中国家居零售新业态市场研究报告.pdf

2022.4 iResearch Inc.中国家居零售新业态市场研究报告22022.4 iResearch I注释：住宅竣工套数2011-2021年增长率-2.3%，详情数据见报告第八页左侧图。市占率来源于2021年红星美凯龙年报，是指零售额占家居家具市场份额。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。摘要家居连锁零售渠道通过产业链上下游延伸逐步显现聚集效应。基于建材和家具的优势，逐步往上游家装，下游家居、家电和到家服务衍生渗透，生态互补、流量互享、营销加码助力传统家居连锁零售卖场迸发出新的活力和增长点，流量、出租率、租金、零售额均将得以进一步提升。家居连锁零售渠道竞争日趋激烈，头部品牌布局差异化战略。美凯龙针对消费场景多元化及消费力分层，布局多店态并行，持续拓品类深耕，市场份额稳居第一攀升至2021年度17.5%。居然之家构建闭环产业链服务平台，赋能产业链上下游家装公司、商户、工厂及消费者。头部品牌，打造跨区域的线下实体商业网络，融合线上线下获客及交易场景，获取新的增长点。差异化的消费力和消费需求，助力家居零售行业全渠道拓展。中产阶级规模快速提升，重品牌品质和服务，消费升级需求持续，成为中高端家居消费市场主力军。下沉市场城市化进度快，耐用消费品换代需求旺盛，激发市场活力。多元化一站式消费需求，驱动家居连锁零售渠道品类持续拓展，运营日趋精细化。SMS多重影响下，家居市场有望出现与上游房地产周期脱钩趋势。受国家宏观政策调控，房地产市场逐渐降温，近十年我国住宅竣工套数年增长率为负。家居市场由以新房为主，逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动，消费场景日趋多元化均衡化。家居连锁零售渠道，以多元化管理运营优势抢占消费者心智，市场份额日益提升的同时获取更高附加值。331家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景442022.4 iResearch I家居零售行业投资观点精要示意图卖场收入模式稳定性强，受新冠疫情影响程度低，易形成规模化聚集效应，资本化程度高家居零售行业头部公司卖场入驻品牌传统业态1.家居新零售技术革新物联网 云计算 大数据应用AR/VR技术等2.家居消费需求提升对美好生活的向往更舒适的居住条件全链条业态成熟化+互联网家居融合业态家居零售行业增长驱动因素家居市场消费场景多元化且均衡化下沉市场需求升级开拓市场新空间二三胎政策未来可能导致人均住宅使用面积紧缩消费者突出高低频镶嵌消费需求中等消费力人群成为主要消费群体带领市场年轻化、线上化、多元化发展上游房地产市场结构变化影响家居零售行业的关键要素原有底层逻辑仅作为场地出租方，营销和运营参与度低，零售总额与租金收入关联度低。作为房地产后周期行业，被动受市场负面影响家居零售行业价值重构渠道扩张思维向用户思维转变家居产业链边界打破，向前向后延伸打通品类细分有助于完善用户画像及消费者需求洞察线上预决策与线下体验融合实现精准营销卖场合理动线设计推动高频带低频营销模式家居零售行业的新逻辑行业逻辑转变家居卖场融合上、下游环节打通链条消费人群需求挖掘且精准化匹配线上化与线下营销的匹配度需求加强泛家居一体化需求来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。552022.4 iResearch I家居行业上游房地产周期性波动房地产周期性下行压力较大，宏观政策呈现逆周期调控作为家居行业上游的房地产在21世纪初的20年间经历了6次完整的周期。其中，2000-2015年间出现了5个为期2-4年的房地产周期，但是2015年开启的房地产周期持续时间明显拉长，下行压力较大。此外，房地产行业历次逆周期调节表明，政府根据房地产市场的景气程度有针对性地采取宏观调控政策，中国房地产行业的周期性更多地表现为调控政策的周期性。注释：绿色代表政策收紧，蓝色代表政策放松。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。