元气森林森林媒介投资规划.pdf

元気森林媒介投资规划0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04投放效果解决4大问题0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04投放效果解决4大问题小茗同学茶通过两个案例来了解媒介投资是先产品还是先品牌？小茗同学 符号标签化产品路线，迅速占领年轻人群心 智2017年2015年1月2015年上市 预热正式 上市2015年3月官微话题炒作#叔叔别泡我#互动游戏“和小茗同学say hi”积蓄高人气和话题度逗逼、卖萌形象符号化包装连续冠名我去上学啦内容 合作微信表情探触年轻消费人群心理大英博物馆推联名款跨界 合作2019年与QQ组CPIP营销鬼畜TVC茶的活力音乐属性，安利个性化需求90后群 体签约热门偶像，持续音乐战略2018年签约吴亦凡上市签约人气男团BigBang 即刻引爆茶的音乐属性焕发全新活力2019年初上新包装英国著名插画师设计线条色彩更明快的手绘插画2016年3月上市漫画涂鸦式、俏皮 包装设计2019年签约流量 小生赖冠霖它们背后的母品牌是？参考饮料行业深入人心的农夫山泉营销路径：1997年上市20年差异化品牌营销传播提升市场竞争力后，顺应市场趋势丰富产品 线农夫山泉耕耘品牌20多年借长版本TVC使消费者产生对品牌的认同和信任2015年武陵山篇2016年千岛湖岛主篇2018年纪录片式广告“我们不生产水 我们只是大自然的搬运工”光晕多品线明星单品品牌形象知名度 影响力产品1产品2品牌形象产品多年耕耘 光晕产品新品进入市场的两种传播路 径模式一：从产品出发模式二：从品牌出发综上案例，并结合元気森林现状，建议先从产品出发进行知名度和影 响力建设产品有一定认知品牌知名度为零自身情况模式一0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04投放效果解决4大问题同时，回归元気森林销售，发现消费者确实更愿意为元気水买 单生意贡献率备注：生意贡献率=该产品销售额/品牌总销售额2017年上市2018年上市2018年上市2019年35%50%15%-5%+20%-15%生2意0贡18献年率40%30%30%中国市场掀起减糖浪潮，短期内气泡水品类份额快速提 升碳酸饮料30.5%茶饮料27.5%果蔬汁26.4%功能饮料，11.2%蛋白饮料，4.4%中国饮料市场随着中国被“减糖风潮”席卷 各大公司相应推出“0糖/低糖”产品无糖茶：2015年无糖茶进入细分领域，但相对于含糖茶饮市场仍相差较大量级气泡水：2018年爆发年快速拉升品类份额品类2018年618份额2019年618份额名次变化苏打气泡水7.10%9.60%从第五升到第 三名茶饮料8.10%9.54%维持第四名不变数据来源：2019年星图数据附表“两年618水饮品类份额及名词变化”班班数据数据来源：2017-2023年中国饮料市场专项调研及投资方向研究报告因此，基于元気森林及饮料行业现状，聚焦赛道较宽的“元気水”进行媒介加 持0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04投放效果解决4大问题根据行业费效比得出2020年元気水媒介预算：2018年元気森林实际销售占及金额产品销售占比（亿）销售额2019年元気森林预估销售占比及金额产品销售占比销售额（亿）燃茶40%0.8燃茶35%4.2元気水30%0.6元気水50%6.0果每日茶30%0.6果每日茶15%1.8总计100%2.0总计100%12.02020年元気森林预估销售占比及金额产品销售占比销售额（亿）燃茶18%4.6元気水74%18.4果每日茶8%2.0总计100%25.02020年元気水媒介预算=18.4亿 X 10%=1.84亿饮料行业费效比4-10%元気水消费人群分析：元気森林品牌沟通人群：16-35岁44%28%13%14%数据来源：2018山海今，过去1周饮用茶及汽水饮料人群白领人群学生人群和过去相比，我的饮食更加健康：111.5%我偏好低热量的食品和饮料：108.8%0%0%0-15岁16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上我喜欢尝试新的饮料：109.6数据来源：2018CNRS生意增长=寻找更多的用户渗透率Penetration想得起Mental Availability买得到Physical AvailabilityXX95%感性决定想买就买得到媒介发力点渠道发力点品牌生意增长模式其实很简单：现元気森林的浅层内容营销解决用户“想得起”多个明星+KOL元気森林内容营销1.0最热社交媒体输出内容种草元気单品社交电商/综合电商/线下店铺 拔草需精进部分：散点明星、KOL，无法 形成聚合效应精耕社交平台，导致渗 透率较低因此，回归品牌生意增长模式，需一对一解决现元気水存在的问 题生意增长=寻找更多的用户渗透率Penetration想得起Mental Availability买得到Physical AvailabilityXX95%感性决定想买就买得到精准营销内容营销2.0头部流量综艺+明星及KOL矩阵辐射赋能内容营销2.0核心赋能“想得起”场景化演绎产品核心差异点，感性记忆占据消费者头脑份额卡位早餐饮用时机代言人黄磊“强制”嘉宾食用米稀作为早餐冲泡过程超大特写智能音箱问答互动菜谱、视频通话 晚间娱乐内容营销2.0核心赋能“想得起”明星饮用提升品牌认知明星饮用安慕希产品 认知度64%植入认识排名第一数据来源：安慕希奔跑吧兄弟第四季效果研究阶段性报告电商收割流量 明星KOLKOLKOLKOLKOLKOLKOLKOL矩阵扩散VLOG明星同款，带动流量，打造爆品 代言人入驻分享平台形成更强流量KOL内容营销2.0核心赋能“想得起”明星输出，打造话题矩阵，进行电商销售转化明星+KOL场景营销销售转化销售转化输出演绎内容营销2.0核心赋能“想得起”内容 营销 2.0连续3年头部综艺合作，畅意100%从新品蜕变为品类第一内容营销2.0辐射赋能“渗透率”2016年挑战者联盟2冠名2017年挑战者联盟3冠名二十四小时2冠名2018年高能少年团2冠名品牌与头部内容联动，助力新零售渠道打 通渠道 打通头部内容淘宝虾米高德菜鸟网络优 酷阿里云支付宝商超精准营销核心赋能“渗透率”利用DSP及户外媒体围绕白领及学生人群进行精准触达内容营销2.0已渗透P16-35岁大人群DSP精准定向MORE定向种子用户基于用户画像、社交关系链 提取用户特征拓展大量相似人群户外 精准场景白领及学生人群0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04投放效果解决4大问题投放效果评估三大维度：广告效果覆盖站点数举例：覆盖该地区X%站点覆盖人次举例：该地区总人数XX，广告共 覆盖XX人次（无法去重）品牌效果品牌连续性调研：知名度、认知度、美誉度销售效果同比销售：与去年同期销售对 比环比销售：与上月（投放前）销售对比市场间销售对比：两个投放前 销售量接近市场，一个投放广 告，一个未投放广告，投放广 告后两市场销售对比