人民东写字楼项目营销报告127p.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013-8-23,#,世联地产,2010.04,长房中庭国际项目,给长沙一个梦想 占长沙一席之地,2010,年,10,月,泊富国际广场正式开工,2011,年,6,月,华远,华中心正式开工,2011,年底,万达入主潇湘,B,地块,33,万方商业综合体,D,地块,3.9,万方甲级写字楼,2012,年初 北辰三角洲启动,A1,区,268,米地标性甲级写字楼,A2A3,区摩天写字楼群,B1B2,区,SOHO,式写字楼,大牌云集长沙,城市地位及崛起力度受到肯定和证明,这是最好的时代，但也是最坏的时代！因为,.,写字楼成为商用地产投资热点,商用地产是谋求出路的不二选择,中央政府持续调控房地产市场的决心从未动摇,大牌云集,战云密布,长沙市写字楼市场,主要集中于六大传统商圈附近,依托于地段及繁华商业环境、成熟业态的办公配套需求而存在,根据地段发布及商业繁华程度、产品自身品质的不同价格表现差异较大,.,20000,元,/,平米以上,中心市区核心商圈、高品质,未来表现无量上涨,1600020000,元,/,平米,次中心市区核心商圈、高品质,缩量上涨,800016000,元,/,平米,次中心市区非核心商圈、高品质,放量，价格震荡,8000,元,/,平米以下,次中心市区非核心商圈、低品质,放量价平,以上图表摘自易居（中国）克尔瑞数据研究中心,持续的严格调控及经济大环境的不景气对于长沙房地产市场的影响及启发,1.,持续严苛调控对市场冲击较大，尤其是住宅市场,，,投机客,销声匿迹,，投资客需,另谋出路,，刚需客户,踌躇不前,；,2.,经济大环境的不景气，,更增观望指数,；,3.,但经济复苏预期从未丧失，经济仍然具备一定韧性与强度，出路在于,大量中小企业、高附加值出口企业、内需强劲型企业,；,4.,长沙代表,中南地区,成为中国最具发展潜力的城市，,优势：（,1,）国家扶植力度大；（,2,）长沙将成为重要的交通枢纽；（,3,）长沙的科技优势还是很强的，文化上有一定优势,。,Q,：机会与挑战并存，我们该如何战胜重重困难突破重围？,于狭缝中求生存是规避市场风险的一种不二选择！,项目使命：借助长房品牌，尽快完成项目开发销售，,在最短的时间周期内获得相当的利益,！,中庭国际两大目标,价值目标：,充分挖掘项目价值,获得相对合适的利润,快速销售：,缩短开发周期，节约运营成本,尽量于一年以内（截至,2013,年底）住宅部分达成,80%,以上去化,本方案着重解决问题如下,Q1,：,在持续严苛的调控下商住一体项目的出路在哪里？,Q2,：,在大牌云集的长沙写字楼市场，如何虎口夺食，我们的客户到底在哪里？,Q3,：,市场占位，即产品定位如何致胜于先机？,Q4,：,项目的营销立意及推盘节奏？,中庭国际的主要困惑：,是否有足够的客户保证项目能实现一年近,5,万方限购属性商住一体产品的快速去化？持续的调控及经济大环境的不景气如何实现快速高价值的去化？项目的营销定位及推售节奏？,限制条件：,1,、限购产品，客户面严重局限；,2,、周边同类产品的低价格战略。,1,报告结构,价值反思,2,市场扫描,3,客户机会,4,项目定位,5,营销举措,价值体系,视角一：现今经济环境赋予长沙的城市价值,视角二：项目的本体属性,视角三：现今形势下长沙的商住房地产市场,1,价值反思：,中南核心长沙房地产的机会？项目本体属性？,当之无愧的交通枢纽,全立体交通网络构架,黄花机场；,传统铁路运输枢纽；,现今蓬勃发展的高铁运输；,2010,年至今地铁如火如荼的建设；,2012,年,10,月长株潭城铁项目的重新启动；,“十二五”期间长沙拟投,670,亿建综合交通体系，规划建设的,9,条高速有望通车；,长沙,中南交通枢纽,关键词：中部核心商贸城市。,世界看长沙,2009,年，中国社科院,中国十大城市竞争力报告,，长沙的科技实力、基础建设、创新氛围均排名前,10,。,2009,年实际利用外资,20.3,亿美元，位列中部城市前列。,长株潭一体化作为中部地区最显著的城市集约群，未来发展潜力巨大。,城市工程机械产业基础雄厚，食品烟草产业稳步发展，新材料产业龙头崛起，汽车及零部件产业集聚明显，服务外包产业国内领先。,09,年“中国最具软实力”城市。,以上数据来自于,毕马威,长沙投资环境分析报告,长沙商贸环境发展,关键词：私营外贸地位显著。