(40.0)(20.0)0.020.040.060.080.0100.0120.0140.01998.11998.121999.112000.102001.92002.82003.72004.62005.52006.42007.32008.22009.12009.122010.112011.102012.92013.82014.72015.62016.52017.42018.32019.22020.12020.122021.112000-2020年中国房地产周期及调控政策商品房销售面积：累计同比（%）商品房销售额：累计同比（%）2008.11“四万亿”财政刺激2012.06 下调存贷款基准利率2014.09 930新政2020.02 出台政策缓解房企资金压力2020.09 对重点房企设定“三道红线”2016.10 房企拿地融资受限2018.06 限售限购政策密集出台2013.02 新国五条2009.12 国四条2010.09 限购政策出台2007.03-08 央行四次加息2004.04 提高房地产项目资金比例662022.4 iResearch I中美家居行业与房地产周期的关系中国家居业随地产周期波动，美国家居业与地产周期脱钩来源：国家统计局，美国商务部，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。作为房地产的下游行业，家居行业的发展离不开上游房地产带来的需求。随着限购、限贷、限售、限价等房地产政策调控，中国商品房住宅销售额的增速下滑，家具建材社会零售额的增速随之下降。中国家居行业受房地产周期的影响明显，两者呈现正相关性。反观美国市场，从近十年来新建住房销售的增速可以看出房地产行业呈现周期性波动，但美国家具店零售额却在绝大部分时期内维持着较为平稳的增速，因此新房带来的需求对美国家居业的影响有限。美国家居行业与房地产行业的关联较弱，与房地产周期脱钩。(60.0)40.0140.0240.02010.12010.52010.92011.12011.52011.92012.12012.52012.92013.12013.52013.92014.12014.52014.92015.12015.52015.92016.12016.52016.92017.12017.52017.92018.12018.52018.92019.12019.52019.92020.12020.52020.92021.12021.52021.92010-2021年美国家具零售额与住房销售情况关联较弱美国：零售销售：家具店：同比美国：新建住房销售：同比(%)(40)10601102017.22017.72017.122018.62018.112019.52019.12020.42020.92021.32021.82017-2021年中国家居行业与房地产具有高度相关性中国：零售额:建筑及装潢材料类:累计同比（%）中国：零售额:家具类:累计同比（%）中国：商品房销售额:住宅:累计同比（%）(%)772022.4 iResearch I中美房地产交易的结构性对比近10年来，美国新房与存量房销售比例维持在大约1：9的水平上，存量房翻新带来的装修需求稳定，与房地产周期性波动的关联性较弱；2013-2020年，中国各线城市房地产交易结构总体表现为新房成交占比下降，存量房成交占比上升，但是在结构性变化的步伐上出现分化：一线城市存量房交易占比接近70%，进入存量房时代，二线城市大多达到50%-60%的水平，三线城市在1/3左右。来源：美国商务部，全美地产经纪商协会，中国各城市房管局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。00.10.20.30.40.50.60.70.80.912010.12010.92011.52012.12012.92013.52014.12014.92015.52016.12016.92017.52018.12018.92019.52020.12020.92021.52010-2021年美国新房及存量房销售占比变化美国:新建住房销售:折年数:季调（%）美国:成屋销售:折年数:季调（%）69.86%30.14%64.39%35.61%67.55%32.45%36.08%63.92%47.56%52.44%39.49%60.51%60.58%39.42%32.62%67.38%57.90%42.10%北京深圳杭州厦门扬州三线城市二线城市一线城市中国各线城市2013年与2020年新房及存量房成交量占比变化2013年2020年28.71%71.29%二手房住宅成交套数占比商品房住宅成交套数占比882022.4 iResearch I中国家居行业将与房地产周期脱钩美国家具零售十年来平稳增长，未来中国市场有望趋同在美国市场上，新房带来的需求对家具零售的影响有限，而支撑家具零售额平稳增长的动力在于日常更替需求以及存量房翻新带来的需求。结合中国家具零售额近年来维持较为稳定的同比增速，中国家居市场正进入美国所处的发展阶段即存量房时代。因此，未来几年，随着中国房地产红利的逐渐消退，存量房翻新以及原有住房的更新需求也将成为驱动中国家居市场增长的主要力量。