惠州壹品国际营销策略总纲.pptx

,8,#,谨呈：万仕达实业,壹品国际营销策略总纲,中联地产,深度解剖：,在开始之前，重新审视过去,战略审视：,在探讨方案之时，重新进行定位,核心战略：,在目标面前，思考破局之道,执行为王：,在执行当中，做足功课，细节制胜,-,新起点、新高度、新标准、新要求,策略总纲,项目剖析,本体分析,目标界定,战略审视,项目研判,酒店式公寓,商务公寓,住宅公寓,市场角度,客户定位,核心战略,核心竞争力,形象战略,推广战略,展示战略,活动战略,推售战略,服务战略,战术执行,阶段性推广执行,费用预算,报告解决的核心问题,1,、项目卖什么？,2,、项目怎么卖？,报告思路,策略,大纲,项目剖析,本体分析,目标界定,战略审视,项目研判,商务公寓,住宅公寓,酒店公寓,市场角度,客户定位,核心战略,核心竞争力,形象战略,推广战略,展示战略,活动战备,推售战备,服务战略,战术执行,阶段性推广执行,费用预算,策略总纲,项目剖析,本体分析,目标界定,战略审视,项目研判,酒店式公寓,商务公寓,住宅公寓,市场角度,客户定位,核心战略,核心竞争力,形象战略,推广战略,展示战略,活动战略,推售战略,服务战略,战术执行,阶段性推广执行,费用预算,报告解决的核心问题,1,、项目卖什么？,2,、项目怎么卖？,报告思路,本体分析,本体区位：中心西区核心地段、五星级酒店云集、配套成熟、交通便利，优势明显,1,、区位优势明显：,2,、交通便捷：交汇于大亚湾大动脉大亚湾大道和直通深圳,的龙海二路，深惠沿海高速出口仅,2,公里，,3,、商务集中地：地标式建筑物，周边五星级酒店云集，银行、邮局等一应俱全。,4,、周边配套完善：,地理位置好，大亚湾地标式的建筑。集学校、医院、商场、休闲配套一体。,商务中心区,名副其实的大亚湾中心区，无法复制的核心地段，绝对是兵家必争之地，,大亚湾的,“,商务金三角,”,项目本体小结,项目位置：,大亚湾中心区核心地段；城市主干道交汇处，交通便捷。,项目配套：,自身配有银行、商务会所，周边拥有大亚湾市政配套、五星级酒店云集、医院、学校、商场等纯熟生活配套；,项目产品：,以单身公寓及一房产品为主，,坐拥优质墅区景观，俯瞰极致城市原生双湖,小规模，高容积率，停车库较少。,项目劣势,项目优势,高容积率的小规模城,市中心公寓项目,目标界定,发展商的目标,1,、毛坯均价：,5500,元,/,2,、销售速度：第一阶段,2012,年,7,月,31,日之前完成销售,60%,第,二阶段,2013,年,3,月完成销售,95%,以上,目标分析：,1,、截至,7,月,31,日完成整体,60%,的销售率意味着：,430*60,%=,258,套,2,、销售周期,从,3,月,至,7,月月均销售达到,：,52,套,3,、按成交率,8%-15%,计算上门量：月约,287-538,批,，周约,72-135,批；,4,、均价,5500,元,/,平米，目前市场周边价格,4300-5800,元,/,，同类型产品均价,约,4800-5000,元,/,平米，超出市场周边均价约,500,元,/,。,目标界定：,1,、目前市场的月均销售速度,约,8-15,套,，意味着超越市场,3-6,倍,的销售速度，难度大。,2,、目,前整体市场表现，为了加快资金回笼，呈现出全面促销，局部降价的趋势,。在,市场诸多不确定因素影响下，不排除全面降价的趋势，风险高。,市场价格扫描,大爱城,5300,元,/,花城湾,5500,元,/,海湾首府,4800,元,/,卓越,4600,元,/,简爱,4300,元,/,项目,区域,产品,均价,促销优惠,销售情况,备注,大爱城,大亚,湾西区,高,层,5800,5300,0-1,套,/,周,海湾首府,大亚湾西区,高层,4600,3988,0-1,套,/,周,(,两房送价值,6600,元家电，三房送价值,8800,元家电,卓,越,大亚湾西区,高,层,4800,4600,1-3,套,/,周,一次性付款,94,折，按揭,99,折。,花,城湾,大亚,湾西区,小高,层,5800,5500,1-2,套,/,周,太阳湾,大亚,湾西区,洋,房,5600,5500,0-1,套,/,周,木马,西区,高层,5500,4700,0-1,套,/,周,一次性,8.5,折,简爱,西区,高层,4300,3750,0-1,套,/,周,特价房,御玺山,西区,高层,5500,-,基本走不动,Dada,草地,中心区,高层,6000,5300,2-4,套,/,周,一次性,8.5,折,花样年,惠阳,小高,层,5600,5200,1-3,套,/,周,带,1500,元,/,平米精装修,目前区域市场的整体价格虽没有明显下降，但却加大了促销的力度，实质变相降价，幅度在,5%,，,价格的松动在一定程度上刺激了客户。