,以上数据来自于湖南进出口统计快报查询,企业类别,进出口额,进出口同比,出口额,出口同比,进口额,进口同比,一、按企业性质分类,155486,75.26,76314,58.03,79172,95.85,国有企业,58718,68.09,24317,92.77,34401,54.14,国有省直外贸,5468,19.87,3841,68.99,1628,-28.90,商务厅直公司,2077,120.33,1673,158.60,403,36.53,省直综合公司,72,38.31,72,38.45,0,-100.00,省直其他公司,3319,-6.95,2095,33.15,1224,-38.59,国有市县外贸,571,45.77,570,46.03,1,-28.73,国有生产企业,52679,75.72,19906,100.04,32772,63.64,民营企业,62708,67.79,37512,38.34,25196,145.62,集体企业,1477,10.14,1291,10.40,186,8.34,私营企业,61232,69.93,36221,39.60,25011,147.95,三资企业,32240,97.70,14055,66.16,18185,131.69,中外合作企业,9,-77.36,4,-74.77,5,-79.16,中外合资企业,17447,101.32,5530,24.36,11918,182.41,外商独资企业,14784,94.48,8521,113.25,6263,73.69,其他企业,1819,1643.06,430,312.86,1389,603200.70,长沙商贸环境发展,贸易产业并不是简单的仓库,+,物流,贸易产业，尤其是其中的佼佼者,同样需要展示的门脸与企业的身份象征,高端贸易写字楼？,长沙没有！,长沙目前贸易产业现状,切实存在大量金融贸易行业的写字楼需求,长沙目前贸易产业现状,发现,中部地区商贸要塞,找到,长沙贸易门户,交通、经济、政治等大格局决定，长沙强劲的发展动力！,中部发展核心引擎，使长沙成为中小企业、高附加值企业、科技发展行业、内需强劲贸易型企业的发展沃土，各行业人才的聚集等等，对写字楼市场的需求放大是一个机会！,小,结,1,：,价值体系,视角一：现今经济环境赋予长沙的城市价值,视角二：项目的本体属性,视角三：现今形势下长沙的商住房地产市场,1,价值反思：,中南核心长沙房地产的机会？项目本体属性？,区位城市中心，尚东板块，多条主干道环绕，四通八达，交通优势极为突出。,项目本体分析,项目区位,距离长沙市地铁,5,号线朝晖路口站仅五十米。,距离机场、高铁开车行驶路程时间不到,30,分钟。,万家丽路,东二环,远大路,人民路,机场高速,劳动东路,沃尔玛，大润发，教育医疗设施完善，生活配套齐全，商业氛围较佳。,项目本体分析,区域配套,万家丽路,东二环,车站环,曙光路,韶山路,远大路,人民路,机场高速,荷花路,上河,国际,朝晖路,高桥大市场,周边政务机关集中，具备较强的商业商务氛围。,项目本体分析,周边环境,芙蓉区政府,旺旺医院,中国电信,中国,海关,房地局,还有联通公司湖南分部、袁隆平高科的研究中心、岳常高速、省铁路工程公司、万利建设集团、和一集团通讯分公司等公司。,诺亚方舟,东一时区,铭诚国际,旺德府国际大厦,成熟楼盘扎堆，商业支撑性强。,项目本体分析,周边环境,大量高档楼盘如世嘉国际华城、万科,西街花园、水云间、江河双水湾、东玺门。以及芙蓉区政府、房地局、中国电信等大型单位，还有马王堆、高桥大市场的中高收入阶层，他们消费能力强，将有效支撑项目商业消费。,辐射东城的集商务、居住、商业为一体的综合性枢纽，发展前景广阔。,项目本体分析,周边配套,东二环,车站环,曙光路,韶山路,远大路,人民路,机场高速,荷花路,上河,国际,朝晖路,高桥大市场,标杆建筑树立商务品质,自带近万,商业，提升项目价值,全城罕有,6+1,商务电梯配置；,充裕停车位，豪奢级中庭，；,近万平米商业体量，满足综合体功能升级；,高档商业入驻，为区域注入新生成长极；,产品打造更具备商业与商务化特征。,项目本体分析,项目自身,项目发展方向,1,、以公寓为主体，兼顾配套型商业。,2,、以商务为主体，营造主题式商业。,哪种方案更为合适！,地段、交通、配套、品质，项目本身从来不缺乏硬性优势！住宅性质的不可改变，需要在营销定位推广策略上去规避，这也是下阶段的工作要点、难点！