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2022全球品牌战略与时尚产业白皮书全球战略视角下的文化商业力2 245序言乌卡（VUCA）,意指易变不稳定（volatility）、不确定（uncertainty）、复杂（complexity）和模糊（ambiguity）。在经受新冠疫情反复冲击的三年之中，乌卡作为热词被反复提及，用于表达人们在波涛起伏的时代中面临的困惑、迷茫和疑问。如何应对或是适应“乌卡”，成为个体和企业激烈探讨的话题。诚然无论是个体还是企业都厌恶“不确定性”、避之唯恐不及，但其实变化中恰恰孕育着新机。如果我们把时间的卷轴拉长，从不确定中看到确定性；如果无论是个体还是企业能够把握趋势、抓住机遇，我们就能更好地找到应对不确定性之道、走出“乌卡”之路。因此，我们选择从“文化消费”切入，研究并探讨在消费主义方兴未艾的时代，文化消费是如何作为解决方案浸润生活、抚慰人心、建构意义、创造价值，并如何兼收并蓄在新技术、新模式中获得自身成长。从时代大趋势看，过去 40 年间，中国消费市场蓬勃发展。自 2014 年起，消费连续 6 年成为拉动中国经济增长的第一动力。2019 年，中国成为全球第二大消费市场。消费者告别物资匮乏的时代，快速成熟。近年来，伴随着对于过度消费、炫耀性消费的反思，人们的关注点从即时满足转向长期幸福和价值感，从物质层面功能性的需求转向更加注重精神文化生活。其中，Z 世代的崛起，是中国消费群体中的一抹亮色，Z世代人群规模突破 2.6 亿，随着他们进入职场，消费潜力将持续而有力地释放。Z世代浸润成长于高度丰富且多元的文化消费环境，他们为爱买单，取悦自我，寻找情感寄托，满足社交需求，对文化消费内容的供给提出了更高阶的标准。从年度小趋势看，2022 年，奥密克戎病毒株持续反复、行业监管政策趋严、经济增长压力加大以及国际政治冲突等多重影响因素在年内先后发生，“乌卡”这个自带迷惑感的热词，迅速成为每一个个体都能鲜活感知且不可避免的生活现实。防疫政策之下，物理行动空间的受限促使人们更加向往和需要精神世界的满足。作为可以直接触达消费者精神世界的消费形式，文化消费的需求和意愿空前高涨。根据中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金2022年全国范围问卷调研结果，人们在进行文化消费选择时，生活意义感、归属感和主观幸福感是受访者最渴望满足的三类精神需求。“大波浪”（大趋势）与“小波浪”（小趋势）叠加，使文化消费的形态渐欲迷人眼。但千方百计地稳定和扩大居民消费、促进消费回补和潜力释放，是有效对冲疫情影响、不断促进经济高质量发展的关键举措，已成为官方、业界和民间的共识。文化消费作为国民消费升级的重要标志，门类多、潜力大、可持续，将成为引领市场结构调整，推动产业转型和国民经济升级换代的重要动力。面对新趋势，把握新机遇，中欧国际工商学院结合学院自身优势持续以“助推中国经济发展，搭建国际交流平台”作为发展目标；在瞬息万变的环境中，瑞安新天地始終以长期主义的视角专注于自身的核心竞争力，以“文化战略”和“创意篝火”打造更广阔的“大新天地”，并在纵深纬度进一步挖掘消费者的兴趣和体验，与文化，艺术，时尚和热爱生活的社群共同构建OMO的无界社区，探索和创造新的文化消费模式和布局。双方联袂成立的中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金，选取文化消费作为2022年核心研究议题，有效融合学院的优质学术资源与瑞安的优势产业资源，展开青年文化消费研究，开发文化消费相关品牌案例，并结合论坛、实境教学等多种形式的活动，充分连接各品牌、企业和平台资源，共同探讨文化的商业力，发掘、分享品牌的商业实践经验，以期为国内外的品牌、企业和平台带来更多的启示和思考。丁远 教授中欧国际工商学院副院长兼教务长张斌瑞安新天地行政总裁编委会中欧国际工商学院市场营销学助理教授中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会成员中欧国际工商学院市场营销学助理教授中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会成员 瑞安新天地战略生态合作及创新投资负责人中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会成员 