瑞安地产：武汉天地御江苑三期项目营销策略报告(95页).ppt

,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,*,武汉天地,御江苑三期,|,营销策略,中原（中国）,|,中原地产（香港）,|,湖北中原,China|(Hong Kong)|(Hubei,),11.2010,至精至美、无可挑剔。,爱马仕,Part 1,五年，天地,难以逾越的经典,Part A.1,2006,，印象,以法国驻武汉总领事馆举办的“,ThomaRyse,武汉印象画展”为起点，高调且格调的拉开了武汉对“上海新天地”由赞叹到现实的大幕，气质扑面而来。,2007,，惊撼,商业街率先展示、低调却火爆的开盘、保时捷之旅等高调的营销活动，强烈冲击武汉业界的观念，迅速抓住了市场的眼球，成为热点。,2010,，巅峰,市场还纠结于调控时，武汉天地成功破掉两万的天花板，成熟的商业聚合出巨大的力量，并超越房地产项目概念，成为武汉的时尚现象与话题。,武汉天地，执着践诺，坚守如一，终成经典。,作为经典案例，中原称之为“天地模式”,引领全城时尚,天地模式,品牌,商业,格调,资源,开发商品牌,系列项目品牌,精装品牌,创意商业街区,持续经营理念,时尚前沿业态,海派文化格调,国际化体验,品质不懈追求,时尚潮流代言,一线江景,城市中心,文化底蕴,大盘综合体,再次欣赏天地之美,必须超越的巅峰,Part A.2,这是一个敏感多变的年代,保障房,严信贷,收土地,调控方向和路线,09,年,12,月,7,日，中央经济工作会议指出，增加普通商品房供给，支持居民自住和改善性购房需求，加大农村危房改造支持力度。,10,年,4,月,19,日，住建部要求商品住房严格实行购房实名制，未获预售许可，开发商不得收取定金。,10,年,6,月,4,日，住建部等七部门发文，加快发展公租房，旨在解决中国城市中等偏低收入家庭住房困难。,10,年,4,月,14,日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于,50,，贷款利率不得低于基准利率的,1,1,倍。,10,年,9,月,29,日，暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于,30%,；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。,自,2010,年,10,月,20,日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。这是我国央行时隔,3,年后的首度加息。,11,月,19,日晚间，央行宣布，从,11,月,29,日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点。这是央行今年以来第,5,次提高存款准备金率，此时距上次宣布上调存款准备金率仅,9,天。,09,年,12,月,17,日，,5,部委新政打击囤地炒地：拿地首付不低于,50%,。,10,年,3,月,18,日，国资委要求,78,家非地产主业央企,15,天出退出方案。,10,年,9,月,27,日，国土部住建部出重拳，闲置土地一年以上禁拿地,。,最新政策动向：,10.19,加息是央行近三年的首次，并在,11.16,和,11.29,两次上调准备金率，货币政策从严趋势明显,10,月,19,日，央行宣布自,2010,年,10,月,20,日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率,0.25,个百分比。