南昌市众森红谷一品营销工作方案-第二版71P.ppt

,LOGO,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国房地产策划代理行业百强企业,综合实力,TOP10,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国房地产策划代理行业百强企业,综合实力,TOP10,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,众森,红谷一品,2010,年,10,月,-2011,年,1,月,营销工作方案,送呈：江西众森实业集团有限公司,日期：,二一年十月二十五日,众森,红谷一品,大事记,新景祥正式接盘,到,10,月,16,开盘,共,76,天,泰耐克营销中心进场,到,10,月,16,日开盘,共,35,天,截止,10,月,24,日,现场来电量,3056,组,来访量,1165,组,截止,10,月,24,日,洋房认购,76,套,别墅认购,12,套,预约登记,543,组,开盘到场,257,组,让我们来重温,10,月,16,日开盘当日的盛况,前期分析,推售产品分析,/成交,户型分析,/A,类,客户分析,/前期,营销总结,市场论证,宏观政策,/,量价走势,/,二手房市场,/,竞品楼盘运行状态,/,整体研判,后续推售产品分析,销售目标,/,推售策略,/,营销节点,/,营销难点,/,货量分析,/,产品优劣势整理,媒体推广策略,推广难点,/,推广目标,/,别墅核心价值点,/,别墅客户,/,推广策略,/,活动营销,众森,红谷一品营销计划目录,前期分析,推售产品分析,洋房,-5#,洋房,-6#,洋房,-7#,洋房,-8#,洋房,-1#,洋房,-3#,洋房,-4#,别墅,-1#,别墅,-2#,别墅,-5#,别墅,-6#,别墅,-9#,别墅,-10#,本次,开盘推售房源,：,26,套别墅,：,1#,、,2#,、,5#,、,6#,、,9#,、,10#,；,82,套洋房,：,1#,、,3#,、,4#,剩余房源,12,套；,5#,、,6#,、,7#,、,8#,新房源,70,套；,共计,108,套房源,总建面,13894.80,开盘新推房源中,，洋房,82,套,，总建,面约,8174,，别墅,26,套，总建面,5720.01,。,洋房均为三房户型（,3,房,2,厅,2,卫、,3,房,2,厅,1,卫），别墅为四联排、五联排户型，户型为,4,房,3,厅,3,卫。,物业类别,楼幢,户型,套数,面积,备注,别墅,1号楼,四房三厅三卫,4联排,883.98,2号楼,四房三厅三卫,5联排,1103.55,5号楼,四房三厅三卫,5联排,1089.61,6号楼,四房三厅三卫,4联排,885.34,9号楼,四房三厅三卫,4联排,883.98,1套不售,10号楼,四房三厅三卫,5联排,1103.55,小计,26套,5950.01,洋房,5号楼,三房二厅一卫,24,2144.16,6号楼,三房二厅二卫,12,1499.22,3套,不售,7号楼,三房二厅一卫,24,2144.16,8号楼,三房二厅二卫,12,1499.22,70,7286.76,汇总,95套,13236.77,前期分析,推售产品分析,开盘新推房源中，洋房户型面积为,89,、,120,，分紧凑型和舒适性三房；,别墅户型边套面积区间为,228243,，共计,11,套；中套面积区间,210-217,，共计,15,套。,物业类别,户型,套数,面积,户型,套数,面积,别墅,B1,4,236-243,C1,8,212-217,B2,3,228-241,C2,7,210-215,B4,3,229-237,B5,1,228-235,边套,11套,中套,15套,共计,26套,洋房,H1,48,89,H2,21,120,共计,82,前期分析,推售户型分析,自红谷一品项目组进场至,10,月,20,日，累计来电,3056,组，累计来访,1165,组；,9,月,20,日至开盘前，共办理预约登记,客户,543,组,，其中洋房客户,394,组,，别墅客户,149,组,；,10,月,16,日开盘当天，实际到场客户,275,组，开盘当天实现成交,57,套。