中欧国际工商学院教务长办公室助理研究员中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会成员中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系系主任中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会副主席王 琪 丁 远 张 斌 中欧国际工商学院副院长兼教务长、法国凯辉会计学教席教授中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会主席瑞安新天地行政总裁中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会副主席研究基金编委会成员鲁 薏 李希琳魏天天李子贤特邀编委执行编委中欧官方微信瑞安新天地官方微信扫码阅读本白皮书67导读这是一本关于青年人的文化消费的白皮书。为什么是文化消费？在物质和文化都需要治愈的后疫情时代，文化消费具备双重治愈功能。为什么是青年？年轻人对疫情有更深的痛感，对很多年轻人来说，疫情是他们人生中遇到的第一个大坎；同时，年轻人对文化和消费的风向敏感，在行动上更有动感，他们是后疫情时代文化消费水暖的“先知鸭”。中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金联合青年志（该研究团队以社会学和人类学为根基，专注于中国青年群体和青年文化）发起青年文化消费研究项目。研究从整体性和个体性两个基本视角相向而行，也就是在我们的研究视域中有“大山”、有“尘埃”：一方面从价值观和身份认同等深层原因来阐释群体的认知和行为及其变化，而这些底层观念的变化必须放在更宏大的社会关系中去理解；另一方面考察从社会系统脱嵌出来的个体，持续追踪不同代际个体化演进过程，深挖后疫情时代年轻人的价值观变化。本项目中我们走访了5位在城市文化研究、艺术策展、品牌文化打造上的专家，深入访谈了16名消费者，并辅以线上问卷的方法，以“充分覆盖和多视角比对”保证代表性的专业定性研究，深描当代年轻人的焦虑与向往。除定性研究外，我们在全国范围内收集了 1000 份问卷调研，对定性研究总结出的观察和趋势进行数据验证。该研究的核心结论之一，是青年文化消费中三大值得关注的趋势性需求，即“有收获”“深体验”和“真感受”：“有收获”指的是年轻人开始重塑防范能力、重新布局资源，以期待增强对当下温暖的感知，增强抵御未来风险的底气，他们在进行消费时希望得到自我提升，主动探索有深度、成系统的知识，在休闲欣赏中获得启发，完成知识积累。“深体验”指的是消费现场环境升级，通过科技与艺术融合获得更沉浸、冲击的感官刺激，刷新感受阈值。尤其元宇宙等赛博空间，为消费者带来与现实世界截然不同的平行宇宙体验，数字体验对于品牌方而言可以有效弥补线下体验的局限性，虚拟体验相关的产品和空间未来可以作为线下体验的延展和补充。“真感受”指的是感受真实生活与人气，或在线下文化消费场景中融入更多真实生活中的元素，或将文化消费场景搬至现实生活中，能够通过巧妙的场地设置使不同生活方式、不同价值观的人群共处同一个空间。在时代的“宏大叙事”（grand narratives）与个体的“细小叙事”（petty narratives）之间，我们划出大片的空间地带给企业案例，这构成本白皮书的主体。因为企业是个体与时代之间以消费的方式进行沟通的介质：没有企业，尘归尘，山归山；有了企业，每一粒“尘埃”都带有“大山”的样子，“大山”由团聚的“尘埃”形塑。我们也希望您看见在每个趋势背后，都有市场观察、消费者数据以及头部品牌案例的支撑，助力您更好地了解行业、品类、不同年龄段的消费者和商业趋势。对应于青年文化消费中的三个趋势性需求，我们选取了“中国创意”“科技赋能”和“在地文化”三个主题视角来观察趋势的落地，从品牌、企业和平台的角度挖掘相关的商业实践案例，以期带给更多对于文化消费感兴趣的企业以思考和启示。“中国创意”是当下的国潮、品牌、出海等商业热点的共同核心竞争力。很多成功的品牌很好地结合了这一点，他们擅用历史文化知识、运用东方美学元素，消费者在进行相关产品消费时不仅能获得美的感受，还能对品牌产品所传达的历史文化有所熟悉。我们调研了聚焦中国设计师的先锋时装平台蕾虎（LABELHOOD），蕾虎自店铺开设之初，团队就立志于发掘有潜力的中国设计师时装品牌，把荡漾着国风的中国设计带给更多的大众消费者。经过十几年的时间，蕾虎已经逐步成长为一个以先锋时装为出发点、聚集年轻一代的体验社区，构建了自有零售和内容矩阵。东方美学一直是其旗下品牌表达的重点，也是蕾虎内容输出的关键线索之一。