驻马店天龙大酒店二期项目整体定位及物业组合建议174P.ppt

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目,属性界定,客户目标,问题结构分析,区域价值挖掘,市场竞争机会,目标客户研究,发展方向,初判,整体定位与发展战略,案例借鉴,物业组合建议,技术路线图,项目属性界定,驻马店位于河南城市圈南部，区域交通枢纽位置明显，承接辐射面广,驻马店市位于河南省中南部,淮河、汉水两大水系上游,素有“豫州之腹地，天下之最中”之称，处于“长江”、“陇兰”两大横向经济带之间。,区域属性,城市区位,驻马店北至新郑机场、南到武汉天河机场不足,2,小时的路程。，距离信阳,100km,，距离周口和平顶山在,148km,。,随着高铁的开通，以及,3,区,2,县规划的进一步落实，豫南交通枢纽的地位将逐渐显现,近年驻马店经济发展速度快，驻马店丰富的人口资源将进一步推进城市化进程,驻马店是河南的第二人口大市，第一产业占比达,26%,，同时吸纳的人口量较大，但第二产业及第三产业发展较快，未来将聚集更多就业人口，并进一步推动驻马店城市化的水平。,2006,年，在国家统计局,河南省辖城市投资环境评价报告,中，驻马店政府部门管理效率名列全省第二；,2006,年,8,月份，驻马店被评为跨国公司眼中最具投资潜力的,20,个中国城市之一,.,区域属性,发展背景,地块位于驻马店老城区，居住氛围浓厚，生活配套丰富,教育：市一初中、西园小学、教育学院、财税学校等,医疗：妇幼保健院、市第三医院及药房等,餐饮娱乐：德克士餐厅、上岛咖啡、太阳宫等,商业金融：中国银行、驻马店商业银行、华联商厦、爱家量贩,公园：儿童公园,其他：新世纪广场,项目,区域聚集了大量中高收入阶层的居民小区，如农行、中行等，区域生活便利性对客户形成较高吸引力；,区域属性,项目区位,地块内部平整，内部目前为绿地，四周均为现状道路，形状规整，利于开发,用地面积：,60,亩（,40000,平方米）,容积率：,4,建筑面积：,160000,平方米,绿化率：,35%,建筑密度：,30%,技术经济指标,内部,地面平坦，目前中心为绿地，在地块南面为,1,、,2,号楼（便捷酒店），东、北、西面为道路,现状,区域属性,基本情况,项目属性界定：中部,三线经济发展潜力城市成熟配套老城区没有强势资源中等规模项目,区域属性,项目属性,豫南交通枢纽城市,处于河南南部，是连接南北东西的交通核心,中小规模,没有强势外部资源,占地面积,60,亩，建筑面积,3m,单层面积,1000,平米,九间伴：写字楼物业评价体系体系,驻马店,写字楼,部分满足,不满足,不满足,不满足,满足,无,写字楼产品提升空间主要表现在规模体量，项目形象以及公共设备方面,本项目在物业形象，整体规模上具备优势,写字楼市场,对比评价,市场上在租办公物业表现良好，普遍满租，并以此实现了较高租金,入市办公楼项目租用情况,在租办公楼项目租用情况,产品品质不高而市场状况好，表明写字楼市场需求有一定空间,写字楼租金与售价比较可以看出写字楼市场有较大的发展空间,根据租金反算写字楼售价为：,3300-5600,元,/,平方米；高于当前市场住宅售价。,按照租金回报计算售价模型：取天中大厦,0.8-1.2,元,/,平方米,.,天，作为参考；（,12,年收回成本，每年,1,个月空置期）,写字楼市场,出租现状,由于办公物业市场不规范及供应的缺失，住宅物业演化为商住楼，承担办公物业的功能，且实现了同办公楼相近价格,三维大厦商住比例达到,1,：,1,左右,办公物业供应不足，住宅物业承担办公物业功能,名 