在线教育行业内容营销洞察白皮书.pdf

在线教育行业内容营销洞察白皮书2021年版22020年，教育部发布2019年全国教育事业发展统计公报，公报显示，全国中小学生（K12）数量已经达到了2.4亿的规模，教育行业市场潜力巨大。2020年新冠疫情的爆发，大中小学延期开学，线下教育培训停课，在线教育消费迎来快速增长。消费者层面，K12教育的目标人群普遍为“80后”或“90后”人群，他们本身作为互联网原住民，对于在线教育的网络平台有天然的亲近感。企业层面也识别出巨大的市场潜力，在线教育品牌在2020年纷纷加大营销投放，无论是硬广亦或是内容营销都呈现爆发式增长，尤其是在内容营销方面，品牌主纷纷抢滩头部剧集和综艺，以期望强化品牌认知和树立自身的品牌形象，此时，充满创意且直抵人心的内容营销则越来越受到各大在线教育品牌主的青睐。腾讯营销洞察（TMI）联合明略科技对K12在线教育消费者（K12父母）开展了广泛的调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现K12在线教育消费人群在内容消费中的偏好和行为模式，帮助企业有的放矢，精准覆盖目标人群。此外，我们还对广告主进行了深访调研，结合成功营销案例，希望从实战层面给读者更多启示。说明：本次调研对象为K12家长群体，对在线教育的购买有至少一半以上决策权，目前已经报名或未来有意向报名的家长群体，报告中称为“K12在线教育家长群体”，或简称为“K12家长”。序言3数据说明洞察来源样本规模主要输出基于腾讯平台的消费者定量调研：家中孩子3-18岁的父母人群，且已经报名或计划报名在线教育K12父母人群内容消费行为定量调研定量样本：1,261份，覆盖各城市层级数字化时代，K12家长内容消费习惯及偏好腾讯广告行业百宝箱从上千个前沿案例中挑选在线教育行业内容营销成功案例1.TMI X 明略科技 2020年内容营销广告主调研2.秒针系统SEI赞助评估数据库3.从事在线教育行业的资深广告主，负责营销策略、线上广告投放等数位在线教育营销专家定性访谈从B端了解在线教育行业内容营销现状及未来展望42020年伊始，一场猝不及防的新冠疫情使得中国整个线下教育行业停摆。但停课并不等同于停学，教育系统和K12家长纷纷转至线上，寻求不同以往的教育授课新模式。在线上纷繁多样的营销产品矩阵中，内容营销脱颖而出，因其有丰富的节目类型（包括电视剧、综艺、音乐、体育、电竞赛事等）及灵活的植入方式（品牌故事、明星口播等），吸引在线教育品牌争先入局，2020年在合作的内容类型、数量、权益等多方面都较2019年呈现翻倍式增长，内容营销对于在线教育行业的重要性不言而喻。内容营销之所以备受青睐，也源于对K12家长们日常生活方式的理解与洞察，通过调研我们发现，K12家长在兼顾工作与孩子教育之余，也留有一定时间来观看好的内容，在无论自我闲暇还是陪伴孩子时，并呈现出高频高黏的收视特征。把握消费者在内容消费行为习惯及偏好，联动丰富新颖多维的营销手段，对塑造在线教育品牌知名度、可信度及偏好度至关重要。在对K12家长深度调研后，我们发现，成功的内容营销需关注以下方面：通过网络渠道播放的电视剧及综艺以其高的人群覆盖面应成为品牌内容营销的首选，长视频类仍为主流。而在题材挑选时，一方面需关注目标人群作为家长这一特殊身份，选择教育垂直类剧综精准触达。而同时，品牌也不应忽视家长们作为独立个体时对娱乐内容的诉求，对选题更为丰富多元的泛娱乐类节目颇为偏好，如喜剧类、语言类、悬疑类都有涉猎。中国市场的具有多样性和复杂性的特点，品牌应当顺应消费者的收看习惯，以网络渠道为基础，在保证高覆盖高曝光的同时，叠加不同的渠道精准定向，切莫顾小失大，本末倒置。与内容深度多样绑定的植入方式因在目标群体中有较高的认可度与接受度，也正成为品牌内容营销创新的主要发力点。