2023年中国演出票务行业研究报告.pdf

部门：TMT-互联网组2024 iResearch Inc.2023年中国演出票务行业研究报告2摘要ABSTRACTSMSSMS中国演出市场概览2022年底以来，我国经济社会全面恢复常态化运行，剧院、音乐厅等线下娱乐场所有序恢复，线下文娱消费需求得到集中释放，2023年前三季度全国营业性演出场次、票房收入及观众人数较2019年同期均实现显著增长。但不同演出门类之间及演出门类内部的分化现象表现明显，大型演唱会/音乐节项目呈现超强吸睛吸金能力，而小型演出或中腰部艺人演出在流量、宣推资源等方面存在劣势，且运营成本升高，生存压力加大。于主办方而言，其承担着高昂的成本与演出活动举办风险，票房收入占比过高导致盈利结构单一，更倾向于与头部艺人合作，导致演出阵容重复率高，面临同质化竞争的挑战。演出票务市场 概览：我国演出票务市场可分为票务一级市场和票务二级市场。票务一级市场采取不溢价不打折的单一定价模式，其主要作用是售票、出票和检票，票源来自主办方；但是一级市场的刚性价格机制难以反映供求关系，压缩或放大了主办方的票房空间或滞销风险，也难以满足消费者的退转需求，而在票务二级市场的动态定价机制下，交易价格更接近其市场价值，使市场供求达到均衡状态。交易模式：票务一级市场以平台交易为主，票务二级市场交易模式包括传统线下交易模式以及平台交易模式。二级票务平台的本质是票务二级市场的数字化改造。平台汇聚了众多卖家和买家，提高信息透明度，并通过卖家严选机制、票品鉴定服务、交易保障体系等降低交易风险，为消费者带来更便捷、安心的购票体验。消费者认知与使用感受：票务一级市场的核心优势在于门票真实性有保障，然而单一定价机制提高了热门演出的抢票难度；其次，票务一级市场的退转票政策的短板也较为突出。消费者普遍认可二级市场的动态定价机制，但主要苦于恶意哄抬价格的黄牛。演出票务行业发展趋势 从2023年1-10月份数据来看，上半年高速增长的演唱会进入下半年后，增速回落趋势明显，特别是在10月份出现了负增长，上演票房环比下降46%。从长期来看，短期的井喷式现场演出需求必然会有回归理性的过程。要促进演出市场繁荣有序发展，一方面需要内容方、主办方、票务平台等多方利益相关者的共同努力，为观众呈现更加优质、丰富的演出内容供给，以及便捷的购票体验；另一方面，亟需完善退转机制，比如设定梯次退票收费标准，并在不同的时间节点对退票权利进行限制，更好地保障消费者合理权益。3目 录CONTENTS01中国演出票务行业发展背景Background02中国演出票务行业布局探究Industry landscape03演出票务市场观察Insights into the ticketing market04演出票务行业典型企业案例Case study05中国演出票务行业发展趋势Development trend4中国演出票务行业发展背景Background0152024.1 iResearch I演出范围界定涵盖话剧、儿童剧、演唱会/音乐节、体育赛事等11个门类本报告所讨论的演出类型包括11个门类：话剧、儿童剧、音乐剧、戏曲、舞蹈、音乐会、演唱会、音乐节/livehouse、相声/脱口秀、体育赛事、展览。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。话剧儿童剧音乐剧戏曲舞蹈音乐会演唱会体育赛事展览音乐节/livehouse相声/脱口秀62024.1 iResearch I2024.1 iResearch I来源：演出票务系统服务及技术规范，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。演出票务市场与票务渠道分类及特点演出票务市场分为一级市场和二级市场 根据功能，可将演出票划分为三种类型：可售票、工作票、赠票等。我国演出票务市场可分为票务一级市场和票务二级市场。票务一级市场采取不溢价不打折的单一定价模式，其主要作用是售票、出票和检票，票源来自主办方，保证门票真实可靠；在票务二级市场，价格根据市场调节，票源更加复杂，包括个人转售票等，消费者可在线下直接联系卖家（转售个人、票务代理公司、黄牛等），也可通过平台提供的撮合中介服务达成交易。