东阿阿胶品牌焕新方案.pdf

东阿阿胶品牌焕新计划方案熊猫是一家超级IP营销机构，专注为企业打造核心IP。熊猫深度洞察消费大数据，融合新零售消费场景，创造高势能IP原力，透过多维媒体矩阵，魅力人格化沟通用户，升维品牌势能，破界品牌品类，赋能品牌新生命，助企业在消费升级浪潮中成为基业常青的百年老店。超 级 IP营 销 专 家品牌是符号印记，是产品升华，是符号印记，是产品升华，是企业对消费者庄严的价值承诺。是企业对消费者庄严的价值承诺。一个伟大品牌的构想预示一家伟大企业的开始，一个伟大品牌的构想预示一家伟大企业的开始，蕴含着企业未来的价值理想；蕴含着企业未来的价值理想；一个伟大品牌的诞生昭示一家伟大企业的成功，一个伟大品牌的诞生昭示一家伟大企业的成功，凝聚着企业与消费者的价值共鸣。凝聚着企业与消费者的价值共鸣。目标清晰目标清晰可以时刻告诉自己可以时刻告诉自己要做什么要做什么同时也提醒自己同时也提醒自己不做什么不做什么东阿阿胶要塑造一个什么样的年轻产品品牌东阿阿胶要塑造一个什么样的年轻产品品牌？明确东阿阿胶的战略构想，构建年轻产品品牌价值体系，为东阿阿胶打开年轻消费者市场指明航向明确东阿阿胶的战略构想，构建年轻产品品牌价值体系，为东阿阿胶打开年轻消费者市场指明航向如何实现品牌落地？如何实现品牌落地？让每一个奋斗中的年轻人都有一个健康的身体状态，创造一款受年轻人喜欢吃的阿胶产品让每一个奋斗中的年轻人都有一个健康的身体状态，创造一款受年轻人喜欢吃的阿胶产品本案目的本案目的解决两大问题解决两大问题1CONTENT目录核心价值洞察精准的品牌定位年轻化价值体系品牌落地战略规划整体战略回顾234PartPart 1 1 核心价值洞察核心价值洞察逐逐级级筛筛选选自身自身支撑点支撑点消费者消费者关注点关注点竞争优势竞争优势核心价值核心价值保健行业保健行业机会点机会点核心价值洞察核心价值洞察寻找东阿阿胶品牌的寻找东阿阿胶品牌的年轻化的核心价值年轻化的核心价值核心价值提炼原则核心价值提炼原则核心价值提炼核心价值提炼02消费者洞察消费者洞察03企业自身企业自身洞察洞察01行业洞察行业洞察核心价值洞察核心价值洞察从三个维度探寻品牌核心价值从三个维度探寻品牌核心价值保健品行业规模和趋势保健品行业规模和趋势滋补类产品占比滋补类产品占比“惜命族惜命族”年轻化年轻化线上渠道突破线上渠道突破01行业洞察行业洞察1.11.1核心价值洞察核心价值洞察事之难易，不在大小，务在知时事之难易，不在大小，务在知时我国保健品行业增长趋势我国保健品行业增长趋势核心价值洞察核心价值洞察保健品产业现状保健品产业现状20172017年中国保健品行业销售收入达年中国保健品行业销售收入达23762376亿元，同比增长亿元，同比增长8.4%8.4%。中国保健品市场的增长速度较快，。中国保健品市场的增长速度较快，20022002年行业销售收入年行业销售收入仅为仅为442442亿元，亿元，2002201720022017年行业销售收入的复合增速达到年行业销售收入的复合增速达到11.86%11.86%，预计，预计20202020年市场规模将有望达到年市场规模将有望达到35003500亿元。亿元。1.1.处于增期，新品类层出不穷处于增期，新品类层出不穷2.2.20172017年传统滋补类市场规模年传统滋补类市场规模852852亿元，占比亿元，占比35%35%20172017年保健品当中占比最大的是维生素及膳食补充剂，市场规模达到年保健品当中占比最大的是维生素及膳食补充剂，市场规模达到14001400亿元，占保健品行业总规模的亿元，占保健品行业总规模的59%59%，五年复，五年复合增速达到合增速达到12%12%；其次是传统滋补类产品，市场规模为；其次是传统滋补类产品，市场规模为852852亿元，占比达到亿元，占比达到35%35%。体重管理和运动类产品规模则分别达。体重管理和运动类产品规模则分别达到到110110亿元和亿元和1414亿元。亿元。21072107年我国保健品行业市场份额占比分析年我国保健品行业市场份额占比分析核心价值洞察核心价值洞察保健品产业现状保健品产业现状调查发现调查发现8080、9090的有养生意识的人数超过的有养生意识的人数超过7 7成，成为成，成为C C位的养生领军人群，女性保健品消费占比位的养生领军人群，女性保健品消费占比60%60%。营养保健品消费人群年龄分布营养保健品消费人群年龄分布核心价值洞察核心价值洞察3.3.