2022品牌及KOL双生洞见.pdf

|-2022品牌及KOL双生洞见批沙捡金，优选共赢|引言KOL营销作为营销链路中关键的一环，以“人”为媒介，以信任出发，对消费者进行产品种草，近几年来已经成为广告主必备的营销方式之一。随着数据洞察与投放技术的发展，我们看到KOL营销的采买从最开始的买“人”，到买平台和“人”的矩阵，再到利用竞价的方式进行分发，联结搜索和电商，并且向“品”端延伸，帮助品牌提升忠诚度，也同时承接“销”端，提升短期转化，甚至由于KOL产出的高质量内容而具备了娱乐的功能。但2022年对所有营销者都是挑战的一年，如何在弱经济周期、消费者注意力愈发分散、行业严监管等复杂多变的环境里，以及预算一定的情况下仍旧实现有效的KOL营销成了一个值得探讨的问题。群邑中国首席增长官、社交和社交电商负责人焦阳“nMwOpPoMoRoNwOvMnPrNrN9P9RaQnPmMmOtRiNnMoOlOsQuM9PpPzRMYoNuMMYoPsP|引言“KOL营销作为最重要的种草和转化带货的形式已经在过去几年的时间中被验证，因此品牌会越发重视在社交媒体上通过KOL进行推广。同时，我们看到中国的社交媒体呈现出融合共生的态势。主流媒体平台正发力种草板块、探索全新转化模式；平台内容也从单一形式发展到多元融合；品牌尝试借助跨行业、多品类的KOL组合，成功破圈、吸引更多人群。今年品牌方不约而同纷纷加码了社交媒体的KOL合作，随着大量预算涌入到KOL营销，如何优选平台、优选KOL自然而然成为了品牌最关心的一个问题。这当中就尤其需要中立的第三方协助各方实现ROI的评估，推动这一生态的进化。明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁|ONE发展现状TWO营销趋势THREE群邑社交营销解决方案FOUR附录当下，KOL营销的行业发展和演进KOL营销与品牌如何共生共赢最佳实践|ONE发展现状当下，KOL营销的行业发展和演进ONE|疫情多点散发且持续时间较长，预计今年居民消费修复进度可能偏慢，受其影响，与服务消费相关的广告媒介花费增速从2021年19.1%放缓至3.2%2022年宏观经济面临弱增长，消费者注意力继续线上化数据来源：群邑2022年今年明年疫情加速了消费者线下消费、娱乐的线上化，但其注意力更为分散；其消费观念与预期变得更为收敛；他们更会因为自己的兴趣找寻内容，同时对内容的质量有更高的要求复杂多变的经济环境下，广告主短期可能在预算花费上采取审慎态度，更看重短期转化率；长期会更注重在全域内验证和研究内容与广告类型，以获得更高的投放效率ONE|数据来源：QuestMobile2022年3月末移动互联网用户规模同比增长1.8%，包括长短视频、社交媒体、电商平台在内的头部媒介平台月活人数也呈现滞涨除保护个人隐私外，国家针对网络营销应用出台多项行业监管措施，规范无序的网络营销行为数据安全法个人信息保护法“清朗行动”网络直播营销管理办法(试行)平台亦从消费者群体研究和内容海量多样化输出两方面不断优化自身营销效率如抖音和小红书都通过算法削弱了头部名（达）人效应，将关注点进一步与优质内容挂钩流量见顶监管加强去头部化去中心化政策仍主攻反垄断问题，由强调“防止资本无序扩张”转向了“发挥资本积极作用”，鼓励更多竞争为社会和消费者提供服务和商品流量红利枯竭，行业监管加强，营销难度增大ONE|2022年出现的“出圈”KOL掀起全网现象级从行业趋势来看，KOL投资趋向精细化和效率化，最大化提升传播效果成为品牌目前非常重要的营销策略。优化KOL投资结构，品牌不能过分依赖头部KOL，也不宜过于分散，而是朝群像化演进，做矩阵组合，找到优质的中腰部。同样，对于平台来说，KOL群像化满足了市场对优质的内容及多样性的需求；对于MCN来说，通过孵化培养优质中腰部达人，可以提升资源丰富度及优势性，赢得更多市场预算。