学而思网校年度公关策略全案营销方案.pdf

BY：SHUNYAGROUP策划方案1.建立媒体矩阵，深化媒体交流，夯实开拓媒体关系2.构建舆情防控体系，实时了解舆论动向，及时提示风险，遏制负面舆情3.把控正向传播，提升品牌美誉度，用户认同感4.好内容为方向，提升学而思网校内容品质Brief Recap市场复盘及分析主流分化困局洗牌主流：被疫情按下“加速键”，在线教育小众-主流，爆发性增长2020年，疫情“黑天鹅”事件发酵促使在线教育迎来新的转机，在“停课不停学”的政策扶持下，市场规模 增速回暖，达4858亿元，增速上升至20.2%。用户的规模也从2016年1.04亿增长到2020年4.23亿用户。2020年中国在线教育行业融资全额暴涨，全年融资超过500亿，一跃把在线教育推向资本风口浪尖；猿辅导、作业帮头部教育机构共吸纳了行业总融资额近80%，余下流向各个细分赛道的头部企业，腰部以下发展放缓。分化：资本“史无前例”重注，集中涌向头部教育机构，行业分化加剧在线教育已成继电商、游戏之后主流平台的第三大广告主。仅2020年暑期，投放的广告费用就已达60亿；在线教育投放广告在央视、热门综艺、公交站牌广告、地铁广告、电梯广告等频繁出现；用免费课、低价课等方式，拉响营销大战，加速抢夺市场流量。但昂贵的流量支出，导致获客成本太高，实现盈利难上加难。困局：竞争加剧，“烧钱大战”，迷茫在规模和盈利的十字路口2020年11月，“十四五”规划首次提出发挥在线教育优势，带来政策性的支持；随着在线教育迅猛增长背后，在线教育频繁出现广告乱象事件，对应监管制度会相继出台，广告营销将会更加规范。洗牌：经历2020的疯狂后，在线教育将迎来新一轮“洗牌”，回归理性学而思网校内外部审视站位声量用户认同中国k12在线教育行业实力定标新锐派（巨头入场）当红派（资本助推）坚挺派（行业龙头）品牌站位：新东方和好未来，依旧是行业龙头，其次紧跟的是受资本追捧的“当红派”，猿辅导、作业帮、跟学谁，发展势头迅猛；其次，是互联网巨头（腾讯、科大讯飞、网易、字节跳动等）争先恐后步入的教育赛道，携带互联网大厂基因的教育产品，是否适合教育产业，拭目以待。传播声量：以关键词学而思网校，竞品关键词猿辅导、作业帮、跟学谁来看，搜索量位于作业帮后，虽位居其二，但资讯指数和媒体指数却都排名最后亟需加大媒体曝光量提高媒体网站的权重值优化核心内容（数据周期：近半年内）用户画像：以关键词学而思网校，竞品关键词猿辅导、作业帮、跟学谁，地域分布指数来看，同猿辅导几乎相近，相 比作业帮差距偏大；人群属性来看，跟谁学更受到20-29年龄段用户关注度，且男性用户居多根据地域属性，针对性加大地域投放精准分析用户画像，更精准的营销获客（数据周期：近一年内）品牌认同：学而思网校和作业帮，以“师资力量强大”首当其冲，猿辅导以“丰富的教学资源”略高于竞品。K12目标用户心中，在品牌选择最关注的三个维度：产品课程丰富性、品牌影响力、师资力量强大持续加强用户核心关注点营造学而思网校同竞品间的品牌差异化，突出核心竞争力学而思网校自身优势：0102学而思网校0304品牌实力强大IP背书(好未来、央视）多家权威机构达成战略合作k12在线教育品牌影响力前三 综合实力强，社会认可创新技术研发实力自主研发AI技术：语音识别、语音评测双师教学+AI技术赋AI老师系统 智慧教育解决方案素养教育发力学科知识-文化素养 建立素质课教育体系 “大语文”名师汇聚结合航天势能打造的“领航计划”强大的师资力量/课程体系明星教师（清北哈等院校）世界一流的优质教育资源 科学完善的课程体系趣味课堂，学测结合公关传播策略及规划教育本身是一个慢行业是一场持久之战传播目标提升用户认可度增加用户粘性，自发传播行业/政府层面品牌层面用户层面夯实k12行业的领先地位 助推k12行业的良性发展巩固和提升品牌影响力 维护品牌正面形象 塑造品牌美誉度 公关传播策略如今的k12在线教育，如此的疯狂，何时才能回归理性？