,洋房客户年龄段主要集中在,35,岁,45,岁之间,居住区域以东湖、西湖、新建区域为主,前期分析,预约登记分析,前期分析,预约心理价位分析,绝大部分客户接受别墅的心理价位,在,10000-11000,元,/,，占比,90%,；能够接受,11000,以上,的客户只有,10%,；,大部分客户接受洋房的心理价位在,5000-5500,元,/,，占比,50.3%,；,开盘认购情况一览表 （截至,2010-10-24,）,推售套数,推售面积,认购套数,认购面积,认购金额,未成交套数,销售率,洋房,82,8174.58,76,7544.22,45642165,6,93%,别墅,26,5720.22,12,2672.73,33229440,14,42%,合计,108,13894.80,88,10216.95,78871605,20,81%,10,月,14,、,15,内部认购洋房合计,13,套，别墅合计,7,套,前期分析,开盘认购分析,开盘签约情况一览表 （截至,2010-10-24,）,认购套数,认购面积,签约套数,签约面积,签约金额,未签约套数,签约率,洋房,76,7544.22,51,4817.91,22223358,25,67%,别墅,12,2672.73,6,1330.46,16649070,6,50%,合计,88,10216.95,57,6148.37,38872428,31,65%,10,月,14,、,15,日洋房签约,8,套，别墅签约,2,套,前期分析,开盘签约分析,红谷一品一期洋房总销控表,楼层,1#,2#,3#,4#,三单元,二单元,一单元,三单元,二单元,一单元,二单元,一单元,一单元,02,01,02,01,02,01,02,01,02,01,02,01,02,01,02,01,02,01,6,已售,已售,已售,已售,已售,已售,已售,已售,已售,已售,样板房,袁利群,5,已售,已售,已售,已售,已售,已售,可售,已售,已售,已售,周海菊,已售,4,已售,已售,已售,已售,已售,已售,可售,已售,已售,殷春平,已售,已售,3,已售,已售,已售,已售,已售,已售,可售,已售,已售,黄勋吉,已售,李宏鹏,2,已售,已售,已售,已售,已售,已售,已售,已售,已售,已售,邓金华,陈员英,1,样板房,已售,已售,已售,已售,刘沙沙,样板房,样板房,宋春娥,已售,已售,已售,已售,已售,楼层,5#,6#,7#,8#,9#,二单元,一单元,一单元,二单元,一单元,一单元,二单元,一单元,02,01,02,01,02,01,02,01,02,01,02,01,02,01,02,01,6,卢晓燕,万晓玲,陈员英,殷冬梅,已售,已售,谢晓玉,文向阳,刘凡,张庆,可售,张宏,5,陈俊,李群,谢敏,游发旺,雷敏,已售,张东方,丁文君,余全毅,谭晓华,周文娟,陈丽红,4,段玉珍,翟业香,朱迎欢,任金根,王惠仙,廖蓉,苏婷,颜玫,胡小燕,岳长凤,夏华,夏华,3,夏芳,廖启梁,李静,韩学伟,邱晓燕,陶秀英,汪清,黎涛,吴蟒,陈昕,汪浩,袁玉玲,2,高琦,万怡然,赵玲,刘俊勇,可售,张锦霞,肖旋,刘俊,叶明芳,戴圣龙,可售,陶莉,1,邹日昌,万文宏,彭湖,庞小红,张敏珠,周伦,陈高明,滕武,李银强,万洁华,付玉芳,万颖,认购未签约,已办理签约,可售,不可售,截至,10,月,22,日，洋房产品推出,82,套，已认购,76,套，销售率,93%,，洋房产品去化速度较快；,根据现场成交反映，,89,三房比,120,三房销售速度快，目前剩余房源也主要为,120,三房。这也正符合通过拉大两户型的价差，主观引导并促进,89,三房的快速销售的预期结果,前期分析,洋房签约分析,认购未签约,已办理签约,可售,不可售,红谷一品一期别墅房源总销控表,栋号,05,04,03,02,01,面积,面积,面积,面积,面积,1#,刘玉英,王惠仙,凌云志,可售,2#,陈秀芳,可售,屈文峰,可售,张建安,5#,过旭东,可售,温长英,可售,熊群,6#,可售,可售,可售,可售,9#,熊卫国,可售,方贱,样板房,10#,可售,可售,可售,可售,闵尊东,截至,10,月,22,日，累计认购,12,套，其中完成,6,套签约；,成交户型中，中间户,6,套，端户,4,套，主要分布在,1#,、,2#,、,5#,；,相比较而言，已成交户型主要为低总价类别墅，临中央大道、西面端户户型成交不理想,别墅成交户型分析表明：一期客户对总价较敏感，对综合高性价比别墅较认可。