2022年中国母婴新消费白皮书.pdf

中国母婴新消费白皮书2022.3 iResearch Inc.22022.3 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。母婴市场进入“新消费”阶段三胎政策出台、育儿主力人群转变为90/95后，带来新型育儿和消费观念资讯、购物、社交类APP功能多元化，促进即时消费母婴产品更新换代加速，新产品新品牌大量出现育儿观念：相信孩子，“寻宝”天赋相信孩子有自己擅长的领域，挖掘并支持孩子天赋发展科学育儿，积极了解新型育儿观念，和孩子共同成长SMS生活理念：爱孩子也爱自己，轻装上阵孕期和产后也注重美容护肤，选择更安全、无刺激的护肤美容产品对产后调理、产后修复服务的需求提升消费理念：母婴产品对了，妈妈就“购”了倾向于选择品牌个性更有共鸣的品牌，新品牌和新产品迎来机会浏览时产生购买需求，即时购买比例较高32022.3 iResearch I2022.3 iResearch I序号APP名称一级行业2021年11月目标用户设备数同比增长率（万台）（%）1美柚女性亲子1565.4116.5%2闲鱼电子商务1789.5113.6%3小红书社交网络1758.590.6%4中国工商银行金融理财1081.987.2%5美颜相机拍摄美化2356.987.0%6中国农业银行金融理财1243.386.9%7作业帮学习教育1955.686.5%8菜鸟(菜鸟裹裹)便捷生活1140.286.5%9新浪新闻综合资讯3525.981.5%10哔哩哔哩视频服务1993.381.4%11墨迹天气便捷生活1991.776.9%12腾讯新闻综合资讯3797.565.2%13百度网盘办公管理1028.164.4%14有道词典学习教育1384.763.2%15酷我音乐音乐音频2401.262.9%16网易新闻综合资讯1626.262.0%17企业微信通讯聊天1065.361.6%18唯品会电子商务1319.460.2%1912306官方版旅游出行1151.159.5%20开心消消乐游戏服务1435.357.0%研究背景：母婴行业流量稳步向好母婴行业伴随线上风口御风而行，2021年1-10月，母婴行业月独立设备数同比增速持续加快，9月达同比增长峰值 50.3%，增量达5154.56万台；“2021年11月中国移动互联网母婴用户TOP20增速APP”榜单中(母婴用户规模1000万级以上),美柚APP以116.5%的同比增速稳占第一。来源：艾瑞咨询 2021年中国移动互联网母婴行业流量报告备注：母婴行业指女性亲子大类行业中的亲子育儿、儿童教育和育儿社区APP。此处计算婴幼儿家长群体使用该类APP的总独立设备数，需注意和母婴人群实际规模相区分。来源：艾瑞咨询 2021年中国移动互联网母婴行业流量报告备注：母婴人群，指统计周期内使用过女性亲子大类APP中的亲子育儿、儿童教育、育儿社区类APP的群体。2021年11月中国移动互联网母婴用户规模1000万级以上的APP增速榜TOP20mUserTracker-2021年2月-2022年1月中国移动互联网母婴行业月独立设备数&同比增长率&行业渗透率艾瑞联合女性亲子APP美柚共同发布母婴市场趋势报告1.19 1.18 1.18 1.21 1.16 1.22 1.30 1.54 1.54 1.33 1.34 1.52 1.6%3.3%9.5%14.4%17.1%20.8%23.5%50.3%45.8%19.1%16.4%27.0%17.3%17.2%17.5%17.6%18.0%18.2%17.1%15.9%15.4%18.0%18.3%15.8%21.221.321.421.521.621.721.821.9 21.10 21.11 21.12 22.1月度总独立设备数（亿台）同比增长率（%）行业渗透率（%）42022.3 iResearch I美柚APP陪伴女性从经期到育儿全阶段美柚APP为女性提供记录、咨询、分享、购物和健康服务美柚于2013年从刚性的女性需求-生理期管理切入市场后，便围绕女性生活不断拓宽服务，同时持续完善布局“内容+场景+服务”体系，围绕经期、备孕、孕期、育儿四个不同女性生命周期，为女性用户提供专业化、立体化、多元化的内容和服务。来源：网络公开资料，艾瑞研究院自主研究绘制。经期备孕怀孕育儿购买宝宝用品记录经期了解备孕知识跟踪孕期情况育儿交流交流心得接好孕学习备孕知识了解孕期注意事项交流着装/护肤购买营养品分享囤货清单咨询问题分享经验52022.3 iResearch I2022.3 iResearch I来源：艾瑞咨询网民网络行为连续性研究系统iUserTracker数据，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。