中国银行业私域客户经营白皮书2023.pdf

2023年2月分析与研究支持中国银行业私域客户经营白皮书2023私域经营大势所趋，立体转型把握先机目录内容概览 11 御风顺势：客户经营时代到来，私域生态兵家必争 31.1 增长逻辑演进，客户经营为王 31.2 经营战场变革，私域生态制胜 62 蹒跚起步：私域经营意识初醒，八大核心痛点仍存 102.1 意识觉醒，浅尝私域经营 102.2 围绕三大维度，仍存八大痛点 113 理想范式：围绕三层立体转型，打造十大核心能力 173.1 前台触点：设立分层覆盖触客团队，构建全面特色私域阵地 193.2 中台支撑：打造赋能系统、生产资料、策略中心三大支持体系 273.3 后台基础：提升变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设五大底层能力 363.4 落地建议：知易行难，谨防四大落地误区 40腾银财智 腾讯CDC2023年2月内容概览波士顿咨询公司（BCG）在2021年4月发布的2021中国私域营销白皮书中，明确指出私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径，并且颠覆了过去很多人对于私域流量的四大认知误区，包括：“丰”搜集。过去普遍认为，消费者不太会在私域搜索信息，主要用公域；但其实96%的受访者曾在私域搜集信息，因为产品信息更精准，能够帮助消费者更有效获取决策所需信息。“深”种草/体验。过去普遍认为，只有少部分人会在私域“种草”，而且主要是女性；但其实83%的受访者表示曾在私域流量阵地被内容“种草”或有过深刻体验，因为消费者在私域更容易养成使用习惯，更愿意在私域进行加群和购买。“频”购买。过去普遍认为，私域“种草”容易，但转化难，并非是理想的交易场所；但其实79%的受访者表示在过去一年曾在私域发生购买行为，因为私域的内容种草与购买便捷更能激发消费者的购买欲望。“多”复购。过去普遍认为，私域中的购买主要是优惠驱动的冲动型单次购买；但其实70%的受访者愿意在私域中进行复购，因为私域能够带来品牌信任和优质服务。这些影响不仅仅在消费品领域发生，也在深刻影响中国的零售银行业。在零售银行业发展阶段变化、客户需求更迭、监管政策驱动三重背景下，“存量客户深度经营”将成为零售银行业绩增长的新动力。围绕客户经营阵地建设，零售银行应构建“公域流量+准私域流量+核心私域流量”的三层流量体系，其中尤其应关注由“手机银行App+私域生态+客户经理”构建的核心私域流量阵地建设。值得注意的是，手机银行App/私域生态/客户经理三者并非单独割裂，而是相辅相成、紧密联系的，共同构成了有效覆盖零售客户的核心私域一体化循环体系。在以上三者中，私域生态处于起步建设阶段，应成为现阶段零售银行业的建设重点。中国银行业私域客户经营白皮书2023私域经营大势所趋，立体转型把握先机腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机2近些年，越来越多商业银行开始重视存量客户的精细化运营，私域经营意识开始觉醒，初步形成了“大B2C、小B2C、社群经营”三种私域经营模式。而在各家银行围绕私域经营领域开展探索的过程中，我们也看到普遍展现出的八大痛点：在客户经营方面，体现出“分群欠缺”、“精准度低”两大痛点；在基层客户经理展业方面，体现出“理念差距”、“专业不足”、“精力有限”三大痛点；在管理者开展管理活动方面，体现出“顶层缺失”、“考核错配”、“管理黑盒”三大痛点。为了帮助行业进一步明晰未来的私域经营方向，本报告在撰写期间调研了超过50位银行业和私域经营金融科技公司的专家，结合腾银财智的丰富实践经验以及腾讯CDC的分析洞察，对零售银行开展私域经营的理想范式提出了建议。我们认为，从公域经济的“游牧模式”到私域经济的“农耕模式”，银行需要推行的绝非仅是系统工具的使用，而是面临经营理念、关注客群、经营手段、核心指标、成本结构的全面转变，需要围绕触客团队、线上阵地、赋能系统、生产资料库、策略中心、变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设打造10大核心能力。在“客户经营为王”的时代背景下，我们希望通过本报告的发布，帮助各零售银行统一认识，实施从前到后端到端的立体转型，把握私域经营时代先机。腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机31 御风顺势：客户经营时代到来，私域生态兵家必争1.1 增长逻辑演进，客户经营为王我们看到，零售银行已经进入“客户经营为王”的新时代，“客户深度经营”将成为零售银行业绩增长的新逻辑。在新时代背景下，零售银行一方面需升级商业模式，从“以获取客户当期价值为核心”升级到“以获取客户全生命周期价值为核心”；另一方面需升级运营模式，从“以达成单次交易为目标”升级到“以实现长期深耕为目标”。以上增长逻辑的更新是由三大因素共同驱动的：银行发展阶段变化、零售客户需求更迭、监管要求升级（参阅图1）。基础金融服务覆盖率上升 零售银行新获客成本上升 金融服务需求常态化 金融服务与非金融服务场景结合 用户隐私信息保护不断完善 资管新规净值化转型要求从增量为主到增量与存量并重从单纯金融需求到多元类消费化需求从粗放式广撒网营销到有温度的长期陪伴从以获取客户当期价值为核心到以获取客户全生命周期价值为核心从以达成单次交易为目标到以实现长期深耕为目标商业模式升级运营模式升级客户经营为王增长阶段客户需求监管驱动 图1|零售银行制胜关键客户经营为王1.1.1 银行发展阶段变化，从增量为主到增量与存量并重伴随互联网金融蓬勃兴起促进普惠，银行业不断创新提升服务半径，中国消费者在过去12年间的基础金融服务覆盖率迅速增长。根据中国普惠金融发展报告，从2010年到2022年，中国居民借记卡人均持卡数、信用卡人均持卡数增长了34倍，拥有活跃使用账户的成年人占比约为92%，基本达到美国、欧洲的个人银行账户持有率水平（参阅图2）。腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机4伴随基础金融覆盖率的大幅提升，对于零售银行机构而言，存量客户维护的投产比已显著高于新客获取。我们看到，在过去5年，零售银行获客成本增长约25倍。某股份制银行内部研究后得出结论，为带来同样的AUM增长，获取一个新客户的成本较维护一个老客户高出5倍，而存量客户利润贡献是新客的16倍（参阅图3）。此外，伴随净息差不断下降，中间业务收入对于商业银行的重要性不断提升，而中收产品销售更需要聚焦存量客户经营和长期陪伴。在利率市场化不断深入、对实体经济减费让利等多方面因素作用下，中国商业银行业的整体净息差不断下行。根据银保监会公布的2022年一季度主要监管指标，一季度商业银行净息差为1.97%，环比下降11BP，同比下降20BP，处于历史低点，预计未来净息差下行的压力仍将长期持续。在上述背景下，“轻型银行”转型成为多家商业银行共同的战略选择，中间业务收入成为商业银行更为重要的收入增长来源。然而，中收产品（如保险、基金、贵金属等）相比于信贷类产品的销售难度更高，更需要深耕挖掘存量客户潜力，开展陪伴式的客户经营。借记卡人均持卡数拥有活跃使用账户的成年人占比信用卡人均持卡数201020222010202257%201092%0.20.61.66.62022单位：张/人单位：张/人约4倍约3倍1.6倍 图2|中国基础金融服务覆盖率在过去12年大幅提升，基本达到发达国家水平腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机51.1.2 零售客户需求更迭，从单纯金融需求到多元类消费化需求伴随零售客户对金融服务认知程度的加深和体验要求的提升，零售客户不仅期望银行机构提供金融产品销售，还想要获得更加丰富多元的金融+非金融服务，并要求金融服务深度嵌入场景，获得流畅的类消费化购买和服务体验。在上述背景下，零售银行需要更加重视存量客户的经营和满意度提升，将更多资源投入到金融+非金融的生态体系建设上。此外，随着客户旅程在数字化时代下日趋复杂，消费者关键时刻（MOT，Moment of Truth）不再单一、单点，而是反复、多点出现，多个环节都可能是产生购买决策的关键性时刻。因此，零售银行更加需要突破传统业务价值链，融合更多生活类场景，提升存量客户交互频率和绑定粘性，从而加深客户理解，更好地提升存量客户的价值和有效留存。以车贷业务为例，领先银行打破传统“购车评级贷款”的流程，针对客户消费习惯和信用评级，在“购车”环节前就进行车贷预授信，提前嵌入客户购车场景。单位：元/人2017801204005002022单位：元/人2017120140约3002022单位：元/人1602002022约5002017存量客户利润贡献显著高于新客 存量客户利润贡献是新客的16倍 新客拓展成本是存客维护成本的5倍116新客存客51存客新客某领先线上财富管理平台获客成本2某领先零售银行财富业务获客成本2行业信用卡业务平均获客成本145倍约2倍约3倍来源：专家访谈；BCG分析。