华侨城欢乐海岸品牌传播及视觉表现方案(终稿)150p.ppt

华侨城欢乐海岸品牌传播及视觉表现方案,深圳自在广告,2011,，深圳在影响世界，华侨城在影响深圳,今日深圳，中国最具活力的大都市,深圳是中国与世界交往的主要门户之一，是中国第四大旅游城市。深圳作为连接深港澳的中心点，他的城市定位需要进一步提升。,到,2010,年，深圳将建设成为中国高新技术产业基地和区域性金融中心、信息中心、商贸中心、运输中心及旅游胜地，将成为中国最具示范性的现代化国际性城市。,在深圳的城市化进程中，每一个阶段都有一个代表城市标志的产物出现：,1992,年 邓小平画像（深圳人精神堡垒）,1994,年 世界之窗（大型文化旅游景区）,1995,年 地王大厦（国内最知名的摩天大楼）,1999,年 大梅沙海滨公园（纯海湾旅游点）,2004,年 万象城（最具规模的,shopping mall,）,深圳不缺乏国际性的产物，但是随着时代的发展，城市国际化的进程，而此时此刻的深圳，在大运会来临之际，向世界再次展现之际，需要一个能体现国际化视野的城市商业娱乐配套，,华侨城,“,欢乐海岸,”,背负着城市使命，应运而生。,欢乐海岸将成为什么样的地标？,从项目四大特色业态来看：,生态旅游观光区,总占地面积,68.5,万平方米。,该区主要由自然生态湿地构成，其水系与南地块中心水域和深圳湾连为一体。,在“保护性修复”的原则下涵养原生态环境，同时发挥天然湿地的环保教育功能，并以优美的植被景观形成城市中心的绿肺，成为大都市里不可多得的前庭花园。,都市文化娱乐区,都市文化娱乐区位于项目南地块的东北部，占地面积,17.3,万平方米，总建筑面积约,31,万平方米。,该区域分为以零售为主的购物广场，以餐饮娱乐为主的开放式街区渔乐湾两个复合型商业区域。,滨海主题公园区,总占地面积,9.8,万平方米，总建筑面积,1.6,万平方米。,该区拥有深圳唯一的城市椰林音乐沙滩、开放式城市公园以及海水,SPA,主题会所、节庆活动主场狂欢广场等，与滨海长廊一起形成一个深圳市民玩水、亲水、乐水的滨海互动空间。,作为世界级大型多媒体梦幻水秀及城市节庆活动、日常演出的核心区域，滨海主题公园区将成为推动全城欢乐热潮的第一主场！,绿色休闲度假区,总占地面积,9.7,万平方米，总建筑面积,3.94,万平方米。,该区以别墅式高端休闲度假公寓别墅为主，设有各种顶级配套设施。建筑群设计风格独特，掩映在葱绿树林中，构成相对安静及私密的高尚寓所及高端会务、度假、休闲胜地。,总占地,125,万平方米的欢乐海岸，,是以,海洋文化为主题，融合旅游观光、休闲娱乐、体验式购物、环球美食、城市节庆、时尚创意、生态教育等丰富功能为一体,的城市生活高端配套。,欢乐海岸开创了全新的高尚住宅、商业、旅游、文化模式，,欢乐海岸就是一个：,中国最具特色的滨海主题商业集群,深圳不缺：,shopping mall,万象城、益田假日广场、海岸城,这种大型的的购物中心容易组建，因为他们总只在为国际品牌的进驻而摇旗呐喊，他们也只能提供一个单一性消费场所的功能。,放眼整个深圳：,深圳不缺：主题性旅游景点,欢乐谷、世界之窗、锦绣中华,一个个拥有各自鲜明特色的主题公园，缺少相应的商业配套，这种主题性乐园仅仅供游玩，不能在游玩的时候享受丰富的消费乐趣。,深圳需要的是真正的一站式生活主题商业娱乐中心！,欢乐海岸，它不仅将填补深圳大型都市娱乐和生态旅游项目的空白，,极大丰富旅游文化产业的内涵，还将与周边的华侨城主题公园，形成一个规模宏大的城市生态旅游区域和新深圳湾商圈！