成都花样大溪谷别墅社区项目个案分析调查研究报告.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/2/25,#,花样,年,大溪谷项目个案分析,2012.7.30,2,大溪谷是什么？,8000,亩的超级规划告诉我们，,它绝不只是一个别墅社区，,不是一个简单的地产项目。,对于这个项目而言，,我们更应该站在城市的角度去,思考项目本身的意义，,大溪谷将来呈现的是一个复合型的休闲之城，,它代言的是一种城市休闲方式的发展方向。,3,走进大溪谷,项目基本情况介绍,产品分析,销售分析,总结借鉴,Contents,营销策略分析,开发商介绍,项目区位,基础数据,项目规划,小结,5,花样,年控股集团有限公司,起步,于,1998,年，总部设立于深圳。,2009,年,11,月，花样年控股在香港联交所主板成功上市。至,2012,年，花样年控股资产规模超过人民币,245,亿元，拥有员工,7500,多,名,。,公司自,2001,年进入成都，历经,10,年专业积累及品牌积累，现已成为成都地区最有实力的地产发展商之一，成都城市商务综合体领域行业翘楚，但旅游地产开发经验缺乏。,截至,2013,年,6,月,30,日，花样年公司,2013,年累计实现合同销售金额约人民币,36.7,亿元，累计销售面积,450,987,平方米，环比分别增长,19%,及,20%,。,香港上市企业，中国地产综合运营商翘楚，地产开发经验非常丰富。,获得荣誉,“,金鼎奖”,“年度地产企业金奖”,2009,年获得中国（成都）楼市总评榜成都市楼市十大品牌企业。,2013,中国房地产百强企业,项目位于距成都,86,千米的蒲江，目前可通过成雅高速和成新蒲快速通道到达，,2015,年之后还可通过成蒲快铁半小时即可到达。,6,成雅高速,成新蒲快速通道,成蒲快铁,开发商介绍,项目区位,基础数据,项目规划,小结,大溪谷,9,分区规划,规划区规划内容,建设进度,商务休闲度假区,喜来登酒店、华斯汀酒店、,高尔夫球场,华斯汀酒店和高尔夫球场已投入使用；,喜来登酒店已封顶；,生态旅游度假区,生态农场、茶田,规划中,乡村休闲度假区,樱桃山度假区、长秋山观光景区,樱桃山景区已开放接客。,文化旅游度假区,半山佛教文化、温泉疗养,规划中,现代城市主题园区,现代城市配套,规划中,滨河休闲度假区,滨河商业街,部分年底呈现,开发商介绍,项目区位,基础数据,项目规划,小结,项目位于成都一小时度假生活圈，可通过成雅高速、成新蒲快速通道及成蒲快铁便捷到达；,配套齐全，功能多样，酒店和高尔夫球场已经呈现；,开发商实力雄厚，但旅游地产运作经验不足；,建筑外立面风格以托斯卡纳风格和西班牙风格为主，风格略显单一。,10,开发商介绍,项目区位,基础数据,项目规划,小结,项目基本情况介绍,产品分析,营销策略分析,销售分析,总结借鉴,Contents,项目开发次序及主要推案,产品分析,12,2007,年一月底动工,2010,年,4,月一期开盘,2012,年,2.1,期香溪岭开始推售,2013,年,2.2,期果墅开始推售,2012,年华斯汀酒店运营,2010,年,10,月高尔夫场投入使用,2015,年喜来登酒店开业,主要推案次序,项目开发次序,2010,年一期两批次分别推出,300,平左右的,18,栋独栋均价,1,万和,60,平左右的两栋多层，均价,4800,元,2013,年果墅组团推出,240,套房源，余货,58,套，均价,12000,元,2012,年二期,1,批次推出独栋别墅最低价,8300,元，均价,12000,元,13,目前在售,2.2,期果墅叠拼组团，每栋为,6,套房源，全精装，拎包入住。,优惠方式现在是一次性优惠,5%,、按揭,3%,，,7,日内签约额外特惠,2%,。,2,期托斯卡纳风格外立面,项目开发次序及主要推案,产品分析,在售组团,14,项目开发次序及主要推案,产品分析,临球道的,mini,别墅利用群山、丘陵、森林、球场等的景观资源优势，打造,独一无二的景观享受,。,mini,墅采用了采用意大利托斯卡纳的建筑风格，红瓦、黄墙、片石,。