主要发现目录在线教育内容营销之现状：纷纷抢滩，急速增长在线教育内容营销之策略：触景生情，数据赋能在线教育内容营销之内容：首选剧综，兼顾垂泛在线教育内容营销之渠道：网络为主，联动台梯在线教育内容营销之权益：深度更优，生动深刻512345在线教育内容营销之现状：纷纷抢滩，急速增长7数据来源：腾讯2020年内容营销广告主调查、亿恩2019年中国品牌内容营销白皮书备注：本文中的内容营销为品牌基于影视内容的营销合作。内容层面涵盖电视剧、综艺、动漫、音乐、电竞、体育赛事等。合作方式主要依据影视内容定制化的生成广告软性植入在原有内容中，包括主要指定制节目、中插广告、软文、问答、品牌故事、明星口播等。近年来，内容营销快速增长；至2020年，六成品牌已为内容营销分配独立预算149 261 457 771 1,295 20162017201820192020(预测）60%的品牌为内容营销设有独立的营销预算近期疫情的影响，用户线上的行为越来越多，内容营销越来越火，品牌也越来越认可。品牌会通过内容营销这种场景化的营销方式，来传递我们的品牌形象及技术，让用户更好地去感知。某品牌媒介高级经理2016-2020年中国品牌内容营销市场规模（亿元）专家视角品牌内容营销投入+75%+75%+69%+68%8数据来源：明略秒针2021中国数字营销趋势调查各行业对内容营销的重要性皆高度认可，且预判会日益增强“所有的营销都需要内容化”来自各行业广告主普遍认为86%认同“好的内容和创意依然是成功营销的最关键的因素。”未来，内容营销的重要性会进一步夯实91%88%72%认同“品牌将更多运用情绪化的产品形象和营销内容。”认同“从硬广到植入，再到IP跨界合作，将成为营销趋势。”目前，广告主已高度认可内容对于营销的重要性数据来源：秒针系统SEI赞助评估数据，监测范围包括2019-2020年有在网络平台播放的剧目及综艺在线教育品牌也纷纷加码内容营销领域的合作，综艺和电视剧是主力投资赛道合作内容营销的在线教育广告主数量、合作的节目及次数上都呈倍数增长。合作的节目类型丰富多元。在线教育品牌合作的节目类型及合作内容营销次数（2019 vs 2020）20192020综艺电视剧其它（晚会）9广告主说+3.8X+7X“我们是传统教育品牌，从去年开始尝试内容营销，通过借平台和大剧综艺的势，结合具体的节目内容和IP进行营销，来打造品牌的专业性，这部分预算从年初就预留了。”某头部教育机构市场总监投放内容营销的在线教育品牌数量增长一倍2019年 VS 2020年数据来源：秒针系统SEI赞助评估数据，监测范围包括2019-2020年有在网络平台播放的剧目及综艺更多内容合作同时，在大剧和综艺中也进一步尝试更为丰富的权益和广告形式2020年在线教育品牌合作的深度权益种类为7类，较2019年提升近1倍。其中，主持人及明星口播、创意中插、场景植入吸引更多品牌在不同节目中高频使用。学而思网校赞助大剧安家10201920202019-2020年在线教育品牌不同深度权益使用次数主持人/明星口播创意中插场景植入创意情节结合节目机制的内容融合剧后种草版块关键道具植入201920202019-2020年使用不同深度权益的教育品牌数量2.5X3X2X简单口播创意中插场景植入创意情节结合节目机制的内容融合剧后种草版块关键道具植入4.3X4X3X11数据来源：腾讯2020在线教育品牌内容营销调查35%40%42%57%57%64%68%带孩子去课程补习班带孩子去兴趣班陪孩子一起运动带孩子去博物馆/演出等陪伴孩子在家里看电视/综艺等带孩子去游乐场/周边游等陪孩子完成校内外作业31%33%35%36%39%40%45%51%68%周边自驾游为家人烹饪美食朋友聚会看书阅读等安静的活动球类健身等运动看电影、看展览等逛街、购物等宅在家里看剧或综艺带孩子/陪伴孩子K12家长日常的休闲活动K12家长日常陪孩子一起做的活动K12在线教育品牌在2020年加大对内容营销投入，原因在于，其目标人群有强观看电视剧及综艺的需求K12家长无论是个人闲暇还是陪伴孩子时都会收看。