称,物业性质,租金,/,售价,新华大厦,商办,1.3,元,/,平米*天，,天中大厦,商办,约,0.8-1.2,元,/,平米*天，不含物业费和暖气费,三维大厦,住宅转商住,0.7,元,/,平米*天，物业费,200,元,/,月,/,套,海云第一城,住宅转商住,0.6-0.8,元,/,平米*天，不含物业费和暖气费,三维大厦实现租金价格与天中大厦部分楼层（,5F,）实现同样价格；,住宅物业以较差的硬件实现了与办公物业相近的租金价格,三维,大厦,写字楼市场,相关市场,街铺类办公承担部分办公职能，办公需求外溢,街铺类办公，主要客户群是律师事务所，咨询服务公司，担保投资公司等等高级服务业,本质原因缺乏高品质办公楼，街铺满足其形象以及昭示性诉求,写字楼市场,相关市场,写字楼市场,现状小结,办公物业市场初级，存在提升空间,不少街铺类办公，办公物业需求出现外溢,市场出租项目表现良好,办公物业产品品质低下,写字楼供应缺失，交通位置优越住宅物业承担办公物业功能,中心商务区未形成,写字楼市场起步晚，增长较慢,出售型写字楼项目存在空白，有一定发展空间,客户目前的行业分布比较集中，同时对写字楼的需求也逐渐升级,驻马店办公物业的客户群主要是金融保险类，培训、咨询等服务业，以及部分工业加工类企业；,客户分类,保险金融为主导的企业或地区总部仍然是写字楼核心客户，且企业正在不断成长中，如天中大厦,3,个楼面均为大地、新华等保险公司占据；,部分商住楼客户已经开始升级，不少客户愿意为办公形象支付溢价,培训、咨询等高级服务业快速发展，随着企业成长必将入住写字楼；且已经开始向写字楼聚集,客户需求升级出现一定信号,处于起步期的部分加工类企业以及外来的公司办事处，主要的需求集中在,100,平米左右；,发展相对迅速的咨询及广告类服务业将选择地段的品质写字楼作为重点，需求面积在,60-150,平方米；,以保险及金融为主要业务核心的高级服务业对办公楼的需求主要是形象写字楼的整层楼面及黄金地段街铺；,各类企业对办公物业的需求,写字楼市场,客户分析,大规模高端写字楼缺乏产业的强力支撑,城市的产业结构和发展状况，是一个城市办公物业需求最根本原因,第三产业越发达，对中高档写字楼的需求越旺盛,第二产业中的大型企业数量越多对办公楼需求越旺盛,驻马店第一产业占比重较大，导致二、三产业发展受一定限制；,非公有制经济增加值占生产总值的比重达到,57.0%,。全年共接待境内外游客,471.53,万人次，比上年增长,16.3%,，,第二产业,驻马店第三产业主要是满足居民日常需要的一般行业,全市规模以上工业企业达到,1261,户，完成主营业务收入,838.3,亿元；平均收入,6600,万，其中私营企业占其中的,60%,写字楼市场,需求预测,未来的两年内规模供应量表明业内对办公物业的预期一般，但同时也反映存在市场空白,编号,物业类型,名 称,规 模,商住楼,新百汇大厦,1,万平米,时代金源广场,0.5,万平米,写字楼,国际金融中心,2.6,万平米,中盛财富中心,2,万平米,总计,约,6,万平米,1,2,3,4,项目均已通过投资审批，部分项目以及处于施工阶段，预计入市时间在,2010-2014,年间,可见的总供应量,6,万平方米以上,商住楼分布在乐山大道附近,写字楼部分则集中于政务区,1,2,3,4,写字楼市场,未来供应,谨慎乐观，适当发展,商住以及街铺类客户已经开始升级，大量客户愿意为办公形象支付溢价，各类企业大规模入住写字楼是必然,产业结构以及发展状况来看，办公物业发展前景受限制,业内对办公市场的预期一般，但未来写字楼供应较少,市场现状,办公物业市场初级，存在提升空间,需求外溢；市场大量潜在需求未被满足,没有新项目入市，已入住项目使用租赁状况好,发展预期,写字楼市场,判断,市场竞争机会,城市宏观环境分析,房地产市场,房地产整体市场,住宅市场,写字楼市场,商业市场,酒店市场,酒店式公寓市场,驻马店现有城市综合性商业、休闲娱乐商业及专业商业市场分布比较集中,服装类专业市场,建材家居类专业市场,/,街,综合型商业区,餐饮休闲类商业街区,分布在火车站及风光路区域，依托历史交通及原有积淀，档次低，同时周边环境较差,建材类目前主要集中在翡翠城专业市场，而家居用品则仍处于老城区的繁华路段，如交通路、雪松路等,以解放路为核心的商