来源：艾瑞咨询网民网络行为连续性研究系统iUserTracker数据，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。3223.4 3332.0 3443.9 3643.5 3632.3 3757.9 3452.9 3842.5 3738.8 3636.8 3733.7 3744.8 21.221.321.421.521.621.721.821.921.10 21.11 21.12 22.1mUserTracker-2021年2月-2022年1月美柚App月独立设备数月独立设备数（万台）美柚APP为女性亲子类头部APP近一年美柚月独立设备数总体稳中有升2022年1月美柚APP及女性亲子大类APP相关使用情况截至2022年1月，美柚APP月独立设备数达3744万台，用户使用情况持续稳定。从2022年1月APP日均使用情况数据中可以看到，美柚APP用户日均总使用次数和总有效时长分别达到2018.4万次和8404.4万分钟，均远高于行业平均值。2018.4 26.7 8404.4 155.9 美柚女性亲子行业均值日均总使用次数（万次）日均总有效使用时间（万分钟）2021年1月，女性亲子大类APP中仅有4个APP月独立设备数超过1000万台62022.3 iResearch I报告数据说明定量调研女性亲子类APP数据挖掘一线城市二线城市三四线城市/县城小计准妈妈1001001003000-3岁孩子妈妈200200200600小计300300300900调研方式：线上定量调研样本量：900份调研时间：2022年1月数据内容数据周期2021年1月1日至2021年12月31日数据维度各类妈妈站内（美柚APP内）资讯浏览行为备孕妈妈孕期准妈妈1-3岁孩子妈妈美柚APP女性经期/备孕/孕期/育儿APP采用定量调研和数据挖掘结合的研究方法来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。7母婴市场概览1母婴新消费定义和内涵2母婴新消费细分成长赛道3母婴新消费渠道变迁482022.3 iResearch I2022.3 iResearch I10%以内5.3%10%-30%52.8%30%-50%34.2%50%-70%7.1%70%以上0.7%母婴市场前景广阔居民消费能力提升，母婴消费占比较高2016-2021年，中国居民全年人均可支配收入持续上升，2020年受疫情冲击影响增速下滑，2021年回升至9.1%。中国妈妈给孩子的消费支出占月支出的比例较高，其中，三成以上占比达到30%-50%，另有7.1%的妈妈该项支出占月支出的比例高达50%-70%。来源：国家统计局，艾瑞研究院自主研究绘制。样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。23.8 26.0 28.2 30.7 32.2 35.1 8.4%9.0%8.7%8.9%4.7%9.1%201620172018201920202021全年人均可支配收入（千元）人均可支配收入增速（%）2016-2021年中国居民全年人均可支配收入及增速2022年中国母婴人群给孩子的消费支出占个人月支出的比例92022.3 iResearch I新产品：母婴品类技术迭代母婴用品升级、品类扩张来源：网络公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。呵护宝宝健康提高妈妈效率奶粉成分升级：有机专利OPO更加接近母乳脂肪结构，促进宝宝对脂肪酸和钙质的吸收；更多易于吸收的sn-2位棕榈酸，帮助减轻宝宝便便硬度。吸乳器升级：智能吸乳器无线、契合内衣、电动智能；解决女性吸乳设备使用复杂、体感差、不便捷等痛点问题；让母亲能够不受所处环境的影响完成吸乳，也避免吸乳为女性带来的尴尬。纸尿裤升级：护臀拉拉裤以红没药醇+姜根提取物为主要护臀成分，强化臀部皮肤屏障；使用1.0D超细纤维，减少摩擦带来的屁屁泛红；采用双层锁水芯体，减少反渗潮湿对屁屁的刺激。带娃黑科技：婴儿监护仪持续监测婴儿的呼吸、睡眠姿势和体温，在婴儿生病时提醒父母；附加摄像头的影像和主要功能，可通过应用程序在智能手机上显示。102022.3 iResearch I新渠道：线上线下母婴全渠道网络形成母婴市场包括母婴相关产品和服务，以及了解和购买渠道来源：网络公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。