12数据来源：腾讯2020在线教育品牌内容营销广告主定性访谈在线教育行业内容营销优势凸显优质内容有助于缔造在线教育品牌知名度和可信度丰富的场景和权益组合多方位传达品牌理念及核心优势灵活新奇的视觉方案提升强化品牌辨识度和趣味性好内容好IP易引发热议，品牌受益于内容可形成二次发酵传播内容营销：开启在线教育品牌与目标人群的深度沟通，塑造差异化竞争优势，沉淀品牌心智借势内容平台品牌获取强大背书形式多样营销矩阵更多元立体内容外溢激发创意提升互动IP自带热度社媒话题引发二次传播于品牌，有丰富的形式来呈现生动的产品信息和品牌理念；于目标人群，更易接受，印象深刻。13制胜内容营销，在线教育品牌不可忽略以下三个重要抓手网络视频平台为主联动不同渠道精准定向结合内容深入沟通多类权益灵活组合把握大剧热综题材垂泛兼顾渠道植入形式内容在线教育内容营销之内容：首选剧综，兼顾垂泛15数据来源：腾讯2020在线教育品牌内容营销调查K12家长日常消费的内容类型72%70%54%53%44%33%20%电视剧综艺电影新闻资讯/时事评论少儿纪录片平均每周收看4.5天；平均每天收看2.0小时平均每周收看3.6天；平均每天收看1.5小时生活类资讯（如：生活窍门/美食等）日常观看不同类型内容的K12家长分布30%只看剧28%只看综艺42%同时收看剧和综艺抓住K12在线教育内容营销新机遇，电视剧和综艺是关键；电视剧及综艺组合使用能最大化K12家长的覆盖，缺一不可7成以上的K12家长都会观看电视剧及综艺，且呈现高频高黏的收视特征；但仅有42%的K12家长同时收看电视剧和综艺，单一内容类型投放不利于人群覆盖。16长剧、长综艺当为首选，因其具备不可替代的人群规模与内容质量的优势36%36%80%剧集片段（几分钟的剧集片段/花絮解读等）完整短剧（每集约10分钟）完整长剧（每集约40-90分钟）经常看的电视剧类型数据来源：腾讯2020在线教育品牌内容营销调查长视频的优势覆盖与触达观看体验心智影响既广又深：覆盖用户规模巨大；多维标签精准触达沉浸感强：横屏视频助于深度浸入；高度攫取视觉注意力IP优势佳：持续的营销利于长期心智形成；有效串联完整后链路转化38%45%79%节目片段（几分钟的节目花絮/片段/明星剪辑等）微综艺（每期约10-30分钟）长综艺（每期1小时以上的大型综艺）经常看的综艺节目类型17通过优质内容组合，电视剧及综艺都能帮助在线教育品牌实现产品了解、品牌偏好及后链路转化等的营销目标的达成K12家长看到电视剧/综艺里植入在线教育品牌后的态度（非常同意%+比较同意%）转化分享裂变提升品牌购买向亲友推荐64%62%数据来源：腾讯2020在线教育品牌内容营销调查触达增加产品了解71%68%喜好提升品牌好感主动搜索品牌/产品更多信息搜索69%品牌通过内容营销的植入方式触达后，可能激发目标群体的好感或搜索意愿，进而实现进一步的后链路转化和社交裂变。18腾讯视频因其优质的内容资源，成为K12家长们在收看综艺/电视剧时的首选64%63%40%37%23%23%22%19%16%9%腾讯视频/极光TV爱奇艺/奇异果优酷/酷喵抖音智能电视厂商的平台芒果TV快手腾讯微视哔哩哔哩动画（bilibili）微博电视剧上，腾讯视频深耕头部内容，频频推出爆款K12家长收看电视/综艺节目时经常使用的在线媒体平台综艺上，高产优质内容，领跑市场，2020年推出的综艺数量占市场1/3，其中，26%为S+级资源平均每集播放量累计播放量首月播放量累计播放量单日最高播放量累计播放量三十而已三生三世枕上书龙岭迷窟创造营2020 脱口秀大会3 1.3亿24亿20亿+81亿+3.7亿+69亿+平均每期播放量总决赛当晚热搜1.1亿+44个单日最高播放量热搜2.2亿+200次+数据来源：腾讯2020在线教育品牌内容营销调查197成以上K12家长日常会经常收看电视剧和综艺，主要以长剧、长综艺为主，且都呈现高频高黏特征。且数据显示，同时观看长剧及长综艺的家长比例仅为42%，为覆盖更多人群，在内容营销策略上都需关注电视剧及综艺。