随着市场震荡调控加剧，且绝大多数客户对价格的预期呈,下行趋势，接下来市场出现全面降价的趋势可能性非常大。因此，根据本项目的入市时机，结合,市场及客户预期，制定合理的价格是项目走量的关键。,低价促销策略走量,降价策略走量,项目研判,站在市场高点，重新审视,项目定位：中心即未来,产品定位,：普通公,寓,客户定位：居住型客户,市场占位：唯此中心，地标商务综合体,市场表现：,项目定位不清晰，核心价值诉求不够具体,客户定位错位，从目前成交客户情况看，均以商务办公型企业客户为主。,当我们回头重新审视项目的时候，发现项目未取得市场的认可，这其中有市场因素，也有产品因素等等，但为了更好的了解产品，我们需要重新梳理产品价值,这，不是对过去的否定,只是为了更好地开始,目前市场上公寓类型的划分,目前对公寓的概念没有严格的定义与界定，严格来说，目前市场上出现的公寓应属于住宅的范畴，但它们的功能却与一般住宅有所不同，且由于各种公寓类型的不同，在产权和年限上也各不相同,一般可以从,“,面积大小,”,、,“,装修状况,”,、,“,地段位置,”,、,“,物业管理,”,和,“,配套设施建设,”,等方面进行区分公寓和一般住宅,根据目前市场上常见的几种类型，主要分为居住型公寓、商务型公寓、酒店式公寓等几种类型,普通公寓,商务公寓,酒店式公寓,比较不同类型公寓可行性，选择最适合本项目的定位,普通公寓（居住型公寓）,用地性质：一般为住宅,产权类型：公寓,产权年限,:70,年,户型面积小，,3060,平米,精装修交房标准，拎包即可入住,配套设施完善,物业管理提供高于普通住宅的额外优质服务,销售价格一般高于区域整体水平,产品特点：,普通公寓（居住型公寓）,目标客户及功能需求：,高级白领及投资客,低首付、低月供,精装修交房，配套完善，交通方便,具有较大投资价值，升值潜力大,项目名称,建筑面积（）,上市时间,面积区间,（）,销售率,价格（元,/,）,产品卖点,赠送面积多,主力房型,海立方,40729,09,年,12,月,45-90,90%,5300,户型,赠送面积多,2,房、,3,房,阳光时代,55424,08,年,10,月,57-159,售罄,4200,户型,户型设计，朝向,3,房、,4,房,美岸栖庭,85010,08,年,9,月,50-126,售罄,3700,户型、区域,无特点,2,房、,3,房,惠丰城,168000,08,年,7,月,48-105,90%,3500,区域、价格,园林、户型设计,2,房、,3,房,爱顿第三季,150000,08,年,9,月,41-125,80%,3600,区域,欧式风格,2,房、,3,房,新际首座,40000,08,年,10,月,32-75,售罄,5100,（精装修）,建筑风格、区域,无特点,2,房、,3,房,德丰五月花,220000,09,年,10,月,30-103,80%,3900,区域,无特点,2,房、,3,房,公园道,1,号,586430,08,年,7,月,39-110,90%,3200,价格、区域,无特点,1,房、,2,房,观山悦,66222,08,年,10,月,73-95,90%,3200,价格、区域,无特点,2,房、,3,房,伴山花园,40274,09,年,10,月,35-120,48%,3600,价格、区域,赠送面积多,2,房、,3,房,惠湾公寓类市场分析,小结：,1,、,产品以中小户型为主,2,、多为中小规模社区，高层产品为主,3,、区域产品存在明显的同质化竞争,启示：,本项目在产品特点、项目规模、赠送率上均无明显优势，住宅型公寓想要突围，需要扬长避短，只能另寻方向。,商务公寓,用地性质：一般为综合性,用 地（商住）或商业用地,产权类型：商务公寓,产权年限：根据用地性质而定，,50,年或,40,年,产品特点：,一般处于城市核心地段及商务中心区,既可居住，又可办公,具备写字楼功能，可注册公司,价格相对写字楼较低,首付最低可,达,3,成，,按揭可达,20-30,年,产权性质为商务公寓，非纯写字楼,填补小面积商务办公的市场，具有较高市场竞争力,定义：,商务公寓的前身叫商住公寓，根据不同的形态又可以细分为,SOHO,，,SCHO,，,STUDIO,等形式，是一种即可居住又可办公的高档物业，在产权上属于公寓类型，但其中又完全具备写字楼的功能，是近年来出现的一种极具投资价值的物业。