女性亲子APP美柚宝宝记内容APP微博微信小红书抖音快手电商APP淘宝天猫拼多多京东唯品会网易严选贝贝孩子王母婴专卖店线上/线下品牌专卖店线上/线下Babycare好孩子妈妈网孕育宝宝树孕育亲宝宝宝宝知道婴童用品/服务孕妈/产后产品/服务早幼教亲子休闲医疗保健婴儿奶粉婴儿辅食纸尿裤玩具车床婴童服装美容美妆产后护理营养保健健康管理育儿3C2022年母婴市场产品类型及渠道分类服务资讯购物知乎儿童摄影112022.3 iResearch I2022.3 iResearch I45.0%51.0%50.0%59.5%57.1%43.0%2016201720182019202020212016-2021年我国二孩及以上出生占比二孩及以上孩次出生占比（%）新人群：90后为主，二/三胎超过一胎三胎政策出台，二/三胎占比连续四年超过50%来源：国家统计局及国家卫健委公开信息。根据此次问卷调研数据，中国孕妈及0-3岁孩子妈妈中52.9%为90后，95后占比23.0%，预计未来两年比重将逐步增加。生育市场中90后成为主要目标群体。从2016年“全面两孩”政策实施后“二孩”生育率明显提升，二孩及以上出生占比在2019年近六成。2016年全面二孩全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策2021年三孩政策实施一对夫妻可以生育三个子女政策95后23.0%90后52.9%80后24.1%2022年中国孕妈及0-3岁孩子妈妈年龄占比样本：样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。122022.3 iResearch I2022.3 iResearch I来源：美柚后台数据整理，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。来源：美柚后台数据整理，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。新人群：90/95后低线妈妈为三胎主力90/95后、低线城市妈妈三胎率高美柚各代际妈妈三胎率TGI90后10395后12185后8380后61TGI=100TGI100该年龄段三胎女性比例高于总体三胎女性占比TGI100该线级城市三胎女性比例高于总体三胎女性占比TGI100两孩相差3-6岁比例高于总体二胎/三胎家庭TGI100两孩相差1-3岁比例高于总体二胎/三胎家庭TGI100两孩相差6-12岁比例高于总体二胎/三胎家庭TGI10595后妈妈 TGI10580后妈妈 TGI105FANCL120袋鼠妈妈105珂润121芙丽芳丝120Baby Care117德玛适115袋鼠妈妈107美达施111HABA109娇韵诗108嫩芙126注释：TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100。492022.3 iResearch I90/95后认为月子应休息 但不宜太紧张样本：N=900；95后N=200，90后N=500，80后N=200，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。90/95后对月子传统注意事项关注度降低，更重视医生意见2022年0-3岁孩子妈妈对坐月子的看法2022年0-3岁孩子妈妈认同的坐月子观念总体95后90后80后71.8%59.1%51.8%48.2%51.5%78.9%68.4%51.1%47.4%51.1%79.4%51.5%59.6%50.7%33.1%95后90后80后产后要注意清洁，保持自身卫生不要一直待在床上，多活动促进血液循环，降低血栓风险坐月子不能碰凉水、生冷的东西不要过量大补饮食禁忌与分娩类型有关，听医生的49.7%44.4%5.9%重要，必须得做月子，月子坐好治百病生完孩子还是需要休息一下，但太多的注意事项就有点危言耸听了坐月子不重要42.7%50.3%7.0%48.6%44.6%6.8%59.3%37.9%2.9%TGI=118TGI=113TGI=115TGI=119注释：TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100。502022.3 iResearch I18%的妈妈产后选择月子会所42.3%妈妈月子期间购买服务花费在1-3万样本：N=900；95后N=200，90后N=500，80后N=200，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。