,小,结,2,：,价值体系,视角一：现今经济环境赋予长沙的城市价值,视角二：项目的本体属性,视角三：现今形势下长沙的商住房地产市场,1,价值反思：,中南核心长沙房地产的机会？项目本体属性？,宏观形势影响,人民日报,4,月,13,日报道称，目前，房地产行业的库存市值可能已经超过,5,万亿元。已经公布年报的,75,家房企数据显示，总库存市值达到了,9048,亿元，超过,2009,年库存两倍以上。,尽管一季度新房总成交量仍处于近年同期最低水平，但,3,月成交量环比出现较大幅度增长，回暖迹象明显。渣打预测，如果销售继续恢复，每月达到,340,万平方米，开发商能够延迟工程，那么,2012-2013,年大部分时间库存将在,5-10,个月间跳动。,中国二线城市房屋库存严重，中短期看，房价还存在一定的降价空间。,从目前的市场情况来看，在房地产调控仍将持续的背景下，未来对房屋库存的消化，仍将以刚需为主要启动点。由于目前市场库存量较大，市场短期将延续供大于求的状况，要达到供求平衡的均衡点，仍需通过降价去催生更多的需求去消化市场库存量。因而在政府换届前，房价还存在一定的降价空间。,公寓类投资产品市场谨慎度高！,商品住宅市场,长沙近一年来市商品住宅供求分析,宏观市场分析,房地产市场,长沙近一年来市商品住宅供求走势图（六区）,4,月长沙房地产市场结束了一季度成交量持续回升的走势，,4,月市场成交,58.61,万平米，环比下降,9.5%,，同比下降,8.4%,。,与此同时，,4,月成交均价出现了小幅上升，,4,月市场均价升至,6812,元,/,平米，环比上升,5.6%,，同比上升,4.3%,，量价在,4,月份表现出微妙的反向关系。,4,月市场供应量为,90.1,万平米，环比上升,66.3%,，同比下降,16.4%,，供应量持续回升。,背后起作用的原动力主要是开发商加速回款的迫切心理。,2012,年长沙市,4,月商品住宅各类指标变化表（六区）,指标,2011,年,4,月,2012,年,3,月,2012,年,4,月,同比增长（,%,）,环比增长（,%,）,供求比,1.68,0.84,1.54,-8.5%,83.0%,供应量（万,m,2,）,107.73,54.18,90.10,-16.4%,66.3%,成交量（万,m,2,）,64.01,64.77,58.61,-8.4%,-9.5%,成交价格（元,/m,2,）,6533,6450,6812,4.3%,5.6%,成交总额（亿元）,41.82,41.78,39.92,-4.5%,-4.5%,综合评价,公寓市场投资压力较大，在住宅市场整体火爆前可发展空间不强。,区域普通住宅市场竞争较为激烈。,区域商务市场已经形成，但可售量极为稀缺。,同类产品下，商务市场价格要高于普通住宅。,项目更加适合以住宅属性用地，进行商务品类的物业开发。,尚东区商务功能完善的承载者,商务市场认知,长沙优质写字楼主要集中在：,五一广场商务区,芙蓉中路商务区,韶山北路商务区,五一广场是长沙市的传统中心，两条城市主干道在五一广场交汇，众多金融机构在此建造总部楼宇，逐渐形成了长沙市的金融中心；,由五一广场向外辐射，在主要交通干线沿线逐渐形成了两个城市商务聚集区，即芙蓉中路与韶山北路商务区。,五一广场商务区,韶山北路商务区,芙蓉中路商务区,长沙写字楼集中分布以五一路和芙蓉中路为中心的芙蓉中路商务区、五一广场商务区、韶山北商务区。,写字楼市场分布,商务公寓,高星级酒店写字楼,专业写字楼,规模,46,万,12,万,35,万,性质,居住及办公,酒店及办公,办公,经营模式,先售后租,只租不售,先售后租、只租不售,外立面,普通，与住宅类似,豪华庄重,现代感强,间隔区间,30,600m,2,不等，大部分集中在,30,120m,2,80,600m,2,，主力集中在,150300,，可灵活组合,整体档次,较低,高,高,物业管理,一般，普通的保安保洁服务,共享高星级酒店的物业服务,专业物管公司开始进入，楼宇实现,5A,智能化，但整体水平仍有待提升,出租情况,租金约,11.2,元,/m,2,/,天，物业管理费,1.7,2,元,/m,2,/,月,租金约,45,元,/m,2,/,天，物业管理费,20,元,/m,2,/,月（含空调费）,租金,1.5,3,元,/m,2,/,天，管理费,2.2,3.6,元,/m,2,月，出租率较高,客户特征,省内中小型民营企业居多，以科技电子、房地产、文化传播等行业为主,国际知名企业驻长机构；金融、房地产、,IT,及通讯等承租力强的实力企业,房地产、,IT,、金融等企业成为主