“惜命族惜命族”年轻化，年轻化，8080、9090成为成为C C位养生领军人位养生领军人保健品产业现状保健品产业现状20172017年阿里系健康保健食品年阿里系健康保健食品膳食营养补充食品热销指数膳食营养补充食品热销指数阿里系几大线上保健品销售品牌销售额阿里系几大线上保健品销售品牌销售额核心价值洞察核心价值洞察保健品产业现状保健品产业现状4.4.线上电商平台是打开年轻市场的渠道突破口线上电商平台是打开年轻市场的渠道突破口随着互联网的普及和人们对于保健意识的提升，消费者不必要通过销售人员讲解保健品知识，消费者更倾向于通过网络随着互联网的普及和人们对于保健意识的提升，消费者不必要通过销售人员讲解保健品知识，消费者更倾向于通过网络平台来购买保健品。在供给方面，保健品供应商也纷纷在天猫、京东等平台开设线上旗舰店。根据淘数据的统计，平台来购买保健品。在供给方面，保健品供应商也纷纷在天猫、京东等平台开设线上旗舰店。根据淘数据的统计，20182018年年7 7月，天猫保健品品牌数量达月，天猫保健品品牌数量达901901个，店铺数量达个，店铺数量达11431143家，线上单品数有家，线上单品数有2092820928种。种。小结小结行业洞察行业洞察东阿阿胶品牌战略规划的机会点东阿阿胶品牌战略规划的机会点深耕滋补类深耕滋补类年轻人养生规模增长迅速年轻人养生规模增长迅速电商渠道突破口电商渠道突破口核心价值洞察核心价值洞察02消费者洞察消费者洞察“C”“C”位出道位出道养生大法养生大法年轻消费者的购买决策理念分析年轻消费者的购买决策理念分析1.21.2核心价值洞察核心价值洞察知己知彼知己知彼年轻人养生年轻人养生“C”“C”位出道位出道他们很不健康他们很不健康一大波年轻养生觉醒者正在来袭一大波年轻养生觉醒者正在来袭.养生养生C C位人、保温杯枸杞族、位人、保温杯枸杞族、9090亚健康钉子户前仆后继，接踵摩肩。亚健康钉子户前仆后继，接踵摩肩。82.8%82.8%的的8080、9090后白领沦陷为亚健康重灾区后白领沦陷为亚健康重灾区小结小结年轻人普遍处于亚健康状态他们很需要改变现状需要养生需要养生核心价值洞察核心价值洞察C C位年轻人位年轻人养生大法养生大法C C位年轻人养生八大场景位年轻人养生八大场景滋补调养和营养食品占养生健滋补调养和营养食品占养生健康类康类81.26%81.26%男女男女差异差异男性怕男性怕“不行不行”女性怕女性怕“衰老衰老”养生产品养生产品“零食化零食化”助其助其“边造边养边造边养”数据显示，即食养生品购买同比增长96.3%小结小结年轻人年轻人养生意识养生意识和和购买力购买力增强增强年轻人追求年轻人追求品质健康品质健康养生产品养生产品零食化零食化核心价值洞察核心价值洞察年轻群体消费理念面面观面面观成长背景成长背景优越优越成长于市场经济发展的时代成长于市场经济发展的时代是是天生的消费者天生的消费者家庭有更好的物质条件家庭有更好的物质条件有有更高的消费起点更高的消费起点处于人生处于人生奋斗周期奋斗周期经济压力并不会经济压力并不会放低生活品质的底线放低生活品质的底线正在经历正在经历人生角色的快速转变人生角色的快速转变不断催生新的消费需求不断催生新的消费需求收入增长收入增长超前消费超前消费成为职场主力成为职场主力收入增长收入增长带来旺盛消费欲望带来旺盛消费欲望享受上一代人的享受上一代人的财富积累财富积累消费能力更强，消费能力更强，超前消费超前消费普遍普遍追求品质追求品质尝鲜心理尝鲜心理更好的教育水平和视野更好的教育水平和视野消费品味进阶很快消费品味进阶很快强烈的好奇心和丰沛的感受力强烈的好奇心和丰沛的感受力敏锐捕捉和尝试敏锐捕捉和尝试潮流和创新潮流和创新核心价值洞察核心价值洞察年轻人年轻人他们在多方面与前人有所不同他们在多方面与前人有所不同他们有很多新观念和新主张他们有很多新观念和新主张取悦自己取悦自己：消费是为了满足自我，重要的是让自己高兴：消费是为了满足自我，重要的是让自己高兴选择契合选择契合：欣赏哪些与自己相符的品牌，选择让品牌靠近自己，而不是去追逐品牌：欣赏哪些与自己相符的品牌，选择让品牌靠近自己，而不是去追逐品牌消费焦点在于自己消费焦点在于自己底线坚持底线坚持：“由俭入奢易，由奢入俭难由俭入奢易，由奢入俭难”。即便经济实力暂时受限。也不愿降低消费底线。即便经济实力暂时受限。也不愿降低消费底线。