怡宝2021品牌+媒介布局思考.pdf

昌荣传播01怡宝品牌战略思考今日的核心议题品牌战略思考品牌传播表现本次品牌项目的研究对象企业品牌产品品牌（日方授权）（日方授权）当前品牌价值主张心纯净，行至美当前品牌价值主张心纯净，行至美思考怡宝品牌战略之前，先追溯品牌本源，怡宝直接带给消费者的品牌认知有什么？怡宝历年传播活动概览你我的怡宝点滴纯净，滋润我心心纯净，行至美发展伊始2013年2015年借势现有品牌认知聚焦“纯净+你我的怡宝”，升级为“纯粹的关系”+消费者的核心品牌认知背后真正的价值本质的历年传播信息聚焦升级纯净你我的怡宝纯粹关系以“纯粹的关系”为核心，重新定义并丰富“你我的怡宝”内涵什么是“纯粹的关系”？源于本真的真心。从自身出发抛开外界的纷扰，坚守那份最纯粹的热爱不忘初心，砥砺前行到你我之间拒绝尔虞我诈，流于表面的目的性交往以最纯粹的真心带来你我简单舒心的快乐到万物之间不再拘于身为灵长生物的狭隘思想回归与自然相处的纯粹本真关系尊重万物生长规律，自然而然到群体甚至国家之间长别资源抢夺、利益至上的纷争过往牢守发展之道的根本彼此尊重，共生共振共成长你我的怡宝以纯净之心构建纯粹关系，筑就纯粹生活你我的怡宝怡宝如何支撑全新定义下“你我的怡宝”发展？继往开来，承接并升级怡宝现有的品牌资产-以先进技术与质管体系确保产品纯净-始终不变的价值观：带给消费者简单、纯净、低欲望的生活-矢志不渝的目标：至纯至净的倡导及执行者，更是呼吁人们不忘初心的先行者体育释放自己的能量节庆和睦相处公益最及时的帮助环保限制欲望助力挑战PB有冲突用怡宝浇灭虽远，也能喝到干净的水记录资源消耗你我的怡宝让已有活动的有更强的品牌印记全方位强化消费者对于“你我的怡宝”认知、认同乐队的夏天小欢喜PCG Esports奥运、马拉松体育电竞音乐影视你我的怡宝*提及的传播资源仅作示意未来，怡宝品牌如何进一步表现“你我的怡宝”？02#你我的怡宝#策略概念延伸自我的关系你我的怡宝，是你与“内心另一个自己”不断较劲与臻我，在奥运赛场，追求更快更高更强是“纯粹你我”的表现；在生活的每个阶段，突破个人最好成绩（跑步、骑行）挑战“第一次人生角色”的转变（职场、奶爸），也是“纯粹你我”。与他人的关系一面之缘、萍水相逢，君子之交淡如水，旅途中与陌生人的关系，简单而真诚，一瓶水释放你的善意、一瓶水打开话题都在演绎“你我的怡宝”。与他人的关系物以类聚、人与群分，有着相同爱好的“粉丝圈层”，电竞动漫、音乐舞蹈、体育运动、街头滑板无处不在的年轻人二次元文化圈，他们以“热爱的名义”，演绎着最“你我的怡宝”。与家庭的关系至纯相待，才能让烟火气息的家更有爱，即使偶尔会有摩擦，会有不理解，一杯水的关怀，足以消解彼此的怨念。03关于怡宝传播层面思考传播组合模型基于关系场沟通提升怡宝品牌力怡宝组合模型关系场Social向活动收割公关（事件）向渗透怡宝品牌力关系表达峰值核心媒介资源应用体育IPNEW TV自我场自我突破 超越极限，勇于突破（全面热爱：体育链接）社会场Z时代年轻人（潮酷流行：嘻哈 电竞）家庭场全家健康首选亲子（人群沟通：家庭时光全面攻占）自我突破让关系 简单 纯粹 社会的映射关系 公益性体育带动自我场Social向活动收割怡宝青训营迎来新“球员”公关（事件）向渗透怡宝品牌力关系表达峰值怡宝“你我的怡宝”公益属性输出链接人群核心媒介资源应用马拉松少儿青训营奥运会（欧洲杯）自我突破超越极限，勇于突破（全面热爱：体育带动）怡宝的体育观怡宝内因驱动，适合自身的合理化项目思考点：跟热点？自己策略格局？怡宝的体育观选择项目3个维度思考：1，与其他品牌不同，比其他民营企业格局大，方向性资源导向必不可少2，市场热情3，怡宝自身怡宝的体育观要紧跟中国体育发展战略马拉松足球青少年足球冰雪项目把握国家发展战略国企担当品牌区隔契合市场消费热情政策导向激活大众热爱国家大力发展的体育项目，也是群众所热爱的不同体育项目产生不同营销场景，充分利用达到营销效果最大化以体育梦强国梦为指引，国家政策助推体育发展国务院46号文件2014年，国务院发布关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，提出指导方针加速体育发展，到2025年，体育产业规模超过5万亿元。体育产业“十三五”规划2016年7月，国家体育总局发布体育产业发展“十三五”规划，对体育产业整体规模、从业人员数量和体育示范基地数量等方面做出战略部署。