服装市场细分及品牌定位方法.pptx

2 2、品牌定位的基本构成要素、品牌定位的基本构成要素基于服装产品的品牌定位廓基于目标市场的品牌定位基于竞争对手的目标定位基于情感导向的品牌定位基于设计师风格的品牌定位基于社会文化的品牌定位4 4、服装品牌个性与形象选择、服装品牌个性与形象选择服装品牌个性的构成元素服装品牌形象的选择1 1、市场细分战略、市场细分战略基于消费群体的市场细分基于消费习惯的市场细分基于服装产品的市场细分3 3、服装品牌命名和标识设计、服装品牌命名和标识设计面料的选择及定位面料企划的基本流程每季面料种类开发企划市场细分及品牌定位1PARTONEPARTONE市场细分战略市场细分战略A A基于个体特征基于个体特征年龄年龄性别性别职业职业社会阶层社会阶层个性个性B B1.1基于消费群体的市场细分基于社会文化群体基于社会文化群体主流文化群体主流文化群体亚文化群体亚文化群体其他其他着装一般会跟生活场景紧密地联系在一起，这也是一种十分特殊但又极其重要的社会语言，消费者一般通常会应对不同的场景需求来选择消费不同类型的服装。1.2基于消费习惯的市场细分A A价值观导向价值观导向生活方式生活方式购买意识购买意识价格认可价格认可B B着装目的导向着装目的导向生理因素生理因素心理因素心理因素1.31.3基于基于服装产品服装产品的市场细的市场细分分新的更细的分类：国际著名品牌、高档品、中档品、大众品、廉价打折品。0303价格是常用的细分标准，大致可分为高档、中档、低档三个子市场。0202首先可以按照服装产品品类来区分，可分为大衣、套装、裙装、裤装、针织衫、厚运动服、休闲健身运动服、内穿服装、家用纺织品等市场。01011.3基于服装产品的市场细分2PARTPARTTWOTWO品牌定位的基本品牌定位的基本构成要素构成要素2.1基于服装产品的品牌定位要素层面核心出发点产品设计面料：多数产品采用这种面料，并且企业一直在为这种面料的研究升级做努力款式：这种款式特色明显，同时期的企业并未将其作为核心的产品款式色彩、图案：面料本身色彩、图案的特殊性，或者对其进行了面料再造，或者图案的形成采取特殊工艺工艺：产品在制作过程中采用了先进的制作工艺、特殊的设备等产品价格 主要从定价上来进行品牌的定位，强调物有所值，考虐目标市场的消费水平产品品质 从产品的所以要素整体出发，强调物有所值但非低价，以不变的品质吸引消费需求产品风格 取决于产品的风格类型：浪漫、淑女、经典、田园、民族、职业、休闲、运动基于产品本身的品牌定位要素产品类别定位产品价格定位产品风格定位目标市场的定位类型无差异性目标市场策略密集性目标市场策略差异性目标市场策略单一市场集中化选择性专业化产品专业化所谓基于目标市场的品牌定位，即以消费者为研究主体，再根据目标市场产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些理念或特点的共鸣，为本品牌产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将该形象生动地传递给消费者，赢得消费者的认同。2.2基于目标市场的品牌定位2.2基于目标市场的品牌定位目标市场的细节定位根据产品特色定位根据产品使用场合和用途定位根据使用者的类型定位根据目标市场品牌定位的步骤调查研究影响企业市场定位的因素选择定位策略准确传播品牌的定位理念基于目标市场的七格格品牌定位性感张扬个性时尚大气束身性感朋克摇滚朿身性感反叛时尚新浪漫主义独立性感潮味冷艳性感狂野奢靡真我时尚系列个性系列新摇滚古著系列日系街头现代都市宫廷复古BACKVOGUEBACKVOGUEBLACKGOLDBLACKGOLDBASICBASICININSTREETSTREET涉谷线欧美线ROCKQUEENROCKQUEEN（摇滾皇后）OLDDAYSOLDDAYS（旧时光）REMEMBERUKREMEMBERUK（记忆）MORELESSMORELESS（多少）PURECOLORSPURECOLORS（纯色）女鞋服饰欧美尖端时装牛仔品牌高级皮装品牌OthersinOthersin（原罪）OthermixOthermix(艾森美斯)LAIZOLAIZO(艾卓)OthercrazyOthercrazyOtherfaithOtherfaith产品系列风格产品线子品牌即根据竞争者的定位，采取对着干的定位法或避让定位法，来确定本品牌的定位。