要客户来源，地域上仍以省内为主,销售情况,价格,6000,8000,元,/m,2,，大多在,6000,元,/m,2,，销售状况较好,售价为,4500,12000,元,/m,2,，销售情况良好,客户特征,以本地公司和个人购买自用为主,外资、合资高科技及房地产等知名度较高的公司,本地的个体投资者为主，其中做生意的老板占据,40%,比例；部分大企业也会整会购买，但比例较低,代表项目,顺天城、维一星城、建鸿达现代城,通程酒店、金源酒店、华天酒店,平和堂、顺天国际财富中心、运达广场、中隆大厦、亚大时代,目前市场已形成专业写字楼、高星级酒店写字楼及商务公寓共存的办公格局。,写字楼市场特征,项目名称,规模（万,m,2,）,楼层,层高（,m,）,档次,平和堂商贸大厦,3.2,26,3,中高,湖南文化大厦,4.5,27,3.6,中,联合商厦,3.14,30,3,中低,顺天国际财富中心,5,29,3.3,中,第一大道,3.9,20,3.3,中高,亚大时代,3.3,31,3,中高,中隆国际大厦,3,28,3.3,中高,运达国际广场,3,28,3.3,高,定王大厦,3,30,3.3,中高,中天广场,4.5,27,3.6,高,数据来源,:,市场调研,普通写字楼规模在,3,5,万,m2,之间，规模适中，档次多为中档、中高档。,写字楼市场特征,写字楼市场特征,1,、高端写字楼缺乏，中档未来市场广阔,中档专业写字楼市场广阔。尽管这几年长沙写字楼市场有所发展，但是市场还处于雏形。长沙不像上海、北京、深圳那样发达，本土企业发展火候不够。没有大型企业，高档写字楼就没有依托。在本土企业中，中小企业始终占市场主流的地位。因此瞄准中小企业的中档专业写字楼市场前景广阔。,2,、价格将稳步上升,在价格方面，写字楼市场的趋势应该是稳步上升。个别项目甚至可以凭借综合品质的明显优势获得相当高的销售价格。,3,、配套将成为决定项目重要因素,客户对软件、硬件服务配套的要求越来越高。尽管长沙写字楼的档次整体有所提高，开发商的重视程度也越来越提高。但同北京、上海、深圳等城市相比仍有较大差距。在今后的发展过程中，配套将越来越成为决定项目成败的重要因素。,1,报告结构,价值反思,2,市场扫描,3,客户机会,4,项目定位,5,营销举措,区域市场,视角一：长沙写字楼市场扫描,视角二：同区域内个案分析,2,市场和客户扫描：,长沙写字楼市场扫描,/,同区域内个案分析？,长沙写字楼发展历程背景,初级阶段,发展阶段,商住阶段,专业写字楼阶段,时 间,1993-1997,年,1998-2000,年,2001-2003,年,2004,年,-,至今,阶段特征,企业数量快速增长，高新技术业大力发展，对写字楼的需求量增加；,市场初步启动；,97,年受宏观经济影响，经历了一次更替与淘汰的过程,网络的普及使得居家办公概念得及推行；,“,宜商宜住,”,满足了消费者对产品的需求,中国入世成功，大量国内外企业进驻长沙；,高档专业化成为了写字楼的主流发展方向；,产品特征,硬件设施及服务得以较好体现,配置较低；,商务形象不突出；,距真正的写字楼产品仍有距离,商住结合，功能综合；面积较小，总价低，投资性强；,硬件配置以及物业管理方面的水平明显提高，,“,5A,”,智能化出现,代表性写字楼,银华大厦,平和堂商务大厦,华侨大厦,华联大厦,顺天城,SOHO,和府酒店公寓,顺天国际财富中心,运达国际广场,中天广场,随着城市经济的发展，长沙已进入专业写字楼阶段,商住混合办公,中小型企业，对价格较低、面积小的商住楼需求较旺盛。存在问题：档次低，商务配套不全，物管差，功能混杂，难适应现代商务发展的要求，销售情况理想，但出租空置率高,商务公寓,商住楼与专业写字楼过渡产品，受注重企业形象但实力有限，无法进入写字楼门槛的中小型企业追捧；存在问题：形象相对于专业写字楼仍显较低,酒店办公,与酒店伴生、酒店级服务、优质的办公环境，接受度高。被注重形象的大公司视为企业实力地位的体现；存在问题：管理费极高。会议室虽租用方便，但租金昂贵，极少对外销售产权,写字楼,从,05,年亚大时代、顺天财富中心面市开始，长沙写字楼真正进入专业化时代。而随着长沙经济发展，专业化市场需求越来越大，越来越多,5,A,甲级甚至超白金级写字楼出现在市场上。,酒店办公,专业写字楼,商住混合,商务公寓,长沙商务市场,市场占比,市场占比,市场占比,市场占比,写字楼产品现状,-,市场专业化程度较低，专业写字楼份额有限！