业区驻马店核心商圈，品牌及高档服装、日用品、,IT,电器均汇集于此,目前为驻马店政府划定的文明大道为主要聚集区，已吸引了上岛咖啡等休闲餐饮知名连锁企业进驻，发展前景看好,商业市场,分布,专业市场面积大，形象差，对经营氛围要求高，本项目不适合发展,代表项目名称,占地面积（亩）,总建筑面积：万平方米,经营业态,经营状况,翡翠城,200,20,大型建材基地,由于规模比较大，形成聚集效应，经营状况良好，租金,1-3,元,/,平米,/,天,全友建材城,20,3,家居用品等,已开始经营，但商家经营状况不佳,风光路,100,20,服装，鞋帽等,驻马店经营历史最悠久的服装专业市场，人气旺盛，但档次较低，租金,3-20,元,/,平米,/,天,温州街,50,6,服装鞋帽等,目前开街已有,3,年时间，人气上升较快，但形象差，缺乏统一规划和管理，租金,2-6,元,/,平米,/,天,本项目规模有限，发展形象要求高端，造价成本高，地块局限性较大，周边缺乏氛围，因此不适合打造该类物业,商业市场,专业市场,研判,现有综合型商业集中在解放路周围,城市综合商业主要是购物消费型商业。,主要功能是满足城市居民多样化的购物型消费需求。,大致将城市综合型商业分为商场类，步行街以及聚集的精品店类。,城市综合商业一般位于城市核心地区。,周边商业氛围浓厚，具备传统认知，且大规模休闲消费商业小范围聚集。,人流量大且交通便利。,商业类型,商场,精品店,商业名称,华联商场,乐山,商场,合和百货,西亚得裕超市,解放路沿线,乐山路沿线,1,2,3,4,5,6,1,2,3,4,6,5,商业市场,综合商业,分布,现有城市综合商业状况扫描,商业类型,商业名称,经营业态,/,代表品牌,商业规模,经营方式,商场,华联商场,服装，化妆品等百货，超市,3,层，约,0.8,万平方米,统一经营,合和百货,IT,专业商场,5,层，,1.1,万平方米,统一经营,乐山商场,服装，化妆品，金银首饰、超市、家电等,5,层，约,3,万平方米,统一经营,西亚得裕超市,超市,2,层，约,0.7,万平方米,统一经营,专业商场,北京商场,服饰，餐饮休闲，儿童用品,代表品牌：老人头、罗蒙等,两层，局部一层；共,1.5,万平方米,分铺位出租；销售状况好，经营状况不佳,聚集精品店,解放路沿线,综合型商业，包括电子产品，服饰等,代表品牌：美特斯邦威、真维斯、药房、中国移动、迪信通等,综合规模约,10000,平方米（除步行街和商场类）,街铺，分铺位出租,乐山路沿线,综合型商业，包括电子产品，服饰等,代表品牌：梦特娇、婚纱摄影、美容美发、达芙妮、真维斯等,综合规模约,6000,平方米,街铺，分铺位出租,商业市场,综合商业,现状,本项目条件不适合发展城市综合商业,本项目所在位置不具备面对城市购物消费的商业氛围，不具备打造城市综合商业的条件,城市综合商业所需条件,本项目状况,拟合度,城市核心区域,驻马店主城核心区的辐射范围，有一定的聚集效应,Y,人流高度集中,通达路车流量大，是城市主干道交汇处，但人流非高度集中,X,传统商业氛围,周边商业主要是餐饮休闲娱乐以及商务氛围比较浓厚,Y,小范围内大量购物消费商业聚集,X,地块临街面大，昭示性强,项目临街面为交通路，而非文明大道，同时进入性差，展示度不高,X,商业市场,综合商业,研判,中高档餐饮娱乐场所主要分布在文明大道沿线，依托于原有城市氛围,城区内中高档餐饮娱乐场所主要文明大道沿线，以及乐山大道与雪松大道附近的区域的区域,本项目所在位置交通条件优越，同时餐饮、休闲、娱乐性商业经营氛围浓厚,商业市场,餐饮休闲娱乐商业分布,全市各类餐饮娱乐场所经营状况好，需求面积较大，现有供给不能满足消费者需求中高档场所需求,项目,经营规模,经营状况,1,太阳宫,2000,2,上岛咖啡,400,3,阿瓦山寨,200,4,江南人家,500,5,鼎隆鑫肥牛城,4000,6,美食美客酒店,6000,7,名人量贩,KTV,1000,8,亚龙湾,1500,9,山海健身,1000,10,仙居汗蒸美容院,500,.,商业市场,餐饮休闲娱乐商业现状,中高档餐饮娱乐场所形象较好，与本项目住宅、办公物业的形象协调,需要保证整体档次，本项目可能的业态主要是餐饮，娱乐业,城市投资热情不高，出售商铺主要针对自用型客户,考虑到销售的目的，本项目商业划分出售除了考虑餐饮娱乐业以外。