1 指新用户信用卡开卡成本。2 指新用户开户成本。图3|伴随获客成本大幅上升，深度经营存量客户将带来更高投产比腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机61.1.3 监管要求驱动，从“粗放式撒网营销”到“有温度长期陪伴”伴随监管要求的持续升级与完善，一方面，原有粗暴“广撒网”式的营销方式难以为继，另一方面伴随资管新规落地，要求零售银行必须“以客户为中心”提供长期有温度的陪伴式服务。首先，伴随用户隐私保护等相关法律体系不断完善，原有粗暴“广撒网”式的营销获客方式难以为继。一方面，商业银行向非会员用户发送营销短信、拨打营销电话等骚扰现象被严格限制。2021年11月个人信息保护法正式施行，明确规定“任何组织、个人不得非法收集、使用、加工、传输他人个人信息，不得非法买卖、提供或者公开他人个人信息”。消费者权益保护法也明确规定，“经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息”。另一方面，伴随网络小额贷款业务管理暂行办法、关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知等规范性监管条例、通知的颁布，商业银行通过借助互联网平台开展助贷类、助存类业务获取新客的模式也面临更大的监管合规性挑战。其次，在资管新规净值化转型的大背景下，“刚性兑付”被打破，零售银行机构更需要为存量客户提供更多的投教服务和“有温度”的长期陪伴服务。应对市场波动和不确定性的增加，零售银行长期陪伴存量客户的重要性愈加凸显，相应的“关怀提醒”包括产品净值下跌预警、综合收益率偏离预警、资产配置比例偏离预警、资产配置定期检视提醒、关键市场事件影响预警、定开型产品开放提醒等。1.2 经营战场变革，私域生态制胜1.2.1 客户触点变迁，进入超渠道时代我们认为，未来银行的渠道体系将从多渠道向全渠道、超渠道演化（参阅图4）。而超渠道经营体系具备三大核心特征。触点广泛，布局齐全。银行的渠道触点将显著丰富，包括网点、客户经理、电话银行、手机银行App、邮件/短信、私域生态（公众号/短视频/企业微信等）、新媒体矩阵（抖音/知乎/微博/小红书/快手等）、开放银行平台（API连接外部场景）等。数据打通，一致体验。完成渠道间数据整合，实现全渠道统筹管理，并以客户旅程为手段，强化全渠道协同经营，优化客户全渠道体验。自动切换，综效最优。引导平台按照客户价值、渠道偏好、需求性质、服务成本等多重因素，将客户引导到综合效果最佳的交付渠道上。腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机71.2.2 明晰渠道定位，打造三层流量体系在全渠道、超渠道时代，零售银行可按照流量获取与转化的经营思路，明晰各渠道定位，构建层次鲜明的渠道体系。对零售银行而言，按照对流量的控制深度和使用成本，可分为公域流量、准私域流量和核心私域流量：公域流量：主要指公共流量池或第三方流量池中，通过付费方式获得曝光，但无法进行重复利用的流量（通常用于进行广撒网式的品牌广告和营销），如微博、抖音等平台的开屏广告、特定标签下的用户信息流推送等。准私域流量：主要指在第三方平台上获得“粉丝”、“关注者”，从而形成一定程度上的私域流量池。准私域流量的特点是可反复进行内容的推送、用户转化分析等，且不产生额外的流量成本投入，但流量的数据归属仍在第三方平台，进行一切推广、操作与分析等均需要遵从第三方平台的规则。例如，品牌方针对微博、抖音平台上的关注者可以进行一定程度的用户信息分析、营销推广动作，但流量信息的获得程度和使用方法仍受制于平台。核心私域流量：主要指无需通过公开手段即可触及的企业私有化流量。企业对流量和数据本身拥有掌控权，可进行深度分析、处理，且不产生额外费用，如银行App用户、客户经理微信朋友圈中的流量。.自动处理自助服务虚拟客服增强型客户经理（数字工具赋能）.