,市场和客户,视角一：长沙写字楼市场扫描,视角二：同区域内个案分析,2,市场和客户扫描：,长沙写字楼市场扫描,/,同区域内个案分析？,区域内写字楼个案分析,1.,根据长沙“多中心扩张”影响，项目位于武广新城板块和省府板块交界处，板块形成挤压，竞争加剧的市场特征；,2.,根据项目的地缘属性和项目规模，判断选取项目的竞争对手为：,旺德府国际,宽裕,百变空间,汇达国际,高桥国际,华晨世纪广场,社内部配套：,1,层部分租给湘江银行，,2-3,层租给蓝调做餐饮。,300,个停车位,价值体系,地段,+,品牌,项目基本概况,项目规划,项目总用地面积,7629.92,，总建筑面积,5,万余，含地下,2,层共,27,层。容积率,7.0,，绿化率,12.36%,，总户数,154,户，外墙采用,low,E,玻璃幕墙，干挂石材,物业类型,5A,写字楼,户型面积,4,梯,7,户，标准层面积,1450,，,149-262,面积段,7,、,10,、,13,、,16,、,19,、,22,层设有空中花园。,推出套数,共,154,套,首次开盘时间,2011,年，目前现房销售,销售情况,去化,10%,，目前部分楼层对外出租，报价,4,元天。裙楼开发商自己持有。,目前成交价格,15000,元,/,带精装，中央空调。,区域内个案分析,-,旺德府国际,旺德府的核心竞争力：,地段,+,品牌,+,配套,+,品质体验,+,准现房销售,主要不足：,区域内最高售价，局限了部分客户的选择范围；,完善的商业配套，开发商实力现房销售，一定程上减少了投资风险,;,精装修交房，打造更舒适安静的工作环境,价值体系,地段,+,性价比,项目基本概况,项目规划,项目总用地面积,4197,，总建筑面积,35820,，含地下,2,层共,27,层。容积率,7.3,，绿化率,20.44%,，总户数,517,户,.,外墙采用仿石方砖，面砖,物业类型,普通住宅、公寓、商住，,70,年产权。,户型面积,5-14,层,4,梯,12,户，,18-27,层,4,梯,22,户，,46-92,面积段，标准层面积,1200,。,7,、,10,、,13,、,16,、,19,、,22,层设有空中花园。,推出套数,共,517,套，,1-4,层为商业裙楼。,首次开盘时间,2010,年,6,月,12,日，目前是尾房销售,销售情况,住宅去化,85%,，因为,住宅销售限购,导致销售周期长去化慢。商业,1,层分割销售,6,万，,2,层,1.6,万，,3,层,1.3,万，,4,层,1.1,万，全部售罄。,2-4,楼做餐饮。,目前成交价格,7300,元,区域内个案分析,-,汇达国际,正处于高桥商业的中心地段，强大的中小企业客源支撑,同区域内价格优势明显，投资性价比高,70,年产权的商住两用式公寓，因限购导致投资客群的选择受到限制，因而拉长了去化速度和周期。价格是周边最低。,小区内配套：,200,多个停车位，裙楼,1,楼分割销售，,2-3,楼做餐饮。楼上一个人买了,4,层做酒店，大堂作为酒店大堂使用。,价值体系：纯商业,Loft,复式，挑战,0,公摊,项目基本概况,项目规划,项目总用地面积,5679,，总建筑面积,40477,，含地下,2,层主楼,15,层。容积率,5.99,，绿化率,25.5%,，总户数,364,户。,6-12,层平层，,13-20,层复式。外墙采用墙砖,物业类型,写字楼、商住楼,户型面积,5,梯,24,户，标准层面积,11203.96,，,42.23-139.19,面积段,主力户型是,64.6-89.35.,推出套数,共,364,套，商业裙楼整体卖。,首次开盘时间,2011,年,9,月,7,日，目前现房销售,销售情况,去化,85%,，复式楼层剩余房源较多。商业部分正在招商。,目前成交价格,平层,7200,元均价，复式,9000,元均价。商业整体招租,60-80,元天。,区域内个案分析,-,高桥国际（嘉玺大厦,),超高赠送面积，达到,0,公摊，,5.5,米层高打迼,Loft,复式办公环境，小投资，大回报。,区域内适中的价格，商业产权的物业类型不受限购影响，正好迎合了周边商户的需求，去化快。,不足之处：,1,4,层裙楼整出租，很大程度上局限了客户群体，也造成了自身商业配套的缺失。,外立面瓷砖，不显档次。,广告宣传不够，昭示面不强。,社区内配套：,400,个停车位，,5,台日立电梯供,15,层使用,价值体系,地段,+,规模,+,配套,项目基本概况,项目规划,项目总用地面积,55925,，总建筑面积,420000,，含地下,2,层主楼层。