2022年中国游戏直播行业白皮书.pdf

12022/7/142022年7月14日2022年中国游戏直播行业白皮书 新平台新机遇，千亿游戏直播行业变道增长新平台新机遇，千亿游戏直播行业变道增长22022/7/14前 言纵观中国游戏行业发展历程，游戏直播不仅是重要的互动娱乐方式，更是推动整个行业健康可持续发展的重要力量。从早期的英雄联盟借势直播一飞冲天，到绝地求生等“吃鸡”游戏火遍全网，直至如今王者荣耀借助直播问鼎全球手游收入榜首，直播愈发成为游戏行业加速飞驰的助燃剂，不可或缺。经过多年发展，游戏直播赛道已然价值千亿，吸引了众多互联网巨头、顶尖资本和优秀人才投身其中。通过对行业发展的全面透视，以及对游戏直播受众的全面洞察，我们发现这一人群有着超出原始认知的丰富生活偏好和多元娱乐倾向。伴随着互联网内容分发中心的变迁，用户在不同平台间的大规模迁移正在进行，竞争要素、市场格局及业务逻辑正在迎来颠覆性变革，千亿市场向拥有大流量、强内容及雄厚资本实力的新入局者伸出橄榄枝，以抖音为代表的综合娱乐平台强势入局游戏直播赛道，正在快速吸引巨量受众、深刻改变游戏直播行业的原有格局。32022/7/14目 录CONTENTS中国游戏直播行业现状解析0102游戏直播用户洞察研究03中国游戏直播行业发展趋势-04-24-5142022/7/14Part 1中国游戏直播行业现状解析 1.1 游戏行业发展概览 1.2 游戏直播赛道透视 1.3 游戏直播媒介导向探索 1.4 游戏直播平台对比研究52022/7/14行业现状解析行业现状解析版号发放重启，游戏行业长期良性发展局势明朗市场规模逾3,000亿元，覆盖用户超6.6亿，游戏行业进入存量时代游戏直播占游戏市场份额逾三成，年均增速超过10%，仍处于快速增长期直播内容移动化、产业链条明确化，共同催熟游戏直播行业发展泛视频平台用户规模快速崛起，游戏直播用户更青睐一站式获取内容的综合娱乐平台，抖音成为迁移用户第一目的地以抖音为代表的短视频平台头部主播覆盖率领先，越来越多的头部主播转场抖音热点要点 先睹为快62022/7/141.1 游戏行业发展概览97 105 28 109 109 54 169 85 188 67 163 42 84 117 166 86 86 129 87 0 0 0 0 0 0 0 0 45 0 60 游戏版号重启发放近年来，随着国家对游戏行业健康发展的科学引导力度加强，版号发放一度趋严。2022年4月11日，国家新闻出版署公布2022年4月国产网络游戏审批信息，宣告暂停了8个多月的游戏版号正式恢复发放，45款游戏获得版号。此次版号发放的重启，肯定了游戏行业过去8个月来的整改效果。透过政策导向，我们认为，坚持“高成长性+低成瘾性”战略、加强未成年人保护、长线化经营将成为游戏行业长期良性发展的刚性议题。数据来源：2020年1月-2022年6月 新闻出版总署，TalkingData分析整理政策：版号重启发放，游戏行业长期良性发展局势明朗中国游戏版号发放量（款）72022/7/14行业规模：三千亿市场规模，覆盖6.6亿用户，游戏行业逐渐进入存量时代数据来源：2014年-2021年 伽马数据，TalkingData分析整理1,145 1,407 1,656 2,036 2,144 2,309 2,787 2,965 0%10%20%30%40%07001,4002,1002,8003,5002014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年中国游戏市场规模（亿元）同比增速3.6 4.6 5.3 5.5 6.1 6.2 6.5 6.6-10%0%10%20%30%024682014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年中国游戏用户规模（亿人）同比增速1.1 游戏行业发展概览中国游戏市场规模及同比增速中国游戏用户规模及同比增速82022/7/14用户价值：中国游戏用户价值持续提高，但与国际主流市场相比仍有差距6.4 9.4 12.9 17.5 18.5 21.1 26.7 28.7 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年16.7 6.4 5.0 4.6 4.3 2.1 1.2 北美欧洲全球平均亚太中国拉美中东及非洲2021年中国游戏用户ARPU值达3.3美元/月，同比增长7.3%，玩家游戏习惯的养成和游戏精品化程度的提高，进一步推动了玩家付费意愿的提升。