“不把鸡蛋放在一个篮子里”开始成为品牌方，平台方以及MCN机构未来对于达人策略的走向。群邑数字媒体采购董事总经理姚岚“ONE|KOL营销以“人”为媒介，以信任出发，深入影响受众心智“我想拥有这样的生活方式/产品”“这样做就可以”“我相信她/他的品味/推荐”“我也能成为她/他”当今最能影响你观点和选择的是：家人、朋友和你所关注的人。菲利普科特勒Marketing 4.0“KOL的广告特点 创作主体更丰富 表达形式更多元 场景更生活化ONE|KOL发展媒介形式变化随着媒介形式的不断进步，KOL发展逐渐成熟，形式更加多样无互联网媒介时代熟人意见领袖；社会名人论坛/BBS/博客版主；论坛活跃人群萌芽期探索期发展期口口相传；传统媒介传播社交平台刷帖讨论大V名人；网络红人软文植入泛KOL营销时代短视频平台、垂类内容社区、资讯平台、电商平台KOL/KOC/KOS/带货主播图文、短视频、微短剧、直播ONE|撇除素材创意的影响，KOL的主要形式对消费者吸引力强，接受度也较高数据来源：群邑智库2021年 中国移动互联网广告形式价值研究，N=1800挑战赛/hashtag视频竖屏动态搜索竖屏动态开屏竖屏静态开屏短视频推广/KOL口播竖屏视频信息流直播热搜/静态hashtag竖屏静态搜索竖屏静态信息流软文15s贴片全屏暂停静态Banner内容植入节目赞助/冠名-口播前贴等品牌朋友圈节目赞助/冠名-创可贴角标贴等静态焦点图吸引力高低高接受度大小代表相关性：广告内容是否和自身相关不同互联网广告形式的内容价值指标表现吸引力：引起消费者注意的程度，包含独特性、留下印象、有趣/好看等接受度：对广告的接受程度，是否接受且愿意再次看到ONE|从链路来看，KOL营销处于激活环节，且逐渐向曝光和转化扩张向上承接形成品牌认知和好感的品牌广告，下端连接实现转化的销售端激活曝 光转 化主要媒介目标主要媒介类型提升认知展示广告信息流KOL营销(电商)搜索信息流唤起兴趣社交互动主动比较带货直播实体店内销量到店试用主要作用ONE|对消费者而言，KOL营销主要起到“唤起兴趣”和“传递信任”的媒介作用数据来源：群邑山海今*Index 计算逻辑：通过“KOL/网红/网络名人/专家推荐”了解信息的消费者，对于该渠道各类媒介角色重要程度的指数化排序14012114012419722720550100150200250唤起兴趣提升忠诚传递信任传递信任唤起兴趣唤起兴趣传递信任美妆类奢品类3C类Index平均：112八大媒介角色形成认知加深联结深入了解唤起兴趣提升忠诚社交互动比价择优传递信任KOL营销在八大媒介角色的重要性分布其余角色其余角色其余角色ONE|+43%+5%76%2022年预计KOL经济直接相关市场规模增长率广告主较2021年KOL推广的投放意愿，达到67%，为2022年社会化营销重点TOP1尾部KOL(KOC)数量占比，较 2020 年 增 加5.5%KOL经济发展迅速，已经成为多数广告主的营销重点；而市场中尾部KOL的数量占比增加最为显著数据来源：中指研究院（市场规模统计中含明星艺人），秒针 2022 KOL营销白皮书（秒针系统数据库）KOL经济直接相关市场包括：广告营销、直播电商、知识付费、直播打赏、IP授权以及KOL职业教育等ONE|2022年KOL行业生态全景MCN机构个人KOL工具技术支持营销服务数据监测平台提供的营销工具代工厂/仓储物流产生信任流量留存算法推荐内容分发广告品宣种草带货IP联名ROI转化增加影响用户沉淀资源对接及服务保障内容输送营销方式更为多元化内容生产、分发、商业化等赋能支持多方资源整合支持广告主及广告代理服务支持方内容生产内容分发与电商渠道用户流量购买结合跨平台内容共建加强产品种草能力鼓励产出更多内容吸引用户在B2K2C的商业模式中，内容生产方(K)无疑是关键的一环代表平台内部有电商配置ONE|不同行业对KOL营销诉求各有偏好行业营销主要目标营销场景汽车，奢侈品，母婴加强消费者心智新品（车）上市美妆个护，鞋服箱包，食品饮料，3C，家电品效两手抓电商大促，新品上市游戏，互联网，金融提高效果转化产品推广2020 