自动转换多个触点相互独立陌生人自助服务熟人多个触点互联互通丰富触点，智能联通熟人陌生人触点有限网点为核心渠道网点为中心，其他渠道作为支持或者后备建立更多渠道，但不同渠道尚未充分打通多元渠道已打通，但不够“智能”，难以切换至最优交付渠道渠道触点显著丰富，全面打通，且支持渠道的智能切换和匹配多渠道全渠道超渠道以网点为中心陌生人自助服务熟人8 图4|渠道体系变化趋势：从单渠道、多渠道到全渠道、超渠道腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机8一方面，零售银行应积极建立公域获客、准私域精准营销、核心私域深度服务的三层流量经营体系；另一方面，基于核心私域流量池交互更频繁、更有温度感、功能更全面、控制力更强的特点，零售银行应尤为重视核心私域流量阵地的建设，并吸引更多的公域、准私域流量进入核心私域阵地，实现对于客户长期深耕的目标（参阅图5）。1.2.3 围绕核心私域，加强生态经营我们认为，客户经理、手机银行App和私域社交App三者构成了相辅相成、有效覆盖的核心私域一体化循环体系。这三者的定位不同，但联系紧密。首先，三者定位不同，各司其职。客户经理主要负责复杂服务和有温度的沟通，例如资产配置建议、定期配置检视、净值变化沟通等；而手机App定位则是全量信息查询、复杂交易执行的场所；私域社交App则是更加高频沟通、简单操作执行的场所（主要出于数据保护安全性和功能设计合规性的考虑）。其次，三者相辅相成，联系紧密。客户经理可借助私域社交App和手机银行App与客户远程联系；私域可以向手机银行App高效引流；手机银行App和私域沉淀的客户行为数据可以帮助客户经理更好地了解客户的需求痛点，“智慧赋能”客户经理的经营。开放API抖音微博知乎小红书官网电话哔哩哔哩蚂蚁财富雪球视频号App客户经理公域核心私域微信微信生态13准私域2 图5|零售银行应建设三层流量体系，其中核心私域为重中之重腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机9在以上核心私域经营体系中，零售银行在客户经理团队和手机银行App建设方面已发力多年，较为完善。而社交App的私域生态则是目前短板，处于起步阶段，需要重点建设。特别是企业微信具备“高频性、温度感、合规性”的特点，我们认为，这一渠道的出现将会给客户经理的客户经营模式带来颠覆性改变客户经理将不再受限于物理网点的时间和空间限制，演化成为客户经营的最小单位；而物理网点在客户经营方面的职能将更多定位于承接复杂/监管要求的操作，体现银行温度感和品牌（参阅图6）。个人微信公众号视频号小程序企业微信微信生态企业微信抖音快手企业微信个人微信公众号视频号知乎微博小程序微信生态使用最高频温度感|合规性 图6|企业微信是银行私域流量经营的重要阵地之一腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机102 蹒跚起步：私域经营意识初醒，八大核心痛点仍存2.1 意识觉醒，浅尝私域经营我们看到近年来越来越多的商业银行开始对存量客户精细化运营给予更多重视，私域流量经营意识初步觉醒。当前，零售银行围绕私域经营的尝试主要分为三类模式（参阅图7）：1）“大B2C”，即机构对客户；2）“小B2C”，即客户经理对客户；3）社群经营，包括主题特色社群、网周特色社群等。手机App嵌入非金融场景，如饭票、影票、机票、酒店、电商、缴费、打车、快递等 拓展新媒体阵地，如微信公众号、抖音号、支付宝号、快手号、知乎号、微博号、小红书号等 推广企微，辅助线下客户经理开展存量用户经营“云工作室”：基于客户经理私人社交流量，成为商业银行社交+金融的新型服务模式 主题特色社群：对某些特定话题有共同兴趣的客群 网周特色社群：基于网点地理位置建立周边客户社群三大类私域流量阵地布局尝试领先银行成功案例 案例1：2019年，某股份制银行为吸引女性客群，在小红书开设官方账号，推广更受女性用户喜爱的粉色联名信用卡、下午茶权益等，吸粉上千人，获赞上万个 案例2：2020年，某股份制银行为吸引年轻客群，在B站设立账号，发布超过300篇带有银行IP的二次元内容，吸引近50万90后/00后用户关注 案例3：2020年，某股份制银行在抖音上开设官方号，发布300余个作品，收获超300万粉丝，获赞超千万 案例1：腾银财智为某股份制银行打造客户经理基于企微的“云工作室”，初期平均每天上线数十款产品、活动，以及近百篇资讯文章，引起裂变式转发，一个月内新增客户近37万人，服务170万人次 案例2：某国有银行2020年4月上线“云工作室”以来，截至2021年10月，已为2.6万名客户经理开通服务，累计访问量近2,000万人次 案例1：“出国金融特色社群”中，针对子女有出国留学需求的家长客户，推送托福、留学咨询机构、外汇波动情况、海外社会热点等内容，促进短期理财产品、子女海外保险、外汇换汇/理财产品、贵金属避险产品的销售 案例2：“网周特色社群”，积极与网点周边商户进行联动，发送商户权益促进活跃。