策略：“慢”下来，寻求行业和自身的良性发展，找准学而思网校的核心发力点坚守坚持教育本源，回归教育的本质品质精心研磨教学，增加优质内容供给学而思网校，就是这样的“实力派”创新科技驱动教育，致力教育普惠TO G:政府/TO B：行业、合作伙伴、老师/TO C：家长、学生PR终极使命坚守和创新（做k12在线教育的实力派）目标拆解品牌巩固和提升品牌影响力，维护品牌正面形象产品/服务打造高人气、高口碑的课程体验关键点对政府、社会、行业及公众正向形象、认知渗透和信任建设对价值用户洞察、挖掘、培养、转化及沉淀连接层学而思网校官方媒体全矩阵（网站、微信、微博、抖音等）媒体传播三级矩阵（品牌影响力、产品力强化、消费者连接）学而思网校媒体实力圈打造+学而思网校媒体护城河设立核心战法权威背书教育理念、价值观和思想力的持续输出 自带流量式话题制造影响力创意事件营销品牌防御带设定（舆情、SEO）找准差异化精准分析用户需求+有销售力的USP提炼 大IP捆绑用户自发传播 口碑维护 PR视角的营销方法论命题1：品牌侧命题2：产品/服务侧命题3：用户侧完善并优化媒体分级体系，并根据实际传播效果进行动态调整，建立真正符合学而思网校传播需求的媒体体系夯实学而思网校核心媒体阵地，涵盖教育、时事、科技、财经等领域，成为学而思网校在各个传播节点的重要发声来源深化媒体交流，丰富传播维度，加大传播曝光量，影响更多目标受众，并助力课程转化 专访学而思网校总经理刘庆逊：踏踏实实做教育才是根本 K12行业疯狂过后，谁才是真正的“实力派”？学而思网校坚持“激发动力、培养能力”的教育理念 2021学而思网校核心命题 学而思网校AI新品上线，用科技实力推动k12在线教育 学而思网校推出“实力派”*课程 谈谈我的感受“学而思网校课程，让我对学习更有兴趣”学而思网校：帮助孩子“每天进步一点点”媒 体 传 播舆情监测&SEO营销舆情监测解决方案基础监测 7X24小时预警报告大数据时代下，人人都是自媒体 复杂的舆情环境，让危机一触即发 更迅猛、更具爆发力与杀伤力舆情如同冰山一角 冰上风平浪静，冰下暗流涌动充满不确定性 STRATEGY 防负&推正公关环境错综复杂，学而思网校需建设全方位舆情管理体系统一认知明确机制攻防体系消费者产品、服务、价格合作者权威机构、合作伙伴内部员工、高层、股东 业绩、管理传播者媒体、意见领袖监管者政府、协会NGO、社区竞争者竞争对手、其它危机来源危机的利益攸关方：政府、非政府组织、立法机构、社区领袖金融机构、投资者、股东权威机构、合作伙伴媒体、KO L消费者员工 对危机的认知基于事实态度第一信息统一把握时间避免过激处理危机的态度和行动往往比危机本身更能决定最后损失的程度有效的策略能减少危机影响 我们不能改变事件但可以改变大众对此事件的看法危机管理不是管理危机本身 而是对危机的反应 原则与态度声誉及口碑实时舆情监测，为危机公关、媒体关系维护、口碑传播等保驾护航 时效性、体系化、全维度精准信息搜集行业媒体竞品用户平媒知识问答微博网站/论坛/博客短视频微信新闻App自媒体平台 时效性、体系化、全维度精准信息搜集全媒体舆情监测系统负面预警及危机追踪服务 微信要闻速递新媒体监测及预警 舆情传播分析报告负面事件传播分析报告由于消费者特征、触媒习惯等，使 得社交媒体称为重要的舆论阵地，在日常的危机监测中，需要重点关 注；同时，社交媒体在舆论与危机 中也有着特殊的作用。危机的来 源与发酵闪电传播 与几何级 数放大谣言与真相 交杂无中心，但有 节点带节奏情绪化名人、草根与官 方交杂反权威没有时间与空 间限制恪守沟通原则展现良好的姿态不要删帖 不要封口争取第三方 的支持紧密监测 谨慎言辞 快速反应线上线下 沟通结合利用意见领袖切忌打压 时效性、体系化、全维度精准信息搜集大 数 据 分 析从区段分析、趋势分析、事件分析、情感分 析、传播分析、敏感信息监测等多层次深度 分析，实现数据驱动的价值。强 大 技 术 支 持错链、坏链、死链、内存溢出处置；2000台服务器，7*24小时无间断采集；自动类聚达1000篇/分钟，1亿篇文章关键词检 索响应时间0.03秒；多种途径2分钟下发预警；每小时可以索引多达15G的文本数据数据广度全方位采集100,000+定向目标信息源，外加非定向补充采集。采集深度采集到任意指定的页面层级，实现对 自动分析页面层级关系，采集到最深 层内容。采集速度分布式集群采集，单个采集器支持 200个网站、1000个采集器并行，采 集速度可到300万/时。数据精度从模板和脚本引擎实现元数据抽取，准确率达95%以上。时效性、体系化、全维度精准信息搜集论坛/贴吧/博客/问答主贴贴吧2000万+，综合及垂直论坛700+主流问答渠道、博客全覆盖资讯网站100,000+国内外新闻网站 全站覆盖覆盖主流的视频及短视频平台视频/短视频平面媒体国内唯一的媒体授权合作模式，全面 覆盖1,800多份报刊杂志电视/广播覆盖300多个卫视及地方频道节目，支 持主动式监测社交媒体微博全网覆盖微信订阅号实时跟踪1,500万+小红书2万+KOL资讯APP400+资讯类APP 中文全媒体数据库 覆盖报刊/杂志、资讯网站、资讯APP、社交媒体、论坛、博客、视频、短视频、问答、电视/广播等各类媒体类型。