中润项目品牌创建之旅139p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,staraco,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,jofly,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,变形记,启航,中润项目品牌创建之旅,一、发现,中润品牌存在的问题,二、分析,解决问题的思路,三、方案,解决问题的具体步骤,四、总结,目 录,第一部分,回顾中润品牌所存在的问题,发现,1,发现,全新品牌，品牌结构空白！,如何解决问题？,？,第二部分,中润品牌解决方案的总体思路,分析,品牌,是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号,2,分析,01,品牌基本概念,但是，一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志,2,分析,01,品牌基本概念,中润品牌规划的目的,简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的塑造及传播建立标准，指导整个品牌塑造及传播的推广过程。,2,分析,01,品牌基本概念,品牌规划是一个序列性极强的系统工作,制订竞争关系,明确品牌定位,构思,品牌名称,设计品牌个性,包装品牌形象,统一品牌调性,创意,品牌口号,发展,品牌文化,提炼品牌,DNA,确定竞争坐标,研究定位主体,洞察消费人群,提出定位策略,策划,品牌体验,实施,品牌运动,品牌规划关键环节,2,分析,01,品牌基本概念,在所有环节中，确定品牌定位是整个过程中最重要、最核心的环节！,制订竞争关系,明确品牌定位,构思,品牌名称,设计品牌个性,包装品牌形象,统一品牌调性,创意,品牌口号,发展,品牌文化,提炼品牌,DNA,确定竞争坐标,研究定位主体,洞察消费人群,提出定位策略,策划,品牌体验,实施,品牌运动,2,分析,01,品牌基本概念,定位就是在消费者心智中找一个位置,2,分析,01,品牌基本概念,抢占,第一,，,进军大脑的捷径,第一永远在我们记忆中，很难从我们的记忆中抹掉！,世界第一高峰是珠穆朗马峰；,第一个在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗；,中国在奥运会上第一个获得金牌的人是许海峰？,2,分析,01,品牌基本概念,麦当劳,.,.,美式快餐,肯德基,.,炸鸡,必胜客,.,.,比萨,全聚德,.,烤鸭,狗不理,.,包子,可口可乐,.,可乐,百事可乐,.,年青人可乐,张小泉,.,剪刀,喜之郎,.,果冻,吉 列,.,剃须刀,国内外著名品牌,麦当劳,.,.,美式快餐,肯德基,.,炸鸡,必胜客,.,.,比萨,全聚德,.,烤鸭,狗不理,.,包子,可口可乐,.,可乐,百事可乐,.,年青人可乐,张小泉,.,剪刀,喜之郎,.,果冻,吉 列,.,剃须刀,2,分析,01,品牌基本概念,启示：,信息时代来临，当人们大脑倍受骚扰时，,作为一个成功的品牌,必须有一个明确的品牌定位,甚至，最终成为某一品类或产品的代表,那么,我们该如何找到自己的定位呢,?,2,分析,01,品牌基本概念,如何确定品牌定位？,品牌定位来自该产品或服务所提供的核心价值！,2,分析,01,品牌基本概念,核心,价值,品牌定位,品牌命名,品牌主张,品牌个性与形象,2,分析品牌基本概念,核心价值是品牌的灵魂！,塑造品牌必须从品牌核心的价值入手！,品牌资产的实现也是来自于核心价值的升值！,2,分析品牌基本概念,如何确定中润新品牌的核心价值？,2,分析,02,品牌创建之旅,客户洞察,自身洞察,竞品洞察,行业洞察,四维洞察,品牌核心价值,(,品牌定位）四维分析,消费者,洞察,自身洞察,竞品洞察,行业洞察,四维洞察,行业洞察,消费者洞察,竞品洞察,自身洞察,研究行业大趋势、为定位寻找切入点,从目标消费者的心智特征，进一步选择定位,考察竞品的占位情况，寻找可能的定位空间,结合自身实际资源，确定定位,品牌定位四维模型的逻辑推延思路,2,分析,02,品牌创建之旅,客户,洞察,自身,洞察,竞品,洞察,行业,洞察,四维,洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,1.,中高档家居市场空间巨大，发展迅速,行业洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,市场空间大，成长快速,中国家居产业,2009,年全年产值超过,40000,亿元，预计今后十年，需求额将以每年,1015,的速度递增，,2015,年将达到,92522,亿元。,92522,亿元,40000,亿元,2.,消费者购买力不断提高,行业洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,无论从社会还是经济的角度来看，与世界其他区域相比，中国大陆的发展都异常迅猛。