北京温都水城国际公寓42p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,温都水城国际养生公寓营销报告,2,报告思维动线,市场分析,项目理解,营销策略,市场,形势,宏观、微观市场分析,2011,这一年,宏观大势研判,这一年，,国八条,”,横空出世，,“,京十五条,”,相继出台,这一年，,央行总共进行,3,次加息，,6,次上调存款准备金率。信贷的日益紧缩，使房地产行业运行整体放缓。,这一年，,全国有超过,120,个城市明确出台了房价调控目标，,40,多个大中城市出台了,“,限购令,”,这一年，,新建普通住房成交均价比去年下降,6.3%,；新建商品住房价格同比涨幅累计回落,6.9,个百分点,宏观大势研判,宏观大势研判,市场已进入整固期，但由于存在客观的后市利好情况，在本轮调控挤掉房地产泡沫后，,1-2,年内将显现效益，房地产市场有望从整固期过度到恢复期。,宏观大势研判,2011 2012 2013,？,2012,年北京市场继续整固期，整体走势趋稳,:,特点：市场观望，刚需被抑制，投资客退场，价格和速度难以兼得。,策略：,1,、采取强力营销方式，追求价值与速度平衡点,2,、有效整合营销资源，实现销售结果最大化,市场大势难以支撑本项目的目标实现，项目销售突破必须从现有的销售状况中突围！,宏观大势研判总结,昌平区,位于北京市西北部，地处燕山脚下，长城环抱，上风上水，优越地理位置和丰富的自然生态环境使昌平区成为生态宜居区域。,昌平区的城市功能定位为：北京重要高新技术产业研发基地、现代制造业基地、高等教育基地及现代都市型农业基地，也是疏散城市中心区产业和人口的重要区域。,区域市场认识,北七家镇,地处北京核心城区和昌平区的结合部，交通便捷，环境优美，得天独厚的地理位置优势。,北七家镇镇域面积,60.45,平方公里，现北七家镇由原北七家镇、平西府镇和燕丹乡三个乡镇合并而成。,北七家镇是北京市绿色生态环境建设区之一，昌平区东南部农村城镇化得主要承载地，并以中高档住宅为主体的具有大都市边缘区特色的现代化城镇。,目前第三产业中主要为交通运输仓储、服务业和其他，第二产业中主要为工业，现有“两园四区”，“两园”既北七家工业科技园和宏福创业园。第一产业基本形成农牧并举的格局。,区域市场认识,项目名称：金色漫香苑,规划面积：,196008,平米,建筑面积：,281323,平米,规划户数：,1320,户,地址：昌平区北七家 北亚花园东侧,容积率：公寓：,1.5,绿化率：,35%,建筑类型：板楼 小高层,产权年限：,70,年,区域市场认识,金色漫香苑项目属于北七家稀缺性电梯洋房、舒适宜居，适合养老，远离城市喧嚣。,市场现有个案分析,项目名称：北京太阳城国际老年公寓,规划面积：,420000,平米,建筑面积：,340000,平米,规划户数：,3800,户,容积率：公寓：,1,绿化率：,51%,建筑类型：板楼 多层 小高层,开发商：北京太阳城房地产开发有限公司,楼盘地址：昌平区小汤山镇立汤路马坊桥东,区域市场认识,北京太阳城国际老年公寓配备完善，日常生活容易满足。交通配套缺乏，属于中低档次，出行不方便。适合老年人居住，修心养性。,市场现有个案分析,项目名称：壹千栋,均价：,40000,元,/,平米,规划面积：,1190000,平米,建筑面积：,410000,平米,规划户数：,376,户,容积率：别墅：,0.41,绿化率：,60%,建筑类型：联排别墅 独栋别墅,楼盘地址：,昌平 北七家,亚运村正北,12,公里,区域市场认识,项目名称：东方普罗旺斯,均价：,34000,元,/,平米,规划面积：,15000,平米,建筑面积：,41336,平米,规划户数：,500,户,容积率：别墅：,0.30,绿化率：,63%,建筑类型：独栋别墅,楼盘地址：昌平 小汤山 定泗路,88,号,区域别墅个案,区域市场小结,昌平区优越地理位置、良好的生态资源环境和长期潜在的发展，对本案长期利好，但总体来说发展较缓慢，需看其长远发展。,北七家镇具有区位优势和环境优势，但整体建设和布局缺乏统一安排，呈现杂乱无序，相互影响较大。本案应扩大区域环境优势，注重项目包装和定位，打造区域内高端项目。,项目所在区域需求有限，主要依赖市区和其他城区需求消化市场。,区域市场小结,在区域市场除了少量的养老居住性住宅以外，多数为中高端居住别墅，这也进一步确定了本区域的居住功能。但由于区域内生活配套不完善，距离市中心较远，因此不适合上班族生活。,在区域生活配套落后的情况下，各项目都会通过自身配套的增加去弥补此缺失。