,前期分析,别墅签约分析,前期分析,A,类客户分析,典型客户,陈先生（,45,岁）,籍贯：南昌本地人,职业：美的电器江西代理商（在国美、苏宁都有业务）,现居住情况：洪城比华利,现居住家庭结构：不详,私家车：一辆,爱好：不详,经典语录,1,、喜欢安静的居住环境,2,、规划和位置不错,3,、红湾公路通了应该挺好,4,、中户面积小总价低（,C,户型）,离尘不离城，这句话虽然比较土，但是的确说到了我所喜欢的感觉,现在不打算买，想等项目成熟了以后看看规划能不能实现，如果开发商有品牌实力，能兑现规划承诺，居住氛围出来以后，价格涨点也会考虑,购房动机,典型客户,杨女士（,35,岁）,籍贯：南昌本地人,职业：保险,现居住情况：东湖区,现居住家庭结构：丈夫、上六年级的孩子,私家车：辆（一辆多万大众，一辆多万别克）,爱好：逛街,经典语录,购房动机,1,、项目地段,2,、红谷滩商业配套,3,、居住舒适度,在红谷滩逛街、小孩上学都很方便,别墅就是要有档次，太密了显得不大气、不够档次,前期分析,A,类客户分析,前期分析,A,类客户分析,典型客户,万先生（,52,岁）,籍贯：南昌本地人,职业：新建县工商局长,现居住情况：不详,现居住家庭结构：妻子、十几岁的女儿,私家车：不详,爱好：不详,经典语录,购房动机,1,、三面环水,2,、项目地段,3,、别墅对身份的提升（周边朋友都有别墅）,别墅很符合我现在的身份，有一套自己的别墅在朋友圈中才显得有面子有档次,典型客户,万先生（,2,岁）,籍贯：南昌本地人,职业：南昌城市规划局领导,现居住情况：不详,现居住家庭结构：不详,私家车：不详,爱好：不详,经典语录,购房动机,1,、三面环水,2,、项目地段,3,、别墅生活享受,、身份标识和尊贵感,元平的物业费能提供什么样的服务？,前期分析,A,类客户分析,典型客户,某小姐（岁）,籍贯：南昌本地人,职业：全职太太,现居住情况：青云谱,现居住家庭结构：老公、个孩子、父母、保姆,私家车：奥迪,爱好：不详,经典语录,购房动机,1,、三面环水,2,、教育配套,3,、临水别墅,只要风水好地段好，就买,前期分析,A,类客户分析,地段和升值发展空间,三面环水,小区内部环境,红谷滩商业配套,现场物业服务档次不高,样板段品质不高,很多规划上的内容没有实现,担心新建的水电满足不了别墅要求,开发商的品牌与实力,之前以为很便宜，存在投机心理，开盘价格超过心理价位,客户认可价值,客户反映问题,前期分析,客户分析,首次别墅置业为主的客群，追求别墅生活体验及尊贵身份提升及圈层需求,年龄层集中在,35,岁,50,岁,政府公务员和生意人,，,身价,300-500,万,自住为主，,第一次购买别墅，,第一居所,A,类客户意向度很高，未能成交的主要原因是价格,获知渠道主要为江南都市报与短信,前期分析,客户特征,洋房以,6100,元,/,左右销售价格入市销售，以稀缺的地段及产品，虽有宏观调控政策的高压，但随着现场氛围的营造，开盘当日现场热烈的氛围，还是顺利达成既定的销售目标，在市场上已形成热销的形象，于此则要继续加以扩大，以期造成持续的热场；,别墅产品在园林示范体验不足前提下，价格高于客户预期，销售抗性大，成交不甚理想；,第二批别墅产品入市销售需要调整产品搭配方案，合理制定价格梯度，以有效促进别墅销售，快速回笼资金,前期分析,营销总结,市场论证,宏观政策,/,量价走势,/,二手房市场,/,竞品楼盘运行状态,/,整体研判,929,新政,417,新政,主要内容,特点,主要内容,特点,个人房贷,首套房,贷款购买商品住房,首付款比例调整到,30%,及以上,无,户型差别,90,以下不得低于,20%,90,以上不得低于,30%,有,户型差别,二套房,首付款比例不低于,50%,贷款利率不低于基准利率,1.1,倍的规定,要求,严格执行,首付款比例不低于,50%,贷款利率不低于基准利率,1.1,倍,抑制,投机投资,二套房以住房套数界定，不以贷款为准,以家庭为单位算第二套房,二套房以住房套数界定，不再以贷款为准,以家庭为单位算第二套房,三套房,商业银行,暂停发放购买第三套及以上住房贷款,用于,全国范围,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款,地区,可灵活执行,限购,令,非本地居民,对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款,对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款,第三套房,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数,要求,一些城市,地方人民政府可根据实际情况，采取临时性的措施，在一定时期内限定购房套数,地方可限定购房套数,国家调控政策日益严苛，此一时彼一时。