,由于此次加息行为紧随房地产业“二次调控”政策出台，中原认为，除宏观国际环境外，也是“强化二次调控威力”的一项举措。,房价在通货膨胀预期强烈的情况下仍然看涨，而此次加息措施的出台无疑对房价涨势起到了心理抑制作用。与之前的政策相比，此次加息只有,0.25,个百分点，但近两年的货币宽松政策至此已预示着开始收紧，市场流动性将明显趋紧。,自,11,月,16,日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点。这是央行年内第,4,次上调存款准备金率。,从,11,月,29,日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点。这是央行今年以来第,5,次提高存款准备金率，此时距上次宣布上调存款准备金率仅,9,天。,中原分析：连续两次提高存款准备金率的主因是为了抑制通胀，控制流动性。对房地产业的影响体现在信贷规模缩小，可贷额度受限，货币政策从严预期明确。,经过,4月、9月的政策调控,，成交面积受到一定的影响，成交价格仍保持着平稳的态势,，但总量难超去年，调控作用明显,数据来源：中原地产研究部,武汉商品住宅成交面积与成交价格走势图,2009,年的火热激发了投资热潮，经过建设，,2010,年下半年集中入市，市场压力显现,数据来源：中原地产研究部,这是一个群狼环视的年代,武汉天地,泛海国际居住区,汉宫一号,万达公馆,东湖国际,经典户型点评,9,号楼,262.76,平米 均价：约,2,万（毛坯）蓄客中,泛海国际居住区：北派开发商代表，依托,CBD,规划，新古典主义与外挂石材彰显品质，中央公园级潜力物业,客厅附带多功能室，主人会客不受干扰,主卧室三面观景，多功能配置，豪华阔绰,工人房配置专属电梯，保障主人居家生活私密性,功能分区非常合理,总评,户型方正、实用，动静分区明显，交通动线组织合理，主卧功能齐全，经典、传统、稳重的大户型设计理念。,近,30,平米超大阳台，家庭空中观景庭院,厨房可设置吧台椅，操作时便于与家人交流,佣人专属电梯，主佣入户分离，保障居家私密,总评,户型整体方正，动静分区明确，餐、客空间分离，干湿完全分区，但核心区域功能略显单薄。,经典户型点评,E,户型,340,平米 均价：约,2.2,万（精装）认筹中，市场反响较好,万达公馆：借势品牌在武汉的迅猛势头，以万达模式为基础，强调商业（酒店）驱动力，操作手法张扬,客厅被环形花池围绕，远观长江，近观空中花园。,主卧,270,度观景飘窗，视野无限扩大,对江景进行了最大化的利用,总评,观景效果很好，亮点及其突出，是典型的以景观为核心、不惜打乱户型内部基本功能划分的功能布局。,经典户型点评,A,户型,251,平米 均价：约,2.5,万（毛坯）蓄客中,汉宫一号：沉寂许久的实力派老对手，产品综合素质一直为市场称道，此次收官之作为项目最佳瞰江组团,东湖国际：借势东湖谋求入局，综合实力较其他竞争对手稍弱,增设双入户花园,特设保姆出入口，主人起居不受干扰,空中观景庭院，开拓视野，一览东湖美景,餐厅与厨房之间设置吧台，便于与家人交流,总评,动静分区明确，产品设计中规中矩，有部分空间受观景与总体规划的影响出现异形。,经典户型点评,S5,天际,217,平米 均价：约,1.8,万（毛坯）在售，销售遇到瓶颈,竞争楼盘核心价值点汇总,楼盘名称,价值点,竞争点评,泛海国际居住区,地段、产品、品质,田忌赛马，以中上产品组团跟随本项目,万达公馆,江景、配套、品牌,高调冲击，以求一搏定江山,汉宫一号,江景、产品、项目底蕴,低调回归，借势挑战本项目,东湖国际,东湖、产品、综合体,强行拔高，分顶级豪宅一杯羹,硬件条件（物质卖点）方面，各个竞争对手各具特色，具备了与本项目一争高下的实力，且来势汹汹，本项目不具备明显的级差优势，竞争压力空前强大。