电视剧、综艺双管齐下题材丰富，能精准定位目标人群；品牌印象随剧集每日持续触达，利于形成品牌强感知；电视剧受众广泛、易形成高话题引发社交裂变；合作方式多元灵活，提供品牌和产品更深入沟通的空间。综艺20但也不可忽视其他题材，可依据具体节目内容灵活调整营销策略，以免错失爆款热款。45%45%34%32%31%30%21%家庭生活（如小欢喜）都市爱情（如安家）悬疑谍战（如隐秘的角落）仙侠玄幻（陈情令等）青春偶像（如我，喜欢你等）历史武侠（如清平乐等）军旅战争（如三八线等）喜剧类（如德云斗笑社）亲子少儿类（如放开我北鼻）语言类（如脱口秀大会）室内游戏类（如快乐大本营）文化教育类（含益智）（如见字如面）美食类（如亲爱的来吃饭）户外竞技类（奔跑吧兄弟）家庭生活类（如幸福三重奏）选秀造星类（如创造101）职场类（如令人心动的offer）经营体验类（如亲爱的客栈）访谈类（如非常静距离）恋爱相亲类（如心动的信号）萌宠类（如神奇伙伴在哪里）41%41%39%34%30%30%29%28%19%15%14%14%13%9%K12家长经常收看的综艺节目类型K12家长经常收看的电视剧题材数据来源：腾讯2020在线教育品牌内容营销调查题材上，家长更偏爱家庭生活、都市爱情类电视剧和喜剧、亲子及语言类综艺21数据来源：腾讯2020在线教育品牌内容营销调查。垂直类综艺分为两类，一类为教育内容垂直，指综艺内容与孩童教育/文化高度相关；另一类指人群垂直，主要指与K12家长群体背景高度契合。泛娱乐类综艺指大众皆可观看消费的题材内容。而在细分主题上，品牌既要合作教育强相关的垂直类节目，也不可忽视泛娱乐题材亲子少儿类（如放开我北鼻）文化教育/益智类（如见字如面）家庭生活类（如幸福三重奏）美食类（如亲爱的来吃饭）恋爱相亲类（如心动的信号）萌宠类（如神奇伙伴在哪里）喜剧类（如德云斗笑社）语言类（如脱口秀大会）室内游戏类（如快乐大本营）户外竞技类（奔跑吧兄弟）选秀造星类（如创造101）职场类（如令人心动的offer）经营体验类（如亲爱的客栈）访谈类（如非常静距离）41%30%28%30%13%9%41%39%34%29%19%15%14%14%94%教育内容垂直综艺：人群垂直综艺：泛娱乐综艺：66%44%79%94%垂直类泛娱乐类K12家长经常收看的综艺题材明细K12家长经常收看的综艺题材22数据来源：秒针系统SEI赞助评估数据，监测范围包括2019-2020年在腾讯平台播放的综艺节目垂直类题材合作，能为在线教育品牌带来更佳的品牌喜爱度及购买倾向提升144.8144.9127.7124.9垂直类泛娱乐类评估赞助带来的品牌喜爱度提升评估赞助带来的品牌购买倾向提升不同综艺题材对品牌效果的影响品牌购买倾向提升指数品牌喜爱度提升指数备注：最强大脑7为教育内容垂直类节目、幸福三重奏2为教育人群垂直类节目、脱口秀大会3泛娱乐类节目23而优质的泛娱乐题材在品牌契合度上并不弱于垂直类，且播放量遥遥领先，配合超高话题度，更利于品牌声量的打造92.713.492.534.3衡量消费者回想起赞助品牌的程度 社交媒体上品牌与节目IP同时被提及的概率相关指数回想指数不同综艺题材对品牌联想的影响（垂直类 vs 泛娱乐类）不同类型的综艺节目的累计播放量级（亿次）垂直类泛娱乐类数据来源：秒针系统SEI赞助评估数据，监测范围包括2019-2020年在腾讯平台播放的综艺节目；腾讯营销大数据，猫眼专业版监测数据不同类型的综艺节目的K12家长覆盖率（%）案例最强大脑7幸福三重奏2脱口秀大会32.79.518.6最强大脑7幸福三重奏2脱口秀大会319202224数据来源：秒针系统SEI赞助评估数据，51Talk通过大热综艺及多样化权益有效提升品牌回想指数和品牌高关联度 脱口秀大会3由张雨绮、罗永浩、李诞担任领笑员。节目根据每期节目话题，以不同的视角切入，用专业的喜剧创作能力进行高质量的内容输出，满足观众的信息需求，同台较量，争夺年度“脱口秀大王”桂冠。作为一档泛娱乐节目，51Talk借助品牌受众群体和脱口秀大会3节目人群的高契合度以及多样化的赞助权益组合，促使品牌回想、品牌相关指数都远高于同期综艺的赞助效果。