2022中国职业教育行业洞察报告.pdf

2022中国职业教育行业洞察报告序PREFACE职场学习，在当今新职场人士的工作生活中扮演着愈加重要的角色。一方面，在日常工作中，新职场人士需要不断精进职业技能，在工作场景中实现晋升，取得更多成果；另一方面，在生活闲暇之时，他们也希望时刻拓展自己的职场视野，增长更多见识，突破自我，为职业生涯添上浓墨重彩一笔。脚踏实地，仰望星空。可谓是新职场人士对于自我学习进步的核心驱动。而随着职业教育近年来在国内市场的稳步推进，用户规模持续扩增，对于内容供给端及产品端的诉求也在精细化演进。这其中，最直观的衡量指标即：职业教育课程SKU的持续拓展。本篇报告研究对象聚焦在由新职场人士构筑的泛职业教育市场，包括但不限于传统职业教育、新兴职业教育等，但我们会从全新的视角阐述这些复合业态的内在关联。围绕着职业教育课程SKU的分类与演化，我们从中提炼出“技能高手”、“学术流派”、“拿证考神”、“尝鲜青年”等具鲜明特征的圈层人群，透过此来洞察细分用户需求，并通过分析课程SKU的横纵延展来提供解决方案。而“学海”计划主要通过助力职业教育机构，在课程SKU延展的解决方案中发挥出举足轻重的作用，从SKU洞察到SKU测试，到SKU放量，无一不提供源源不断的助力。目录CONTENTS030102市场驱动，成就万亿行业行业带动内容平台的生态繁荣繁荣生态孕育独有圈层及决策链路04学海计划入局，助力职教机构-PART 1-市场驱动，成就万亿行业人才需求端：第二产业需求种类不断攀升，第三产业需求总量创新高l 2020年以来，世界范围内经济形势急剧重塑，国内产业结构进入重要调整期，对于人才就业方向也提供了关键指引。根据国家统计局预测，当今发展阶段的不同产业架构对于人才的需求正在产生新的缺口。其中，第二产业结构调整偏制造产业链的重塑，人才需求特征主要转向智能化、自动化和数字化的方向，服务于B端为主；第三产业的人才需求特征朝着复合多元新兴特征发展，服务于C端为主（第一产业为农林牧渔，在热门行业缺口中暂未体现）数据来源：国家统计局等公开资料，创业邦研究中心整理测算，2022.0475030019.816.46684113002516.995045047.526.610.610390940045442025年人才缺口预测（万）2020年人才缺口预测（万）1,80075068.9118.638.4851,2339008045.22,00090096.6128.8431201,7311,00010072.3新一代信息技术产业高档数控机床和机器人航空航天装备海洋工程装备及高技术船舶先进轨道交通装备节能与新能源汽车电力装备新材料生物医药及高性能医疗器械农机装备2025年人才总量预测（万）2020年人才总量预测（万）2020VS2025热门行业国内人才总量&缺口预测数据第二产业第三产业l 第二产业在人口需求总量上的体现较为突出，重点关注产业较多元l 主要集中体现在电力装备和新材料上。其中，在电力装备行业中，2025年人才缺口预计达到909万，新材料行业中此数据为400万l 除了电力和材料，第二产业中还有生物医药及高性能医疗器械行业在未来的人才缺口较大l 截至2025年，在海洋工程装备及高技术船舶等领域的人才需求总数也将达到相对客观的规模l 第三产业主要在信息技术产业上不断横纵延展。统计显示，该行业的人才需求体现出极为显著的缺口，2025年预计达到950万人才供给端：受益于终身教育理念，职业教育潜在用户年龄段不断扩充l 国内人口结构统计显示，20-49岁年龄段人群作为参与产业建设的中坚人群分布区间，始终占据职业教育的核心用户群地位，占比约25%；而随着生涯教育理念的不断普及，年龄区间的左右延伸同样给职业教育的更新迭代带来新的可能性：20岁以下成年人群在职业教育中主要处于职前教育赛道，而50岁及以上群体则深度参与在老年教育赛道职前教育大军数据来源：国家统计局等公开资料，创业邦研究中心整理测算，2022.04职业教育核心人群1374.61382.71390.11395.41400.11411.8228.8221.8211.1196.3183.7173.7198.7200.7208.2213.4220.2225.8241.6238234.5226.7221.5217.4181.2187.8190.1203.2214.3220.7222230.9240.9249.5253.8265.12015201620172018201920200-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上职业教育潜在人群0-19岁人群p 