家庭支持家庭支持：消费并不仅要靠个人努力，依靠家里的经济支持理所当然：消费并不仅要靠个人努力，依靠家里的经济支持理所当然顺应消费惯性顺应消费惯性感性体验感性体验：喜欢就好、有乐趣就有价值：喜欢就好、有乐趣就有价值颜值优先颜值优先：美好的事物，值得付出更多的努力和更高的溢价：美好的事物，值得付出更多的努力和更高的溢价情绪消费情绪消费：在消费中鼓舞或者抚慰，都是有价值的收获：在消费中鼓舞或者抚慰，都是有价值的收获享受右脑思维享受右脑思维核心价值洞察核心价值洞察表达自我表达自我：用消费特定产品、服务等形式，来表达自己所认同的品味、观念和态度：用消费特定产品、服务等形式，来表达自己所认同的品味、观念和态度表达支持表达支持：为自己支持的事物（比如品牌、偶像）站台，用消费来为其传递影响力：为自己支持的事物（比如品牌、偶像）站台，用消费来为其传递影响力把消费作为一种表达把消费作为一种表达主流参照系主流参照系：广泛传播、：广泛传播、“风很大风很大”的消费潮流会被年轻人接受和模仿，的消费潮流会被年轻人接受和模仿，“鄙视链鄙视链”的影响突出的影响突出小众参考系小众参考系：互联网将小众的长尾汇聚成群，包容性增强。年轻人更能接受符合自己的观念，且能体现与他人不同的消费方式。：互联网将小众的长尾汇聚成群，包容性增强。年轻人更能接受符合自己的观念，且能体现与他人不同的消费方式。每个人的每个人的“鄙视链鄙视链”都变得不尽相同都变得不尽相同接受多元化的参照系接受多元化的参照系消费是一种能力消费是一种能力：通过学习、体验和交流，掌握更高级的消费知识和技巧：通过学习、体验和交流，掌握更高级的消费知识和技巧持续焕新持续焕新：面对太多的选择和诱惑，忍不住要多多尝试，更换品牌和产品成为常态：面对太多的选择和诱惑，忍不住要多多尝试，更换品牌和产品成为常态消费人生消费人生：把消费作为一种人生动力，激励自己位置工作和付出：把消费作为一种人生动力，激励自己位置工作和付出在消费中成长在消费中成长核心价值洞察核心价值洞察极简主义极简主义：以少为精，聚焦更重要的需求属性和更好的产品，削减不必要的属性和消费：以少为精，聚焦更重要的需求属性和更好的产品，削减不必要的属性和消费买好不一定贵买好不一定贵：充分利用渠道差价、打折促销等机会，降低购买成本，或者寻求性价比高的相似替代品：充分利用渠道差价、打折促销等机会，降低购买成本，或者寻求性价比高的相似替代品新新“理性理性”逻辑逻辑接受服务溢价接受服务溢价：为了便利、省心或者更有保障，愿意加价购买服务而不是单单购买产品：为了便利、省心或者更有保障，愿意加价购买服务而不是单单购买产品在消费中参与在消费中参与：愿意为消费的：愿意为消费的“参与体验参与体验”付出更多的时间、精力和费用付出更多的时间、精力和费用为体验值得付出为体验值得付出核心价值洞察核心价值洞察观念升级观念升级理性的任性理性的任性搞搞 性性 价价 比比品质升级品质升级有品优先有品优先质是底线质是底线结构升级结构升级向内探索更好的自我向内探索更好的自我向外探索更好的生活向外探索更好的生活形态升级形态升级注重过程和结果注重过程和结果掌握消费新技能掌握消费新技能核心价值洞察核心价值洞察小结小结看懂年轻人有品、任性的消费看懂年轻人有品、任性的消费与大众消费相比与大众消费相比年轻人在消费观念上升级突破，处于奋斗期的他们在价、品、质的升级更看重有品年轻人在消费观念上升级突破，处于奋斗期的他们在价、品、质的升级更看重有品年轻人正在经历人生阶段的快速转换，向内探索和向外探索会让很多新品类进入他们的购物车年轻人正在经历人生阶段的快速转换，向内探索和向外探索会让很多新品类进入他们的购物车在新零售的大背景下，乐于尝试的年轻人掌握新的消费技能，正在成为消费方式改变的先锋在新零售的大背景下，乐于尝试的年轻人掌握新的消费技能，正在成为消费方式改变的先锋小结小结消费者洞察消费者洞察消费者突破点消费者突破点养生需求强养生需求强佛系养生理念佛系养生理念产品零食化产品零食化自我满足和个人价值认同自我满足和个人价值认同核心价值洞察核心价值洞察抢占抢占“年轻养生年轻养生”这一核心消费诉求，是东阿阿胶的竞争机会这一核心消费诉求，是东阿阿胶的竞争机会那么东阿阿胶企业自身，是否具备年轻养生的品牌认知呢？那么东阿阿胶企业自身，是否具备年轻养生的品牌认知呢？让我们从东阿阿胶自身进一步探究让我们从东阿阿胶自身进一步探究我们找到了消费者的痛点和购买决策理念我们找到了消费者的痛点和购买决策理念即即“年轻养生年轻养生”与与“理性消费理性消费”核心价值洞察核心价值洞察企业自身企业自身洞察洞察优势优势劣势劣势1.31.3核心价值洞察核心价值洞察人最大的敌人其实是自己人最大的敌人其实是自己03传统滋补市场板块中传统滋补市场板块中东阿阿胶位居佼佼者的地位东阿阿胶位居佼佼者的地位20152015年中国保健市场品牌年中国保健市场品牌TOP10TOP10东阿阿胶位居第五东阿阿胶位居第五核心价值洞察核心价值洞察阿胶阿胶本经上品本经上品传承传承30003