要求分割合理，具备一定的功能弹性，满足多种类型不同业态的需求。,商业市场,小结,市场竞争机会,城市宏观环境分析,房地产市场,房地产整体市场,住宅市场,写字楼市场,商业市场,酒店市场,酒店式公寓市场,驻马店当前酒店主要分布在主城区交通便捷部分，三星级酒店集中在解放路区域,1,3,2,4,5,6,1,3,4,5,6,7,天龙大酒店,金都大酒店,中原大酒店,建苑大酒店,西园宾馆,中州快捷酒店,怡家宾馆,驿都宾馆,怡和山庄,1,山海宾馆,2,3,4,5,6,1,2,3,据不完全统计，驻马店酒店已经达到,39,家，其中四星级酒店,1,家，三星级酒店,6,家；,随着驻马店经济发展水平的不断提升，对外开放程度的提高，经济型酒店快速增长，并形成一定的市场竞争力，省内著名经济型酒店,中州快捷已经进入,4,桂月园酒店,建苑大酒店,2,5,祥太大酒店,6,驿通酒店,7,天驿酒店,酒店市场,分布,三星级酒店经营情况普遍面临经济型酒店的激烈竞争，其客源复合度较高，同时消费能力有限，导致平均出租率不高,驻马店为非旅游城市，但淡旺季仍有明显区分，,11-3,月为淡季出租率,35-50%,，,4-10,月为旺季出租率为,60-75%,，每年的,5-6,月为东西经贸交流会举办期,酒店平均客房出租率,61.3%,，低于全国平均水平,4.85,个百分点。,驻马店中档酒店经营情况不高的原因主要是：,市中心酒店经营规模偏小；,100,间以下规模酒店较全国平均值多出近,20,个百分点。,经营管理水平没有突出优势；,目前驻马店为非旅游城市，旅游客源缺乏。,物业较落后，经营时间长，不如由新建住宅或酒店式公寓改造的经济型酒店,开业前，预期入住率是,75%,，但去年底，中州快捷的入住率接近,90%,，一年几乎没有淡旺季之分，最高入住率曾达到,95%,。,中州快捷酒店访谈,中档酒店出租率,驻马店,全国,高于全国,平均客房出租率,57.30%,63.15%,-5.85%,酒店市场,经营情况,随着柏林大酒店的开业，标志着驻马店五星级酒店历史的开启，同时也意味着更激烈竞争的到来,名称,中盛国际大酒店,国际金融贸易中心,柏林酒店,星级标准,五星,五星,五星,位置,金河办事处王岗后组,开源大道乐山路东北,开发区管委会西北,开业时间,未定,未知，目前已动工,规模,建设用地,60053.25,，总建筑面积,207236.69,，住宅,129452,，商业用房,19683.55,，中盛国际大酒店,22142.62,，中盛财富中心,19968.99,，配套公建,2925,，地下室,13527.99,，,项目占地,340,亩，总建筑面积,98,万平方米。其中住宅,47.6,万平方米，公寓,28.9,万平方米，写字楼,2.6,万平方米，商业住宅,16,万平方米，酒店,3.8,万平方米，,是一家集客房、餐饮、娱乐、休闲、健身、商务功能为一体的五星级标准商务酒店。面积四万多平方米。主楼高,20,层，裙楼三层，附楼四层。由首都旅游集团打造；,其他,总投资,15,亿元,总投资,15,亿元,已建成，近期开业,三个五星级酒店聚集在政务区，将导致激烈的竞争，从而影响到整个驻马店酒店市场的生态，对于主城区相对低端酒店具有一定的机会；,未来驻马店内五星级酒店供应情况：,商业市场,未来供应,近期将有,1,个五星级酒店入驻政务区，未来将有,2,家,5,星级酒店进入，填补驻马店无高档酒店的空白，同时也将带来高端酒店的激烈竞争。,市场竞争,驻马店市场目前均为以四星及四星以下酒店为主，以四星级,天龙大酒店档次最高，同时市场影响力也最大。