2023年增量博弈国货崛起—抖音双十一报告.pdf

果集行业研究部服饰/美妆/母婴/食品饮料 2023 Guoji.All rights reserved.抖音数据定义研究说明研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜、千瓜所有。飞瓜、千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜、千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜、千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台飞瓜数据、千瓜数据 在2021年1月-2023年11月所追踪到的电商/营销情报，选取周期内抖音、小红书等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万报告前言卷价格、拼好货、比服务一番激烈比拼后，今年双11的狂欢已经结束，各大电商平台在价格、服务和商品上展开了一场激烈的比拼。这场战役的背后，反映出消费市场的蓬勃活力和消费者对品牌力、价格力以及产品力的更高要求。在消费复苏的大背景下，价格力、商家会员和店铺直播成为了平台成交增长的新引擎，为商家带来了更大的生意规模。本报告将回答以下问题：n 双十一大促抖音电商平台增长趋势n 双十一大促高增长品类趋势洞察n 双十一大促新兴中小品牌增长表现CONTENTS目录大促数据全景总览PART ONE大促亮眼趋势洞察PART TWO重点品类增长复盘PART THREE大促整体增长节奏大促销售渠道结构直播渠道销售表现短视频渠道销售表现货架渠道销售表现大促数据全景洞察10/2010/2110/2210/2310/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/112022年2023年10.20预售期10.31-11.1正式期11.11bigday抖音电商从10月20日开启预售期预热，分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。今年抖音双十一销售表现依然保持高位水准，官方数据显示：抖音商城支付GMV同比增长119%，消费人数同比提升111%，动销商家数同比提升91%。抖音商城消费人数较去年同期提升动销商家数较去年同期提升+111%+91%抖音商城支付GMV较去年同期提升+119%电商直播间累计时长挂购物车短视频播放量5827万小时1697亿次数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。2022年双十一2022年6182023年双十一直播销售货架销售视频销售直播规模：同比+43%视频规模：同比+105%货架规模：同比+49%2023年双十一从今年双11各渠道的GMV分布来看，直播依旧是抖音重要的电商转化渠道。而今年双11抖音重点货架商城经营增长，货架场景GMV同比提升49%；品牌店播在大促的角色也越来越受到品牌方关注，品牌店播同比表现增幅68%。内圈：2022年双十一外圈：2023年双十一2023年达播同比35%2023年店播同比68%数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。种草视频数较去年同期提升种草互动量较去年同期提升带货视频数较去年同期提升+123%-1.7%+248%视频渠道销售指数同比105%图书音像母婴运动户外生鲜美妆个护家清3C数码家电服饰内衣家居用品食品饮料品牌名称主营品类巴黎欧莱雅美妆小米3C数码家电珀莱雅美妆路易威登奢侈品美的3C数码家电蜜丝婷美妆玉兰油美妆海尔3C数码家电雅诗兰黛美妆古驰奢侈品根据抖音官方披露数据，双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次，种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮料、家居用品成为双11发布最多种草视频的品类，美妆与3C数码家电相关内容占领了种草视频品牌榜的前列。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩3C数码家电鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物虚拟充值礼品文创奢侈品销售GMV热度同比增幅2023年双十一抖音商城货架场景销量同比增长达49%，其中，消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服饰内衣、家居用品和图书音像；从销售增幅表现来看，奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。大盘品类市场增长规模细分品类市场竞争表现细分品类销售价格带趋势细分品类直播场域表现细分品类营销场域表现大促亮眼趋势洞察从双十一整体市场销售构成来看，服饰内衣的市场份额占比率高达32.83%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电同样销售规模也超过百亿。珠宝文玩/运动户外等品类虽然市场份额占比低，但呈现快速增速趋势，市场规模有望持续快速爆发。