全民健身计划健康中国2030两项计划要求到2030年经常参加体育锻炼的人口数量达到4.35亿，每周保持锻炼的人口数量达到7亿，健康服务业总体规模达到16万亿。中国足球改革发展方案中国足协2020行动计划两项规划指出大力发展校园足球，建立足球特色校，将体育科目纳入高中阶段学校考试招生录取计分科目。开展好学校特色体育项目。群众冬季运动推广普及计划冰雪运动发展规划2016-2025年2020年冰雪产业总规模达到6000亿元，2025年将达到10000亿元，“带动三亿人参与冰雪运动”三者结合聚焦3个领域足球仍是国内体育市场最大IP全民健身马拉松是推广全民健身的首选冰雪运动发展潜力巨大，有助于培养品牌长期效益 2022年中国体育赛事赞助市场规模将达到42.4亿元；其中足球赞助规模将达到22.7亿元，占到总体规模的54%。2018年世界杯期间，中国有近8亿人观看了世界杯，微博相关话题阅读量超过200亿，讨论人数超过1.7亿。2016年至2025年，中国运动健身人数将以39%的速率增长，到2030年计划增长至5.3亿。2018年全国800人以上路跑赛事总量超过2000场，参与人数超过600万。2017年，全国冰雪运动产业规模已达3976亿元，产业增速达到了35.1%，是增速最快的体育项目。到2020年，冰雪运动将覆盖80%的中高消费人群，辐射超过100万个家庭。坚实的政治基础，国家战略高度体育强国梦与中国梦紧密相连！马拉松冰雪冰球冰球锦标赛冬奥会 足球欧洲杯奥运会网球四大满贯ATP大师赛WTA网球比赛 自行车乒乓自我突破 建立怡宝自有体育矩阵模型奥运会高强国家导向 赛事商业价值运动项目群众基础体育大年布局机会体育营销怎么参与，参与程度？架构体育赛事执行操作原则：品牌理念保证市场声量曝光激发大众参与度支持全国市场重点市场深耕你我的怡宝自我突破全民热情人群基础合理分配观赏型体育项目和参与型体育项目，对于传播的关系 观赏型体育项目：足球、篮球、乒乓球、羽毛球和冰雪项目等 参与型体育项目：马拉松、路跑、越野跑和自行车等 观赏型体育项目和参与型体育项目所构建的销售场景不同，瓶装水品牌应各有投入，合理分配预算。观赏型体育项目优势：关注度高、强曝光、话题性强强化记忆、品牌塑造、事件营销缺陷：线下营销较弱、缺乏体验感参与型体育项目线下营销体验覆盖硬核+泛参与人群依托城市，准确配合重点销售市场缺陷：不易曝光、转播收视率低、无观赏性观赏型体育项目赞助37%参与型体育项目赞助28%节日赞助15%娱乐赞助8%公益赞助12%数据来源：IEG报告以大众热爱激活消费热情：继续持续马拉松（全民参与类）以大众体育加强互动，让积极、健康的体育项目成为品牌与消费者的交汇点 激活大众劣势：入门门槛低，大家都在做规模小而分散属于参与性资源，扩散性弱，覆盖面窄不能作为营销有力支撑优势：低成本获客用户快速增长人群基数好，消费人群基数大易激发全民热情坚持长期的耕耘领域有影响力操作技巧：以青训为内核，西甲背书，构建欧洲杯占位五大维度青年足球训练营暑期档你我的怡宝家国情怀关键场景传递品牌情怀，激活全民热情：国际化身份象征西甲赛场 球场露出欧洲杯场景球童选拔校园，大众球场欧洲顶级足球联盟合作，借助足球热点提升品牌美誉；开幕式前夕，球星助阵签约炒作博取热点话题关注国际化身份 海外发布会 官宣赞助 球星助阵签约青训启动，西甲价值背书，赛事扩散，迅速拉开格局西甲大使加持助阵选用外籍西甲大使，举办宣传演讲，分享其西班牙生活经历及西班牙生活文化故事分享，通过明星效应，激发受众对西班牙生活的向往与喜爱，带动侨外品牌在西班牙移民业务的发展。u明星效应（趣闻 生活场景解读 满足球迷兴趣点）u球童选拔 赛事出场卓越球童选拔计划怡宝西甲#了不起的非凡少年#挑战选拔赛40位西甲教练4个大区数百经销商卓越球童西甲青训计划西甲教练指导西甲大使亲密接触现场观看比赛参观西班牙足球学校参观足球基地两国少年对抗赛操作技巧：通过与机构的合作，形成立体营销，借奥运借力打力传递你我的怡宝公益概念奥运会高频次公益套装大众流量占领，激活品牌与消费者接触点8K直播/黑科技助力人与人关系以“陌生社交”打通圈层，建立品牌和年轻人沟通场IP带动社会场（也是社交场）Social向活动收割潮酷互动电竞、街舞，乐队等潮流活动合作公关（事件）向渗透怡宝品牌力关系表达峰值创新宣传（讲述品牌与年轻人的故事）踢野球 核心媒介资源应用旅游网综核心沟通群：年轻人组乐队玩COSPLAY跟年轻人的关系 圈层社交关系踢野球 组乐队，玩COSPLAY1.