,15,项目开发次序及主要推案,产品分析,类别,品牌,电视,飞利蒲,空调,海尔,抽油烟机,海尔,卫浴,TOTO,灯具,国内一线品牌,家具,国内一线品牌,果墅全精装，,3000,元,/,精装标准，拎包入住，户户入户花园，家具家电均为国内外一线品牌。,16,私家独院，客厅与私家花园直接相连，落地窗设计，采光与空间感十足。,楼下会客楼上休息，动静分区合理。,主卧独享超大露台，提升生活品质感。,项目开发次序及主要推案,产品分析,A1,户型,17,平层设计，十分巧妙利用空间；,超大入户花园与会客厅相连，拉伸了客厅的空间感，对于面积较小的户型设计有修饰作用。,项目开发次序及主要推案,产品分析,A2,户型,18,三层独立布局，会客二楼休息三楼，动静分区合理；,一楼独立入户花园，保证室内主人生活私密性；,三楼卧室南北通透，配合超大露台，采光通风及景观效果俱佳。,项目开发次序及主要推案,产品分析,A3,户型,19,超大私家花园与客厅直接相连，亲和的生活尺度，营造独特的家庭共享空间；,楼下会客楼上休息，动静分区合理。卧室超大私家露台，尊显生活品质。,项目开发次序及主要推案,产品分析,B1,户型,20,超大入户花园加私家游泳池，露台与球道相邻，尽享奢华；,会客与休息区相互独立，动静分区合理，保证主人拥有私密空间。,处处落地窗全明设计，保证室内采光通风良好；,楼上卧室均拥有露台，保证采光的同时更能亲近自然。,项目开发次序及主要推案,产品分析,B2,户型,21,项目开发次序及主要推案,产品分析,三层独立布局，会客二楼休息三楼，动静分区合理；,一楼独立入户花园，保证室内主人生活私密性；,三楼卧室南北通透，配合超大露台，采光通风及景观效果俱佳。,B3,户型,项目基本情况介绍,产品分析,营销策略分析,销售分析,总结借鉴,Contents,蒲江城市形象代表,生态资源,蒲江正宅,NO.1,产品：二台地高端别墅,配套：,Golf,会所，酒店，球场,1,期，,服务升级,07,年,13,09,14,年,11,启动期,成长期,成熟期,城市关系,核心诉求,项目支撑,人群分布,成都城市名片,全国假日休闲圣地,中国,4,大,Golf,成都,高端别墅小镇,中国假日生活第,1,谷,多,业态运营,产品：常规别墅,+,投资公寓,配套：基础设施，园林,产品：顶级定制别墅,配套：会所，酒店，,球场,2,期，博物馆,蒲江为主,，成都为辅,成都为主，外地为辅,全国客户,二台地高端产品升级,Golf,大赛,大型商务会议,标志,标志,（,3,年）,（,34,年）,（,23,年）,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,推广通路,户外大牌、报广、杂志,户外、报广、杂志、道旗,户外、报广、杂志、道旗,2007-2008,年推广主题,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,2007-2008,年推广主要是用“,青城山,”和“,景区,”借势塑造大溪谷的形象。,2009,年户外推广,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,2009,年推广诉求重点转向诉求,中国假日生活第,1,谷,。,2009,年报纸推广,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,2009,年主要以报广作为主要推广通路，主要诉求,形象与大溪谷项目信息,。,2010,年报广,27,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,2010,年大溪谷报以,项目信息,的直白广告词不加修饰的吸引消费者。