主要服务政府相关单位的会议、商务往来等。,未来供应,随着驻马店第二产业的不断升级，城市化水平逐渐提高，将吸引更多外来人口进入，未来城市的酒店需求将进一步释放；,驱动因素,酒店市场,小结,市场竞争机会,城市宏观环境分析,房地产市场,房地产整体市场,住宅市场,写字楼市场,商业市场,酒店市场,酒店式公寓市场,目前驻马店酒店式公寓项目主要分布在老城区，但大体量供应集中于政务新区,2,3,1,1,2,本项目,翡翠国际,御品龙居,首府,中乐国际公馆,新百汇商厦,置业新天地,1,2,3,4,1,2,3,金尚百度里,类型,名称,体量,租售情况,已,建,成,桂月圆,8000,4,楼以上为快捷酒店,海云第一城,6000,售完,出租率高,已,入,市,金尚百度里,14000,2900,元,/,平米，销售率,70%,翡翠国际,100000,2700-2900,元,/,平米，,16,层以下售完,置地新天地,4000,3000,元,/,平米，销售,95%,御品龙居,售完，回报,8%,，十五年返租,潜在入市,会展国际公寓,54000,在建,新百汇大厦,25000,在建,中乐国际公馆,24000,已公示,风光城市,20000,在建,首府,289000,未建,风光城市,4,会展国际公寓,5,2,3,4,1,2,桂月圆,海云第一城,5,4,1,酒店式公寓市场,酒店式公寓,分布,目前驻马店酒店式公寓市场的主要分类,一、,70,年产权小户型公寓（依附于社区存在），其产生的核心力：,1,、对项目资源性最差的位置进行改造，变劣势资源为优势产品，实现地块与其收益；,2,、扩大客户群，保证去化速度；,如：桂月圆、置业新天地,二、,50,年产权商务公寓（一般独立存在），,其产生的核心力,：,1,、存在于主城区辐射范围，作为核心区写字楼的补缺产品。,2,、通过高性价比和功能的双重性，吸引草创型公司和投资客；,如：金尚百度里、御品龙居、海云第一城,三、,50,年产权酒店式公寓（一般独立或依附于酒店存在），其产生的核心力：,1,、拥有特殊资源优势；,2,、实现利润最大化和价值最大化；,如：天龙产权酒店,酒店式公寓市场,酒店式公寓,分类,目前驻马店酒店式公寓市场的主要特征总结,代表楼盘,体量,装修,销售情况,特征总结,天龙产权酒店,5000,简装,售完,1,、拥有特殊资源优势，装修投入达到经济型酒店水平，可拎包入住；,2,、客户基本为投资客；,3,、户型,30-50,平左右；,4,、平均月均销售,30,套，单个项目基本可在半年年内售完；,5,、休闲、娱乐、商务多功能配套，酒店公司管理,金尚百度里,14000,毛坯,销售,70%,1,、处于城市核心商务圈的辐射区，交房标准为毛胚,/,简装；,2,、客户中以草创型公司及实力投资者为主，占,80%,；,3,、房型面积,38-100,平米；,4,、销售速度月均,20,套，单个项目需,1,年售完；,5,、内部商务配套较全，但档次不高，以满足基本商务需求为主。,桂月圆,8000,毛坯,售完,1,、处于项目“边角料”位置，资源差；但单价比大户型高，总价低；,2,、投资客为主,自住客为辅；,3,、平均销售速度月均,15,套，单个项目基本,1,年内售磬；,4,、自身配套有限，依托于小区；,酒店式公寓市场,酒店式公寓,特征,目前市场供应以小户型公寓和商住公寓为主，缺乏产权酒店式公寓产品,项目,规划位置,客户,主力户型,装修程度,配套程度,硬件,物业管理,销售速度,70,年产权公寓,住宅区的边角料位置,60%,自住,40%,投资,35-80,毛坯,小区生活配套,住宅小区硬件,一般管理公司（出租给酒店）,15,套,/,月,50,年产权商住公寓,主城区辐射范围,80%,自用，,20%,投资,38-94,毛坯,商务配套,普通商业硬件，有大堂,一般管理公司,20,套,/,月,50,年产权酒店式公寓,资源、段较佳,100%,投资,30-70,装修,中高档生活服务休闲为主,酒店式品牌硬件，大堂豪华,酒店管理或知名物管公司,