鄂尔多斯羊绒集团是一家持续经营 40 多年的中国羊绒制品领军企业，近年来对品牌年轻化做出诸多尝试，并于 2022 年与蕾虎合作创立线下买手店，如何在传统品牌中融入先锋表达从而更好地展示中国品牌形象，此次合作也做了很好的诠释。在这一章节内容的最后，我们邀请到设计师、艺术家、上下品牌创始人蒋琼耳作为中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金咨询委员会成员就中国传统美学的当代性演绎做了简要的心得分享。“科技赋能”是感官沉浸、增强现实等“深体验”的物质起点。我们在该章节呈现元宇宙（VR/AR）行业研究报告和小派科技的案例。元宇宙（VR/AR）产业报告从行业发展历程、产业链情况以及部分关键企业三方面鸟瞰行业全景。中欧校友企业小派科技的案例则讲述了这家 VR 硬件头部企业从 0 到 1 的成长史，开展众筹和进行社群共创的取与舍，及如今企业面临的挑战和艰难抉择。在这一章节的最后，中欧AMP 校友企业上海迈勒士文化传播有限公司创始人、董事长丁霖就 mlsArt 团队运用科技赋能沉浸式艺术展的运营和打造与我们做了简单分享。“在地文化”强调肉身在场的真感受，对年轻人来说，这些关于“地方”的实践创作，扩宽了“地方”的边界，增加了“地方”与个体的连接，同样能为他们带来新收获、深体验、真感受，是文化消费体验的一大新的主题。关于 UCCA 的文章部分围绕实践当代艺术在商业领域和大众生活的全新角色，展开介绍了 UCCA Lab，UCCA IP，XINTIANDI 新天地 UCCA：“燃冉”青年艺术家孵化计划，上海市商务委员会 UCCA：“夜次元夜以为序”艺术展和 UCCA 商店及 UCCA 儿童艺术中心。与青年茶馆品牌开吉茶馆创始人 Evan的访谈，我们则着重介绍了开吉茶馆店铺的设计是如何与街区特色相融，如何在产品及视觉设计上将青年文化和传统文化相平衡，进而结合产品力、氛围力和设计力来吸引年轻消费者。以上就是 2022全球品牌战略与时尚产业白皮书 的主要内容。更好地利用这本书的一个重要指引就是“仰望星空，脚踏大地”：将脚下的每一步路投射到时代的星空中，即将案例放在大背景中解析，将实践顺势于大趋势。689第一章：青年文化消费研究报告我们这代人：当代年轻人是一群怎样的人？做个有文化的人：年轻人喜欢怎样的文化消费体验？过上完美的一天：年轻人向往的文化目的地是怎样的？192843505862第二章：中国创意蕾虎：聚焦中国设计师的先锋时装平台鄂尔多斯：对话羊绒制品领军企业鄂尔多斯羊绒服装集团总经理兼品牌事业部总经理戴塔娜上下：中国传统美学的当代性演绎目录 66829194102第三章：科技赋能元宇宙（VR/AR）产业：行业发展历程、产业链情况以及部分关键企业小派科技：“极客”VR 的进击之旅迈勒士文化：科技赋能沉浸式艺术展的运营和打造第四章：在地文化UCCA：实践当代艺术在商业领域和大众生活的全新角色开吉茶馆：传统文化和青年文化的平衡与结合1011青年文化消费研究报告10111213项目背景中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金x青年志双方联合，期待聚焦年轻一代，重新理解疫情后他们所向往的文化消费体验新趋势。WHY NOW步入疫情常态化的第三年，“不确定性”、“风险社会”成为每一个个体能够鲜活感知的词汇，而在这过程中，年轻人的生活方式、表达方式和社交方式都在重塑。WHY YOUTH聚焦文化和消费上既有前沿观念和行动的年轻群体，和疫情之下当代年轻一代价值观念变化。同时，对于自小浸润在高度丰富和多元的文化消费之中的一代，疫情后如何影响他们的文化消费选择值得关注。WHY US中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金通过将学院的优质学术资源与瑞安的优势产业资源有效融合，以学术研究为核心，开发案例为重点，并结合定制课程、论坛等多种形式的活动，充分连接各方品牌、企业和平台资源，共同致力于全面深入地研究中国市场，挖掘国际品牌发展过程中的成功经验，助力本土品牌提升核心竞争力，增强产业间对话交流，从而期待能够为上海成为一座拥有更广泛国际影响力的魅力之城凝智聚力，为全球品牌的繁荣发展献智出力。青年志以社会学和人类学为根基，专注中国年轻人（15-35 岁），以“年轻人驱动改变”为愿景，联结青年趋势与商业创新，帮助品牌融入青年、洞察趋势、创新策略与行动，与青年一起创造未来。文化消费的定义*该文化消费模型版权归属中欧国际工商学院所有文化消费是通过有形或无形的产品形态来满足人们精神需求的一种消费，并且符合某个群体所共同认同的生活方式。