,商务公寓,目标客户及功能需求：,自用型客户：尤其受成长中的中小企业及创业,者的偏好,投资者：可作为商住型出租，投资回报率高，,升值潜力大,可注册公司：价格相对写字楼低、首付和贷款,均有较大吸引,产品角度,SOHO/BOHO,等可商可住的公寓属于写字楼前期概念产品,，产品可塑性强，其自身具有较大价值，较容易被接受；,开发角度,不能充分挖掘地段价值；,营销角度,难以树立强势形象以及超然的价值；难以整合更多资源,。,SOHO,或,BOHO,可住可办公空间,SOHO,或,BOHO,、,STUDIO,启示：此类型产品概念推广已经成熟，其产品属性价值越高，市场接受程度越高。通过打造与之相符的商务配套，提升产品溢价空间。,惠湾商务公寓市场总体情况,宏观市场,微观市场,对惠湾的具体经济和产业结构而言，商务公寓式产品有较好的发展空间，特别是对注重地段因素的置业者、投资者有强烈的吸引力。目前惠湾的商务楼基本为小户型产品，销售情况良好，均价比普通住宅略高，租金偏低，商务楼价值未得到充分体现。,惠湾城市的高档写字楼代表以富康国际、南山国际、世贸广场为代表，主要存在产品为普通商务楼，供应量较少，且只售不租，基本为自用或投资客出租。但随着经济发展，市场的需求量较大，基本处于供小于求状态，导致商务楼市场呈现量升价涨的局面，未来市场机会良好。,富康国际,东方银座,商务项目,景茂国际,金领中心,世贸广场,金惠大厦,惠湾市场代表型商务项目分布情况,惠阳主要商务项目集中区行政商务核心地块，是繁华商圈集中地，交通便利，人口出入量大，与本项目地段相似。,南山国际,22,大亚湾商务办公市场分析,写字楼市场发展的一般规律,目前大亚湾的纯写字楼不多，比较有代表性的写字楼是南山国际、丰华商务大厦和海湾国际（甲级）。,进驻大亚湾的大型知名企业较多，但绝大部分是制造型企业，基本上进驻西区和东区两个产业区，而且它们的商务办公活动主要集中在自建的厂房内，在很大幅度上减小了市场空间，造成市场上对外租售的写字楼不多。,随着大亚湾制造业的积聚和规模不断扩大，必然带动中心区信息服务、金融、餐饮、住宿等服务行业的快速发展，,CBD,商务活动将更频繁，写字楼市场将更活跃。,萌芽阶段,起步阶段,成长阶段,成熟阶段,实力阶段,商务办公主要集中在自建厂房,商务活动不发达,.,部分酒店也逐渐承担商务办公功能,以租赁为主,.,随着商务活动日趋频繁,出现一批商住楼,.,观念升级，普遍认为纯写字楼才是办公最佳场所,.,市场快速发展、产品多样化、实力型客户集中,.,工业企业居多,.,工业企业、中小型创业型企业,第三产业的中小型创业型业、成长型企业,成熟型企业，讲究实用、专业化办公。,大型实力国内及跨国企业，将究形象。,大亚湾写字楼市场所处发展阶段,大亚湾写字楼市场正处在从起步向成长过渡阶段，大型石化等企业主要集中在厂房内办公，随着第三产业的发展，中小企业商务办公需求会逐渐增加。,23,项目,属性,南山国际,丰华商务大厦,海湾国际,总建面,m,2,43672,23725,16400,总套数,(,套,),341,99,223,户型区间,m,2,45-191 m,2,单位自由分割组合,110.56-182.25,-,硬件配套,9,米中空商务大堂,大型多功能商务会议中心,;,七部采用,3VF,控制的韩国星玛（,OTIS-LG,）电梯,双卫星接收系统,美国乔治电梯,2,台；美国特灵商务中央空调；香港骆驼牌金属氟碳漆外墙；凤铝铝材南玻钢化镀膜玻璃幕墙璃；石膏板电梯厅天花,五部高速奥迪斯电梯；消防自动雨淋系统；假日酒店会所优惠服务；红外线防盗系统；中国银行及自动取款机,南山国际,丰华商务大厦,海湾国际,灿邦国际写字楼（规划中）,有代表性的写字楼主要是南山国际、丰华商务大厦和海湾国际（甲级）。,市场供应总量不大，以,50-100,左右的中小户型为主，主要针对的是当地中小型企业。,大亚湾商务办公市场分析,入驻企业：,主要中小发展企业、房地产及相关联类企业为主,24,典型商务办公分析,南山国际,项目位置：,位于澳霞大道与二十五号路的交汇处,开发商：,大亚湾南山房地产开发有限公司,占地面积：,5427M,2,总建筑面积：,43672M,2,总户数：,374,面积,：,50-3000,平米的组合空间。,物业公司：,深圳市大中华第一太平戴维斯物业管理有限公司,其他：,总建筑高度约,50,米，共,14,层，分地下一层车位,60,个，地上,1-2,层商业、,3-13,层写字楼及公寓，,14,层设有大型多功能会议厅及会所。