音乐2.体育、电竞、乐队，旅游3.国潮文化4.互动活动年轻群体圈层覆盖l 沙滩音乐节l 水战盛夏嘉年华l 第三届滚草地音乐节l 满舒克浪得冒泡l 宋秉洋HAPI HAPIl花式奥运会营销l3V3线下篮球赛l“WEGL微博杯”l“京东杯电子竞技大赛”l“第七届DOTA2国际邀请赛”l与潮流品牌合作快闪店和联名产品l联合国技品牌，发布国潮联名商品，吸引潮流用户关注l参与拍摄公益广告l更有参与感，带动性的互动活动潮流文化圈层双线联动，与年轻用户保持互动沟通“你我的怡宝”，深入年轻群体，融入圈层文化，共创圈层文化“你我的怡宝”，用年轻人的语言，渗透更年轻的群体。+家庭关系高效资源占领家庭生活场，打通怡宝亲民形象，消费者更有代入感家庭时光高覆盖家庭生活场Social向活动收割大活动全家人一起参与的活动，享受家庭生活的趣味互动公关（事件）向渗透怡宝品牌力关系表达峰值大节日情感暖心感恩导向（关键家庭场景 情感沟通）健康品质要求核心媒介资源应用OTT音频攻占（喜马拉雅）核心沟通阵地：家庭场亲子关系夫妻“灭火调剂”大资源、大节日、大活动持续引爆全年营销渗透家庭圈层，营造品牌温度，粉丝经济和线下活动打造场景营销亲子社群/垂直春节十一.明星活动家庭场-“你我的怡宝”不断强化品牌符号和场景+NEW TVOTT西马拉雅04瓶装水市场格局：瓶装水寡头垄断集中度高，瓶装水寡头垄断集中度高，龙头厂商各具特色。龙头厂商各具特色。瓶装水江湖：6大品牌占据中国80%的市场份额！根据AC 尼尔森统计数据，瓶装水行业集中度高，18 年我国瓶装水行业CR3、CR6 分别达到了57.9%、80.5%，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈从六大厂商的市占率演变趋势看，15-18 年间农夫山泉、怡宝和百岁山市占率稳步提升，体现了在升级过程中，中高档产品和天然矿泉水更易获得消费者认可；而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑，低端瓶装水的占比逐渐下降。瓶装水行业集中度高寡头割据六强争霸品类细分厨房餐厅饮用水气泡水婴儿用水脑健康用水医用矿泉水新场景品类细化，带来消费场景细分消费升级趋势下，瓶装水行业也迎来了主流换挡，市场日益细分，瓶装水市场格局正在生变。瓶装水行业的技术壁垒不高，口感趋同，产品同质化现象较为严重，从长期看，在消费升级趋势下，水源质量好、品牌认知度高、渠道营销实力强的中高端企业有望脱颖而出，获取更高的市场份额。产品质量、品牌文化，水源甚至颜值都成为决定品牌胜负的关键l 消费升级，健康品质要求，使得家庭瓶装水&高端水消费力持续上升各品牌已开始聚焦家庭场景，强调生活必备用品。瓶装水企业纷纷布局家庭用水，农夫、娃哈哈、百岁山先后推出家庭新装上市。可口可乐企业下水品牌”纯悦“也开始了对瓶装水市场的布局,推出了4.5L家庭装l 人群需求新增量场景细分家庭运动旅行音乐人群细分Z世代年轻人青少年老年人的新增量市场l 多品类布局释放出的市场空间我国老年人消费市场到2020年将达到3.79万亿元，到2050年，预计将达到60万亿元的市场占有量，成为国民经济发展的一个重要支柱产业。新人群儿童市场新赛道/女性专用/减肥专用/瓶装水江湖：产品多元化，细分化趋势，新一轮水市场升级战中国瓶装水行业的四个梯队及主要品牌 第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水。售价基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌。第二梯队是大众天然矿泉水品牌，定价在3-5元，典型代表是景田百岁山，快速增长。第三梯队是纯净水和其他饮用水中相对高端的产品（如天然水），代表是怡宝和农夫山泉，目前是国内市场份额最高的品牌。第四梯队是2010年之前的主流产品，主打矿物质水，主要是康师傅。高端水5元以上2元以下纯净水和天然水等3元以下大众天然矿 泉水3-5元依云、巴黎水、昆仑山、5100等品牌百岁山、农夫山泉矿泉 水等怡宝、农夫山泉天然水、恒大冰泉等等矿物质水及其他低端水等康师傅、今麦郎、冰露、娃哈哈等行业格局:瓶装水各品牌风格鲜明各具特色公司专注生产天然水，水源优质品质为先，市占率领先优势明显。