,户外大牌及道旗广告,28,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,户外大牌主要以产品信息直白式的宣传；,道旗主要诉求项目形象为主；,广告投放明细,报刊名称,次数,(,次,),参考费用,(,元,),费用百分比,(%),成都房产报道,2,300000,5.78,成都日报,1,207300,4,成都商报,13,2915300,56.19,华西都市报,8,1765300,34.03,合计,24,5,187,900,100,广告牌类型,广告牌位置数,(,个,),最早投放时间,最近投放时间,参考费用,(,元,),费用百分比,(%),候车亭广告,33,2010-04-05,2010-04-09,216777,31.84,站台广告,(,地铁,),10,2013-03-17,2013-04-20,464000,68.16,合计,43,-,-,680,777,100,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,大溪谷广告投放量较少，投放金额累计仅达,600,万,30,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,主要广告资源投放在前期项目市场占位阶段，后期广告越来越少，后期主要依赖现场呈现带客。,广告投放明细,推广中有大无小,，“中国度假第一谷”口号,之下没有具体的,价值,支撑,。,前后衔接逻辑不清，,节奏不,清晰,。,同一阶段，推广主题不统一，信息传递混乱,。,媒介主要有：户外,/,报纸,/,网络,/,杂志,/,道旗,成都：,成都商报,、,华西都市报,全国：,中国高尔夫,、,中国航空,、,经济观察报,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,推广分析：,32,活动类型,活动内容,活动例举,活动频率,效果评估,调性活动,高尔夫体验,高尔夫精英挑战赛,3,月,/,次,邀约客户都具有项目购买了，针对性较强。,酒店试住,酒店仲夏派对,较多,酒店试住客户基本满意。,常规活动,暖场活动,夏日,DIY,频繁,到场客户参与热情比较高。,渠道活动,风筝节,频繁,与旅行社长期合作,业主活动,圣诞节活动,频繁,效果良好，老带新明显。,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,高调性活动保客户质量，形成有效圈层传播力；,常规性活动保现场热度，促现场有效销售氛围。,33,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,体验类活动,2012,年上半年：,大溪谷前期为迅速扩大华斯汀酒店知名度，在蒲江县城以及项目来访客户即发放试住卷，扩大了项目酒店的知名度，也为项目带来了一定的人气。,2012,年下半年至今：,严格把关，只针对意向性强的客户赠送酒店试住卷以及球场试打卷，提高了客户二次来访的概率，也行成了有效的圈层传播力。,大溪谷,试住卷、试打卷大派送，有效二次回访及圈层传播力,34,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,合作方式：,由康辉旅行社提供并组织客户资源，大溪谷提供场地以及一定的资金,合作活动：,风筝节、樱桃节等,作用：,为项目提供了源源不断的人气，现场形成了有效的销售氛围，也为项目的传播提供了助力。,康辉旅行社,大溪谷与康辉旅行社联手，保人气、促卖压,35,暖场类活动,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,周周暖场活动，保人气、促卖压,活动内容：,冰淇淋,DIY,、美甲、夏日夏令营等,活动费用：,5000,元,/,场左右,参与方式：,关注项目微信以及邀约相关资源,作用：,每周周末暖场活动，虽未能直接促成成交，但是为项目带来了足够的人气以及形成了有效的销售氛围。,目前大溪谷酒店及高尔夫球场已经呈现并投入使用，所以大溪谷活动主要围绕高尔夫球及酒店试住来展开，为项目带来了有效的圈层传播力及一定数量的成交客户。,大溪谷目前每周周末都会有暖场活动，有效的现场人气及销售氛围为销售成交提供助力。,在现场跟销售人员沟通中，发现客户购买中的几大因素：稀缺山水资源，已呈现的现场环境及较为完善配套，而,Golf,资源成为影响成交的关键因素,。