2022年全球营销趋势.pdf

12022年全球营销趋势坚持客户至上，实现蓬勃发展2关于德勤首席营销官菁英中心德勤首席营销官菁英中心旨在帮助客户应对复杂的市场营销决策问题，预测市场趋势，并且实行敏捷式市场营销策略。阅读更多最新市场趋势及洞见。数字技术已经颠覆了传统企业的面貌。德勤数字化团队融合了传统广告代理商的创意及数字化科技，借助德勤作为世界最大的管理咨询公司在信息技术及战略管理领域的专业能力，基于深厚的客户关系，在全球范围内帮助企业洞见可能、捕获价值并迅速交付。德勤数字化服务帮助客户获取洞察、打造平台并落实措施，达成远超预期的业务成效。点击这里了解更多德勤数字化团队世界一流的数字化代理商及服务内容。32022年全球营销趋势目录引言坚持客户至上，实现蓬勃发展践行宗旨促发展企业如何通过切实践行宗旨获得竞争优势真正实现包容性营销以多元化、公平性和包容性赢得潜在客户打造智慧创意引擎非常规人才战略如何连接营销与客户在无cookie环境中满足客户需求高增长品牌如何重新审视第一方数据战略设计人性化数据体验与客户及其数据交互以增强信任提升混合体验针对线上和线下环境进行人性化设计利用人工智能改善客户服务转变人工智能战略，解锁真正端到端的客户体验410182634425056赞誉和感谢 联系我们65644引言坚持客户至上，实现蓬勃发展线上线下渠道加速融合、多元化呼声日益高涨等宏观趋势正在颠覆营销职能。企业可以借鉴高增长品牌的哪些经验来实现蓬勃发展？452022年全球营销趋势过去18个月，客户互动战略已被重新定义，随之而来的复杂性也是前所未有。如今，某些宏观趋势正在逐渐显现：消费者在线上线下渠道之间来回切换，线性客户旅程已成过眼云烟。消费者希望获得更加定制化和个性化的体验，但是同时对其数据的收集和使用更加谨慎。甚至便利性的定义也已发生变化，因为消费者希望一键获取产品和服务。除产品和服务之外，消费者更加关注品牌宗旨如果只为实现利润最大化，许多消费者甚至在企业向其提供服务之前就会离开。上述趋势导致企业亦需面对内部复杂性问题。随着人工智能在客户体验中变得至关重要，企业开始争相寻找可以提升并整合创造和分析能力的人才组合。与此同时，企业正在致力确保其所拥有的人才以及其所提供的体验具备代表性和包容性。然而，在市场预期达到历史最高点的情况下，营销预算却降到历史最低点。1随着上述趋势不断增强以及整体环境日趋复杂，企业如何才能实现蓬勃发展？我们认为，企业需要重新审视客户互动方式，原因在于：全球营销趋势高管调查显示，高增长品牌（年收入增长率达到10%或以上）正在摒弃单点解决方案，全面解决客户体验问题，包括践行企业宗旨以及调整客户数据战略。根据从高增长品牌中得到的启发，我们采取全面方法编制了 2022年全球营销趋势 报告。我们邀请了来自五个国家的高管以及全球11,500名消费者参与调查，并对全球领先企业的18位高管进行了深度访谈（请参阅侧边栏“调查方法”了解更多信息）。最终，我们确定了七大趋势，这些趋势以客户为中心并且可为制定解决方案提供全方位视角。实现客户、数据和体验 全方位互动为帮助领导者规划如何在这个前所未有的时代实现蓬勃发展，我们将相关趋势分为客户、数据和体验三个部分。然而，这些部分并非相互排斥，而是相互依赖，可为提供动态客户体验奠定基础。Research methodology6引言坚持客户 至上报告开篇所述趋势可为其他趋势奠定基础。建设数据 基础设施渠道的激增已催生海量数据。但是多未必佳，在某些情况下，今天可用的渠道也许明天就不复存在。我们将在第四章和第五章中针对如何适应日益复杂的数据环境提供指导。设计动态体验客户体验是所有行动的最终落脚点。有鉴于此，我们在最后两章中说明了企业应当如何汇集资源以确保实现提供动态客户体验的目标。践行宗旨促发展探讨高增长品牌如何在价格和质量竞争中脱颖而出以及如何通过传达和产生超越利润的影响来获得竞争优势。在无cookie环境中满足客户需求 讨论营销人员应当如何针对因第三方cookie逐渐消失而导致可用信息减少的环境做好准备。此外，我们注意到高增长品牌已率先转向第一方数据战略。提升混合体验 阐述企业如何根据人性化设计原则打造动态、一致的线上和线下体验。利用人工智能改善客户服务 站在消费者的角度思考问题，了解及时服务和知识渊博的客服代表如何帮助消费者做出购买决策，说明如何将人工智能与人工服务结合以确保二者的优势完美融入客户旅程。