，微博数据作为新浪微博多年的合作伙伴，拥有最高级别的微博数据商业接口权限，我们通过微博商业接口获取搜索 数据，可实现分钟级全网覆盖其他互联网公开数据资讯网站、APP、微信、论坛、博客、社交媒体等收集的互联网信息均为公开数据，并在相关产品上标注 媒体来源和原文链接；数据不涉及任何个人隐私及其他 不符合中华人民共和国法律法规的内容 数据获取的合规性主流媒体与众多媒体建立合作伙伴关系 确保信息获取的合规与全面保障B 聚合搜索：搜索引擎媒体平台搜索入口 双重保障的采集机制保障A 自主采集：网站版面+自媒体库以腾讯为例网网页版面APP版面 以今日头条为例智能数据采集系统Node1Node2Node3Node4Node5今日头条搜索入口人民日报搜索入口舆论是动态的，危机管理需要在不同阶段采取不同的手段和机制当危机事件持续发酵时一个持续有效的追踪机制，将会对公关应对大有助益若预警只追求快，那么新增的舆情有可能分分钟刷爆你的邮箱 此时需要将重要的舆情与普通舆情区分开危机事件得及早发现与处理是每个公关人的追求 需要一个可以实时全媒体监测的管家危机追踪分级预警自动预警 负面预警及危机追踪服务负面事件追踪机制如遇重大舆情，主动启动专项监测追踪；专人值守随时响应，每天两次跟踪简报报告；阶段性传播分析报告。负面预警分级管理机制媒体权重、敏感性、热议度三个评判指标；可分为重大负面、一般负面、轻微敏感；采取不同级别的预警方式。重大灾难事件预警机制服务多家公司的丰富经验；完善的灾难监测源头库；半小时预警；电话微信APP邮件 简报724小时全媒体预警负面预警专项团队；更快、更准、更高效重大负面30分钟内预警；5个工作日提供第一阶段分析报告；媒 7*24全媒体负面监测预警平网站论 坛博客微博微信电视广 播APP全媒 体采 集多手 段预 警 宣亚天盾危机舆情监测原则社会化媒体：信息源头传统媒体：事件定性信息转化临界区1.建立信息过滤器：尽可能全面地覆盖社会化媒体2.建立媒体合作：尽可能广泛地与高端媒体合作 危机分级按不同的内容及影响力进行分级-违规国家政策-涉及企业名誉-产品重大缺陷-商业欺诈-幕后恶意操作-劳资关系-广告代言问题-市场业绩不佳-一般商业纠纷-一般产品课程投诉-一般用户服务投诉-境外问题一级二级三级风险强度出现位置发布者一般重大风险特大风险较大风险（8-10）分值（10分制）（5-8）（3-5）（1-3）资讯量电话微信邮件简报APP 危机分级按不同的敏感级别，采取不同的通知策略风险内容媒体级别风险预警 评判指标 宣亚天盾危机舆情监测流程舆情定性策略拟定日常监测，发现潜在敏感信息及危机可能性分析舆情态势，建立危机专项根据危机分级，制定有针对性的监测规划及应对策略监测既定公关策略的实施效果根据效果滚动优化策略，并持续跟踪危机进展热点冷却，回顾总结本轮危机专项全案公关运作热点关闭舆情监测滚动优化萌发期：警惕介入不当发展期：进行快速有效回应爆发期：总策略以疏导为主衰退期：防范新焦点产生沉淀期：举一反三跟进工作投诉不满质询假新闻捣乱搅局潜在危机过滤器监控报告一日一次学而思网校市场部是否有待 处理危机?迅速 有效危机公关小组宣亚危机管理团队持续更新 宣亚天盾危机舆情监测流程无有论坛个人网站类型处理方法发布各种内容 迅速沉淀该帖提供正面信息 引导评论方向相关资源论坛帐号社交媒体 帐号发展消除危机回帖/评论超 过500门户网站个人删除帖子直接沟通解决疑问消除危机回帖/评论 超过1000版主数据库投诉协助解决问题媒体媒体管理知名个人直接沟通正面引导网络媒体 数据库知名个人 数据库对应部门沟通消除危机启动传统媒体 危机管理媒体危机管理媒体管理财经媒体 数据库知名个人 数据库财经媒体 数据库投诉媒体 数据库网站类型处理方法相关资源发展网站类型处理方法相关资源发展门户网站个人投诉媒体知名个人直接沟通解决疑问直接沟通正面引导舆情日报定期舆情 分析报告基础数据 汇总报告资讯数据 定时推送专项事件 分析报告所有报告均可定制，由专业团队撰写所有报告均可自定模板和数据分析维度 舆情研究分析：报告服务 舆情研究分析：分析服务营销解决方案SEO策略落地执行案例介绍 媒体环境分析 用户更偏向于移动端，搜索引擎仍是用户获取信息的主要渠道之一现今用户更多使用手机上网，用户更偏向于移动端；即时通信、网络视频、短视频三大类平台拥有绝大多数用户群体，用户流量被各 类应用分散；搜索引擎仍是用户获取信息的主要渠道之一，百度、搜狗搜索依然是主流搜索平台。