容积率,5.29,，绿化率,25%,，总户数,649,户。,物业类型,写字楼、商业,户型面积,6,梯,7,户，标准层面积,1674.66,，,122.46-290.49,面积段,.,推出套数,共,649,套，商业裙楼整体出租华润。,首次开盘时间,2012,年,4,月，目前期房销售,销售情况,去化,78%,目前成交价格,平层,16000,元均价，商业售价,5,8,万，招租,20,元,天，,300,元,/,/,月,社区内配套：,3000,个停车位，温德母豪生酒店、华润百货、华润万家、电影院、居然之家,区域内个案分析,-,华晨世纪广场,42,万方高端大型城市综合体,仅邻万家丽路与长沙大道，交通四通八达，,0,距离地铁,5,号线,不足：租售价高,客户群体面窄。,集住宅、酒店、定字楼、商业于一体的综合体,项目基本概况,项目规划,项目总用地面积,5283,，总建筑面积,39614,，容积率,6,，绿化率,38.8%,，总户数,727,户。,物业类型,写字楼、商业,户型面积,6,梯,18,户，面积段,45-80.,推出套数,/,首次开盘时间,预计,2012,年,9,月中旬首开,销售情况,/,预计成交价格,预计,8500-9000,元,区域内个案分析,-,宽寓大厦,区域内个案价格分析,项目,名称,总建,（万,m,2,）,售价,（元,/m,2,）,租金,（元,/m,2,天）,去化率,去化周期,物管费,（元,/m,2,月）,产权年限,旺德府国际,5,15000,3.5,10,9,个月,3.8,40,年,汇达国际,3.582,7300,1500,元,/,间,85,26,个月,1.8,70,年,高桥国际,4.0477,7200-9000,1.5,85,20,个月,3.5,40,年,华晨世纪广场,4.2,16000,3.8,50%,5,个月,3.6,40,年,宽寓百变空间,3.9614,8600,1.5,/,/,2.6,40,年,根据写字楼定位不同，在配套设施中存在一定差异，高档次、高配套与售价形成正比，但在一定程度上也局限了部分客户的选择面；,同区域内同档次项目，本项目预期价格不占优势；,商业产权不受限购政策影响，不限购、不限贷。相比小面积住宅性质的产品去化更快。,竞案投资回报率分析,写字楼,板块区域,档次,租,(,金元,/m,/,天,),售价（元,/,）,静态投资回报率,旺德府国际,万家丽路,甲级,5A,3,15000,7.2%,汇达国际,高桥,/,1.1,7300,5.4%,高桥,国际,高桥,/,1.5,8300,6.5%,华晨世纪广场,武广新城,甲级,3.8,16000,8.55%,宽寓百变空间,万家丽路,/,1.5,8600,6.27%,从市场调研来看，目前区域内主要竞案写字楼售价约为,7300-9000,元,/,，租金约为,45,元,/,月；投资回报率约为,6.5%.,从周边写字楼的租金及销售价格来看，投资回报情况相对一般。,总体小结：,现有高端写字楼主要分布在：芙蓉中路、五一大道沿线,未来中高端写字楼主要分布在：湘府路、湘江大道、万家丽路沿线，同时传统的五一大道和芙蓉中路也会有部分分布,尚东核心，独揽优势资源，万家丽商圈、火车站商圈、高桥商圈，三湘南湖商圈，马王堆商圈，数万合作伙伴，近百万的消费人群，商务氛围触手可及,2/5/6,号三线地铁,全方位实现便捷商务零距离,未来竞争集中在心外围城市综合体项目，未来,1-3,年放量大增，竞争加剧，或将维持供需两旺的势头。,区域,新型商圈尚东核心,发展超越规划,|,高桥马王堆等市场扎堆,|,客户有认知基础,项目如何精准锁定客户并突破困境,?,市场,成熟度不高商圈发展初级阶段,竞争扎堆,|,纯商用产权优于住宅产权,|,售价偏低,思考,1,报告结构,价值反思,2,市场扫描,3,客户机会,4,项目定位,5,营销举措,市场机会,客户分析,3,市场机会：,我们对长沙写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导客户升级，实现项目目标,使用者,购买者,行业分布,企业性质,租金承受能力,需求面积,价值关注点,购买动机,面积需求,行业特征,价值关注点,切实存在大量中小企业自住与投资,的商务客户需求。