设计人性化数据体验 这不仅是指转向第一方数据战略；设计人性化数据体验需要从消费者的角度出发，深入了解消费者对其个人数据使用的看法。真正实现包容性营销关注营销人员及其广告如何展现品牌宗旨（除实现利润最大化之外）。随着消费者群体日益多元化并且愈发关注代表性，企业必须采取切实行动，否则就有可能失去现有和潜在客户。打造智慧创意引擎在这个瞬息万变的时代，营销人员需要建立与时俱进的人才模式。本章将重点介绍企业开发创意内容以与当今世界产生共鸣的方式，包括利用具备创造和分析能力的人才群体解决客户问题以及寻求新的外部人才来源，例如将影响者从产品代言人转变为创意代理人。TREND 4总而言之，上述趋势突出表明，营销将在设计可以加强信任和满足需求的客户体验方面发挥重要作用。2022年全球营销趋势7为了解各行各业对于营销和客户体验相关议题的看法，我们开展了两项全球调查并对18位高管进行了深度访谈。全球营销趋势高管调查：2021年4月，来自美国（62%）、英国（11%）、法国（9%）、日本（9%）和荷兰（9%）的1,099位首席高管参与了该调查。该调查询问了首席执行官、首席营销官、首席信息官、首席财务官、首席运营官、首席法务官和首席人力资源官对于推动营销职能演变的各项议题有何看法。由于本报告主要关注营销和客户体验领导人，因此首席营销官或拥有类似头衔的首席高管（例如首席体验官或首席增长官）占比达到50%，其他首席高管占比几乎相同。所有受访企业（公共部门除外）的年收入至少为5亿美元，其中73%的企业年收入超过10亿美元。全球营销趋势消费者调查：2021年5月，来自19个国家的11,500名18岁及以上消费者参与了该调查（美国、加拿大、墨西哥、巴西、智利、南非、瑞典、英国、意大利、爱尔兰、法国、西班牙、土耳其、瑞士、丹麦、葡萄牙、日本、印度和中国）。此外，高管访谈于2021年进行，涉及18位现任或曾任首席营销官、首席客户体验官或首席执行官的高管。他们提供的见解对于揭示本报告所载的趋势至关重要。7调查方法81.Kelly Blum and Gloria Omale,“Gartner says marketing budgets have plummeted to 6.4%of overall company revenue in 2021,”press release,Gartner,July 14,2021.尾注Jennifer Veenstra|Jennifer Veenstra现任德勤全球首席营销官菁英中心执行领导人。她主要关注与客户体验、驱动策略和数字化转型相关的首席营销官领导力，力求帮助各个行业领域的首席营销官实现企业发展并围绕宗旨与客户建立联系。此外，她曾负责领导德勤客户体验中心转型项目。Stacy Kemp|Stacy Kemp现任Deloitte Consulting LLP主管，擅长利用其在创新、战略客户体验和运营转型、卓越人才培养以及前瞻性领导力领域的丰富经验创造巨大商业价值。她主要与标普100（Global 100 Index）客户合作，并曾领导一家数字化领域的早期创业企业。她还通过理论与实践并重的方式帮助客户制定新一代战略以及开发创新产品和服务。Barbara Venneman|Barbara Venneman现任Deloitte Digital全球广告、市场与电商业务领导人。她可将客户、系统、数据和产品相结合以帮助企业了解客户并且提供更加个性化和情境化的客户体验。此外，她专精于利用数据驱动创意、认知网络和客户数据在客户获取、互动、服务和维系过程中提供情感化体验，从而提高客户生命周期价值。Tim Murphy|Tim Murphy现任德勤首席营销官菁英中心总监，负责研究和洞察工作。作为Deloitte Services LP的研究和分析人员，他主要关注新兴营销趋势和首席高管团队内部的首席营销官动态。关于作者引言92022年全球营销趋势10践行宗旨促发展企业如何通过切实践行宗旨获得竞争优势xy112022年全球营销趋势企业不应仅以实现利润最大化为目标，这种期望在消费者中已经变得愈发普遍。2021年爱德曼信任度晴雨表调查结果显示，68%的消费者认为他们能够推动企业做出改变，86%的消费者希望首席执行官就社会问题发表意见。1如今，许多企业正在重新定义他们为何存在以及他们如何产生超越利润的影响，例如创造更加公平的环境、实现净零排放或者保护客户隐私。对于许多企业而言，利用“宗旨”推进业务运营已从愿景变为战略优先事项。