,这是一个不进则退的年代,从,100,多平米到,300,多平米主力的单套面积,从,200-300,万主流的总价到起步,500-600,万、主流达,千万,的总价,以往的客户结构与层次明显不够,武汉天地往期客户构成,三口结构以内的年轻族群,不过江的客户,武汉天地，五年之痒,产品基本特征决定了千万级客户？！,“天地模式”，需要创新与自我革命？！,Part 1,天地，下一个五年,重新界定客户,Part A.1,策略思考,如何延续武汉天地之前成功，与之前风格区分同时保持延续性；,如何体现跨越式的产品特征；,如何从群狼中找到项目自身独特的个性；,如何找到项目的客户代言；,横向切分，覆盖塔尖,纵向切分，区分对手,LV,与,HERMES,的不同,三期客户的概念比照：同样的时尚，不一样的内涵,LV =,一、二期客户。,HERMES =,三期客户。,高调奢侈；,LV,是想尽办法让你买到你想买的；,让,LOGO,尽人皆知；,针对大众的强势推官与营销；,流行于亚洲，为年轻新贵所钟爱；,如同奔驰、宝马；,张扬，也许不用花很多的钱；,已经流水线生产；,低调奢华；,HERMES,就是想尽办法不让你买到你想买的；,让,LOGO,在不经意间耀眼；,习惯于阶层的交流与影响；,为欧美顶级人士所钟爱；,如同劳斯莱斯；,低调，哪怕花再多的钱；,高端定制为主；,三期客户形象,HERMES,人生,格调之上、阶层之巅,三期客户定位,行业王者，社会领袖,三期客户描摹：只有如此低调，才懂真正极致，再赏天地人生,他们，广泛分布于社会的各行各业；,他们，可能是公众人物，生活却完全在公众视野之外；,他们，亿万身家让人赞叹，却不过是资本世界的数字游戏；,他们，通常有国际化的背景与全球机会，却看好武汉的明天；,他们，身贵无比，却很可能是谦谦君子、贵族仪礼；,他们，收藏城市巅峰宅邸，却只是为了阅读城市的繁华与大江的浩瀚；,他们，繁忙飞行的同时，却总惦记把周末分享给妻儿；,他们，可能为慈善做了很多，却不会渴求被人记起；,去私人会所交际，已经成为日常生活,品鉴世界，只为深刻体会生活的真谛,休闲与健康比工作更重要,武汉正处在黄金发展的十年，经济即将迎来再次腾飞，,具有国际视野、高品位的高端人士群体迅速扩容,法国在武汉的各类投资总额已近,22,亿美元，占法国在中国全部,投资的三分之一,目前已经有五家外资银行在武汉设有营业机构或代表处,沃尔玛、家乐福、麦德龙等世界五百强企业及国际独立零售商,联盟（,IGA,）中国总部设立在武汉,2010,年湖北已有,66,家上市公司,联合国亚洲采购中心驻汉正街,重新定位市场,Part A.2,以长江流域的区域属性界定，超越狭隘武汉界限，并直接说明项目的价值优势；,市场定位,长江万里,大宅无出其右,形象定位,为之后的时代而珍藏,体现项目绝版城市中央、一线江景的唯一性价值，以及项目整体理念的绝对超前；,案名推荐一及主推广语,境 界,世界在此向前,案名推荐二及主推广语,藏 峰,大美不言、高者不显,重新审视产品,Part A.3,资源升级：三期一线临江，占据小区最佳瞰江位置,物业类型升级：在坚持（超）高层与多层组合传统上，引入联排别墅,多层,多层,超高层,超高层,多层,联排,园林升级：至今最宽的内部园林尺度，联排别墅与多层拥有绝佳的视野,户型升级：将国际化、西式时尚生活理念全面引入室内空间设计（以厨卫体系为典型），武汉天地史上最佳户型,中西厨房：,大尺度并设独立式中岛，形成环形通道，分成中、西餐操作区；,洗手间设置,：双公卫设计，确保一个洗手间专职服务于客、餐空间；,最佳角度观景,：根据长江流向，采用非直角设计，使朝向与景观面得以兼顾；,定制化套间：,主卧与书房（次卧之一）可自由组合、功能转换。