在整体人口结构中占据优势，但在职业教育中参与度相对有限p 针对职前教育、职业技术院校学习、职业技能入门等主要由年轻群体参与的细分赛道2015-2020年中国人口（百万）年龄结构分析20-49岁人群p 人口结构中占比约25%，老龄化加剧使得该年龄阶段人群占比在近年处于下降趋势p 是构成职业教育的核心参与人群/主体，能够参与到职业教育的绝大多数赛道中，其中以职场作为主要应用场景的赛道近年来更新迭代速度极快50岁及以上人群p 数量和占比均不断攀升p 主要参与老年教育赛道，包括但不限于老年大学、社区学习等职业教育行业已有近万亿体量，新旧力量交替更迭l 历史数据显示，2011年以来，第三产业就业人员规模占比开始反超第一、二产业。而第三产业服务业逐步以数字化业态的迁移为依托，这部分产业升级所撬动的职业教育新兴力量不断崛起l 随着人才市场中流动频率急剧增加，同时，也能从当代网民的生活方式中不难看出由新兴产业所撬动的职业教育新兴力量，主要应用场景体现在产品、运营、研发、设计及营销等各个环节数据来源：公开资料整理34312622192014-20152015-20162016-20172017-2018（2019-2020）E97.0%89.0%81.0%80.0%75.0%74.0%71.0%58.0%53.0%51.0%49.0%49.0%40.0%27.0%20.0%IM短视频搜索新闻购物支付音乐游戏文学直播外卖预定出行教育理财互联网APP在当代网民中渗透率分布新兴产业岗位需求对应职业教育/学习内容产品产品设计、需求管理、产品更迭运营增长、转化、运维、研发运维、测试、后端、物联网设计视觉设计、UI、交互营销广告营销、投放2014-2020E中国职场人平均在职时间（月）政策不断明确职教定位并持续利好，新职业教育市场规模及渗透率双增长数据来源：国家统计局等公开资料，创业邦研究中心整理，2022.042018关于推行终身职业技能培训制度的意见强调终身理念，意在解决长期以来存在的供给不足、层次偏低、缺少个性化和延伸性服务等问题l 广义职业教育市场规模在2021年直逼万亿级大关。而作为在其中发挥重要角色的新职业教育，市场规模超过8000亿元，用户规模达到6.02亿。渗透率不断增加的过程之中，相关政策也在推行终身教育理念、产教融合、财务保障等方面提供了利好28253166372450316032717886502032182813324225026022015201620172018201920202021E新职业教育市场及用户规模6623702176818093863492679911282531663724503160327178865042.7%45.1%48.5%62.2%69.9%77.5%87.3%职业教育及新职业教育市场规模2017关于深化产教融合的若干意见不断推行与其相关的校企合作政策，为产教融合制度开创了起点职业教育市场规模（亿元）新职业教育市场规模（亿元）新职业教育渗透率（%）新职业教育用户规模（百万）2019关于教育支持社会服务产业发展提高紧缺人才培养培训质量的意见加快建立健全家政养老、育幼等紧缺领域人才培养培训体系2020中央财政拨付现代职业教育质量提升计划资金资本在职业教育赛道持续发力，新职业教育玩家不断跑出圈l 睿兽分析统计显示，2021年职业教育行业获投项目数量41起，获投金额40.9亿元，单笔融资金额1亿元，创2016年以来单笔融资峰值l 从头部职业教育投融资项目信息表中可以观测到（1）项目在2021年扎堆获投，被资本押注，同时在早中期阶段（A轮-B轮）的融资规模最高实现3.9亿美元，资本持续看好职教考试服务赛道（2）此外，开课吧、酷学院和导氮教育等在2021年的最新获投也表明IT技能、数字化、知识分享及考试类等赛道仍为资本重点关注数据来源：睿兽分析，2022.04项目名称融资时间融资轮次融资金额项目定位粉笔网2021A轮3.9亿美元职业教育考试服务平台开课吧2021B轮6亿人民币数字化人才在线教育平台酷学院2021B轮数亿人民币企业级知识分享服务平台三节课2021C轮2亿人民币互联网人在线学习平台导氮教育2021A轮数亿人民币公职类考试培训机构尔湾科技2021E轮近亿美元线上财商教育服务商云学堂2021E+轮1.9亿美元互联网教育解决方案服务商赛优教育2020B轮1.66亿人民币在线职业教育平台天琥教育2020A轮1.63亿人民币互联网视觉教育培训职优你2020D轮未披露一站式在线求职服务平台高顿教育2020D轮未披露在线财经教育品牌15.5 