2022年北京冬奥会营销前瞻.pdf

2022年北京冬奥会营销前瞻2 0 2 2.0 1201中 国 体 育 营 销 发 展 现 状内容目录02北 京 2 0 2 2 冬 奥 会 概 况03冬 奥 营 销 方 法 论3 01中 国 体 育 营 销 发 展 现 状4 1.711.92.22.662.9514.0%11.1%15.8%20.9%10.9%-100.00%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%00.511.522.533.544.55201520162017201820190.480.590.710.911.2300.511.522.533.544.55中国体育产业市场规模在过去几年一直在持续增长中国体育产业年产值和增长率（万亿元）中国体育产业消费市场规模（万亿元）数据来源：Fastdata2021年中国运动健身行业报告,国家统计局体育产业包括：体育服务业（体育竞赛表演活动、体育场地和设施管理、体育健身休闲活动等）、体育用品及相关产业制造和体育场地设施建设体育产业消费市场包括：体育用品生产经营、体育培训、体育竞赛表演等2019年体育产业年产值增长率开始降低，数据表明，这与体育用品及相关产品的制造&销售&出租的增长率降低有较大关联；体育用品相关产业增速减缓原因可能是：激烈的竞争和线下门店房租等压力使得体育用品品牌调整战略，因此业务有部分收缩国家提出要提升体育服务业比重，体育用品制造业转而追求高质量发展，推动智能制造、大数据、等新兴技术的运用占GDP 0.80%GDP 0.80%占GDP 0.90%GDP 0.90%占GDP 0.94%GDP 0.94%占GDP 0.96%GDP 0.96%占GDP 1.14%GDP 1.14%5 z后疫情时代，消费者对体育健身的兴趣提升，行业未来有发展前景个人意识的提升疫情带来的身体健康和健康意识提升新技术促进了健身运动的发展直播和短视频平台有助于传播体育相关内容4.35亿日常参与运动健身56%疫情后 保持或加强 运动30%疫情后 开始/准备开始 运动5400万+运动健身APP月活用户新技术 健身镜 智能鞋垫等直播平台可便捷地观看不同的比赛一站式服务：在一个平台上进行观看和讨论短视频平台记录比赛的精彩瞬间和制胜瞬间，提升非体育爱好者的兴趣度“十四五”体育发展规划全民健身计划（2021-2025）国家政策旨在鼓励全民参与健身和体育活动数据来源：Fastdata2021年中国运动健身行业报告主观意识科技营销政策6 在有国际影响力的赛事活动中，中国品牌扮演着越来越重要的角色相较其他国家，中国和中国品牌已逐渐走出疫情影响，复苏强劲部分中国品牌渴望通过体育营销拓展海外市场体育营销的灵活营销节奏为品牌提供更多营销机会部分中国品牌希望通过体育营销重塑/强化品牌形象2015-2019年间 中国品牌赞助支出的复合年增长率为：8.9%中国品牌将在未来10年全球体育赞助市场中贡献 1/3的增长以上五大因素极大地提升了中国品牌参与体育营销的意愿数据来源：尼尔森赞助价值的变化体育话题热度高且容易激发消费者“民族自豪感”7 男性、中青年人群及中高家庭月收入人群是较典型的中国体育消费者27.5%25.5%22.4%15.1%9.5%109 106 102 89 82 50607080901001101200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%15-2425-3435-4445-5455+男性偏多以年轻人为主家庭月收入较高58%58%（i i 112112）42%42%（i i 8787）男性受众渗透率高，且更容易受到体育营销的影响，相比较来说在生活中会做出更多的购买决策在未来几年内，男性仍然会是体育营销的主要目标人群。不过品牌需密切关注近些年来持续增长的女性体育群体数据显示，不同年龄段的消费者有不同关注运动的方式3535岁以下：参加体育活动（50%以上）可赞助本地/学校比赛或运动场馆35 35-4444岁：在电视（46%）/视频平台（17%）观看比赛可利用视频/OTT平台进行营销推广4545岁及以上：参与/观看运动的总体意愿下降。