农产品直接销售.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 农产品直接销售,5.1,农产品直接销售概述,5.2,农产品订单直销,5.3,农产品观光采摘直销,5.4,农产品零售直销,素质目标,具备对农产品直销的基本知识运用的水平。,知识目标,了解农产品直销的概念和运用农产品直销的基本条件。,掌握农产品直销中不同形式的操作方法。,技能目标,掌握农产品订单直销、观光采摘及零售直销操作的基本技能；,能够根据市场的具体条件和农产品特点，成功地销售农产品；,学会运用心理学的有关知识和技能提高农产品的营销效果。,5.1,农产品直接销售概述,5.1.1,直销的定义与特点,1,、什么是直销？,生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式。,2,、举例说明有多少种情况的直销？特点是什么？,交易市场直销,现做现卖,农村自由市场交易,大棚,现场交易,农舍交易,自己动手娱乐,采摘直销,地头销售,3,、特点,市场者与消费者直接交易,选择离市场场所近的地方,利用节假日和交易机会,产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为,直接现实性，立即见收益,可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息,销售费用低，价格便宜,5.1.2,选择采用直销方式的条件,1,、农产品的条件,：,（,1,）农产品的体积和重量。,（,2,）农产品的易损性。,（,3,）对观光旅游农业其产品及服务是用直销形式提供给游客的。,2,、生产者条件：,（,1,）是否具有销售的能力。,（,2,）是否具有较高的毛利率。,（,3,）是否能有效覆盖目标市场。,3,、其他条件,（,1,）竞争商品的销售渠道。,例如，某地形成的长期稳定的交易市场。,（,2,）空间便利。,例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带,（,3,）潜在购买者的性质。,例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求。,5.1.3,直销方式的评述,优势,1,、有利于降低营销成本,2,、有利于控制产品价格,3,、,返款迅速，加快生产者资金周转。,4,、为人们的特殊购物，谋求获得技术性很强的售后服务提供可能。,5,、可以安排更多的人员就业。,局限性,1,、一切流通职能均由生产者承担，增加流通费用。,2,、生产者承担全部市场风险。,3,、消费者居住分散，直销使市场占有率提高受影响，或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢。,5.2,农产品订单直销,案例,5-1,：广西壮族自治区田阳县订单直销效果,一是调大蔬菜面积，他们调出,2,万亩好田地进行蔬菜生产，确保蔬菜产量满足,“,订单,”,要求；,二是调节品种，根据,“,订单,”,中的品种多为名、特、优、新品种的要求，大量引进适销对路的,“,订单,”,品种蔬菜；,三是季节调顺，以往蔬菜上市只限于冬春几个月，上市时间和,产量随意性大，签订,“,订单,”,以后，各市场对产品,的需要有了常年的需求，而且上市供货时间有比较具体的要求，而且根据合同产品的交货时间进一步开发了冬菜,12,万亩、秋菜,5,万亩、春菜,3,万亩。做到合理安排季节、按时上市、抢占市场、效益不断提高。,分析问题：,1,、这种方式解决了哪些问题,2,、对地区经济产生的效果是什么,3.,其自身特色是什么,?,5.2.1,订单直销涵义,订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直销形式。又称合同农业。