9.8 20.9 10.4 23.4 40.9 9083885143412016年2017年2018年2019年2020年2021已披露交易规模（亿元）案例数量2016-2021年国内职业教育行业投融资统计趋势头部职业教育项目获投信息明细-PART 2-行业带动内容平台的生态繁荣职业教育兴趣用户基础画像突出特征：男性关注度更高，31-40岁为核心用户群57.0%43.0%女性男性“男性”用户关注基数大，偏好高31-40构成职业教育核心用户群三线区域用户绝对规模及偏好上均表现亮眼用户洞察兴趣用户性别分布11487男女性别TGI分布16.1%19.4%31.2%18.3%15.1%18-2324-3031-4041-5050-兴趣用户年龄分布12810290968418-2324-3031-4041-5050-年龄TGI分布7.1%16.8%16.8%21.2%15.9%10.6%0.9%10.6%一线新一线二线三线四线五线六线及以下五线及以下兴趣用户区域分布9910299102100969896一线新一线二线三线四线五线六线及以下五线及以下区域TGI分布数据来源：巨量算数，2021l 抖音端数据显示，2021下半年职业教育兴趣用户规模整体增幅41.3%。同时，在细分板块可以看出，心理类、成人英语培训、研究生等热门品类上均实现超150%的兴趣用户规模增长727.4%195.2%174.7%133.5%128.4%111.1%97.0%91.5%90.2%87.7%79.0%76.5%72.1%70.7%68.5%63.3%61.5%57.1%54.7%51.7%心理类成人英语培训研究生消防建筑拓展培训网络营销技能公务员汽车驾驶管理经营培训其他职业技能播音主持MBA/EMBA厨师餐饮留学服务IT技能培训其他兴趣培训音乐乐器医疗健康考试培训戏剧与写作教师类抖音职业教育兴趣用户快速增长，尤以心理类、成人英语培训等板块明显抖音端2021H2部分职业教育分版块兴趣用户数量增幅数据来源：巨量算数，2020，2021用户洞察41.3%抖音端2021H2职业教育兴趣用户规模2020H22021H2用户在抖音获取信息主动性提高，舞蹈、拓展培训等热词备受青睐被动推送 10.02%主动搜索 41.32%主动搜索&被动推送 48.65%调研数据显示，截至2022年4月，41.32%用户通过主动搜索获取职业教育相关信息；48.7%用户通过主动搜索以及被动推送。搜索热词在抖音端数据统计显示结果如下，同比相对搜索热词以拓展培训、消费建筑及心理学为首；绝对搜索热词以舞蹈、音乐乐器及体育为主注：职业教育热门搜索词统计标准为搜索频次绝对值较高词条，职业教育搜索攀升词统计标准为搜索频次同比相对增幅较高词条数据来源：巨量算数，2020，2021用户洞察2022年抖音职业教育搜索攀升词2022年抖音职业教育热门搜索词用户洞察051015202530352020年H2点赞用户量2021年H2点赞用户量2021H2 vs 2020H2 抖音端职业教育兴趣用户点赞行业类别数量分布用户在职业教育方面兴趣更为广泛，内容涉猎范围激增l 从抖音端职业教育兴趣用户在相关内容上的点赞规模来看，2021年下半年整体上相对2020年下半年均有明显程度的提升，用户在其中的兴致高昂，涉猎的范围也更丰富用户量点赞职业教育类别数量用户学习充电希望自己“脚踏实地”，并同时谋求“仰望星空”48.9%10.8%34.5%18.1%13.2%43.4%19.1%8.6%提升现有实际工作中的技能公司内部实现升职加薪希望通过职业技能的学习认识更多的人，融入更多圈层想换个圈子，需要提前培养一些职业技能无明确目的，只是希望提升一些职场竞争力拓展职业视野，增长见识感到迷茫，制作职业规划其他l 我们根据不同驱动因素将参与本次2022年职业教育相关调研的用户大致分为“目标感明确、适中及混乱”三类。其中，目标感明确的人群中，“提升实际工作技能”占比最高，而具有实际应用场景的“内部晋升”占比最低。