许多企业正在重新定义他们存在的意义（除追求利润外），这将推动他们重新审视从产品交付到员工和社区参与的整个流程。营销部门将在企业践行宗旨的过程中发挥什么作用？高增长品牌利用宗旨指导员工决策更有可能12品牌宗旨重要性的提高导致复杂性也随之增加，因为企业需要重新审视从产品交付和品牌信息传递到员工和社区参与战略的整个流程。解决复杂性问题并与在不同品牌之间纠结的消费者产生共鸣并非易事，尤其在消费者仍以价格和质量为主要购买标准的情况下。品牌宗旨指明全新发展方向然而，值得商榷的是，消费者是否真的会根据品牌宗旨做出购买决策？持怀疑态度的人可能认为，虽然消费者关注品牌宗旨，但是传统购买标准（例如价格）依然占据主导地位。德勤针对全球11,500名消费者进行的调查结果显示，上述观点或许有其道理。就消费者购买各类产品时选择特定品牌的原因而言，在八个领域中（汽车、旅游、服装和鞋类、美容和个人护理、家电、家具、电子产品以及银行产品和服务）均有61%到86%的消费者将价格和质量列为前三大购买标准（即消费者购买各类产品时至少会以其中之一作为主要购买标准）。如果到此为止，我们可以认为虽然消费者表示他们关注最终产品交付之外的其他问题，但是他们通常还是根据个人资金情况做出购买决策。然而，背后其实另有文章。深入研究之后，我们发现某些领域的消费者确实提高了除价格和质量之外的其他标准，但却是以一种更加微妙的方式。例如：三分之一的25岁及以下消费者将可持续性视为购买美容和个人护理产品的首要标准。就银行产品和服务而言，近四分之一的消费者表示数据隐私至关重要。此外，我们发现B2B领域出现了以数据隐私为中心的商业模式。例如，企业平台公司OneTrust与财富全球500强企业中的一半开展合作，针对隐私、安全、数据治理、GRC、第三方风险、道德和合规性以及ESG领域实施敏捷计划，力求将信任转变为竞争优势。2 57%的消费者表示他们通常对于致力解决社会不平等问题的企业更加忠诚（请参阅“真正实现 包容性营销”了解更多信息）。综上所述，我们发现：虽然所有企业仍需重视价格和质量，但是二者主要属于商品特性或销售筹码，其他标准（包括宗旨相关因素）才能成为竞争优势。简而言之，宗旨是指更加个性化和定制化的工作。如果企业了解消费者及其关注重点，他们即可将宗旨转变为竞争优势并且满足消费者期望。相关证据表明，致力践行宗旨的企业正在获得这种竞争优势。全球营销趋势高管调查显示，与低增长品牌不同，高增长品牌（年收入增长率达到10%或以上）正在全面践行宗旨。该举措将指明全新发展方向，其对所有利益相关方而言更具公平性和包容性且与消费者的关注重点密切相关。下面，我们将会探讨企业及其营销人员可以借鉴高增长品牌的哪些经验以及如何了解客户以确保切实践行宗旨。该举措将指明全新发展方向，其对所有利益相关方而言更具公平性和包容性。践行宗旨促发展132022年全球营销趋势利用宗旨推动发展高增长品牌如何全面践行宗旨？虽然利用宗旨推动产品和服务交付的高增长品牌和低增长品牌比例相近（分别为66%和71%），但是高增长品牌利用宗旨指导员工决策的可能性高66%，利用宗旨推动落实企业社会责任投资战略的可能性高41%（图1）。此外，高增长品牌重视问责制，93%的高增长品牌表示其已设定与践行宗旨相关的关键绩效指标（但是只有72%的负增长品牌采取此项行动）。这些指标主要涉及产品组合评估（50%），多元化、公平性和包容性（47%）以及员工考核流程（44%）。资料来源：德勤全球营销趋势高管调查，2021年4月 注：N=1,039，不包括公共部门的回复Deloitte Insights| Rocher）的宗旨是“重新连接人与自然（reconnect people to nature）”，这源于其同名创始人的观点。伊夫黎雪全球首席执行官Guy Flament表示：“我们的创始人深信，人不能脱离自然而存在。问题的关键不在于开发自然，而是管理我们自己，力求实现人与自然和谐共生。”因此，伊夫黎雪的产品和体验旨在帮助利益相关方（包括员工、客户和制造商）深入理解其宗旨。3在决定关注哪些问题能够产生切实影响时，企业可以考虑自身优势，这可防止企业在其没有能力产生影响的领域走弯路。确保企业针对宗旨采取一致行动并建立问责制。高增长品牌通常在从产品交付到员工考核的过程中评估宗旨。设定关键绩效指标可以帮助确保企业将宗旨始终置于核心地位并采取一致行动践行宗旨。Keds前任首席营销官Emily Culp指出，“在提供服务和产品的过程中，营销人员需要退一步，把握好每一个接触点，保持谦逊并采取必要手段，通过询问仓库员工以及浏览社交媒体评论和通话记录等方式”来真正了解在利益相关方眼中贵公司如何践行宗旨。