vs 2021 各行业KOL营销投放金额变化数据来源：微播易行业投入金额占比高低美妆个护母婴3C208%食品饮料互联网家电汽车鞋服箱包游戏动漫奢侈品53%191%-7%74%22%86%97%168%381%ONE|不同平台的KOL在圈层人群、粉丝数量、内容表达与种草方式上都各有侧重细节动态展示产品卖点直击消费者，快速种草创意内容锁定年轻消费者，结合圈层DNA种草中腰部达人的精细干货分享，以润物细无声的方式种草美妆个护食品饮料体育3C汽车宠物游戏食品饮料大健康旅游出行美妆个护食品饮料宠物3C美妆个护奢侈品“娱乐”属性，兴趣导向流量分发“圈层/专业”属性，多赛道细分流量分发“工具/攻略”属性，用户互动导向流量分发ONE|MCN机构发展已经进入沉淀期，在投放中更具安全性和稳定性MCN机构VS个人KOL资源丰富度KPI达成采买效率品牌安全商业合作规范内容自由度在和广告主的合作中，MCN安全性和稳定性更具优势MCN机构发展已逐渐进入理性沉淀数据来源：艾媒咨询1605,80014,50028,00034,00040,42647,177241.2%304.8%2015162.5%201820162023E2022E2017150.0%201993.1%202021.4%202118.9%16.7%4201,700数量（家）增速2015-2023年MCN机构数量与预测ONE|如何制定最优KOL组合策略如何在一定的预算下，快速锁定KOL如何最大化创意内容的价值如何持续的发掘新的KOLKOL和MCN机构平台广告主主要的诉求平台调性各异，受众内容偏好不同平台算法有所不同，流量分发差异转化方式各有差异，部分能在平台内完成消费链路，部分需要跨平台需要控制KOL内容，保证品牌内容的稳定输出在一定的预算下，保证KOL营销的效果最大化根据营销目标制定KOL策略，在消费者链路的各个环节施加影响实际操作中资源、安全、合作方式等个体差异明显题材内容、账号类型、平台局限性各有差异KOL及机构、平台以及广告主自身的差异性导致了KOL营销策略的复杂性ONE|洞察利用数据和技术深入洞察，制动最优KOL组合策略优选根据一定的预算和不同的营销场景，采买KOL矩阵规划在艺术和科学之间寻找平衡点，高效的产出跨平台创意内容共生参与腰尾部KOL的扶植和孵化，并持续发掘新的合作方式，为品牌积累长期的营销资产|TWO营销趋势KOL营销与品牌如何共生共赢TWO|洞察优选规划共生洞察：品牌利用数据和技术“厚积薄发”KOL分工明确，针对行业和营销目标制定策略综合评估KOL的传播力和和带货力，实现品效合一TWO|不同层级KOL分工明确，制定KOL策略时应围绕品牌的营销目的T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5尾部行业特征不显著较显著品效数据来源：秒针 2022KOL营销白皮书，互动效率与转化效率来自秒针social ROI服务客户案例总结快速引爆，品类广泛扩大声势，品类较专调动参与，品类精专击破圈层，深度种草二次传播，口碑裂变层级特征互动效率转化效率超头部和头部KOL更适合提升曝光进行广泛种草，头部与肩部KOL更适合销售转化圆圈大小仅代表该平台互动效率的排序，不代表具体数值洞察优选规划共生TWO|利用不同层级KOL在品和效上的特点，达成营销目标小红书抖音微信微博互动效率小红书抖音微信微博转化效率圆圈大小仅代表该平台互动/转化效率的排序，不代表具体数值超头部及头部KOL获得的互动效率较高，头部和肩部的KOL效果在转化效率上较为明显T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5尾部洞察优选规划共生数据来源：秒针 