随着中国经济以超过,8%,的速度持续增长，如今中国消费者的购买力已经大大提高,2,分析,02,品牌创建之旅,行业洞察,3.,消费者追求舒适、高端的家居购物环境,根据我们在成都以及华南、华东、华北等地市场的深度调研发现，消费者在购买家居产品时，购物环境是越来越重要的影响因素，家居卖场升级是大势所趋：,富森美家居（城南）,红星美凯龙,八益家具城,太平园家私广场,512,建材市场,市场容量巨大，增长迅速,消费者拥有强劲购买力,潜在消费需求强劲,文化长期积淀，消费者认同感强,高端家居购物环境需求日益递增,高端一站式家居市场是行业趋势,行业洞察小结,行业洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,品牌化运作,和,高端化定位,成为家居流通市场发展的必由之路,行业洞察,如何进行品牌的细分？,2,分析,02,品牌创建之旅,消费者,洞察,自身,洞察,竞品,洞察,行业,洞察,四维,洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,洞察国内市场标杆品牌,2,分析,02,品牌创建之旅,价值,消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类,竞争产品更大。,规范,消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。,习惯,消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。,身份,消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。,情感,消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他,“,爱,”,你们的品牌。,心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。,BW,模式,竞品洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,八益家具城等传统家居卖场，通过以特价折让、活动促销等方式，通过较低价格切入市场，以让利方式，以低价格高价值获取消费者认同。,竞品洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,价值,消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。,规范,消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为企业自身建立了符合消费者行为习惯的规范。,竞品洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,宜家，通过以,DIY,的形式，建立了一种新的家具组合模式，深受消费者喜欢。宜家也依靠,DIY,模式，构建了自身核心竞争力，得以迅速发展布局至全球。,情感,消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。,红星,美凯龙在上海构建,2015,年体验馆和,2050,年体验馆，其针对消费者体验情感，进行体验式营销。因而，红星,美凯龙建立了良好的消费者忠诚度。,竞品洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,身份,消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。,皇家壹号，中国大型高档欧美家居卖场的领导者，专门为高端及顶级消费者服务。提倡一种奢华、舒适、艺术、品味的现代贵族生活，带来奢适生活的新标准，倡导健康积极和有品味的生活方式。,竞品洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,习惯,消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了 这样的消费习惯。,科宝,博洛尼，以整体家居服务改变消费者消费和购买,习惯,，为高端消费者带来新的消费选择，是企业价值的创新，也是营销的创新。,竞品洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,价值,规范,习惯,身份,情感,宜家,科宝,博洛尼,红星,美凯龙,品牌,BW,模式分析,竞品洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,皇家壹号,八益家具城,重要结论一：,价值感,是成功塑造品牌的基础,每个品牌的塑造，都是在产品价值的重塑上完成，脱离产品，品牌无意义。因而，我们需要在产品原价值上增加附加,价值,。