,政策年,&,一刀切,市场分析,宏观政策,特征一：内容更为严厉,发文要求各地尽快落实实施细则；,三套无条件停贷；,首套首付比例全部提至,30%,及以上；,要求各地做好房产税开征准备，并将试点推至全国；,特征三：地方政府跟进速度加快,9,月,30,日深圳市对之前调控政策作了补充规定：自,10,月,1,日起，在深圳暂时实行限定居民家庭购房套数政策：,深圳市户籍居民家庭限购两套住房，非深圳市户籍居民家庭限购一套住房。,9,月,30,日，厦门市采取临时性限购措施：,从,2010,年,10,月,1,日起至,2010,年,12,月,31,日，,同一购房家庭只能在厦门新购买一套商品住房；,10,月,7,日，沪版“国十条”出炉,特征四：组合拳运作,严格差别化信贷政策和限购政策打击投机型消费；,通过增加普通商品房和保障性住房的比例，调整住房供应结构；,严控上市交易环节，控制房价持续上涨；,严厉打击违法违规事件，加大开发商违法违规处罚力度；,特征二：房产税更近一步,发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用，加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。,加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国,.,9.29,新政再次显示了房价上涨将面临巨大的高压红线，悬而未决的房产税也在逐步明晰，市场面临新一轮的政策下压,三类购房者,投资投机客,改善性刚需,首置刚需,对象 政策,首套房限定,二套房限定,三套房限定,异地购房限定,投资投机客,影响投资客心理预期,对资金杠杆利用率较高的投资投机客将受到重挫，但对以全额付款和较高首付付款的投资投机客影响不大,三套房停贷，对投资投机客尤其是投机客的影响重大，投机成本大幅增加,尤其如温州炒房团等此类投机团体将受到大幅抑制,改善性刚需,影响其心理预期,此政策对大部分改善性刚需也起到了抑制作用,首置刚需,首付比例全部提至,30%,以上，提高其入市门槛,对部分工作在外地但回乡置业的首置刚需产生一定影响,信贷政策影响,土地增值税政策,通过提升高房价项目土地增值税的预增率及加大其清算力度，有利于房价的稳定，但成本将被转移至消费者,税收政策,加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国，特别是上海明确了推进房产税改革的态度，说明房产税正一步一步走近，对投资投机购房者及部分改善性购房者具有很强的杀伤力,更为严厉的信贷政策及限购措施，提高了刚需客户的入市门槛，严重影响改善性需求和投资性需求的心理预期，消费者将进入观望期,限定购房套数,严厉打击投机性需求，在一段时间内抑制需求，将形成“堰塞湖”，不利于市场的平稳发展,；,成交层面,需求层面,供应层面,政策对市场的影响,政策严控高价房，高端项目的供应将大幅减少；,保障性住房和普通商品房的供应量将大幅增加；,供不应求的局面将得以改善；,提高了刚需客户的入市门槛，抑制其需求；,加大了改善性消费者的成本，抑制其需求,打击了投资性和投机性客户的信心，需求迅速尾萎缩,政策影响消费者心理预期，观望期延长，成交将萎缩；,成交量的萎缩及高房价项目的管制，市场成交均价将走低,市场将再次进入一个盘整博弈期，“鱼”（成交量）与“熊掌”（成交价格）难以兼得,市场分析,量价走势,市场分析,量价走势,市场分析,二手房市场,项目名称,推售时间,推出均价,推出套数,销售套数,户型,绿地香颂,9,月,17,日,5400,118,105,98,小三房,/103,三房,地中海阳光,9,月,21,日,6500,230,210,87-90,两房（,139,套）,/123,三房（,56,套）,/138,三房（,27,套）,/153-177,四房（,5,套）,/189-201,五房（,3,套）,香域尚城,9,月,21,日,5800,256,232,78,两房，,107,三房，,140-145,四房,奥克斯盛世经典,9,月,22,日,5500,68,57,88,两房（,34,套）,/123,三房（,2,套）,/132,三房（,32,套）,保利国际高尔夫,9,月,24,日,8800-13000,125,95,199-230,平米的联排,万科青山湖名邸,9,月,24,日,精装,15000,毛坯,13000,100,83,162,、,167,三房,皇冠国际,9,月,25,日,8600,96,68,93,两房,众鑫城上城,9,月,26,日,7000