30,套,/,月,规律,特征,资源地段要求越来越高,投资客比例增大,酒店式公寓面积最小,装修标准逐步提高,对配套要求愈高,硬件档次增高,管理服务逐渐增强,产权酒店公寓销售速度最快,酒店式样,公寓市场,市场趋势,产权式酒店公寓存在市场机会,酒店式公寓市场,初步研判,类别,目前市场概况,未来发展趋势,竞争初判,小户型公寓,市场追捧产品,区位、形象、资源性等方面发展极端不平衡,不是直接竞争对手,商务公寓,销售情况良好，功能、形象偏重于住宅,销售情况良好，偏重于办公功能，规划缺乏亮点，产品平庸,有竞争，但在产品上具有超越的机会点,产权式酒店,公寓,目前市场缺乏具有核心竞争力的产品,向总部板块转移，核心荬点呈现多样化,无竞争，由于客户资源的相对有限性，需把握竞争时机,战略方向初判：以城市综合体物业为主导形象下的市场竞争,酒店式公寓市场,市场方向,类型,形象,特点,项目策略,评判,领导者,行业老大,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,打造形象、产品优势，超越相对“同质化”的市场竞争，直接与市场对话,从地块气质及市场机会来看，具备成功的可行性,挑战者,非行业老大，中大规模市场,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,等待时机，等待市场有基本雏形后，再强行入市与强者竞争,客户的相对单一、区域发展的局限性，导致风险增大,追随者,次,/,非主流市场,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,依靠土地价格优势，廉价入市,政策的共享性，价格战的爆发，使开发项目毫无意义。,补缺者,敏锐的机会主义者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,寻找市场面前的机会点，利用自身资源和灵活性的优势，快速入市,市场处于开发的初期，具备了机会性,V,V,X,目标客户研究,驻马店房地产市场东西南北板块客户构成差异性较大，东部及中部板块主要为地缘性客户，政务区及高铁板块则具有市域辐射力,政务区板块,泛高铁板块,老城区,板块,北部板块为规划政务新区，区域认知度高，城市面貌现代现代整洁，存在较大的升值空间。客户来源广泛，不仅包括地缘性客户和中心城客户，同时涉及老城区、开发区、周边村县，并吸引了外地来驻置业的主要客户,铁路东板块由于区域认知度较低，区域城市面貌和周边环境较差，产品总价相对较低，吸引客户主要为城东地缘性客户和周边村县客户,老城板块区域认知度高，虽然区域城市面貌环境有待提高，但成熟的生活氛围主要吸引地缘客户，同时市场去化率高；,高铁板块属于新兴发展区域，凭借交通优势，获得投资客户认可，主要以县乡和驻马店中高收入者为主，以及部分挤压客户；,客户研究,分布特征,本地城区客户构成市场主流，下县客户增长趋势明显,主流客户,本地客户,占,60%-80%,重要客户,郊县客户,占,10%-20%,潜力客户,产业人口,外来导入人口,占,1%-5%,外,来,驻马店,客户研究,构成,基于驻马店的城市发展规律，近期内市场主流客户仍将以本地城市客户为主，并向周边市县逐渐深化,本地置业人群,被城市资源吸引的周边县市置业人群,产业人口,外来客户,阶段一,经济处于快速起步发展期,阶段二,县域经济实力快速增强，中心城集聚效应显著,阶段三,产业实力显著增强，产业外来人口与自生人口快速增加,阶段四,驻马店城市发展集聚能力增强，吸引周边市人口,客户构成,城市发展阶段,驻马店房地产客户演变趋势分析,客户研究,规律趋势,以客户置业目的及客户来源地两个维度来划分驻马店客户,置业目的,首次置业自住,城市客户,城外客户,居住改善,短线炒房,养老,投资兼自住,A,B,C,D,E,下县客户,外来客户,主城区客户,县下客户,开发区客户,客户研究,分类,A,类客户,驻马店市内首次置业客户