精神消费目的无形产品形态有形产品形态新闻、广告、大学、课程生活服务生活用品效用消费目的演出、展览咖啡、酒饮、球鞋、潮玩游戏文化消费群体认同的生活方式1415本研究以两个框架为基础：其中冰山模型保证系统性，个体化理论保证时代性。以个体化理论精确描述后现代年轻群体特点乌尔里希贝克(Ulrich Beck，1944)，当今全球社会学界最有影响的学者之一，主要研究领域为风险社会、个体化、全球化等，代表作风险社会(Risk Society，1986)与个体化(Individualization，2002)。贝克等当代社会理论学者提出了“个体化理论”，是整体性的现代社会观察和阐释理论，超越了作为单一社会科学的社会学常规处理的小问题，解释了当代性，提出与社会系统脱嵌出来的个体，通常要处理的三个问题，这三个问题传统上不需要个体去回答。以冰山模型系统性深挖需求 冰山模型，版权归属北京青年志市场营销咨询有限公司所有“冰山模型”是一个文化阐释模型，它关注完整的人和完整的文化构成，由此来理解群体的认知和行为及其变化。它的基础逻辑是，人之所以会有某种需求、需要某种体验，背后有更深层的原因-价值观念或身份认同。而这些底层观念的变化必须放在更宏大的社会关系中去理解。本研究将通过冰山模型，系统探索后疫情时代的文化消费新可能。框架一框架二本研究将通过个体化理论，结合青年志持续追踪的不同代际个体化演进过程，深挖后疫情时代年轻人的价值观变化。每个个体需要处理的三个问题青年志持续追踪不同代际间的个体化演进过程一直以来，青年志持续以“个体化”的视角观测中国的年轻人文化809095/00 是完整的个体化演进过程个体化的萌芽个体化的崛起个体化的演进80 后90 后95/00 后我是谁？我要怎样的生活?我与他人的关系?主流迷思陈词滥调orthodoxy新意识形态 New ideology 冰山模型，版权归属北京青年志市场营销咨询有限公司所有社会变迁本次研究的主要内容新一代年轻人的文化消费新趋势后疫情时代文化消费消费的新意义后疫情时代年轻人的焦虑向往后疫情时代年轻人意识形态变化体验形态关键需求品类意义价值观身份认同1617研究方法说明A.青年志基础研究洞察库(定性研究)青年志自 2008 年起持续以中国 18-35 岁年轻人作为主要研究对象，持续研究和输出对于年轻人的观察。分析和出版过 80 后，90 后和 Gen Z 的系统性著作，此外，青年志以年度报告的形式及时刷新结论，本项目调用的是 2022 年最新年度报告。C.全国范围问卷调研（定量研究）除定性研究外，本报告补充了全国范围内1000份问卷调研结果。本次问卷调研覆盖近30个省级行政单位，受访者中男女比例接近 2:3，受访者分布16 个不同行业领域。B.专家访问与田野调查（定性研究）本项目中我们走访了5位在城市文化研究、艺术策展、品牌文化打造上的专家，深入访谈了16名消费者，并辅以线上问卷的方法，完成了以“充分覆盖和多视角比对”保证代表性的专业定性研究。我们做了8 组双人访谈，收集了8 份+线上作业，深入了解了 12位男性和12位女性另外和5 位专家进行了深入探讨。本项目参考的部分青年志基础研究成果拥有文化好奇心，在兴趣领域内不断深耕（筛选热门文化消费 4 大类）音乐现场X2 组 戏剧演出X2 组 展览文创 X2 组 葡萄酒文化 X2 组 积极探索城市，追求身临其境的线下文化体验近一年依然保持丰富的线下文化参与，在疫情期间积极寻找线下体验替代方案16位参与田野调查的受访者 样本说明全国1000位参与线上问卷的受访者 样本说明人口统计学有眼界懂文化的新上海青年文化品类都市文化消费的持续探索者年纪轻轻，对世界充满好奇年龄集中在 20-32 岁，覆盖当今主流 90、00 后人群受教育水平高，拥有国际视野本科学历及以上，覆盖有海外生活学习经历的海归青年高品质物质与精神生活小康中产水平，学生月均可支配收入 4k，上班族10k70 后7.4%00 后16.8%90 后55.0%80 后20.8%三-五线城市 34.4%一线城市16.2%新一线城市 26.6%二线城市22.8%高学历：硕士研究生及以上学历13.7%低学历：大专/中专及以下学历12.6%中等学历：大学本科73.7%低收入：月收入 5 千元以下28.9%中等收入：月收入 5 千-1 万42.1%高收入：1 万元以上29.0%代际分布常住地城市分布收入分布学历分布1819我们这代人：当代年轻人是一群怎样的人？做个有文化的人：年轻人喜欢怎样的文化消费体验？过上完美的一天：年轻人向往的文化目的地是怎样的？192843目录青年文化消费研究报告18我们这代人：当代年轻人是一群怎样的人？19在全球的现代化进程中，中国虽为后发现代化国家，全球化的“中国速度”使个体选择和发展的空间激增，快进了中国年轻人的个体化进程。