电视（39%）成为主要媒介触点OTT可成为主要的沟通渠道TGITGI4.7%10.6%14.9%30.9%23.1%14.2%78 94 92 97 111 116 0204060801001200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2万体育消费者的家庭收入相对较高。高收入（家收在1.5万元以上）消费者中，一线城市占比最高（40%+40%+）、其次是三线城市（30%+30%+）不仅是快消品和家庭用品，轻奢/奢侈品品牌也有机会利用体育营销来促进销售低线级城市的消费者对于体育的热情虽然起步较晚、但是市场潜力大、可以作为未来沟通的重点人群数据来源：英敏特 年轻人的运动,CMMS(2020.7-2021.6)|在过去一年看过/参与过体育运动的受访者；运动项目包括：球类运动、滑冰、游泳、跑步、赛车、极限运动等|样本量:55,510 8 体育消费者对冬季运动有极大热情，潮、酷是他们对冬季运动的定义兴趣人群基数高20202020年观看和参与的运动13%13%21%21%28%28%28%28%65%65%73%73%67%67%72%72%65%65%72%72%冬季运动足球乒乓球网球羽毛球观看过参与过更方便参与7707702019201936%36%v.sv.s20152015滑雪场数量冰雪旅游人数3.4 3.4 亿70%70%v.sv.s20172017-2018201820212021-20222022（预估）是一个潮流/很酷的事情为什么是潮的/酷的？刺激肾上腺素，能够释放生活压力能与有品质的度假旅行联系在一起许多奢侈品牌、潮牌都推出了滑雪设备“潮流运动”词云PRADADIOR数据来源：英敏特 年轻人的运动，秒针2020泛体育营销白皮书，艾媒咨询9 女性体育项目喜好度 Top3(TGI)Top3(TGI)女性体育项目关注度 Top3(TGI)Top3(TGI)女性对冬季运动表现出明显偏好体育项目观看偏好88%85%71%55%49%77%77%(18(18-2424岁占比80%)80%)冬季运动i i 126126体操i i 123123马拉松i i 122122冬季运动i i 198198马拉松i i 177177游泳i i 162162数据来源：英敏特 年轻人的运动，秒针2020泛体育营销白皮书篮球足球冬季运动女性偏爱冬季运动的原因可能是：谷爱凌和羽生结弦等“高颜值高实力”运动员驱动女性尝试并喜爱冬季运动冬季运动又潮又小众，可以发朋友圈，塑造“人设”冬季运动的服装和装备好看又好玩，可以一直“买买买”爱冬季运动的伙伴大多“有颜有财”，扩大自己的社交圈，结识志趣相同的伙伴1002北 京 2 0 2 2 冬 奥 会 概 况11中国品牌加大奥运投资37%37%37%37%19%19%7%7%2020 2020 中国赞助项目类别划分esportOlympicFootballBasketball6%6%25%25%15%15%4%4%43%43%7%7%2021 Q1&Q2 2021 Q1&Q2 赞助项目类别划分BasketballesportFootballAsian GamesOlympicsOthers250+2020&2021两年共计超过250项奥运相关市场投资 数据来源：FUSE中国体育赞助数据库12 冰雪运动在中国有非常大的发展潜力2018 vs.2014 冬季运动项目数量从48项增长至75项24岁及以下年轻人参加冰雪活动占比达61%，是冰雪运动主要群体。为冰雪运动在我国的推广普及提供助力。中国冰雪行业市场规模持续上升，虽然2020受到疫情影响有所下降，但2021年复苏且将继续扩大。2021预估较2016年相比上涨约63%。冬 季 运 动 项 目 数 量中 国 冰 雪 行 业 市 场 规 模 趋 势（亿 元）冰 雪 人 群 年 龄 分 布数据来源：冬季运动管理中心/猎豹研究院2021年中国冰雪行业研究报告；腾讯DMP平台364439804514520938115937300035004000450050005500201620172018201920202021E34%27%13%12%6%8%1-17岁18-24岁25-30岁31-40岁41-50岁51岁及以上13 北京冬奥会项目变化总 计 7 个 大 项 1 5 个 小 项，约 会 产 生 1 0 9 块 金 