横向对比来看，2021年北美地区游戏ARPU为16.7美元/月，全球平均为5.0美元/月，相比之下，国内游戏行业及相关产业的市场规模仍有较大增长空间。数据来源：2014年-2021年 海通证券，NEWZOO，TalkingData分析整理1.1 游戏行业发展概览中国游戏用户ARPU（元/月）2021年全球主要地区游戏用户ARPU（美元/月）92022/7/14赛道规模：直播占游戏市场逾三成份额，增速超过10%，仍处于快速上升期数据来源：2017年-2022年E 公开数据，上市公司财报，TalkingData综合估算2021年中国游戏直播市场规模达948亿元，同比增长11.8%；2022年预计游戏直播行业的市场规模将首次突破千亿、达到1,108亿元，同时预计用户数将达3.82亿，延续游戏直播行业快速增长势头。游戏直播行业天花板高、成长性好，对于相关平台、游戏厂商、MCN机构等来说，资源布局正逢其时。1.2 游戏直播赛道透视470 643 848 948 1,108 54.6%36.6%31.9%11.8%16.9%-10%5%20%35%50%65%02004006008001,0001,2002018年2019年2020年2021年2022年E中国游戏直播市场规模（亿元）同比增速（%）2.23 2.58 2.97 3.49 3.74 3.82 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.02017年2018年2019年2020年2021年2022年E 中国游戏直播市场规模及同比增速中国游戏直播用户规模（亿）102022/7/14硬件载体：直播内容消费移动化，驱动行业格局发生改变数据来源：2022年4月 TalkingData用户调研，样本量1,500个在接受调研的游戏直播用户中，使用手机观看游戏直播的用户占比达68.4%，使用平板电脑的游戏直播用户达15.5%，移动端设备合计占游戏直播用户的82.6%，游戏直播移动化特征显著。68.4%15.5%14.2%1.9%手机PC端平板电脑智能电视10.0%13.8%17.0%16.6%12.7%14.7%90.0%85.9%80.8%79.9%86.3%85.3%18岁以下1824岁2529岁3034岁3539岁4050岁PC端移动设备（手机+平板）其他1.2 游戏直播赛道透视用户观看游戏直播的设备类型分布不同年龄用户游戏直播观看设备分布112022/7/14产业链条：产业链完整，游戏直播成为重要一环1.2 游戏直播赛道透视游戏版权方游戏直播是版权变现的重要方式。用户规模大、商业化生态成熟的平台可以帮助版权方大幅提高收益规模游戏直播平台在各类线上娱乐用户之中，游戏用户是付费能力相对较强的群体，开展游戏直播业务，可以较好提升平台用户粘性，加强用户付费习惯，最终增加平台收入直播内容生产方MCN机构及游戏主播是游戏直播内容的主要产出方。游戏直播可以为MCN机构和游戏主播增加私域流量沉淀、扩大收入规模施肥种粮施肥种粮包装贴标包装贴标租售市场租售市场吆喝叫卖吆喝叫卖游戏开发者开发者是游戏产品的真正作者。一方面可在游戏直播中完成获客，提升产品收益；另一方面也可在直播过程中最大程度获得体验反馈、扩大游戏声量游戏直播产业链主要相关方角色及价值122022/7/14核心价值：媒介的核心价值在于满足用户多元的精神需求媒介需要满足的用户精神需求1.3 游戏直播媒介导向探索探索和发现未知领域是人类与生俱来的天性，优质、新奇的娱乐内容对大众具有天然吸引力。对于大量互联网用户聚集的内容平台，娱乐内容的创造、娱乐方式的发展、娱乐文化的重构从未停止，创造及探索这种人类原始的本能是推动娱乐产业发展的重要力量源泉。创造及探索需求社交是人类基本需求之一，也是推动了网络游戏、SNS、即时通讯等一大批互联网产品发展的核心用户需求。在网络虚拟社交环境下，人类通过游戏进阶、虚拟形象升级等竞争行为来体现自身优势、获得精神愉悦。社交及竞争需求对美的追求是人类的共性，无论线下还是线上娱乐活动，审美体验都至关重要。与此同时，美学与带入感体验相得益彰：一半源于人类的幻想和遐思，另一半借助可以乱真的虚拟环境，最终使受众深度沉浸、感官升华。审美及带入感需求娱乐平台需要为用户打造一套完整的娱乐生态系统，满足用户探索世界、创造新生、完成社交及追求美好的多样需求。提升移动端用户碎片化娱乐的丰满度、促进形成自发展、自维持、自演进的娱乐闭环，成为娱乐平台良性发展的锁钥。