参与指数146143关注指数11574节目表现指数12495脱口秀大会3表现综艺节目平均表现脱口秀大会3X 51Talk泛娱乐节目赞助案例多样化权益脱口秀大会3深度捆绑首席学习官选手段子植入周奇墨爆笑演绎小孩学英语的场景情景口播以演员生活中的状态带货创意中插品牌植入效果品牌相关指数7441品牌回想指数10187整体赞助效果指数117107在线教育行业赞助综艺平均表现51Talk表现25K12家长消费的剧综题材多元，既包括孩子教育、家庭生活类，也覆盖娱乐休闲题材。不同题材对营销目的的达成作用也各有所长，营销策略上需组合使用。垂类、泛娱乐题材缺一不可包括教育内容垂直及教育人群垂直，与目标群体的人生阶段和生活重心高契合，有效提升品牌偏好及购买意愿；垂直类更易引发高声量，节目热度联动品牌更广触达和更高频提及，对品牌认知度和熟悉度有益。泛娱乐类在线教育内容营销之渠道：网络为主，联动台梯89%88%89%94%95%27数据来源：CNNIC 中国互联网网络发展状态统计调研内容营销策略也需重视媒介传播渠道。网络渠道在人群覆盖上具备无可比拟的规模优势，对品牌营销具备高曝光价值网络渠道覆盖人群超8.8亿，占整体网民的95%。71,107 72,486 75,877 85,044 88,821 2018.62018.122019.62020.32020.6单位：万2018.6-2020.6网络视频（含短视频）用户规模及使用率2020年网络视频使用人数8.8亿+2020年整体网民人数9.3亿网络视频用户规模使用率24%22%22%13%12%12%11%6%网综艺网剧电视综艺电视剧体育赛事电影游戏/电竞网络大电影282021年品牌方在内容营销上更为关注方向数据来源：明略科技秒针系统2021中国数字营销趋势调研而在2021年，品牌方的内容营销也将更侧重纯网渠道，网络渠道的重要性日益增强2935%34%19%8%4%72%48%39%39%28%基本上手机或平板（比如iPad）观看大部分手机或平板（比如iPad）观看，偶尔电视机观看大部分电视机观看，偶尔手机或平板（比如iPad）观看基本上都是电视机观看基本上都是电脑上观看可随时随地观看，电视场合受限可选集回看和快进手机或平板（比如iPad）可以评论，发弹幕电视屏幕大部分节目电视台有首播权在线教育品牌的核心人群也已基本形成通过网络观看电视剧或综艺的收视习惯，顺应消费者需求有助于提升品牌沟通效率其中，35%的K12家长户基本只通过网络渠道观看，而34%的则以网络为主，电视为辅的方式组合收看。不受时间及地点限制是主要原因。数据来源：腾讯2020在线教育品牌内容营销调查K12家长使用网端或台网结合方式收看的原因K12家长收看电视/综艺节目时经常使用的收视设备30数据来源：腾讯2020在线教育品牌内容营销调查网端营销，也已成为继口碑之后第二大强势影响消费者心智的重要渠道，并能进一步影响购买决策，助益品牌营销目标的达成获取在线教育品牌信息的媒介渠道5%8%10%18%21%22%23%28%31%37%报纸杂志等平面广告户外大屏广告电梯广告网剧或综艺贴片广告短视频广告电视台广告电视剧+综艺内容植入（台端）电视剧+综艺内容植入（网端）微信/微博等社交广告周边亲友告知10%16%22%29%33%34%39%44%45%49%报纸杂志等平面广告户外大屏广告电梯广告网剧或综艺贴片广告电视台广告短视频广告电视剧+综艺内容植入（台端）电视剧+综艺内容植入（网端）微信/微博等社交广告周边亲友告知5%8%8%19%20%22%23%27%31%40%报纸杂志等平面广告户外大屏广告电梯广告网剧或综艺贴片广告短视频广告电视台广告电视剧+综艺内容植入（台端）电视剧+综艺内容植入（网端）微信/微博等社交广告周边亲友告知印象深刻的的媒介渠道购买影响最大的的媒介渠道多种不同媒介渠道组合效果更佳，如内容+社交。