000年年匠心匠心价值价值温暖温暖国家非物质文化遗产唯一代表性传承人国家非物质文化遗产唯一代表性传承人企业，工艺和配方均受国家级保护企业，工艺和配方均受国家级保护稳步增长的阿胶龙头企业稳步增长的阿胶龙头企业核心价值洞察核心价值洞察阶段阶段策略策略竞争竞争毛驴毛驴存栏量变化存栏量变化1995-20051995-2005一家独大，做大蛋糕一家独大，做大蛋糕低价竞争低价竞争行业产品整体偏低端和边缘行业产品整体偏低端和边缘年均下降年均下降2%2%2006-2006-至今至今价值回归价值回归文化营销文化营销打造滋补高端形象打造滋补高端形象产品结构渐趋丰富产品结构渐趋丰富年均下降年均下降4%4%核心价值洞察核心价值洞察十年价值回归，盈利能力稳步增强十年价值回归，盈利能力稳步增强公司公司19961996 年上市以来，主要经历了两个阶段：增量和提价。年上市以来，主要经历了两个阶段：增量和提价。20052005 年是公司的转折点，自华润入主、秦玉年是公司的转折点，自华润入主、秦玉峰任总经理起，公司调整品牌定位，步入提价轨道，开始了峰任总经理起，公司调整品牌定位，步入提价轨道，开始了“价值回归价值回归”的长期战略。的长期战略。发展毛驴养殖、交易、加工三大产业发展毛驴养殖、交易、加工三大产业聚焦阿胶主业，培育多种产品、多个品牌聚焦阿胶主业，培育多种产品、多个品牌发展健康服务业、养生旅游业发展健康服务业、养生旅游业上游上游中游中游下游下游控资源，稳固回归控资源，稳固回归抓发展，多尝试抓发展，多尝试塑造品牌深度塑造品牌深度核心价值洞察核心价值洞察全产业链体系融合全产业链体系融合原料掌控力不断加强原料掌控力不断加强深化价值回归深化价值回归核心价值洞察核心价值洞察推进毛驴产业链布局，加强原料市场掌控推进毛驴产业链布局，加强原料市场掌控在毛驴资源锐减，原料价格持续走高的背景下，为长效化解原料瓶颈，公司成为毛驴全产业链先行者，致力于养一头在毛驴资源锐减，原料价格持续走高的背景下，为长效化解原料瓶颈，公司成为毛驴全产业链先行者，致力于养一头“闭环闭环的驴的驴”，兴旺上游原料市场。公司有望在，兴旺上游原料市场。公司有望在20202020 年实现阿胶原料全部自供，全过程溯源，除质量保证、成本控制外，还将长年实现阿胶原料全部自供，全过程溯源，除质量保证、成本控制外，还将长期推动自主定价能力的增强，行业龙头地位的巩固，竞争优势的凸显。期推动自主定价能力的增强，行业龙头地位的巩固，竞争优势的凸显。公司全产业模式公司全产业模式核心价值洞察核心价值洞察衍生品量价齐升衍生品量价齐升产品梯队不断拓展产品梯队不断拓展核心价值洞察核心价值洞察主要产品主要产品阿胶块阿胶块复方阿胶浆复方阿胶浆桃花姬桃花姬功效功效滋补养生滋补养生气血双补气血双补养颜保健养颜保健定位及人群定位及人群延续价值回归延续价值回归聚焦高端消费人群聚焦高端消费人群拓展功能领域，面向气血不足、拓展功能领域，面向气血不足、亚健康人群的广谱保健品亚健康人群的广谱保健品美容养颜快消品美容养颜快消品针对都市白领女性针对都市白领女性其他衍生品其他衍生品九朝贡胶面向超高端政务商务馈赠，小分子阿胶新剂型高效吸收，阿胶饮品、桃花雨润面九朝贡胶面向超高端政务商务馈赠，小分子阿胶新剂型高效吸收，阿胶饮品、桃花雨润面膜使产品线向更广阔的药用消费品领域延伸膜使产品线向更广阔的药用消费品领域延伸核心价值洞察核心价值洞察“单焦点、多品牌单焦点、多品牌”的发展战略的发展战略公司不断拓宽功能边际、延伸丰富产品线。针对不同消费群体、不同功能诉求侧重，已形成具有一定梯度的公司不断拓宽功能边际、延伸丰富产品线。针对不同消费群体、不同功能诉求侧重，已形成具有一定梯度的产品队伍，层次上看覆盖超高端到大众消费，品类上看覆盖药品、食品、保健品，最大程度挖掘客户需求。产品队伍，层次上看覆盖超高端到大众消费，品类上看覆盖药品、食品、保健品，最大程度挖掘客户需求。东阿阿胶真的很强东阿阿胶真的很强但是面对年轻消费者，却屡屡受挫但是面对年轻消费者，却屡屡受挫核心价值洞察核心价值洞察以以DEEJDEEJ（东阿阿胶的英文名字缩写）作为标识字体（东阿阿胶的英文名字缩写）作为标识字体中西合壁，既可表现品牌赋有中西合壁，既可表现品牌赋有现代感及时尚现代感及时尚的一面的一面也带出也带出品牌国际化品牌国际化的市场的市场以吸引以吸引年轻的潜在目标群年轻的潜在目标群有助开拓较有助开拓较年轻化年轻化的健康保养品市场的健康保养品市场东阿阿胶渴望年轻，希望健康与年轻为伍东阿阿胶渴望年轻，希望健康与年轻为伍核心价值洞察核心价值洞察桃花姬、阿胶饮品等等桃花姬、阿胶饮品等等但是但是增速低于预期增速低于预期效果差强人意效果差强人意遇到了束缚遇到了束缚核心价值洞察核心价值洞察尝试了很多产品尝试了很多产品大补大补养生养生高价高价药药传统传统中老年中老年1 1、年轻群体随着年龄增长会逐渐进入中老年的群体、年轻群体随着年龄增长会逐渐进入中老年的群体2 2、年轻群体产生信赖和认知会帮助老人购买、年轻群体产生信赖和认知会帮助老人购买?