牌，比 平 昌 奥 运 会 增 加 约 7%14 明星 X X 冬奥的联动内容受到较多的关注数据来源：百度搜索指数，微博话题/，数说聚合2021.7.1-12.30冬奥会相关话题在中国持续升温，明星联动是关注重点北京冬奥会前期热度远高于平昌冬奥会2018平昌冬奥会开幕前6个月最高搜索热度：1,5001,5002022北京冬奥会开幕前6个月最高搜索热度：40,00040,00020222022北京冬奥会相关词云#易烊千玺谷爱凌冬奥火炬短片#微博阅读量5.25.2亿，讨论5151万#王一博冬奥文化推广使者#微博阅读量11.511.5亿，讨论327327万15 政府大力支持冬奥会的宣传，定制一系列活动冬奥知识传播娱乐明星参与宣传定制歌曲，电影志愿者招募计划 媒体版权与资源加持国际奥委会全面战略合作媒体权益：中国独家全媒体版权以及分发许可权媒体：CC T V-1、2、5、5+、新闻、4K超高清，央视 频、央视网、央视新闻、央视体育等中国转播顶级合作伙伴权益：全部直播和点播内容权益媒体：咪咕，“魔百和”中国转播视频战略合作伙伴权益：持权转播商，视频点播权益媒体：腾讯视频、腾讯体育、微信、Q Q、腾讯新闻、腾讯网、腾讯微视、Q Q 浏览器、腾讯看点等中国转播短视频战略合作伙伴权益：持权转播商，短视频点播权益媒体：快手网站、快手APP、AcFun APP、快影APP等冬奥版权媒体核心优势：奥运比赛期间比赛官方画面应用及再创作有冬奥资源的媒体核心优势：围绕现役/退役中国奥运运动员展开的各种活动奥运会全球合作伙伴（TOP）权益：整个奥运会的无形资产使用权，以及全球范围内传播的权利媒体：淘宝，天猫，天猫国际，阿里云，聚划算，闲鱼，阿里巴巴国际站，考拉海淘，AliExpress，Lazada签约国家队，奥运运动员等权益：明星肖像权，新闻发布，话题讨论等一系列线上线下传播权媒体：论坛类：新浪，虎扑；新闻类：网易新闻，头条；其他：百度，抖音等头条系媒体17 中国冰雪运动起步较晚，有较大的进步空间1980 Lake Placid/US 1992 Albertville/FR2002 Salt Lake City/US2006 Turin/ITA2022 Beijing/CN首次参加冬奥会冬奥冰上首块奖牌冬奥冰上首金冬奥雪上首金Ye QiaoboYe QiaoboWomens Short Track Speed Skating 500m Yang YangYang YangWomens Short Track Speed Skating 500m Han XiaopengHan XiaopengMens Freestyle Skiing Aerials首次举办冬奥会18 中国队奖牌成绩稳步增长，中国在短道速滑和自由式滑雪上较有优势冬奥会金银铜总计项目金牌总数1992 阿尔贝维尔0303571994 利勒哈默尔0123411998 长野0628682002 盐湖城2248782006 都灵24511842010 温哥华52411862014 索契3429982018 平昌1629102总计13282162614金银铜总计短道速滑1015833速度滑冰1348花样滑冰1348自由式滑雪16411单板滑雪11冰壶11总计13282162冬奥会项目一直是欧洲尤其北欧，北美等国家的强项。中国奖牌总数目前在全世界排名第1717。历届冬奥会中国奖牌榜历届冬奥会中国各项目获奖情况19 北京冬奥会最具看点的项目开赛首日中国首金冲金点男女2000米混合接力第3比赛日中国队5 5个冲金点短道男子1000米女子500米第6比赛日羽生结弦VS陈巍男单自由滑第10比赛日4 4个冲金点武大靖短道男子500米冲金谷爱凌自由式滑雪冲金第15比赛日隋文静韩聪花滑双人冲金20 平昌冬奥会节目观众男女比例相对平衡56.643.52018 平昌冬奥会 CCTV收视观众构成男性女性59.340.72018 平昌冬奥会微博奥运信息关注者构成男性女性数据来源:CSM/微博体育21 除了开闭幕式，速度滑冰，短道速滑是央视收视率最高的项目0.000.100.200.300.400.500.60北欧两项冰壶冰球单板滑雪冬季两项短道速滑钢架雪车高山/跳台滑雪花样滑冰开闭幕坡面障碍速度滑冰雪橇/雪车越野滑雪自由式滑雪2018 