项目本身拥有完备高端的配套，结合优美、远离城市喧嚣的环境，适合给有一定资金积累同时有时间去享受城市慢生活的高端人群，这也更一步垫定了本区域内项目的高端性。,项目理解,项目认知、核心价值挖掘及,swot,分析,占地面积,:100000,平方米；,建筑面积,:250000,平方米；,使用年限,:70,年；,总户数,:1496,；,位置：昌平区北七家镇；,概述：项目为,19,层,-23,层塔楼，,3,梯,15,户。小区一层为裙房设计，集医疗，保健，教育，金融，餐饮，娱乐，休闲为主的综合体。,项目认知,项目周边具有高端配套资源，环境优美，产品设计有特色，属于区域中高端项目。,项目基础指标,区位：位于国家级,4A,级景区北京温都水城内，位于安贞医院昌平分院，五星级湖湾酒店的西北侧；,交通：距北京城区中心故宫正北约,20,公里，西侧八达岭高速公路、东侧京承高速、中间立汤路、东西定泗路；,临近地铁,5,号线，天通北苑换乘快三线温都水城站下车即到；周边公车,966,路车，昌,22,站下车即到。,项目认知,地块四周道路系统发达，是固安重要交通枢纽区域。,地块四周道路系统发达，是固安重要交通枢纽区域。,地块四周道路系统发达，是固安重要交通枢纽区域。,具有得天独厚的区位优势和便利的交通，证明项目的高端性和未来发展潜力大。,温都水城国际养生公寓,区位及交通状况,项目特征,高端居住及 投资价值,临近安贞医院,位于北京温都水城内,休闲旅游资源，环境优美,位于教育园区,产品本身及附加的物业价值,核心价值挖掘,生态宜居,/,北京自然景区内适宜居住休养的生态住宅。,高端公寓,/,拥有高端配套和物业的高档公寓综合体。,由特征到价值,远离城市喧嚣,；,项目位于,国家级,4A,级景区北京温都水城内,；,周边具有高端配套资源：安贞医院,、湖湾酒店、水空间、滑雪场、教育园区等；,环境优势，打造北京原生态居住休养高端公寓；,产品本身优势；,交通便捷，四通八达；,其他物业附加值。,项目是,70,年使用权无产权，影响销售价格,；,项目区域周边发展缓慢且杂乱，区域内生活配套较少,；,适合自驾车出行，距离市区较远；,塔楼设计，居住舒适度不高。,S,（,strength,）,W,（,weakness,）,项目,swot,分析,项目位于北京核心区和昌平市区之间及亚奥商圈辐射区域内，带动其发展；,随着区域内生活配套的发展，项目居住养生价值凸显；,项目所处区域住宅项目很少，特别是高端公寓项目稀缺；,随着城市的不断发展，人们不断对郊区及高端项目的认同度会越来越高；,O,（,opportunity,）,T,（,threat,）,受政策影响，目前市场整体低迷，客户观望情绪严重。,结合区域发展和本案产品及市场需求，精准的项目定位尤为重要；,项目属性高端，但其产权属性问题对项目有所影响。,项目,swot,分析,市场定位,3,项目市场定位分析和客群分析。,本项目市场定位分析,项目市场定位分析,教育园区,项目周边高端配套资源,安贞医院，医疗资源,生态自然环境优美,温泉旅游资源,高端物业价值,交通便利，四通八达,10大支撑体系,成就本案高端养老居住公寓价值,远离城市喧嚣,产品设计优势,项目卖点梳理,公寓：,公寓：具备住宅的居住特性、具备投资的超高收益,与,温都 水城,共生的,国际,养生公寓,国际景区,温泉,资源,实现极高价值的,完美组合,尊贵配套 高端物业,项目基础定位,客户定位分析,工作,随意,化,他们往往,已经有了丰厚的资金积累，不必为了原始资金的积累再去工作，所以他们自由、随意的做自己中意的事情,；,生活复合化,他们的“家”不止一种，也不止一处，与爱人孩子共同享受生活乐趣，还是和商业伙伴私密探讨业务合作，这些都是他们的生活方,式；,思想国际化,他们见多识广，海外学习或工作的经历，让他们的思想非常前卫、时尚，意识全球化；,城市无界化,他们往往流动于具有全球性的大都市之间，北京、上海、深圳、香港、东京,全球性城市的建立就是为了要满足他们的生活风格；,需求发散化,他们往往对自己的需求没有明确的指向，购房也是如此，自己住还是投资，炫耀还是享受，他们的各种需求往往融合在了一起；,置业多元化,他们不仅在北京CBD购房，在上海、深圳等CBD也会购房，对城市核心区域稀缺资源的极度依赖，让他们在全球性城市中无数次置业；,客户定位分析,社会属性：专业地产投资客 来源：广泛 置业目的：投资,购买动机：谙熟地产投资专业，市场跌荡期向金融产品转移投资热钱，伺机抄底入市。