31不同媒介渠道覆盖的人群特征各有不同，品牌在以高曝光为前提下组合使用，能更进一步加强营销效果网端家长可支配收入最高，能更好的覆盖三线及以下的下沉市场；台端家长及其孩子年龄偏长；梯端家长更多分布在一线或新一线城市。数据来源：腾讯2020在线教育品牌内容营销调查10%8%13%22%29%3%9%15%27%24%12%9%14%21%27%10,000元以上7,001-10,000元5,001-7,000元3,001-5,000元3,000元以下网端台端电梯平均收入网端：7,126元电梯：5,571元台端：5,250元56%44%58%18%19%18%26%37%24%电梯台端网端孩子年龄孩子3-8岁孩子9-11岁孩子12-18岁26%21%27%36%30%32%23%32%24%15%16%17%电梯台端网端家长年龄26-30岁31-35岁36-40岁40岁以上26%24%22%33%24%25%18%25%20%23%27%34%电梯台端网端一线新一线二线三线及以下家庭成员年龄月可支配收入城市级别32在内容收看领域，拥有近9亿群体网络渠道的核心地位不容质疑，尤其在品牌知晓和熟悉度建设上，助益品牌在最大范围实现曝光和触达；K12家长的日常触媒也涉及多种媒介渠道，营销特点各异，在满足高曝光前提下组合使用，事半功倍。渠道考量先广后专，有的放矢场景沉浸度高，广告形式丰富，满足品牌不同的营销诉求；人群支付力强，覆盖各年龄段的家长群体并能进一步细分，可更好满足品牌下沉市场开拓的需求；网端节目题材偏严肃，有官方媒体背书加持，利于品牌可信度；人群更多为偏年长的家长和孩子；台端封闭空间硬广为主，短时密集触达，但品牌深度传达受限；人群触达偏区域化，更多为高线家长梯端在线教育内容营销之权益：深度更优，生动深刻34深度权益的植入方式更能在K12家长心中留下深刻的印象，随着剧综内容开展软性呈现，渗透式输出在线教育品牌及产品亮点，生动而不刻意数据来源：腾讯2020在线教育品牌内容营销调查29%25%24%23%节目中口播为品牌定制的番外故事创意中插前情提要/下期预告22%22%视频前贴片视频画面下方角标21%21%视频的片头/片尾出现品牌标识节目中简单的实物摆放深度权益植入硬广基础权益植入71%68%28%方式更自然，更易接受方式结合场景，更易留下深刻印象明星加强广告的公信力深度权益植入令人印象深刻的原因：K12家长印象深刻的广告植入方式：35相比基础权益，电视剧及综艺的深度权益可带来更好的品牌沟通效果数据来源：秒针系统SEI赞助评估数据，监测范围包括2019-2020年在腾讯平台播放的综艺节目数据来源：明略秒针SEI79.73.0104.2104.087.422.7125.2123.7基础权益深度权益97.431.5132.0132.6101.935.8138.2137.6电视剧中深度权益&基础权益的品牌沟通效果差异回想指数相关指数品牌喜爱度提升指数品牌购买倾向提升指数基础权益深度权益综艺中深度权益&基础权益的品牌沟通效果差异“内容合作的灵活性高，可以与节目中的各类元素做深度结合，方式选择也多，发挥空间很大。而且这种信息的传播是深度的，讲的很透。”某头部教育机构市场总监回想指数相关指数品牌喜爱度提升指数品牌购买倾向提升指数广告主视角+10%+657%+20%+19%+5%+14%+5%+4%36因强大的演员阵容，贴近现实的剧情设计及单元化故事结构，安家成为今年的热播大剧。在吸引大批观众收看的同时也具有极高的话题性，引发节目内容在社交平台的积极传播，产生大量搜索及讨论，整体剧目表现对比同期网剧类均值优势突出。借助剧目的巨大热度，学而思网校创意中插及与内容紧密相关的如意帖广告收效显著，在整体赞助表现和各个分指标方面均领先于行业均值水平。数据来源：秒针系统SEI赞助评估数据，学而思网校参与指数296148关注指数20197节目表现指数229112安家安家表现同期节目平均表现品牌回想指数106101整体赞助效果指数170112在线教育行业赞助电视剧平均表现学而思网校表现学而思网校品牌购买提升指数136128品牌喜爱提升指数139128品牌相关指数9215创意中插及内容关联的如意帖广告实现品牌回想度及相关指数的提升安家X 学而思网校深度植入合作案例37品牌在内容营销时，选定了优质内容、高效的投放渠道后，随之而来就是抉择广告植入的方式。