,将原本单一的旅游型产业升级为休闲、旅游、购物聚集地，这不仅带活整个华侨城欢乐路线，也形成了一种新型的消费模式。,对提升深圳滨海城市形象，建设高品味的生态城市起到积极的作用。,欢乐海岸对华侨城集团本身的发展、,对深圳城市发展、以及全国范围的旅游业而言又意味着什么呢？,对华侨城集团而言：,华侨城作为深圳乃至中国最具代表性的成片综合开发运营区域，是深圳最具想象力的城市开发引领者。,欢乐海岸项目是继东部华侨城之后，华侨城集团在生态旅游领域的又一次大胆创新及实践，是整合优势资源和旅游、娱乐、文化功能，是旅游地产开发上一次创新的商业模式。,而此种新模式的成功开发运营，将为中国提供一个主题商业、时尚娱乐、创意文化领域的开发经验，这必将是一个代表华侨城、代表深圳推向世界的项目。,欢乐海岸也可在全国各华侨城产业下进行复制，以此推动其他城市的发展。,对深圳城市发展进程而言：,欢乐海岸是以商业旗舰角色统领国际资源，打造全新深圳湾商圈，项目总体思路和创意超前，必将成为深圳商业的新热点，此精品也一定会成为深圳的新名片。,对整个珠三角而言：,深圳本身属于区域性的商业娱乐中心，欢乐海岸更是全方位的满足他们在休闲、旅游、购物更高享受的各项需求。,对港澳地区而言：,深圳的国际化发展、商业娱乐的多样性选择加深了他们与深圳这座城市的沟通。欢乐海岸成为下一站的玩乐天堂。,对全国游客而言：,深圳给人的印象总停留在地王大厦、大梅沙海滨公园、华侨城主题型旅游业上。,随着香港大力吸引内地游客的各项举措，同时深圳旅游业模式的新鲜感已经逐年递减，深圳已逐步成为港澳游客的中转站。,欢乐海岸做为旅游娱乐的创新模式，势必将再一次吸聚全国游客的目光，成为下一站的热点。,所以我们可以这样说，正是由于对深圳对全国商业旅游模式的深刻洞察，才会有欢乐海岸的因应时代的发展，应运而生的！,欢乐海岸给深圳人带来了更丰富的选择，真正提供了一站式供给。,欢乐海岸给珠三角来深圳享受都市化生活体验的人群提供了新去处。,欢乐海岸给全国游客来深圳旅游提供了新的据点。,欢乐海岸势必成为深圳的新地标、成为深圳递向国际的新名片！,在如此高度的前提下，我们需要检视项目的传播定位：,项目物理属性定位：,中国最具特色的滨海主题商业集群,对项目有很精准的描写，表达也很明确！,项目广告定位是：,都市娱乐目的地,定位过多的强调了项目的娱乐属性，忽略了项目创新的商业、文化等元,素，这种集大成的产品形态没有得到充分的体现。,以至于项目的认知度仅仅停留在娱乐的层面上，在形象不能清晰传达的同时，也不能提升整个品牌的影响力！,欢乐海岸,它是一站式解决娱乐、消费的场所,它是都市人离不开的派对场所,它是艺术分子经常聚集的场所,它是精彩永不落幕的大秀场,它是与你丰富生活密不可分的大卖场,它是让你体验高端商业配套的场所,它是将会给你的生活带来无限欢乐的风尚之地,那些曾经代表深圳的地标，随着时间的推移，时代的变迁会逐渐淡去，失去了吸引力。,新的商业娱乐地标欢乐海岸势必会成为这座国际都市不可或缺的一部分，它能真正地调动整个城市的气氛，聚焦所有人的目光。,这里是一个能令到深圳全民总动员,最值得去的地方！,365,天、,360,度，,欢乐海岸,一站式提供所有的视觉、消费、娱乐全感官享受！,深圳因其必会“活”起来,项目传播口号应精彩、有鼓舞性、有煽动力，易于传播，因此我们提出这样的传播口号：,天天欢乐海岸,Everyday,so happy!,根据目前所定的营销节点，,2011,年春节试营业、,2011,年,5,月正式开业。