,由户型升级演化来的国际化时尚生活理念,与中国习惯的对入户、客厅、主卧过度（浪费）关注不同，,通过对厨、卫的关注，追溯生活本源，,引领真正国际前沿的顶级品质生活方式。,回归自然，方登境界,四大升级，辅以配套、物管、装修标准等方面的提升，共同构成了三期的产品价值体系,产品价值体系只有量变积累，并未有质变式提升，,对比竞争项目更无绝对优势，,武汉天地如何聚变、才可匹配领袖？,重新定义模式,Part A.4,由“公”到“私”，是模式创新的关键,“天地模式”,新“天地模式”,最终表现是以商业引擎引领公众时尚；,适合城市中产与新富；,最终表现是通过私人化、定制化的生活方式，引领顶级人群的时尚；,新模式保留了原模式对城市时尚热点的关注，由参与性时尚跨越为仰慕性时尚、话题性时尚；,在武汉，能担此大任者，唯武汉天地自己。,当市场纠结产品物理价值时，让昨天“超配”，成为今天“标配”；,新模式下的四大价值体系，围绕私家服务与终极体验展开,华中顶级私人会所,万里长江第一楼,大师级定制,领袖级物业服务,1.,“瑞”会所,与兰会所联合打造华中顶级私人俱乐部,华中顶级名流生活圈,会所组织会员成立慈善基金会（瑞基金），体现社会责任,积极倡导慈善公益事业,建立武汉天地慈善基金,且与销售挂勾；,定期举办慈善活动，引导全面责任。,会所组织会员成立各种高端商务运动爱好者俱乐部，如高尔夫运动、马术俱乐部等,可与各大高尔夫俱乐部联合进行会员共享活动，一方面可以获得目标客户，同时还可以让会员获得入会的专属待遇。,定期组织、举办各类文化、艺术类活动,艺术品鉴赏拍卖,定期私藏欣赏,琴棋书画协会,戏剧堂会,读书会,2.,万里长江第一楼,外亮内贵,点点萤火虫在空中飞舞、瓢虫在绿叶上散步、郁金香花瓣间泛着晶莹的光泽,当夜幕降临，上海世博会城市最佳实践区将会幻化成一个光影交织的梦幻花园。只要参观者在这片区域做出不同的动作，墙面上的灯光也会发生相应的变化。这个由法国罗阿大区选送的项目被称作“光明之城”。此外，还采用了最新的节能照明手段，功能性照明的能耗仅为,1,瓦,/,平方米，是世界上最节能的功能性照明。,外亮,聘请世博灯光设计师对两栋超高层进行灯光设计，夜幕降临，江滩、二桥、武汉天地闪耀江城，这是对顶级的最好注解！,不可忽视地下停车场大堂的装修装饰，大部分客户停车后直接从地下乘坐电梯，因此标准与要求应与地面大堂一致。,内贵,标准五星级酒店“双入户大堂”，大量水晶装饰，给人无与伦比的尊贵奢侈体验,大师级精装修,聘请国际知名大师定制多套精装修方案,3.,大师级定制交楼装修标准,4.,领袖物业服务（高级成衣定制、专属管家服务、私家宴会筹办）,武汉天地，习惯把背影留给世界。,Part 1,新，天地，从此开始,营销核心策略,Part A.1,1,、推广策略：短期内有效积累客户需要针对性极强的策略,全国联动，外大内小,塔尖传播,以一线城市为制造点，在主流媒体上进行推广，一方面吸引全国范围内客户，更重要的是通过外围传递到内围，形成项目至高高度；,外围以大众媒体为主，结合资源客户，而内围（武汉）则以小众渠道为主，重点打击与影响；,快速实现形象与影响力双高；,通过最有实力、影响力的意见领袖，传播项目信息，实现项目信息有效传递；,自上而下传播，从开始就奠定项目影响力的高度；,全国推广,武汉、香港、澳门、深圳、上海、广州、北京、七大城市接连推广,武汉,深圳,香港,澳门,上海,北京,广州,选择内地经济最为发达、受业界关注度最高的四大一线城市及港澳地区进行推广，打造项目全国范围内的影响力。