相较于基础权益，深度植入方式能更贴合、巧妙、自然地将在线教育品牌内核及产品特色与剧综场景/故事发展联动，能给K12家长留下更为深刻的印象。在投放效果上也有体现，深度植入的方式能明显提升消费者与品牌关系的各个阶段的指标表现，涵盖“认知-熟悉-喜爱-购买”的完整旅程。深度权益，必不可少在线教育内容营销之策略：触景生情，数据赋能39营销价值精准分众，深度沟通场景浸入，情感共鸣长线陪伴，深刻记忆艺人赋能，价值出圈垂综主打互动，泛综主打触达多维场景整合，最大流量收割节目权益捆绑，深度内容营销产品矩阵联动，外围玩法破圈放大IP价值，形成社交共振沉浸式场景触达多种互动广告形式用户深度沟通和后链路转化追踪品牌形象宣传区域性营销洗脑式传播快速复制应用于不同资源，实现人群广泛触达创意广告与短期代言相结合借助话题角色扩散IP价值好的营销效果=内容 x 渠道 x 植入形式渠道内容形式2021年内容营销趋势解读大剧综艺网端台端电梯硬广/基础权益深度权益渠道联动，多点覆盖剧综结合，垂泛兼顾硬广触达，创意沟通特点大剧题材天然分众，精准目标TA深度沟通每日持续触达，易形成品牌渗透合力制作周期长，需提前布局受政府管控严格，有一定播映风险受众广泛，话题度高，易形成社交裂变营销承载性更好，元素丰富，合作空间大制作链路短，随录随播，品牌介入难度低用户群体可细分，满足精细化投放需求渠道资源/广告形式多样，合作空间大数据追踪技术成熟，多种手段实现后链路转化及效果衡量及优化节目内容相对严肃，文化属性高，契合教育行业大媒体品牌背书作用强用户年龄层偏高政策控制较严格，合作形式种类有限效果衡量指标单一，无法优化地缘化特征明显站台、楼宇广告随处可见梯媒用户注意力高占用，易形成洗脑式传播效果无法细分用户群体效果衡量指标单一，无法优化标准化合作制作成本低适用范围广内容相对刻板定制化合作，品牌理念深度传达，自然生动借势角色特性增强受众认知多种形式引流，深化用户记忆及认可触点延伸广深场景下钻科学衡量基于场景的品效转化链路IP价值最大化延展传播私域用户资产沉淀链路品效引导公域全渠道延展价值最大化数据支撑搭建科学化品牌营销方法论IP2021年品牌投放合作趋势预判IP40IP外延-角色授权放大剧集合作效应UGC内容联动引发用户共情和讨论绑定“司命”进行传播延展，将角色合作的内容延展到剧外，在热播期通过闪屏广告、信息流广告等形式，更多维度触达用户，实现品效联动。巧借大剧内容，邀请人气达人拍摄K12品牌直播课创意视频，延展营销场景，引发用户二次传播。播放量破100万角色IP授权延伸营销价值让教育TA更有感将合作由剧情拓宽至全网，开展丰富宣传活动“爱+联盟”价值观营销升华品牌情怀借助IP打造品牌差异化影响力，快速打响品牌声量，实现教育品牌突围触点延伸：IP价值最大化，助力品牌实现全渠道营销价值品牌Big dayIP+合约借势IP吸引，实现UV最大化覆盖社交吸引IP社交扩展玩转社交，进一步圈定目标人群深度互动IP活动打造拉近距离，用户好感度提升效果复用素材通用实现创意差异化，提升转化效率K12品牌三生三世、安家IP合作的全渠道拓展41案例教育行业IP营销模式扩展引流+沉淀搭载国民综N代IP，与腾讯视频实现台网联动，将IP合作价值最大化，同时覆盖网端观看的目标用户，提升高途课堂品牌声量和市场影响力，赋能产品转化。