42.7%35.1%99.3%32%29%台式电脑笔记本电脑手机电视平板电脑互联网接入设备使用情况2020年3月数据来源：CNNIC-第45次中国互联网络发展状况统计报告/statcounter百度67%搜狗19%神马7%谷歌3%必应2%中国搜索引擎市场份额2019年12月即时通信,14.80%网络视频,13.90%短视频,11%网络音频,9%网络音乐,8.90%网络文学,7.20%社交,5.10%网络新闻,4.80%网络游戏,4.70%网络直播,4.50%其他,16.10%各类应用使用时长占比2019年12月 媒体环境分析 品牌营销需求升级，以内容带动效果是目前品牌实现品效的主要方式 为抢夺用户时长，吸引用户注意力，品牌需求向品效合一转化，营销活动能够实现：内容化，互动化，精准化和效果化；内容带动效果的优势凸显，成为品牌重点竞争的新阵地；互动化精准化效果化内容化内容成为人、货、场的连接器内容匹配场景，场景有内容使体验更生动内容是商品价值的延 伸和承载共同创造内容，分享 内容和分发内容内容投放平台举例内容活动品牌品类设计服务商品IP场货人营销诉求内容新阵地 行业现状分析 百度指数对比：作业帮声量最高，学而思要全力追赶竞品缩小差距我们选作业帮，学而思、猿辅导、跟谁学、有道精品课百度指数作为数据依据；对比数据维度发现，作业帮平均指数最高 为53,442，其次为猿辅导6,144，学而思5,822紧随其后，有道精品课和跟谁学最末。1.百度大搜：作业帮和跟谁学声量最高处于领先水平；2.百度资讯：作业帮数据表现最好，跟谁学其次；3.百度知道：作业帮数据最高；4.学而思综合声量已有一定积累，但问答与头部竞品相比还有一定差距，需加大力量进行高质量内容分发，增强品牌内容正 面曝光，引导更多用户关注学而思品牌及产品服务。700001340000004000010000000010000000086000000020000000400000006000000080000000100000000120000000学而思跟谁学作业帮有道精品课4猿辅导斑马ai课17大搜163000028600000500000100000015000002000000250000030000003500000学而思 85900跟谁学作业帮有道精品课23000猿辅导37900斑马ai课14700资讯42192345110000000010000000045107020000000400000006000000080000000100000000120000000学而思14跟谁学作业帮有道精品课3猿辅导20斑马ai课28知道 行业现状分析 综合声量分析：作业帮表现最好，跟谁学表现其次 行业现状分析 品牌布局分析：作业帮，跟谁学百度首页布局最全面，学而思需增强SEO布局 综合对比，作业帮、猿辅导SEO自然占位最好，SEO主要竞品都很重视，官网、百度百科、资讯，问答口碑是必做的；其次是学而思网校、跟谁学、斑马ai课，需增强SEO布局。学而思网校：SEO自然流量（5个）：下拉框 官网百度百科 4 0 0 电 话 相关搜索作业帮：SEO自然流量（6个）：下拉框 官网百度百科 官网官网相关搜索跟谁学：SEO自然流量（5个）：下拉框 官网百度百科 企业信息 相关搜索斑马ai课：SEO自然流量（5个）：下拉框 官网官网百度百科相关搜索猿辅导：SEO自然流量（6个）：下拉框 官网百度百科 官网官网相关搜索 行业现状分析 竞品词条前10条信息存在于其他品牌对比，负面的文章 竞品搜索发现有道精品课、跟谁学、作业帮现状维持最好，无竞品及不良信息，其中斑马ai课存在不良信息引导，猿辅导存在竞品对比类信息；品牌现状分析 学而思（好未来）存在负面舆情信息，影响企业品牌形象，建议积极优化 综合分析：学而思（好未来）存在负面舆情信息，影响企业品牌形象，建议积极优化；后期可针对对比类信息进行评论引导及降沉操作，降低对比类信息产生；分析总结媒体环境分析 泛搜索营销已成为品牌营销发力点，基于用户浏览习惯进行 多角度内容铺设，争夺分散流量，是2021年品牌营销趋势。行业现状分析 学而思品牌行业占位不足，无法达到最大效果传播且存在 一些舆情信息，2021学而思也要抢占主流平台流量阵地，积极净化网络，在行业中获取占位优势。