,许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市场变化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农民收入的提高，如果先进行市场调查，根据市场需求的订单安排生产，把农产品的销售逐步推上了“订单”农业的轨道，可以解决了农产品的销售问题，为发展产销对接奠定良好的基础。,5.2.2,订单直销运行状况的分析,租赁柜台直销,订单直销在运行当中出现的问题,1.,盲目签订订单,2,合同不规范，规定不具体,3.,农产品质量不合要求，技术水平低,4.,政府代农民签约出现的问题,案例,5-2,：某乡镇的菜农，由镇政府搭桥，与某蔬菜公司签订了,300,亩白萝卜生产订单，订单上注明收购价为每斤,0.15,元，收购时节，白萝卜行情急转直下，市场价格每斤只,0.05,元，结果没有按订单收购，使农民每亩只收入,50,元，比订单水平少收,100,元，,300,亩地少收,3,万元，给农民造成经济上的损失。,5.2.3,订单直销操作中注意的问题,1,对市场要进行调查，至少是面对消费者、竞争同行有基本了解。,2.,政府要为农民签订订单把好关。,3,维护订单的严肃性。,4.,发展订单农业必须始终注重提高农产品质量。,5.3,农产品观光采摘直销,5.3.1,观光采摘直销概述,观光采摘直销就是通过观光、采摘、垂钓等方式，直接推销自己农产品和服务的一种直销形式。,观光采摘能寓交易于娱乐之中。,观光采摘能够在消费者直接接触、观赏、美的享受、与自然和谐相融的氛围中，引发消费欲望。促进农产品的直接销售。,5.3.2,观光采摘直销的运行状况分析,1,、单纯模仿，缺乏生命力。,2,、季节性是发展观光农业的制约因素。,3,、缺乏合理的规划与布局。,4,、缺乏有力的政策手段。,案例,5-3,：又是一年樱桃红，某网友在采摘完回来评论说樱桃采摘,15-25,一斤，采摘的乐趣一般，而且,15,分钟就累了。树很矮，女游客很不愿意爬树，而且采摘和市场卖的没有区别。,讨论：针对采摘中的这些问题，你认为如何解决。,5.3.3,观光采摘直销的操作方法,1,、,观光农业的优质服务和产品的新奇特是扩大销售的重要因素。,2,、观光农业要突破季节性的限制。,3,、改善观光农业的外部环境。,4,、提高观光农业经营档次,实务练习,5-1,：房山半壁店观光采摘园开发方案设计,半壁店观光采摘园，位于房山区西北部，观光采摘园总面积,1600,亩，被列为北京市农业标准化生产示范基地，市级观光采摘园。但是由于北京地区近两年观光采摘市场竞争激烈，半壁店观光采摘园项目内容老套，而使其经营受到影响，请为房山半壁店观光采摘园设计市场开发方案，改善这一局面。,操作步骤提示：,1,、考察半壁店观光采摘园，找出问题。,2,、收集有关北京市观光采摘市场的现状。,3,、调查经营者、消费者对观光采摘的看法。,4,、做出开发方案（可从如何突破季节限制、开发经营特色、提高经营档次等入手）。,5.4,农产品零售直销,5.4.1,农产品零售直销的基本情况,1,、集贸市场上农民自己出售农产品。,2,、农民把自己的农产品直接送到用户手中。,3,、邮售直销或晚上零售直销。,5.4.2,农产品直销中直销人员应具备的素质,1,、良好的道德素质及一定的文化知识,2,、良好的服务态度,3,、提高商业服务技能,4,、能够研究不同的顾客心理,5.4.3,农产品零售直销操作中的相关问题,1,、质量是生命，信誉是效益。,2,、农贸市场的建设是发展农产品零售直销的基础。,3,、信息反馈及时，是农产品零售直销的关键。,4,、借助于中介组织，发展农产品零售直销。,第六章 农产品间接销售,6.1,农产品间接销售概述,6.2,农产品间接销售的形式及运作,6.3,农产品间接销售的发展趋势,学习目标,课后习题,实训指导,6.1,农产品间接销售概述,引例：,玉米从生产者手中要转移到消费者餐桌上，要经历哪些过程，发生哪些变化？