如何进入年轻消费者的心智？如何进入年轻消费者的心智？年轻消费群体年轻消费群体种草种草种草种草反哺反哺核心价值洞察核心价值洞察阿胶年轻化的囚笼阿胶年轻化的囚笼阿胶有很多标签，这些标签束缚了整个阿胶行业年轻化，也阿胶有很多标签，这些标签束缚了整个阿胶行业年轻化，也束缚了东阿阿胶束缚了东阿阿胶。如果如果培育培育好年轻消费者市场，不仅获得了年轻消费群里的市场份额，好年轻消费者市场，不仅获得了年轻消费群里的市场份额，同时还会同时还会反哺反哺东阿阿胶的高端品类。东阿阿胶的高端品类。东阿阿胶自身优劣势东阿阿胶自身优劣势小结小结优势：优势：企业实力强、行业领军、品牌力高企业实力强、行业领军、品牌力高劣势：劣势：认知标签化严重、品类定性、边缘化认知标签化严重、品类定性、边缘化核心价值洞察核心价值洞察到了这里到了这里让我们再思考一下让我们再思考一下 为什么要出发？为什么要出发？核心价值洞察核心价值洞察年轻大军涌入市场，他们年轻大军涌入市场，他们是现在也是未来是现在也是未来她们忙，她们累，她们她们忙，她们累，她们爱自己爱自己，她们，她们不健康不健康我们不是药，是我们不是药，是 健康美丽的必需品健康美丽的必需品核心价值洞察核心价值洞察一款神秘的一款神秘的 年轻产品年轻产品 正在沉睡中苏醒正在沉睡中苏醒核心价值洞察核心价值洞察PartPart 2 2 精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系面对年轻消费者心中的标签面对年轻消费者心中的标签我们该如何我们该如何出奇制胜出奇制胜精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系东阿阿胶年轻人群品牌规划的路在何方？东阿阿胶年轻人群品牌规划的路在何方？把握把握行业趋势行业趋势精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系逐逐级级筛筛选选自身自身支撑点支撑点消费者消费者关注点关注点竞争优势竞争优势核心价值核心价值行业行业机会点机会点精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系核心价值提炼回顾：核心价值提炼回顾：核心价值提炼核心价值提炼精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系三维深度审视三维深度审视消费群体需求要素消费群体需求要素好气色好气色 养颜养颜方便快捷方便快捷零食化零食化消费需求消费需求行业趋势行业趋势年轻人养生意识增强年轻人养生意识增强消费升级消费升级互联网渠道互联网渠道机会点机会点自身价值自身价值滋补滋补养颜养颜品牌领导力品牌领导力功能和品牌功能和品牌综上，我们熊猫建议东阿阿胶的核心价值点：综上，我们熊猫建议东阿阿胶的核心价值点：轻轻 滋养滋养东阿阿胶年轻化产品品牌的核心价值东阿阿胶年轻化产品品牌的核心价值精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系追求健康不需拘泥于时间、地点、形式甚至于结果追求健康不需拘泥于时间、地点、形式甚至于结果而是在一种自然、平和、均衡、常态化的状态下进行而是在一种自然、平和、均衡、常态化的状态下进行使养生变成一种没有负担约束的自我调节，随时随地，从容人生。使养生变成一种没有负担约束的自我调节，随时随地，从容人生。聊得来聊得来好吃好吃精准精准年轻核心年轻核心消费人群消费人群轻滋养轻滋养产品产品语言体系语言体系视觉体系视觉体系围绕年轻核心消费群体围绕年轻核心消费群体我们要我们要明确一个明确一个精准的精准的心智诉求定位心智诉求定位打造一款年轻人打造一款年轻人喜欢吃喜欢吃的阿胶产品的阿胶产品建立一套和年轻人建立一套和年轻人聊得来聊得来的语言体系的语言体系塑造一个年轻人塑造一个年轻人喜爱的喜爱的产品形象产品形象精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系有颜有颜产品名产品名=购买理由=所有竞品中跳出来=自带传播精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系取名是一门学问，好名字自带传播属性取名是一门学问，好名字自带传播属性她们天生爱美她们天生爱美引引“颜颜”为傲为傲希望对男人产生吸引力希望对男人产生吸引力桃姿夭夭桃姿夭夭小胶精小胶精小阿娇小阿娇精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系熊猫建议东阿阿胶年轻化熊猫建议东阿阿胶年轻化产品采取新的品牌名产品采取新的品牌名 示意示意)阿小妖阿小妖没有共同语言，也只能没有共同语言，也只能尬聊尬聊如何如何破冰破冰与年轻消费者之间的沟通？