冬奥期间比赛项目平均收视率表现（CCTV-5）平均收视率数据来源:CSM/微博体育22 平昌冬奥带动收视率大幅度增长，预计北京冬奥会收视将再创高峰00.10.20.30.40.50.60.72018/1/12018/1/32018/1/52018/1/72018/1/92018/1/112018/1/132018/1/152018/1/172018/1/192018/1/212018/1/232018/1/252018/1/272018/1/292018/1/312018/2/22018/2/42018/2/62018/2/82018/2/102018/2/122018/2/142018/2/162018/2/182018/2/202018/2/222018/2/242018/2/262018/2/282018/3/22018/3/42018/3/62018/3/82018/3/102018/3/122018/3/142018/3/162018/3/182018/3/202018/3/222018/3/242018/3/262018/3/282018/3/30CCTVCCTV-5 5 每日平均收视表现800-2300 平均值1800-2300 平均值除夕%数据来源:CSM23 03冬 奥 营 销 方 法 论24 北京冬奥会已经签约45家赞助企业截至目前，北京冬奥组委已签约45家赞助企业，其中包括官方合作伙伴11家、官方赞助商11家、官方独家供应商10家、官方供应商13家25 合作费用高排他品类较多低层级权益有限赞助计划“几乎关门”适合长线布局，现在赛事已经进入冲刺期冬奥营销合作模式Offi1cial partners官 方 合 作 身 份运 动 队/运 动 员 签 约票 务、场 地 及 其 他IIIIIII优势国家队项目潜在夺牌选手退役金牌运动员资源较为集中运动员个人代言受到Rule40限制II资源分散，无系统管理不足以形成大规模营销容易受到疫情影响III26 奥迪深度绑定冬季运动，战略性赞助冬奥国家队冰雪运动专属TVC（2018）冬季奥运队运动员赞助（2017）至少4支冰雪运动国家队战略合作伙伴包括中国自由式滑雪空中技巧国家队、中国单板U型场地国家队、中国短道速滑国家队、中国速度滑冰国家队冬奥特别市场活动（2021）赞助优势运动队最为奥运主要推广元素，打造拟人化卡通形象迎合年轻用户。专属冬季运动体验TVC2018年2月投放央视1套和5套距离冬奥还有一年时，社交媒体发布TVC强化和冬奥及冰雪运动关联推出拟人化冬奥运动的表情包奥迪熊27 冰雪公园（2018-2021）奥迪创立自有冬季运动品牌资产 冰雪公园占据冰雪运动领域核心资源，打造品牌跟冰雪的连结。线上线下整合营销以及潮牌联合，更好地进行宣传拓展。整合营销广告投资赞助5家顶级滑雪场，举办培训，试驾，以及文化输出活动潮流联名产品，冬奥大电影28 伊利创立活力冬奥学院，邀请国际教练以及运动明星加持，长期打造自有品牌资产打造自有品牌资产，增强品牌跟冬奥会的连结。线下互动，名人效应等方式更好的扩大影响力。创立活力冬奥学院邀请国际知名教练执教线下活动，奥运冠军与娱乐明星加持邀请15位世界冠军、单板滑雪之王Sean Whit为特约教师，与国航携手，为您量身定制一场专属冰雪之战，为孩子们带来独特的滑雪体验。通过线下活动推广冰雪运动。名人王丽坤、李娴、奥运冠军刘嘉玉等到场，提供全方位服务。2017年12月，伊利成立活力冬季奥林匹克学院。在各大城市的标志性建筑开展冰雪运动训练。29 冬奥营销关键点总结权益激活，与冰雪运动结合，跨界跨圈以制造爆点与话题长期规划，打造独特的品牌资产利用冬奥合作，打造区别化的品牌价值30 营销建议-如何树立全新、可靠的品牌形象品牌形象的更新和强化很难一蹴而就在冬奥短期的集中关注后，品牌有被遗忘、逐渐弱化的风险010102020303促进品牌正面价值联想品牌诉求点与奥运精神结合，传递正能量长期战略布局，以奥运精神形成品牌区别以及记忆点充分利用长尾效应，促进持续话题营销积极拥抱年轻人依据品牌定位/文化与受众特性，从品牌核心延伸出年轻化的沟通方式，寻找共鸣点，创造情感体验粉丝群跨界转化将奥运粉丝转化为品牌资产通过跨界营销，品牌联合保持长期持续沟通31 