,案例中玉米的经营途径,三条,途径,6.1.1,农产品间接销售的含义、产生与特点,1,、农产品间接销售的含义,指连接农产品生产者与消费者的中间商，包括取得产品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人。,概念要点：,中间环节 所有权转移 经营主体独立,思考：试分析农产品营销的中间环节有哪些？,小贩,经纪人,专业合作组织,收购代销店,国家收购企业,批发市场,商场、超市,代理,电子务网站,2,、农产品从直接销售到间接销售的历史演变：,（,1,）最早的代销人,（,2,）代购代销商,（,3,）代理商,大棚种植的新产品由某家代理推向市场,（,4,）经销商,3,、农产品间接销售的特点、优势,高效性,灵活性,主动性,规模效益,专业化,6.1.2,农产品间接营销的渠道、流程与条件,1,、农产品间接营销的渠道,农民,批发商,批发商,专业经销商,供销店,零售点,零售商,消费者,间接营销的需求,2,、农产品间接营销的流程：,（,1,）实体流程：,农产品从生产者手中转移到消费者手中。,（,2,）所有权流程：,中间商通过购买农产品将农产品从生产者手中转移自己手中，并一个个中间商转卖中发生所有权转移的过程。,（,3,）付款流程：,随着所有权转移，农产品出售后的货款在中间商之间一个个转移流动的过程。,（,4,）信息流程：,在各市场营销渠道中，通过各机构相互传递市场需求信息、供给信息、竞争信息等流动过程。,（,5,）促销流程：,为了将手中的商品传递出去，中间商必须做好各种促销的工作。,3,实现农产品间接营销的条件,（,1,）规模化生产。,（,2,）生产科学化。,（,3,）必要的设备和技术手段,（,4,）专业经营管理人才,（,5,）建立运行良好的组织体系,（,6,）建立规范化的市场法制体系,北京八达岭蔬菜批发市场，由于当地农民种植反季节蔬菜走俏广东、深圳、以及东南亚市场，农民的科学技术水平也日益提高，对于来此地收购的中间商更容易做好生意，首先是科学化生产从种子、管理、收获等都标准化，因此无论哪里菜农收获的蔬菜规格都统一的。在市场上，中间商监督工人们将一样长度、粗细的象白牙萝卜排列整齐包装起来；将一样长短、粗细、色彩的白菜排列起来，包装好；将一样大小、颜色、品质的圆白菜包装好；等统一入冷库，待降温后用集装箱式的大型货车运走。,案例,6-1,：,返回,6.2,农产品间接销售的形式及运作,6.2.1,农产品间接销售形式、种类及职能,1,、农产品代理商,2,、代理商的分类,（,1,）独家代理,（,2,）多家代理：总代理 分代理 佣金代理 买断代理,3,、农产品经销商,4,、农产品经纪人,6,2,2,农产品间接营销的市场运做,1,、农产品批发商及市场运做,案例,6-2,：上海农产品中心批发市场的作用（教材,P110,）。,2,、农产品批发市场,资料讨论：北京农产品批发市场的数量与经营主流项目,表,（教材,P111,）。,某北京批发市场景象,3,、农产品零售商,零售商业是农产品流通的中间环节的最后的环节。它从批发企业或市场单位整批购进农产品，然后拆零销售给消费者。,4,、因特网的中间商,是以网络形式实现农产品间接营销的中间商。,6.2.3,各类农产品间接营销运作方式,1,果蔬产品的间接营销运作,(,教材,P114),2,谷物类农产品间接营销运作,(,教材,P115),3,油料产品间接营销运作,(,教材,P115),4,肉、蛋等类产品间接营销运作,(,教材,P116),6.2.4,直接销售与间接销售方式比较,直销,间接,采摘,30,箱,/,小时,批发,20-30,吨,/,小时,交易会,现场销售,200-300/斤,经纪人,5-6车/日,厂家租赁柜台,10-30箱/日,商务代理店,生产者全部产品,农产品销售方式选择的比较,直接销售,适宜情况,间接销售,适宜情况,农家直销,新鲜，价格可调，收益小,小,商贩,/,街头零售,