与此同时，也有超四成用户希望“拓展职场视野”，体现出新一代职场教育用户在学习驱动力中虚实兼备的特点职业教育用户学习驱动因素分布目标感明确目标感适中目标感混乱p 人群分布分化，但共性是：在短期内具备明确的目标，比较坚决，在职场中已有一定经验履历的积累，发展速度相对较快的可能性更大p 人群分布相对集中，这部分人群具备一定的目标感，目标期限相对“目标感明确”人群更看长远，对于职业规划具备一定思考，并且敢于尝试新鲜身份和提前谋划p 更容易产生多职业身份傍身的“斜杠青年”等新潮求职群体p 人群分布相对分化，无明确方向感，属于“迷茫一族”，但对于职业前景具备一定程度上的焦虑感因此寻求初步职业相关学习充电数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04用户洞察碎片化学习以聚少成多，用户可持续性学习行为不断演进41.2%20.3%15.9%11.9%10.7%1年以上不足1个月1个月到3个月半年到1年3个月到半年学习现有课程所持续时间分布0123456789101112131415161718192021222333.3%22.5%20.8%20.5%19.3%19.0%16.7%14.7%工作日晚上休息的时间周六日碎片化时间工作日通勤上下班的碎片化时间工作日整块用来学习（例如：企业内部培训）工作日中午休息的时间工作日其他时段周六日其他时段其他：50.7%22.7%14.1%12.5%3小时以内3-5小时之间超过10小时5-10小时之间l 调研显示，2022年职业教育用户在进行已选择的主要课程学习时，超四成已坚持一年以上，可持续性学习的观念、意识与习惯已进化地相对成熟l 但在学习方式上，仍然持续了去年的调研结果：碎片化学习行为主导p 在获取信息时间段分布中，很明显在中午午休及晚饭后时段为信息搜索及获取的高峰区段p 在学习时间段的分布中，工作日晚上休息时间和周末碎片化时间的选择性最高p 在每周学习时长的分布中，3小时以内仍然是多数，但在超过10小时区间内，有超14%的人数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04用户洞察创作者整体增幅超80%，心理类、汽车驾驶等分版块创作者数量突飞猛进l 抖音端数据显示，2021年职业教育创作者数量较2020年同比增幅达到83.1%。而从分版块来看，心理类、汽车驾驶分别实现174.9%和156.9%的高增幅，其余是播音主持、管理经营培训及企业管理培训，增幅均超130%创作者洞察83.1%20202021抖音端2021职业教育创作者规模及变化数据来源：巨量算数，2020，2021174.9%156.9%136.9%135.6%135.1%128.9%127.5%126.4%117.1%109.6%101.5%96.0%96.0%95.7%95.0%94.9%94.6%92.2%89.7%88.1%心理类汽车驾驶播音主持管理经营培训企业管理培训厨师餐饮金融财会消防建筑舞蹈拓展培训其他兴趣培训网络营销技能新媒体运营培训研究生书法美术影像设计技能兴趣培训职业技能公务职能运动健身抖音端2021部分职业教育分版块创作者数量增幅创作者洞察数据来源：巨量算数，2020，2021头部创作者万粉达人中部创作者腰尾部62.5%128.2%150.6%147.4%86.5%0-500500-10001000-50005000-1W1W+20202021增幅抖音端2021VS2020职业教育不同粉丝量级创作者增幅变化达人效应显著，直播热情一路高涨8%12%67%75%2020H22021H2达人视频量占比万粉达人播放量占比65.20%直播过的达人抖音端2021VS2020职业教育达人VS万粉达人视频量&播放量占比l 从不同粉丝量级创作者增幅来看，拥有1000-5000粉丝量的中部创作者增幅最大，其次是500-1000粉丝量创作者；万粉达人作为头部创作者的增幅相对放缓，约62.5%，其播放占比在2021年下半年增至75%。与此同时，达人直播热情高涨，2021年直播过的达人数量占比高达65.2%职业教育企业号在抖音逐步加深布局，粉丝量一路攀升创作者洞察数据来源：巨量算数，2020，2021276.7%抖音端2021职业教育企业号规模及变化202020212021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月职业教育企业号粉丝量变化l 抖音端数据显示，2021年职业教育企业号类型的创作者实现大幅增长，增幅高达276.7%，而其企业号对应的分量变化从2021年10月到今年2月份也在快速稳步提升中职业教育企业号粉丝量变化内容洞察数据来源：巨量算数，2020H2，2021H2107.50%102.00%视频发布量视频播放量抖音端2021H2职业教育视频内容发布量及播放量增幅2020H22021H2抖音端2021H2职业教育视频内容分享量及增幅174.5%职业教育内容分享次数大幅提升，素材内容优质备受认可l 抖音端数据显示，2021年职业教育视频内容发布量和播放量均实现了107.5%和102%的增幅。