2022KOL营销白皮书，互动效率与转化效率来自秒针social ROI服务客户案例总结TWO|*基础指标和粉丝指标数据由第三方监测公司秒针提供洞察优选规划共生每年，大品牌用于口碑种草的花费动辄上亿，小品牌和新锐品牌也有数千万。据秒针营销科学院2022中国数字营销趋势报告数据，2022年，70%的广告主表示将加大KOL广告的投入，较2021年增长10%。明星/KOL/KOC，已经成为企业社媒营销最重要的部分，也是预算投入的大头。但是长期以来，品牌方都很难准确评估KOL营销的投入究竟为品牌生意增长带来了多大的效果，也缺少一套科学统一的标准来指导KOL的选择策略。2022年以来，我们一直致力于为行业建立一套可指导行动的指标体系来评估整体社媒营销投资效果，优化投资决策，包括利用跨域归因social ROI解决方案敏捷评估和优化KOL种草带货效率；通过SOB,SOE指标体系衡量KOL营销对品牌建设的影响；以CPE为核心指导KOL优选策略。在消费增速放缓的大环境下，谁能借助科学的评估体系赢在社媒，就能赢得市场，赢得未来明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平“建立科学的KOL评估体系TWO|商业合作数据商单量商单数据表现（曝光、互动、种草）内容指标作品数评论舆情关键词、舆情正负面高赞评论、典型评论相关度基础指标*阅读量/播放量互动：转评赞粉丝指标*粉丝量/粉丝增速粉丝匹配度粉丝活跃度粉丝粘性社交卷入力内容获得破圈及传播的效果五大评估维度权重图*基础指标和粉丝指标数据由第三方监测公司秒针提供传播力带货力基础力KOL的评估需要兼顾社交传播力和电商带货力，积累多维度数据指导KOL策略制定洞察优选规划共生TWO|优选：品牌实现和KOL的“完美邂逅”如何在营销的不同阶段挑选KOL如何跨平台布局KOL矩阵如何提前预测，优选KOL组合洞察优选规划共生TWO|干皮油皮混油皮混干皮敏感肌水杨酸烟酰胺虾青素六胜肽熊果苷通勤上学约会旅行见家长新手教程新品开箱产品合集多种用法产品安利国风欧美日杂妆仿妆富家女KOL垂直细分类型预算目标K P I广告主投前计划新一轮疫情后，品牌对于营销花费更加谨慎。并且随着KOL 的创作内容更加垂直细分，如何最大化KOL营销的产出，精准对应不同场景和目标快速锁定最优人选，成为多数品牌的一大挑战精细化运营KOL营销成为趋势美妆护肤为例按肤质分按成分分按场景分按风格分按内容类型分洞察优选规划共生TWO|国民社交平台全民流量舞台老铁经济腹地年轻人种草社群品质女性聚集地微信视频号老牌搜索平台用户量级月活5.7亿月活6.5亿月活5.2亿月活2.2亿月活1.2亿日活4.5亿月活6.2亿用户特点女性用户多用户年轻化下线城市用户偏多男性用户多用户年轻化上线城市用户偏多男性用户多用户年轻化下线城市用户偏多男性用户多年轻用户占比最高上线城市用户偏多“她”属性显著年轻用户占比显著上线城市用户偏多男性用户多下线城市用户偏多男性用户多用户偏成熟行业特征整体而言，关注美妆及食品饮料行业的用户占比最多行业偏向性不强汽车用户较显著行业偏向性不强3C用户较显著美妆和母婴用户较显著汽车和教育行业用户较显著汽车和3C用户较显著最新动态启动“逐新向未来”计划，激励商业伙伴，完善微博全景生态体系联合西瓜视频、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”抖音与搜狐达成二创版权合作快手磁力