4 在宗旨与客户体验之间建立联系。United Way全球首席营销官Lisa Bowman（曾任The UPS Foundation企业关系主管）表示：“营销人员应当负责定义宗旨，因为宗旨是企业的绝对灵魂”。5首席营销官拥有独特优势，可以帮助企业了解客户并且确保宗旨融入所有客户接触点，包括传递品牌信息、交付产品和服务以及指导员工提供客户体验。例如，全球B2B科技公司VMware对其所有产品线进行了评估，以确保产品线符合其“激发创新，创造持久变化（sparking innovation that creates lasting change）”的宗旨，这也可以帮助员工牢记宗旨。6积极采取上述行动并且致力确保宗旨反映利益相关方需求的企业最有可能将宗旨转变为竞争优势。践行宗旨促发展152022年全球营销趋势关于调查全球营销趋势高管调查：2021年4月，来自美国、英国、法国、日本和荷兰的1,099位首席高管参与了该调查。该调查询问了首席执行官、首席营销官、首席信息官、首席财务官、首席运营官、首席法务官和首席人力资源官对于推动营销职能演变的各项议题有何看法。全球营销趋势消费者调查：2021年5月，来自19个国家的11,500名18岁及以上消费者参与了该调查。请参阅引言了解关于两项调查的更多信息。161.Edelman,Edelman Trust Barometer 2021,March 2021.2.OneTrust,“Home page,”accessed September 3,2021.3.Interviews conducted between May and August of 2021 as part of the 2022 Global Marketing Trends research.4.Ibid.5.Ibid.6.Example highlighted by VMware CMO Carol Carpenter during our Global Marketing Trends interview series conducted in August 2021.尾注关于作者践行宗旨促发展Kwasi Mitchell|Kwasi Mitchell现任德勤首席目标官，负责推动德勤战略实施，包括但不限于多元化、公平性和包容性（DEI），可持续发展和气候变化以及教育和员工培养，同时负责敦促员工践行宗旨，支持客户实现目标，与主要合作伙伴携手针对系统性社会问题开发解决方案以及推动内部政策和流程变革以助力实现德勤愿景。此外，他还关注德勤通过企业公民身份为社区带来的持久影响。Amy Silverstein|Amy Silverstein负责领导德勤目标战略服务，这是Monitor Institute、Monitor Deloitte Strategy和Deloitte Digital的特别合作项目。她建议企业制定、实施、衡量和传达其目标（包括ESG战略），并将目标与核心企业战略相结合，以此加速商业增长、管理相关风险并且提高社会影响。Andrew Sandoz|asandozdeloitte.co.ukAndrew Sandoz现任Deloitte Digital体验咨询服务合伙人以及全球首席创意官，负责提供全方位的创意服务以及净零排放和目标性增长方面的咨询服务，力求利用创意服务与咨询服务的结合塑造可持续的商业未来。172022年全球营销趋势18真正 实现包容性营销以多元化、公平性和包容性赢得潜在客户192022年全球营销趋势1.9x高增长品牌设定DEI相关人才目标更有可能虽然营销部门愈发关注广告的包容性，但是随着消费者群体日益多元化，他们希望企业能够兑现DEI承诺。本章将会介绍营销部门如何帮助企业兑现DEI承诺。消费者每天都会受到多达10,000个广告的轰炸。1相比最新的季节性促销信息，消费者（尤其是年轻消费者）对这些广告的期待更高。他们开始质疑企业对于多元化和包容性的承诺是否表里如一，这对企业而言也变得更加重要。20随着消费者群体日益多元化（例如种族和民族、性取向或能力差异），如果企业希望与潜在客户有效建立联系，则其须确保品牌信息传递能够体现各类背景和经历。德勤针对全球11,500名消费者进行的调查结果显示，年轻消费者（18至25岁）在做出购买决策时更加关注广告的包容性（图1）。