产品定位中端且不断向上升级，分销网络遍布全国，营销设计匠心独具。公司产品卡位精准，拥有突出的性价比优势，天然矿泉水定位健康，享受消费升级红利，叠加高质量的品牌营销共同提高产品附加值。公司进军行业时间较早经验丰富，主要受益于多品类布局、全国化的销售网络、精准的营销投放，公司收入增速喜人，盈利能力稳步提升。1）农夫山泉2）华润怡宝3）景田百岁山占据市场自身流量不断占据3元价位对标国际依托华润实力雄厚05瓶装水竞争格局：高中低端市场策略清晰高中低端市场策略清晰竞品营销布局系统化和持续性的体育营销战略植入品牌发展骨髓“类奢侈品”定位运动内涵与品牌理念的契合度昆仑山结合自身品牌形象寻找优质体育IP，冠名亚运会、网球、环湖赛、斯诺克等高端赛事，而斯诺克和网球是两个受众基数与发展潜力兼备的优质IP企业品牌定位和赛事本身在未来营销策略的结合度媒体(中)产品(中)版本描述(中)长度项目6月7月总计2018年CCTV1,2,4,5,7,9,13昆仑山雪山矿泉水展示篇(产品|展示|昆仑山高端矿泉水)15国家品牌计划全年63315晚间新闻后1327402019年1-7中央1套(综合频道)15中国新闻132740中央4套(中文国际频道)总计265581114.9296.82891.18597.1203.3403.992016201720182019体育（CCTV-5)新闻综合其他财经(CCTV-2)注：新闻综合频道以CCTV-1为主，CCTV-4、CCTV-13辅助投放；其他频道为CCTV-7和 CCTV-90200400600800100012001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月201720182019单位：万元单位：万元数据来源：AD 时间：2016.1-2019.7将国家级媒体国品背书，偏重新闻资源，传播节奏限于上半年国家级频道投放策略聚焦新闻综合频道，16-19年国家级投放预算比例变动较大，18年世界杯期间于新闻频道发力天然矿泉水百岁山占位中高端市场，创意营销一见难忘，“骚路子”营销顺应消费升级趋势，品牌营销提高产品附加值 贵族文化&品牌洗脑体育营销+清晰的定位营销布局：高端品牌形象设定+全球化体育赛事布局标新立异的广告创意，规避单一的“水源营销”，巧妙展示贵族内涵，塑造品牌高端形象百岁山“标新立异”，通过西方风情的爱情故事，塑造了独特的品牌认知，同时也规避了自身在水源地、科技等方面的弱项。广告片中，古老城堡、皇家马车、衣着优雅的公主等贵族元素，满足了国人崇尚权力的消费心理，迅速树立了百岁山独一无二的品牌形象。全球化体育赛事战略布局，精英赛事多年深耕2016年中超联赛2017成为澳大利亚网球公开赛全球合作伙伴(第一个指定饮用水的官方品牌)2017年尤文图斯俱乐部全球顶级赞助商2016-20172018年中超官方合作伙伴2018法国超级杯意大利版百岁山闪耀2018女篮世界杯赛场 篮球世界杯首入中国 百岁山成FIBA全球合作伙伴 18年10月 百岁山签约国际排联成为全球合作伙伴全程服务国际排联男女国家联赛及总决赛20192018官方唯一指定饮用水的身份国际排联全球合作伙伴”和“塞尔维亚女排赞助商”2018-2019年中国乒乓球公开赛 2022年世界女排锦标赛博鳌亚洲论坛等国家重量、国际重量级会议打造产品国际影响力连续第三年以唯一指定饮用水的身份亚洲博鳌论坛世界互联网大会IT峰会等食品饮料企业互联网大会合作伙伴体育营销:各种球类高端赛事邂逅近乎频繁，全部都做！谁热做谁！尤文图斯俱乐部全球顶级赞助商网球上海劳力士大师赛2018法国超级杯羽毛球大师赛百岁山与澳网号新星王欣瑜签约国际排联2017年2018年百岁山成FIBA全球合作伙伴 2019年C罗转会喝百岁山乒乓球中国公开赛2019澳网数字体育全球峰会亮相中国网球公开赛男篮世界杯2017年尤文图斯俱乐部全球顶级赞助商，借C罗转会频喝百岁山画面刷屏体育战略：捆绑高流量赛事和体育明星热点，激发球迷热情，关联品牌（明星热点/明星参与互动/明星“员工”）从海外精英赛事亮相到国内大众体育链接大众消费者，不止于赛事赞助合作，更是粘性用户海外精英赛事意大利版百岁山闪耀2018女篮世界杯赛场 