,期间推广主题为：,天天欢乐海岸,Everyday,so happy!,试营业前夕，在项目有了一定的知名度后，我们要体与项目本身的差异化，体现项目集所有商业娱乐之大成的宣传主张，体现出对欢乐不同程度的展示和包容，因此我们需要与受众不懈地沟通：,欢乐大不同 天天欢乐海岸,正式营业前夕（,2011,年,45,月），深圳市民大部分人群已经体验到了这个项目给他们生活带来的身与心的享受与满足，因此我们的主推广语是用来体现大众对欢乐追求：,三天两夜还不够 天天欢乐海岸,这里是深圳人生活天天需要的地方,这里是深圳人娱乐天天需要的地方,这里可供大家天天来享用,这里可以给大家带来欢乐,我们将赋予项目什么样的,视觉感受？,方案一,方案二,网络条幅,报纸广告,分众广告,海 报,报纸广告,分众广告,海 报,报纸广告,报纸广告,分众广告,分众广告,海 报,海 报,产品手册形式,传播渠道的选择,传播渠道的组合形式：,由于我们的项目第一层级是深圳人民总动员，采用地毯式的媒体轰炸是最为适合的。强势占领人群眼球的同时，制造话题。,首先，我们要吸引的是整个深圳的人群，,根据目标客群媒体接触的特点：,我们选用：,海报、公交站台广告、地铁站广告、分众、户外广告、报纸广告、主题活动；,第二步，我们要吸引的是整个来深圳旅游的人群，,根据目标,客群,媒体接触的特点：,我们选用：,机场及重要道路户外广告,/,市内各主要景点户外,/,海报；,第三步，我们要吸引全国以至国际上准备来深圳旅游的人群，,根据目标,客群,媒体接触的特点进行全国范围大面积的铺开：,我们选用：,全国重点城市机场广告位,/,杂志广告,/,电视广告,/,航机媒体,；,主流媒体资源分析,主干路段的公交站台广告,杂志广告（航空,/,旅游,/,财经类）,主要发配在中国国际航空公司所属飞往世界各地和国内各地的航班客机上，同时也是国航驻国内外各办事处，营业部，以及国航每年参加的国内外航空，旅游博览会，交易会的重要宣传资料。,中国之翼,航空杂志,目标受众,政府官员、企业领导、商务人士、白领阶层等高端消费人群,发行范围,中国国际航空公司所有航班机，北京首都市国际机场的头等舱和公务舱休息室，以及该公司在全国设立的办事处。,出版周期,月,发行方式,免费控制赠阅,发行量,15,万份,到达率,高,中,低,受众吻合度,高,中,低,市场影响力,高,中,低,综合评价,深航杂志,是国内目前最受欢迎的航机杂志之一，具综合性时尚休闲航机读物，内容涵盖休闲、旅游、娱乐、时尚、消费热点、消费引导、品牌推广等方面；,深航杂志,目标受众,政府官员、企业领导、商务人士、白领阶层等高端消费人群,发行范围,深航航班、机场基地机场贵宾厅、深航金鹏之音俱乐部金卡会员。,出版周期,月,发行方式,免费控制赠阅,发行量,8.8,万份,到达率,高,中,低,受众吻合度,高,中,低,市场影响力,高,中,低,综合评价,。,周末画报,杂志,周末画报,创刊于,1980,年，至今已有,30,年历史，最高发行量高达,150,万份，于,1998,年,12,月改版，成为首创的杂志式报纸，被誉为中国最具革命性变革的媒体，成为新世纪中国精英读品。,目标受众,社会的中端人士，对新鲜事较敏感的中青年群体,发行范围,全国,出版周期,周,发行方式,付费发行,100%,发行量,150,万份,到达率,高,中,低,受众吻合度,高,中,低,市场影响力,高,中,低,综合评价,mangazine|,名牌,杂志,mangazine|,名牌,作为中国制作最精美的领导杂志，可为各大知名机构提供成熟和富有创意的办刊顾问服务，在短期内令商务出版物达到一个全新的高度。