生态及体验需求132022/7/14竞争要素：海量用户、优秀主播、优质内容及成熟商业化能力是游戏直播媒介的重要竞争要素1234成熟商业化能力对优秀主播吸引力海量用户运营能力优质内容产出能力用户定义娱乐，拥有海量用户的综合娱乐平台，开展直播业务具有明显优势：用户获取成本低，潜在用户规模大，高净值用户基数大。游戏主播是游戏直播行为的中心和主体。优秀的主播可以大幅提高用户平台忠诚度，提升平台人气及内容产出质量，是游戏直播平台竞争力的重要组成部分。商业变现能力直接关系到游戏直播主体的可持续性收入水平，事关从业者的核心关切。与此同时，健康的商业化路径也可优化主播人设、利于其长期发展。游戏直播平台内容的丰富度、专业度及持续输出能力均意义深刻。拥有海量用户的平台，更容易吸引优秀游戏内容、直播内容和跨界合作内容。1.3 游戏直播媒介导向探索游戏直播媒介竞争要素142022/7/1487,993 60,685 17,520 12,914 3,855 2,806 173 5 3 2 抖音快手哔哩哔哩西瓜视频斗鱼虎牙直播CC直播游拍触手直播战旗直播用户规模：在各类游戏直播媒介中，综合短视频平台以海量的用户覆盖脱颖而出数据来源：2022年3月 TalkingData短视频平台垂直游戏直播平台中视频平台注：短视频平台及中视频游戏直播用户认定时，只要用户刷到游戏视频或游戏直播，我们就认定为一个游戏直播用户。1.3 游戏直播媒介导向探索涉及游戏直播服务平台月活用户排名（万）152022/7/14数据来源：2019年3月-2022年3月TalkingData用户规模：垂直游戏直播平台用户规模持续下降，对比之下，泛视频类平台快速崛起1.3 游戏直播媒介导向探索10.21 亿681012+82.8%（2019年3月-2022年3月）1.04 亿0.71 亿1.10 亿1.92 亿0122019年3月2019年9月2020年3月2020年9月2021年3月2021年9月2022年3月垂直游戏直播平台短视频平台中视频平台2019年3月-2022年3月 短视频平台、中视频平台、游戏直播平台 MAU变化趋势&增长率5.6 亿162022/7/1447.2%51.7%49.3%0%15%30%45%60%2022年2月2022年3月2022年4月-26.6%-39.2%-42.8%-60%-45%-30%-15%0%2022年2月2022年3月2022年4月用户粘性：用户注意力向短视频平台迁移，安装短视频平台后，用户对垂直平台使用时长大幅减少数据来源：2022年1月-4月 TalkingData，变化趋势计算基数：2022年1月数据垂直游戏直播平台用户安装短视频平台后，短视频平台与垂直游戏直播平台使用时长相较2022年1月变化趋势1.3 游戏直播媒介导向探索短视频平台垂直游戏直播平台172022/7/1462.9%37.1%迁移用户在各平台聚集占比抖音其他用户粘性：用户倾向于一站式获取内容的综合娱乐平台，抖音成为迁移用户第一目的地垂直游戏直播平台流失用户次月迁移去向分析越来越多用户希望可以通过一个娱乐平台，一站式获取自己需要的线上娱乐内容，短视频平台内容丰富多样，对垂直游戏直播平台希望获得更加丰富的娱乐内容的用户有着极强的吸引力，垂直游戏直播平台流失用户中近一半迁移到了短视频平台，其中，62.9%流向抖音，表明用户正在从垂直类平台向综合娱乐平台迁移，而抖音将成为最终目的地。数据来源：2022年Q1 TalkingData1.3 游戏直播媒介导向探索垂直游戏直播平台流失用户回流该垂直游戏直播平台45.4%10.2%16.7%8.6%19.1%迁移去向182022/7/14综合对比：以垂直平台为主角的PC观看直播时代告一段落，综合短视频平台是移动端观看直播更坚固的阵地1.4 游戏直播平台对比研究 虎牙抖音内容多元主播生产力旺盛大城市用户商业化矩阵快手下沉市场草根娱乐社区文化性别均衡哔哩哔哩二次元粘性小众迁移弹幕社交中视频斗鱼超分粉社群PC存量优势内容分发注意力攫取虎牙PC存量优势虚拟主播云游戏内容商业化数据来源：2022年3月 TalkingData192022/7/14各平台游戏主播直播游戏类型分布内容类型覆盖：短视频平台是移动游戏直播的主场，垂直游戏直播平台仍聚焦PC端网络游戏6%10%37%41%51%44%90%88%56%46%39%29%4%2%7%13%10%27%抖音快手虎牙网易CC斗鱼哔哩哔哩PC端网络游戏手游单/主机游戏数据来源：2021年 小葫芦数据，TalkingData分析整理各类型游戏直播平台游戏主播直播内容差异明显。