家居与房地产行业的关联将弱化，发展情况有望趋同美国，即家居行业与房地产周期脱钩。来源：国家统计局，美国商务部，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。(60.0)(10.0)40.090.0140.0190.0240.02010.12010.52010.92011.12011.52011.92012.12012.52012.92013.12013.52013.92014.12014.52014.92015.12015.52015.92016.12016.52016.92017.12017.52017.92018.12018.52018.92019.12019.52019.92020.12020.52020.92021.12021.52021.92010-2021年中美家具零售额同比增速对比美国：零售销售：家具店：同比中国：零售额：家具类：当月同比(%)(%)992022.4 iResearch I新房家装增量有限，存量翻新大有可为住房库存及销售量差异化走阔，二手房及租房交易稳定家居行业地产后周期属性明显，当前中国住宅库存和销售量走阔，二手房和租房交易稳定。新房家装的市场空间有限。从住宅库存来看，近十年来我国住宅竣工套数年增长率总体为负（2011-2021年增长率为-2.3%），2020年住宅竣工套数环比下降了7%，住宅新房库存增量持续走低。从住宅销售来看，2015-2017年住宅销售数经历了较大幅度的增长，近年维持约1350万套的稳定水平，销售套数增速较低。据央行调查，中国2019年城镇居民户住房拥有率96%，购房刚需空间见顶。存量翻新空间较大，成为家居市场的主要供给量。存量翻新存在于二手房交易、自住房翻新、租房等场景。注释：部分一线城市指：北京、上海、广州、深圳。来源：国家统计局；国家信息中心房地产信息网；中国人民银行。2011-2021年住宅竣工套数与销售套数对比2011-2020年部分一线城市商品住宅出租面积2013-2021年部分一线城市二手住宅成交量7.27.67.57.77.17.56.86.26.56.05.99.19.411.010.110.612.813.413.313.213.613.6-6%6%-2%2%-8%6%-9%-8%4%-7%-2%-3%3%17%-9%5%21%4%-1%-1%3%0%20112012201320142015201620172018201920202021e住宅竣工套数（百万套）住宅销售套数（百万套）住宅竣工套数增长率（%）住宅销售套数增长率（%）142152128103145114140143138201120122013201420152016201720182019部分一线城市商品住宅出租面积（万平方米）342240494849556866201320142015201620172018201920202021部分一线城市二手住宅成交量（万套）10102022.4 iResearch I客观现实引导家居行业新方向房地产需求转型、人口红利弱化激发市场新需求“二胎”政策正式推行同时政策控制房地产市场过热，现房地产市场走入相对平稳期。2016年二胎政策落地后近五年年人口数量呈缓慢上升趋势，在中国住宅库存和销售量走低以及中国城镇居民户住房拥有率96%接近饱和状态的形势下人均住宅使用面积逐渐紧缩。人口密度增加。2016-2021年全国每平方公里内人数呈上升趋势，同样在住宅竣工套数逐年减少的情形下，高密度的居住人口意味着平均住宅容积率走高，有限的空间内激发家居市场新需求：空间优化管理、高科技懒人生活功能等在家居市场成为热卖点之一。房地产过热的市场环境下带领房价上涨，受到疫情等负面环境影响，投资性房地产量下滑，支付意愿及能力都收到冲击，导致于市场交易量退热且房地产市场交易结构逐渐转为刚需和满足居民居住基本要求为主。下游的家居行业因上述变化必须做出调整：高线城市对新房全装修需求弱化，转为老房翻新、存量房格局优化、租房简装，低线城市则更多选择耐住、实用、高效空间利用的新房装修需求。数据来源：国家统计局、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。147.25148.14148.84149.37149.71150.9713.9214.0014.0514.1014.1214.132016201720182019202020212016-2021年总人口&人口密度人口密度（每平方公里人数）全国人口总数（亿人）11112022.4 iResearch I关于深入推进新型城镇化建设的若干意见建立购房与租房并举、市场配置与政府保障相结合的住房制度，加快发展专业化住房租赁市场。