票务一级市场票务二级市场票务来源主办方个人转售票票务代理公司及黄牛核心特征单一定价模式动态定价机制，票会溢价，也会打折交易模式B2C平台交易：B2B2C/C2B2C线下交易：B2C/C2C全部票源所有可对外销售的演出票演出管理部门与工作人员进行特殊预留、不公开销售的演出票向合作单位或个人免费赠送、不公开销售的演出票演出票类型划分演出票务市场分类工作票赠票可售票72024.1 iResearch I199920102014中国演出票务行业发展历程与互联网发展同频共振，互联网巨头涌入放大行业头部效应进入21世纪，互联网应用步入多元化发展阶段，各个垂直领域逐步出现了各个垂直内容的集合平台和工具应用，在PC互联网阶段，消费者购票行为逐渐从线下向PC端转移，集网上查询、网上订票为一体的专业化票务电子商务网站开始萌芽；2010年起，移动互联网快速发展，用户购票习惯从PC端转移到移动端，大麦网等头部票务平台布局移动端，并向产业链上下游拓展；2014年后，在资本推动之下，互联网巨头们不断抢滩在线票务市场，2017年阿里全资收购大麦，2019年猫眼娱乐上市，资本加持下的在线票务行业头部效应愈发明显。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。探索期成长期高速发展期相关事件阶段特征1999年，中国票务网创建，是中国最早建立的票务网站2003年，大麦前身-中国票务在线正式运营2003年，永乐票务成立2004年，中国票务在线升级改名为大麦网基于互联网的票务网站萌芽，用户购票行为逐渐从线下向PC端转移受限于整体支付环境，发展较缓慢伴随着移动互联网的普及，头部票务平台开始布局移动端2011年，大麦娱乐体系成立，专注打造以渠道发行为基础的综合演出2012年，美团网推出“美团电影”于2013年更名为“猫眼电影”，涵盖电影、演出、赛事等2012-2015年，西十区、摩天轮等二级平台相继出现移动互联网的兴起和线上支付的普及驱动用户购票习惯向移动端转变头部票务平台在票务之外将业务范围向产业链上下游延伸，布局泛娱乐生态资本涌入，头部效应扩大，市场洗牌重组数字化票务服务持续优化用户购票和观演体验2017年，阿里全资收购大麦网，纳入阿里大文娱板块2019年，猫眼娱乐上市2023年，阿里影业宣布收购大麦中国演出票务行业发展历程PC时代移动互联网时代82024.1 iResearch I中国演出票务行业发展驱动力-政策鼓励和规范政策并行，促进演出市场健康有序发展通过梳理2019年以来演出市场的相关政策，整体来看，鼓励支持与规范政策并举。鼓励支持传统演出场所的设施改造提升与数字化经营，提供更优质的消费环境和更智慧的服务；其次是鼓励运用5G、超高清等新技术改造提升内容生产和传播手段，并积极发展“演出+旅游”等新业态，带来更丰富优质的产品供给；并进一步简化跨地区巡演审批程序，以促进演出市场繁荣发展；同时针对演出活动的公开售票比例、购票入场制度等进行规范，建立全国票务信息采集与服务平台，加强演出活动全流程管理，保证演出市场健康有序发展。来源：艾瑞咨询研究院根据中国政务网公开信息梳理。发布时间发布部门政策名称重点内容2019年国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见鼓励依法依规对传统演出场所和博物馆进行设施改造提升，合理配套餐饮区、观众休息区、文创产品展示售卖区、书店等，营造更优质的消费环境。引导演出、文化娱乐、景区景点等场所广泛应用互联网售票、二维码验票2020年国务院办公厅关于进一步优化营商环境更好服务市场主体的实施意见 通过在线审批等方式简化跨地区巡回演出审批程序2021年文化和旅游部关于简化跨地区巡演审批程序的通知演出活动经文化和旅游行政部门批准后，需要增加演出地的，演出举办单位应当通过全国文化市场技术监管与服务平台提交增加演出地备案申请，演出增加地文化和旅游行政部门应当自受理之日起3个工作日内完成审核，通过的，出具备案证明并及时公示2021年文化和旅游部“十四五”文化和旅游市场发展规划建立全国演出票务信息采集与服务平台，加强对演出票务制作、销售、流通的动态监测和数据追溯，加强演出活动全流程管理鼓励传统文化经营场所进行设施改造提升，支持 5G 剧院建设，推动演出院线、娱乐场所、上网服务场所规模化、品牌化发展2022年中共中央办公厅国务院办公厅“十四五”文化发展规划引导和鼓励文化企业运用大数据、5G、云计算、人工智能、区块链、超高清等新技术，改造提升产业链，促进内容生产和传播手段现代化，重塑文化发展模式2023年文化和旅游部关于组织开展2023年文化和旅游消费促进活动的通知丰富演唱会、音乐节和优质演出、展览等产品供给，发展“音乐+旅游”“演出+旅游”“展览+旅游”等业态，打造新型旅游目的地2023年文化和旅游部办公厅 关于进一步加强演出市场管理规范演出市场秩序的通知演出举办单位、演出票务经营单位面向市场公开销售的营业性演出门票数量，不得低于核准观众数量的70%2023年文化和旅游部公安部关于进一步加强大型营业性演出活动规范管理促进演出市场健康有序发展的通知大型演出活动实行实名购票和实名入场制度，每场演出每个身份证件只能购买一张门票，购票人与入场人身份信息保持一致演出举办单位应当建立大型演出活动退票机制，设定合理的梯次退票收费标准，保障购票人的正当退票权利进一步提高大型演出活动门票销售比例，演出举办单位面向市场公开销售的门票数量不得低于核准观众数量的85%。