,竞品洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,重要结论二：,差异化,是新品牌改变市场格局的有利武器,成功的品牌均源于,抢占市场差异化的定位,，如红星,美凯龙的体验馆、宜家的,DIY,等等，这些都有独特的、与众不同的卖点。,竞品洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,竞品洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,那么,中润的差异化应该从五种方式的何种入手,?,价值,规范,习惯,身份,情感,科宝,博洛尼,皇家壹号,品牌,BW,模式分析,红星,美凯龙,宜家,八益家具城,竞品洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,身份,规范,习惯,品牌,BW,模式分析,规范,情感,习惯,价值,中润的,产品和模式,对于市场来讲,概念较新,需要时间形成习惯,.,中润的产品注重,高端体验,化,从情感方面较容易沟通,.,中润,高端体验化,产品的推出，将为消费者带来更高的身份认同。,价值,无疑是家居行业的基础定位点,中润的高端体验化产品，对于市场具有强烈,差异化,和唯一性,有望建立新的规范,中润品牌突围之道,价值营销,+,情感营销,=,差异化营销！,家居卖场的特性，决定了我们必须为我们的产品和服务赋予价值，以实现产品价值的飞跃。,以文化及情感的塑造和建立，来构筑差异化的形象。,通过差异化品牌形象的树立，最大化地形成与对手的区隔。,竞品洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,如何挖掘价值、建立情感沟通,打造差异？,2,分析,02,品牌创建之旅,客户,洞察,自身,洞察,竞品,洞察,行业,洞察,四维,洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,客户洞察,那么,对于中润的目标市场和目标人群,-,经营者和消费者,他们的心智需求如何,?,2,分析,02,品牌创建之旅,客户洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,客户洞察,经营者,消费者,沿海厂家,：出口转内销，开拓内陆市场，需要品牌展示平台和区域市场管理总部；,四川厂家,：向一、二线市场进军，品牌升级，同样需要品牌孵化器和提速器。,渴求真正的一站式家居交易市场，可以提供多种品牌的选择，质量、服务有保障，同时在整个购物的过程中充分享受体验式、休闲式的乐趣，从而使家居采购的奔波之痛成为历史。,品牌建设高地,休闲体验购物,HPT,模式,消费者,洞察,自身,洞察,竞品,洞察,行业,洞察,四维,洞察,消费者洞察,2,分析,02,品牌创建之旅,消费者洞察,1,、中润项目的定位就是区域市场的标杆，打造品牌家居的总部集群，引领家居消费时尚，发起家居消费方式、生活方式革命。,2,、从中润项目的主导理念、规划设计方向，可以清晰地看到，以家居品牌总部基地、主题家居购物公园、休闲家居小镇为核心的,HPT,模式,贯彻始终。,2,分析,02,品牌创建之旅,消费者,洞察,自身,洞察,竞品,洞察,行业,洞察,四维,洞察,消费者洞察,3,、从客户分析得出,品牌平台与人性化休闲体验式家居购物平台,是市场渴求,2,、从五个角度分析得出，中润应从,价值,+,情感,进行细分,打造差异化。,4,、通过分析自身，得知中润的,HPT,模式,是打造项目差异化和高端化的核心,1,、,品牌化、高端化,是家居流通行业的趋势,2,分析,02,品牌创建之旅,消费者,洞察,自身洞察,竞品洞察,行业洞察,四维洞察,行业洞察,客户洞察,竞品洞察,自身洞察,品牌化和高端化定位是必由之路,品牌、休闲、体验是市场关注要素的核心要素,五大定位角度，中润适合价值,+,情感定位,产品理念基于,HPT,模式构建,品牌定位四维模型的逻辑推延思路,定位方向：品牌、休闲、体验,总结,2,分析,02,品牌创建之旅,第三部分,中润品牌创建方案,解决,3,解决目录,塑造品牌的具体步骤,中润品牌规划方案,3,解决构建品牌的步骤,比如：万宝路香烟,万宝路香烟以自由开拓为核心价值，形成了整体品牌的灵魂，其品牌定位、形象、个性以及产品包装等，均以此为核心，具有高度的系统性。,3,解决中润品牌规划,品牌核心价值,自由、开拓,3,解决中润品牌规划,建,构,品,牌,金,字,塔,第二步：确立品牌定位,第三步：品牌命名,第四步：提炼品牌口号,第五步：建立品牌个性、形象,第六步：构建产品,(,品牌,),结构,基于品牌战略，建构中润的品牌金字塔,第一步：发掘品牌核心价值,品牌的核心价值,是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点，是品牌的统帅。,高端化是中润标杆目标的追求,HPT,模式是中润新品牌核心价值的定位方向！,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,尼采说,：,成为,超级品牌,的方法就是通过,拥有领土,，,而这些领土伴随着价值观。