相关政策调控政策调控多方面推动存量翻新房地产是中国当前的第一大支柱产业，对经济、金融、就业等等影响重大，长期以来为政策调控的重要对象，房价、房贷、租赁等均为调控的重要因素。家居行业位处房地产下游，受到政策间接影响。房地产政策对家居行业的积极影响主要体现在存量翻新上，包括三个方面：一是“房住不炒”政策促使投资、投机性空置房转化为居住性住房；二是城镇化建设创造了旧房翻新和一定的城市居民新房家装增量需求。三是“租售并举”推动租赁市场发展，创造旧房翻新需求。2006关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见（国六条）强调调整住房结构，引导合理消费，控制房价过快上涨.20102017“十九大”报告“房住不炒”。坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。20192019年新型城镇化建设重点任务全面推进城镇老旧小区改造工作。放松落户限制，强调要积极推动已在城镇就业的农业转移人口落户。2020“十四五”规划坚持房住不炒、租购并举、因城施策，扩大保障性租赁住房供给推动金融、房地产同实体经济均衡发展。2016国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（新国十条）代表性地方政策为北京出台的“国十条实施细则”，首次提出的家庭购房套数“限购令”。消极新房家装多轮量价调控，抑制房地产市场过热积极存量翻新“房住不炒”，促使投资、投机性空置房转化为居住性住房。租房：健全住房租赁的金融、法规、制度支持，激发住房租赁市场活力。城镇化：改造老旧小区创造全面翻新需求；城镇居民增加带来一定的新房需求。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2006-2020年房地产调控相关政策12122022.4 iResearch I家居上下游产业链产业链上游释放发展红利，中下游链条拓宽迎创新家居产业链上游的变化为其带来新的增长点，中下游玩家通过创新创意和品牌服务获取高附加值，品牌间竞争激烈。上游房地产：在人口、社会及政策的三重压力下，我国房地产的总需求未来相对稳定。随着房地产红利的逐渐消退，家居消费受新房交付的周期属性将有所减弱，存量房的翻新需求将成为驱动中国家居市场增长的新力量。中游家居品牌：80、90后是购房主力军，同时老房翻新和租赁装修的群体增加，他们在家居产品选择上更注重个性化，定制家居通过增加装修的艺术感满足其需求。企业通过创新创意来打造定制化、个性化的产品，走出获利低位的困境。下游家居零售：家居零售行业由于可形成触达消费者的渠道品牌，并提供一站式购物服务，满足了家居家具这类低频+非标消费品的消费痛点，因此可创造并抽取产业链中的大部分经济效益，掌握了更强的话语权。注释：绿色虚线为原有线，蓝色实线为升级后现有线。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产业链获利高位获利高位高低附加价值上游-房地产中游-家居品牌下游-家居连锁渠道供需升级供给、营销、服务、心智升级家居行业产业链示意图13131家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景14142022.4 iResearch I中等收入群体增加助力新家居零售转型发展备注：中等收入群体的概念与中产阶级的概念大有不同，“中等收入群体”的本意是指从收入角度来看社会群体的收入分化状态，家庭（人均）收入应该是主要衡量标准；国家统计局的标准是一个标准三口人家庭的年收入在10万至50万元之间为中等收入群体。此处的预测假定从2020年到2035年世界经济年均增长率为6%消费群体引导家居市场需求优化我国居民人均可支配收入逐年增加，人民消费水平不断提升，居民对于住房不再是简单的生存居住需求，而是追求打造高品质、个性化的美好生活体验.中等收入人群将成为家居零售市场的主力军。我国中等收入群体规模预计将从2022年的4亿人增至2035年的8亿人，（新结构经济学研究院院长林毅夫2021年5月在全球消费创新暨免税与旅游零售大会上发言认为到2035年中国中等人群收入可达8亿人。）同时预计2021-2025年中等收入人群CAGR达15.39%；未来随着不断缩小收入差距和城乡差距的驱动下中等收入人群在总人口占比中呈稳定扩大趋势。中等收入消费者是消费观念更新最快的一群，也是消费动力十足的群体；由于中等收入群体具有成长快和消费潜力大的特征，家居方向的消费结构正在向高端化、多样化、服务化升级引导家居市场调整发展战略，家居零售市场主力军占比不断升级扩大推动行业发展。