聚星推出“星海计划”，给与配合度好的创作者和机构流量激励上线一站式广告投放管理平台“三连推广”B站花火平台上线新锐UP主合作扶持项目-bilibili宝藏UP主星推计划上线蒲公英平台（优质创作者商业服务平台）发布社区商业公约引导商家规范交易和营销推出“创作者激励计划，对原创内容进行流量倾斜”度星选提供达人定制和内容营销服务，通过百度信息流+搜索双引擎分发不同平台的用户特征和商业化支持各有侧重，选择KOL时需要综合考量数据来源：公开资料整理洞察优选规划共生TWO|背景目标：重新塑造千层雪品牌的高端形象，并且向更多的消费者安利新产品-心雪杯，并促成购买KPI：曝光，互动，搜索指数，线上交易等策略聚焦核心人群，利用明星背书，配合优质KOL矩阵，换新品牌形象并推广新产品将优质KOL素材进行混剪，通过效果投放触达核心人群，实现电商的快速转化KOL选择传播KOL-剧情/脑洞类：品牌趣味植入，广泛扩大传播，加强认知带货KOL 美食测评类：突出产品特点，真言真语，测评产品，提升购买意愿明星KOL 放大明星同款，引流电商料理猫王淘淘爱收快递Oreo丁禹锡投放效果传播效果：亿级曝光，百万互动转化效果：搜索指数增幅723%，线上交易指数增幅1050%结合“品牌焕新”的营销目标，千层雪选择不同类型的KOL进行差异化内容布局，推动品效转化洞察优选规划共生TWO|高密度多形式，病毒式推广铺垫种草，提升认知精耕垂类中尾部KOL，提升品牌认知明星造势，引爆话题直播变现，释放品牌势能代言人/明星+腰部主播联合带货王饱饱“升级记”小剧场产品测评食用教程露脸种草生活日常天猫双11品类TOP1场景营销，攻占用户心智游戏区学习区生活区美食区美妆时尚类健身类旅行类萌宠区美妆区结合up主风格，将产品以更生活化的方式展现，攻入年轻市场迎合粉丝文化，积极发放宠粉福利洞察优选规划共生王饱饱进行跨平台布局，差异化内容渗透目标人群，保证营销效果的持续性TWO|洞察优选规划共生规划：品牌获得和KOL的“相濡以沫”KOL内容规划，是艺术与科学的融合KOL内容与搜索的结合科学赋能内容价值最大化TWO|洞察优选规划共生KOL的坚持：“我有我的表达方式和创意想法”“不希望粉丝一看就知道这是广告”“我最清楚我的粉丝喜欢看什么内容”“我需要更多的时间制作创意内容”KOL营销的内容创意是科学与艺术的融合，需要在KOL的个性和品牌的需求之间寻找平衡KOL品牌的需求：“要突出产品卖点和优点”“要把品牌的信息直接传达给消费者”“要能够让更多人看到这个内容”“要能看到实际带来的转化”TWO|洞察优选规划共生利用科学的方法进行人群分析和洞察，帮助KOL进行个性化的内容创作目标人群IP爱好者新鲜探索者出片打卡者刺激追求者浪漫情侣社交团体年轻家庭成熟家庭人群属性动漫迷户外旅行家凡尔赛达人氪金玩家备婚一族打工人新手爸妈理性育儿消费兴趣3C数码户外装备美容护肤电玩时尚礼品坚果零食婴儿用品营养保健第一步：通过数据的挖掘和模型分析，精准洞察8类目标人群的属性和兴趣偏好，制定8类KOL的内容策略第二步：8类KOL以不同身份讲述个性化内容，与各消费群体进行差异性沟通，合力种草环球影城案例TWO|进一步搜索是大部分消费者被种草之后会采取的行动；同时，对种草内容产生共鸣的消费者会主动搜索商品的可能性更高进一步搜索了解,41%去其他电商平台购买,17%分享链接推荐他人,14%直接点击链接下单,13%去实体店铺购买,9%以上均无,6%数据来源：群邑山海今问题：当您在以下平台刷到感兴趣的品牌/商品/服务时，您会怎么做呢？消费者在主要社交平台被种草之后的行为追踪与KOL/博主/Up主在社交平台上有互动/无互动的消费者在主要社交平台上经常“主动搜索”商品/服务相关信息的占比差别67%63%27%27%23%23%18%46%43%15%9%6%5%7%抖音微信快手小红书 哔哩哔哩微博知乎有互动无互动问题：过去一年，您在以下哪些平台上“主动搜索”商品/服务相关信息的频率分别是怎么样的呢？