,除武汉外的六大城市本身也有很多湖北籍潜在客户；,渠道以报纸等主流媒体为主；,中原全国网络的作用,渠道外部拓展,渠道内部筛选,利用中原全国各分行以及数量庞大的中介门店网络，在销售管理平台（,CCES,）对,500,万以上豪宅客户群进行筛选，以找到与武汉天地御江苑三期相匹配的目标客户。,中原是唯一在七大城市完成布局并经营良好的地产专业服务机构，可利用中原营销网络协助完成全国推广的相关工作。,项目入市期，应先主打大众媒体渠道，大面积推广；,针对性的小众渠道是后期卖不动了才做的事。,大众媒体作为“线上媒体”，对于树立项目品牌符号形象仍至关重要，但在直接为项目带来所需的目标客户的“渠道作用”已减弱。,经验主义操盘观念认为,实 情,中原认为,大众渠道先行不及圈层渠道先行更利于豪宅尖端价值的实现；,因此针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在豪宅项目伊始开拓。,塔尖传播的锐利,“,塔尖传播大众”策略,塔尖营销先行：,针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在豪宅项目伊始开拓。,大众营销结点配合：,大众媒体作为结点性媒体采用，与先期的渠道营销配合，形成爆发式效果,。,塔尖传播策略中原案例分享,卓越维港,不是“大众传播”，,而是“塔尖传播大众”,维港经验,2,、推广表现（主推广语参见案件建议与定位部分）,都市感、,奢华感、,身份感、,格调感、,私密感,推广表现营销调性,方向一：延续武汉天地的一贯风格，营造都市繁华感、尊贵感,方向二：细腻演绎项目气质与格调,方向三：以简洁的艺术风格，体现超凡卓越的气度,“,顶级价格、保持领先、自我超越,”,顶级价格：,与综合实力较弱的豪宅、与本项目核心卖点性质类似（区位属性）项目拉开层级差距，以,“,高价高质,”,理论迅速确立市场地位。,保持领先：,在同类市场中（一线江景房），始终保持领先第一的策略，与其它项目拉开差距，以,“高质高价”,策略进行价格竞争，确保项目的入市成功。,自我超越：,作为江城价格标杆，在项目营销的中后期，采取适当的溢价策略，实现开发商的品牌价值与利润。,3,、价格策略,价格建议,面积,(,平米,),均价,(,元,/,平米,),总价,(,元,),联排,1607.93,58000,0.93,亿,多层,4812.97,30000,1.44,亿,超高层,44023.57,32000,14.09,亿,合计,50444.47,32638,16.46,亿,中原初步测算，项目最终可实现的均价为,31000-33000,元,/,平方米。,基于中原经验，基于上述均价，超高层少量单位价格可挑战,4,万天花板。,销售执行的关键遭遇,Part A.2,关键遭遇一：蓄客，黑白计划,操作要点：,1.,黑金卡：,限量发行,50,张黑金卡，针对具有影响力的潜在客户，通过圈内传播凭本卡可以享受,VIP,客户待遇；,2.,白金卡：,针对业内发行白金卡，实行看房预约活动，先获得圈内专业人士的认可，通过专业人士口碑传播；,3.,直升机看房：,设立客户体验日，每月从意向客户中选取,2,到,3,名乘坐直升机看房，体验一线江景超高层豪宅的感受；,黑金卡说明,白金卡说明,黑金卡有老总级别亲自签发，获赠黑金卡的客户除购房可享受优惠外，还可转赠给他人使用，可享受同等优惠；,黑金卡发放对象为意见领袖或具有实力与影响力的客户，利用客户口碑传播项目；,客户利益点在于，此卡可以作为礼品馈赠，客户有主动在圈层宣传项目的动力；,发挥业内意见领袖的作用，通过业内参观，被感染后主动在媒体或圈层间传播本项目，自然形成影响力；,业内常常会成为