,1,报告结构,价值反思,2,市场扫描,3,客户机会,4,项目定位,5,营销举措,项目定位,视角一：项目定位判研,视角二：项目形象定位,视角三：项目客户定位,视角四：项目产品定位,4,项目定位：,项目,FAB,分析：项目核心优势为尚东核心、自成体系、长房品牌,FEATURE,项目特征（属性）,ADVANTAGE,相对优势,(,作用,),尚东核心,交通便利,自成体系,地铁城铁,配套完备,高桥,马王堆,长房品牌,政务核心,设施完备,地铁城铁,自成体系,配套完备,长房品牌,尚东核心,尚东核心,自成体系,长房品牌,BENEFIT,能被客户感知的优势,(,益处,),思考：,充分利用好地段不可复制的优势，与长房品牌、尚东核心的城市意象进行结合，重点打造自成体系的价值空间，将独立城市体系的产品特性在推广上得以延续和放大,本项目虽然位于城市中轴线，占据了长沙目前的写字楼中心区域，同时未来区域办公市场发展前景良好。,但从城市固有区域划分来看，中短期内与顶级中心区的综合性写字楼相比客源竞争力仍有局限。,关键词：城市竞争力有待发展。,市场竞争启示,中心区写字楼短期内江湖地位难以撼动。,关键词：专业写字楼普遍档次较低，高端稀缺,长沙现有高端写字楼市场集中体现为综合性写字楼，目标客户定位零散。,同时近期在售及预售的写字楼客群定位分散，主要强调投资、规模、地段、价值、软硬件配套等。,市场竞争启示,综合型高端写字楼蜂拥而起。,IT,、电子：火车站周边以,QQ,电脑城、华海,3C,为代表的,IT,写字楼。,高新、医药：麓谷橡树园等小企业基地为代表的办公园区。,类似建材、服饰类中低端定位的写字楼不在本项目的考虑范围之类。,高端,IT,企业总部、医药行业总部、高新企业办公基地、外贸行业办公基地等才是本项目专业型研究的重点。,目前长沙,IT,、电子、高新均已相对完善。,梅溪湖,创智中心,麓谷,高新企业,电脑城,关键词：,部分专业办公饱和,市场竞争启示,专业办公存在需求市场，但部分行业已经相对饱和。,关键词：,周边大型市场密集,关键词：,综合性高端写字楼扎堆,关键词：,高端专业写字楼市场缺失,（必须是高端产业形象）,关键词：,医药、高新总部基地已成型,项目如何发展定位？,市场竞争启示,高端专业金融贸易服务写字楼,项目市场定位,尚东核心商务垂直城市体系,项目属性定位,项目定位,视角一：项目定位判研,视角二：项目形象定位,视角三：项目客户定位,视角四：项目产品定位,4,项目定位：,建筑上的高度,可以被超越,心理上的高度,不能被超越,形象定位基础,承载着长沙高端的贸易金融窗口；,承载着长沙国际贸易的地位与荣耀；,承载着改变长沙贸易门户的使命；,承载着吸引投资推动长沙发展的动力；,形象定位导入,包容世界的长沙屋脊,项目形象定位,项目定位,视角一：项目定位判研,视角二：项目形象定位,视角三：项目客户定位,视角四：项目产品定位,4,项目定位：,长沙目前已经入驻各大写字楼的金融贸易企业。,凭借本项目的平台优势、理念推广以及软硬件服务优势。,获得该部分客户的认可与导入。,我们必将影响谁？,金融贸易平台的构建，行业领先示范作用,通过资源平台的构建，实现规模型的行业优势。,长沙也是以后整个中南地区甚至中国发展的强劲动力引擎,高附加值出口贸易企业、高科技含量企业、内需强劲型中小企业,进一步导入更多的,上下游相关企业,，例如,银行、投资、各类商务代理机构,等行业。,形成,完整的客户链结构,。,我们还将影响谁？,规模型金融贸易中心，吸引上下游企业,在项目优越地理位置、产品硬件的基础上。,依托高保障力度与广泛的未来客户体系，可以预见的投资升值前景。,获得投资客户的亲睐。,我们终将影响谁？,凭借充足的未来客户支撑与市场标杆地位，,赢得广泛投资客群的亲睐。,SLOGAN,呼之欲出,长房,中庭国际,包容世界的长沙屋脊,肩负着一座城市的乃至整个中南地区发展的使命与祈望。而在更深的内在，它更是承载了这个城市的人民对理想、对荣耀的至上追求，以及对城市的眷念与挚爱之情。,献给长沙发展源力的掌控者,SLOGAN,占位,项目定位,视角一：项目定位判研,视角二：项目形象定位,视角三：项目客户定位,视角四：项目产品定位,4,项目定位：,商务垂直城市体系,项目功能定位,二十四小时全天候泛商务生活,金融贸易行业的特殊性,商务垂直城市体系,立体交通,体系,公共服务,体系,全天候办公,体系,信息网络,体系,健康环保,体系,全方位城市交通体系,人性化分区电梯设置,好的商用物业对于交通的便利性有着极高的要求，地面交通、地下交通以及与空中交通的距离都影响着写字楼品质的提升。,充沛的地下车位、免费出租车呼叫体系、全程订票系统是促成本项目成为服务与贸易企业的高品质商务动脉的保证。,长沙目前,90%,以上写字楼均存在电梯等待困难，拥堵等问题。