-经常过去一个月内，您曾经在以下哪些平台与关注的博主/大V/up主账号互动（如转发/点赞/评论）呢？洞察优选规划共生TWO|洞察优选规划共生KOL 种草SEO&SEM美妆垂类KOL优质好物笔记，深度种草，提升认知占领搜索前排位置，持续种草高质量内容，挖掘爆款潜力笔记关键词搜索页面下笔记高频露出+自然排名提升将KOL内容进行SEM和SEO优化，提升爆文率，在搜索排名中占领关键位置持续种草14%14%2%2%1%品牌a品牌b品牌c品牌dRetinal优化前17%15%4%品牌a品牌bRetinal优化后品牌提及率+3%笔记排名+295%达人超平均互动爆文率7.7%展示广告推荐和联名搜索和种草社交视频电商和私域线下实体熟人社交路人评论八大媒介触点类型数据来源：群邑山海今TWO|KOL笔记和搜索SEM内容形成协同效应，持续拉新和转化带动电商大促销量增长预热期预售期（第一波尾款）第二波爆发期头部剧情类KOL引爆声量，为大促造势，长尾效应持续影响618期间获得拉新大量腰尾部美妆护肤KOL成分剖析深度种草，垂直圈层带货田小野113万粉美妆剧情博主曝光：15万+互动：8054持续的SEM关键词优化，使用强语气安利+强促销信息的素材，提高电商转化头部剧情类KOL造势腰尾部KOL垂直圈层种草SEM强促销推动转化洞察优选规划共生TWO|洞察优选规划共生某巧克力品牌前期素材同质化严重，通过洞察人群转化趋势，在原有人群基础上发掘潜力人群，并且打造不同场景的创意内容，重新定向细分人群拓量案例：洞察潜力人群，优化创意定向细分人群男性人群：打造节日场景31+女性：定向“自律控食派”，优化创意案例：争取优质KOL创意授权，复用助力效果投放某手游品牌通过抖音挑战赛与KOL合力撬动UGC创作，产生了很多有趣的国风创意，后期通过优质内容的筛选和剪辑，在广点通和抖音等平台继续进行投放，持续扩大影响运用科学的洞察工具和投放技巧赋能创意内容价值最大化TWO|共生：品牌打造长期和KOL的“细水长流”腰尾部KOL的储备及孵化将KOL从“内容种草官”转变为“内容代言人”与MCN深度合作，将商业目的预埋IP创作洞察优选规划共生TWO|成长周期缩短尾部KOL 成长为 腰部KOL的平均周期2019-2020年：7.9个月2020-2021年：6.5个月ROI表现较好跟头部KOL对比，通常腰尾部KOL垂直圈层带货的ROI表现更好，有利于广告主降本提效平台资源扶持如巨量星图推出的百亿扶持计划，以商单和流量扶持腰尾部达人；B站花火平台上线新锐UP主合作扶持项目“bilibili宝藏UP主星推计划”尾部KOL（也叫KOC）具有成长周期缩短，投放ROI较高，并且能够获得更多平台扶持等特点KOC人数较去年增长19.3%KOC月粉丝增长率47.2%数据来源：秒针2022 KOL营销白皮书，秒针系统数据库储备丰富随着智能硬件的普及和各种内容制作工具的升级，短视频制作的门槛降低，越来越多的年轻人愿意分享自己的原创内容，其中部分人将在短时间内发展成为KOC洞察优选规划共生TWO|尾部KOL的知识科普类和精细化垂类内容成为有效的种草形式案例：二次元方式进行科普 专业参考文献背书，动画形式简单易懂 专业知识背书，输出科普类知识 引入产品“原产地”，提升产品“天然”质感 趣味动漫营造产品使用场景氛围感案例：穿搭身材类细分 聚焦梨型身材，强调自身三维尺码，对标相同圈层人群 输出显瘦穿搭“前”“后”对比视觉冲击 目标用户精准，粉丝变现转化率高“后”“前”胖梨阿姨 