品牌现状分析 学而思（好未来）存在负面舆情信息，影响企业品牌形象，建议积极优化。优化处理信息监测正面提升正面提升发布正向内容，提升正面信息，提升搜索引擎在全网整体正面率和形象；负面处理利用技术手段，多种优化方式进行处理使不良信息快速、平稳的下降；信息监测 优化目标：品牌整体优化目标整体目标：净化全网不良信息，传播品牌正面内容，提升品牌正面占位，提升品牌整体形象。针对全网信息进行监测，发现不良信息及时通报、并及时给到解决方式方 法，快速解决问题。55提升文章的原创度，和标题的原创度，原创度高的文章更有利于百度的抓取和收录，对于占位优化会有明确的帮助。稿件要求对于媒体的选择分为两种，一种是选择品牌相关的的一些新闻媒体进行发布；第二种发布相关行业的自媒体账号；同时选择新闻媒体的权重在3以及3以上的权重，更有利 于文章的占位。平台要求对于发布占位的媒体进行热度的点击，浏览，刷评等手段进行排名的优化；同时通过 技术优化提升排名，稳定占位。技术优化根据百度的算法规则随时调整优化占位策略和媒体的选择，保证其占位的稳定性，信 息内容的有效传播。搜索规则品 牌 站 位 正面策略：全面搭建学而思2021年度搜索引擎营销矩阵通过对不符合事实情况恶意攻 击内容进行网页搜索以及文章所 在媒体进行投诉；进行针对品牌正面信息进行SEO 优化提升排名压制负面，通过SEO 手段进行首页正面占位；通过发布百度知道、问答、社 交媒体以及新闻媒体正面品牌信 息进行占位。搜索引擎快照现状策略通过网页搜索负面引导词进行 合理的投诉；进行相关正面品牌信息搜索引 擎产出同时处理相关负面词在互 联网的相关负面信息；进行相关正面品牌信息搜索引 擎产出。搜索引擎相关、下拉以及 相关推荐搜索负面策略 通过正面引导与维护；进行针对品牌正面口碑问答内 容，通过SEO 手段进行首页正面 站位；通过其他社交媒体以及新闻媒 体正面品牌信息首页占位。搜索引擎中性信息策略 负面策略：不同板块不良信息处理方式SEO数据来源（3个入口）用户搜索相关搜索新闻资讯，问答，贴吧文库，垂直门户，论坛下拉框搜索推广官网百度百科新闻资讯网页搜索垂直门户/论坛问答贴吧/文库视频/图片/地图新闻资讯，问答，贴吧文库，垂直门户，论坛网页理想状态 下拉框：全部为品牌相关信息 网页：依次如图 相关搜索：全部为品牌相关信息 方法论：整体网页实现理想状态品牌词关键词分类：品牌词、品牌长尾词、品牌口碑词；竞品词行业词 深挖品牌优势和用户关 注点，重点突出品牌品 牌课程及老师，巩固品 牌在消费者心中的印象。以用户或专家的身份发声，通过“身临其境”描述品牌优势，拉近用 户距离，提升美誉度关键词方向：对比、分享、专家身份进行阐述；口碑评价、横向测评、用户故事、使用报告、深度体验等；关键词方向：用户经常搜的词，给用户最大化的展现；对品牌进行基础知识科 普，让海量客群对产品 进行初步认知，并引导 其深入了解，同时突出 品牌亮点，有效触达潜 在客户群体，为用户植 入品牌良好印象。内容规划 关键词内容方向新闻类问答类对比类分享类展现样式 内容规划 内容展现形式多类型：多类型平台同步发声多时间：多时间规划综合覆盖用户 口碑产品背书时间 规划时间权威 新闻教师对比 测评图文结合用户传递形成转化高质量：高质量内容吸引用户高权重：高权重账号获得占位 传播规划 内容传播方式内容方向：品牌形象，产品卖点，用户口碑，产品测评内容方向：以用户体验，发布正面口碑，加强品牌与用户的良好互动 传播规划 平台传播规划“全网媒体，深度覆盖”多角度触达用户视野，强化用户认知 权威曝光-新闻软性曝光-口碑借权威平台传播 扩大品牌影响力软性营造口碑 增强内容说服力新闻媒体新闻媒体博客平台视频网站问答平台论坛平台自媒体平台新闻为E N E N 高发地，全面监控高权重平台博客/问答/论坛互动型热门平台全面扫描，严把舆论口碑动态视频网站视频杀伤力大，传播性强，严控主流视频网站自媒体热度高，传播快，能快速带来粉丝，形成护城河自媒体网站 传播规划 平台推荐80%50%45%90%关键词搜索结果首页 更多正面信息占位，获取品牌更好展现获取正面信息链接，再结合SEO提升信息 搜索排名不同媒体渠道发布品 牌正面宣传信息品牌各类型的正面宣 传信息不断产出 发布执行 各类型关键词分别获得占位01 内容SEO根据话题内容标记标签关 键字，优化关键词和长尾关键词合理布局02 发布SEO基于搜索引擎排名机制，利用时 间、数据、内容、账号等多个元 素保障页面被搜索引擎快速收录03 占位优化通过持续优化，对特定的 关键词实现在搜索引擎检 索结果中排名的提升05 占位维护通过互动操作、页面数据 注入等多种形式持续维护稿件排名占位04 获取排名关键词搜索结果的首页中，出现被优化的页面内容 执行步骤达成学而思品牌正向信息搜索排名提升品 牌 占 位 搜 索 品 牌 词 的 时 候 百 度 首 页 出 现 新 增 占 位 信 息，提 升 品 牌 更 新 率，提 升 品 牌 形 象。