,按“精准发行、有效覆盖”发行策略，建立了适合,mangazine,名牌,的发行系统：,目标受众,社会精英,发行范围,在北京、上海、广州、深圳、苏州、成都等中心城市发行,出版周期,月,发行方式,付费发行,100%,发行量,45,万份,到达率,高,中,低,受众吻合度,高,中,低,市场影响力,高,中,低,综合评价,新旅行,杂志,新旅行,是一本倡导时尚生活方式的旅行消费类杂志，强调旅行品味、格调、乐趣，以“奢华、享乐、潮流”为主线，以“新锐、新颖、新奇”的视角，为读者量身打造充满人文关怀和审美气息的独家报道，提供新鲜热辣的旅行潮流资讯。,目标受众,追求生活品质的阶层、商务人士、中产阶级、都市财富阶层,.,发行范围,全国、主要北京、上海及广东省各大省市,出版周期,月,发行方式,免费发行,52%,免费控制赠阅,35%,发行量,31.5,万册,到达率,高,中,低,受众吻合度,高,中,低,市场影响力,高,中,低,综合评价,新视线,杂志,新视线,，中国首要的创意型生活方式杂志。,新视线,致力于成为中国新生代都市精英与创意新贵的生活美学指南，从时装到建筑，从居家到旅行，从生活到设计，从艺术到人文，新视线联合国际与本土顶尖创意人、生活家与您分享灵感,你的生活方式和审美态度正体现在每一个生活细节之中。,目标受众,新生代都市精英、创意新贵,发行范围,全国,出版周期,月,发行方式,付费发行,100%,发行量,20,万份,到达率,高,中,低,受众吻合度,高,中,低,市场影响力,高,中,低,综合评价,和收视率高的电视栏目制作节目来宣传项目,目标受众,深圳卫视观众消费力水平是省级卫视整体水平的,222%,，,5000,元以上中高收入群是省级卫视整体水平的,331%,位居省级卫视第一，,25-44,岁的核心消费观众群稳占省级卫视,10,强,覆盖范围,深圳卫视全面覆盖全国,36,个直辖市、省会城市和计划单列市，在全国,283,个地级市实现无缝覆盖，地级以上市覆盖率超过,85%,。深圳卫视强势覆盖广东,9000,万人 完整覆盖深圳,1400,万人。深圳卫视,B,版还通过麒麟电视长城平台覆盖港澳台地区。,收视率,高,中,低,到达率,高,中,低,市场影响力,高,中,低,综合评价,深圳卫视,深圳卫视,2004,年,5,月,28,日正式上星，同时，已落地全国,35,个省会市、直辖市和计划单列市；作为新锐电视媒体，深圳卫视注重成长和品质，连续四年每年超过,50%,的高速覆盖增长，覆盖人口突破,7,亿，,2010,年将达到,7.5,亿。,可以发布电视广告，让目标人群更直观地感受项目所提倡的天天欢乐海岸,。,目标受众,追求品位的白领以上阶层，受众的高收入、高学历、高职位的“三高”人士。,覆盖范围,有线电视网络（覆盖了整个珠三角区域的广东区域），县、镇及企业网络，合法卫星接收用户，亚洲地区覆盖香港、台湾、东南亚及澳大利亚等地区。,收视率,高,中,低,到达率,高,中,低,市场影响力,高,中,低,综合评价,华娱卫视,是高素质及创新娱乐节目的综合性普通话卫星频道。,其中美食节目,“周末,8,点党”,之,“食”,字路口，吴宗宪、康康主持，主要以跑遍街头小吃为目的，个绍各地特色美食。,建议和该栏目合作制作几期节目，将项目的渔乐湾业态进行有效推广。,目标受众,追求品位的白领以上阶层，受众的高收入、高学历、高职位的“三高”人士。,覆盖范围,有线电视网络（覆盖了整个珠三角区域的广东区域），县、镇及企业网络，合法卫星接收用户，亚洲地区覆盖香港、台湾、东南亚及澳大利亚等地区。,收视率,高,中,低,到达率,高,中,低,市场影响力,高,中,低,综合评价,凤凰卫视,凤凰卫视以沟通大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世界的华人为宗旨。