短视频平台游戏直播内容以手游为主，垂直游戏直播平台直播内容中PC端网络游戏占有重要位置，其中斗鱼PC端网络游戏直播内容占比超过一半。1.4 游戏直播平台对比研究202022/7/14主播覆盖：短视频平台头部游戏主播覆盖率领先，抖音成为最具吸引力的综合短视频平台86.6%51.9%19.6%13.3%1.5%1.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%抖音快手虎牙斗鱼网易CC 哔哩哔哩数据来源：2021年 小葫芦数据，TalkingData分析整理短视频平台用户规模大，主播粉丝获取容易、涨粉快、变现模式多样，对主流主播群体的吸引力较大。1.4 游戏直播平台对比研究游戏直播平台游戏主播覆盖率排名212022/7/14主播跨平台迁移：主播进一步向综合平台迁移，头部平台广泛吸纳多源主播数据来源：2018年4月-2022年4月 TalkingData样本预测1.4 游戏直播平台对比研究从平台类型角度，垂游平台主播越来越多地在综合平台进行创作；从平台规模角度，腰尾部平台主播也在向头部平台集中。垂直游戏平台主播在综合娱乐平台创作游戏内容的比例腰部及尾部游戏直播平台主播在头部直播平台创作游戏内容的比例注：由于游戏直播TOP2月活用户显著高于之后的平台，所以我们将TOP2定义为头部平台，TOP3及之后为腰部及长尾平台2020年4月2022年4月91.2%97.6%2018年4月2020年4月2022年4月61.3%83.5%94.9%222022/7/14主播迁移案例分析：突破垂直平台流量天花板，越来越多的头部主播转场抖音1.4 游戏直播平台对比研究从垂直游戏直播平台迁移到抖音平台典型头部主播举例作品586条粉丝156.2万获赞466.7万作品575条粉丝144.4万获赞1,220万作品310条粉丝246.7万获赞702.9万随着抖音游戏直播业务的发展，以SKY李晓峰、冷宴华、小智等为代表的大批头部主播从垂直游戏平台迁移至抖音，在短期内获得大量粉丝关注，同时获得了更加多元的发展空间。以魔兽争霸三冠王、传奇主播SKY为例，他在直播之余兼职带货，个人IP更加立体，商业价值也快速凸显。垂直平台垂直平台综合平台综合平台用户用户体量小，流量天花板低用户覆盖广，更具破圈潜力内容内容垂直，成熟用户流失内容丰富，吸纳多元用户变现打赏变现为主，场景单一打赏、电商、游戏商业直播并进，变现方式多元生态垂类生态，依赖重度游戏成熟的全品类生态，多线开花数据来源：抖音 TalkingData分析整理232022/7/14短视频平台案例分析：抖音完善的游戏直播生态圈，成为行业重要基础设施1.4 游戏直播平台对比研究抖音游戏内容生态数据来源：巨量算数2022游戏内容抖音经营白皮书DAU 6亿内容力传播力商业力2022年3月，巨量星图直播内容收入同比+66.8%抖音端游戏直播广告投放金额同比+234%抖音端游戏直播广告在投品牌同比+287%活跃的创作者/主播多元的游戏用户成熟的变现方式完善的工具支持丰富多元的游戏内容2022年3月，抖音端游戏主播数量同比+21%游戏直播场次同比+36%抖音端游戏兴趣用户3.4亿（数据期：2021年）游戏内容累计播放1,220亿次（数据期：2021年12月）242022/7/14Part 2游戏直播行业用户研究 2.1 游戏直播观看人群洞察2.1.1 人群百态面面观2.1.3 游戏付费行为索骥2.1.2 深挖观看行为，管窥平台偏好 2.2 游戏直播用户跨平台迁移研究252022/7/14热点要点 先睹为快游戏直播行业用户研究游戏直播行业用户研究游戏直播用户具有超出传统认知的多元偏好，是一群“敢于悦己的独立思考者”近70%用户每天观看直播超1小时，短视频平台的内容粘性更突出“打赏”仍是游戏直播的主要付费场景，综合娱乐平台的“带货”收入占比逐步走高以抖音为代表的头部短视频平台正在成为游戏直播用户的主要聚居区基于对“垂直游戏直播平台迁移至短视频平台”的用户洞察，我们发现越成熟的用户越容易转至短视频平台262022/7/142.1 游戏直播观看人群洞察2.1.1 基于大量人本数据，我们高度提炼了游戏直播观众的最普遍画像，他们是一群：重体验感官&精神双灵敏轻社恐坚守独立的舒适区可轻奢较强购买力与品质偏好迷国潮具备文化自信敢突破拒绝墨守成规爱工作分得清孰轻孰重喜美食追求天赋感官乐趣敢 