不同地区的用户偏好，在影游联动方面有大量营销动作，如State of Survival与The Walking Dead和英雄本色的IP联动等。品牌价值指数282022.11 iResearch Inc 中国出海品牌价值路径倡导中国出海品牌的价值建设是一个动态过程，从战略制定、资源投入到效果反馈，每一步都值得品牌方关注来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌战略品牌投入品牌效果中国出海品牌价值建设建立品牌价值主张探索并开拓蓝海增加本地化投入增加数字营销投入全面推进数字化倡导路径一倡导路径五倡导路径二倡导路径三倡导路径四建立全方位品牌价值定位，打造高价值品牌壁垒探索并开拓蓝海机会，基于新兴市场和需求制定出海战略重视出海过程中的本地化投入，更好地渗透当地市场熟悉海外营销环境，增加数字营销的投入和玩法创新全面推进企业数字化，更加有效地提升品牌影响力2022年中国出海品牌价值路径倡导榜单分析行业洞察路径倡导292022.11 iResearch Inc 中国出海品牌价值路径倡导建立品牌价值主张，打造高价值品牌壁垒来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌战略建立品牌价值主张榜单分析行业洞察路径倡导n 典型上榜品牌：字节跳动中国出海品牌价值主张产品/技术价值市场/渠道价值文化/营销价值通过领先的技术和扎实的产品，在海外市场用户心智中建立正向品牌印象充分调动海外渠道资源，抢占区域化市场，强化品牌在当地市场的影响力制定系统化的内容传播和品牌文化输出，形成用户心智层面的高价值壁垒打造高价值品牌壁垒品牌背景品牌价值建设TikTok是字节跳动旗下的出海短视频社交产品，自2017年产品上线，到