,全,景观落地式大幅玻璃幕墙,，采用快速大空间的（,OTIS,LG,）电梯，轿厢内设有液晶视频设施。办公区内铺设千兆光纤为主干的高速数据综合布线系统，设置双卫星接收系统，可以直接收视到,CNN,HBO,等国际权威咨讯。,轿厢内设有液晶视频设施,OTIS,LG,电梯,全景观落地式大幅玻璃幕墙,1.,外观简洁大方，配置齐全：,无中,央空调，每户自行安装分体式空调。,典型商务办公分析,南山国际,2.,注重项,目细节：,装修简陋，部分墙体及天花已经脱落，建筑材料普通，品质感较差。,木质扶手，铁护栏，低端地砖,人造大理石包装的电梯间,3.,项目大尺度，大空间,9,米高中空大堂,1.2*1.2,米电梯轿厢,1.6,米宽走道,9.6*2.6,米电梯间,标准层层高,3.2,米,酒店式公寓,用地性质：一般为商业用地,产权类型：公寓或商务公寓,产权年限：根据用地性质而定，,40,年,产品特点：,面积较小，主力户型主要在,90,平米以下，装修档次,较高,大多位于城市核心繁华地带、商圈周边，交通方便,按照星级酒店的设施标准进行建筑的外部及内部设计，体现档次与舒适性,一般以只租不售和产权式经营为主,大多聘请国际知名品牌物管公司，专业酒店管理集 团提供专业、细致、科学的酒店式服务，因此物业管理费也较高,酒店式公寓是居住型公寓的典型，是指物业公司提供 酒店式的服务，如打扫房间、预约送餐等基本酒店服务，同时拥有私人公寓的私密性和生活风格的综合物业。酒店式公寓集住宅、酒店、会所等多功能于一体，具有,“,自,用,”,和,“,投资,”,两种意义。它在硬件设施上并不低于酒店，在服务上比酒店更胜一筹,酒店式公寓,目标客户及功能需求：,租客主要以外籍跨国企业高管、外籍人,士、来,往的,商务人士为主,购买客户主要以投资客为主,具备良好的商业、商务、交通条件,具备较高的投资价值,酒店式公寓,酒店式公寓,市场角度,存在较大的市场空间,较受投资型客户亲睐；,开发角度,对地段要求较高，亦可作商务办公；,经营角度,酒店式服务，公寓式管理；经营风险高；跨行业经营，必须给予回报承诺，牵扯发展商继续经营该项目，收益较难以把握；,营销角度,形象高，实现高价能力强，易于宣传炒作；,代表产品,佳兆业中心、金中环、世金汉宫,启示：此类型产品相对于商务公寓具有更高的软件要求，同时具有高的价值实现，但开发商运营具有一定的风险。考虑本项目的实际情况，亦可打造酒店式公寓。,如果单从人口数量、旅游人口上来看，惠阳无法存活目前众多的酒店。但惠阳受益于其特殊的产业结构、服务行业及消费人群，总体酒店业较为发达。开房率、消费也整体偏高。虽受,08,年经济危机影响，但整体酒店存活率较好。,惠阳酒店市场总体情况,惠阳目前暂无严格标准上的五星级酒店，主要以准五星、四星、三星级酒店为主。大多配套餐饮、桑拿、酒吧、,KTV,等娱乐设施。,但目前暂缺经济型酒店和主商务型酒店。,宏观市场,微观市场,配套设施,酒店名称,会所、俱乐部、,SPA,、,27,洞高尔夫球场及相关,棕榈岛高尔夫,新世界地产投资,歌剧院、桑拿、中西餐厅、宴会厅,家路大酒店,集团化经营，下属,4,个品牌,夜总会、桑拿、中西餐厅、宴会厅,世纪华园,好益康酒店管理股份有限公司,中西餐厅、大型宴会厅、公寓楼,大亚湾假日酒店,北京外企服务有限公司,桑拿、宴会厅、中西餐厅,新都会大酒店,华达集团,夜总会、桑拿、中餐厅、宴会厅、茶餐厅,新丽晶大酒店,丽晶集团,背景情况,桑拿、宴会厅、西餐厅,万汇徕大酒店,万汇徕酒店投资有限公司,桑拿,格林豪泰大酒店,格林豪泰酒店管理集团,桑拿、宴会厅、中西餐厅,百老汇大酒店,香港百老汇有限公司,桑拿、中西餐厅、日式餐厅、高档茶餐厅,丽景花园酒店,丽晶集团,高尔夫酒店,准五星,准五星,四星,四星,三星,星级,三星,三星,三星,四星,在惠阳众多酒店中，我们抽样选取了经营较好、配套较多、档次较高、品牌较好的,高尔夫酒店,1,家，准五星级酒店,2,家，四星级酒店,3,家，三星级酒店,4,家,作为我们市场调查的主要对象。,惠阳酒店市场总体情况,酒店运营分析,在样本酒店中，四星以上酒店房间数较多，基本,在,200400,间的范围。,三星级酒店房间数基本在,100-150,见左右,。,对比房间数，在考察的样本酒店中，三星级酒店的开房率最高，四星级次之，准五星酒店相对较低。但从访谈中得知，今年高星级酒店因价格调整及服务质量，开房率逐渐上升。,酒店客户来源分析,惠阳高星级酒店的客户组成中主要以商务客、港台客户和深惠客户为主，此类型客户消费力强，且能适应复合型的消费组合。