经过3个月的持续运营，取得积极效果，社群客户整体AUM提升比例约30%（社群经营前一年内，该部分客群的AUM几乎没有增长）大B2C即机构对客户小B2C即客户经理对客户社群运营 图7|零售银行三大类私域流量阵地布局尝试银行业在各类私域流量经营阵地和手段中运用最多、最深入的当属企业微信。银行应用企微通常包括调研筹备、基础搭建、基本运营、精细化经营四大阶段。根据我们对超过170家商业银行在企微私域运营体系建设现状方面的调研显示，不同类型的银行所处发展阶段各异（参阅图8）。国有大行在私域建设方面，目前在分行层面多点开花，探索成果显著。总行层面大部分处在基础搭建和初级运营阶段。根据调研数据显示，截至2022年7月，已有一家国有银行在总行牵头下，全行所有分行开始深度使用企微进行客群运营。目前该行已经实现企微与行内CRM系统的深度打通，实现客户实名认证后的管户匹配，截至2022年7月底，企业微信累计连接客户超过2,000万人，居于国有银行前列。其余国有大行也已紧锣密鼓地进入基础搭建和试水运营阶段。腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机11 股份制银行起步最早，普遍进入基本运营阶段。大部分股份制银行在2020年开始由总行牵头陆续布局基于企业微信的私域体系建设。其中，超过35%的股份制商业银行完成了企业微信与行内CRM系统的打通，并且完成了客户添加阶段，整体企微好友数量初见规模，进入到基本运营阶段；约30%的头部股份制银行已抢先步入精细化运营阶段，形成了体系化的运营策略体系，积极抢占高质量客户流量池。城农商行私域布局虽然起步较晚，但部分头部城商行已进入精细化运营阶段。目前50%60%的城农商行仍处于调研筹备或基础设施搭建（如添加好友）阶段。但有10%的头部城商行积极转变意识并开展行动，已从基础运营阶段过渡到精细化运营阶段。如某头部城商行截至2022年7月企微累计好友添加超过392万人，将近1万名客户经理使用，覆盖财富管理、信贷、信用卡等所有零售银行业务类型。综上所述，大部分商业银行已经陆续完成基础设施搭建，逐步过渡到日常运营阶段，而保障该阶段的顺利落地也需要解决包含客户迁移、客户认证、业绩归属、系统接口权限设计、组织架构调整等诸多复杂工作项和卡点。由于私域运营相比之前的传统运营在运营思路、方法和能力上有较大不同，商业银行可选择有效借助外脑完成基础体系搭建工作，以便顺利迈入运营阶段。2.2 围绕三大维度，仍存八大痛点伴随各家银行在私域经营领域开展探索，我们看到普遍展现出八大核心痛点：围绕客户经营方面，体现出“分群欠缺”、“精准度低”两大痛点；围绕基层客户经理展业方面，体现出“理念差距”、“专业不足”、“精力有限”三大痛点；围绕银行管理者开展私域经营管理方面，体现出“顶层缺失”、“考核错配”、“管理黑盒”三大痛点（参阅图9）。调研筹备筹备期正式期该阶段典型工作国有大行股份制商业银行城农商行资产2,000亿城农商行资产2,000亿 基于企微经营的SOP 物料库持续建设 队伍管理制度 总分行配合机制 针对性客群策略 过程精细化管理 系统接口打通 添加好友 客户认证 产品库接入 业绩认定规则 行业考察调研 制定方案和预算基础搭建基本运营精细化经营70%35%50%60%35%40%40%30%不同银行所处发展阶段20%10%10%0%图8|不同类型银行在企业微信私域经营中的发展阶段腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机122.2.1 围绕客户经营：分群欠缺、精准度低一是普遍缺乏科学的客户分群体系。目前领先零售银行均已建立了客户分层分群分类经营体系，但仍有相当数量的商业银行，尤其是城农商行，仍然沿用过往以AUM为唯一标准的客户分层经营模式，缺乏适配私域经营的客户分群体系和差异化运营方案。不同客群的画像和需求差异巨大，建立科学的客户分群体系是后续开展线上策略库精细化运营的关键。业内常见的客群切分维度包括职业类型、生命阶段、客户性别、产品服务、获客来源、风险偏好、决策方式、投资专业度等。二是客户触达精准度低。目前我们看到许多银行在经营私域流量时更多采取的仍是多渠道反复触达的思路，策略制定的基础仍是多年积累的客户交易、资产、风险偏好数据。