近30天品牌百度搜索指数整体环比增长：场景深挖：整合IP+资源，多维互动，促进用户后链路转化IP后链路营销体系设计微信小游戏：极限挑战答题王 IP合作APP站内承接打造“极限挑战”合作专题页节目定制创意物料跟随每期物料露出内容种草IP联名产品流量承接私域承接引流活动用户激励社交裂变打造自有高途名师IP品牌阵地流量承接70%移动环比增长：101%品牌小程序电商平台品牌APP直播间42案例全链路前中后数据指引投放方向数据洞察场景筛选资源验证品效衡量ScenarioDataMeasuresCreative反哺品牌自身数据模型|进一步优化资源选择找到更高效的组合方式最佳触点组合，带来更多曝光增益和转化多维度投放衡量从品牌端、效果维度多维度对比衡量效果选择最佳TA沟通场景针对品牌TA甚至产品TA选择针对性沟通场景人群属性喜好的精细化洞察针对品牌TA甚至产品TA选择针对性沟通场景Uplift 4A新衡量IPlift 招商新衡量小程序lift剧目匹配推荐明星调性匹配场景预测找人（LTV）多维标签对比人群聚类分析（标签场景聚类）品牌策略定位（KANO）APP竞争格局分析（流入流出）数据赋能：前中后数据支撑，搭建科学化品牌营销方法论用户细分洞察细分人群场景沟通资源组合动态优化品牌广告的科学衡量方法43余生，请多指教有翡三生三世枕上书安家三十而已孤城闭暴风眼精英律师大江大河我的漂亮朋友斗罗大陆全职高手刘老根庆余年S级S+级S+级S+级S级S+级S级S级S级S级S+级S级S级S+级本品忠诚本品待转化本品激活主演：赵丽颖王一博 迪丽热巴孙俪罗晋江疏影王凯安家品牌认知度TOP2，超历史平均值+19.3%认知度安家品牌喜好度TOP3，超历史平均值+2.8%喜好度安家品牌预购度TOP2，超历史平均值+5.0%预购度安家投放效果某K12品牌IP数据筛选安家投放（TA匹配度）44某K12品牌将积累的大数据延展到品牌选择，优化心智影响方式案例“疫情期间品牌直播课通过“免费课”吸引了众多学生和老师。看安家的时候，我对品牌印象很深，不光是胡可的广告，片中的贴纸也很有趣；我觉得这种植入方式，会让品牌直播课不断赢得好感。就像作为老师的我会对品牌有好感、认同感，会想去下载去了解名师讲课，以补充自己专业知识。”新疆-热巴（女，28岁，大学本科）日益增多的优质内容赋予了品牌与新世代K12家长人群“柔软而深刻”的沟通良机。在日常工作与孩子教育之余，准确把握日常休闲的时间契机，结合优质内容与创新营销方式，实现精准触达与深度沟通处于不同阶段的家长人群。在内容、渠道、沟通形式三轨并进的营销轮盘作用下，在线教育品牌方能于纷乱的密集资讯中脱颖而出，构建独特的营销策略护城河。在疫情尚未殆尽的局势下，我们以期通过本报告与在线教育行业探讨内容与创意的未来方向及创新思路，共同深耕及释放内容营销蕴藏的无限势能。结语45明略科技胡春磊 Chunlei Hu 陈伟东 Victor Chen 腾讯尹冠群 Fiona Yin 严萌 Rachel Yan张楠 Shelfy Zhang王润瑛 Runying Wang刘超 Justy Liu栗伟伟 Balan Li张萌 Monna Zhang阎彦 William Yan腾讯韩靓 Cathan Han余杉 Alice Yu沈昱琪 Annson Shen蒋璐 Kate Jiang李碣石 Jesse Li报 告 名 在 线 教 育 行 业 内 容 营 销 洞 察 白 皮 书（2 0 2 1 年 版）出品腾讯营销洞察（TMI）X 明略科技出品时间2020年12月撰写团队专家团队腾讯严璐 Kathy Yan注：以上名单排名不分先后发行宣传明略科技王鹤 He Wang 明略科技项久大 Jiuda Xiang 46腾讯营销洞察（TMI），依托国内领先的互联网流量池，融合腾讯广告多部门的营销智慧，联结深耕行业的营销实践及创新玩法，运用科学、综合的研究方法洞达万象新人群、洞悉行业新模式、洞识营销新趋势，为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业知识的迭代更新，帮助品牌理解目标人群、实现更长效的商业增长。版权申明本报告的知识产权及结果解释权属于腾讯广告TMI腾讯营销洞察所有未经书面授权，任何人不得引用、复制、转载、摘编或以其他任何方式使用上述内容，违反将被依法追究法律责任如需获得授权许可，请联系TMI扫描二维码关注腾讯营销洞察（TMI）获取更多资讯