,建议本项目在保证充足电梯数量的同时，实行高中低区管理控制。,并提出平均等待时间不超过,90,秒的“无等待候梯”概念。,上班等待电梯的人群,充沛的地下车位,立体交通体系,复合型空调应用体系,24,小时泛商务生活,在大堂、电梯厅等公共空间采用环保型的中央空调（,VRV,变频多联），在办公单位内部配置分体空调或分户式空调，解决了客户要求,24,小时办公的需求，同时降低客户使用费用。,实现人性化的客户服务价值。,作为全球化的商务贸易专业写字楼，如何与地球另一半的商务伙伴进行商务交流，如何能够在凌晨,2,点以后继续使用办公空间是目前众多客户面临的实际问题。,24,小时无休止电梯运营，,24,小时便利店，,24,小时人工物业服务中心等都将成为本项目的核心价值展现。,24,小时便利店,24,小时人工物流中心,24,小时无休止电梯运营,全天候办公体系,全方位信息保障体系,高标准智能化配套,21,世纪是信息的时代，网络已经全方位地进入了人们的工作与生活，网络及其他信息的及时获取已经成为写字楼配置非常关键的一个因素。,百兆入户、十兆上桌已经成为高品质写字楼的标准配置之一，同时内部电话、卫星电视等也将提升写字楼的品质。,楼内一卡通智能管理、全方位监控、户内紧急报警系统、背景音乐系统、内部电话系统、视频传播系统、消防报警系统。,全方位监控,户内紧急报警系统,背景音乐系统,一卡通智理,能管,消防警报系统,视频传播系统,内部电话系统,信息网络体系,公共服务标准层构建,全方位高标准服务,将一些传统中属于办公室内的功能分离出来，会议室不一定要分散在每个楼层每间公司内，而是可以统一安排在整幢大楼的会议层，由大楼内企业共用；商务配套可以导入到写字楼当中，例如健身中心，高级,SPA,等等。,构建统一的公共服务标准层不仅有利于整体项目的档次定位，更是切实服务与中小型贸易企业的关键。,同时可以依托公共服务层，借助大楼局域网，搭建资源型行业平台，满足客户更高需求。,如何解决客户,24,小时的办公需求，同时在空调、饮食、休闲、安全上满足客户的不同需求是本项目作为高品质写字楼必须要考虑的问题。,24,小时提供办公需求,健身中心,SPA,休闲会所,公共服务体系,环保材料体系构建,生态功能体系构建,在设计的基础上，根据不同的建筑形态寻找最佳的空调送风方式；层高要彻底排除小空间带来的压抑和沉闷的感觉；防晒、防反射、隔音、隔热等环保型建材建议广泛应用；,在写字楼单位分割上，进深短、采光好，有充足的阳光，既节约了能源，又解决了通风和保证了健康问题。,休闲空间要突破传统的“办公室公共走廊”的空间模式，提倡开放式办公环境，使得办公空间趋于模糊化，在办公区内设置更多的公共休闲空间及楼宇内立体绿化。,虽然公共空间的增加可能导致使用率的相对降低，但在实质上却提高了本项目的品质形象。,健康环保体系,高中低区规划，差异化功能设计,酒店、集团物业、大中型企业与零散贸易企业的不同分区：,高区设置：,25-29,层建议作为酒店，寻求独立投资者进行销售（当前长沙存在大量类似投资者）。,中区设置：,15-24,层大中型贸易及相关企业，需求面积,200-500,平米。,低区设置：,5-14,层中小型贸易及相关企业，受资源平台吸引入驻，需求面积,100-200,平米。,差异化功能分区对写字楼硬件的要求；,1,、在项目累计,7,部电梯的前提下，考虑分区设计。,2,、项目为公寓产品设计，在销售时考虑多套购买（可能存在一定的限购障碍）。,产品功能规划,公共服务平台与资源共享平台的搭建,项目四层建议作为公共服务层设计：,公共会议室：,规划两间会议室，分别满足,100-200,人，,50-100,人两种需求,，降低客户成本，同时租赁经营（对内与对外）。,商业休闲区：,休闲,SPA,，中小型健身中心，就近满足商务人群的日常休闲需求,。,共同配套区：,打印中心，会议服务中心等,。,公共服务区：,24,小时便利店，中小型,CAFFEE SHOP,。,成为本项目垂直城市体系的重要支撑，并切实解决写字楼客群的实际问题。,资源共享平台：,由物业管理单位负责项目大楼内局域网的搭建，发布贸易信息，实现资源共享，成为项目概念体系的重要支撑。,产品功能规划,打造全长沙唯一的,项目功能目标,24,小时无障碍空中城市,项目营销举措,视角一：营销动作,视角二：推盘节奏及销售执行,视角三：媒体整合及推广计划,5,营销：项目如何营销立势？实现价值？,【,传播总方针,】,战略一：长房品牌起势，高调破局，精神第一