18年篮球意大利版的百岁山深入赛场服务也足以透露着百岁山的品牌野心2017网球大满贯冠军杰米-穆雷出席品牌专区百岁山喜迎“10001号员工”网球新星王欣瑜2018年澳网青少年赛中首夺女双冠军十年连续赞助女排赛事，从本土化走向海外球队+全球合作伙伴，持续灌溉布局国球：2018-2019年中国乒乓球公开赛 国际排联全球合作伙伴”和“塞尔维亚女排赞助商”2022年世界女排锦标赛大众体育活动线下活动链接年轻人参观产地体育营销策略：分层级不同程度的合作，架构百岁山体育矩阵全球化体育赛事机构布局最大限度覆盖消费场景国内大众体育链接大众消费者从高端品牌形象设定，以高端赛事赞助形成贵族品牌形象背书娱乐营销：创新植入方式，成为节目中特别的“嘉宾”百岁山强势霸屏湖南卫视王牌综艺歌手想知道谁是本场竞演的第一名？这个时候洪涛老师一定会喝水，且会那么轻易说出，缓缓优雅的端起天然矿泉水的水中贵族百岁山，将全世界等待结果的目光聚焦，再细细品味。我是演说家 第四季“洪涛身边的一瓶水”品牌演讲故事搬上荧屏农夫山泉：“不务正业的巨头”五大营销方式回归产品本质，从原料，源头去真实讲述贴近人心人性，挖掘人类情感深处最真诚朴素的东西最会生孩子的，功能细分，包装就是产品，产品即营销/市场化高端水富有文化内涵的设计，关注自然生态和人文历史的态度拔高了农夫山泉的调性，让这个国民品牌从众多中低端饮品中脱颖而出用调性区别定位用体验增加辨识像是母婴水方便取用的设计，学生水不会洒出的瓶口.都能让消费者在实际体验中为产品加分用视觉吸引注意像是以茶筅作为设计灵感的打奶茶、瓶身低矮的茶、玻璃瓶的高端水、以及国外设计师插画风的包装，都很容易在消费者脑海中留下鲜明的印象，帮助记忆与识别首次推出“含锂水”概念，针对老年人健康用脑市场饮用天然水天然矿泉水低纳淡矿泉，取自长白山莫涯泉婴儿水玻璃瓶高端矿泉水18年-19年 纪录片式广告 长白山水源地宣传片春夏秋冬篇16年开始在视频网站推出“五秒过后可跳过广告”的创意武陵山篇一个源头检测员的真实故事一个人的岛，一个源头守护员的真实故事一百二十里肖帅的一天一天的假期，一个偏远工厂厂长的真实故事营销布局：以故事调动用户情绪，赋力品牌新内涵教科书级文案深入人心：农夫山泉有点甜我们不生产水，我们是大自然的搬运工什么样的水源，孕育什么样的生命神秘有趣：品牌和员工之间独有的秘密，成为品牌故事的创作灵感来源，共情感染力高级的广告兜售：纪录片式实景拍摄，以大自然的灵性演绎强调品牌的天然原生情怀加码：情怀类广告片煮饭仙人，工匠精神演绎“好水才能做出好米饭”广告主人公村屿孟，87岁，被日本饮食行业称为“煮饭仙人”。他秉行精益求精的工匠精神，坚持煮好每顿饭而走红。为了能在国内找到最适合煮饭的水，他经过多此尝试，最终选择了农夫山泉。体育布局：大众项目占据重点城市“奔跑中国”系列赛合作2017年（16站全国马拉松）2018年（18站全国马拉松）2019年（13站全国马拉松）韩国光州2019游泳世锦赛2019中美职业篮球对抗赛杭州绿城足球俱乐部合作2015年至今“武汉网球公开赛系列合作”农夫山泉体育营销策略国内市场布局：借助国内大众体育如马拉松和武汉网球系列赛等项目占据所在城市主要市场奥运战略布局：借助游泳项目预热奥运营销赞助忘不了餐厅话题综艺节目，专门针对老年人阿尔茨海默症推出的公益节目，豆瓣评分9.4娱乐营销：紧抓流量IP，对时尚和潮流的极度敏感在网络综艺中植入话题；热门剧露出，关联生活需求必备的产品印象中国有嘻哈偶像练习生，忘不了餐厅、声临其境火星情报局、2017快乐男生、拜拜啦肉肉知否、带着爸爸去旅行、亲爱的热爱的玩转IP-不单纯是声量的曝光投放，更是放大主题的整合型传播四、联合“红鼻子”做公益趣味+公益，定调独特的公益模式二、开启了“场景即营销”的模式-来到农夫山泉的水源基地取景，将节目内容与农夫山泉完美融合三、借助爱豆的人气与号召力，用新花样玩转粉丝经济一、借势营销冠名现象级综艺节目赢得全民打call(扫码AR互动)(节目特色拟身瓶)(投票+电商导流)农夫山泉维他命网易云音乐定制“乐评瓶”聚焦16-23岁年轻人30条精选乐评贴在4亿瓶“红瓶水”的瓶身上，出现在全国69个城市，线上线下双渠道分发。借助音乐本身的力量完成了一次情感故事与产品人格的嫁接，打开品牌和消费者沟通的新路径。17年9月限量版故宫瓶农夫山泉携手故宫文化服务中心，推出9款限量版“农夫山泉故宫瓶”。九幅馆藏人物画作，配以现代化温情解读，让你与宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢。（2018年8月）跨界联合：1+12紧抓热IP，高质量PGC&UGC抢占年轻市场高铁瓶康师傅大众家庭市场覆盖，大面积轰炸的短效性传播康师傅饮用水进行了全新升级，不仅上市了1L装新品，主推家庭生活用水，还打出了“全家人的安心之选”的新理念。刘涛作为全新的品牌代言人，着“安心不缺席”的主题，在营销传播的选择上，康师傅饮用水不仅发力微信、微博等媒体渠道，更是借助短视频的流量红利，与消费者建立了紧密的联系。2019年上市1L装新品，强势收割家庭用水市场大众化路线，电视大众频道高频投放，大面积轰炸的短效性传播康师傅矿物质水在省级和国家级频道投放以套装为主，在个别综艺人气较高的省份，用综艺+剧场套的投放方式，如浙江省、湖南省、江苏省媒体(中)项目5月6月7月总颦蹙总频次总费用/万元安徽卫视男生女生向前冲-32.0 44.0 76.0 327.0 2535.9 套装12.0 89.0 150.0 251.0 北京卫视套装-68.0 68.0 68.0 331.6 广东卫视高频套44.0 338.0 342.0 724.0 724.0 6150.2 贵州卫视套装55.0 385.0 710.0 1150.0 1150.0 10986.3 湖北卫视套装10.0 712.0 1268.0 1990.0 1990.0 16522.1 湖南电视台卫星频道剧场套-119.0 158.0 277.0 313.0 1664.9 快乐大本营-2.0 3.0 5.0 天天向上-2.0 2.0 摇啊笑啊桥-29.0 29.0 江苏卫视非诚勿扰-54.0 119.0 173.0 787.0 4573.5 套装4.0 224.0 308.0 536.0 新相亲大会1.0 15.0 14.0 30.0 一站到底1.0 31.0 16.0 48.0 山东卫视套装27.0 1046.0 1682.0 27545.0 27545.0 17890.9 天津卫视套装224.0 848.0 1293.0 2365.0 2365.0 17353.9 浙江卫视奔跑吧兄弟2.0 32.0 140.0 174.0 552.0 3160.6 套装32.0 173.0 173.0 378.0 中央6套(电影频道)套装-104.0 168.0 272.0 272.0 1777.6 媒体(中)项目4月5月8月9月10月11月总频次总费用安徽卫视剧场套18.0 234.0-252.0 1667.4 北京卡酷少儿频道高频套-644.0-644.0 1546.7 北京卫视传承中国1.0 3.0-142.0 1122.0 档案1.0 7.0 1.0 1.0-剧场套20.0 106.0-2.0 湖南电视台金鹰卡通频道高频套-212.0 20.0-232.0 1506.3 湖南电视台卫星频道套装12.0 57.0-16.0-136.0 629.2 综艺11.0 32.0-8.0-江苏优漫卡通卫视高频套-2339.0 302.0 1489.0 4130.0 4263.3 山东卫视套装86.0 367.0-453.0 3123.7 天津卫视套装66.0 190.0-256.0 1635.4 浙江卫视奔跑吧兄弟9.0 25.0-32.0-231.0 2000.3 套装17.0 96.0-18.0-2.0-综艺2.0 16.0-14.0-个别频道综艺+套装联合发力媒体(中)项目4月5月8月9月10月11月总频次总费用安徽卫视剧场套18.0 234.0-252.0 1667.4 北京卡酷少儿频道高频套-644.0-644.0 1546.7 北京卫视传承中国1.0 3.0-142.0 1122.0 档案1.0 7.0 1.0 1.0-剧场套20.0 106.0-2.0 湖南电视台金鹰卡通频道高频套-212.0 20.0-232.0 1506.3 湖南电视台卫星频道套装12.0 57.0-16.0-136.0 629.2 综艺11.0 32.0-8.0-江苏优漫卡通卫视高频套-2339.0 302.0 1489.0 4130.0 4263.3 山东卫视套装86.0 367.0-453.0 3123.7 天津卫视套装66.0 190.0-256.0 1635.4 浙江卫视奔跑吧兄弟9.0 25.0-32.0-231.0 2000.3 套装17.0 96.0-18.0-2.0-综艺2.0 