2382125974282283073332189353113820941280201620172018201920202021e2022e2023e居民人均可支配收入(元)数据来源：国家统计局，公开披露信息及艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016-2023年中国居民人均可支配收入14.0514.1014.1314.3018.0618.063.4 3.6 3.8 4.0 6.8 8.0 24%26%27%28%38%44%201820192021e2022e2025e2035e2018-2035年中等人群数量及占比总人口（亿人）中等收入人群总数（亿人）中等收入人群占比（%）GAGR=15.39%15152022.4 iResearch I消费者认知升级推动市场变革化城镇化、新政策、年轻化等成为消费者改造梦想家的驱动点“折叠”“收纳”的家居家装需求成为主流。我国正在不断推行城镇化，城镇新增就业人口呈上升趋势，老房翻新、租房改造成为大多数一线城市新居民的需求，激发这批居民对有限空间内的空间管理需求，空间高效利用、无线折叠以及合理动线布局承载生活的更多可能性。“三胎”鼓励生育政策出台推行。对于在一、二线城市短期换房难度大的背景下规划翻新旧房成为大趋势，而同时低线城市新房装修时对多人同屋下家居家装功能性强、合理布局也有更高追求，消费需求全面升级，三胎政策未来5-10年的逐步落地实现也是刺激改善型住房的需求，消费群体追求在空间范围内打造舒适、合理空间规划的优质家装体验。中青年群逐步成为该市场的主要目标用户，更加年轻化的消费群体带动市场走向智能、舒适、美观和优质服务等方面的消费需求导向，打造住房改善型格局是未来家居市场发展广阔的核心竞争力。科技数字化渗透家居家装市场，以人为核心导向的多元化渠道建设是增强客户粘性及多方位触达消费者实现精准获客的最优选择。数据来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4205143208442924524946271341943285031490301982879320162017201820192020城镇就业人员（万人）乡村就业人员（万人）2016-2020年全国城镇&农村就业人口对比懒人化智能化一体多用多存储式品牌化环保安全舒适休闲一体化家居家装消费趋势16162022.4 iResearch I高净值人群家居市场独特需求人群消费抗风险能力更强与人群定位相匹配中高端消费群体尽管在全国占比不大，但在许多高线城市分布广泛，超过三成高净值人群汇聚广东、上海、北京等地，2016-2021年高净值人群年复合增长率高达13.3%，预计2023年中国高净值群体接近350万人。注重品牌和品质消费成为该群体的主要特征，消费抗风险能力强也成为他们在家居行业的核心竞争力/优势。切入高品质、高聚焦、优服务和强品牌效应，精准对接最高端的消费者，从而将消费者认知优势转化成家居卖场优势。注：一般指资产净值在1000万人民币资产以上的个人。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。15818719723526529632034718.4%5.3%19.3%12.8%11.7%8.0%8.5%201620172018201920202021e 2022e 2023e2016-2023年中国高净值人群数量及增速高净值人群数量（万人）yoy中高端群体对于价格的敏感性相对低，反之更愿意用价格换取高品质产品打造优质家庭氛围。个性化体验、进口设计以及美学与功能结合是他们主要消费点。高品质凭借高净值资本储存，消费者收到疫情、房地产、就业压力等影响小，抗风险能力强的形态下助力成为稳固金字塔尖消费能力屹立不倒的资本。抗风险相比其他，中高端人群对于家居消费更愿意选择有限空间快速比较优劣作出决定，相对有限的卖场空间、明确的品类细分下突出产品精湛工艺和出色性能和精细化的服务成为他们的首选购买渠道。优服务123(%)17172022.4 iResearch I家居行业开放下沉市场空间下沉市场耐用消费品升级需求匹配政策导向来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国家发改委释放鼓励家居家装下乡是拉动潜在的内需的体现，自从国家“十四五”规划发布以来，“共同富裕”“乡村振兴”“内循环”“绿色家居家电建材下乡”成为重点，家居企业应运用品牌、技术、科技、管理等网络效应开拓下沉市场，创造新的价值呼应下沉用户消费升级需求。