同时此类客户对酒店配套、品牌、服务的要求也相应较高。,酒店,客户组成,外宾、政要,港台客户,高级商务客,普通商务客,团体客,旅客,深惠客户,本地客户,棕榈岛,1,1,1,家路,1,1,1,1,世纪花园,1,1,1,1,1,大亚湾假日,1,1,丽景花园,1,1,1,新都会,1,1,1,1,新丽晶,1,1,万汇徕,1,1,1,1,格林豪泰,1,1,1,百老汇,1,1,1,大亚湾酒店市场分析,随着片区的逐渐成熟，在本项目周边云集了,2,家五星级酒店，,1,家四星级酒店，相距不到,1,公里，可谓集繁华最中心。,距离项目不到,3,公里正规化有灿邦国际综合体和合生滨海城正规划高档酒店，在区域内市场将会呈现一个井喷的局面。,大亚湾酒店以度假酒店为主，主要集中在中心西区、中心区和滨海旅游区，酒店供给逐渐增多，随着城市建设推进，商务度假活动越来越频繁，酒店需求会逐步增加。,合生滨海城正规划超五星级中式王府酒店,灿邦国际正规划五星级酒店,合生滨海城正规划超五星级中式王府酒店,目前主要有四家四星级酒店，五星级正在规划中。,翡翠山五星级酒店,太阳湾五星级酒店,惠丰城四星级酒店,供应量总量不大，出租率普遍较理想，中心区酒店客户以旅游及商务客为主，东区酒店以旅游度假客户为主。,价格,数量,客源,入住情况,假日酒店,单人：,450,元,/,天,双人：,450,元,/,天,243,套,商务人士为主,约,80%,中海酒店,豪华单人：,238,元,/,天,标准双人：,218,元,/,天,100,套,商务人士为主，有部分长住客,房源紧张，基本上满住,中海酒店的入住率更高，可能是因为其房源总量少和价格低带来的，可见市场上存在较大部分低端酒店需求。,假日酒店纵使价格高，但入住率比较理想，所以，目前大亚湾对酒店的需求正处在从低端需求向高端需求演变的过程中。,大亚湾酒店市场分析,典型酒店分析,大亚湾假日酒店,酒店级别：,涉外四星,地理位置,：惠州大亚湾区安惠大道,1,号,开业时间：,2003,年,经营范围：,包括住宿、餐饮、娱乐、桑拿、会议等项目,客房设施：,9-31,层位酒店客房层，共,243,间，设置有豪华商务套房、行政套房、总统套房等（一层,12,间客房，其中,10,间标间，,2,间套房，整个酒店仅有,1,间总统套房。）,配套设施：,会议厅、夜总会、卡拉,OK,、中西餐厅、桑拿、沐足、健身等,经营现状：,商务客户占,50%,，旅游客户占,50%,，常住客为中海油、比亚迪等工业区高端商务客户。,全年开房率,：为,70%,以上,平均房价,：,450,元,/,间,按国际洲际集团标准投资兴建的涉外四星级旅游商务一体的酒店，酒店由客房、餐厅、会议、康体、公寓、写字楼等建筑群组成，也是大亚湾唯一的国标品牌酒店。,类型,面积（,M,2,）,数量,比例（,%,）,标准间,28,200,间,82.3%,行政套房,41,42,间,17.28%,总统套房,180,1,间,0.42%,合计,243,间,100%,客房配比分析,总统套房,标准间,行政套房,典型酒店分析,大亚湾假日酒店,硬件设施,综合性的体育及康乐中心设有,：独立康体会所楼，有健身房、美容美发、室内游泳池（专设成人与儿童泳池）、网球场、壁球场、乒乓球、桌球、桑拿及蒸气浴室、儿童游乐区等。,典型酒店分析,大亚湾假日酒店,38,餐饮服务,海岸咖啡厅,全天,24,小时提供本地及各国特色菜肴,岭南随园,拥有,13,间贵宾房的中餐厅，提供精美的粤式菜肴及各式点心,海湾酒廊,在轻松的气氛中品茗鲜磨咖啡、下午茶、鸡尾酒等,拉菲尔餐厅,可以品尝到用新鲜原料配制的独特的地中海佳肴,典型酒店分析,大亚湾假日酒店,39,会议设施,会议中心,-,配套设施完善,配有投影机、音箱、轻音乐设备，网络电话会议、电脑宽带上网接线等多元化的大小会议室，能接办各种会务活动，可举行规模为,600,人的鸡尾酒会或,350,人的宴会。,假日酒店共配有,9,个会议室，其中小会议室,7,个，每个可容纳,40,人左右，大会议室,2,个，每个可容纳,300-600,人。,小会议室：,面积,90,平米，,5000,元,/8,小时，,3500,元,/4,小时。,大会议室：,面积,420,平米，,12000,元,/8,小时，,8000,元,/4,小时。,会议客户：,大亚湾石化企业、政府、区域内房地产企业等,。