同时，其内容分享量在2021下半年同比也实现了174.5%的增长。视频内容得以被充分使用，体现出用户端对于视频创作端的认可内容洞察0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%企业管理培训新媒体运营培训兴趣培训学历教育语言及留学职业技能职业资格考证培训2021H2职业教育不同板块内容创作及互动指标增幅新发布视频数视频播放次数视频点赞次数视频评论次数视频分享次数数据来源：巨量算数，2020H2，2021H2l 从职业教育各内容板块在抖音的创作及互动数据来看，部分视频发布量增幅高于播放量增幅，内容供给增长更快，例如新媒体运营、兴趣培训及职业技能培训；而部分内容需求增长快，例如企业管理、学历教育及语言留学，其内容播放量增幅高于发布量增幅职业教育细分内容板块供需两端增长速度各有差异l 从拆分的创作-分享量维度，即视频发布数量及播放量来交叉组合对比发现：心理类、网络营销技能、管理经营培训及影像设计技能等新兴二级品类表现突出，尤以心理类为用户所明显追捧；而汉语培训、戏剧与合作及教师类等传统品类增幅平平0%100%200%300%400%500%0%50%100%150%200%250%300%视频播放次数增幅新发布视频数增幅网络营销技能其他兴趣培训心理类影像设计技能管理经营培训汽车驾驶播音主持舞蹈厨师餐饮消防建筑体育金融财会书法美术汉语培训戏剧与合作教师类拓展培训法律资格智力培训小语种培训IT技能培训成人英语培训MBA/EMBA研究生留学服务本专科教育医疗健康考试培训其他职业技能音乐乐器公务员数据来源：巨量算数，2020H2，2021H2内容洞察用户在心理类、营销等新兴品类兴致最高，汉语培训、教师等偏传统品类逐渐萎缩l 抖音端数据显示，在不同单位指标之下的职业教育直播间观看人次及观看时长相对上年（2020）及整体大盘数据均有明显的增长，观看时长、关注次数及评论等互动数据均体现出一定的增长性。同时，与抖音大盘数据相比，职业教育的场均观看人次及单次看播时长均体现出不小的优势大量用户涌入直播间进行观看互动，职业教育直播板块不间断起势、跃升内容洞察63.8%抖音端2021职业教育直播间观看人次及增幅2020202147.7%95.3%54.9%观看时长关注次数评论次数抖音端2021职业教育直播内容互动数据增幅职业教育抖音大盘场均观看人次对比职业教育抖音大盘单次看播时长对比-PART 3-繁荣生态孕育独有圈层及决策链路圈层洞察2022职业教育用户圈层p 在本次针对2022年职业教育兴趣用户的调研中，我们在“课程选择及组合”部分设置了用户“主要选择课程一级品类”、“主要选择课程二级（细分）品类”、“辅助补充课程品类”、“辅助补充新兴课程品类”四类课程p 以下圈层画像依据“主要选择课程一级品类”来划分：圈层“技能高手”对应一级主选课程为“职业技能培训”的用户群体，“学术流派”对应“学历教育”，“拿证考神”对应“职业资格证培训”，“尝鲜青年”对应“兴趣培训”，“灵感缪斯”对应“新媒体运营培训”，“职场大牛”对应“企业管理培训”，“读书墨客”对应“樊登读书类学习”，“语言达人”对应“语言及留学”，“银发一族”对应“老年教育”15.7%学历教育14.7%职业资格证培训17.4%职业技能培训技能高手学术流派拿证考神9.0%兴趣培训8.3%新媒体运营培训7.7%企业管理培训5.5%读书类学习1.7%语言及留学1.2%老年教育尝鲜青年灵感缪斯语言达人银发一族职场大牛读书墨客数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04圈层洞察技能高手：自由职业者居多，5-10年工龄的中基层工种选择意愿最高18.8%13.4%11.5%10.1%9.7%8.6%5.4%5.2%4.8%4.6%3.1%2.7%1.1%0.8%自由职业者其它建筑行业事业单位商业服务业学生：未进入职场住宿餐饮行业教育行业批发零售行业农林牧副渔等传统行业互联网等新兴行业科学研究和技术服务金融业及会计业第三方咨询行业（包括律所“技能大拿”所属行业分布 注：该圈层在调研样本中占比17.4%，主要一类课程选择了“职业技能培训”l 调研显示，技能圈层中自由职业者占比高达18.8%，其工作形式呈现出灵活多变、调整度较高的特点；其次是建筑行业和事业单位。