16.0-14.0-少儿频道全天强化高频次投放康师傅矿物质水在少儿频道的投放采用全天高频次投放，重点投放频道为金银卡通、优漫卡通和卡酷少儿，投放高达200多次互联网投放：门户+视频+家庭场布局16年重点投入视频、门户、客户端、微博、新闻媒体：优酷、乐视、腾讯、爱奇艺、PPTV网络电视内容主打：NSF国际认证18年重点投入视频、新闻、门户、财经、音乐音频媒体：优酷、知乎、芒果、B站、文华财经、酷我音乐时段：4-12月份内容主打：AR熊熊 公益，助力青少年健康成长19年:门户、视频、IT网站、音乐音频媒体：腾讯、爱奇艺、小米、PPTV、百度、酷我投放高峰：5-8月内容主打：全家人的安心之选/陪伴17年重点投入门户、视频、微博、IT类网站、新闻媒体：腾讯、爱奇艺、新浪微博、小米网易今日头条投放时段：5-12月内容主打：纯净之选 明星捆绑61%30%7%2%0%2016年媒体投入类型占比视频网站门户网站客户端微博媒体新闻网站74%25%1%0%0%2017年媒体投入类型占比门户网站视频网站微博媒体IT类网站新闻网站78%15%4%2%1%0%2018年媒体投入类型占比视频网站新闻网站其它网站门户网站财经网站音乐音频54%37%9%0%0%2019年媒体投入类型占比（截止到2019年8月）门户网站视频网站IT类网站其它网站音乐音频体育营销布局康师傅NBA中国区官方合作伙伴李宁10K巴楚大漠胡杨80公里越野挑战赛2015年2016年腾讯企鹅跑 2019年JR.NBA大咖青训营六盘水国际马拉松百大联盟篮球训练营康师傅体育营销策略通过热门赛事渗透运动补水理念依托专业体育赛事吸引大众注意力顶级联赛赞助打造专业背书，深耕体育营销竞品营销布局总结：国际化路线，擅长突围的竞争者全球化体育赛事战略布局，全面解读“水中贵族”品牌形象怡宝品类布局另辟蹊径，眼光独到，最早瞄准国内马拉松赛事赞助合作；自成独特公益IP沟通主调：天然水源地，大自然，丛林等自然生态沟通主调：绿色 纯净、简洁沟通主调：国际化赛事露出 俱乐部明星捆绑（C罗事件）沟通主调：打造产品的高级感，主要做产品宣传沟通主调：从国家专利纯净品质到全家人的安心之选/青少年陪伴网综娱乐加持品类持续细分婴儿用水关注老年人脑健康水纯净水天然矿泉水（收购加林山进军矿泉水）其他饮品天然矿泉水深度赋予产品故事属性自身流量不断营销策略昆仑山系统化和持续性的体育营销战略植入品牌发展的骨髓昆仑山品牌营销全球化体育赛事营销布局，提高产品附加值水文化内涵贵族营销+品牌洗脑情怀，明星效应牢牢把握消费者，直戳现代年轻人痛点大众家庭市场覆盖，高曝光露出体育+内容为核心，央视战略性占位，网络门户，视频依旧是广告主重点投放媒体，单视频网站相比2018失去绝对优势；移动端，社交平台，移动视频，纯质平台，电商平台是重点关注投放平台。内容营销方面，网综，自制视频，综艺真人秀是数字营销行业投放重点；社会化营销方面，kol，短视频/直播运营将是行业关注重点投资共性多产品布局多维场景整合年轻圈层占位人群链接点跨界品质联动从竞品窥探行业三大传播赛道会讲故事的品牌更有感染力/概念占领心智饮用水赛道企业内因热点捕捉合力助燃体育营销之路核心场景消费互动体育运动是饮用水的核心场景，任何体育项目都符合饮用水消费场景借助可影响大众参与体育运动的平台实现与消费者的互动赞助马拉松与跑步相关赛事已经是水企共识水企体育营销是由企业品牌战略内因所驱动的饮用水赛道体育赛事赞助：饮用水体育营销核心驱动因素瓶装水与体育场景天然契合马拉松式水企共识与大众消费者的互动企业品牌战略内因驱动1，瓶装水，我国属于起步阶段，相比欧美，瓶装水体育营销占80%，在经历了水种之争、价格战、渠道战之后，国内外瓶装水品牌不约而同地转战体育营销。对于水营销来说，口感区别不大，需要作出品牌溢价！2，娱乐，电视剧有时效性，体育可以形成强延续性（长期热点）3，不同赛事，其实是细分场景下培养饮用品牌习惯！饮用水赛道体育赛事赞助：因为体育营销，众多企业纷纷借势上位企业通过赞助体育赛事知名度不断提升百岁山从2004年到今天品牌知名度逐年上升百岁山从2004年开始与五套合作投放广告至今，始终结合能够突显其产品定位的赛事进行结合，同时随着百岁山在中国网球公开赛、上海网球大师赛、世界斯诺克上海大师赛、世界女排大奖赛、等国际性赛事中纷纷出镜，并且一直与意大利尤文图斯足球俱乐部、澳洲网球公开赛保持长期合作，也对标在五套资源中，也使得百岁山实现弯道超车，不断提升其品牌知名度。