营销建议-如何提升品牌知名度01010202泛体育营销利用奥运等热点赛事，制造话题爆点结合品牌特点以及权益，延展泛体育营销话题，吸引更多的关注与互动跨圈激活充分利用社交媒体（如微博、短视频媒体等）深度沟通，推动品牌“内容出圈”品牌联名，运动员联名以及其它跨界联名，促进跨圈合作并非所有品牌均为持权方内容建设有助于吸引注意力32 营销建议-如何实现销售转化01010202关联消费场景关联运动员/运动队的比赛以及生活，训练场景，巧妙进行场景营销，展示品牌特色冬奥传播内容与消费场景之间存在较长距离寻找最佳触发点是转化的关键活动共建通过高度相关的活动，与运动员互动，点评，分享，从而吸引观众参与，讨论，带动潜在用户群体33 免费可观看所有冬奥赛事不同专业解说可选择赛事高光短视频集锦基于移动设备的直播类APPAPP持续涌现，让消费者可以在线上观看冬奥赛事冬奥会营销激活重点在 冬 奥 会 营 销 期 间，数 字 媒 体 可 以 很 好 地 帮 助 品 牌 触 达 体 育 粉 丝 人 群，尤 其 是 年 轻 体 育 人 群看冬奥会移动设备是年轻群体观看奥运赛事最常用的触媒51.5%51.8%41.7%29.6%5.2%4.8%4.8%2.0%22.4%18.4%14.3%15.9%20.9%25.0%39.2%52.5%18-24 yo25-30 yo31-40yo41-50yo移动设备投屏电脑电视观看奥运赛事所使用的设备会员费：30元/月有APP端及TV端可观看所有冬奥赛事赛事高光短视频集锦运动员线上连线自制相关节目多平台联动，创新互动玩法聊冬奥会开赛前抖音是消费者获取体育相关信息最常用的APP体育相关信息获取渠道及使用频率19%19%23%23%24%24%26%26%36%36%26%26%28%28%29%29%27%27%23%23%Bilibili今日头条微信公众号微博抖音每天每周几次开赛后微信是消费者最常使用的、与他人分享观赛感受的平台奥运赛事观赛感受分享平台短视频平台,15%社交平台,17%微信群聊,34%微信朋友圈,34%数据来源：艾瑞 2021年东京奥运会用户研究报告，英敏特年轻人的运动34 20%+冬奥会营销激活重点由 于 时 间 上 与 中 国 新 年 有 重 合，加 之 严 格 的 差 旅 政 策，在 此 次 冬 奥 会 的 观 赛 平 台 中，T V&O T T 可 能 成 为 大 众 人群 触 达 率 最 高 的 媒 介 触 点政府和企事业单位鼓励人们“就地过年”冬奥会时间与中国新年时间有部分重合1.301.312.12.42.52.62.72.22.32.20.2.15中国新年(1.31(1.31-2.15)2.15)冬奥会(2.4(2.4-2.20)2.20)2.42.4-2.152.15-迎财神-挂灯笼-吃元宵f冬奥会期间家庭场景变多，TV&OTTTV&OTT的渗透率也会随之增高81%81%观众选择与家人一起关注奥林匹克赛事92%92%观众倾向于在家观看奥林匹克赛事更少的旅游出行与家人与亲戚团聚家庭场景及TVTV/OTT/OTT本来就是观赛的重点春节及出行政策的因素使得TV/OTTTV/OTT变得更加重要，整体触达率可能在冬奥期间超过数字媒体OTTOTT开屏广告暂停广告插屏广告TVTV赞助 赛事 解说 转场数据来源：艾瑞 2021年东京奥运会用户研究报告35 冬奥会营销激活重点线 上 成 为 冬 奥 营 销 的 主 战 场，新 技 术 会 带 来 很 多 营 销 新 玩 法 和 营 销 版 位，值 得 重 点 关 注国际奥组委发布声明表示，此次冬奥会：不面向境外观众只有满足防疫要求的中国大陆境内观众才可观赛受疫情影响，冬奥会现场观众的数量会被严格限制线下观众数量减少，使得品牌需要在线上渠道玩出更多“花样”以占领消费者心智分屏广告广告在屏幕一侧，比赛在屏幕另一侧子弹时间技术可以360度的观看运动员的动作直播与购物一体与运动员、名人等在直播间聊天,并可在屏幕下方同步“逛街”定制广告利用 DBR技术，使赛场上的同一广告位展现不同的广告内容优势：提升广告观看率广告内容可与赛事内容有更紧密的结合/联动优势:这项技术更多的用在赛场上的高光时刻，因此在子弹时间植入广告可以很好的提升观众的关注度和播放量优势:简单便捷的转化路径让消费者一边“看”一遍“逛”优势:更精准的投放广告，提升营销效率数据来源：央视网，公开信息整理