政策导向小镇青年引领下沉市场产生年轻化、科技化、线上化的家居消费趋势，“老乡业务”弱化同时口碑效应突出。下沉市场对于耐用消费品的更新换代需求突出，在以生活支出为主的下沉市场群众更注重产品的质量和耐用度，在新零售模式下展现出其对耐用消费品升级换代的需求旺盛，例如建材类的门窗、地板墙面等。消费需求革新根据各大电商数据看出三线及以下城市用户线上消费增速快潜力大，家居消费中线上化的便捷、品牌力等优势凸显网络效应。用技术“折腾”全渠道：家居新零售通过将在线上的流量，通过IT接到线下来，进行跟踪反馈，形成闭环，不断地优化链路提升坪效和人效。例如美凯龙会通过自建IMP智慧平台完成引流和后期服务实现线上业态精准营销。营销渠道多元化、网络化科技化质价比线上化重口碑评价耐用下沉市场消费升级18182022.4 iResearch I高低频“活水”市场，实现共赢用户家居消费需求突出，产生高频+低频消费结合来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。高频+低频高频家具家电中青老全年龄段用户皆有不同需求：青年钟爱科技化而中老年偏好实用化产品，利用高频低价特点通过线上精准定位客户需求及品味变化趋势且利用各渠道传播产品+线下实时优惠/体验活动进店同步盘活市场引流获客拓宽渠道。高频引流获客高频家居产品特点突出：价格低、更新升级频率高且适用于各个阶层的消费者，“引诱”消费者易激发“冲动消费”意愿，愿意忽略价格去尝新替换甚至试错。并且在家居行业需求端更年轻化的同时，利用高频对消费者不断进行品牌教育是建立品牌信任和认知，塑造形象的好时机。高频建立消费触发点相对于高频低价，低频更偏向定制、高奢且买一次用十年的特点，虽价高但是消费者更注重精细化服务和品质保障，大品牌可以凭借市场力和口碑把蛋糕份额扩大获取有效利润，利用“住的好”做好市场教育。低频稳品牌&利润对于低频产品消费者更在意其长效品质和品牌公信力，他们更愿意花高价买安心，用时间久抗溢价差，消费者对于低频家居风格、家庭结构、消费习惯都不同，所以根据业主实际需求匹配个性化商品是低频的主打力。低频高品质抗溢价高频带低频，低频护高频对于用户高低频皆求的需求点，市场用高频产品引流客户并且给予良好出场印象，同时推出低频优质产品足力打响品牌，将消费者的需求全部圈入自己卖场，利用一体化、精细化的服务和产品完美联动高低频消费。高频抓用户同时低频做利润，用快消品、热门活动给门店带来流量，再借助设计精良的家具和生活化场景体验，激发消费者的潜在购买欲望，并提高消费者的重复购买率。19192022.4 iResearch I数字化浪潮重塑家居消费场景消费场景趋向多元，线上线下互补融合家居传统零售模式以线下场景为主，消费者前往实体卖场挑选，线下体验，线下购买。但新一代消费人群在数字化浪潮下消费习惯变化，线上消费场景重要地位日益显著。同时，家居行业有着极强的线下固有属性，线下不可完全被线上替代。因此家居新零售需要线上线下互补融合，在数字化浪潮下创新消费场景。新零售线上+线下传统单一线下搜寻优先掌握相关专业信息，通过线上各方评价可以优先建立商品认知一站式设计直达消费者需求，实质上是全方位家装信息代理体验线上确定目标产品范围，预约线下体验，提升到店效率VR全景模拟给予家装新体验购买可以及时多渠道获取优惠信息，高性价比高体验感完成家居购物数字化物流网络配合销售，集散化仓储有效缓解线下卖场重库存困境“数字原住民”已经成长为成为新一代家居消费主力。这一代人人出生在80后，在网络时代成长起来，数字化反而是他们最习惯的生活方式。数字化技术赋能家居新零售。借助AI/VI、大数据、云计算、物联网等创新技术，赋能家居行业新零售，为企业提供新的营销、管理、物流模式，为消费者提供新体验。家居产品因其非标化，需要消费者亲身感受体验是否匹配自我需求后再接触购买下家居产品一般以低频为主，使用周期久，家居高客单价货比三家择优选择以及其线下全服务链条更符合家居消费者购物心理。线下可以打造场景化样板房展示空间，贴合消费者打造梦想家的设计规划。家居线下消费有不可替代性，线上线下融合加深数字化浪潮下，线上消费场景重要性日显来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。仅通过线下购买选择家居/建材产品，品牌认知建立时间相对久，整体购物效率低。仅凭借线下卖场无法直观体验全景模拟家装效果，整家视觉空间感难以建立。没有配备线上物流监控系统，卖场无法及时督促品牌方/经销商按时完成配送安装服务，消费者体验感相对低。