2022年0-3岁孩子妈妈在月子期间的安排总体80后90后95后婆婆或妈妈照顾选择月子会所请月嫂上门服务不需要格外照顾59.9%18.3%18.3%3.1%56.4%18.6%22.9%2.1%56.7%18.3%21.4%3.7%70.6%18.2%7.0%2.8%2022年0-3岁孩子妈妈购买月子服务的总花费3.2%16.2%42.3%24.3%7.7%4.5%1.8%6千以内6千-1万1-3万3-6万6-10万10-15万15万以上购买月子服务的花费（%）512022.3 iResearch I2022.3 iResearch I专业月嫂中介公司50.5%亲戚朋友介绍29.7%综合家政服务APP15.3%月嫂推荐网络平台4.5%期望在月子会所可以获得更好的休息月嫂的专业素养经验为妈妈考虑的核心因素照顾产妇，包括心理指导、营养餐等有产妇美体瘦身、美容、产后修复项目专业的婴幼儿护理和生长监测口碑好，无负面新闻和评价环境卫生儿科产科医生定期走访价格合适2022年0-3岁孩子妈妈选择月子中心的决策因素多年从业、经验丰富经过专业培训性格好、乐观温柔干净卫生身体健康、征信记录/犯罪记录无异常口碑好，无负面新闻和评价价格合适2022年0-3岁孩子妈妈选择月嫂的渠道2022年0-3岁孩子妈妈选择月嫂的决策因素2022年0-3岁孩子妈妈去月子中心的原因产妇可以得到更好的休息宝宝可以得到更专业的照顾避免家庭矛盾家里没有其他人帮忙照顾宝宝84.7%77.5%39.6%19.8%样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。65.8%61.3%55.0%46.8%46.8%35.1%25.2%选择月子中心的决策因素（%）66.7%63.1%61.3%60.4%57.7%48.6%27.0%选择月嫂的决策因素（%）522022.3 iResearch I2022.3 iResearch I样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。改善睡眠质量产后塑身/体重管理体质调理/补气血皮肤保养子宫/骨盆/盆底肌修复疤纹/妊娠纹修复头发护理情绪疏导/心理咨询乳汁分泌和母乳营养提高记忆力产后经期调理产后益肾养护、暖宫养巢胸部护理40.8%39.9%37.0%35.0%33.0%32.5%26.1%24.6%24.1%21.8%21.1%19.0%18.3%产后调理关注重点（%）产妇被忽视的痛：疤纹修复、情绪疏导体重增加妊娠纹情绪低落、暴躁等涨奶记忆力/专注力变差脱发胸部变形产后小肚子/腹直肌分离面部色斑沉积剖腹产疤痕身体部位疼痛 腰、关节、手指等便秘/痔疮尿频尿急/漏尿恶露不尽下体肿痛45.4%39.6%35.6%34.7%34.3%32.5%26.1%25.4%23.9%22.1%21.9%19.6%18.5%7.6%7.3%产后困扰（%）2022年0-3岁孩子妈妈产后困扰妈妈产后易受体重增加、妊娠纹、情绪低落困扰2022年0-3岁孩子妈妈产后调理的关注重点样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。532022.3 iResearch I1.8%9.9%14.7%19.8%23.1%17.6%8.1%5.1%4.2%14.6%16.7%12.5%18.8%14.6%4.2%14.6%2022年0-3岁孩子妈妈产后三个月内在产后修复方面的总花费整体妈妈二胎妈妈57.1%53.3%32.5%36.8%25.7%25.7%26.0%21.4%60.0%56.0%40.0%32.0%32.0%25.0%23.0%23.0%整体妈妈二胎妈妈保证充足的休息时间、规律作息合理搭配膳食在家对照视频教程做简单修复运动吃营养品保健品去综合医院/医美机构进行产后修复去健身房/瑜伽房进行恢复锻炼进行情绪疏导/心理咨询去月子中心进行产后修复1000元以内1000-3000元3000-5000元5000-7000元7000-10000元 10000-20000元 20000-30000元 30000元及以上二胎妈妈购买产后修复服务比例更高购买产后修复服务的妈妈中，53.9%开销在7000元以上2022年0-3岁孩子妈妈产后修复和调理的方式样本：N=900；二胎妈妈N=100，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。542022.3 iResearch I二胎妈妈更关注产后塑身、盆底肌修复39.9%33.0%37.0%35.0%32.5%40.8%24.1%24.6%50.5%39.8%37.9%35.0%34.0%32.0%28.2%25.2%整体妈妈二胎妈妈2022年0-3岁孩子妈妈产后调理的关注重点产后塑身/体重管理子宫/骨盆/盆底肌修复体质调理/补气血皮肤保养疤纹/妊娠纹修复改善睡眠质量乳汁分泌和母乳营养情绪疏导心理咨询样本：N=900；二胎妈妈N=100，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。