,为何,高端？,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,发现。,Find,为何高档？何以高档？,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,发现。哈根达斯在中国的高价秘密,香草来自马达加斯、,咖啡来自巴西、,草莓来自俄勒冈，巧克力来自比利时、,坚果来自夏威夷，从奔放的美洲,到神秘的阿拉伯世界。哈根达斯，,集采世界精华，炼制极品,。,哈根达斯，,高品质的冰淇淋产品！,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,哈根达斯,在中国的高价，,只是因为它是,高品质的冰淇淋产品吗？,哈根达斯同样的产品，,在美国仅售,2.99,美元,(,约,25,元人民币,),，,而在中国售价超过,100,元的，价格上涨了,4,倍多。,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,25=100,哈根达斯在中国,为什么具有如此强劲的溢价能力？,当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，,它是什么？,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时,，,它是小资情调的标签！,哈根达斯在中国，,走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，“水银泻地”营销。,从哈根达斯上海滨江店印象可见一斑。,全玻璃外观晶莹剔透尽显精致，,远处看，如同黄浦江畔这个世界一流滨江景观带上,一颗耀眼的明珠,时尚高贵浪漫。,而沐着微风置身店内，更感觉如同凭栏江上，,映着璀璨夜色下光影斑斓的江水，,静静的眺望，连同,52,幢百年大厦在内的,新万国摩天建筑群，在流光溢彩的梦幻般光线里,尽收眼底,优雅温馨感受无穷。,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时,，,它是塔尖时尚一族的象征！,哈根达斯，,“极品餐饮冰淇淋”路线,瞄准的目标消费者,是处于收入金字塔顶峰的、,追求时尚的年轻消费者。,哈根达斯已不是一个单纯的冰淇淋，,它更是,塔尖时尚一族,一种身份的象征。,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,从东方到西方，,跨越种族、地域的局限，哈根达斯,把她的名字,化成了情人间的喃喃细语。,成为甜密爱情的见证,爱她就请她吃哈根达斯。,当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时,，,它是甜蜜爱情的见证！,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,哈根达斯,以其极品冰淇淋的品质、,雅致愉悦的环境氛围，,营造起冰淇淋艺术的完美境界，,被誉为,“冰淇淋中的劳斯莱斯”,。,在崇尚高品质的现代都市人心目中，,哈根达斯已不是一个单纯的冰淇淋，,它一种对生活品质的追求，更是一种身份的象征。,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,哈根达斯带来的是高端，是物有所值的情感！,我们带给客户的将是什么？,我们带给客户的应该是物有所值的,-,品牌、体验、休闲,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,中润品牌核心价值：,品牌、体验、休闲,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,中润品牌核心价值陈述,建议：让核心价值真正成为中润品牌的核心竞争力，一切的组织行为均围绕核心价值展开，成为系统化。,品牌，是消费者获得社会对其评价与认可，是超出产品本身的精神价值；,休闲、体验，是家居消费方式和生活方式的一场革命，它将为消费者提供更人性化、更全方位的服务，更精准、到位地解决消费者的家居空间问题。,1.,核心价值,3,解决中润品牌规划,3,解决中润品牌规划,建,构,品,牌,金,字,塔,第二步：确立品牌定位,第三步：品牌命名,第四步：提炼品牌口号,第五步：建立品牌个性、形象,第六步：构建产品,(,品牌,),结构,第一步：发掘品牌核心价值,2.,品牌定位,我们面向中高端客户,我们是渠道商,我们的产品多样化,品牌定位三要素,3,解决中润品牌规划,2.,品牌定位,我们针对客户的需求，,提供最合适的商铺。,我们针对客户对一站式家居产品购买的,需求，我们提供从设计到家具和饰品的,一站式整体服务。,3,解决中润品牌规划,2.,品牌定位,中润品牌核心定位,3,解决中润品牌规划,2.,品牌定位,品牌家居总部集群,3,解决中润品牌规划,2.,品牌定位,品牌定位陈述,品牌家居,即为满足目标客户对高端品牌家居流通市场的需求。