于 悦 己 的 独 立 思 考 者272022/7/142.1.1 基本属性：近六成游戏直播用户分布在一二线城市，成渝地区娱乐属性鲜明、呼应城市休闲气质4.3%3.2%2.9%2.7%2.5%2.4%2.0%1.8%1.7%1.5%成都市深圳市北京市上海市重庆市广州市武汉市杭州市郑州市苏州市11.1%24.3%20.8%21.8%16.6%10.5%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市近六成游戏直播用户分布在二线及以上城市，大中城市目前仍然是游戏直播用户主要聚集的地区，中小城市及农村地区的游戏直播潜在用户仍待进一步覆盖。成都、深圳及北京游戏直播用户占全国游戏直播用户的比例排名前三，成渝地区综合表现不俗。数据来源：2022年3月 TalkingData2.1 游戏直播观看人群洞察游戏直播用户城市等级分布游戏直播用户占比最高十大城市排名282022/7/142.1.1 基本属性：超过四分之三的游戏直播用户为男性，约80%用户不足35岁数据来源：2022年3月 TalkingData19.3%32.6%28.5%13.6%5.0%0.9%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-50岁其他游戏直播用户性别分布男性用户占比75.8%女性用户占比24.2%2.1 游戏直播观看人群洞察游戏直播用户年龄结构292022/7/142.1.1 基本属性：白领为最主要职业特征，月入万元较普遍数据来源：2022年4月 TalkingData用户调研，样本量1,500个2.1 游戏直播观看人群洞察51.9%12.4%12.2%8.3%6.9%3.7%3.3%1.5%普通白领管理人员工程师销售人员工人教师学生其他2.1%3.1%19.1%35.1%30.3%8.7%1.6%无收入2万元游戏直播用户职业分布游戏直播用户收入分布302022/7/142.1.1 爱游戏不爱工作：职场软件高频使用，关注更优平台；办公软件片刻不离，不懈手头工作数据来源：2022年3月 TalkingData2.1 游戏直播观看人群洞察游戏直播用户求职招聘、职场社交应用使用TGI指数职场社交362314264260230201176152137求职招聘心有猛虎474409315240226细嗅蔷薇312022/7/142.1.1 热衷游戏体验，也重视居住体验：租房买房事事上心，装饰装修亲力亲为数据来源：2022年3月 TalkingData游戏直播用户租房买房装修应用使用比例显著高于全网用户，对待工作努力奋斗，对待居住同样一丝不苟，游戏直播用户是一群重视“体验感”的人。游戏直播用户使用房产居家应用TGI指数2.1 游戏直播观看人群洞察买房租房是租是买不重要，重要的是生活装修家居是大是小不在乎，在乎的是体验556507451210339309510415384342257207322022/7/142.1.1 乐于畅游虚拟世界，更要打破现实边界：既要读万卷书，又要行万里路数据来源：2022年3月 TalkingData游戏直播用户不仅喜欢游戏，对学习新知识、新技能更加保持着开放积极的态度；热爱旅行，用双脚拓展人生的宽度。2.1 游戏直播观看人群洞察游戏直播用户阅读应用及旅游应用TGI指数读书学习旅行预订250238216237202227161170147149332022/7/142.1.1 拥抱亲密关系，习惯匿名社交：公共生活中轻度社恐，私密世界里五颜六色数据来源：2022年3月 TalkingData246 192 174 167 120 100 情侣互动 匿名社交 婚恋社交 微博博客 社区社交 即时通讯357 325 313 176 情侣空间微爱小恩爱心动日常564 536 420 401 314 283 279 260 256 254 240 187 172 171 150 积目Uki可话微光赫兹寻欢附近陌约同城视频交友花茶聊天交友BluedSoul探探卡噗MOMO陌陌聊客闲聊在各类社交软件中，游戏直播人群最偏爱“情感互动”和“匿名”类社交，他们情感细腻、内心藏着很多“小秘密”。