20202022.4 iResearch I消费多元化驱动拓品类经营模式用户跨品类整合消费心智逐步养成，推动拓品类发展来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消费多元化驱动家居市场整合软装&家电拓品类经营模式1.0 传统低频家居消费用户普遍习惯于在家居卖场仅购买低频大型家居用品。并且连锁卖场处于起步阶段，品牌力弱，一些消费者偏向于“老乡业务”熟人推荐或木工定做家居。2.0 升级微拓消费领域以传统家具零售卖场为主的经营形式逐步成熟，更多消费者乐于在连锁卖场购买大型家居，但品类相对单一，家居家电融合基本以买家居送小家电形式，未形成融合规模3.0“大家居”结合“大消费”用户更偏向从家居卖场直接获得完整的“家”解决方案，消费心智逐渐趋于整合化；一站式购齐消费在消费者需求升级驱动下登陆市场：家装设计+软装+家电拓品类经营模式逐渐成为主流；“商场、零售、家”三种理念融合升级更有效符合消费者美好生活愿景家居行业用户消费心智变化图用户消费心智随着大环境的迭代更新与生活水平不断提高逐渐整合，拓品类家居经营形式在此基础上精细化深耕，加速渗透各个环节利于提升自我市场地位消费多元化、年轻化、线上化同步活跃家居市场，在同一卖场内即可感受美好“家”完整呈现，高品质高效率高服务体验契合新需求。“小作坊式”地区性零售卖场以居然之家和美凯龙为代表全国性连锁业态拓品类”大消费”家居零售新业态消费多元化拓品类模式形成面对需求端的多元化升级消费，家具零售变革势在必行，尤其是龙头企业在稳固自身主营业务的同时，横向拓宽零售、家装设计、家电等新业态，聚焦资源同时扩大资源辐射范围有利于创造行业第二增长曲线。利用拓品类整合模式，积极拓展下端家电领域：把握现智能家电热度高浪潮，联动科技消费激发消费者购买欲望。借力家电及其他高频小配备让引流时间前置同时丰富卖场的营销活动，驱动一体化成熟发展线上线下一体融合，全域流量实现共振：借助自身智慧平台外部直播、天猫等渠道提升家装设计交付能力和线上线下流量转化能力，强引流高整合实现不出圈即可得。卖场不仅要在大品类上做到“大而全”，也要在各个品类下面的细分产品做到“小而精”，还要针对不同用户属性，差异化拓展品类的边界。21211家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景22222022.4 iResearch I家居主流零售业态对比家居商场主要可分为四类，全国性家居卖场、区域性家居卖场、品牌独立店和海外家居品牌宜家。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型家居商场形态对比全国性综合家居卖场区域性家居卖场品牌独立店海外家居品牌品类覆盖广，满足一站式购齐的同时交叉引流创造消费新需求海外品牌口碑好，管理体系完善品牌供给丰富，可供消费者货比三家满足不同消费力所需产品性价比高，且高低频结合突出运营管理经验丰富，组织营销能力强，流量聚集卖场设立样板间、购物动线联动性强，自取式购物模式优先布局线上化，数字化赋能能力强，可实现消费者从种草到拔草的消费闭环线路自产自营，全链条控制能力强铺设全国网络，帮助B端商家拓展市场，下沉同时建立稳固的C端消费心智场内设立宜家独有餐厅，消费体验感满分自建商场须重资金投入，限制了规模化复制市场覆盖范围小，业态单一委管商城，重管理重参与模式限制开店速度线上布局相对落后特许经营模式下缺少管控力度，不利于实体网络效应的形成卖场管理体系存在不成熟风险难以协助渠道内品牌打破地域市场局限代表企业 美凯龙、居然之家、月星家居、百安居 富森美、金马凯旋、集美家居MOLIK摩力克、红苹果、全友家居宜家典型家居商场形态对比优势品类单一，无法满足消费者货比三家的消费需求到店流量存在不确定性运营成本高，消费或者触达场景相对单一劣势由于采用统一物流仓储模式，全国覆盖受阻风格单一固定化属性强（简约、北欧）存在无法满足全审美线风险区域深耕性强，更熟悉当地民情特点，在当地有一定的口碑品类相对丰富，可满足当地需求区域化管理成本效率较优自有品牌属性强，便于多店联动灵活的营销策略，经营更加自由23232022.4 iResearch I家居零售市场特点连锁综合卖场优势凸显消费者具有体验性购物特征与冲动消费不同，家居产品需要线下展示空间，线下样板间更吸引消费者眼球。服务链条决策时间长消费者习惯货比三家，决策需要精挑细选，连锁卖场管理体系完善并注重服务具有显著优势。家居产品具有非标化商品特点家居产品普遍为非标化商品，与家庭户型、大小及摆放布局相关，连锁卖场更利于线下沟通丈量尺寸及合理调整。中国年轻消费者家居需求点向定制化及设计风格多样化趋近，通过非标定制展现个性需求。连锁卖场&品牌联合营销品牌依靠连锁卖场渠道减少拓店成本、营销成本及引流成本。