与年轻消费者之间的沟通？好的名字只是第一步好的名字只是第一步精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系滋阴补血滋阴补血润燥止血润燥止血一种一种有温度有温度的关怀的关怀(亲人、朋友、亲人、朋友、恋人恋人)、鼓励、有趣、鼓励、有趣养颜养颜气色好气色好怕怕衰老衰老场景一场景一场景二场景二场景三场景三场景一场景一场景二场景二场景三场景三精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系语言风格推导逻辑语言风格推导逻辑产品功能产品功能让我们用语言触动触动年轻消费者的内心深处所谓孤独就是加班时身边没朋友嘴里没吃的嘴里没吃的每天记得吃我，每天记得吃我，让我去教训你的大姨妈。大姨妈宣你，你就宣我放松的感觉,就是我在你的口中慢慢融化我在你的口中慢慢融化放下可以放下的人和事但不要放下我但不要放下我真正的美真正的美从不表白从不表白粉粉里里透透红红粉粉里里红红一个一个有颜的有颜的IPIP可以吸引年轻消费者可以吸引年轻消费者主动走向我们，爱不释手主动走向我们，爱不释手精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系图文并茂图文并茂故事性故事性孤独加班时孤独加班时熬夜刷手机熬夜刷手机姨妈痛痛痛姨妈痛痛痛一个人的生日一个人的生日狂欢后的独处狂欢后的独处人格性人格性逗趣逗趣温暖温暖小任性小任性乐观乐观做真我做真我独立独立爱美爱美爱养生爱养生延展性延展性多平台的演绎多平台的演绎传播渠道多元化模式传播渠道多元化模式商业价值最大化商业价值最大化线上线下同步互动线上线下同步互动成长性成长性具有成长性具有成长性拥有持续的生命力拥有持续的生命力凝聚了忠实受众的情感凝聚了忠实受众的情感不断的用时代个性去充不断的用时代个性去充实和丰满实和丰满精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系立体可感立体可感一个成功的一个成功的IPIP形象同人心，在实践中不断成长。借用多平台演绎的延展性促成商业价值的转化。形象同人心，在实践中不断成长。借用多平台演绎的延展性促成商业价值的转化。具有普世的价值观和鲜明的人格特征，通过故事演绎直达。具有普世的价值观和鲜明的人格特征，通过故事演绎直达。舒达羊舒达羊精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系京东京东精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系我们的我们的IPIP形象形象精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系女为悦己者容。年轻女性对美尤为看中，要容貌好、皮肤好、身材好、内在美、外在美；这种美，是一种欣赏，是一种惊艳，更是对异形的一种-魅惑魅惑。狐仙狐仙自古就是魅惑的代名词，白狐幻化而成的人形，满足女性对美的一切想象；我们利用大众已有的认知，将狐仙的美艳特质与女性想象中的美相融合，在消费者的心智中，建立东阿阿胶（阿小妖阿小妖），吃出来的内在美，美、由内而外；标准色源于东阿阿胶品牌红，选用标准色源于东阿阿胶品牌红，选用40%40%的东阿红作为主色调以符合年轻化的感觉。选用的东阿红作为主色调以符合年轻化的感觉。选用75%75%的东阿红，柔美的东阿红，柔美的湖蓝色以及清澈的天蓝色作为辅助色。将年轻化产品形象体现到极致。的湖蓝色以及清澈的天蓝色作为辅助色。将年轻化产品形象体现到极致。