小,批量，价低,地头,/,集市,新鲜，价格高，量少,经纪人,/,合作社,土地分散农户,采摘,/,旅游,新鲜，价格高，中量，,产地批发,负担经销商服务,/,风险相对小,交易会,/,特色节,批量订单，促销宣传价格不高,销地,批发,收益高，批量大，风险大,专卖店,/,租赁,长期零售,+,批量,/,品牌,价格自己控制,农村经销合作社,批量，,品牌商店,综合销售，综合收益,零售商,批量中等，但销售稳定,对,产品要求,更适宜保存时间短的产品,对,产品要求,保存期短风险大，对产品有选择,检验学习效果：根据产品和批量判断营销方式,200-500KG,1000KG-5000KG,20-30,万斤,日产,500,斤,1000吨-5000吨,2000-5000吨,根据,SWOT,理论对农民应提什么建议,练习,:,将农产品经纪人的营销渠道勾画出来,必须考虑的因素有哪些,?,如果你是经济人,你将如果来设计自己的营销渠道,?,可以采取哪些途径,?,请你为以下经纪人分别设计一条渠道。,1,、大桃经纪人,2,、柿子经纪人,3,、苹果经纪人,返回,6,3,农产品间接销售的发展趋势,6.3.1,农产品间接销售的优势比较,1,、农产品生产者直接销售产品的困难,（,1,）最困难的是哪里找到消费者，建立批量的、稳定的消费市场。,（,2,）生产者离开生产土地，到处经营销售也是不现实的。,案例讨论,6-3,：瓜农的西瓜该怎么卖？（教材,P117,）,2,专业农产品中间商的优势,自身的优势,对中间商存在的价值,对于消费者存在的价值,3,消极的方面,中间商越多，回报率越低。单个中间商利润越少。中间商多了出现的问题：降低利润：中间商越多，分取的利润的主体越多，因此自获取的回报越少。生产者与中间商签约越多，意味着利润越少。,6,3,2,农产品间接营销的发展前景,首先东强西弱格局将得到一定程度改善。,批发市场发展将逐渐调整，,农村劳动力将形成营销合作组织或营销协作群，在农产品营销领域形成新的市场推动力量,在中间营销组织中，期货交易将不断发展，只是根据国际市场的发展，需要培养一批适合期货交易的人才。,6,3,3,农产品间接销售操作应注意的问题,1,规范化,2,合作化,案例,6-4,：山东寿光蔬菜批发市场建立（教材,P120,）,实务练习,6-1,：网,上,查询,批发市场发展与经营情况：,地区,数量（该地区有多少家）,各自经营业务（特色）,经营效益（近年）成交数量、交易额、收益,最有有名的大型批发市场有哪几个？,专业批发市场、历史最早的批发市场、在该地区最有特色、发挥作用大的，最后可以比较。,评分标准：信息量、比较、感性评价。,总结,本章教学主要对农场间接营销方式的各个形式进行阐述，同时对直接营销和间接营销进行比较，为实际操作的选择进行进一步的分析，提高操作的可行性，强化操作的指导性。,返回,课后练习：,1,、农产品营销方式中直接销售与间接销售的优势比较。,2,、对不同的产品应如何选择适合的销售方式？,3,、对西沟村蘑菇营销方式进行的选择，并完善为西沟村富农合作社编制的市场策划书。,实务练习,6-1,：网,上,查询,批发市场发展与经营情况：,地区,数量（该地区有多少家）,各自经营业务（特色）,经营效益（近年）成交数量、交易额、收益,最有有名的大型批发市场有哪几个？,专业批发市场、历史最早的批发市场、在该地区最有特色、发挥作用大的，最后可以比较。,评分标准：信息量、比较、感性评价。,素质目标：,把握农产品的各种间接销售方式,;,知识目标：,了解进入间接营销渠道的机构、操作方式、程序和基本原则；,了解批发商自发组织与经销商合作组织的主要区别；,了解电子商务的出现对批发业的营销方式的影响；,了解销售代理与批发、分销商之间在与制造商关系上的区别。,技能目标：,学会在某种间接销售的组织、运行程序，把握间接销售应注意的问题；,掌握间接营销方式的技巧；并通过实际训练，获得间接销售的经验提高其间接销售的能力。,返回,