占位展示示例 品牌、竞品、行业分别展现行 业 词&竞 品 词 占 位 搜 索 行 业 词 或 竞 品 词 出 现 学 而 思 信 息，强 化 品 牌 在 行 业 中 占 位，提 升 品 牌 在 竞 品 的 流 量 截 取。占位展示示例 品牌、竞品、行业分别展现监测范围包括：新闻媒体、社区论坛等社会化平台、微博微信平台；监测内容包括：舆论信息声量统计、EN数据源追踪、正负属性判断、突发EN的及时提醒；响应：24小时网络监测，突发危机短时间快速响应；评估及策略制定：快速分析突发危机扩散范围和影响程 度，制定有效处理预案；压制处理：充分调动有效资源，在短期内排解不 良信息；采用技术手段，有效压制不良口碑信 息；提升正向信息的搜索排名，稳固占位，形成不良信息防御；对品牌信息进行优化塑造，使正向信 息更易被受众所接纳；学而思网校相关关键词策略对象目标压制监测突发危机处理压制-技术压制防御-正向提升引导-信息塑造全网监测与分析评估响应与应急处理机制 搜索环境维护 方法论：为学而思及长尾词打造完美舆论环境85%第一项负面压制95%第二项正面提升90%第三项负面投诉45%第四项正面引导负面压制通过正面信息投放及降权手段处理进行不良信息的压制，快速取得效果；01正面提升通过技术手段，针对已有正向信息或新发布内容进行排名 提升，获得占位并形成防御；02负面投诉利用公司证明及证件通过人工投诉的方式进行申诉，申诉 成功后不良信息将会消失；03正面引导通过新增引导评论点赞的方式提升引导信息的排名，稀释 及压制不良信息的展示；04 搜索环境维护 不良信息优化执行不实信息 占位负面信息 占位中性信 息占位对比信息占位1.首先官方正面声明；2.针对不实信息进行申诉，需要品牌提供证明文件支 持，申诉成功后谣言信息将被完全申诉；申诉1.针对负面信息，通过 稿件发布，进行技术优 化，提升排名，下沉至 前20条之后；2.非常规手段处理（敏 感期酌情处理）；下沉1.针对负面信息，大批 量稿件稀释，挤压负面 信息占位，优化品牌核 心词搜索页面清洁度。替换关键词持续优化品牌产品词，并根据事件酌情调整关键词。搜索环境维护 不良信息处理方式汇报机制1.常规汇报（周报、月报）2.及时汇报（组建微信项目群，随时汇报）3.主动汇报（过滤数据，对有可能引发问题的数据第一时间微信/电话汇报）监测机制优化周期全程监测审核机制对所输出数据负责，所有涉及对外输出的数据方案必须严 格审核之后才能输出 联动机制针对紧急事件，第一时间组建临时应对小组启动紧急预案 汇报沟通机制正面信息占位示例 服务案例 精锐教育搜索品牌词（学程教育），百度PC+移动双端网页搜索首页，前3页出现学程教育最新 正面信息占位，并持续维护中。服务案例 学程教育正面信息占位示例 服务案例 学程教育相关搜索词优化示例搜索品牌词（学程教育），出现的舆情词条站位已经优化完成，并持续维护中。位优化示例大搜占服务案例 TOGO教育 服务案例 小方熊猫英语大搜占位优化示例舆情优化示例 服务案例 VIPKID77舆情优化示例 服务案例 VIPKID微博运营策划 方案PART FIVES H U I YA N2 0 2 1 A L L R I G H T SW W W.S H U N Y A G R O U P.C O M79P A G E/学而思90万粉丝作业帮77万粉丝猿辅导29万粉丝定位感知相对混乱帮帮（小编人设感知）品牌官方感知内容 方向官方|新闻、事件、活动 打卡|鸡汤晨卡互动|话题、转发、评论分享|知识、内容、心情 热点|节日、社会热点官方|信息发布互动|话题、考题、抽奖 热点|明星热点、社会热点赞助|奇葩说、品牌、晚会官方|信息发布 互动|话题、抽奖热点|媒体、社会、节日赞助|最强大脑、湖南跨年晚会内容 形式图文为主视频为主图文为主，硬广较多内容 风格频次最高 内容丰富 信息量大频次适中 轻松活泼 路人缘好频次最低 被动发布 信息直给优点内容丰富性强内容趣味性高抽奖真的很多W W W.W E B S I T E.C O M微博诊断T H I N K I N G 内容品类具备较强丰富性 更新频次有效 站内活跃度较高 内容表达过于常规化 沟通对象多元化，定位模糊 内容发布程式化，亟待唤醒结论：相较于竞品微博而言，学而思目前微博运营优势明显。