此外，如果按种族和民族分析美国调查结果，我们发现亚太裔美国人、黑人或非洲裔美国人、拉美裔美国人、美洲原住民或阿拉斯加原住民或跨族裔美国人在做出产品或服务购买决策时关注企业是否倡导多元化的可能性高2.5倍。但是仅仅倡导包容性或多元化还远远不够，全球营销趋势消费者调查还显示，57%的消费者对于致力解决社会不平等问题的企业更加忠诚。为将潜在客户发展成为忠实客户，企业需要证明他们正致力在其能够产生影响的所有领域确保公平性：人才招聘和保留、供应商选择或者针对不同客户的产品营销。2数据显示，高增长品牌（年收入增长率达到10%或以上）相比低增长品牌会更加频繁地开展DEI评估。资料来源：德勤全球营销趋势高管调查，2021年4月18%17%11%10%13%14%14%17%35%32%23%28%30%30%23%31%汽车旅游服装和鞋类美容和个人护理家电家具银行产品和服务电子产品18至25岁 46 岁以上图1年轻消费者在做出购买决策时通常更加关注广告的代表性真正 实现包容性营销212022年全球营销趋势数据显示，高增长品牌（年收入增长率达到10%或以上）相比低增长品牌会更加频繁地开展DEI评估。采取切实行动相关调查结果表明社会正在不断变化。最新美国人口普查数据显示，过去十年，白人人口数量首次出现下降，而跨族裔、拉美裔和亚裔人口成为人口增长的主要推动力。32021年盖洛普民意调查显示，LGBTQ人口占比已从2012年的3.5%上升到2020年的5.6%，Z世代（2021年16岁至26岁人群）中的LGBTQ人口占比甚至达到六分之一。4此外，世界卫生组织报告称，目前全球残疾人口占比15%这类消费者很少出现在代表性广告中。5这些发展趋势可为企业与年轻消费者（尤其是Z世代消费者）建立联系提供帮助。94%的Z世代消费者希望企业针对重要社会问题表明立场，90%的Z世代消费者表示他们更愿意购买他们认为对社会有益的产品。6但是，培养Z世代消费者的忠诚度也需要采取切实行动；此类年轻消费者将会关注企业是否全面切实践行DEI价值观。巧合的是，致力解决社会不平等问题和倡导DEI最终也会推动企业发展。全球营销趋势高管调查显示，与低增长品牌不同，高增长品牌正致力在其能够产生影响的所有领域（员工、市场和社会）确保公平性。7高增长品牌会更加全面、更加频繁地评估其在所有领域采取的DEI行动，其与低增长品牌在四个方面存在显著差异：人才招募、人才保留、品牌信息传递以及社区投资（图2）。22例如，33%的高增长品牌已针对人才保留设定多元化衡量指标，但是只有17%的负增长品牌采取此项行动。23%的高增长品牌已针对人才招募设定多元化衡量指标，但是只有15%的负增长品牌采取此项行动。外部领域也存在类似差异：27%的高增长品牌已针对社区投资设定公平性衡量指标（相对于18%的负增长品牌）；38%的高增长品牌已针对品牌信息传递设定公平性衡量指标（相对于30%的负增长品牌）。幸好，首席高管可能会为营销人员提供支持。2021年财富/德勤首席执行官调查显示，94%的首席执行官表示DEI是个人战略重点，90%的首席执行官表示其所在企业希望在此方面成为领导者。8资料来源：德勤全球营销趋势高管调查，2021年4月23%人才招募人才保留品牌信息传递和形象设计社区投资+10%15%33%17%38%30%27%18%正增长负增长图2高增长品牌已针对哪些领域设定DEI衡量指标真正 实现包容性营销232022年全球营销趋势营销人员如何助力企业在提升公平性方面做到表里如一从本质上讲，消费者希望支持能够代表他们及其价值观的企业。将DEI作为核心优先事项的企业也意识到，表里如一至关重要。营销人员可以采取什么行动？在企业生态系统中，营销人员可以采取多项行动助力企业实现上述目标，下面我们着重介绍其中三项：确保团队和供应商了解市场情况。充分了解市场情况的内部和外部团队可以缩小企业与目标消费者之间的文化差距。Frito Lay产品组合营销、合作和媒体事务高级副总裁Marissa Solis表示：“这不仅关乎内部人才，而且涉及外部合作伙伴。我们希望与各种各样的内容创作者、广告代理商、导演及制片人合作，力求影响整个行业并在品牌信息传递过程中建立文化相关性。”9 帮助企业了解多元化消费者群体。由于首席营销官通常直接面对消费者，因此他们应当利用这种优势持续监测并帮助企业了解代表性不足的消费者群体，并在品牌信息传递中突出强调此类消费者群体。