在工龄及职级分布中，主要集中在具备一定经验的5-10年工龄期限和基层30.3%25.0%18.5%9.8%7.8%基层员工中层员工创始人或老板高层核心管理人员尚未进入职场职级分布21.0%18.2%15.5%14.3%13.9%8.5%5-10年（不含10年）10-15年（不含15年）20年及以上3-5年（不含5年）3年以内15-20年（不含20年）工龄分布18252630314041505160617070岁以上年龄TGI分布一线新一线其他区域区域TGI分布仅兼职或实习仅全职全职&兼职暂未工作工作状态TGI分布p 基础画像TGI部分，全职TGI偏低，高线区域偏高，41-50年龄区间人群偏高数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04圈层洞察高学历女性更愿跻身“学术流派”，集中分布在职场初期为提升充电22.7%13.1%14.6%10.3%4.6%8.7%3年以内3-5年（不含5年）5-10年（不含10年）10-15年（不含15年）15-20年（不含20年）20年及以上工龄分布94.899.4100.9一线新一线其他区域区域TGI分布94.2108.6男女性别TGI分布169.3165.5135.8121.545.430.7硕士本科博士及以上大专高中及以下其它当前学历TGI分布 注：该圈层在调研样本中占比15.7%，主要一类课程选择了“学历教育”l 调研显示，学术圈层中3年内工龄的用户占比高达22.7%，其次则为5-10年的用户群体，占比约14.6%，这部分人对于学历晋升的诉求较高l 而从TGI分布来看，低线区域人群更偏好“学历提升”。同时，女性偏好更高，与职业教育整体的男性TGI偏高形成对比；硕士群体对于“学历提升”在所有学历水平中呈现出最高的偏好度数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04圈层洞察拿证考神主要集中于金融等证书高要求行业，撑起职场中坚力量201.8167.9152.7143.3132.8130.697.095.483.680.374.873.469.469.0金融业及会计业建筑行业第三方咨询行业（包括律所等）科学研究和技术服务教育行业事业单位其它农林牧副渔等传统行业互联网等新兴行业商业服务业自由职业者学生：未进入职场住宿餐饮行业批发零售行业所在行业TGI分布73.4103.9125.2122.968.2创始人或老板高层核心管理人员中层员工基层员工尚未进入职场职级TGI分布75.0101.6129.0123.0101.492.944.4无收入5万以内5万-10万（不含10万）10万-20万（不含20万）20万-30万（不含30万）30万-50万（不含50万）50万及以上收入TGI分布 注：该圈层在调研样本中占比14.7%，主要一类课程选择了“职业资格证培训”l 调研显示，考证圈层中金融会计业用户TGI高达201.8，行业体现出“证书要求内卷”的固有特征，偏好度在其次的有建筑行业、三方咨询、科学技术、教育行业及事业单位。从收入和职级分布来看，该圈层在5-20万年收入及中层员工的TGI最高，支撑起职场的中等阶层数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04圈层洞察尝鲜青年和语言达人齐聚教育行业，女性更易在职业学习中融入喜好201.1132.8131.5110.2106.289.387.678.276.476.470.866.452.647.3196.388.764.5179.577.910710865.715.1105.8227242.8105.414.9教育行业第三方咨询行业（包括律所等）自由职业者学生：未进入职场批发零售行业商业服务业事业单位其它农林牧副渔等传统行业住宿餐饮行业科学研究和技术服务互联网等新兴行业金融业及会计业建筑行业所在行业分布尝鲜青年语言达人l 在所处行业分布上，主要投入时间在兴趣培训的“尝鲜青年”及语言培训的“语言达人”均在教育行业呈现出极高的偏好度，体现出教育从业者在就业相关学习上拥有更为广阔的视野。