一个一个好的产品品牌好的产品品牌就像一个就像一个基因优秀的新生儿基因优秀的新生儿需要需要悉心的呵护和培育悉心的呵护和培育精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系小胶精品牌总监小胶精品牌总监品牌管理中心品牌管理中心市场调研员市场调研员策划师策划师设计师设计师媒介专员媒介专员东阿阿胶东阿阿胶品牌管理品牌管理委员会委员会其他部分其他部分品牌总监的三个主要角色：品牌总监的三个主要角色：一是制定和实施品牌的战略规划；一是制定和实施品牌的战略规划；二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行；二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌总监品牌总监/经理与其它部门协同作战，在产品开发、销售、物经理与其它部门协同作战，在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。精准的品牌定位精准的品牌定位和和年轻化价值体系年轻化价值体系品牌管理品牌管理设立专业品牌管理部门，对品牌进行管理设立专业品牌管理部门，对品牌进行管理PartPart 3 3 品牌落地战略规划品牌落地战略规划如何实现品牌落地？如何实现品牌落地？1 1、将品牌的新战略完全落到传播、渠道；、将品牌的新战略完全落到传播、渠道；2 2、集中所有资源聚焦新产品品牌战略势能；、集中所有资源聚焦新产品品牌战略势能；3 3、形成强烈市场示范效应，直接拉动销售；、形成强烈市场示范效应，直接拉动销售；充分考量东阿阿胶现状，在最短时间实现东阿阿胶年轻化产品通过品牌升级解决当前营销关键难题充分考量东阿阿胶现状，在最短时间实现东阿阿胶年轻化产品通过品牌升级解决当前营销关键难题吸引流量及拉动销售，为市场注入一针强心剂，东阿阿胶年轻化产品需把握三大原则：吸引流量及拉动销售，为市场注入一针强心剂，东阿阿胶年轻化产品需把握三大原则：品牌落地战略规划品牌落地战略规划轻滋养轻滋养产品产品轻滋养轻滋养形象形象轻滋养轻滋养传播传播轻滋养轻滋养渠道渠道品牌落地战略规划品牌落地战略规划熊猫建议东阿阿胶年轻化产品品牌导入熊猫建议东阿阿胶年轻化产品品牌导入轻滋养战略轻滋养战略轻滋养轻滋养产品产品品牌落地战略规划品牌落地战略规划口味口味口感口感甜度甜度辅材辅材。功效功效我们我们不是药不是药我们是一款我们是一款好吃、小补、养颜好吃、小补、养颜的零食的零食形状形状颠覆传统颠覆传统做一个做一个特立独行特立独行的零食的零食品牌落地战略规划品牌落地战略规划一款好的产品是出发点，也是终点一款好的产品是出发点，也是终点以以阿胶为核心阿胶为核心，我们可以，我们可以九九八十一变九九八十一变品牌落地战略规划品牌落地战略规划心形形态心形形态锥形形态锥形形态夹心形态夹心形态品牌落地战略规划品牌落地战略规划创新形态创新形态传统形态传统形态阿胶曲奇阿胶曲奇百变吃法百变吃法阿胶曲奇阿胶曲奇品牌落地战略规划品牌落地战略规划从从 重重 到到 轻轻从从 多多 到到 少少从从 大礼品大礼品 到到 小心意小心意便利装：便利装：65g65g、120g120g、180g180g常规装：常规装：250g250g、300g300g礼品装：礼品装：400g400g*2 2我们要做最我们要做最in in的的休闲零食休闲零食 做泛做泛年轻女性年轻女性美丽的小伙伴。美丽的小伙伴。品牌落地战略规划品牌落地战略规划规格多样规格多样以轻滋养为主要功能诉求，面向年轻化人群，创意表现产品矩阵下的产品包装。以轻滋养为主要功能诉求，面向年轻化人群，创意表现产品矩阵下的产品包装。（标准装）（标准装）以轻滋养为主要功能诉求，面向年轻化人群，创意表现产品矩阵下的产品包装。以轻滋养为主要功能诉求，面向年轻化人群，创意表现产品矩阵下的产品包装。（分享装）（分享装）以轻滋养为主要功能诉求，面向年轻化人群，创意表现产品矩阵下的产品包装。以轻滋养为主要功能诉求，面向年轻化人群，创意表现产品矩阵下的产品包装。（礼盒装）（礼盒装）轻滋养轻滋养形象形象品牌落地战略规划品牌落地战略规划轻滋养轻滋养传播传播品牌落地战略规划品牌落地战略规划价值认同价值认同社交分享社交分享品牌落地战略规划品牌落地战略规划传播年轻人感兴趣的内容传播年轻人感兴趣的内容建立以建立以“轻滋养轻滋养”理念为指导的内容池理念为指导的内容池内容池内容池品牌入口争夺战品牌入口争夺战|思维升级思维升级|营销升级营销升级内容池容器类型：百度系、自媒体系、新媒体系、高权重系内容池容器类型：百度系、自媒体系、新媒体系、高权重系通过整合线上营销工具，建立东阿阿胶的内容池，为东阿阿胶树立品牌形象、传递品牌价值，通过整合线上营销工具，建立东阿阿胶的内容池，为东阿阿胶树立品牌形象、传递品牌价值，培养更多的忠诚消费者。