对其余15%的门票，应当在演出前24小时进行个人信息绑定，做到“实名绑定、实名入场”2019年以来演出市场相关政策梳理（部分）92024.1 iResearch I2024.1 iResearch I来源：国家统计局注释：服务零售额主要是指企业（产业活动单位、个体户）以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。来源：国家统计局中国演出票务行业发展驱动力-消费消费能力增长，消费形态逐渐向商品和服务消费并重转变近年来，居民可支配收入保持稳步增长，消费对经济发展的基础性作用逐步增强，特别是2022年底以来，我国经济社会全面恢复常态化运行，疫情影响渐退，各方面积极恢复和扩大消费，扩内需促消费政策落地显效，2023年上半年最终消费支出对经济增长的拉动明显增强，贡献率达到77.2%，高于疫情前水平。同时，消费结构不断转型升级，消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变，从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%，2023年1-7月份，服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速。307333218935128368831967258.6%-6.8%58.3%32.8%77.2%20192020202120222023H12019-2023H1中国居民人均可支配收入与最终消费支出对经济增长的贡献率居民人均可支配收入(元)最终消费支出对经济增长的贡献率（%）198532155921210241002453887819886903710645105906.2%5.5%-4.0%12.6%-0.2%12.5%12.6%-8.6%17.8%-0.5%201820192020202120222018-2022年居民人均消费支出与服务性消费支出居民人均消费支出(元)居民人均服务性消费支出(元)居民人均消费支出比上年增长(%)居民人均服务性消费支出比上年增长(%)102024.1 iResearch I中国演出票务行业发展驱动力-技术智慧票务系统优化C端购票和观演体验，助力B端渠道管理和会员营销智慧票务系统可为演出主办方/场馆方提供一站式电子票务解决方案，具有在线选座购票、智慧检票、会员管理、分销渠道管理等功能，极大地简化了传统票务流程。C端消费者可实时查询已售和可选座位信息，结合自身需求选择合适的场次和座位并在线购买，同时系统具备实体票/电子票/身份证的出票+核销能力，入场时可通过闸机核销、小程序核销、PDA核销等多种核票方式快速入场，提升购票和观演体验。除此之外，会员管理和会员营销功能可实现流量沉淀到私域，为会员提供更加个性化定制化的服务，分销管理则加强了销售渠道管控能力，实现票源的高效配置。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。智慧票务会员管理会员营销智慧检票分销管理在线购票用户只需通过手机或电脑连接互联网，即可在系统中浏览各类演出、电影、体育赛事等活动，并实时查询到座位情况和票价信息。用户可以根据自己的需求选择适合的场次和座位，在线支付购买。用户可以通过注册成为系统会员，享受优惠价格、积分兑换等福利。同时，系统可以根据用户的购买记录和活跃度进行会员等级评定，为用户提供更加个性化的服务。系统配备有多类型活动的核销设备，如小程序核销、PDA核销、闸机核销，支持实体票/电子票/身份证的出票+核销，系统可以实时记录用户的入场状态，并提供统计分析功能，方便主办方/场馆方进行入场管理和统计分析。系统可以根据用户购买的演出类型、价格、时间等信息进行数据分析，为主办方/场馆方提供参考。同时，系统也可以根据用户的购买行为和偏好进行推荐，提高用户的满意度和忠诚度。系统为主办方/场馆方提供渠道网络，供自建分销体系。