聚焦梨型身材，分享“显瘦”穿搭洞察优选规划共生TWO|出于ROI的考量，越来越多品牌会把腰尾部KOL作为常规营销活动的标配，或者挖掘具有潜力的KOL，提前投资腰尾部KOL头部KOL行业专注于某一细分领域侧重于某一行业粉丝垂直于某一个圈层，与粉丝深度交互相对广泛，可触达用户多场景比较适合日常种草&电商大促新品上市&品牌宣传效果带货效果好，ROI产出较高曝光和互动率高，平均CPM/CPE低内容对内容的处理较灵活对内容把控力较强前景提前锁定具有潜力的优质KOC，能够以较少投入进行长线合作，带来复利可拓展合作模式，如短剧，微综艺植入/冠名，电商直播等123456洞察优选规划共生TWO|以品牌为核心定制短剧，强绑定品牌与KOL的微代言模式，精准获取目标用户心智剧情植入，产品露出台词口播账号：哇塞阿冷粉丝量级：634.2W类型：电竞、校园播放量：高达2.2亿 可围绕品牌需求定制短剧内容 部分产品植入可直接挂链 与KOL强绑定，后续可向直播带货发展 多平台推出激励政策，扶持短剧发展洞察优选规划共生TWO|虚拟KOL多元探索，聚焦年轻人群，预埋商业需求进行内容创作及周边合作一禅小和尚全网粉丝数1.8亿主打国风&治愈风，传递“善与美”动漫爱好者，二次元粉丝xx创意内容助力品牌种草x与品牌联名推出定制款播放量：589w+点赞量：30.5w+洞察优选规划共生|THREE最佳实践群邑社交营销解决方案THREE|KOL营销市场虽已成熟，但仍存在无效粉丝带来虚假流量问题，部分KOL还出现“大型翻车”，优选KOL是基础2020年KOL平均无效粉丝占比60.5%2021年KOL平均无效粉丝占比62.3%平均无效粉丝：伪造、夸大账号影响力货营销效果而注册及活跃的、不体现真实个体/机构观点及行为的虚假关注者和订阅者KOL无效粉丝数量占比逾六成且有所增长KOL安全性涉及多方面，需要仔细筛选个人价值观输出和品牌调性不符违反法律法规突发个人负面事件风险数据来源：秒针2022 KOL营销白皮书，秒针系统数据库。无效粉丝占比由秒针系统去水模型算法得出。THREE|优质资源安全可控的真实资源优秀的社交数据表现针对性的客户品类投放兴趣圈定上百个精细化的细腻标签一键定位意向KOL资源细腻标签实时KOL价格和社交表现数据一键导出，快速响应超强提效达尔文三大利刃助力品牌搭建更及时、更优质可控的KOL营销矩阵三 大 利 刃群邑优质KOL管理系统达尔文（Darwin），携手国内各大媒体平台及优质MCN，在KOL社交数据表现、品类客户投放兴趣、品牌投放安全上携手升级KOL生态的服务能力，牢牢把握社交营销的增长契机，以更好地连接品牌主与优质KOL，创作优质内容，获得消费者的共鸣与信任，为客户带来更深层次的相关性业务增长，不断创造价值。THREE|数据与技术双驱动，帮助品牌迅速筛选及积累优质KOL达尔文结合多方数据源，根据品牌喜好度、合规与安全程度快速判定KOL做出筛选并沉淀 Historical Investment Data（客户历史投放优质KOL数据）品牌契合度 品牌品类喜好度 品牌亲和度（Brand Safety）品牌KOL黑名单机制 品牌KOL执行安全性达尔文 Modeling达尔文优质KOL筛选模型KOL 表现客户兴趣安全合规结合第三方监测机构与MCN两方数据优势KOL综合数据媒体官方推荐KOL榜单媒体官方推荐各品类KOL ListKOL内容能力KOL商业化能力KOL执行配合力准确客观全面详细THREE|Step1Step2Step3根据营销目标和预算规划策略通过关键词选出合适的KOL投后效果分析场景行业受众圈子识别标签受众圈层发生者品牌触点KOL 达人库Mapping通过数据表现选出合适的KOL算法程序化抓取（90天内）1.受众圈层大小2.品牌圈层渗透率3.场景圈层渗透率4.