今麦郎借助体育营销实现品类突破销售提升2017-2018赛季今麦郎凉白开成为CBA官方供应商，前三季度增量排名第一，第四季度49%的增量依然排名第一。值得一提，2017-2018赛季除赛事合作外，只选择了CCTV-进行投放，结合CBA赛事和官方身份进行释放权益，达到了双方极为满意的结果。饮用水赛道体育赛事赞助：不同赛事指引不同的品牌传播策略，每一个竞品体育营销都是特定环境的必然选择低影响力高个性度低影响力低个性度高影响力低个性度高影响力高个性度贴近年轻小众群体区域化品牌宣传扩散广泛知名度建立品牌专业化影响力凭借世界杯赛事赞助被广泛认知扩充海外市场认知度自有资产（足球，排球武大靖，速滑，冰雪项目）均借助影响力赛事在各自领域建立起强关联。（无基因做瓶装水需要强有力的露出）马拉松和当地体育活动等区域化明显的赛事更加吸引当地品牌进行投放。必选项目，入门门槛不高，用户快速增长的途径商业合作，均是在影响小众高端的群体。昆仑山百岁山怡宝恒大农夫山泉的偶像练习生捆绑康师傅冰红茶在在2018 年与选秀类节目“创造 101”合作，为产品进一步助力加码，线上销售增幅达到 589%品牌年轻化沟通效升级：综艺IP为爱豆尖叫，应援文化，快消饮品的新搭档康师傅冰红茶的创造101捆绑农夫山泉维他命水在综艺节目偶像练习生播出同期加大宣传力度，京东线上销售量暴增 533%饮用水赛道IP使用自上到下的整合06怡宝：低调的巨头自身投放评估分析产品生态：纯净水天然矿泉水向饮料业务上倾斜以实现成为一家综合性饮料公司的目标中国很赞”怡宝定制瓶“至美山西”系列特色瓶装水限量款怡宝“跑者故事瓶”西湖十景限量瓶怡宝广泛布局体育领域，打造多种体育消费场景马拉松-怡宝赞助大众跑步类赛事超过1000场，常年为北马、上马和厦马等知名马拉松赛事提供赛事补给。篮球-从2005年开始，怡宝连续5年成为CBA官方战略合作伙伴足球-2017年，怡宝成为亚足联、亚冠比赛、亚联杯和亚足联五人制足球俱乐部锦标赛的官方赞助商。乒乓球-怡宝与中国乒乓球队达成战略合作伙伴关系，怡宝饮用水成为“中国国家乒乓球队指定饮料”欧洲杯-怡宝为2016欧洲杯打造线上竞猜、线下足球嘉年华等活动；推出欧洲杯主题广告片；设计欧洲杯新包装上市。羽毛球-怡宝联手中国羽毛球协会，赞助多项民间羽毛球赛事。大众化体育项目，响应全民健身热潮紧跟欧洲杯等大型赛事，聚焦热点赞助热门足球赛事，高声量引发广泛关注布局乒羽等国家优势体育项目马拉松标配项目提供营销场景精英跑步赛事顶级专业赛事青年跑步运动大众跑步运动UTMB八百里流沙玄奘之路戈壁挑战赛校园跑马拉松TNF咕咚助力赛怡宝跑团80%马拉松和路跑赛事作为基石饮用水与体育的天然联系 所有体育项目均需要饮用水作为补给，饮用水与体育有着密不可分的联系。马拉松成为怡宝赞助标配 通过赞助大众参与型体育赛事构建线下消费场景，形成品牌与赛事的联系，头部赛事彰显品牌影响力。参与型体育赛事构建消费场景 与其他体育赛事相比，怡宝的核心体育赞助是马拉松、路跑等项目，这已成为标配。高端特色越野跑以大众热爱激活消费热情：继续持续马拉松（全民参与类）以大众体育加强互动，让积极、健康的体育项目成为品牌与消费者的交汇点 激活大众劣势：入门门槛低，大家都在做规模小而分散属于参与性资源，扩散性弱，覆盖面窄不能作为营销有力支撑优势：低成本获客用户快速增长人群基数好，消费人群基数大易激发全民热情坚持长期的耕耘领域有影响力爸爸去哪儿蒙面歌王成为芒果TV自制4季明星大侦探 约吧大明星IP布局：限于湖南芒果平台合作，植入花样多，IP链接性需强化企业社会责任+娱乐营销的结合生态平衡的公益理念品牌责任：怡路同行，多样化公益品牌活动守护纯净水生态公益布局：注重公益，企业责任感，企业文化也是建立壁垒的方式数字化公益：“一瓶水换一本闲置书”到“11，书送爱”升级提出“怡起悦读，陪伴成长”营销传播优势&痛点：3，核心概念不聚焦，散点式攻占转为聚焦式传播 4，通过传播放大一个主题 5，强化品牌社会性价值，市场化营销手段更需强化人群链接点1，凸显作为国企责任的担当2，布局体育领域持续深入的耕耘，平衡观赏性和参与性项目投入THANKS!昌荣传播集团总部地址：北京市朝阳区八里庄东里1号莱锦创意产业园CN01Tel:[phone] Fax:[phone] 公司网站：服务客户之心，永无止境