粉丝沉淀良好，内容输出具备一定规律性，具备足够信息量。但整体定位模糊，内容板块过于刻意，流程化明显，不走心。M O C.E T ISB EW.WW W今天的微博既是兴趣场又是舆论场以“关注”关系作为内容分发的渠道，积累下来私域流量，都是 自身的品牌资产，这种兼具“公域”和“私域”传播效能的营销手 段，可以让我们在流量红利消失时代，更好地做经营。P A G E 82M O C.PU O R GA Y NU H S.WW WS H U I YA N2 0 2 1 A L L R I G H T S优质内容社交媒体=几何式破圈效应以内容、兴趣来培养用户的使用习惯，从而实现流量变 现。通过整合多元营销资源与玩法，引爆营销，创造增 量，激活存量。用微博实现品牌破圈，并不是不可能。S H U I YA N2 0 2 1 A L L R I G H T SW W W.S H U N Y A G R O U P.C O M83P A G E/搭热点结合热点，广场型扩散利用受众常在微博关注热点话题的触媒习惯，有效 借助热点话题增强品牌及产品曝光。讨巧传播。强关联精准触达，高效沟通内容与品牌形成强关联，发布内容在不同维度结合 产品本身，立足于品牌，针对目标用户高效沟通。组合拳整合资源，放大ROI结合品牌端传播内容，以微博为信息集散地，通过 资源联动，促进转化实现。重粘性开源节流，私域流量运维重视现有粉丝，进行有运营与维护，开源节流，拓展粉丝的同时减少现有粉丝的流失。1234社交 第一娱乐 为王资讯 丰富T H I N K I N G运营策略思考特点 鲜明84P A G E/01020403热点互动通过热搜话题或节日热点信息等带话题发布博文，进行品牌借势，凸显产品力品牌互动联合品牌及热点通过有奖转发活动进行跨圈传播并与粉丝进行互动事件营销根据事件与品牌产品及时结合，通过热点 内容、TVC、节日海报等多元化形式呈现，进行品牌借势，凸显品牌信息。人设运营通过人设运营微博相关话题并安排人设之 间互动，避免硬性传播，打造粉丝话题，增强粘性与互动性。微博平台互动规划P A G E 85另类演绎学 而 思 网 校教 研 组 的 故 事教导主任数学老师语文老师历史老师英语老师微博人设探讨这是一个专为网校而打造的运营矩阵，根据不 同人设，设立网校为老师教研组，每天发生不 同的事情，通过微博进行演绎，并根据每位老 师发布对应博文用固定人设与用户进行互动，打造强记忆点，增强粉丝粘性。86P A G E/该如何通过“学而思网校教研组”带动家长+学生群体，加入学而思网校“下课时间！”1、教研组对家长学生的吸引力来源是？她们为什么会关注教研组？2、谁才是用户心中的“好老师”？2、学而思网校应该结合教研组的什么特质去跟用户玩？P A G E 87在看“教研组”时：这群“教研组”的存在，是一种积极的力量，他们上课时，给予学生专业化教育，引导家长参与孩子教育，进行家校合作共育；下课时，和学生进行课外互动，和家长轻松聊天。“想要同款数学老师”“教导主任这个热点跟的好，政策解读很到位“运营话题#数学/语文/英语/历史老师有话说#图说大事#“哈哈哈哈，老师今天太搞笑了”PART SIX教师节主题策划 活动方案策略 思考THINKING教师节一直以来，教师节都是每一位人民教师的“高光时刻”。教师在这一天的自豪感 和幸福感也是最高的。然而现在我们在看教师节，似乎已经很难找到曾经的画 面。当我们检索教师节，第一个映入眼帘的是舆 论 炸 锅建议取消“教师节”老师们纷纷举双手赞成让普通教师失去了热情的教师节，还有多少存在的意义？老师们纷纷抱怨教师节成负担，对身心都是负担。，#教师节 也有负面 真是惊呆了！“听听他们怎么说每到教师节这一天，人们都会 站在道德制高点上审视教师。晒出一张学生送的小贺卡，都 会引来天一样大的争议与讨伐。老师们对此并不反对 反而发自肺腑的提倡教师节成真负担，没福利不说，还被恶意摸黑，遭喷。躺枪变活靶子“神”不许犯错无端被恶意揣测教师观点#1教师观点#2教师观点#3M O C.E T ISB EW.WW W教师节何以从 精神福利 变 伤人利器？