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩 3C数码家电 鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品销售额同比增幅销量同比增幅可以发现电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰/美妆/食品市场销售额增幅呈现强劲态势，而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售额&销量有待挖掘。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。2022年2023年品牌数量随着抖音电商蓬勃发展高歌猛进，越来越多品牌选择入局抖音；2023年双十一品牌数量同比增长268%，品牌面临激烈的优胜劣汰竞争局面。其中服饰内衣、珠宝文玩、母婴等市场品牌集中度最低，二手闲置、奢侈品市场品牌集中度最高。268%0%30%60%90%服饰内衣家居用品美妆食品饮料3C数码家电母婴珠宝文玩运动户外鞋靴箱包个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像宠物农资绿植本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品CR3CR5CR10数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩3C数码家电鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品外资品牌国货品牌国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高，而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。同比上涨同比下降2023年2022年中国品牌欧美品牌日韩品牌数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。6.43%7.24%7.76%6.10%5.50%6.64%15.13%15.46%24.48%13.65%17.46%23.77%2022年平销期2022年6182022年双十一2023年平销期2023年6182023年双十一0-100100-300300-500500-10001000+从客单价占比表现来看，消费者对100元价位的商品购买意愿仍旧最强，同时1000元的商品消费增幅表现亮眼，其次是500-1000元和300-500元的商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极趋势。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。品类2023年双十一2023年双十一同比服饰内衣1141%家居用品6132%美妆11914%食品饮料298%母婴568%珠宝文玩245-15%3C数码家电215-10%鞋靴箱包108-11%运动户外1006%个护家清3314%品类2023年双十一2023年双十一同比生鲜43-23%二手闲置171820%钟表配饰60-5%玩具乐器47-8%图书音像32-14%农资绿植245%宠物568%虚拟充值59-42%礼品文创3810%奢侈品1451137%从各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。直播场次平均直播时长平均直播场观平均在线人数品牌/达人数品牌店播同比增幅KOL直播同比增幅直播间观众平均购买转化率直播间观众平均互动率直播间观众平均转粉率2022年双十一2023年双十一2022年双十一2023年双十一2022年双十一2023年双十一同比14%同比29%同比17%虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断增长，但整体大盘市场的直播间场观、转化效率却呈现明显下滑；观众在直播间的购买转化效率、互动率与转粉率不复稳定；用户对直播间内容的兴趣转移速度加快，流量转化的窗口期缩短。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。品类平均进房率平均直播场观（次）平均停留时长（s）珠宝文玩36.72%8172104农资绿植34.25%871574玩具乐器28.68%12143111母婴28.01%2011079钟表配饰27.63%2093786鞋靴箱包26.75%2274271家居用品26.07%1633586个护家清26.00%23805104美妆25.79%26028103二手闲置25.70%1292267品类平均进房率平均直播场观（次）平均停留时长（s）礼品文创25.56%1412696运动户外25.08%1844483生鲜24.89%1860593图书音像24.68%13969114食品饮料24.38%18226103宠物24.06%7748863C数码家电23.63%19995102虚拟充值20.75%7253887奢侈品20.71%2710855本地生活20.25%9824141从直播间曝光吸引表现来看，珠宝文玩、农资绿植市场的进房率表现最高，而虚拟充值、本地生活市场的进房率有待挖掘提升；奢侈品、美妆市场直播间场观排名前列，玩具乐器、图书音像等市场直播间的内容留人能力更为亮眼。