,客户分类,客户特征,关键置业因素,产品选择,A1,高收入家庭子女,家庭富裕，父母支付首付，甚至全款,具有强烈的优越感,项目品牌,产品舒适度,社区与配套,舒适两居,或实用三居,A2,企事业单位员工,通过自身努力活其他渠道获得稳定工作,具有一定支付力，但对于价格较为敏感,追求生活品质，不甘平凡,产品品质,周边环境,交通,价格,实用两居,酒店式公寓,A3,普通年轻人,结婚刚性需求强烈,价格敏感，支付力弱,以新城市移民为主,价格,交通,紧凑两居,过渡型一居或酒店式公寓,客户研究,A,类,B,类客户,驻马店市内居住改善客户,客户研究,B,类,客户分类,客户特征,关键置业要素,产品选择,B1,高端改善,权力公务员、生意人、支柱企业中高层,财富阶层，价格不敏感,讲究身份与专属,市场高端项目的忠实追随者,多次置业,私密性,社区与产品品质,特殊资源,与众不同的生活理念,舒适三居或四居,包括社区商铺等作为投资选择,B2,提升改善,具有一定的积累,不满当前居住条件,第二次置业,关注总价,居住面积放大,区域大环境良好,配套完善,产品品质,总价,实用三居或两居,C,类客户,投资兼自住客户,客户研究,C,类,客户分类,客户特征,关键置业要素,产品选择,D1,主城区客户,具有较高支付力,看好本地房地产升值,区域价值,产品品质,两居或三居,酒店式公寓,D2,在外打拼、经商客户,具有相对高支付力,假期居所,以驻马店本地人为主,通勤便利,居住环境,产品品质,总价,酒店式公寓、商铺,实用两居,D3,下县客户,具有较高的收入阶层,多为一次付款,向往城市生活,价格不敏感,联动效应明显,区位价值,周边环境,产品品质,商铺,实用两居或三居,D4,外来客户,具有相对高支付力,与驻马店有一定关系,关注价格,区位价值,产品形式,周边环境,总价,紧凑两居或三居,商铺,D,类客户,养老客户,客户研究,D,类,客户分类,客户特征,关键置业要素,产品选择,D1,下县客户,具有稳定的工作收入,首付比例较大,向往城市生活,在特定区域内，价格不敏感,联动效应明显,居住环境,区域成熟度,完善的配套,城市生活理念,舒适二居、三居,通过项目所在城市客户分析与城外人群分析确定本项目潜在客户,城市客户分析,城外客户分析,区域内房地产客户构成,潜在客户关键置业因素,潜在客户主流产品需求,城市外溢客户主要类别,潜在客户关键置业因素,潜在客户主流产品需求,如何根据潜在客户置业特征确定本项目需求特征？,客户研究,潜在客户,本项目潜在客户主要类别,谁可以被吸引？谁是我们的目标客户？,购房群体,置业特征,区域吸引力,物业吸引力,障碍,突破,选择,普通年轻人,对于区域无选择权，选择低价产品,中,高,被外围板块分流,低价产品,与项目开发目标相悖,企事业单位中层、高收入家庭子女,在承受能力内尽量选择认知高、发展前景好区域，控制总价，高品质项目,高,中,社区的居住氛围、便利的生活成本、及发展前景，注重品牌,以城市高端改善客户作为榜样宣称带动,可通过努力满足,提升改善型,选择就近的区域,高,低,担心受到不同物业干扰和居住环境的品质，注重品牌,保护隐私及打造高品质社区,可满足其中部分人群,县下客户,选择区域总价控制合理，重视居住环境的改善,中,低,存在产品及总价接受程度,高性价比,可满足其中部分人群需求,在外打拼一族,选择认知相对高，区域前景看好区域，追求房屋标签价值,中,高,区域价值需要进一步阐释，产品品质要求相对高，注重品牌,根据其特点打造服务型社区，增加其依赖感，同时提供高品质产品,通过努力可满足,高端改善型,客户倾向于成熟的被高端认知的区域和绝版资源的区域,高,高,区域价值尚未完全释放，隐私及安全性,提供特殊资源及与众不同的生活理念,最有可能满足,客户研究,客户锁定,本项目潜在客户主要类别,高端改善型：引领型客户,目前需求未被满足，倾向于体现身份价值的物业，同时要保持低调,企事业单位中层、高收入家庭子女：主流客户群,客户的需求未完全释放，目前城市主