,181,100,90,两房,/96,三房,/133,三房,绿湖豪城,9,月,29,日,6000,97,70,77-90,两房,/127-150,三房,/175,四房,中凯蓝域,9,月,29,日,4300,128,60,67-70,一房,/107,两房,世纪中央城,9,月,29,日,11#72009#8500,485,291,36-58,一房,/88-96,两房,/104-139,三房,市场分析,国庆前后开盘项目情况,项目名称,推售时间,推出均价,推出套数,销售套数,户型,中兴和园,10,月,1,日,洋房,6400,高层,5500,洋房,108,套，高层,100,套,70,花园洋房：,126-140,两房、三房；高层：,88-120,两房、三房,奥克斯盛世经典,10,月,1,日,5600,64,47,77-112,两房、三房,绿湖豪城,10,月,3,日,6100,106,70,77-156,两房、三房、四房,绿地香颂,10,月,4,日,5600,118,89,98,小三房,/103,三房,东方海德堡,10,月,6,日,多层,8200,洋房,8600,166,149,86-156,的两房、三房、四房、五房,智通悦蓝山,10,月,7,日,精装,13000,（,4-18F),208,170,37-88,精装公寓,1.,国庆前后开盘的项目销售情况普遍良好，只有三个楼盘开盘销售率未达到当期推售比的,60%,，大部分楼盘开盘销售率都达到了,75%,以上；这说明国庆节前后南昌楼市呈现供需两旺的形式，全国性的市场调控政策对南昌房地产市场的“金九银十”影响甚微。,2.,在,9.29,政策出台之后开盘的多个项目，没有出现明显的成交量下跌，说明政策对南昌这样的三线城市房地产市场的调控存在一定的滞后性。（在,4,、,5,、,6,月月报中同时可以体现）,市场分析,国庆前后开盘项目情况,调控政策有保有压，强化住宅消费品属性，力促市场供应结构的转化，强化中小套型商品住房和保障房,供应；,在信贷政策方面,，首套首付,30%,，二,套房提高,首付,5,成，三套房停贷，高端项目客户多属于多次置业，会面临较大,影响，同时由于银行面临年末，信贷规模压缩，导致按揭办理受阻，开发商资金回款压力增大；,限购令及对投资性需求的打压都使得刚需成为目前市场需求主力,；,由于按揭的从紧，客户购房的投资性需求被压制，很多客户因无法获得银行按揭，不得不终止置业计划；,南昌,10-12,月份的房地产波澜起伏，如何快速走量成为开发商的主要关注点；,市场分析,整体研判,后续推售产品分析,销售目标,/,推售策略,/,营销节点,/,营销难点,/,货量分析,/,产品优劣势整理,完成约,2,亿的资金回款计划；,树立高端项目形象，持续吸引市场关注,推售产品,销售目标,10,月,16,日开盘完成约,7900,万的回款,因此后续主要以别墅为主要销售任务，实现约,1.2,亿的回款计划。,根据,2010,年第四季度整体市场环境研判及南昌高端市场环境分析，我司建议：,保持现已形成的项目热销与开盘火爆之势，通过加推的营销方式，通过不同媒体的炒作，不断向市场释放“红谷滩湖畔别墅”的产品优势信息；,一期别墅产品高价,入,市，推售策略方面建议采取小步快跑形式,项目,以别墅入,市，后续可逐步实现项目小幅度、多频次提价；,高,频次、小批量推盘，持续造成市场影响力；,减少每次开盘推量，,增加发售次数；通过控制发售量制造氛围，通过不断的内部认购，实施现场逼定；,不再采取集中开盘形式，通过“,蓄客,-,内部认购”,的方式消化后续的别墅体量，采取直接收取诚意金（,20,万），集中签约的形式（意向诚意金转定金，直接签约）。,推售产品,推售策略,首批推售剩余房源,一期后续房源包括洋房及别墅产品以新房源入市销售带动首批剩余房源销售，通过小批量、多频次释放首批房源信息巩固已购买业主信息，制造项目热销现场，从,1,批至,3,批推售，控制推售总量。,洋房产品现场直接销售，将不采取集中式发售。