品牌不再仅仅是识别的工具，服装产品逐渐成为消费者生活和个性的象征。2.3基于竞争对手的目标定位2.4基于情感导向的品牌定位消费者消费品牌产品的理由之一，是消费者希望通过品牌的符号价值来表达其社会属性、审美情趣、自我个性、生活品味等可以产生自我满足和自我陶醉的心理感受。因此，服装企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的宣传策略来赢得消费者的心理共鸣。说起独立设计师这一概念，简单来理解就是设计师对自己的品牌拥有较大的自主权，可以以设计师本人的品味和理念决定品牌的走向，并且基本以人员规模较小的工作室的形式进行，设计的自由度往往更高。2.5基于设计师风格的品牌定位2.6基于社会文化的品牌定位基于文化因素，其实在描述社会文化群体的市场细分时就已经进行过一定的分析，所以对现阶段受文化因素影响的品牌定位有着一个很好的铺垫，可以更有方向地对自身品牌文化进行把握。3PARTPARTTHREETHREE服装品牌服装品牌命名和标识设计命名和标识设计品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌显著特征的浓缩，是形成品牌文化概念的基础。品牌名称是品牌的第一张名片，是打开市场的敲门砖，它能通过语言文字第一时间向社会公众表达自己的信息是品牌留在社会公众心中的第一印象。3.1服装品牌命名品牌命名原则合法原则简短并具有象征性原则易读记、易发音、易识别原则启发积极联想原则尊重地域文化原则3.1服装品牌命名品牌命名的方法品牌命名的方法1.品牌命名的方法2.人名命名法3.动植物命名法4.数字、字母命名法5.目标市场命名法6.中外结合法7.创意命名法品牌命名的程序1.调查2.制订命名策略3.收集备选方案4.审查5.测验分析6.确定名称7.申请注册命名方法命名方法分类分类代表品牌代表品牌以品牌名称的以品牌名称的 来源确定来源确定以人物的名称命名Armani、Gucci、Chanel、Prada、Louis Vuitton、Miu Miu、李宁、伟志以地理名称命名鄂尔多斯、Osaka、天山、Colimbia（哥伦比亚）、The North Face（北面）从品牌名称的从品牌名称的 构成要素确定构成要素确定动植物命名法动物：Puma、七匹狼、鳄鱼、安逸猿、鹿王、骆驼、太平鸟、袋鼠、始祖鸟、东北虎 植物：Mango、乐飞叶（Lafuma）、红豆、杉杉数字字母命名法E&YOU、Take Two、Y-3、2%、Only、Next、Number Nine、G2000、Fly53、Ecco传达窝意法传达窝意法金利来、劲新男装（K-boxing）新创词汇确定新创词汇确定Cover Male、izzue服装品牌命名法及代表品牌3.2服装品牌标识设计的基本原则品牌标识的定义品牌标识的定义是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。品牌标识是一种“视觉语言”。1.简洁性2.独特性3.造型性4.内涵性5.统一性6.延展性7.时代性设计原则4PARTPARTFOURFOUR服装品牌服装品牌个性与形象选择个性与形象选择4.1服装品牌个性的构成元素品牌个性的定义品牌个性的定义是指品牌属性、利益、价值、文化等因素对于使用者的特有亲和力。消费者总倾向于购买与自己个性接近的品牌，品牌个性的实质是消费者自身个性在产品上的客观反映。品牌个性的特征品牌个性的特征1.具有稳定性2.具有某种美学体系3.具有某种意识形态4.具有独创性品牌个性分类品牌个性分类1.民俗类2.前卫类3.浪漫类4.现代类5.优雅类6.经典类7.中性类8.活泼类4.2服装品牌形象的选择品牌形象的概念品牌形象的概念是指品牌通过市场细分及品牌定位展现其属性、利益、价格、文化等特征后，在消费者心里形成对该品牌的整体认识、评价和态度。1.品牌的文化形象2.品牌名誉3.品牌的终端形象品牌形象的内容