青年文化消费研究报告2021持续疫情中的宏观大环境疫情，成为一剂强效剂，使得“不确定性”迅速发展成为每个人都无法回避的生活现实。20社会和个体系统的不确定性体现在人生的方方面面大到职业选择、家庭决策，小到休闲、消费和社交选择。中美贸易战，经济形势不稳定女性权益有待提升 房企暴雷，住房/投资的安全感待重建疫情反复，日常生活亟待回归正轨年轻人越来越清晰地认知到，单一成功观的巨大局限性，个体的挑战必须放到社会系统中看，才能理解当下，去寻找自己独特的人生解法。互联网大厂是新兴机会？是996！95 后最爱做主播？贫富差异更大！“中国速度”“中国创造”？反内卷！体制内一眼看到老？考公上岸！定性研究-基础研究调用与田野调查结果青年文化消费研究中欧国际工商学院/瑞安新天地/青年志整体当代年轻人的焦虑我是谁？对人生缺乏意义感：出路有待明确，系统性问题待完善圈子决定未来、努力就有收获的职业路径发展范式在疫情后沦为泡影，年轻人缺乏参照系工作的系统性问题凸显，高教育背景的年轻人率先开始思考工作与人生的价值意义我要怎样的生活？对生活失去掌控感：日常秩序待重建，持续观测机遇与风险不知何时到来的疫情封控加剧了工作生活的不确定性，年轻人无法规避未来的风险未知，机遇难测，年轻人在物质和心理上都需要做好迎接未来生活的准备我与他人的关系？对关系缺少归属感：观点缺乏被理解，灵魂缺少深度共鸣不稳定的时代加剧了不同生活、教育背景、价值取向的年轻人在面对社会议题时的冲突碰撞而即便深入到兴趣圈层，年轻人也越来越难以与他人达成爱好以外的话题与灵魂的契合年轻人的向往年轻人开始重塑防范能力、重新布局资源，以期待增强对当下温暖的感知，增强抵御未来风险的底气。重塑防范能力今天人们无法一直追求更多更新更好更强了，她们转而内省，找寻能给自己带来温暖和意义的事物，并装备更多防范风险、保护美好事物的能力。重新布局资源红利期消费升级，人们的欲望越来越膨胀，今天他们要重整自有资源，理解自己反思欲望，学习将有限的资源投向最在乎的事情上，重获平衡。图片均来源于网络2223新的行动方案我是谁不再信奉单一成功观二舅与精神内耗反思现在 探索多元价值观学习能更好应对变化、感受自我的知识参与身心灵运动我要怎样的生活？不再迷恋阶层与身份标签短暂回归郊区“铁牛村”我与他人的关系？渴望深度共振精准匹配圈内同好低门槛轻社交运动兴起飞盘大热现在 反思“非必要”消费理念回归本真生活多抓鱼二手集市现在 寻找小的契合点用轻松好玩的方式获得高质量相处解放天性的即兴戏剧工作坊疫情常态化后，外界和未来都不可控，年轻人的新行动方案普遍回归当下具体生活。现在 向内看，“活在当下”与“防患于未然”并存，关注具体的生活与身边的个体，掌握现实真实感定量研究-全国范围问卷调研结果 青年文化消费研究全国范围问卷调研结果 80 后 vs 90 后 vs 00 后幸福感/意义感/掌控感/归属感/自尊感中欧国际工商学院23图片均来源于网络2425幸福感：代际越年轻，幸福感越低。意义感：代际越年轻，生活的意义感越模糊。注释：以上生命意义感测量条目选自人生意义问卷(meaning in life questionnaire,MLQ)。该量表是由美国学者 Steger 等于 2006 年编制，用于测量人生意义的2个因子：人生意义体验和人生意义寻求。前者是指个体目前所体验和知觉自己人生有意义的程度，后者指个体积极寻求人生意义或人生目标的程度。对于标题的表述，图中横坐标轴数值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有点不同意，0表示不确定，1表示有点同意，2表示很大程度同意，3表示完全同意。柱状图对应的数值是根据调研结果计算得出的该代际受访者填写数值的总体平均。数值越大，同意程度越高；数值越小，同意程度越低。注释：以上幸福感测量条目选自主观幸福感量表（Subjective Well-Being，简称 SWB）。该量变由 Diener(1984)提出，主观幸福感为个体依据自我的标准对生活质量的整体的评价，包含：情感与认知两大维度。与心理幸福感量表（Psychological Well-Being Scale，简称PWBS）并列为我国目前最常衡量幸福感的量表。对于标题的表述，图中横坐标轴数值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有点不同意，0表示不确定，1表示有点同意，2表示很大程度同意，3表示完全同意。柱状图对应的数值是根据调研结果计算得出的该代际受访者填写数值的总体平均。数值越大，同意程度越高；数值越小，同意程度越低。社会给人们提供了越来越多的出路。