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。大促心智好物推荐性价比节日叠加达人直播优惠福利#抖音双十一好物节#双十一抢先购#抖音双十一超级品类日#抖音双十一超值超好囤#双十一宝藏国货#双十一购物清单#超便宜超划算#便宜好物#好用不贵#万圣节皮卡巴拉妆#上海街头的万圣节#李佳琦双十一#广东夫妇双十一#疯狂小杨哥#双十一红包#抖音团购优惠#优惠券数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热度话题标签发起品牌参与人数播放量1#中国人有自己的房搭子格力16.1w16.4亿2#一张照片讲讲此刻的故事小米93.4w14.6亿3#我的蓝月亮我的至尊蓝月亮18.0w10.8亿4#不装了舞粒全开粒上皇3.0w5.2亿5#你是哪一款ai精灵天猫精灵41.6w5.1亿6#he洋河蓝色经典约个会吧海之蓝8.9w3.7亿7#寻味生活烟火气大桥调味5.7w3.5亿8#杰士邦的续航offer请查收杰士邦6.2w3.2亿9#时髦精的冬天这样穿雅鹿极钻11.9w2.7亿10#开心魔法badabababa麦当劳24.7w2.5亿面部彩妆粉底液/膏钟表配饰时尚饰品唇部彩妆有色唇膏/口红个人护理卫生巾唇部彩妆唇彩/唇蜜/唇釉家居用品个人保健/护理电器面部护肤贴片面膜/涂抹面膜面部护肤乳液/面霜面部护肤安瓶/原液3C数码家电手机数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。美妆市场表现食品饮料市场表现母婴市场表现 高增长品类表现复盘KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数2021年2022年2023年相关品牌数 +26%相关商品数 +41%带货KOL数 +4%直播场次数+18%大促期间服饰市场相关品牌数同比上升26%，相关商品数同比增长41%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。46%93%数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。品类规模占比：7%品类规模占比:75%品类规模占比：1%品类规模占比：16%女装男装内衣裤袜配件/其他2023年双十一服饰市场销售构成女装男装内衣/裤袜服饰配件GMV增幅+45.5%商品单价增幅+1.6%GMV增幅+46.2%商品单价增幅-6.1%GMV增幅+63.8%商品单价增幅+13.5%GMV增幅+47.6%商品单价增幅-7.9%数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。100元100-300元300-500元500-1000元 1000元女装男装内衣/裤袜服饰配件300元的商品价格带仍是目前市场各类目品牌商品的主要发力方向，两者销售增幅超过40%；而300-500元的中端商品销售占比虽然较低，但销售增幅表现最为亮眼；女装类目商品价格销售呈现500元价格的中高端化方向发展。44%47%61%37%55%0%10%20%30%40%50%60%70%05E+091E+101.5E+102E+102.5E+103E+10100100-300300-500500-100010002022年2023年同比数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。新锐服饰品牌在本次大促中销售表现出强劲增长趋势，尤其是YAYA、波司登等新国货品牌，销售增幅超过100%。其中CO CO ZONE作为成立近2年的时尚品牌，在本次大促中销售规模快速增长，已超过传统品牌，成为市场新贵。服饰配件男装女装内衣裤袜20%50%100%10%说明：品牌旗下多种业务计重排名品牌主营品类销售指数同比表现排名变动（相较2022年）1YAYA女装,男装138%不变2雪中飞女装、内衣裤袜249%53波司登男装,女装150%24CO CO ZONE服饰配件/皮带/帽子/围巾,女装新晋5雅鹿男装,女装71%26罗蒙男装,女装28%47TUCANO男装,女装109%18亚历山德罗 帕库奇女鞋,女装82%29高梵女装177%210ROMI STUDIO服饰配件/皮带/帽子/围巾,女装384%45数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热销榜单类目占比热销商品A一只鱼正品7A抗菌防臭棉袜男女同款四季吸汗秋冬袜相关直播数：3,523相关视频数：13,609相关KOL数：1,875秋冬加绒半高领纯色打底衫针织衫袖相关直播数：1,697相关视频数：1,896相关KOL数：1,786秋冬加绒半高领纯色打底衫针织衫袖相关直播数：30相关视频数：1相关KOL数：1羽绒服类目在本次大促中最为热销，多个品牌旗下高端商品成为热销爆款进入榜单；500元价格带商品上榜占比高达50%，其中高梵品牌旗下有2个高端商品热销上榜。