,推售产品,推售策略,销售节点,销售目标,12.11,认筹,1.29,内部认购,10,月,11,月,12,月,1,月,蓄客期,续销期,强销期,蓄客期,完成别墅蓄客,量,80,组,完成销额,0.34,亿成交,12,套,完成销额,0.44,亿成交,15,套,尾销期,完成别墅蓄客,量,100,组,强销期,完成销额,0.5,亿成交,17,套,1.1,内部认购,11.27,内部认购,11.13,认筹,1.15,认筹,完成别墅蓄客,量,100,组,完成洋房蓄客,量,100,组,完成销额,0.15,亿成交,27,套,推售产品,营销节点,15,天完成别墅蓄客,100,组（日均,15,组）,完成,1.2,亿元总销额,完成,1.2,亿元（别墅,60%,目标完成率）,完成二批房源,70%,去化，为后续别墅房源蓄客,核心目标,分,项,子,目,标,洋房实现成交均价,6100,，别墅均价在,12600,元,/,（已推,6,栋均价,12600,元）整体均价平稳上扬；,推售产品,营销难点,一期产品剩余房源主要为别墅产品，推售步骤为：,剩余房源分三批次去货,第一批次：,3#,、,7#,、,11#,，共,3,栋楼，共计,12,套别墅；,第二批次：,4#,、,8#,、,12#,、,15#,、,16#,，共,5,栋楼，共计,19,套别墅；,第三批次：,17#,、,18#,、,25#,、,26#,、,27#,、,28,#,，共,6,栋,楼，共计,24,套,别墅；,其中,10,月首批推售的剩余,房源,15,套别墅融入,下一批次中销售，且保证每次均,为,3,套,左右房源放出；,首批推售剩余房源,推售产品,货量策略,第一批次别墅产品中：,3/7/11#东端户靠近别墅区内绿化道路，景观资源环境优于西侧的4/8/12#；,3#楼为5联排、7#楼为4联排、11#为3联排；,3#北侧紧靠黄家湖路，7#南向道路为人行道路与11#楼间距过密,；,因此别墅各楼栋景观与环境资源排序为：,11#,7#,3#,推售产品,第一批次货量分析,批次,楼幢,总套数（套）,面积（）,第一批次房源,3#,5,1103.55,7#,4,885.34,11#,3,681.17,合计,12,套,2670.06,批次,户型,套数,面积,户型,套数,面积,第一批次房源,B1,2,236-243,C1,4,212-217,B2,2,228-241,C2,2,210-215,B3,0,234-241,C3,0,215,B4,2,229-237,B5,0,228-235,边套,6,套,中套,6,套,共计,12,套,本期推售第一批次房源货量为：,3,栋楼，共,12,套联排别墅，总面积为,2670,；,其中边套户型（赠送三面花园）有,6,套，中套户型有,6,套；,房源,套数,面积（）,单价（元）,销售总额（元）,销售周期,目标去化比例,回笼资金,一期后续房源,洋房,30,2744.45,6200,17015590,2,个月,90%,15314031,一批别墅,14,3047.49,13000,34710000,1,个月,备注：封盘，逐步少量释放,二批别墅,12,2670.06,60%,20826468,推售产品,11,月份通过新推湖畔别墅，略微提升价格,400,元,/,平米，通过价格杠杠，小幅快跑的方式，通过合理的方式快速走量,第二批次别墅产品中：,4/8/12#,靠近洋房区域，且近车行道，居住环境弱于东侧的,3/7/11#,；,8#,赠送地下停车库，南向间距较,7#,大较多，南向景观较好，优于,12#,；,15#,、,16#,赠送地下车库，仅,15#,为少有的三联排；,因此别墅各楼栋景观与环境资源排序为：,15#,16#,8#,12#,4#,推售产品,第二批次货量分析,批次,楼幢,总套数（套）,面积（）,第二批次房源,4#,4,883.98,8#,4,878.34,12#,4,883.98,15#,3,692.99,16#,4,906.00,合计,19,套,4245.29,批次,户型,套数,面积,户型,套数,面积,第二批次房源,B1,0,236-243,C1,4,212-217,B2,6,228-241,C2,5,210-215,B3,0,234-241,C3,0,215,B4,4,229-237,B5,0,228-235,边套,10,套,中套,9,套,共计,19,套,本期推售第二批次房源货量为：,5,栋楼，共,19,套联排别墅，总面积为,4245,；,其中边套户型（赠送三面花园）有,10,套，中套户型有,9,套；,房源,套数,面积（）,单价（元）,销售总额（元）,销售周期,目标去化比例,回笼资金,一期后续房源,三批别墅,19,4245.29,13300,56462357,1,个月,60%,33877414,12,月份再次通过加价,300,元,/,平米，通过,1516,号楼的价格杠杆，消化与洋房相邻的,4#,、,8#,与,12#,的别墅。