例如，全球美容和个人护理品牌雅芳（Avon）邀请了8,000名女性参与调查，以此了解疫情期间对女性影响最大的问题。雅芳发现41%的女性在疫情期间失去信心，因此其与来自不同种族和民族并且具备不同能力的模特合作，力求通过“My Story Matters”平台（给予女性机会分享未经加工的真实故事）提高品牌知名度。10 量化承诺。最后，再多的信息传递也无法帮助企业避免被贴上虚伪的标签。解决该问题的一个方法是确保完成DEI目标，并且产生真实、可衡量的结果。丰业银行（Scotiabank）全球首席营销官Laura Curtis Ferrera认为，人工智能可以帮助审查信息传递并且确保始终做到责任可究。Laura Curtis Ferrera表示：“我们正致力针对所有层面进行包容性设计。我们曾经尝试人工完成整个流程，但是这样确实费时费力，而且可能漏掉某些内容。每个人都会带着偏见参与这个流程。因此我们开始应用人工智能，然后派遣专人负责管理。”11总而言之，未来世代和日益多元化的消费者群体将会提出更多期望。与此同时，高增长品牌正在缩小其与目标市场之间的文化差距。营销人员不仅可以帮助企业改进品牌信息传递，同时可以支持企业转型成为更加公平、多元和包容的组织，从而证明品牌信息传递的真实性。关于调查全球营销趋势高管调查：2021年4月，来自美国、英国、法国、日本和荷兰的1,099位首席高管参与了该调查。该调查询问了首席执行官、首席营销官、首席信息官、首席财务官、首席运营官、首席法务官和首席人力资源官对于推动营销职能演变的各项议题有何看法。全球营销趋势消费者调查：2021年5月，来自19个国家的11,500名18岁及以上消费者参与了该调查。请参阅引言了解关于两项调查的更多信息。241.AdLock,“A day of life:How many ads and trackers users get during one day on a mobile device,”December 16,2020.2.Charlotte Bitmead,“Beauty and disability inclusivityAre we really doing enough?”Elle,October 30,2020.3.United States Census Bureau,“2020 census statistics highlight local population changes and nation s racial and ethnic diversity,”August 12,2021.4.Jeffrey M.Jones,“LGBT identification rises to 5.6%in latest U.S.estimate,”Gallup News,February 24,2021.5.World Health Organization,World report on disability 2011,2011.6.These statistics were highlighted in Deloitte s The equity imperative,published in February 2021.Sources for this report include:Sourcing Journal,“What millennials and Gen Z think of your brand s CSR efforts,and what you can do about It,”September 3,2019;InsideOut Development,“The ultimate guide to Generation Z in the workplace,”March 2019.7.Deloitte,The equity imperative.8.Deloitte,2021 Fortune/Deloitte CEO Survey,2021.9.Sourced from Deloitte interviews conducted between May and August of 2021 as part of the research for the 2022 Global Marketing Trends.10.Jenny Fieldgate,“We landed on two inspirational women who were perfect Behind the campaign,Avon My Story Matters,”PRWeek,July 6,2021.11.Deloitte Global Marketing Trends interviews.