培养更多的忠诚消费者。创意表现，营销升级创意表现，营销升级品牌落地战略规划品牌落地战略规划产品产品驱动用户驱动用户用户用户驱动用户驱动用户口碑口碑驱动用户驱动用户人文人文驱动用户驱动用户品牌落地战略规划品牌落地战略规划“轻滋养轻滋养”内容创作四大驱动内容创作四大驱动宫廷御膳+古法烹饪+天然原材内容创意时代内容创意时代创意内容分发是东阿阿胶与年轻人创意内容分发是东阿阿胶与年轻人建立联系和交流的重要突破点建立联系和交流的重要突破点江小白江小白情感共鸣+创意内容+内容分发卫龙辣条卫龙辣条话题营造+创意内容+内容分发三只松鼠三只松鼠IP运营+创意内容+内容分发六神花露水六神花露水话题营造+创意内容+内容分发方太方太情怀高度+创意内容+内容分发百雀灵百雀灵老品牌新灵魂+创意内容+内容分发新中 意境 互动+康营养 式+乐纯乐纯 大 酸酸 董 奶奶产品创新+用户 菜+健 内容分发蕾斯蕾斯杜杜 厉家菜贩卖快乐+创意内容+内容分发网易云音乐网易云音乐人格化+创意内容+内容分发喜茶喜茶品类创新+话题营销+内容分发品牌落地战略规划品牌落地战略规划年轻人为创意买单年轻人为创意买单品牌自带话题品牌自带话题产品自带话题性产品自带话题性包装自带话题性包装自带话题性视频自带话题视频自带话题直播自带话题直播自带话题文案自带话题文案自带话题新好玩颠覆反差分享趋势互动话题热点品牌落地战略规划品牌落地战略规划语言和画面风格语言和画面风格在年轻人聚集的平台传播在年轻人聚集的平台传播品牌落地战略规划品牌落地战略规划识别目识别目标受众标受众确定确定目标目标设计设计传播传播选择选择渠道渠道建立建立预算预算决定媒决定媒体组合体组合测量测量结果结果开发有效传播的步骤开发有效传播的步骤品牌落地战略规划品牌落地战略规划目标群体触媒分析，实现精准传播目标群体触媒分析，实现精准传播分析目标市场中的年轻消费群体与产品可能存在的接触，并且所有的传播活动都要进行整合，实分析目标市场中的年轻消费群体与产品可能存在的接触，并且所有的传播活动都要进行整合，实现传递的一致性。现传递的一致性。年轻人从不拒绝创意公关互动年轻人从不拒绝创意公关互动品牌落地战略规划品牌落地战略规划吃透品牌核心价值吃透品牌核心价值所有营销都要积累品牌资产所有营销都要积累品牌资产策划品牌营销大创意策划品牌营销大创意通过一个一个大创意打透品牌核心价值通过一个一个大创意打透品牌核心价值策划向消费者传递的策划向消费者传递的KeyKey MessageMessage 建立消费者沟通核心语言建立消费者沟通核心语言进行创意内容发想头脑风暴进行创意内容发想头脑风暴形成内容创作形成内容创作植入到高传播媒体植入到高传播媒体两微一抖是主力两微一抖是主力小规模资源放大小规模资源放大 测试病毒化传播效果测试病毒化传播效果设计传播路径设计传播路径如何引发话题、如何扩散、如何放大如何引发话题、如何扩散、如何放大配比传播资源配比传播资源形成传播效果后，进行放大形成传播效果后，进行放大品牌落地战略规划品牌落地战略规划创意分发传播机制创意分发传播机制 8 8步过程步过程p创意图片创意图片+百雀羚推出一镜到底的百雀羚推出一镜到底的H5H5神广告，化身一九三一美女特工，百雀羚品牌一夜爆红神广告，化身一九三一美女特工，百雀羚品牌一夜爆红品牌落地战略规划品牌落地战略规划营销形式示意营销形式示意天猫双十一，联合天猫双十一，联合6666家品牌推出创意海报，刷屏无数。家品牌推出创意海报，刷屏无数。p海报创意海报创意+品牌落地战略规划品牌落地战略规划营销形式示意营销形式示意回到家回到家 你不在家你不在家冰箱上冰箱上 三天的出行日程三天的出行日程冰箱里冰箱里 三天的加热即食三天的加热即食洗衣机安静地吹着泡泡洗衣机安静地吹着泡泡心啊心啊突然轻快起来突然轻快起来空调不知道何时开了空调不知道何时开了我们究竟是因为什么我们究竟是因为什么争执起来的争执起来的p走心海报走心海报+海尔家电三行诗广告这里是家海尔家电三行诗广告这里是家品牌落地战略规划品牌落地战略规划营销形式示意营销形式示意p表情包表情包+熊猫为三颗树打造的创意表情包拉近品牌与消费者距离，迅速获得消费者青睐。熊猫为三颗树打造的创意表情包拉近品牌与消费者距离，迅速获得消费者青睐。品牌落地战略规划品牌落地战略规划营销形式示意营销形式示意互动性文案让消费者不仅仅是观众，更是参与到品牌互动当中，为营销创造更多机会。互动性文案让消费者不仅仅是观众，更是参与到品牌互动当中，为营销创造更多机会。p互动文案互动文案+品牌落地战略规划品牌落地战略规划营销形式示意营销形式示意H5H5分为展示型与创意型，展