,其中,蔡澜提菜篮,栏目，是介绍全球美食新概念的饮食文化节目。香港美食家蔡澜走访广东、澳门、上海、北京、韩国、日本、澳洲、泰国、马来西亚等地，为大家发掘各地美食之源，搜集全球美食智慧。,建议和该栏目进行合作，将项目全球美食业态进行推广，树立项目旅游地产品牌。,目标受众,追求品位的白领以上阶层，受众的高收入、高学历、高职位的“三高”人士。,覆盖范围,有线电视网络（覆盖了整个珠三角区域的广东区域），县、镇及企业网络，合法卫星接收用户，亚洲地区覆盖香港、台湾、东南亚及澳大利亚等地区。,收视率,高,中,低,到达率,高,中,低,市场影响力,高,中,低,综合评价,旅游卫视,旅游卫视国内唯一的一家以旅游休闲为主要内容的综合性专业卫星电视频道。全方位介绍和报道国内外旅游信息、旅游产业发展趋向，力争把中国旅游景区介绍给世界。,可以发布电视广告，让目标人群更直观地感受项目所提倡的天天欢乐海岸,。,航空电视传媒及辅助媒体,整个航空资源从地理到人流天然具有战略高度,理想的场所、优越的人群；,整个航空传播网络（机上、机场）高度同构、同质化，与传播的网络化和一体化要求高度吻合，从而形成“航空电视媒体强势整合网络”,目标受众,一流的社会精英,:,高职位、高收入、高消费的航空旅客,.,覆盖范围,经济发展速度超快，航空人口增量速度惊人，,2004,年航空旅客高达,1.21,亿、机场旅客流量,2.42,亿，航空电视媒体覆盖了整个中国航空人口的,75%,。,收视率,高,中,低,到达率,高,中,低,市场影响力,高,中,低,综合评价,航空电视传媒：,户外广告除了从机场到高速到景点全线封杀外，各区的人流密集处也应铺排,活动营销是商业行之有效地促销手段,活动建议,试营业前期需举行大量活动以此制造话题，提高项目知名度，形成社会影响力。,活动分为三种类型：,1,、话题性活动,主要通过网络传播，由欢乐海岸为据点，以“晒大家的开心事”为讨论点，邀全民参加，以此制造话题，推广项目知名度，提升影响力。,媒体选择：网络（项目网站及各大门户网站）,2,、招商成果公布,在签约大型商户时，举行大型的签约仪式，在各大媒体上大肆宣传。另,推选出一个固定的长期新闻发言人，定期公布项目最新动态,，以至让市场长期保持温度。,媒体选择：电视（凤凰卫视、深圳卫视、华语卫视）,报广（特区报、商报、南方都市报）,杂志（航空杂志、周末画报,）,网络（项目网站及各大门户网站）,3,、制造事件,此类活动应高度、大众参与的，以此拔高项目形象，提升影响力。,邀请十位中国的青年著名导演,，如陆川、宁浩，拍摄一部以深圳为背景，以欢乐为主题的,3,分钟短片。借其名人的知名度及影响力，以此在市场上形成话题性，以便推广项目。,在深圳各高校征集千名美女，在,2010,年,11,月高交会现场，以环保为主题，身穿有项目,LOGO,的超短裙，举行一个美女环保捡垃圾的活动，,以此吸引大众眼球，并推广项目知名度。,与政府联手，结合大运会的火热气势，举行一个“传递快乐”的长跑接力赛，,借助政府的权威性及大运会的话题性，来拔高项目形象，推广项目知名度，提升社会影响力。,通过网络征集万人，在项目的椰林音乐沙滩处，摆出项目的,LOGO,图形，并同时申请吉尼斯记录,。此活动的全民参与性势必造成城中热门话题，在提升项目知名度的同时也造成了一定影响力。,媒体选择：电视（凤凰卫视、深圳卫视、华语卫视）,报广（特区报、商报、南方都市报）,杂志（航空杂志、周末画报、,）,网络（项目网站及各大门户网站）,提案结束，谢谢！,