,推售产品,第三批次别墅产品中：,17#,、,18#,楼赠送地下车库，且为临湖第二排，可树立第三批标杆产品；,26#,作为临湖第二排产品，但由于与,25/30#,紧连，东西楼距密，因此其居住舒适感弱于,18#,；,25#,同样作为临湖排，但,5,联排产品；,227/28#,与多层产品相邻，影响其居住的私密性；,因此别墅各楼栋景观与环境资源排序为：,18#,17#,26#,25,#,28#,27#,推售产品,第三批次货量分析,批次,楼幢,总套数（套）,面积（）,第三批次房源,17#,4,911.64,18#,3,697.66,25#,5,1096.61,26#,4,885.34,27#,4,890.98,28#,4,883.98,合计,24,套,5366.21,批次,户型,套数,面积,户型,套数,面积,第三批次房源,B1,2,236-243,C1,7,212-217,B2,3,228-241,C2,5,210-215,B3,0,234-241,C3,0,215,B4,6,229-237,B5,1,228-235,边套,12,套,中套,12,套,共计,24,套,本期推售第三批次房源货量为：,6,栋,楼，共,24,套,联排别墅，总面积为,6250,；,其中边套户型（赠送三面花园）有,12,套,，中套户型有,12,套,；,房源,套数,面积（）,单价（元）,销售总额（元）,销售周期,目标去化比例,回笼资金,一期后续房源,四批别墅,24,5366.21,13700,73517077,1,个月,60%,44110246,2011,年,1,月份再次通过加价,400,元,/,平米，通过,171826,号楼的价格杠杆，消化后续的别墅。,推售产品,房源,套数,面积（）,单价（元）,销售总额（元）,销售周期,目标去化比例,回笼资金,一期后续房源,洋房,30,2744.45,6200,17015590,2,个月,90%,15314031,一批别墅,14,3047.49,13000,34710000,1,个月,逐步少量释放,二批别墅,12,2670.06,60%,20826468,三批别墅,19,4245.29,13300,56462357,1,个月,60%,33877414,四批别墅,24,5366.21,13700,73517077,1,个月,60%,44110246,合计,99,18073.5,181705024,5,个月,65%,114128158,推售产品,一期房源主力为湖畔别墅，可售房源共计,69,套，面积为,15299.05,，另有,30,套电梯洋房尚未去化，面积为,2744.45,；,由此可看出，第四季度整体去化主力在于别墅，实现目标去化率,60%,；,以上价格与面积，为新景祥建议，根据市场的环境与实际蓄客，做出合理化调整。,后续回款计划,本项目别墅产品是红谷滩,CBD,区域内少有的集中性别墅组团，其别墅的物业类型必然吸引大量向往城市中心别墅居住向往的人群；,本项目别墅附加价值较高，花园、露台等附赠,面积；,南北临双湖，景观资源优良；,别墅正南正北，户型方正实用；,内庭院的引入解决了别墅进深长的通病，增加室内采光,产品优劣势总结,产品优势,类别,本期推售别墅产品存在的劣势,规避或解决策略,周边环境,周边环境的嘈杂与未整治，黄家湖路的灰尘与黄土，项目周边的还建房、待拆土房，周围绿化、绿植的缺乏加上湖对岸瀛上的心理影响，致使其周边环境不被客户认可,改造周边环境：,1,、可将黄家湖路北围墙部分筑高，遮挡破旧房屋、工棚等杂乱环境；,2,、将黄家湖路沿线绿化改为大冠径树种、底部栽种绿篱，保证进入项目时首先见到的是浓密的绿意空间；,3,、增加黄家湖路道路清扫与洒水的频次，保证客户每次看房时，眼所见的都是清洁的环境而不是黄沙漫天的道路；,4,、北湖公园沿岸增设更多水景参与性设施，如栈道、船舶、躺椅、遮阳伞等，增加该区域的绿化效果；,产品优劣势总结,产品周边环境建议,类别,本期推售别墅产品存在的劣势,规避或解决策略,小区环境,1,、别墅东西间距过密，东西两栋楼间距过密，导致四联、五联产品视觉上像八联、九联排，致使其,4,、,5,短联排的产品溢价无法达到；,2,、南北间距短，别墅容积率较高，影响高端居住氛围的形成；,3,、别墅间绿化未成形，由于示范区刚成形不久，且冠径均较小，未有高低层次绿化搭配，在没有绿树遮挡的情况下，产品的高容积率，短间距完全暴露，直接导致客户对其居住品质的怀疑；,产品间距密的解决办法：,1,、加大园区内绿化覆盖率；,2,、将宅间道路绿植放大，将树种换成大冠径，通过成树移植技术保证移栽后仍绿意盎然，树种的高度与排列交由专业公司设计，能达到遮挡前后房屋，减弱客户视觉上的压抑与拥挤感；,3,、将别墅产品的园林精装修，通过将