2.0 1.7 1.40.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）与旁边的人相比，我很满足。0.01.0-1.02.0-2.03.0-3.0我对家里的经济状况感到满意。1.4 0.9 0.20.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）1.6 1.3 0.780后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）我的生活有一个清晰的方向。1.9 1.6 0.70.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）我正在寻找自己生活的意义。0.8 1.0 1.60.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）掌控感：代际越年轻，生活的无助感越强。注释：以上掌控感测量条目选自控制感量表。该量表由 Lachman 和 Weaver（1998 年）开发，有 12 个项目，测量一个人对她或他的生活的控制感。对于标题的表述，图中横坐标轴数值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有点不同意，0表示不确定，1表示有点同意，2表示很大程度同意，3 表示完全同意。柱状图对应的数值是根据调研结果计算得出的该代际受访者填写数值的总体平均。数值越大，同意程度越高；数值越小，同意程度越低。归属感：代际越年轻，群体归属感越弱。注释：以上归属感测量条目选自一般归属感量表（GBS）。该量表是由 Malone 等人（2012）开发的，用于确定成年个体的一般归属感水平。对于标题的表述，图中横坐标轴数值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有点不同意，0表示不确定，1表示有点同意，2表示很大程度同意，3 表示完全同意。柱状图对应的数值是根据调研结果计算得出的该代际受访者填写数值的总体平均。数值越大，同意程度越高；数值越小，同意程度越低。我的未来如何，主要取决于我自己。2.2 2.0 1.60.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）在处理生活中的一些问题时，我常感到无助。-1.3 -0.9 0.40.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）我与家人和朋友关系密切。2.2 2.1 1.80.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）当我和其他人在一起时，我感觉自己是群体中的一员。2.0 1.8 1.20.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）2627自尊感：代际越年轻，自尊感越低。我感到自己值得自豪的地方不多。-1.3 -1.0 0.10.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）我很在乎赢得他人更高的评价。1.1 0.8 0.90.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）代际越年轻，价值观越多元。注释：以上自尊感测量条目“我感觉自己值得自豪的地方不多”选自自尊量表(self-esteem scale，SES)。该量表是由 Rosenberg于 1965 年编制，最初用以评定青少年关于自我价值和自我接纳的总体感受的量表，是我国心理学界使用最多的自尊测量工具。对于标题的表述，图中横坐标轴数值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有点不同意，0表示不确定，1表示有点同意，2表示很大程度同意，3表示完全同意。柱状图对应的数值是根据调研结果计算得出的该代际受访者填写数值的总体平均。数值越大，同意程度越高；数值越小，同意程度越低。注释：对于标题的表述，图中横坐标轴数值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有点不同意，0表示不确定，1表示有点同意，2表示很大程度同意，3表示完全同意。柱状图对应的数值是根据调研结果计算得出的该代际受访者填写数值的总体平均。数值越大，同意程度越高；数值越小，同意程度越低。我认为学习的唯一目标是超越身边人，赢得金钱和地位。