通过将各个销售渠道的销售、库存等数据整合到同一个平台上进行统一管理，帮助主办方/场馆方高效协调各渠道资源。智慧票务的主要功能11中国演出票务行业布局探究Industrylandscape02122024.1 iResearch I中国演出票务行业生态图谱注释：图谱中企业logo不分先后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。演出/赛事内容唱片公司舞台剧曲艺体育赛事场馆运营演出/赛事主办方体育赛事运营演唱会/音乐节专业剧场演出票务平台票务一级市场综合票务平台主办方/场馆直销平台平台交易票务二级市场个人交易个人转售黄牛票务管理SaaS系统消费者垂直票务平台13中国演出票务产业链核心角色分析演出制作方&主办方票务平台（详见第三章分析）消费者（观众）142024.1 iResearch I演出市场概览（1/2）2023年前三季度演出票房收入已超过2019年全年200.41 49.55 140.28 89.88 315.40 19.71 5.45 18.97 17.33 34.20 2019年2020年2021年2022年2023前三季度2019-2023年前三季度全国营业性演出票房收入与演出场次演出票房收入（亿元）演出场次（万场）2022年底以来，我国经济社会全面恢复常态化运行，剧院、音乐厅等线下娱乐场所有序恢复，线下文娱消费需求得到集中释放。2023年前三季度，全国演出市场延续上行趋势，供给需求旺盛，市场活跃，演出市场迎来强劲复苏，实现票房收入315.40亿元，相较于疫情前的2019年同期，增幅达84.2%，且已超过2019年全年票房收入200.41亿元。注释：全国营业性演出场次不含体育赛事和娱乐场所演出。来源：灯塔研究院回望峥嵘 企盼春天2019年演出行业洞察报告、中国演出行业协会、文旅部，艾瑞咨询研究院整理绘制。比2019年同期增长84.2%152024.1 iResearch I2024.1 iResearch I注释：全国营业性演出场次不含娱乐场所演出来源：文旅部、中国演出行业协会，艾瑞咨询研究院整理绘制。来源：中国演出行业协会、公开资料，艾瑞咨询研究院整理绘制。演出市场概览（2/2）后疫情时代娱乐演出消费需求复苏态势明显，演艺业态不断出新2023年前三季度全国营业性演出场次、票房收入及观众人数均较2019年同期实现显著增长。演出市场的爆发式增长来自供需两端的共同驱动，一方面，文娱消费正在成为消费者的刚需，积蓄已久的线下观演需求强劲释放，另一方面，多元化演艺新空间作为城市演艺发展的新形式、新业态在我国各大城市呈现蓬勃发展趋势，正逐渐成为演出市场的重要构成部分，演出供给方因应观众需求和市场变化，打磨精品内容，并将演艺与现代科技融合拓展现场文艺表演空间，沉浸式演出、互动性剧目不断涌现，营造出多空间、多维度、多视角观演体验。演出票务平台作为连接供需两端的桥梁，凭借在线选座购票功能、多种核票方式、电子纪念票根等为消费者带来更加便捷安全的购票体验，助力演出市场繁荣有序发展。2023年前三季度全国营业性演出统计数据比2019年同期增长121.0%营业性演出场次演出票房收入观众人数34.2万场315.4亿元1.11亿人次专业剧场演出-2023上半年演出场次已基本恢复至2019年同期水平票房收入恢复至2019年同期约八成大型演唱会、音乐节-2023Q2演出场次428场，环比增长448.72%票房收入22.31亿元，环比增长738.6%观众人数482.33万人次，环比增长611.71%以演艺新空间为载体，拓展演艺新场景、新业态多功能小型剧场老厂房文创园区商业综合体特色街区演艺新空间打破传统剧场物理空间的限制演艺新业态打破“你演我看”的传统观演关系沉浸式演出互动性戏剧不眠之夜阿波罗尼亚疯狂理发店打破演出与其他业态的壁垒演艺+商业演艺+旅游演艺+文创演艺新场景小剧场、新空间演出-2023Q2演出场次5.77万场，环比增长89.51%票房收入13.88亿元，环比增长105.38%观众人数403.40万人次，环比增长95.59%比2019年同期增长84.2%比2019年同期增长188.5%162024.1 iResearch I不同门类演出表现大型演唱会、音乐节票房贡献15%左右23.9 20.0 12.0 10.0 7.9 7.7 5.7 11.2 10.0 7.3 3.5 4.6 2.1 5.3 257660127228224112248话剧大型演唱会、音乐节儿童剧音乐剧音乐会戏曲舞蹈2021-2022年主要演出门类票房收入与平均票价2021年演出票房收入（亿元）2022年演出票房收入（亿元）2021年平均票价（元）对演出行业协会披露的数据口径进行统一调整后，2021-2023年上半年，大型演唱会、音乐节票房收入贡献均超10%，2022年受疫情冲击，大型演唱会、音乐节项目数量大幅减少，导致占比下滑，2021年和2023H1票房收入占比分别为14.2%和14.9%，从演出场次数占比来看，大型演唱会、音乐节的演出场次仅占营业性演出总场次的0.26%。