别墅院子有差异化、有设计感栽种绿植与花卉，放大产品花园面积，同时可做到阻挡东西两户的对视，保证住户的私密；,产品优劣势总结,社区内部环境打造建议,类别,本期推售别墅产品存在的劣势,规避或解决策略,户型,北向停车户型，其拥有赠送地下室的产品优势，但其南向入户通道过窄，南向入户门过于窄小，偏离别墅的居住档次，导致其赠送地下空间的附加价值无法得以实现,1,、拓宽北向入户产品的南向大门，保证别墅庭院入户门大气宽敞，以匹配高端别墅气质；,户内北向部分单位无出口、部分仅为厨房出口，导致北向花园利用率低，且形成别墅室内入出户门仅有一个，无法满足别墅与室外园林多交流的通道，也不足以匹配高端别墅档次,2,、将别墅北向厨房出门门放大、加高，同时设置入户门厅，增强北向入户门的气派感，保证别墅各入口大门都具备高大的气势；,一楼卫生间为暗卫,3,、将样板房的一楼卫生间做成干湿分离，同时卫生间内日光灯常亮，通过挂画等营销包装来避免暗卫影响；,4,、毛坯房内卫生间加设日光灯包装常亮；,产品优劣势总结,户型改造建议,媒体推广策略,推广难点,/,推广目标,/,别墅核心价值点,/,别墅客户,/,推广策略,/,活动营销,目标：,2010,年销售计划,PK,现状：,优势与竞争,营销目标的实现需解决：,宏观市场环境,核心威胁,竞品价格压力,区位环境劣势,高端容量压力,项目形象力弱,推广难点,营销目标达成,政策规避,区域炒作,价值宣导,形象提升,精准蓄客,形象力,提升,做大市场,扩充容量,深度挖掘目标客群,适时造势,精准打击,推广目标,推 广 目 标,锁定别墅客户,快速提升项目形象,强势针对打动,攻克命题：,解决挑战高溢价价格,攻克命题：,解决短期蓄客问题,深化挖掘产品价值,推广目标,1.,红谷滩,CBD,地段（红谷滩湖畔别墅），意味着便捷体面的生活；,2.,红谷滩商业配套（万达城市综合体），意味着优越的生活品质；,3.,项目的投资价值（红湾公路开通），意味着敏锐的投资眼界；,4.,三面环水的稀缺性（乌沙河改造），意味着对尊贵感的追求；,5.,湖畔别墅产品优势（别墅的身份），代表着正在上升的全新圈层；,6.,用高层公寓的价格，买红谷滩湖畔别墅，尽享贵族生活：超越价格,的价值（高层价格），与万元高层相对打；,寻求别墅产品核心价值点,别墅核心价值点,寻求别墅产品对应的客户,他们究竟是谁？,这一群人是政府公务员、身价,250-500,万的生意人，城市中坚力量，有社会资源、有地位、事业正在稳步上升期，他们之前住过高级住宅，而今对生活品质有了更高的追求，需要人生的第一套别墅来作为第一居所，支撑他们的尊贵身份，成就圈层肯定，我们定义它为,“新兴富贵阶层”,。,别墅客户,新兴富贵阶层的第一居所,城市中心湖畔别墅及三面环水的稀缺性（升值）,新兴富贵阶层体现身份、地位、享受、尊贵的充要条件 项目红谷滩,CBD,中轴地段价值高，认知度高,成为第一居所的充分条件,项目周边未来成熟的配套（万达城市综合体、大型医院、南昌二中、育新小学等等）,成为第一居所的必要条件,别墅客户,如何在这么短的时间内,锁定,客户？,传达具有吸引力的产品信息进行炒作？,新兴富贵阶层,新兴富贵阶层的第一居所,线上推广：形象调性提升，价值深度挖掘,线下推广：活动渠道推进，尊贵服务体验,推广关键：双刃齐发，强势锁定！,推广策略,高频覆盖，不断拔高项目形象,;,数据库营销,+,网络营销,+,小众媒体及活动营销,;,营销中心,样板房,示范区的重点包装,活动取势、现场体验。,四大策略：媒体、圈层、体验、活动,媒体轰炸,圈层营销,体验营销,活动营销,推广策略,品牌,高社会关注度,高端领袖关注,高端羊群效应,项目资源、项目品牌,追随生活价值而来的追,捧者（旺场与传播者）,与买单客户,突破市场的高端形象,主思路,大众传播渠道,社会型品牌传播策略,精准的客户定位策略,高端体验，口碑传播,线下圈层小众推广,传播轨迹：,红谷滩湖畔别墅,绝版稀缺资源,升值,诉求点：,项目展示,强化红谷滩绝版资源,强化区位资源竞争优势与升值空间,达成目标：,购买意向锁定红谷滩,锁定本项目,巩固成交,传播主题：,红谷滩湖畔别墅 尽享贵族生活,湖畔别墅贵族 尽在红谷滩,价格优势，用高层公寓的钱买湖畔别墅,推广策略,销售节点,12.11,认筹,1.29,内部认购,10,月,11,月,12,月,1,月,1.1,内部认购,11.27,内部认购,11.13,认筹,1.15,认筹,方式：,区隔其它板块项目,第二阶段,:,项目展示,活动：,线下高端活动,第四阶段,:,强化稀缺价值,推广线,第三阶