,典型酒店分析,大亚湾假日酒店,不同功能产品的市场启示,基于前面介绍的不同产权类型和不同功能的公寓划分，主要有以下几点市场小结：,公寓产品划分界限相对模糊，尤其是产权性质和年限较复杂，需要区分不同性质和功能,不同产权性质和功能的产品，所产生的价值和投资回报区别较大，如商务公寓结合了商住一体的特殊功能决定了其价格的差异性，酒店式产品软件服务更高，投资运营成本加大。,不同公寓产品所针对的目标客户有所区别，销售时需要针对不同产品进行客户群体的细分，体现产品和功能营销。,启示：,居住型公寓面临规模小，产品同质化严重，竞争激烈，不具备竞争优势。因此居住型公寓不予考虑。,酒店式公寓与商务公寓类结合市场表现及本身所具有的条件，是比较容易实现其价值。但二者功能上又有所差异，需要进一步分析利弊。,小结,基于本项目公寓定位方向研判,纯商务公寓,酒店式公寓,PK,弊：,收益减少,纯商务公寓的收益相对低于酒店式公寓；,形象降低,纯商务公寓形象略低于酒店式公寓；,要具备较高标准的软硬件配套,利：,市场反应好；,中心区小面积办公产品客户需求大，为商务公寓提供市场支撑,可商可住，双重功能；,软件服务要求比酒店式公寓低；,开发经营难度低于酒店式公寓；,公寓开发方向研判,开发纯商务公寓的利弊分析,商务公寓兼有,居住、办公,双重功能，市场反应较好，宜于投资；是一个较为理想的定位方向！,弊：,周边五星级酒店云集，服务要求高；,开发商经营成本加大，运营管理风险高；,需要依托高端酒店经营，在前期接洽中引进酒店难度大，增加不确定因素,；,利：,实现高价格能力高；,形象高，利于品牌提升；,可商可住，双重功能；,区域酒店式公寓供应量很少；,兼顾纯商务公寓可商可住的优点，但开发商投入成本加大，经营管理风险提升,，虽区,域品牌酒店云集,，需要打造差异化，且其产品具有较高的投资属性，可考虑部分物业做酒店式公寓。,公寓开发方向研判,开发酒店式公寓的利弊分析,酒店式公寓,品牌酒店引入难度大；,市场差异化竞争大，客户购买信心支撑不足；,开发商经营成本加大，运营管理风险高,销售速度远低于商务公寓。,研判总结：通,过以上的研究论证，我们建议本项目定,位都市综合体,从开发经营及产品利弊分析，商务式公,寓,+,部分酒店式公寓打造一个小型都市综合体！,商务公寓,客户认可，市场支撑强；,软件服务要求比酒店式公寓低,；,商务办公产品稀缺,策略总纲,项目剖析,本体分析,目标界定,战略审视,项目研判,酒店式公寓,商务公寓,住宅公寓,市场角度,客户定位,核心战略,核心竞争力,形象战略,推广战略,展示战略,活动战略,推售战略,服务战略,战术执行,阶段性推广执行,费用预算,报告思路,4,月,13,日：,召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不劢摇、调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在合理水平。,7,月,12,日：,召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不劢摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。,10,月,29,日：,召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。,12,月,14,日：,召开的中央经济工作会议指出，坚持房地产调控政策不劢摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。,中央定调：,坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归,市场分析,市场表现：,房价未大幅下降、,CPI,未有大幅度下降、保障房未大量供给的前提下决定了本轮调控将持续进行。行业调控已由简单的针对房价的调控转向了制度变革，这表明真正的行业调控才开始。,无需多谈市场,淡市，,2012,年全年的市场基调！,项目名称,建筑面积（）,上市时间,面积区间,（）,物管,（。月）,租金,出租企业,客户来源,销售率,泰兴国际,21186,2010,主力户型,38-54,为主,1.2,未出租,深圳投资客,少量,天喜东方,60246,2010,主力户型,38-64,1.98,未出租,深圳投资客,少量,灿邦国际,247406,2010,主力户型,30-72,1.48,未出租,深圳投资客,少量,景茂国际,23469,2008,一房：,47.3952.41,，两房：,68.09,至,84.7,，三房：,96.36,至,118.4,1.2,2040,元,/,投资者持有,深圳投资客,售罄,南山国际,43672,2005,主力户型为,40-130,，,可自由拼合。