,总部基地,即我们对入驻客户群的定位，是根据地，是各家具品牌的首脑、枢纽。,3,解决中润品牌规划,建,构,品,牌,金,字,塔,第二步：确立品牌定位,第三步：品牌命名,第四步：提炼品牌口号,第五步：建立品牌个性、形象,第六步：构建产品,(,品牌,),结构,第一步：发掘品牌核心价值,3.,品牌命名,3,解决中润品牌规划,3.,品牌命名,伟大的品牌都有好的名称：,肯德基,可口可乐,百事可乐,奔驰,宝马,波音,空中客车,3,解决中润品牌规划,3.,品牌命名,“品牌命名”是一种竞争，是定位过程的开始，他将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。,品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争,，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。,3.,品牌命名,3,解决中润品牌规划,谁将创造最耀眼的品牌？,我们目光锁定,3.,品牌命名,3,解决中润品牌规划,中润流通项目,品牌金字塔,中润流通项目,品牌名称,方案,1,（主推）,中润,西部湾国际家居村,中润,西部湾,方案,2,中润,达尼克国际家居村,中润,达尼克,方案,3,2028,国际家居村,中润,西部湾,方案,1,案名透视,3.,品牌命名,3,解决中润品牌规划,西部湾,西部：,1,、中国家具第四级，中国家具未来发展方向；,2,、国家近年重点发展核心区域，价值投资洼地；,3,、中国五大版地之一，家具内销最大输出地。,湾：,1,、海湾、港湾、湾泊，纳百川而湾；,2,、聚集、聚势则泊，扬帆畅达的基点。,西部湾：,取中国发展之大势，聚纳万物之基地。,中润,西部湾,方案,2,中润,西部湾,方案,3,中润,西部湾,方案,4,中润,达尼克,方案,1,案名透视：,艺术,达芬奇,品牌,阿玛尼,文化,克罗齐,达芬奇是欧洲文艺复兴的“三杰”之一，是意大利文化经典代表人物，为世人所熟知，代表艺术的最高顶峰。,阿玛尼是男装品牌的顶级品牌，是高品位男人的首选，是世界服饰奢侈品的代名词。,克罗齐是意大利历史上著名的美学专家和哲学家，他的美学原理开创历史先河，仍然是目前的基础原理，在美学界饮誉世界。,3.,品牌命名,3,解决中润品牌规划,达尼克,艺术、品牌、文化三个层面挖掘的完美结合,“达尼克”音韵和谐，起伏有致，朗朗上口，利于传播；,具有非常强的唯一性和排他性，品牌识别性很强。,中润,达尼克,方案,2,中润,达尼克,方案,3,中润,达尼克,方案,4,2028,西部家居村,方案,1,2028,西部家居村,方案,1,案名诠释,:,1,、数字简洁大方，数字易记；,2,、,2+028,。“,028”,成都代名词，意喻再造一座城；进而对于“新都区新城规划”有力占位。,3,、,2028,，采用数字的占位形式，抢占成都的一片思想高地。告诉全世界：,028,成都，,2028,家居流通。,4,、,2028,，,2028,年，展示的是一种未来，是提供给受众一种期待，一种对于自己心理预期的归属情感及认同。,5,、通过高规格的“成都”市政区号命名占位，让其在新都区域以及家居产业身上获得了一种有效的占位。,2=,双。,0=,空白开始。,2=,双。,8=,发。,“,2,”，好事成双，,合则成体。,庄子,达生,；,天作之合。,诗,大雅,大明,；,合群者也。,荀子,非十二子。注,:“,合,谓和合群众也。,”,“,0,”，表示“无”“空白”，空位，喻指开始；,“,8,”，发、赢；“,8”,是象征再生的数，复活的数，永恒的数。八”谐音“发”，在中国，有招财提运的含义；,形象演绎,2028,国际家居村,方案,2,2028,国际家居村,方案,3,第二步：确立品牌定位,第三步：品牌命名,第四步：提炼品牌口号,第五步：建立品牌个性、形象,第六步：构建品牌结构,第一步：发掘品牌核心价值,3,解决中润品牌规划,4.,品牌口号,品牌广告语（主推）：,主题家居空间哲学,主题家居，以家居为主题的商业空间，为家居行业量身定做，是专业的引领者。,空间哲学，根植于对家居商业空间的深刻理解，致力于挖掘经营者和消费者的深层需求，提供卓越的服务,3,解决中润品牌规划,4.,品牌口号,第二步：确立品牌定位,第三步：品牌命名,第四步：提炼品牌口号,第五步：建立品牌个性、形象,第六步：构建品牌结构,第一步：发掘品牌核心价值,3,解决中润品牌规划,5.,品牌个性形象,3,解决中润品牌规划,5.,品牌个性形象,中润,西部湾的,品牌个性：,国际的、高端的、情景的,3,解决中润品牌规划,5.,品牌个性形象,中润,西部湾,品牌形象：,家居潮流引领者,3,解决中润品牌规划,5.,品牌个性形象,品牌故事：,能张扬品牌总部气场的；能提供,情景式购物空间的；能休闲、体,验生活之道的平台。,3,解决中润品牌规划,5.,品牌个性形象,第二步：确立品牌定位,第三步：品牌命名,第四步：建立品牌个性、形象,第五步：提炼品牌口号,第六步：构建品牌结构,第一步：发掘品牌核心价值,3,解决中润品牌规划,6.,品牌产品结构,例,子,品牌建构的主要四种模式,单一品牌,母子品牌,独立品牌,不相关品牌,索尼,奔驰,通用电器,海尔,所有产品系列,不论多少，都,使用一个品牌名,每一系列产品,都有一个独立、,不相关的品牌。