一胎妈妈最关注睡眠质量，二胎妈妈的关注范围广二胎妈妈更关注二胎妈妈更关注552022.3 iResearch I2022.3 iResearch I样本：二胎妈妈N=100，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。44%购买产后修复的妈妈并无明显不适购买产后修复的主要目的为预防身材变形或衰老，二胎妈妈产后修复的刚需属性更强2022年0-3岁孩子妈妈购买产后修复产品或服务的原因产后不适严重影响健康，担心留下后遗症133没有明显不适，但应及时进行修复，预防身材变形或衰老加速99没有严重不适，但身体状况较弱，希望恢复至产前状况78相对与整体妈妈，二胎妈妈购买产后修复产品或服务的原因TGI样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。产后不适严重影响健康，担心留下后遗症没有严重不适，但身体状况较弱，希望恢复至产前状况.没有明显不适，但应及时进行修复，预防身材变形或衰老加速23.4%32.2%44.3%注释：TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100。56母婴市场概览1母婴新消费定义和内涵2母婴新消费细分成长赛道3母婴新消费渠道变迁4572022.3 iResearch I2022.3 iResearch I样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。74.6%52.1%49.2%47.6%45.8%选择的育儿信息渠道（%）66.8%59.6%59.2%46.3%43.4%42.7%32.5%28.8%选择特定育儿信息渠道的原因（%）可以解答一些孕期、育儿、自身调理上的困扰可以记录、分享育儿过程和宝宝成长可以和宝妈一起分享生活趣事或吐槽有很多干货分享内容轻松有趣，适合放松心情可以购买到一些心仪的商品可以了解到当前热点/热搜/时事风格时尚前沿，可以了解最新潮流女性亲子APP为母婴人群首选信息渠道多数妈妈选择社交属性APP，沟通育儿困惑，记录宝宝成长女性亲子类APP内容社交APP宝宝养育书籍妈妈微信群短视频APP2022年中国母婴人群育儿信息渠道TOP52022年中国母婴人群选择育儿信息渠道的原因注：图示APP仅为该类型APP举例582022.3 iResearch I女性亲子类APP陪伴妈妈孕育全过程新手妈妈在APP浏览资讯、交流信息，获得专业孕育知识数据来源：美柚后台数据，艾瑞咨询研究院自行整理。备孕女性孕中女性怀孕最快几天有感觉着床感觉怀孕一周有什么反应什么时候测怀孕最准着床有什么症状或感觉越想怀孕越怀不上怎么回事怎么样更容易怀孕什么姿势更容易怀孕输卵管堵塞有什么症状怀孕初期症状有哪些80后Top 1-3Top 4-6Top 7-10胎儿发育好的表现怎么判断快生了如何安全度过孕早期孕期同房芒果孕早期肚子隐隐作痛怀孕几个月显怀怀孕前三个月不能说韭菜西瓜怀孕初期症状有哪些接种新冠疫苗后多久可以怀孕怀孕症状什么姿势更容易怀孕怀孕初期症状有哪些Top 1-3Top 4-6Top 7-1085后着床有什么症状或感觉怎么样更容易怀孕输卵管堵塞有什么症状90后95后输卵管堵塞有什么症状越想怀越怀不上怎么回事怎么样更容易怀孕80后nt是检查什么的怀孕前三个月不能说孕早期肚子隐隐作痛如何安全度过孕早期85后90后95后怀孕前三个月不能说如何安全度过孕早期韭菜孕早期肚子隐隐作痛韭菜孕早期肚子隐隐作痛芒果孕早期肚子隐隐作痛宫缩疼什么感觉排名高于总体的Top10热词群体独有的Top10热词2022年中国母婴人群在美柚APP中的搜索关键词592022.3 iResearch I样本：N=900，于2022年1月通过线上问卷形式调研获得。从吸引到购买，转化路径缩短渠道融合缩短购物路径 加快种草转化AATTENTIONIINTERESTPPURCHASELLOYALTY主流电商闲逛打发时间新方式快用完时，计划性的补货购买 32.2%浏览/逛街的时候看到了顺便购买 18.9%定期大量采购 15.3%有促销活动时购买特价产品 13.5%想起来的时候，当下下单购买 10.9%看到心仪的商品，考虑良久后购买9.1%18.9%的妈妈看到了顺便购买2022年中国母婴人群购买场景18.9%的妈妈有浏览/逛街时看到了顺便购买的习惯2022年中国母婴人群购物路径的转变用户在内容社区型APP交流带娃心得、分享好物，也会搜索心仪商品的评价和口碑。种草后在线上平台快速购买，即时购买行为增加电商平台结合用户精准推荐，推出好货推荐社区，同时积极利用站内流量，为品牌提供运营推广服务，成为品牌推新主要站点。用户在站内获得闲逛、看新品的体验，将其作为获得产品信息、打发时间的主要平台