买房人士的参谋，通过事先影响，使业内成为项目的“销售员”,关键遭遇二：认筹，以物为尊,十大顶级物品作认筹凭证,用生活符号来甄选客户，认筹成为时尚事件,操作要点：,除正常的认筹金外，选取代表顶级生活方式的,10,大品牌作为认筹准入资格，例如,皇家礼炮,21,年、宾利欧陆,、,卡地亚,珠宝、,劳力士,、迪拜七星级酒店消费证明、慈善捐款,100,万以上证明、,长安俱乐部,会员证明、,路易威登,2010,款、大卫杜雪茄、,范思哲服装,等品牌，客户只要达到其中一件即可无附加条件认筹武汉天地物业。,关键遭遇三：开盘，低调奢华,1.,开盘当晚在长江上租一艘豪华游轮，所有认筹客户在游轮上参加开盘活动，并享受私人晚宴；,2.,请当今时尚名流（如签约兰会所则可邀请大,S,和汪小菲）出席晚宴活动，并与客户进行商务舞会活动；,3.,利用世博会灯光设计师进行武汉天地项目的亮化宣传展示，打造项目的智能科技理念；,4.,一对一客户服务理念，开盘请与到场嘉宾人数相等的礼仪小姐、先生对客户进行一对一服务，让客户感到尊贵感；,豪华游轮开盘,最美那栋，就是您的家,每次遭遇，不仅仅是营销关键节点，,更是一次足以轰动的公关活动。,分阶段性销售计划,Part A.3,2010年12月，形象、蓄客,无,推货计划,销售目标,推广主题,线下推广,无,境界，为之后的时代而珍藏；,白金卡计划，黑金卡计划，塔尖传播计划，圣诞大餐，新年音乐节；,线上推广,本地主流媒体两批次报广，现场围板、楼体包装（可看作户外）；,外地六大城市视具体情况,2-3,批次报广；,2011年1-3月，开盘季（开盘时间1月中旬）,T4,（超高层）、,T5,（多层）、,T6,（别墅）拿预售证；,T6,推,2,套，,T5,推,6,套（全推），,T4,推低、中、高区（,30,层以下）,58,套；,推货计划,销售目标,推广主题,线下推广,50,套，力争实现别墅成交树立价格标杆；,预计回款,4.5,亿；,开盘信息,业主答谢音乐会，奢侈品认筹，豪华邮轮开盘，新春慈善拍卖，中原一线城市专场推介会；,线上推广,本地主流媒体三批次报广，航空杂志投放；,2011年4-6月，加推季,T3,（超高层）、,T1,（多层）、,T2,（多层）拿预售证；别墅加推两套，,T1,推,8,套（全推），,T4,推超高区（,30,层以上）,18,套，,T3,推中低区,38,套；,推货计划,销售目标,推广主题,线下推广,50,套，力争实现别墅成交树立价格标杆；,预计回款,4.8,亿,加推信息，活动信息,大师论势，直升机试飞体验，爱马仕之夜，兰会所签约仪式，中原全国转介誓师大会；,线上推广,本地主流媒体二批次报广；,2011年7-9月，持续销售,T2,推,8,套（全推），加推,T3,高区,20,套,（之前剩余货量约,20,套）；,推货计划,销售目标,推广主题,线下推广,25,套，力争实现别墅成交树立价格标杆；,预计回款,2.2,亿,加推信息，活动信息,黄金海岸之旅，德国冰爽音乐节，劳斯莱斯幻影驾到；,线上推广,本地主流媒体一批次报广，更换围墙与户外；,2011年10-12月，集中推售清盘期,加推,T3,超高取,18,套,（之前剩余货量约,30,套）；,推货计划,销售目标,推广主题,线下推广,45,套，力争实现别墅成交树立价格标杆；,预计回款,4.3,亿,世界在此向前，结合加推信息,中秋领事馆联谊会，苏富比秋拍珍品鉴赏；,线上推广,本地主流媒体二批次报广，更换围墙与户外；,执行小结,中原预计，项目销售周期为一年，实现,95%,销售率。,超高层项目高中低区销售进度差别较大，而单栋必须统一拿预售证，且目前客户情况不明，各阶段推货计划具有不可控性。,全力以赴、做到最好,