排名商品名称商品类型商品品牌平均售价1【湖专属】A FISH一只鱼正品抗菌防臭棉袜男女同款四季吸汗秋冬季袜袜子一只鱼服饰48.662【平均39.95元/1件 350克加绒】秋冬加绒半高领纯色打底衫针织衫袖毛针织衫猫小橙77.963【张柏芝同款】高梵黑金先锋3.0六格男女加厚高端热力感鹅绒羽绒服羽绒服高梵1559.954【雪中飞】黑曜石系列男女同款鹅绒羽绒服长款羽绒服单色多码可选羽绒服雪中飞648.595波司登2023年新款钛系列热能速暖长款高端加厚保暖鹅绒羽绒服外套羽绒服波司登1576.86YAYA/鸭鸭【YE3B629903W】新款中长款派克羽绒服冬季小个子收腰外套羽绒服YAYA393.097【张柏芝同款】高梵黑金先锋3.0八格男女长款保暖热力感鹅绒羽绒服羽绒服高梵1939.958秋冬百搭神裤加绒黑色窄版阔腿牛仔裤女高腰显高显瘦直筒烟管裤子裤子淘稚气86.629北极绒【小飞袖】塑身衣收腹提臀包臀内裤高腰不卷边翘臀免穿文胸塑身衣北极绒247.6310【黑武士】同款秋冬防风工装骆驼鸭绒保暖可拆加厚情侣羽绒服4036羽绒服骆驼780.55数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热度话题标签发起品牌传播热度1#海澜之家超能鹅绒海澜之家1.4亿2#利郎安平桥分桥走起利郎1.4亿3#美邦中国鹅绒1995系列美特斯邦威9796.8w4#波司登五大经典系列波司登8656.3w5#太平鸟冬季大秀太平鸟3891.8w6#变e翻身攻略NERDY3245.2w7#娅美乐玻色因软塑衣娅美乐内衣2357.2w8#三穿鹅绒服衬衫老罗2307.8w9#坦博尔高品质国货羽绒坦博尔2115.9w10#平替保暖内衣拇指白小T1877.0w睡衣/家居服套装棉衣/棉服毛衣内衣裤袜裤子卫衣/绒衫短外套袜子男装羽绒服数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。CO CO ZONE品牌并非一开始就找到服饰爆发赛道，从去年4月-至今年1月，品牌仍保持较低销量；在今年2月开始逐步起势，在5月、8月、10月迎来爆发。销售增长主要由创始人刘一一直播带货驱动，由COCOZONE服饰旗舰店承载销售业绩。2022042022052022062022072022082022092022122023012023022023032023042023052023062023072023082023092023102023110.00%5.56%94.44%0.00%视频销售商品卡销售KOL直播品牌店播CO CO ZONE销售渠道结构占比1.50%1.88%14.97%76.87%COCOZONE女装6号店COCOZONE女装2号店CO CO ZONE配饰旗舰店CO CO ZONE服饰旗舰店CO CO ZONE店播账号销售占比主推商品：连衣裙、卫衣、T恤主推商品：外套、裤子、毛针主推商品：裤子、羽绒服、短外套品牌创始人：刘一一SKU：春夏不规则褶皱收腰中长款裙子连衣裙销售热度：500wSKU：老钱风休闲时尚外套销售热度：3000wSKU：“美拉德”可可裤春秋松紧腰拉链直筒裤 23C19642销售热度：5000w数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。CO CO ZONE品牌店铺多款商品霸榜抖音服饰细分类目榜单，该直播间的人群画像以31-50年龄段用户为主，这一人群，即发达市场中产阶级、精致妈妈群体女性，在消费商品时，更看重服装品质风格是否切中痛点以及上身效果好不好。差异化选品策略：春夏多巴胺、秋冬美拉德、四季老钱风观察cocozone品牌店铺的货盘，能清楚看到其选品多以黑白灰棕色这样的极简风格服饰构成，品类也卫衣、衬衫、羽绒服等为主，没有太多花里胡哨的装饰，货品迎合抖音不同阶段时尚趋势如老钱风、美拉德等时尚潮流，高级耐看，有很强的实穿性。外观包装价格颜色上身效果款式cocozone品牌品类均值用户关注点分布02004006000%10%20%30%0-17 18-23 24-30 31-40 41-5050+占比TGI女性用户年龄段分布数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。CO CO ZONE品牌创始人刘一一以其独特的审美和品味，以及简约、充满高级感的服饰，精准吸引了一批“多金有品位”的粉丝；直播间流量来源结构中，粉丝关注（28.24%）+推荐feed（31.33%）渠道来源占比突出，用户UV价值突出。抖音种草集锦直播前试穿上身慢直播聊天式卖货直播风格策略：利用短视频种草、测款、引流：以小红书上时尚穿搭博主方式分享各种生活场景下穿搭，更易让用户联想其使用场景，更易达到种草目的。根据视频服饰用户互动情况，在直播间内重点讲解款式。温柔叙事风的慢直播风格：除了讲解产品的设计、材质、价格外，也会和大家分享自己的生活方式、消费理念、穿搭心得等，面对观众如同面对朋友，不像在卖货，更像是在对朋友安利1.82%33.05%2.79%28.24%2.68%31.33%0.01%短视频引流 付费（预估）个人主页关注搜索推荐feed直播广场当前达人同行带货水平均值直播间流量结构表现（数据截止12:00）直播间销售转化表现（数据截止12:00）数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。