但这样的高频触达并不精准，核心原因首先在于单一行内的数据并不代表客户全盘资产和所有渠道中的实际情况；其次，客户在交易前的环节中产生的需求数据、偏好数据、兴趣数据对影响客户决策至关重要，而这部分在原有行内数据库中是相对空白的，并未形成数据闭环或提炼出客户洞察以了解客户真实需求。因此为了提升触达精准度，银行必须重视与客户交互过程中产生的社交行为数据，如消费偏好、兴趣爱好、态度表征等，并对该类数据进行有效沉淀和分析，形成客户标签。2.2.2 围绕基层客户经理：理念差距、专业不足、精力有限一是基层理念差距：一方面并非所有基层客户经理都充分意识到私域流量经营的重要性；另一方面在推进的过程中并非一帆风顺，部分年纪较大的员工对数字化运营模式和工客户经理考核体系不匹配：仍以短期变现为导向，注重结果指标，需向长期客户价值导向转变银行管理层客户分群欠缺：仍沿用以AUM为唯一标准的客户分层经营模式，缺乏适配私域经营的客户分群体系和差异化运营方案触达精准度低：未能形成数据闭环，未能有效沉淀积累与客户交互过程中获得的行为数据来加深客户洞察、探知准确需求时间精力有限：忙于高价值客群覆盖和事务性工作，缺乏精力对基础客户进行批量/社群运营顶层设计缺失：重视高度不够，仍停留在部门、分行层面；缺乏全盘规划；数字化经营所需的敏捷组织机制和人才体系缺失过程管理黑盒化：基于个人微信的社群经营风险巨大，但无法透明管理；策略下发后缺乏收集策略执行情况和效果的有效手段，难以及时优化策略设计基层理念差距：部分客户经理漠视存量客户运营，或抵触使用企业微信工具专业能力不足：缺乏互联网运营（如社群运营、用户增长）方面的专业能力客户经营12345678图9|银行业在私域流量经营初期，常遇到的八大核心痛点腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机13具的接受程度较低，部分客户经理出于“客户保护、不希望对话被银行监测”的原因仍然倾向使用个人社交渠道。二是专业能力不足：大部分银行从总行到分支行层面均缺乏互联网运营经验，包括私域经营、社群运营、用户增长等。如某股份制银行开始尝试社群运营，但由于分群逻辑仍采用过往的AUM分层方式，而并非按照行为偏好分群、同时缺乏互联网运营策略和手段培养群内的 KOC（关键意见消费者）和 KOL（关键意见领袖），导致社群活跃度不足、客户参与度低。三是时间精力有限：基层客户经理大部分时间仍然忙于对高价值客户的覆盖和其他事务性工作（如资料录入、报告撰写等）。但事实上，基层客户经理往往对高价值财富客群1的深度覆盖仅有20%30%，更无暇顾及“价值未知”的基础客群社群运营。此外，由于缺乏详细的客户标签支持，客户经理需要根据个人经验判断推送何种内容权益给何种客户，占用较多时间精力。在报告调研中，我们看到多家银行虽然已在总行或分行设置直营团队，负责对基础客群的社群运营工作，但该团队仍存在兼职维护、工作量过载的问题。2.2.3 围绕银行管理者：顶层缺失、考核错配、管理黑盒一是顶层设计缺失：部分银行已经意识到私域经营的重要性，但是仍停留在部门层面、分行层面，尚未上升到全行战略重视的高度。此外，私域客户经营和工具上线仍以点状形式开展，缺乏整体规划和全盘思考。最后，并未建立数字化经营所需的互联化、快速迭代的敏捷组织机制，相应专业化部门和数字化经营人才体系缺失。二是考核体系不匹配：当前大多数银行对于分支行和客户经理的考核仍以销售为导向，注重短期变现的结果指标。而私域流量经营的核心之一则是坚持对存量客户开展长期性、精细化的运营。因此，银行亟需探索和研究具备领先优势的“客户成功导向”的服务模式，提升客户的价值认同。相应的考核体系也需纳入更多围绕私域经营的过程管理指标。三是过程管理黑盒化：一方面，我们看到部分银行开展社群经营时是基于网点客户经理的个人渠道，导致银行管理层无法掌握一线基层员工的客群营销动态，产生巨大的营销和交易风险，包括客户经理误导销售、飞单私售、代客操作等违规操作行为。另一方面，我们看到部分银行在下发经营任务时，仍以传统方式对一线客户经理传达指令，比如通过办公群逐级转发。这一低效、繁琐的传导链条很可能存在信息遗漏、变形、泄露等情况。此外，总行关于任务下发后的执行情况（是否执行？客户反馈如何？）缺乏有效的信息收集手段，这样的管理黑盒导致总行无法及时、科学地调整策略，降低了任务执行效果。1 此处高价值财富客群的定义为AUM 50万元以上的客户。腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机14零售业是最先探索私域客户经营的行业，形成了大量私域经营的成功案例，其中的内在逻辑和执行方案对于零售银行业有重要的参考借鉴意义，尤其在如何结合社群运营实现数据反馈闭环、加深消费者洞察方面。腾讯用户研究与体验设计部（腾讯CDC）、腾讯智慧零售战略合作部的零售业项目经验显示，通过私域运营与消费者洞察相结合的方式可以帮助解决企业面临的增长难点。以某健康饮品企业为例，该企业处于产品初创阶段。与很多面向C端市场的企业相似，该公司面临不了解目标消费者、消费者触达困难、产品方向和营销方向模糊等难点。该企业通过两个阶段的项目从私域获得了重要的客户洞察。1）精准目标消费者线上社群搭建社群搭建初期，目标消费者选取的精准性非常重要。由于需要在社群运营的过程中收集目标消费者的反馈，提炼洞察，因此纳入社群的消费者一定要是对产品感兴趣的目标人群，并覆盖不同的类型。社群搭建的过程分为以下四步：第一步，目标客户定位。明确要招募怎样的消费者进入社群。品牌方可从多个维度思考并提出目标消费者假设，以问卷*的方式进行甄别和验证。第二步，问卷下发引流。这对多数线下为主的零售企业来说并不容易。传统的广告、线下推广等方式，对时间、人力和金钱成本要求高，创新类项目多数难以承担。本项目中，项目组基于零售行业私域运营案例：社群运营结合消费者洞察*在本次项目中，项目组在“腾讯问卷”（）中设计招募问卷，并对消费者进行甄别和验证。据此设计一份招募问卷相关产品消费行为相关需求甄别条件愿意参加地理位置时间硬性要求性别年龄收入个人属性联系方式可以从以下方面思考目标消费者 同品牌消费者 吃过同类产品的消费者 对新品概念有购买意愿的消费者 有相关需求的消费者 有相关消费场景的消费者 图|目标消费者定位：从多维度思考目标消费者特征，并据此设计招募问卷腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机15标签（包括城市、年龄等多维度标签）精准推送目标用户，短时间内回收超过600份有效问卷，形成了这个项目的目标消费者备选池。这一方式大幅减少了时间、人力和金钱成本的投入。第三步，特征甄别筛选。通过用户问卷回答进一步分层筛选。首先筛选出“硬性条件”部分符合要求的，再根据“甄别条件”（如健康需求、消费行为等）和“个人属性”（性别、年龄、收入等人口属性）来筛选不同类型的消费者加入线上社群，确保入群消费者具有足够的典型特征和多样性。第四步，建群建联开展。与目标群体进一步建立联系、搭建社群并开展为期2天的预热活动，为后续活动做好充分准备。预热活动的具体内容包括：宣讲规则、说明参与活动的激励措施、产品预热宣传、社群内角色分工说明等。2）社群运营获得客户洞察在本次社群运营项目中，项目组有机结合多种活动方式，持续追踪消费者洞察。本项目第一期活动共持续9天，其中2天预热、7天正式执行。正式执行期间，每天都有固定的任务、活动和话题讨论。相较于传统研究方法，本次项目是基于真实日常生活的沉浸式研究，因此项目组能够获得消费者最真实场景下的有效反馈。零售行业私域运营案例：社群运营结合消费者洞察（续）消费者社群讨论传统试吃测试试喝频次每天试喝一瓶集中吃/喝多款产品试喝场景用户自己选择饮用时间和地点在测试环境下试吃/试喝产品、包装真实分量和包装试吃装外送过程真实场景无食品安全告知真实场景无周六周日周一周二周三周四周五周六周日典型一日饮食（工作日）典型一日饮食（周末）试喝后小问卷试喝后小问卷试喝后小问卷试喝后小问卷试喝后小问卷群内话题讨论群内话题讨论群内话题讨论群内话题讨论群内话题讨论第一场座谈会预热产品试喝打卡第二场座谈会产品试喝打卡产品试喝打卡产品试喝打卡产品试喝打卡消费者试吃社群运营日历消费者社群讨论比传统试吃测试更加贴近真实场景图|社群运营活动持续一周，相比传统试吃测试更加贴近消费者真实场景腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机16通过以上零售业的案例，可以为银行业的私域经营提供一种新思路：私域不仅仅是一种运营方式，也可以作为消费者洞察的工具。传统社群运营更多是品牌方向消费者单向的输出，包括商品信息、优惠信息、活动信息等。而基于消费者洞察的社群运营中，用户体验到的是参与感更强的任务、活动以及话题讨论，这些沟通过程让品牌跟用户之间的关系更加紧密。在这样的社群里，转化成忠客和粉丝的比例更高，品牌运营效果 更佳。从消费者洞察获取效果而言，本项目设置的五个活动均有独特用处。