,1.2,2040,元,/,石化区企业、咨询、广告等,深圳投资客,售罄,世贸广场,155640,2006,主力户型为,37-88,精致小户型，一房至三房均已齐备,3.5,2040,元,/,企业、咨询、广告等,深圳投资客,本地投资客,售罄,惠湾商务公寓类市场竞争,从该片区的商务公寓项目来看，客户以深圳投资持有型客为主，租赁市场以深惠两地交往企业为主，租金水平约,20-50,元,/,月,.,。目前市场供给有限，以尾盘居多。,寻找目标客户,目,前区域市,场,，酒,店式公寓产,品比较稀缺；,市场上更多的只是普通小户,型,根,据中联,的判断，现在,的区域公,寓产品市场仍然是买家市场，买公寓的投资客通常只会考虑该物业是否能升值，至于能不能租出去，客户还没有这种深层次的意识；因此，我们更多的重点应放在买家客户。,客户类型,客户特征,投资买家,他们是市场上投资一族，对产品有自己的一套理解；,他们有着多次置业的背景，看重地段的升值潜力；,对单价不太敏感，较为关注总价；,熟悉市场，注重投资物业所在区位价值；,他们关注市政规划，经常读报；,他们一般都经营某种生意，有着生意人独特的眼光；,他们一般都已经年过,40,岁，有稳定的家庭，有自己的事业；,他们投资有时是一种享受，一种对自己能力方面的肯定。,商务买家,他们可能是深圳、惠州的私营业主、创意产业群（广告、,IT,、设计、投资咨询等）做为中小型企业的办公楼；看中楼盘的品质，体现尊规范。,soho,买家,他们追求个性，希望能够有一个居住与办公同在的地方；,他们崇尚自由，不喜欢定时定点上班的生活方式；,他们希望居住与办公的地方可以有一定素质的物管，能帮他们打理凌乱的房间，最好还能提供订餐等服务，以满足他们不定时的作息,客,户描述,客户定位,投资者：深圳投资客,户,，,投资回报率高,升值潜力大；,可注册公司：（惠湾企业办公）,价格相对写字楼低、首付和贷款均有较大吸引；,核心客户,重点客户,一般客户,周边投资型客户：,港澳及外地团购投资型客户,自用型客户：,本地公司尤其受成长中的中小企业及创业者的偏好,；作为商住型出租,策略总纲,项目剖析,本体分析,目标界定,战略审视,项目研判,酒店式公寓,商务公寓,住宅公寓,市场角度,客户定位,核心战略,核心竞争力,形象战略,推广战略,展示战略,活动战略,推售战略,服务战略,战术执行,阶段性推广执行,费用预算,报告思路,区域价值：,大亚湾,深圳后花园，深惠半小时经济生活圈；,交通价值,城市交通便利；（沿海高速、龙海二路及城市主干道大亚湾大道）,地铁板块物业；（地铁,12,号线，深惠大动脉，真正的同城化）,轻轨高铁物业；（厦深高铁，半小时的高速生活）,配套价值,坐拥绝版核心地段，大亚湾区,的商务金,三角，片区地标式建筑。,中央生活区板块（完善市政、商务、教育、生活、休闲娱乐配套）,城市,CBD,核心商圈（繁华商业集中地、星级酒店云集）,产品价值：,户户通风采光，使用率较高，,270,度超大观景阳台,商住一体化，注册公司,坐拥优质墅区景观，俯瞰极致城市原生双湖,五星级装修标准及商务休闲配套：健身房、台球室、咖啡室等休闲娱乐一体配套,其他：,片区商务中心聚集,农业银行；购房入户,核心战略项目价值体系,核心价值点分析,F,（,Features/fact,）,:,项目本身的特点,/,属性,A,（,Advantages,）：相对于竞争对手项目的优势,B,（,Benefit/value,）：楼盘带给用户的利益,/,价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,F,（,Features,）,A,（,Advantages,）,B,（,Benefit,）,城市中央,CBD,核心商圈,大亚湾金三角交通便捷,生活配套完善,五星级酒店云集,购房入户,商务休闲配套,商住一体产品,依托大亚湾中心区发展，升值潜力巨大；,直达深圳的两条主干道近在咫尺，交通便利；,大亚湾中央生活区区位，市政配套完善，集商务，办公，居住，休闲一体的繁华区位,商务公寓产品特殊性，宜商宜居两不误，可选性强；,小户型为主，总价低，性价比高；,中央商务区：区位优势明显，升值潜力巨大,宜居宜商,低首付，低总价，性价比高,CEO,商务公馆,价值梳理,深圳东中心区,CEO,商务公馆,商务公寓,KPI,指标,目标客户,KPI,（关键绩