品牌舆论变化所有关键词内容互动总量品牌关键词内容互动量/行业关键词内容互动量场景关键词内容互动量/行业关键词内容互动量正负面评论比例优质水源|味道|价格|运动健康|联名|补水家庭饮用|厨房用水|沏茶品茗|郊游踏青|运动健身根据营销目标和预算智能规划KOL策略，并通过效果分析快速优化投放优化根据营销预算规划场景，进而规划关键词根据媒介生态制作并投放合适的创意内容平台特性THREE|三方数据库作为支持，保证KOL投前优选和投后复盘的公正客观300万+KOLs七亿+粉丝实时更新KOL和粉丝的信息社交声量全量获取多平台KOL真实信息针对不同平台的去水去噪能力专利数据来源：秒针明鉴优选KOL数据库微博：采用账号信息+算法模型进行粉丝及互动数据去水抖音、小红书：采用账号信息和异常账号扩散监控进行水军甄别利用文本识别进行内容去水微信、抖音：采用分钟级监测进行异常流量的监控与去水THREE|细颗粒度标签叠加科学方法论精准快速锁定KOL以护肤品类为例：某媒体平台仅展现【一级行业标签】个人护理/护肤达尔文展现【二三级行业垂直细分标签】及【行业关联标签】护肤产品购买力白领学生党个人护理/护肤干皮油皮混油皮敏感肌肤质肤色白皮黄皮黄二白评测成分党种草性别男生女生达尔文系统标签细腻，可一键定位品牌意向KOL资源，同时能利用七步筛选法结合多维度数据和内容综合筛选红利期博主平台瞄定类型对标基础数据品质核对商业表现黏性表现社交声量KOL七步筛选法综合筛选红利期博主根据KOL数据现状及擅长的笔记方向，撒网筛选更合适的博主小红书博主筛选案例分享擅长修复烂脸干货分享孕期真实分享流量加持，万级爆文频出最终选择该博主并根据其擅长方向规划内容THREE|在选择不同KOL组合时，将KOL组合的效果提前进行预测，以保证KPI的达成率*对比KOL的历史数据，包括基础数据发帖内容互动和曝光花费预测不同批次KOL的表现，选择最优组合，包括预期总曝光预期总互动预期曝光CPM预期互动CPE综合传播指数承诺80%预估KPI达成率*“上上千”资源承诺100%预估KPI达成率*“上上千”：经过达尔文优选的资源包KPI达成率包括阅读和互动量，不承诺销售额THREE|以媒体生态为基础，构建算法时代的创意制作黄金三角法则形式内容频率媒体决定沟通形式节奏质感故事算法决定更换频次人群决定沟通内容多级流量池，算法更激进，更容易出爆款，出爆款时大量复制广告计划，但素材投放效果不佳时会及时更换相对保守的分发机制，保证新广告的初次曝光机会，复制爆款效果较抖音差，因此需要有计划地更新素材本品人群明确需求人群泛需求人群根据不同类型的消费者调整品牌沟通侧重点媒体生态THREE|简约大气的高级氛围产品适当露出弱化广告感头图营造氛围感1明星同款吸引关注结合时下热点话题引入生活场景标题结合热点2 TA痛点/兴趣点切入配合KOL调性种草自然融入品牌&产品品牌植入尽量软3获平台流量扶持呈现形式更直观种草向内容封面加花字多尝试视频形式4小红书内容执行四大黄金准则基于平台流量分发机制和用户内容的偏好，在KOL内容的落地上需要考虑多方平衡THREE|首选头部泛娱乐KOL进行广泛的人群触达和传播，提高产品的知名度和传播度，以低CPM/CPE为目标。后期可搭配中腰部KOL进行种草，提升消费者的兴趣和购买意愿。电商大促的预热期间选择少量头部KOL先进行造势，并且引流电商进行预付款，为电商和品牌私域蓄水。接着使用大量腰尾部KOL对各个圈层进行促销信息的扩散，并且配合直播，合力为电商带货。可选择大量腰尾部KOL针对不同细分人群的需求，精准的对垂直圈层进行深度种草，保证ROI的可持续性，并且结合SEM&SEO长期进行搜索排名的优化。曝光和认知激活和种草销售转化效品牌KOL营销策略快速指南|结语KOL营销已经成单纯的“恰饭带货”到多元复杂的种草，因此品牌需利用客观科学的数据工具进行洞察，可靠高效的采买工具进行投资，专业的代理团队进行策划，而是对KOL营销进行长期布局，最终实现THREE