2.1 游戏直播观看人群洞察游戏直播用户社交大类TGI指数游戏直播用户情侣互动应用TGI指数游戏直播用户匿名社交应用TGI指数342022/7/142.1.1 点得一手好外卖，做得一桌好饭菜：悠悠万事，唯食为大数据来源：2022年3月 TalkingData游戏直播用户美食应用使用TGI指数185美食点评215美食外卖321美食社交410美食菜谱游戏直播用户美食应用使用TGI指数410 376 366 269 234 做菜大全掌厨家常菜香哈菜谱豆果美食游戏直播用户菜谱应用使用TGI指数2.1 游戏直播观看人群洞察352022/7/142.1.1 用游戏愉悦灵魂，用消费赞美生活：不但要买，还要买“尖儿”货数据来源：2022年3月 TalkingData游戏直播用户电商应用TGI指数2.1 游戏直播观看人群洞察购物用消费赞美生活，购买力强、运动品类偏好显著482174476169272155201143362022/7/14数据来源：2022年3月 TalkingData2.1.1 宅兹中国：国潮新品的忠实拥趸，国学国故的真正粉丝游戏直播用户新国潮类应用TGI指数电子家电食品服饰戏曲艺术3523022991471413293072732021732312171861791552.1 游戏直播观看人群洞察372022/7/142.1.1 新时代的弄潮儿：盲盒潮玩和手办、游戏交友加直播 他们不追潮流，他们是潮流本身数据来源：2022年3月 TalkingData410 398 362 335 281 256 242 190 107 104 火影忍者部落冲突穿越火线-枪战王者欢乐麻将使命召唤手游天天斗地主(真人版)王者荣耀我的世界开心消消乐迷你世界盲盒潮玩手办游戏直播用户潮玩手办、直播、游戏应用TGI指数477428402332274229娱乐直播4433642922802572412.1 游戏直播观看人群洞察382022/7/14因“内容丰富”观看游戏直播61.3%因“内容专业”观看游戏直播59.2%53.6%61.9%2.1.2 深挖用户观看行为：内容专业度、丰富度以及解压体验是用户排名前三的关注因素60.5%53.5%数据来源：2022年4月TalkingData用户调研，样本量1,500个50.9%50.7%48.9%48.1%46.7%42.3%41.3%39.9%39.3%内容专业内容丰富缓解压力直播间观看体验好覆盖游戏多有特色玩法有喜欢的主播主播类型多样用户多便于社交因“缓解压力”观看游戏直播65.6%63.3%63.3%用户基于关注因素产生的直播媒体偏好度2.1 游戏直播观看人群洞察用户选择游戏直播平台关注因素392022/7/142.1.2 深挖用户观看行为：近70%用户每天观看直播超1小时，短视频平台的内容粘性更突出3.2%31.4%43.7%17.1%4.6%30分钟30分钟-1小时1-2小时2-3小时3小时以上数据来源：2022年4月TalkingData用户调研，样本量1,500个16.7%14.8%14.5%14.0%13.8%抖音虎牙快手哔哩哔哩斗鱼2.1 游戏直播观看人群洞察连续7日浏览游戏直播内容的用户比例游戏直播平台用户每天观看时长分布402022/7/142.1.2 深挖用户观看行为：基于相对值形容“偶尔转发，有时点赞，经常评论”3.6%40.3%41.5%14.6%经常有时偶尔从不12.7%20.4%51.4%15.5%经常有时偶尔从不3.9%17.1%54.5%24.5%经常有时偶尔从不数据来源：2022年4月TalkingData用户调研，样本量1,500个2.1 游戏直播观看人群洞察游戏直播用户评论比例分析游戏直播用户点赞比例分析游戏直播用户转发比例分析412022/7/1465.2%66.3%68.7%中视频平台短视频平台垂直游戏直播平台垂直游戏直播平台2.1.3 用户付费行为索骥：用户打赏仍是最主要的消费形式给主播打赏及送礼物是占比最高的付费行为，垂直游戏直播平台用户为该付费方式的主力军；相比之下，短视频平台更“善于”带货。数据来源：2022年4月TalkingData用户调研，样本量1,500个66.3%30.1%8.1%打赏或送礼物购买主播带货产品请主播进行账号优化基于付费场景的分平台付费用户比例2.1 游戏直播观看人群洞察20.4%22.5%33.2%垂直游戏直播平台中视频平台短视频平台垂直游戏直播平台游戏直播用户付费场景分析422022/7/142.1.3 用户付费行为索骥：抖音用户更愿意通过购买主播带货商品，表达对主播的认同与支持，主播变现方式更加多样；CC、斗鱼及虎牙主播主要收入仍然来自打赏数据来源：2022年4月TalkingData用户调研，样本量1,500个2.1 