注释：1.由于中国演出行业协会在2021年和2022年公布的曲艺杂谈演出细分类目存在差异，故未展示该演出门类的票房收入；2.中国演出行业协会针对演唱会、音乐节的披露口径在2021年和2022年发生了变化，2021年统计口径仅为大型演唱会、音乐节，2022年统计口径包括剧场、小型音乐现场的演唱会。为统一口径，图表展示数据为调整后的大型演唱会、音乐节票房收入数据。2022年演唱会、音乐节总票房收入为16.63亿元，其中剧场、小型音乐现场的演唱会票房占比达40%以上，艾瑞按40%进行预估。来源：中国演出行业协会，艾瑞咨询研究院整理绘制。收入占比：2021年31.3%2022年23.6%202120222023H114.2%11.1%14.9%大型演唱会、音乐节票房收入占比172024.1 iResearch I2024.1 iResearch I来源：网络公开信息（不完全统计）、中国演出行业协会，艾瑞咨询研究院整理绘制。注释：“想看”数据统计时间范围为2023.4.1-2023.9.30来源：小鹿角，艾瑞咨询研究院整理绘制。演出门类内部分化明显头部热门演出呈现超强吸金能力，小型演出活动热度降低在大型演出活动按下暂停键的这三年，乐迷们对演唱会、音乐节的渴望已达极致，自一季度大型演唱会和户外音乐节集中开票，该类型演出2023上半年热度持续上升。但与大型项目呈现超强吸金能力形成鲜明对比的是小型演出的节节遇冷。以Livehouse为例，据中演协，二季度音乐类Livehouse场地演出和巡演已出现关注度和票房下滑，一方面是头部IP演唱会与户外音乐节吸走了不少乐迷，另一方面，本就缺乏竞争优势的腰部及以下乐队和小型音乐现场演出由于租金、设备、宣传推广及人力等运营成本增加，生存压力加大。据小鹿角APP不完全统计，2023年已有近20个音乐人/乐队取消巡演。演唱会/音乐节名称（部分）举办城市（部分）周杰伦嘉年华世界巡回演唱会海口/呼和浩特/天津/太原/上海五月天好好好想见到你演唱会泉州/西安/南京/成都/北京/深圳/武汉/杭州林俊杰“JJ20”世界巡回演唱会上海/广州/西安/南京/武汉/南宁/北京薛之谦天外来物巡回演唱会遵义/兰州/成都/沈阳/福州/广州/滁州/石家庄/常州/泉州/天津张杰未LIVE-曜北斗演唱会广州/西安/武汉/哈尔滨/沈阳/郑州/合肥/南京/长沙/北京蔡依林Ugly Beauty2023世界巡回演唱会广州/武汉/深圳/南宁/长沙/郑州/成都2023当我们谈论爱情-梁静茹世界巡回演唱会上海/广州/天津/济南/宁波/武汉/北京/沈阳/郑州/重庆/长沙草莓音乐节武汉/西安/南昌/成都/盐城/北京/乌鲁木齐/长沙/三亚/深圳/广州迷笛音乐节海口/乌鲁木齐/烟台/呼伦贝尔/南阳麦田音乐节济南/郑州/南京/深圳/成都/天津/秦皇岛2023年头部演唱会、音乐节行程安排（部分）2023年上半年大型演唱会、音乐节演出506场2023年五一期间（4.29-5.3），大型音乐节和演唱会数量较2019年同比增长超过35%，实现票房收入6.46亿元，市场占比为42.53%2023年Livehouse运营难度上升头部IP演唱会与音乐节的虹吸效应租金等运营成本上升大麦最新财年内“想看”部分数据演唱会品类“想看”人次1.2亿同比增长153倍“想看”总人次1.5亿同比增长22倍182024.1 iResearch I演出主办方面临的痛点盈利模式单一，陷入同质化竞争虽然今年演出市场呈井喷式发展态势，但市场狭窄、培育不足的问题依然存在，而现场演出盈利结构单一，对于票房收入的依赖度高，这也导致演唱会主办方更多地拼阵容来带动票房，而头部艺人终究是有限的，演出阵容的高重复率不免让乐迷陷入审美疲劳，体验受限；顶流艺人演出扎堆、新生代宣推资源优势不足也让本就承担较高的盈利风险和演出举办风险的主办方陷入了高度依赖顶流艺人演出内容同质化竞争加剧的恶性循环中。来源：艾瑞咨询研究院根据演出主办方专家访谈、公开资料自主研究绘制。