流板块未提供相应物业，未来潜力巨大,提升改善型：主流客户群,客户需求对应板块目前供应有限，易于被物业组合与品质产品所吸引,高端置业需求未被满足,高含金量置业需求未被满足,高认知板块置业需求被抑制,县下客户：重要客户群,客户需求对应在性价比较高区域，竞争激烈，部分追求品质的客户只能将就,进城置业需求品质被降低,本项目潜在客户群,客户研究,目标客户,发展方向初判,项目发展机会的总结,区域发展,客户需求,市场竞争,驻马店城市发展战略的推进使得老城区作为支撑极的主要作用体现,项目片区在驻马店属于未来城市格局中处于承接过去，面向未来的独特区位,未来竞争的着力点将体现在服务和体验上,多物业的综合性项目有利于塑造区域的标杆形象赢得市场认可,驻马店高端置业需求逐步升级，但尚未得到很好满足,高端客户及投资者对于在老城区及品牌发展商物业保持较高期望,结合项目自身的条件以及外部的机会，项目应该占位多物业复合项目,顶级豪宅,多物业复合项目,商住项目,普通住宅,供给量大，竞争激烈,项目规模不占优，容积率高,难以实现价格突破,难以建立项目强势品牌影响力,项目具备区位优势,市场存在空缺和需求,利于目标的实现,体量大,缺乏核心资源支撑,天腾盛世,新天国际,本项目,？,发展方向,初判,关键看我们如何选择主导形态引导老城区的发展,选择适合我们的城市综合体开发模式,选择综合体的原因：,从市场机会来说，高端酒店存在竞争，高品质服务住宅和写字楼存在空白；,从地块资源的角度，需要不同的产品组合来实现各种资源的不同市场价值；,酒店、餐饮娱乐具有群聚性，在文明路南段已经形成规模。,商场在解放路的布局较高，不适合本项目选择；,纯住宅或公寓存在需求，但对周边配套要求较高；,比较因素,综合体,单功能物业,功能,复合性、适应性,单一性,区位,一般在城市核心区域,根据功能确定,建筑形式,多样化,单一,投资风险,较小,较大,总投资,一般较大,相对较小,经济风险,较大,较小,客户来源,具有资源共享功能,全部来自于外部,客户活动,体验式的,目的性的,客户综合使用成本,较小,较大,综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的建筑或建筑群。,发展方向,开发模式,九间伴研究模型,综合体四种开发模式的,KPI,模式一：,酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式,模式二：,以写字楼为核心功能的发展模式,模式三：,以酒店为核心功能的发展模式,模式四：,以商业为核心功能的发展模式,外因,优越的地理位置,CBD/,城市中心,便利的交通条件,主干道沿线,/,地铁口,较大的规模,建筑面积,25,万以上,客户（产业）支撑,已形成产业簇群,/,引入核心客户带来相关簇群,/,未来商务核心区,地理位置,不远离城市核心区,交通可达性,主干道沿线,客户支持,商务客户,地理位置,城市核心区,交通可达性地铁口,/,主干道沿线,区域功能的缺乏，需求旺盛,人流及商业气氛,内因,强制性的视觉冲击,超高层,/,建筑群,高水准规划设计,各功能共融不互扰,功能化体系,五星级酒店,/,甲级写字楼,/,高档,/,中高档购物中心,/,顶级酒店式,/,服务式公寓,开发商资金实力和丰富的经验,专业的管理团队,物业管理,/,经营管理,强制性的视觉冲击,超高层,/,建筑群,写字楼大堂昭示性,功能化体系,写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次,配套完善,商场、公寓,定位差异化,通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位,功能化体系,五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次,开发商有足够的经济实力,配套设施,顶级商场,核心竞争力,具有知名度以及品牌