服饰市场表现食品饮料市场表现母婴市场表现 高增长品类表现复盘大促期间美妆市场相关商品数同比上升35%，相关带货KOL数同比下降36%；大盘销售结构中KOL直播销售增速放缓，品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度，未来将成为品牌业绩增长重要阵地。KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数2021年2022年2023年74%65%相关品牌数 +2.9%相关商品数 +35%带货KOL数 -36%直播场次数-1.5%数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。2023年双十一美妆市场销售构成美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器GMV增幅+34.1%商品单价增幅+36.1%GMV增幅+74.7%商品单价增幅+16.6%GMV增幅+38.5%商品单价增幅+116.6%品类规模占比19%品类规模占比10%品类规模占比71%图片来源品牌抖音直播间数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。100元100-300元300-500元500-1000元 1000元美容护肤彩妆/香水美容仪器/工具数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。100-300、1000元的商品价格带销售占比最高，尤其是1000元的高端美妆商品销售增幅表现最为亮眼。在细分类目销售规模分布中，美容护肤、美容仪器类目1000元的高商品热销进一步推动美妆市场两极化消费分化趋势。34%26%52%40%61%0%10%20%30%40%50%60%70%01E+092E+093E+094E+095E+096E+097E+09100100-300300-500500-100010002022年2023年同比数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。美容仪器彩妆美容护肤个人护理20%60%80%10%可以发现美容护肤类目上榜多个热销品牌，仍是当前市场最火热赛道。其中珀莱雅品牌首次在大促中销售成绩超过外资品牌，登顶榜首。在美容仪器赛道，极萌品牌延续火热销售势能趋势，在双十一大促中销售规模增幅最为亮眼。排名品牌主营品类销售指数同比表现排名变动（相较2022年）1珀莱雅美容护肤,彩妆/香水/美妆工具155.45%62雅诗兰黛美容护肤,彩妆/香水/美妆工具50.40%不变3韩束美容护肤,彩妆/香水/美妆工具337.60%134巴黎欧莱雅美容护肤,个人护理88.93%15兰蔻美容护肤,彩妆/香水/美妆工具108.69%36海蓝之谜美容护肤,彩妆/香水/美妆工具38.88%27赫莲娜美容护肤,箱包145.02%68极萌个人保健/护理电器,美容/个护仪器9364.42%4209觅光个人保健/护理电器,美容/个护仪器2.52%610后/WHOO美容护肤,彩妆/香水/美妆工具-43.42%9数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热销榜单类目占比说明：品牌旗下多种业务计重在热销商品榜单中，面部护理套装仍是美妆消费人群重点青睐消费商品，多个品牌以爆品组合套装提升商品销售客单价；其中韩束品牌旗下商品销售最为火爆，占据榜单TOP1;新晋白牌VC美妆以素颜霜赛道为突破口，成功跃进热销榜单。热销商品贾乃亮/姜十七/痞幼抗皱抗糖抗氧韩束红蛮腰护肤礼盒相关直播数：70相关视频数：20相关KOL数：2后天气丹光耀焕活紧颜系列特别礼盒7件套相关直播数：14相关视频数：1相关KOL数：2Jmoon极萌大熨斗M12pro12极射频变频美容仪相关直播数：23相关视频数：16相关KOL数：15排名商品名称商品类型商品品牌平均售价1【双11盛典】贾乃亮/姜十七/痞幼紧致抗皱韩束红蛮腰内啡肽护肤礼盒面部护理套装韩束392.162【双十一收官之战】后天气丹光耀焕活紧颜系列特别礼盒7件套面部护理套装后/WHOO1350.483【双十一收官之战】Jmoon极萌大熨斗M12pro12极射频变频美容仪电子美容仪极萌1693.434【双11盛典】雅诗兰黛护肤品套装 小棕瓶精华+眼霜+樱花水+胶原霜面部护理套装雅诗兰黛3430.355【VC】五重维C素颜霜 提亮抗皱遮瑕隔离自然美颜嫩肤保湿懒人素颜霜素颜霜VC美妆162.286【双11一炸到底】冻龄抗皱高频眼霜VENDOME AOYAMA-2眼部护理套装VA高端护肤160007【双11盛典】雅诗兰黛舒缓熬夜护肤品套装 小棕瓶精华+小棕瓶眼霜液态精华雅诗兰黛1404.948AMIRO觅光胶原炮第二代美容仪+AMIRO BEAUTY 黑金牛奶光电子美容仪觅光4157.419HR赫莲娜黑绷带面霜50ml玻色因紧致抗皱抗老化晚霜乳液/面霜赫莲娜3762.3910【双11抢购】海蓝之谜奢宠臻享套装礼盒 紧致抗老面霜护肤精华水面部护理套装海蓝之谜8693.33数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。