,36,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,活动分析：,推广前期力度频率强，后期乏力，“中国度假第一谷”口号之下没有具体的价值支撑。,推广前后衔接逻辑不清，节奏不清晰。,活动主要以投入使用的高尔夫球场及酒店为承载，吸引圈层目标客户，针对性强。,周末暖场活动不断，保证销售现场人气。,37,项目整体推广脉络梳理,项目推广,活动分析,小结,营销策略分析小结：,项目基本情况介绍,产品分析,营销策略分析,销售分析,总结借鉴,Contents,项目主要推盘次序,销售分析,客户分析,小结,39,2010,年,4,月,12,日,第一批次推出,18,套独栋别墅，面积,300,左右，均价,1,万,/,，总价,300,万左右。,2010,年,5,月,21,日第二批次推出,1,、,2,号楼，面积,60,左右公寓，均价,4800,元,/,，总价,30,万左右。,2012,年,4,月大溪谷意大岭独栋，,350-1500,，均价,12000,元,/,，总价,300-1800,万。,2011,年,2,月,-2011,年,7,月二期,1,批次独栋别墅，,350-1500,，最低价,8300,元,/,平方米，均价,12000,元,/,平方米，总价,300,万,-1800,万。,2012,年,12,月推出果墅叠拼，已累计推出,240,套房源，余货,58,套，均价,12000,元，总价,80-220,万。,40,项目主要推盘次序,销售分析,客户分析,小结,年份,产品形态,成交套数,成交面积（）,金额（万）,趋势,2010,普通住宅、别墅、商业,208,27,679,18877,2011,普通住宅、别墅,95,12424,9079,2012,普通住宅、别墅、商业,76,10278,9475,近三年大溪谷备案数据,2010,年大溪谷针对蒲江市场及周边市场推出了公寓，形成了一定的轰动效应，深受蒲江及周边市场的欢迎；,2011,年开始主推香溪岭别墅，由于产品面积过大、总价过高而滞销，走量主要以前期剩余公寓为主；,2012,年推出叠拼产品，受市场热捧，一推出基本售罄，销售金额有所回升。,41,项目主要推盘次序,销售分析,客户分析,小结,大溪谷叠拼因其配套与性价比，越来越被市场接受，每月走量递增。,由于项目高尔夫球场已经呈现，每周都有固定打球客户到访，因此后续销售良好，每周去化,5-9,套,。目前为止，本年度累计销售近,110,套,。,42,大溪谷最开始因为其入市高度不够的营销方式，客户主要集中在蒲江一隅；,改变营销策略后，成都市场和外地市场逐渐打开；,目前客户来源主要通过高尔夫球场和酒店的渠道以及老带新的方式来维持。,项目主要推盘次序,销售分析,客户分析,小结,43,老带新或者朋友介绍是来访客户的重要来源；,酒店及高尔夫球场的客户截留作用明显。,项目主要推盘次序,销售分析,客户分析,小结,44,项目前期客户主要来自蒲江当地，过度透支客户资源，以至于项目困于蒲江一隅难以打开外地市场；,因为项目高尔夫球场及酒店等配套及时呈现，所以对于目标客户的吸引最终提升了项目的转化率；,项目主要推盘次序,销售分析,客户分析,小结,项目基本情况介绍,产品分析,营销策略分析,销售分析,总结借鉴,Contents,前期线上推广乏力，现场呈现不足，造成客户局限于蒲江一隅，项目始终没有完成面向大成都市场的占位，客户来源范围太窄。,配套先行，高尔夫球场及景观呈现，使客户能真切感受到项目价值点，市场面自然扩大，转化率也能相应提高；,作为旅游地产项目，精准的圈层拓展，与深度的现场体验，尤其重要。项目前期，可以以推广打开市场，到后期，则必须依靠圈层口碑与现场呈现，使项目走向一个良性发展的道路。,46,项目操盘经验借鉴,47,项目操盘经验借鉴,大溪谷以,项目推动营销,的模式，项目投入较大；,石象湖以,营销带动项目,的模式，推广投入较大；,两种营销发展模式没有谁对谁错，相对极端，都将在不同的阶段遇到相应的销售困难，因此我们认为项目带动推广的同时推广也带动项目的模式才是房地产开发较好的开发模式，。,THANKS,！,