真正 实现包容性营销尾注关于作者Christina Brodzik|Christina Brodzik现任Deloitte Consulting LLP主管以及德勤DEI客户服务业务全国领导人。她在人力资本领域拥有超过20年的专业经验，曾在多个行业工作，负责设计和构建DEI职能、为新任首席DEI官提供指导和支持以及制定多年期DEI战略。此外，她也是德勤包容性领导力体验、包容性战略和首席DEI官转型实践工作坊的认证催化师。Nathan Young|Nathan Young是全国顶尖的创意策划专家和品牌宗旨专家。他在德勤负责领导Strategy discipline for Ethos业务，这是Deloitte Digital的一项新服务，旨在帮助全球领先企业开发创新项目和产品并在实现公平性、可持续发展和社会福利相关目标方面取得进展。Sarah Cuthill|Sarah Cuthill现任Deloitte Consulting LLP主管，同时担任德勤美国理事会秘书以及德勤管理咨询DEI客户服务业务顾问。她在协助各行业客户制定和实施劳动力转型及全球人才流动战略方面拥有超过25年的专业经验。Nikki Drake|Nikki Drake现任Deloitte Consulting LLP高级经理。她在开发和领导与企业治理、DEI、学习和领导力、绩效管理以及职场文化相关的战略变革、沟通和转型项目方面经验丰富。此外，她还参与编制了DEI方面的最新领先理念报告，包括The Equity Imperative以及Government s Equity Imperative。252022年全球营销趋势26打造智慧创意引擎非常规人才战略如何连接营销与客户272022年全球营销趋势营销曾被视为创意人士大展身手的领域，但是大数据和人工智能的兴起改变了这个职业。如今，营销人员主要负责揭示关于消费者的细微洞察，并将品牌信息与消费者的日常生活相结合。与此同时，消费者愈发期望营销人员能够帮助企业获取相关洞察，从而向其传达从品牌宗旨到客户数据战略的所有信息（请参阅“践行宗旨促发展”以及“设计人性化数据体验”了解更多信息）。63%的高学历员工 正在 远程办公100%0%随着数据在客户战略中变得愈发重要，营销人员开始倾向于招募分析能力更强的人才。全新营销人才战略如何在保留创造能力的同时推动实现上述转变？28资料来源：德勤全球营销趋势高管调查，2021年4月18%30%34%23%27%18%21%18%24%16%消费行业科技、传媒和电信行业金融服务行业生命科学与医疗行业能源、资源及工业行业 分析能力 创造能力图1首席营销官对于分析能力的重视程度通常高于创造能力将分析能力和创造能力视为首要能力的首席营销官比例随着数据愈发密集，营销人员开始倾向于招募分析能力更强的人才。针对全球556位首席营销官的调查显示，几乎所有行业对于分析能力的重视程度都高于创造能力（除消费行业外），这在10年前几乎闻所未闻（图1）。加拿大领先的食品和药品零售商Loblaw Companies Limited的营销高级副总裁Meghan Nameth解释了为什么分析能力的重要性不断上升，“我们的创造力来源和创造性思维范式正在发生变化。我所共事过的某些最有创造力的人是数据科学家。这可能令人惊讶，因为毕竟我曾与众多知名的广告代理商和创意人士开展合作。但是，真正优秀的数据科学家需要在看似互不相干的信息点之间建立横向联系。”1但请注意，这并不是将创造能力与分析和技术能力进行一对一交换，而是汇集数据科学家、战略分析师、程序设计师和创意人士，实现整体大于部分之和，但这未必就是最简单或最直接的工作。28打造智慧创意引擎292022年全球营销趋势转向协作思维重点在于，汇集相关人才需要加强协作，但也可能需要习惯于按照线性生产计划工作的大多数首席营销官转变思维方式。首席营销官与其他首席高管的对比结果更是证明了上述观点：其他首席高管通常将协作能力视为首要能力，但是首席营销官对于协作能力的重视程度较低（图2）。为更加贴近客户，企业应当开展内部和外部协作，这对打造与时俱进的创意引擎至关重要。