实现用户高触达及广覆盖家装公司、社区物业、售后服务、高端商超等触点领域。海尔与红星美凯龙战略合作，实现海尔2021年零售额大幅增长。低频消费，数据沉淀不易龙头企业经营时间久，建立数据库积累大量数据，例如在选址方面具有独特优势。同时龙头企业的数据沉淀可以构建精确的消费者和商品画像，为精准引流提供基础。来源：2021年消费者调研、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3.60%48.30%35.60%10.70%1.80%=25岁26-35岁36-45岁46-55岁=56岁39.50%38.50%33.90%31.20%29.40%省心设计风格多样专业定制化需求性价比中国消费人群分布中国年轻消费者需求侧重点海尔智家红星美凯龙连锁卖场&品牌战略合作渠道端相互赋能，双擎发力拉动了高速增长。2021年海尔智家整体零售增长104%，旗下品牌卡萨帝零售增长180%。24242022.4 iResearch I行业龙头多方位战略升级来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。外观优质设计+主题场景化打开流量入口家居卖场外形千篇一律，但是现在龙头企业打破传统，用公共艺术为商业引流，用个性、艺术、奇趣元素“拉”顾客进门。龙头卖场平均单体面积超过9万平方米，且升级开拓主题馆模式，加速构建从建材到家具到电器的巨大流量池，通过大坪数承载更多品牌和场景化“家”的展示，消费者可以在场内更便捷的货比三家同时促成场内的联单带单，提升消费者的购物体验，消费升级卖场物业管理模式差异化美凯龙采用自营+委管+特许经营模式。重资产巩固市场领导地位，（并从土地增值中获益），其自营卖场一般分布于一二线城市黄金地段，依靠公司自有选址逻辑自建店后，统一对外招商，为入驻商场的商户提供综合服务，发挥其品牌资源优势；而委管轻资产用有限的资本开支迅速在三线及其他城市拓展商场布局，呈现出高利润率特点。相比于自营，委管下公司更侧重为合作方提供全面的咨询建议服务，在不同参与阶段收取咨询建议费、招商佣金等。因地制宜发挥影响力在下沉市场快速扩张。特许经营模式较之于委管模式而言更轻，对于入驻品牌条件更宽松。居然之家则采用直营+加盟模式。直营模式下通过自有或租赁物业自主运营家居卖场，直接承担店面选址、物业建设或租赁、卖场装修、招商引资、商户管理、促销活动管理等一系列工作的自主运营管理模式，选址偏向直辖市和大部分省会城市；而加盟模式分为委托管理和特许加盟，通常与加盟方签订加盟协议开展业务，今年居然之家的门店扩张主要依靠加盟模式品牌强背书保障力龙头卖场入驻商家大多为细分领域影响力和知名度TOP的国内外品牌，卖场借助自身的强心智为品牌引流，同时品牌借助在渠道内开店实现快速扩张，减少拓店成本。同时品牌为渠道做好品质维稳客户群，互相建立背书的良性循环发展局面。龙头强渠道加强品质保证，让消费者安心商品价格保障体系保驾消费者以最透明的价格获得最优质产品：同城比价5倍退差同时比价时间延迟至30天。退货服务保障体系延长客户体验周期：将原先30天无理由退货服务的退货时长从支付定金之日起30天内延长至到货之日起30天内；送货服务保障体系：送货安装准时达+延期送货补偿。严审准入，高于国家标准绿色家居坚守环保安全准线，资质100合规。从选址、品牌到布局、服务保障全面战略升级站稳阵脚注：以美凯龙为例25252022.4 iResearch I红星美凯龙多元化战略布局来源：专家访谈及艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。红星至尊mall红星标杆店星艺佳红星1号店选址定位消费人群入驻品牌卖场布局及服务选址定位消费人群入驻品牌卖场布局及服务10%10%40%40%潮牌设计类品牌主流品牌进口品牌高端和国际是至尊mall的内核，入驻商家大多为进口和设计师品牌，客单价高。体量8万方，主张聚拢高端产品优化购买流程，同时提供给消费者“至尊”的消费体验。比如在某店内不仅一比一实景体验家居用品，还可以坐下喝杯咖啡，让消费者买的不再是单一的产品，而是整体配套的空间。周边楼盘高于城市均价且高端楼盘聚集，北京至尊mall位于东四环核心区，周边住宅金茂府、珠江帝景等高端小区单价12万/平米以上，精准地定位高端消费客群。主要消费人群为高净值群体，具有高客单价、抗风险特性，客单价从20-100w不等。1号店将分布在各大省会城市或者发达的地级市场中，占地面积广阔，且临近交通干线。相对体量大，平均15万方左右，品类最全、品牌结构最优、辐射范围最广，将刚需和高端以九大主题、场景化沉浸模式展现给消费者“家”，实现拓品类