同时，科技行业、互联网等从业者在语言学习上呈现出更高偏好度l 基础画像来看，兴趣及语言学习群体更多流行在高线区域，女性偏好度更高187.9131.779.4一线新一线下沉区域79.0131.277.1133.9男女性别TGI分布尝鲜青年语言达人98.0104.499.1一线新一线下沉区域区域TGI分布数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04圈层洞察l 从职场牛人（企业培训主体用户）职场画像来看，其在新一线区域和高层及以上职级的偏好较高；从灵感缪斯（新媒体运营培训主体用户）职场画像来看，在一线区域和10年及以上工龄的偏好分布上较高。同时也可以看出，在这两类指明学习具体场景的人群中，他们更愿意在每周投入到更多的时间和精力去学习，学习效果更明显，其对应职级相对也更高152.1125.291.873.992.0204.5248.1101.233.825.0创始人或老板高层核心管理人员中层员工基层员工尚未进入职场职级分布90.2109.9113.1107.792.9105.4110.2107.83小时以内3-5小时之间5-10小时之间超过10小时每周学习时长分布109.9121.293.0107.6102.098.4一线新一线下沉区域区域TGI分布职场牛人灵感缪斯113.490.0106.7109.8131.379.759.293.4112.2153.2146.4124.13年以内3-5年（不含5年）5-10年（不含10年）10-15年（不含15年）15-20年（不含20年）20年及以上工龄分布数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04圈层洞察用户在明确场景中学习执行力更强，职场牛人和灵感缪斯在高线区域受追捧新新人群画像：银发一族热衷于读书学习，读书达人收入不菲73.392.5105.7一线新一线下沉区域读书达人区域TGI分布175.5133.0124.8119.1107.0103.382.682.581.578.676.664.051.0批发零售行业住宿餐饮行业商业服务业学生：未进入职场自由职业者科学研究和技术服务其它农林牧副渔等传统行业教育行业事业单位建筑行业金融业及会计业互联网等新兴行业读书达人行业TGI分布87.2102.5475.2154.353.618.95万以内5万-10万（不含10万）10万-20万（不含20万）20万-30万（不含30万）30万-50万（不含50万）50万及以上读书达人收入分布73.891.196.1112.8117.8106.13年以内3-5年（不含5年）5-10年（不含10年）10-15年（不含15年）15-20年（不含20年）20年及以上读书达人工龄分布92.4100.9109.096.398.151.0154.518252630314041505160617070岁以上读书达人年龄TGI分布154.585.327.690.0321.763.2高中及以下大专本科硕士博士及以上其它老年教育TGI分布l 作为最近几年重新回归到大众视野的成人教育品类，读书赛道和老年教育赛道的用户圈层呈现出鲜明特征。读书达人分布在下沉区域偏好度更高，在零售行业偏好度最高，而工龄和收入也表明该部分圈层具备相对更丰富和厚重的人生阅历。而银发一族除了热衷于读书充电践行了终身教育理念，同时也呈现出学习意愿与学历水平正相关的特征数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04圈层洞察短视频成用户线上获取信息进行学习的成熟渠道，线下仍占据一定市场份额59.9%35.2%25.8%22.4%22.1%20.1%20.1%7.5%短视频纯文字+素材中长视频图片资讯直播间音频线下其他：2022年职业教育用户主要获取信息渠道分布l 调研结果显示，2022年职业教育用户获取相关信息的最重要渠道是短视频，占比接近六成，其次是文字素材类，占比35.2%。在最终选择的学习平台分布中，抖音占据绝对优势。此外，值得注意的是，无论是获取信息介质，抑或最终选择学习的平台，线下空间仍然是用户坚持使用的渠道。说明职业教育在线上化迁移上仍然具备一定的转化空间80.6%25.4%15.1%12.4%10.6%8.8%7.0%6.7%1.7%1.7%1.4%1.4%1.1%0.7%抖音今日头条知乎哔哩哔哩腾讯课堂喜马拉雅FM网易云课堂樊登读书得到荔枝微课沪江网混沌商学院三节课分答2022年职业教育用户主要线上学习平台选择分布数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04决策洞察课程SKU成用户决策最核心线索，平台属性及功能辅助转化8.70%9.70%10.30%10.50%11.00%12.40%23.90%25.20%25.80%27.20%33.10%讲师魅力完课系统管理系统流量聚拢平台功能人群圈层口碑推荐内容素材专业度课包种类覆盖面性价比课程SKU高性价比课程课包覆盖领域广SKU种类丰富内容素材优质师资能力讲师足够专业个人魅力高口碑推荐身边有人推荐使用平台属性高效的学习管理精准聚拢人群圈层促进完课流量高增值需求对平台有其他使用场景便捷度高l 调研结果显示，在职业教育课程包的购买转化全过程中，33.10%的人认为课程课包性价比在决策中影响最大，其次是课包内容覆盖面。