,但所有系列又,分享一个共有名字,上海庄臣,宝洁（中国）,联合利华（中国）,福特,百事可乐,松下,每一系列产品都,有一个独立、不,相关品牌。但只有,一个系列可使用,母公司名字,可口可乐,联合利华（国际）,利高曼,每一系列产品都有,一个独立不相关的,品牌，且与母公司,名无任何联系,定,义,全球品牌主要四大模式,3,解决中润品牌规划,6.,品牌产品结构,通用电器,GE,小家电,冰箱,照明,所有产品都,用,GE,品牌,为品牌名,索尼,SONY,Sony Walkman,Sony Discman,Sony DVD,所有产品都用,索尼品牌，仅以,产品属名区别,不同产品系列,奔驰,Benz,Benz 500SEl,Benz 190SL,所有汽车都用,奔驰品牌，仅以,不同型号区别,不同产品系列,单一品牌建立模式,产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；,公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰,=,豪华高质量；,适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；,较易以较少投入较快得到知名度；,适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。,3,解决中润品牌规划,6.,品牌产品结构,所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；,母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值；,这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；,在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持,由于中国消费者非常重视企业品牌，因此像宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名,宝洁公司荣誉出品,，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）,母子品牌建立模式,宝洁（中国）,3,解决中润品牌规划,6.,品牌产品结构,福特,大众市场,小型货车,“,福特,”,是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌,除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；,消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；,许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。,福特汽车公司,林肯,高档汽车,Mercury,高档运动汽车,捷豹,豪华汽车,独立品牌建立模式,3,解决中润品牌规划,6.,品牌产品结构,母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求,此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字,联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；,但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书,“,有家就有联合利华,”,。,不相关品牌建立模式,3,解决中润品牌规划,6.,品牌产品结构,没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如说像,Intel,这样的公司，它选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而,P,G,一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。,好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求,3,解决中润品牌规划,6.,品牌产品结构,4,总结中润品牌规划,中润,西部湾品牌金字塔,品牌核心价值,品牌定位,品牌命名,品牌形象,各产品风格,产品线划分,品牌家具总部集群,高端的、品位的、时尚的,现代风格,简欧风格,欧式风格,集中式商场,联排商铺,独栋商铺,中润,西部湾,品牌主张,主题家居空间哲学,品牌、体验、休闲,谢 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