游戏直播观看人群洞察82.3%70.3%67.6%CC直播斗鱼虎牙33.4%26.2%24.9%抖音哔哩哔哩快手短视频平台游戏场景“购买商品”人群占比垂游直播平台“打赏&送礼物”人群占比432022/7/14游戏直播受众是一群敢于悦己的独立思考者，他们有着丰富多元的生活偏好，跨平台迁移行为日趋显著：2.2 游戏直播用户跨平台迁移研究游 戏 直 播 用 户 正 在 奔 向 综 合 娱 乐 平 台游戏直播用户兴趣爱好多元丰富职场家居读书旅行社交美食休闲潮玩手办国潮曲艺购物精致Live Stream突破性矩阵化全民性可信赖规模化碎片化多样化综合娱乐平台满足游戏直播用户各类需求442022/7/14多样化以抖音为代表的头部短视频平台正在成为游戏直播受众的主要聚居区数据来源：巨量算数2022游戏内容抖音经营白皮书规模化 游戏类目已成为抖音18-23岁年轻用户最感兴趣的内容品类抖音日活6亿游戏用户3.4亿大众类目热度不减（播放量占比）竞技游戏33%角色扮演24%小众类目增长迅猛（同比增长）小游戏83%休闲类76%游戏类目丰富玩家偏好多元矩阵化优质内容可通过多种方式灵活触达游戏用户全民性女47%男53%女性用户对游戏的兴趣浓厚可信赖七成以上用户为中重度玩家，近四成为优质付费人群碎片化 通勤时间是典型的碎片化观看场景用户倾向在碎片时间浏览游戏内容突破性 直播与视频覆盖用户重合率仅有13.4%，为破圈利器 直播场次同比增长36%直播场次增长破圈效果显著视频直播图文 女性重度游戏热情与男性持平 女性喜好“游戏攻略”、“高玩游戏操作”、“玩家游戏内容剪辑”57%用户在近三个月有过充值行为 近四成用户月消费200以上2.2 游戏直播用户跨平台迁移研究抖音游戏直播差异化优势452022/7/142.2 游戏直播用户跨平台迁移研究基于对“垂直游戏平台迁移至短视频平台的用户”研究，我们尝试得出一个推论：娱乐时间碎片化游戏沉溺度低游戏偏好多元化偏好生活服务偏好形象建设成成熟熟休闲&生活两不误随玩随停，无需沉醉更多涉猎，更多享受生活丰满，爱好多元精致才是标配成 熟 的 玩 家 更 易 转 场462022/7/14数据计算方式：迁移人群女性占比=迁移人群女性/迁移人群整体留存人群女性占比=留存人群女性/留存人群整体2.2 游戏直播用户跨平台迁移研究性别倾向明显：女性更容易从垂游直播平台流向短视频平台数据来源：2022年Q1 TalkingData2022年Q1抽样调研：从垂类直播平台迁移至短视频平台的用户中，女性占比为40%，远超留存人群女性占比，再次验证短视频平台对女性游戏用户的天然吸引力。迁移人群分开来看：男性用户的运动偏好显著，并通过智能穿戴设备进行健康管理；女性用户美妆、自拍、美甲店等精致生活类偏好更显著，美业运营更具延展性。留存人群迁移人群23.2%女性占比打得了野撸得了铁皮肤得贵造型得对40.0%女性占比游戏直播迁移用户性别及特征分析472022/7/142.2 游戏直播用户跨平台迁移研究游戏焦点变化：迁移人群的游戏偏好更加多元，享受不同类型的游戏体验数据来源：2022年Q1 TalkingData垂类直播用户较迁移用户相对专注于策略类、冒险类游戏体验；迁移用户游戏类型更多元，策略、动作、休闲等多种类型均有所涉猎，整体游戏体验时间也趋于碎片化。垂类直播用户专注策略游戏，深度投入精力数据维度：在装迁移人群垂类直播人群15%9%8%8%50%37%9%4%31%24%数据维度：活跃迁移用户游戏兴趣更加分散，玩法越多、快乐越多95%70%47%49%迁移人群垂类直播人群81%92%53%57%75%78%482022/7/14活跃时间不同：游戏直播垂类平台迁移人群活跃时段相对分散垂类直播用户更倾向用整段时间享受游戏，其活跃时段集中在午间、晚间及深夜；迁移用户将游戏视作生活的调剂，其活跃时段相对更分散、更碎片。数据来源：2022年Q1 TalkingData0%20%40%60%80%100%01234567891011121314151617181920212223垂类直播用户迁移用户2.2 游戏直播用户跨平台迁移研究垂类直播用户活跃时段简析活跃时段较为集中，午间峰值为12点、晚间峰值为21点迁移用户活跃时段简析活跃时段相对分散，从午间12点持续至晚间20点，起伏较平缓1812241218游戏类应用游戏类应用 分时段分时段活跃率活跃率492022/7/1418-24垂直游戏直播用户25-2930-3418-2425-2930-34短视频直播用户垂游直播用户人群属性 是追逐潮流的“小年轻”迁移用户人群属性 是时尚居家的“好青年”生活偏好迥异：迁移至短视频平台的用户，生活服务属性明显更高垂游直播APP的用户集中分布在18-24岁区间，具备娱乐游戏、健身社交等偏好；迁移至短视频的用户在18-34岁之间分布更均衡，具有商务、资讯、居家购物等偏好。