整体来看，课程SKU属性成用户决策的最核心线索，与此同时，师资能力也占比较高，而学习平台功能属性也能够起到辅助转化的作用数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04决策洞察近六成人选择购买试听课包，讲师能力成购买最大影响因素l 调研结果显示，职业教育用户中有56.36%会通过购买试听课包而提前体验课程学习效果。在试听课包转化影响因素的分布中，讲师能力占比最高，其次是内容设置、价格和课程时长。师资、内容和价格始终是课包转化的重要因素56.36%43.64%试听课包购买行为分布购买试听课包不购买试听课包25.2%讲师能力20.9%内容设置20.4%价格20.0%课程时长7.4%学习周期6.9%转赞评互动量6.0%浏览购买量6.0%视觉设计5.6%课程数量试听课包转化影响因素分布数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04决策洞察正价课包交易客单价仍有较大提升空间，复购用户价格敏感度降低l 在正价课包的购买影响因素中，课包价格和讲师能力占比最高，其次是内容设置和课程时长。而在复购影响因素中，讲师能力位居首位，说明复购用户对于师资的核心能力最为看重，初次转化的价格因素不构成主要因素，价格敏感度大幅降低l 而在正价课包价格转化中，100且110的部分，具体TGI区间见下述分析注策略扶持：主要目的通过已验证商业模式的“趋势品”作为引领，通过课程组合或者人群复购/深度转化的形式不断带货新生代“趋势品”人群画像/标签分析及用户精细化运营：DMP+巨量云图p 语言留学作为主选课的群体在“趋势品”上市中体现出极强的偏好，主要分布在复合能力培养相关SKU中，学习品类包括但不限于奢侈品、薪税师及产品经理等在新新互联网时代的一些小众但刚需、时尚且接地气及定制化服务于个人生活的课程内容p 此外，新媒体运营人群对于新型职业技能也体现出较强偏好，包括但不限于原画插画、直播带货及CAD等SKU创意视角p 除了从人群洞察的角度，SKU课程组合是另一个富有创意的洞察思路，例如语言留学课程+复合能力培养SKU；企业管理培训课程+复合能力培养SKU；学历教育课程+新兴产业发展相关SKU。这些对于传统学习机构通过“趋势品”进军新职业教育市场都不失为有效的尝试路径数据分析：注意区分各类SKU在市场环境中的综合竞争力和“机会品”的差异点在于其组合选择TGI数值各有不同p TGI150的最高倾向度SKU类型：出现在复合能力培养相关SKU与语言留学人群的交叉之中p 150TGI130的次高倾向度SKU类型：出现在新型职业技能相关SKU与新媒体运营培训人群、复合能力培养相关SKU与企业管理培训人群的交叉之中p 130TGI120：出现在新兴产业发展相关SKU与学历教育、新媒体运营培训及企业管理培训的交叉之中，以及个人素养相关SKU与读书群体的交叉之中p 120TGI110：出现在新型职业技能相关SKU与语言留学人群交叉之中，以及个人素养类SKU与兴趣培训、企业管理培训和老年教育群体的交叉之中数据来源：创业邦&巨量算数2022抖音职业教育用户调研，N=9029，2022.04学海计划的SKU放量环节：助力机构自行孵化SKU课程成为“爆品”46.5%31.8%29.2%21.7%汽车驾驶IT技能培训厨师餐饮影像设计技能职业技能培训SKU细分/二级SKU分布56.2%32.2%18.5%8.3%2.6%本科教育专科教育其他学历教育研究生（硕MBA/EMBA学历培训SKU细分/二级SKU分布33.3%32.0%30.1%19.6%17.6%成人英语培训留学服务小语种培训其他语言培训汉语培训语言及留学培训SKU细分/二级SKU分布27.2%22.0%20.7%15.0%9.6%8.1%7.9%3.7%音乐乐器舞蹈书法美术体育播音主持智力培训写作戏剧兴趣培训SKU细分/二级SKU