为了票房保证，频繁邀请头部顶流艺人，阵容高重复、缺乏独特性，带来内容同质化，造成观众审美疲劳；同时，“咖位”和流量也在不断巩固“强弱”音乐人之间的依附性关系，导致新兴音乐人缺乏动力演出阵容单一，陷入同质化竞争盈利模式单一对票房收入的依赖程度高，盈利存在较大的不确定性，这也导致主办方面对艺人特别是头部艺人的话语权是较为有限的活动举办不确定因素多，承担风险大演出取消或延期的风险演出内容风险（假唱、艺人擅自更改演出内容）安全风险（如人员意外伤害等）演出主办方存在的痛点（以演唱会、音乐节为例）19中国演出票务产业链核心角色分析演出制作方&主办方消费者（观众）票务平台（详见第三章分析）202024.1 iResearch I13.8%86.2%现场演出消费者购票习惯10%以内（含10%）10-30%（含）30-50%（含）50-80%（含）80-100%（含）100%以上“想看”程度一般特别喜欢购票习惯近九成使用多家平台购票，或是为了抢到票，或是为了比价 调研显示，仅13.8%的消费者只选择一级票务平台购买原价票，86.2%则会使用多家平台，其中超9成在购买热门演出时优先通过一级票务平台购买，抢不到会到二级市场购买，另有30.2%的购票场景为临时想看演出，这种情况下选用多家购票平台是为了进行比价。整体来看，接受溢价票的消费者占比达76.6%1。对于特别喜欢的演出或体育赛事，86.1%的消费者可接受的溢价范围介于10-80%。可见在满足消费者观看热门演出及临时性观演需求方面，票务二级市场可以发挥调剂补充作用。注释：1.即86.2%*88.9%；2.溢价区间以票面价格为基准。样本：购票习惯N=1000；购票场景和溢价接受度N=862；溢价区间N=766，于2023年11月通过艾瑞iclick在线平台调研获得。只选择一级票务平台，购买原价票对于需要抢票的热门演出，优先通过一级票务平台购买，抢不到会到二级市场购买临时起意想看演出，多家平台比价购买91.3%30.2%购票场景溢价接受度65.1%对于特别喜欢的演出或体育赛事，才接受溢价23.8%大部分情况下可以接受11.1%不接受溢价，只购买原价票或折价票溢价区间286.1%10-80%212024.1 iResearch I2024.1 iResearch I0.2%0.4%0.3%0.7%1.0%3.8%6.2%16.1%25.8%24.1%21.4%012345678910消费者购买折价演出的可能性9.0%86.7%4.3%0.0%消费者对票务二级市场中价格随市场需求波动机制的认知没有意义，应该统一按照票面价格售卖二级市场根据市场供需动态定价，可以弥补市场供需矛盾不清楚，没仔细考虑过以上都不认同样本：N=1000，于2023年11月通过艾瑞iclick在线平台调研获得。注释：这里将7分以上定义为“较大可能”。样本：N=1000，于2023年11月通过艾瑞iclick在线平台调研获得。票价波动，怎么看？消费者普遍认可价格随市场需求动态变化的机制针对票务二级市场中价格根据市场供需动态调整的机制，86.7%的消费者认可其价值，认为其有助于弥补市场供需矛盾。前面分析了消费者对于溢价的接受度，这里针对演出赛事折价销售的情景进行探讨，87.4%的消费者有较大可能1会被演出折扣价格吸引，表明价格优惠可提高消费者购票观演的倾向，这从消费者行为层面佐证了其对动态定价机制的认知。“如果看到一场演出或体育赛事以更优惠的折扣价出售，您购买并观看该演出或赛事的可能性有多大？”【10分制】不可能极有可能222024.1 iResearch I消费者对演出购票的期待期待更完善清晰的退换票及售后机制，以合理的价格买到真票调研显示消费者对于演出购票的期待主要是以合理的价格买到真票，且交易有保障。通过从经营资质、交易行为、价格制定等方面加强监管，希望票务平台从源头避免假票、跳票、天价票等现象，同时建立完善的退换票政策、交易保障制度和售后服务机制，让消费者在交易的全流程得到更全方位的保障。样本：N=1000，于2023年11月通过艾瑞iclick在线平台调研获得。41.5%39.2%35.7%35.4%35.0%对主办方或售票方进行严格监管，清理没有相关资质（如营业性演出许可证）或售票操作不规范的票务代理公司对票务溢价的上限进行限制平台应建立起交易保障制度，保障消费者权益完善退换票政策，明确哪些情况可以退票、哪些情况下退票需手续费等问题平台建立起完善规范的售后服务机制，妥善解决纠纷消费者对演出购票的期待TOP523演 出 票 务 市 场 观 察Insights into the ticketing market03242024.1 iResearch I票务一级市场运营模式平台为主办方提供票务销售服务、营销和活动管理服务票务一级市场的票务来源于演出赛事主办方，以平台交易为主，门票根据演出赛事主办方制定的价格在一级票务平台上出售，采取不溢价不打折的单一定价模式，在提供票务销售服务之外，平台会提供演出赛事营销和活动管理服务，包括出票、检票等，价格及票品退换政策通常由主办方主导，平台向主办方收取代理费。