人生的价值观应该是多元的。-0.5 -0.9 -0.40.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）2.1 2.1 2.20.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）注释：对于标题的表述，图中横坐标轴数值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有点不同意，0表示不确定，1表示有点同意，2表示很大程度同意，3 表示完全同意。柱状图对应的数值是根据调研结果计算得出的该代际受访者填写数值的总体平均。数值越大，同意程度越高；数值越小，同意程度越低。1.7 1.3 1.60.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）0.3 0.4 0.90.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）相较于向外关注国际事务，我更关注具体的生活与身边的个体。活在当下比放眼未来更重要。代际越年轻，越注重活在当下。代际越年轻，越倾向轻松好玩的社交活动。注释：对于标题的表述，图中横坐标轴数值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有点不同意，0表示不确定，1表示有点同意，2表示很大程度同意，3 表示完全同意。柱状图对应的数值是根据调研结果计算得出的该代际受访者填写数值的总体平均。数值越大，同意程度越高；数值越小，同意程度越低。1.6 1.6 1.60.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）0.5 0.5 0.70.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）社交活动一定要选择喜好或性格深度契合的伙伴。参与社交活动只需要相处轻松好玩就好。奢侈消费能让我获得身份标签从而自我感觉良好。理性消费能让我获得生活掌控感。-0.5 -0.8 -0.70.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）2.1 2.1 2.00.01.0-1.02.0-2.03.0-3.080后（33-42岁）90后（23-32岁）00后（13-22岁）注释：对于标题的表述，图中横坐标轴数值-3表示完全不同意，-2表示很大程度不同意，-1表示有点不同意，0表示不确定，1表示有点同意，2表示很大程度同意，3 表示完全同意。柱状图对应的数值是根据调研结果计算得出的该代际受访者填写数值的总体平均。数值越大，同意程度越高；数值越小，同意程度越低。不分代际，普遍崇尚理性消费。2829做个有文化的人：年轻人喜欢怎样的文化消费体验？青年文化消费研究报告28定性研究-基础研究调用与田野调查结果青年文化消费研究纵观文化消费体验，更有三大值得关注的趋势性需求。分别能够让年轻人在其中感受视角转换、精神愉悦、圈子放大。有收获深体验真感受学习拓展思想启发|系统知识打破固定范式的视角转换感官升级五感沉浸|审美愉悦超越物质满足的精神愉悦自在感受真实感知|轻松联结突破同温圈子的真实放大中欧国际工商学院/瑞安新天地/青年志30311.思想启发通过引导，启发人们主动探索未知领域的新内容与新知识。年轻人想要的未必是没有听过的新知识，也有可能是新的视角。相关品类：戏剧演出、展览文创、酒文化2.系统知识提供给年轻人了解单个知识点背后的文化谱系的机会。年轻人喜欢的不是手把手教学与填鸭式教育，而是要给人们留出一定的自我探索的空间。相关品类：戏剧演出、展览文创、酒文化案例#亲自上手，实践中理解文化评估标准参加过一个咖啡品鉴会，主办方会提供一个表格让你自己试着打分，一边品尝一边理解国际评分标准中每一条意味着什么。也会有一些专业知识分享，能给你讲明白为什么好坏，真正进阶地了解背后的文化。福建，男，98，酒文化爱好者#顺藤摸瓜，由一件作品了解更多知识期待后现代作品的展示把借鉴了什么、语境是什么告诉观者，大家感兴趣的话会有更多自己探索的空间，不是单纯听，还有思考，顺着这个作品去了解被借鉴的人和事，不是你喂我吃，而是你 inspire 我，慢慢去了解更多专业的内容。Bobo，男，02 年，艺术展览爱好者学习拓展#内容主题#内容生产/表演者借助引导，主动探索有深度、成系统的知识，在休闲欣赏中获得启发，引起自身思考。思想启发系统知识#展览PSA 青策计划与青年策展人一起思考展览上海当代艺术博物馆每年筛选青年策展人推出实践式展览。