,关注点：区域发展潜力，收益回报率，产品设计前瞻性,社会属性：,财务自由人,来源：,北京市区,置业目的：自住享受,购买动机：,成功人士，,有丰富的社会阅历，在北京市区及多个一线城市有置业经历,，,有丰厚的资金积累，,他们,追求高端便捷舒适的生活方式,。,关注点：,生态自然环境,、产品舒适度、先进智能化,、高端物业服务,本项目主力客户构成,自住型,客户,投资,型客户,占有,型客户,社会属性：,私营业主,来源：,京外,置业目的：,收藏、固化资产,购买动机：,多为私营业主，对城市稀缺资源占有欲强烈，非常注重项目品质，需要身份标识。,关注点：区域,发展潜力，项目品质，稀缺资源、舒适度,客户定位分析,价格定位,4,均价制定及阶段性价格策略,31,项目价格不是一成不变的，而是根据市场的变化进行合理提价与调价，形成合理的价格走势，以保证项目利润的最大化。,均价制定,起售均价,参考目前区域市场中主要相近项目价格作为本案参考价格：包括,金色漫香苑、北京太阳城国际老年公寓这两个项目。,金色漫香苑近期成交均价：,16800,元,/,平米,.,该项目之前均价,17800,元,/,平米，近期价格有所下降。,分三期开发，规模大，紧邻科技城，是区域内唯一电梯入户花园洋房，,70,年,产权。因此从居住角度来说比本案具有优势。,北京太阳城国际老年公寓近期均价：,16500,元,/,平米，带精装修。,太阳城采用现代欧式生态建筑风格，低层低密度项目，小区配套完备，适合老年人在此长期养老居住。,因本案属于,70,年使用权的高端投资度假养生公寓，相比较市场中的产权式项目价格会有所影响。,目前受政策影响，房地产市场整体低迷，观望情绪严重的形势下结合本案实际情况得：,对销售速度具有显著影响的回收价格敏感点为：,15000,元,/,平米,起售均价,定价原则：,第一，贯彻快速销售、快速回款的原则；,第二，执行低开高走，逐步拉升的原则；,第三，采用市场比较法与经验修正相结合的原则；,我们建议项目的,“起售均价”,初步定位为：,14800-15200,元,/,平米,后期推盘的价格可根据价格走势和市场反馈情况上下浮动调整,低开稳走的推盘策略,低于市场水平,低中见涨,略高于市场价格,低于市场均价,折扣优惠调价策略,推盘的促销、优惠活动中的折扣点位可按销售均价的,5,个点比率进行调整,阶段性价格及调价策略,营销策略,5,营销思路、推盘节奏、推广手段及我们的营销模式,1,、资源驱动，,最大化扩大客户基数,2,、,稀缺、独特的,物业配套,有效带动价格提升,3,、,推盘顺序与价格策略,的配合,4,、项目,生态价值与客户需求,有效对接,5,、建立,精细化的人,本位,服务保障体系,营销思路,营销思路,常规营销,模式,客户聚集地,陌拜营销,强效型 营销团,队,主动销售,联动式销售,共创,海量客户资源深度挖掘,（短信、,DM,、拜访、,活动）,节点引爆,合理推售,客,户,来,源,保,障,客户成,交保障,更有效提高,成交率,树立客户绝,对自豪感,绝对价值,体验,圈层一体式销售,节点引爆、合理推售,关键节点，营销集中发力，促进产品及客户价值共赢,每个营销节奏前的,推广引爆,推广手段的,集中应用,积客渠道的,多点扩展,关键营销爆破点,营销初发力,货量曲线,项目推量的,精准把握,使项目价值得以,高度放大,客群曲线,价格曲线,推广曲线,营销思路,活动的整体贯穿,工,作,准,备,推,广,配,合,售楼处包装准备,销售物料的准备,销售策略的确定,项目,网络的梳理,销售物料到位,基础物料的到位,售楼处具备接待条件,举行内部认购活动,各媒体资源发布,资源导入活动先行,媒体选取的完成,推广计划的确定,首批稿件的完成,开盘活动的执行,推广节奏的把握,样板间全部完成,项目配套展示区,施工建造,重大节点活动执行,暖场活动的执行,推广节奏的把握,推广诉求的更换,客户会成立,客户保养维系,老带新政策上线,客户保养维护,后期的客户积累,促签促回款工作,首期结案相关工作,准备期,客户积累期,热销期,收官期,开盘期,工地围挡、道旗、交通指引牌、,精神堡垒、高端区域派单,竞争项目周边拦截,派单,项目网站、新浪、焦点网络投放,业内主流杂志、圈层主流杂志的投放,工地围挡、道旗、交通指,引牌,软文,诉,求,策,略,产品品质与,温度水城品牌共行,展现产品竞争力和核心卖点，结合品牌气势营造，带动整体销售，实现成交,营销推盘节奏,网络,项目网站,门户网站,户外,交通指引牌,道旗,擎天柱,纸媒,软文,地产专刊,222,现场,包装,工地围挡,大型看板,活动布置,活动,开盘活动,主题营销活动,展厅巡展,项目论坛,圈层现场活动,推广方式,T,HE,E,ND,感谢聆听！,