对于大型现场演出活动或体育赛事，主办方往往会指定某一家平台作为票务总代理（票务总代），票务总代可联合其他一级票务平台共同为主办方提供销售服务，所有票包括纸质票和电子票均从票务总代出票，因此票务总代理需要同时具备票务销售系统和票务管理系统。来源：专家访谈、文旅部演出票务系统服务及技术规范，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。演出场所管理演出活动管理销售政策管理演出票打印销售渠道管理退票管理检票客流监测数据处理功能数据上报功能演出票务管理系统演出售票数据交互演出赛事主办方一级票务平台消费者提供票源宣发、售票选座购票票务营销与管理用户账户管理演出信息展示演出售票管理演出退票管理履约服务数据上报数据处理演出票务销售系统票务一级市场运营模式252024.1 iResearch I2023H1一级票务平台演出业务收入规模演出市场票房收入规模达190亿，一级票务平台相应业务收入突破10亿2023年上半年，我国现场演出市场呈井喷式增长，预计票房收入规模达190亿元。从票务分配流通渠道占比来看，票务一级市场份额占比约55%，一级票务平台的主要营收来源于售票服务费的收取，服务费率因演出项目而异，以11%的平均服务费率估算，2023年上半年一级票务平台的演出业务收入规模预计可达11.5亿元。注释：现场演出市场规模包括体育赛事。来源：艾瑞咨询根据中国演出行业协会数据、行业专家访谈、上市公司（阿里影业、猫眼娱乐）财报等，结合艾瑞数据模型推算。2023H1现场演出市场规模（票务收入）190亿元票务一级市场份额55%票务二级市场份额45%一级票务平台服务费率11%2023H1一级票务平台演出业务收入规模估算11.5亿元262024.1 iResearch I票务一级市场竞争格局一级票务平台包括综合票务平台、垂直票务平台及主办方/场馆直销平台。综合票务平台拥有自主研发的票务管理系统和票务销售系统，既满足前端销售需求也实现了演出场所管理、检票客流监测等功能，同时涵盖的演出类别更全面；主办方/场馆直销平台以售卖主办方或场馆方举办或上演的项目为主，能够将用户沉淀在自有平台，便于主办方/场馆开展个性化营销与会员体系搭建，有限的演出项目客观限制了用户规模；垂直票务平台主要体现在演出门类或地域的垂直细分。虽然后两类平台分散了部分聚合票务平台的流量，但综合票务平台因更丰富的演出选择和及时的售后服务更受用户青睐，同时其强大的技术实力和完备的系统功能也能更全面地满足主办方的需求，因此票务总代理基本为大麦、猫眼、票星球这三家聚合票务平台之一。注释：1.保利票务拥有票务管理系统和票务销售系统。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。一级票务平台包括综合平台、垂直平台、主办方/场馆直销平台票务一级市场份额55%一级票务平台竞争格局垂直票务平台特征：拥有自主研发的票务管理系统和票务销售系统，一般是主办方指定的票务总代理优势：可选择的演出类别和项目更丰富，覆盖城市范围广 庞大的服务体系技术服务、售后服务主办方/场馆直销平台综合票务平台特征：以售卖主办方或场馆方举办或上演的演出赛事为主；仅拥有票务销售系统1优势：销售等中间环节扁平化，产销一体；用户沉淀在自有平台，可进行个性化营销局限：票务运作方式、线上线下的活跃群体规模、演出品类与数量有限特征：主要面向某一垂直门类演出/地域的受众群体，如音乐爱好者优势：精准触达更细分的用户群体局限：演出品类与数量有限272024.1 iResearch I票务一级市场-直销平台（1/2）主办方/场馆直销平台：将用户转化为私域流量，搭建会员运营体系主办方/场馆直销平台占比逐渐增加，从票务分配比例来看，其大概挤占了聚合票务平台10-15%的市场份额。主办方或场馆建设票务直销平台的主要目的是将用户转化为私域流量，搭建会员体系开展会员营销，并且通过对沉淀在自有平台上用户行为数据的深度分析，构建全面精准的用户画像，制定更有效的价格、宣传策略。来源：专家访谈、公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。