数据来源：2022年Q1 TalkingData2.2 游戏直播用户跨平台迁移研究502022/7/14游戏参与度不同：垂游用户将生活融入游戏，迁移用户让游戏成为生活的一部分，享受游戏而不沉溺游戏数据来源：2022年Q1 TalkingData垂类直播用户通过游戏助手、游戏交易/代练、游戏视频剪辑等方式深度体验游戏世界；迁移用户偏好分散在电商、短视频、出行、社区等多元领域，具备更宽广的商业化空间。迁移用户垂类直播用户注重游戏体验，通过游戏变现行为偏好更分散，生活更多元且丰富2.2 游戏直播用户跨平台迁移研究512022/7/14Part 3中国游戏直播行业发展趋势522022/7/14热点要点 先睹为快国内游戏直播行业方兴未艾，六方面趋势端倪初现国内游戏直播行业方兴未艾，六方面趋势端倪初现产业多元化：用户、内容、平台及商业模式多样化发展正在塑造全新的游戏直播行业移动化&大屏化：移动端保持增长，大屏幕涨势更快，客厅成为游戏直播平台抢夺的新战场直播&视频并进：游戏直播和视频为用户带来不同的内容消费体验，相互补充，共同促进用户粘性的提升传播大众化：互联网给行业降低了门槛、烘托了氛围，游戏直播的形式、内容、互动方式日趋大众化受众成熟化：游戏直播用户从心智到行为都更加成熟，对游戏品类及游戏周边产品的选择更加多元受众迁移趋向明确：游戏直播用户向综合短视频平台迁移的趋势将长期持续，抖音将成为最具竞争力的游戏直播平台之一532022/7/14产业多元化：用户、内容、平台及商业模式多样化发展正在塑造全新的游戏直播行业用户游戏直播已经成为互联网用户常见的线上休闲娱乐方式，用户的多样性带来服务的多样性。内容随着内容受众及主播群体的多样化发展，内容主体也日益丰富。游戏分类不断细化、直播形式更加多样。平台在传统游戏直播平台之外，以抖音、快手为代表的短视频平台强势入局，在平台运营的多样性方面大有降维打击之势。商业游戏直播商业模式也正在悄然变化，主播收入从单一依赖打赏向综合带货、广告引流等方向综合发展。3.行业发展方向解读2022/7/14542022/7/14移动化&大屏化：移动端保持增长，大屏幕涨势更快 客厅开始成为游戏直播观看的新场景79.4%82.6%2021年 4月2022年 4月智能电视观看游戏直播用户同比增速3.行业发展方向解读数据来源：2021年4月-2022年4月TalkingData用户调研，样本量1,500个+71.9%移动端游戏直播观看用户占比552022/7/14移动化&大屏化：客厅成为游戏直播平台抢夺的新战场，智能电视端直播用户同比增速位列抖音排名榜首3.行业发展方向解读数据来源：2022年4月TalkingData用户调研，样本量1,500个不同平台通过智能电视观看游戏直播的用户同比增速74.7%71.6%68.2%63.1%61.8%客厅观看游戏直播体验更佳562022/7/14直播&视频并进：直播是活鱼活虾的白灼尝鲜，视频是腌酵入味的焦香陈酿3.行业发展方向解读游戏直播行业发展趋势-直播与视频并进平台游戏直播与游戏视频在流量获取上的相互依存关系明显，短视频+直播可以很好地在频次和时长上相互补充，增加用户粘性，达到1+12的效果。内容高质量的视频天然适合反复观看、全时段观看；而直播内容则可满足直播间的即时互动、陌生社交和弹幕表达。用户用户既可以追看青睐主播的直播，更可以反复观览、收藏经典视频，两方面需求缺一不可。游戏直播游戏视频直播为用户带来即时互动感、社交感及表达快感；游戏视频是剧本化的趣味内容，通过内容与用户建立连接，适合用户在全时段碎片化时间观看。游戏直播和视频为用户带来不同的内容消费体验，相互补充，共同促进用户粘性的提升。572022/7/14直播&视频并进：视频与直播在流量上相互依存关系明显，视频与直播组合创作内容，可以很好地在用户观看频次和时长上互补，增加用户粘性3.行业发展方向解读数据来源：2022年4月TalkingData用户调研，样本量1,500个1.56 1.89 2.54 2020年2021年2022年4月82.7%64.1%11.7%内容吸引关注主播直播推荐平台内搜索短视频平台视频播放量/直播观看人次游戏直播用户进入主播直播间方式分析582022/7/14传播大