通过以上轻量级活动的有机结合，实现了不同层面的消费者信息反馈，帮助项目组明确了针对目标人群的产品设计和营销活动组织优化方向。零售行业私域运营案例：社群运营结合消费者洞察（续）试喝后小问卷产品试喝打卡典型一日饮食群内话题讨论线上座谈会结构化打分：方便各维度、各产品、不同类型用户的对比半结构化评论：各维度具体评价，加强对打分结果的理解开放讨论：了解到消费者印象较深刻或者较能引发讨论的点健康行为、态度相关讨论决策、需求相关的更深层次的讨论试喝场景信息：时间、地点、目的等场景化、碎片化信息：时间、地点、内容、原因、状态等产品评价和反馈真实的饮用饮食场景更底层更深层的信息图|通过五类活动收集多层次信息，加深消费者洞察腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机173 理想范式：围绕三层立体转型，打造十大核心能力在私域经济时代，银行面临的是从“游牧模式”到“农耕模式”的全面转变（参阅图10）。这种转变表现在经营理念、关注客群、经营手段、核心指标、成本结构五个方面。低获客成本，高运营成本“销售导向”：以产品和渠道为中心，提升产品竞争力，提升渠道数量和效率“客户成功导向”：以用户为中心，提升用户活跃、成交、复购、转介、防流失AUM+客群特征分群模式：在持续重视高价值客户的同时，重视分客群运营，对于基础客户持续挖潜精细化运营，实现客群深耕：线下：主题沙龙、O2O 线上：直播、社群运营存量客户MAU、复购率、NPS、流失率、满意度、CLV等过程指标仅按照AUM划分：仅关注高价值客户，对低价值客户的流失关注度低粗放式宣传，实现广泛覆盖：线下：增加网点数量 线上：加强公域投放、批量外呼新增客户数量、AUM、LUM、中收等结果指标高获客成本，低运营成本公域经济时代以“游牧模式”经营客户私域经济时代以“农耕模式”经营客户通过广泛触达、即时收割，实现短期价值变现通过精细运营、长期培养，实现长期价值变现成本结构核心指标经营手段关注客群经营理念图10|在私域经济时代，零售银行业面临从“游牧模式”到“农耕模式”的全面转变一是经营理念方面，由“销售导向”转向“客户成功导向”：在公域经济时代，秉承“销售导向”的经营理念，以产品和渠道为中心，重点关注如何通过不断提升产品竞争力、渠道覆盖度、渠道获客效率，获取更多新客。而在私域经济时代，则应转向“客户成功导向”，即以存量用户为中心，通过精细化运营提升存量用户的活跃、成交、复购、转介，并防止存量用户流失。二是关注客群方面，由“仅关注高价值客群”转向“兼顾高价值客群和基础客户挖潜”：在公域经济时代，重心更多在于获取新客，仅对高价值客群存量经营给予关注，对于低价值客户的流失关注度低。而在私域经济时代，银行在持续重视高价值客户经营的同时，重视基础客群的分群经营，持续挖潜。三是经营手段方面，由“粗放式宣传实现广覆盖”转向“精细化运营实现客群深耕”：在公域经济时代，商业银行的经营手段更多偏重通过粗放式宣传实现广泛覆盖，从而获取新客，包括不断增设网点数量提升线下获客能力、不断加强公域投放和批量外呼提升线上获客能力。而在私域经济时代，商业银行的经营之道则为精细化运营，实现客群深耕，腾银财智 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机18包括在线下根据客群特征组织各式各样的主题沙龙活动，在线上分客群组织直播和社群运营，从而不断促进客户活跃，探知客户偏好。四是核心指标方面，由“新增客户数量等结果指标”转向“存量客户NPS等过程指标”：在公域经济时代，商业银行更关注新增客户数量、AUM、LUM、中间业务收入等结果指标。而在私域流量时代，将更加注重存量用户的体验和长期价值，因此银行将更多关注存量客户MAU、复购率、NPS（客户净推荐值）、流失率、满意度、CLV（客户生命周期价值）等过程指标。五是成本结构方面，由“高获客成本低运营成本”转向“低获客成本高运营成本”：在公域经济时代，营销费用更多投向线上线下流量平台进行获客；而在私域经济时代，营销费用更多投向针对存量用户的权益发放上，培养用户忠诚，提升客户活跃，加深客户 洞察。具体而言，要打造私域流量经营的理想范式，我们认为需要立体转型，实践前中后台维度的全方位变革（参阅图11）。其中，需要格外强调的是私域流量经营并非仅仅是私域经营工具和社群运营方式的使用，还意味着端到端从经营理念到经营方式的全面变化，并非一日之功；根据腾银财智的项目经验，相应的组织架构调整、考核体系转变、变革氛围打造，经营思路从上至下的转变，体系方法