主办方/场馆直销平台的产生原因深度分析用户行为数据，构建全面精准的用户画像，制定更有效的价格、宣传策略将用户转化为私域流量，搭建会员体系开展会员营销增加销售渠道，减少对票务平台的过度依赖282024.1 iResearch I票务一级市场-直销平台（2/2）主办方/场馆直销平台：自建 vs 第三方SaaS主办方或场馆建设直销平台一般有两种方式，一种是自建平台，如保利票务、纷玩岛等，另一种是采用第三方SaaS平台，如单立人、嵩山龙门俱乐部采用第三方SaaS平台彩艺云。自建直销平台的优势在于个性化定制程度更高，局限在于开发成本较高、开发周期长、维护成本高，加之服务器部署在本地，常常会遇到热门项目开票后访问过载导致服务器瘫痪的问题；第三方SaaS的主要优势在于SaaS服务商可根据需求快速灵活定制保障快速实施，更强的技术服务能力和网络资源调配能力可以更好保障消费者购票体验，成本优势也更加突出。来源：专家访谈、公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。优势 成本低：按需付费模式，SaaS服务商负责软件升级和维护，减轻运维压力 标准化，快速灵活满足主办方/场馆的对平台的功能需求 更强的网络资源调配能力可以更好保障消费者购票体验主办方/场馆直销平台的建设方式自建平台优势 个性化定制程度更高局限 开发成本较高、开发周期长、维护成本高 服务器过载问题时有发生，影响用户购票体验第三方SaaS292024.1 iResearch I票务一级市场观察借力抖音、小红书等新媒体内容平台，精准触达目标消费群体演出业态可与抖音、小红书等新媒体内容平台特性相结合，借助其从内容种草到转化消费再到社交分享的产品优势，通过短视频等内容形态最大程度展现演出项目亮点，实现演出项目在内容平台端更高效地传播，使得更多优质演出内容走到消费者面前，并为被种草的消费者提供购票、入场核销的一站式观演体验。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。演出项目借助新媒体内容平台打造种草、购票、入场核销的一站式观演体验优质演出项目看到售票入场核验消费者&新媒体内容平台内容种草短视频图文直播线下演出实况的精彩片段内容创作者的创作社交分享商品服务转化消费购票、在线选座信息核验、入场电子票身份证出票纸质票一站式观演体验302024.1 iResearch I2024.1 iResearch I样本：N=1000，于2023年11月通过艾瑞iclick在线平台调研获得。样本：N=1000，于2023年11月通过艾瑞iclick在线平台调研获得。消费者对票务一级市场的认知优势集中体现在门票真实，但苦于价位设置较笼统，热门演出全凭手速票务一级市场作为演出/赛事主办方的官方购票渠道，其核心优势在于门票真实性有保障，然而单一定价机制下，价格挡位设置较为刚性，难以体现演出的市场价值，这也在一定程度上提高了热门演出的抢票难度；其次，票务一级市场的退转票政策（不允许退转或退票需支付高额手续费）的短板也较为突出。31.7%40.5%41.2%45.3%50.4%54.8%64.4%提供衍生服务购买便捷提供会员权益门票均为原价，价格合理官方指定的购买渠道交易有保障门票来源正规，门票真实可靠票务一级市场的优势61.1%热门演出需要拼手速，很难抢到票60.9%不允许退票转票或退票设置高额手续费40.8%价格挡位划分过于笼统，无法反映演出真正的市场价值，让愿意付更高价格的消费者无法买到票票务一级市场的不足 TOP3312024.1 iResearch I2024.1 iResearch I36.3%51.9%10.5%1.0%0.3%使用一级票务平台的满意度非常满意满意一般不满意非常不满意注释：满意度（%）=非常满意（%）+满意（%）样本：N=1000，于2023年11月通过艾瑞iclick在线平台调研获得。注释：TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比 例*100，TGI105，表示某特征表现突出。样本：“热门演出票买不到”N=419，于2023年11月通过艾瑞iclick在线平台调研获得。使用一级票务平台的感受问题集中在买不到、退不了，买不到的关键在于场次太少、供给不足调研显示，消费者对一级票务平台的整体满意度水平达88.2%，所遇到的主要问题包括热门演出一票难求（41.9%）、不合理的退换票政策（33.5%）、座位信息告知不充分导致观看视线受阻（29.6%）等。在“热门演出票买不到”的消费者中，消费次数最高的演出类型是演唱会/音乐节的占比达50.8%，相较于整体的41.9%，TGI指数达121，由于