参与者可以通过反馈单为展览打分，站在策展人角度理解作品、动线、主题之间的关系。#酒文化Wine Universe 盲品游戏参与者盲品三款不同葡萄酒，在国家、产区、品种答对两项可继续挑战，结束后试酒师会介绍色泽、酸度、酒体差异，让参与者在未知中探索新口味，直观理解 不同元素为最终风味带来的影响。#戏剧“戏剧部落”当代原创戏剧读本会参与者带入剧本角色，与引读人和同伴互动，从角色深入思考剧作整体的叙事节奏、结构设计、观念主题上的推敲，理解当代剧作背后的创作思路。#咖啡文化Ginger Coffee学习咖啡品鉴维度开设咖啡品鉴会，为每位参与者提供提前准备好的咖啡评分手册。参与者可通过直观品尝感受好咖啡的不同品鉴维度。图片均来源于网络图片均来源于网络3132331.五感沉浸借用先进的声光电气等装置，打造全面立体、有科技感的现场环境布置、互动体验。年轻人期待的技术的呈现是有参与感、与内容更深度融合的，而不只是为了夸张炫目。相关品类：音乐现场、戏剧演出、展览文创、酒文化2.审美愉悦通过提升审美设计，或与其他领域跨界结合，在环境中融入更多的艺术性。年轻人期待的不仅仅是单个元素或符号的挪用，而是有成套风格体系的。相关品类：音乐现场、戏剧演出、展览文创、酒文化#艺术家+观众参与，声光电实时互动去年多媒体工作室和电子音乐人联合办了一个光点艺术节，表演间歇可以通过二维码用手机和现场 VJ 互动，把你播放的音乐和其他人的融合到一起，组成新的音乐，或者是把你输入的东西和台上的VJ联动，变成现场视觉的一部分，参与感爆炸。框框，女，94，音乐现场爱好者#环绕式小剧场，多视角体验山眠剧场的座位围绕着舞台，因为舞台小，离演员近到能看到他们的微表情，也能全局看到其他人的表演。古代和现代篇章做了不同的舞台设计，一个位置一个故事，宫阙区适合看王、落叶区适合看将的叙述。每次给你强调的东西都不同，不断被新的内容震撼到。奕凡，女，00，戏剧演出爱好者感官升级#环境氛围#体验设计现场环境升级，通过科技与艺术融合获得更沉浸、冲击的感官刺激，刷新感受阈值。五感沉浸审美愉悦#展览ABI命运的缺席叙事交互式展览数字艺术投影、雕塑装置组成游戏空间，观众作为剧本中的一员，与现场NPC和艺术装置互动，触发不同故事线，在情节中感受不同媒介的艺术。#酒文化Abri 防空洞酒吧 X 剧本杀伦敦复古气质地下防空洞主题酒吧，联合剧本杀组织剧本社推出在店剧本杀服务，将酒饮直接作为剧本杀道具，收获多重体验。#音乐朱婧汐 X 大悲宇宙 音乐艺术融合展示未来主义电子音乐赛博歌姬，联合数字艺术家，打造 AI式迷幻音乐、数字生成多媒体艺术、算法互动声光电装置，共同打造超越现实、赛博朋克美学的音乐现场。#酒文化蟲 拥有虚拟天幕的 Club 中心吧台处的屋顶设计成巨大的仿真天幕，配合微弱灯笼光、荧光电缆、桌面与天空呼应的光效，将封闭的室内模拟成开放式赛博风街头酒吧。图片均来源于网络图片均来源于网络案例 3334351.真实感知或在线下文化消费场景中融入更多真实生活中的元素，或将文化消费场景搬至现实生活中。年轻人期待的感知是真实而非再造的，要与场景自然结合不违和。相关品类：音乐现场、展览文创、酒文化2.轻松联结能够通过巧妙的场地设置使不同生活方式、不同价值观的人群共处同一个空间。年轻人期待的轻松联结是要有他人在场、弱目的性的，但不一定需要与他人交流。相关品类：音乐现场、展览文创、酒文化#可近可远，保持舒适距离感知真实质感不太喜欢去演唱会那种每个人都坐在自己位置上的。在 Livehouse 想社交可以站在吧台附近，想看演出的人就站在前排，不同社交属性有自己的空间。不一定会跟身边人有交流，但可以一起靠在墙上喝喝酒，和大家一起甩甩头，身边的人都很真实，虽然不交流但彼此之间是有连接的。寒非，女，93，音乐现场爱好者#以乐器为媒介，陌生人一起享受音乐疫情后去公园看到有人在玩手碟，我不了解也不认识，但我们都感兴趣音乐，那天晚上就一起办了一个祈雨仪式。乐器提供了一种交流的介质，只要对方愿意接纳我们一起玩，就可以打开话匣子，成为认识彼此的一个突破点，聊聊感兴趣的东西，不会有心理上的负担，自然而然就发生了，很自由很轻松。格格，女，93，音乐现场爱好者自在感受#环境氛围#社群圈子强调肉身在场，感受真实生活与人气，让体验过程更加轻松无压力，疗愈身体与精神。真实感受轻松联结#戏剧武康路 19 号线上线下结合的实景戏剧观众一边戴着耳机听剧情，一边和身着复古服装的演员走在武康路上，真实的风景与古建成为戏剧的一部分，让观众在实景中身临其境感受剧中故事。#酒文化Home 有烤红薯的小酒馆冬日在店门口设置暖炉与烤红薯，二楼阁楼投屏播放电影，模拟营造如家庭