热度话题标签发起品牌传播热度1#你真的化妆了吗ZEESEA滋色1.2亿2#点赞你的美百雀羚7084.5w3#奶huhu搓搓搓红之5465.3w4#爱自己我乐意科颜氏2589.1w5#亚洲青年音乐盛典卡姿兰2074.2w6#润百颜白纱布面霜润百颜1472.8w7#曝百位大咖抗老真相HBN1441.7w8#润百颜hace次抛润百颜1180.6w9#cpb钻光市集CPB肌肤之钥1072.4w10#雅诗兰黛sos闪修精华雅诗兰黛938.2w洁面皂/洁面产品面部护理套装眼霜有色唇膏/口红化妆水/爽肤水唇彩/唇蜜/唇釉粉底液/膏贴片面膜/涂抹面膜乳液/面霜安瓶/原液数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。VC美妆并非一开始就找到素颜霜爆发赛道，去年5月，VC美妆在起盘期主推的是一款提亮淡黑冻干片；去年11月-今年3月，主推玻色因次抛面膜；然后才是目前主推的提亮抗皱素颜霜，近1年来，该产品GMV占品牌GMV的90%以上。品牌起盘期品牌前期品牌近期提亮淡黑冻干片玻色因次抛精华液提亮抗皱素颜霜2022年5月2022年11月-2023年3月2023年4月-至今平均单价：92元平均单价：280元素颜霜赛道：相较于前期主推产品，素颜霜更能击中用户痛点，并且利用内容将这一痛点在抖音上放大。先是从视觉上，把肉眼可见的问题，清晰的展示给用户；然后再突出产品多肽、维C和烟酰胺等热门成分卖点，提升产品溢价力和专业性。最后为用户提供点对点的解决方案，宣称“懒人福音，以养为妆”。懒人福音快速上装无需卸妆功效多合一一瓶多用性价比高大牌成分美妆大牌同款成分专注“抗皱紧致，遮瑕隔离”用户痛点平均单价：126元数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。VC美妆抖音销售由“VC官方旗舰店”（84.32%）主力承载，该直播间的人群画像以三线及以下城市女性用户为主超过50%，这一人群，即下沉市场成熟女性，在消费美妆品牌时，更看重产品是否切中痛点以及价格有没有性价比。0.06%13.27%3.15%83.56%视频销售商品卡销售KOL直播品牌店播VC美妆销售渠道结构占比15.68%84.32%VC美妆旗舰店VC官方旗舰店VC美妆店播账号销售占比02004006000%10%20%30%0-1718-2324-3031-4041-5050+VC官方旗舰店女性用户年龄分布占比TGI02004006000%10%20%30%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市VC官方旗舰店女性用户年龄分布占比TGI外观包装价格妆容肤感功效VC美妆品类均值VC官方旗舰店用户关注点分布VC官方旗舰店直播策略主播的话术共用一套模板：突出“福利”“免费”等信息。以挑战年轻10岁宣传口号吸引中老年女性用户关注兴趣。当用户质疑产品效果，主播强调“王琳、黄奕代言”打消用户顾虑。数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。VC美妆品牌针对目标人群特征，在内容层面，以显眼的文字、画面，直戳用户心智，再让不同的中年女明星（不老容颜）出镜推荐，强化品牌背书，获得信任；然后再通过投大量垂类KOL合作，精准触达品牌用户群。真人出镜前后试用效果对比明星合作策略：VC美妆品牌瞄准下沉市场30-50岁女性用户，请来了在这一年龄段知名度颇高的赵雅芝、黄奕为产品背书。在明星光环的加持下，品牌曝光度、知名度和影响力迅速提升，而这些明星推荐的视频片段也成为了VC在抖音上反复宣传的素材，助力VC美妆成功获取直播间用户沟通转化密码。主推产品痛点刺激上，更直接和有效：在VC美妆的短视频内容的呈现上，简单粗暴。用真实用户现场试用体验，展示色斑细纹，放大脸部问题，直击用户痛点。达人类型占比美妆40.70%种草8.72%生活4.07%情感1.74%剧情0.58%VC美妆大促期种草视频达人类型TOP5图片来源品牌抖音直播间数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。服饰市场表现美妆市场表现母婴市场表现 高增长品类表现复盘大促期间食品饮料市场相关商品数同比上升41%，相关带货KOL数同比下降20%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，其中货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数2021年2022年2023年82%41%相关品牌数 +17%相关商品数 +41%带货KOL数 -20%直播场次数+6.9%数据来源：果集飞瓜()，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。GMV增幅+38.2%商品单价增幅+7%品类规模占比:24%品类规模占比:21%品类规模占比:13%品类规模占比:15%品类规模占比:9%品类规模占比:21%零食坚果特产粮油米面干货保健食品茶咖啡麦片冲饮传统滋补GMV增幅+56.3%商品单价增幅+6.6%GMV增幅+13.2%商品单价增幅+81.3%GMV增幅+9.3%商品单价增幅+30.3%GMV增幅+14.2%商品单价增幅+61.5%GMV增幅+88.6%商品单价增幅+28.2%图片来源品牌抖音直播间数据来源：果