效指标）,本项目的契合程度,投资,1.,总价不高,2.,区位优势明显，升值潜力巨大,3.,产品形象价值高,4.,对使用功能不太敏感,5.,终端消费客户群明显,自用,办公,1.,对周边商服要求高,2.,交通便利、配套完善,3.,最好临街,4.,可以自由分割空间,居住,1.,生活便利、配套完善、交通便利,2.,户型实用，采光通风良好,3.,总价较低，资金压力小,4.,定位要时尚,与本项目高度符合,与本项目中度符合,与本项目不符合,商务公寓价值提升,外部环境具备了商务公寓,KPI,指标，我们需要打造的“内部”商务公寓,KPI,指标,商务公寓兼有,居住、办公,双重功能，市场反应较好，宜于投资；是一个较为理想的定位方向！,酒店式公寓价值提升,兼顾纯商务公寓可商可住的优点,，增强产品的投资属性。把本项目打造成一个小型都市综合体，,1-3,层作为商业，,4-10,层作为酒店式公寓,(,结合市场酒店运营情况及运营管理情况,),，,11-28,层作为商务公寓及住宅。通过对产品的细分，最大化资源利用。,1.,产品类型丰富,，满足不同类型的客户群体：小型都市综合体集合了商业，酒店，住宅，办公产品,2.,增强产品投资属性,：酒店式公寓填补追求纯投资回报客户在短期内无法实现利润的需求，在目前淡市下，刺破客户需求的利剑。,3,、管理模式：,（,1,）委托酒店管理模式。,（,2,）发展商自行管理模式。,4.,约定回报率。,可委托酒店管理公司直接经营管理或发展商自行经营管理。,约定固定回报率合同期限（一般合同周期为,5,年,到,8,年,）。,按,8,年,约定固定回报率：自运营起每年,总价,5%,的投资回报，,合同期满，根据客户意愿确定是否续约,。,4-10,层酒店式公寓,11-28,层商务公寓,1-3,层商业,核心战略主张,工欲善其事，必先利其器,因此,我们需要重新塑造“核心竞争力”,我们主张：,主张一：建立项目商务公寓形象高地,，酒店式公寓形象突围；,主张二：全面、品质展示，提升项目价,值；,主张三：精确锁定目标客,户；,克敌制,胜六大,利器：,形象战略、推广战略、展示战略、活动战略、服务战略、推售战略,核心战略之形象战略,属性定位：深圳东中心区,CEO,商务公馆,形象定位：壹品国际,CEO,献给成长中的企业家,定格这个时代的精彩,做城市,CEO,的主人,形象诉求解析：,1,、中心区对地段属性的定位，体现项目核心地段；,2,、,CEO,代表了金字塔顶端商务人士，是地位的象征，身份的标签；,3,、是“公馆”而非“公寓”，提升项目品质，体现尊贵感；,4,、主要诉求目标客户群：成长中的企业家是核心诉求对象，凝聚创业初期，在路上奋斗的创业者们，引起共鸣。,核心战略之推广战略,局限：,1,、项目体量较小，不可能提供铺天盖地的广告宣传推广组合；,2,、以中联三级地铺客户为出发点，直效的宣传推广沟通，深入挖掘客户购买力；,3,、在有限的营销费用情况下，如何打造低成本，高效率的推广战略,启示：,1,、充分发挥中联三级地铺客户资源优势，调动业务员及客户的积极性；,2,、充分发掘和包装中联三级地铺源点资源，形成具有凝聚力的大外场；,3,、低成本直销组合形式：派单、巡展、,CALL,客、团购专场、短信、网络,点对点式营销,联动,团购,派单,CALL,客,核心战略之推广战略,中联地铺联动：,本项目的产品多样化，可选性强，性价比高，基于这些特点，通过地铺的联动可以在提高上门量的同时促进成交；,派,单：,淡市下，作为跨区域营销的项目，派单更具时效性，尤其是能带来上门量；,泛,联动：,泛联动是市场上尤其惠湾市场屡试不爽的动作，它更多的是通过广泛的联动渠道与对象，大大提升项目的上门量；,Call,客：,call,客渠道虽然常规且单一，但它能不断的传播项目的形象与口碑，是销售代表与客户更为直接的沟通渠道。,其他常规的推广渠道,短期内精准锁定核心购买的客户群并带领上门,中联,call,客资源：三级市场,200,万条资料，二级市场,20,万条资料,推广组合,对中联客户资源进行分类，阶段性进行集中式,大规模联动,，集中上客，集中杀客。,在非周末或无集中式联动时期，进行散联动，以及对集中式联动带来的客户进行分批消化，各个击破。,配合置业政策，发挥中联,社区店网络优势,，拓展租客买房市场,。,操作要点：集中式联动与散联动相结合,客户策略,之中联联动,客户策略,之中联派单、,CALL,客,组建中联派单团队，他们可以是“作战兵团、”“雇佣兵团”布局整个深,圳、惠湾市,场。,专门针对深圳首置客在工作时间内