是时代不同了，还是时代不行了？教师节一方面是针对教师群体的精神慰藉，针对“弱势 群体职业”的精神慰藉。职业特殊性注定与暴富无缘。另一方面则是强调教师群体精神的奉献，因为行业无法 量化KPI，所以通过节日台阶敦促责任心与自豪感。教师节双重含义本就 是补偿也是约束教师虽然有他的从业准则的道德要求 但，不是站在道德制高点去要求他公共认知教师是神圣的 但他终归不是“神”老师也是普通人是一个传道受业解惑的人或者说每一位曾经传授给我们知识，教授给我们 技能，解答过我们困惑的人，都可以算作我们在 那个情景下的老师。三人行必有我师焉择其善者而从之，其不善者而改之普通人也可以是老师泛化“老师”不是只有站在三尺讲台上的人，才是老师。所有让你学到东西，有所长进的人，某个特定场景下都可以算作你的老师。领导|同事|前任|逆境|时代|疫情教学相长是这个教师节我们应该关注的价值取向老师也是学生，学生也是老师 人人都是学生，人人也都是老师感恩每一位老师，更感恩每一次教授的过程尊重每一位老师，更尊重每一位老师传授的内容#M O C.PU O R GA Y NU H S.WW WS H U I YA N2 0 2 1 A L L R I G H T SP A G E/101输出正向价值观 保持品牌调性 扩大传播维度链接质朴情感共鸣M O C.E T ISB EW.WW W#老师就在身边#2021教师节传播主题建议创意阐述：借助教师节，创新言论突出教学相长，三人行比必有我师核心价值观，身边的每一 个人都可能是你的老师，某种程度上都会提升你的认知，并教授给一些你曾经缺失的“技能”。此外提升品牌联想度及产品特性认知度，上网校，老师随时随地都在身边的产品属性，拉近用 户距离进而营销拉新。S H U I YA N2 0 2 1 A L L R I G H T SW W W.S H U N Y A G R O U P.C O MP A G E/103借助教师节节日热点，综合当下教师节复杂的社会言论，释放正向价值观及社会舆论导向，引导社 会舆论，同时借助高流舆论，区隔品牌站位，塑造正向的、正直的、正派的品牌形象，体现品牌在 业内实力派的价值主张定位，同时配合话题与营销，实现拉新，进而刺激更多维度的市场转化。Step1直面教师节社会舆论现状，通过针 对教师节的别样解读，引发社会舆 论关注。Step 2借助舆论流量及教师节热点，针对网 校教师做社会化传播，借助传播素材 提升品牌实力认知，实现去个站位。Step3营销过程中，深度绑定网校产品，借助素养课打出市场差异化，同事 为素养课完成拉新。T H I N K I N G策略思考阐述创意 呈现CREATIVE壹 场 事 件 引 爆贰 重 话 题 讨 论叁 分 短 片 上 线肆 个 维 度 传 播吸睛吸粉吸纳吸引层层递进，步步为营S H U I YA N2 0 2 1 A L L R I G H T SW W W.S H U N Y A G R O U P.C O MP A G E/106CREATIVE营销路径规划图9月6日事件互动预热吸睛|引发全网关注地铁站创意事件营销短视频平台传播9月8日创意话题输出吸粉|官方微博阵地创意海报上线配合线上话题9月10日品牌重拳出击吸纳|促进产品转化品牌短片H5送课9月11日营销案例包装吸引|增强品牌好感度总结视频集锦营销案例包装价值稿件铺排刺激转化S H U I YA N2 0 2 1 A L L R I G H T SW W W.S H U N Y A G R O U P.C O MP A G E/107STEP 1 泛化老师 全民情感调动体育老师也是老师STEP 2 泛化场景 教育场景发散教育不止数理化STEP 4 包装升华 品牌的实力派站位素养课的实际转化CREATIVE营销转化逻辑思考以素养课为核心转化点，打出品牌差异，实现全面发展教育品牌站位，彰显品牌实力，夯实龙头位置。STEP 3 价值提炼 回归人本 尊师重道素养课教我做人壹 场 事 件 引 爆贰 重 话 题 讨 论叁 分 短 片 上 线肆 个 维 度 传 播吸睛吸粉吸纳吸引S H U I YA N2 0 2 1 A L L R I G H T SW W W.S H U N Y A G R O U P.C O MP A G E/109价值 观点输出正向价值观致敬身边的老师，不 忘曾经的引路人。强灌输#老师就在身 边的传播概念。链接情感共鸣通过一个老师，勾起一种情感，通过一种情感，想起