有鉴于此，我们将在下文讨论营销人员如何提高团队结构灵活性并重新审视外部关系（例如影响者战略），以此获取重要客户洞察并在关键时刻满足客户需求。资料来源：德勤全球营销趋势高管调查，2021年4月Deloitte Insights| Bos表示：“最有效、最能适应未来的全球营销战略并非开展集中或分散营销，而是在所有市场中保持灵活性并提高一致性。”就此而言，Bos指出可以“建立全球设计中心，允许本地客户体验团队下载和上传设计元素，以供其他市场使用”。4广告代理商和影响者：确保创意与时俱进广告代理商在企业的创意执行中通常处于核心地位。但是，由于许多广告代理商会与不同客户合作，因此其作品有时更具商品化特点，而非定制打造。5与此同时，社交媒体影响者迅速成为“首选”产品代言人。这些人几乎比任何人都更接近产品和消费者。但是，企业不必将社交媒体影响者视为产品评论员。相反，他们可能是广告代理商的下一个迭代。例如，某娱乐公司目前正在向其目标客户群体中的影响者发送创意简报并邀请他们协助开发创意内容。6这意味着企业需要将“影响者”转变为“创作者”，并将其置于核心地位以应对宏观层面的创意挑战。这在因社交媒体影响者推广而走红的 模拟人生4（Sims 4）“100 baby challenge”（游戏玩家相互竞争，看谁能够最快生育出100个数字婴儿）中得到了充分体现。7从本质上讲，影响者不仅会评论产品，而且还会影响客户行为。因此，企业可以通过挑战赛和创意简报的形式增强其与影响者之间的关系。就影响力战略而言，澳新银行（ANZ）营销与品牌战略主管Kjetil Undhjem表示：“企业不能仅仅因为名气而选择影响者，而是应当确保其对内容创作感兴趣并且拥有追随者，然后让其自由决定内容创作方式。”8这意味着需要确保他们了解企业情况，例如财务状况。打造智慧创意引擎312022年全球营销趋势此外，影响者营销机构的崛起促使中国等地区的影响者营销行业已经领先其他地区数年。9例如，全球社交媒体平台抖音（TikTok）于近期举办了“创作者训练营”，以便影响者“为企业提供战略咨询”。10整合远程员工，填补人才缺口即便拥有最优结构的团队也需要具备适当的专业背景和人才组合才能获得成功。德勤针对全球11,500名消费者进行了调查，调查结果显示，63%的高学历员工正在远程办公，因此营销人员在确保这种混合工作模式发挥作用的过程中将会同时面临机遇和挑战。拓宽人才招募渠道线上化妆品零售商Younique Products的首席营销官Steve Carlile发现，远程办公的兴起改变了人才招募方式，而这将为企业带来战略优势，包括获得专业人才组合，建立更加多元化的员工队伍以及拉近员工与业务合作伙伴和供应商之间的距离。Carlile表示：“我们能够找到合适的人才，并且我们在扩大市场范围的过程中开始有意采用远程办公的形式。”11总部位于犹他州的Younique能够通过远程员工强化研发和产品营销职能。此外，由于制造合作伙伴分布于美国东海岸和欧洲地区，因此Younique就近聘请了一位研发主管。在多元化方面，虽然犹他州的人口相对单一，但是Younique能够培养更具代表性并且充分了解消费者的人才群体，这在建立文化相关性的过程中已经变得愈发重要。优化混合办公模式 虽然远程办公还将持续，但是混合办公模式引发了新思考。医疗保险公司Anthem的首席营销官Bill Beck表示，通过面对面协作完成战略工作的关键环节将会取得显著成效。例如，Anthem在设计全新创意平台时，Beck认为聚集团队成员共同思考平台执行问题的时刻是项目发展的关键转折点。Beck指出：“这让我意识到团队聚集的重要性。尤其是对营销人员而言，在创意工作方面开展面对面协作是混合办公模式的未来发展方向。”12对于首席营销官而言，与其说这是组织重新设计，不如说是文化转型重塑营销人员实现共同目标的方式以帮助其释放惊人的创造力。关于调查全球营销趋势高管调查：2021年4月，来自美国、英国、法国、日本和荷兰的1,099位首席高管参与了该调查。该调查询问了首席执行官、首席营销官、首席信息官、首席财务官、首席运营官、首席法务官和首席人力资源官对于推动营销职能演变的各项议题有何看法。全球营销趋势消费者调查：2021年5月，来自19个国家的11,500名18岁及以上消费者参与了该调查。请参阅引言了解关于两项调查的更多信息。321.Sourced from Deloitte interviews conducted between May and August of 2021 as part