深圳前海丹华营销复盘报告.pdf

这是一个仰望巨星的年代这是一个仰望巨星的年代8080%的目光聚焦在的目光聚焦在20%20%身上身上汇集品牌与地段于一体汇集品牌与地段于一体 面市便受万千宠爱面市便受万千宠爱剩下的剩下的80%80%争抢那争抢那20%20%的目光的目光陌生的就好像一个死跑龙套的陌生的就好像一个死跑龙套的好像市场从来没有他的声音好像市场从来没有他的声音但是，我不愿龙套一辈子但是，我不愿龙套一辈子如果，我想红呢？如果，我想红呢？有这么一个项目完成从了死跑龙套至巨星的飞跃3 3开开3 3捷捷，平均销售仅平均销售仅3 3天天/次次，1010天天售罄售罄封盘！封盘！3 3天内，天内，吸引深圳地产界吸引深圳地产界80008000人争相到访！人争相到访！3 3天内（非开盘），天内（非开盘），为公司创为公司创佣佣11001100万，营销之王万，营销之王！我们就是营销之王！我们就是营销之王！山海韵开盘均价4.5万/前海港湾开盘均价5万/前海丹华首次开盘开盘均价5.5万/前海丹华加推加推均价7万/我们就是标杆！我们就是标杆！不但如此！我们成功把【甲方】变成了【客户】！把【同行】变成了【客户】!把【同事】变成了【客户】！销售经理买了！策划经理买了！作为项目主策的我当然也买！买！买！做项目的最高境界做项目的最高境界要洗客户脑，先洗自己脑！要洗客户脑，先洗自己脑！我们就是那么投入！我们就是那么投入！终于有一天发现自己成为了段子在朋友圈里流传好像真的红了红的好像是理由当然我们就是我们就是SuperStar！前海炒的这么火，卖的好很正常！你们户型拓展那么高，卖不好才怪！你们靠山又面海，阿姨都可以卖！市场这么好，卖房子就好像卖白菜！中原操盘的项目，闭着眼睛卖！他们只他们只看到了我们光鲜的看到了我们光鲜的表面表面零认知赤湾，却是真正被深圳遗忘的角落自宋朝建隆元年至今无商品房供应，距今1000多年连在深圳居住了30年的老深圳都不知道赤湾在哪儿他们看不到我们背后的辛酸他们看不到我们背后的辛酸强负面癌症村、垃圾焚烧厂、易爆货柜、少帝陵前货柜前货柜后陵墓后陵墓癌症村包围的地理格局癌症村包围的地理格局他们看不到我们背后的努力他们看不到我们背后的努力少帝陵少帝陵货柜码头货柜码头本项目本项目赤湾村赤湾村癌症村癌症村南山垃圾焚烧厂南山垃圾焚烧厂加油站加油站同时遇上同时遇上陵墓、癌症村、垃圾焚烧厂陵墓、癌症村、垃圾焚烧厂加油站、货柜加油站、货柜用“百年一遇”真不过份用“百年一遇”真不过份空钱袋开发商无名又无势，当然也无营销预算一句话说有多穷？路一句话说有多穷？路旗旗、灯光字、网络广告上、灯光字、网络广告上完以后，经费就空完以后，经费就空了了他们看不到我们背后的付出他们看不到我们背后的付出困难重重困难重重百年一遇的“三无”项目没钱没名没好爸典型的“死跑龙套”项目jng fi d dun pn pi“谦”式走红“谦”式走红深圳中原深圳中原事业二部事业二部张皓轩张皓轩这世上很多事情这世上很多事情不会因为你具备了不会因为你具备了几乎所有客观条条件几乎所有客观条条件就可以如愿以偿就可以如愿以偿就好比这个人就好比这个人他颜值高、歌好听他颜值高、歌好听会跳舞、三观正会跳舞、三观正工作认真、幽默有趣工作认真、幽默有趣却一直没红却一直没红年少成名年少成名 他只用了一年他只用了一年龙套龙套 他却跑了十年他却跑了十年为什么人人都喜欢薛之谦？从来没有一个艺人从来没有一个艺人像这样，目标坦诚，行为高调像这样，目标坦诚，行为高调真实、真实、自然，不让人感到做作自然，不让人感到做作小鲜肉遍地滚的年代小鲜肉遍地滚的年代偶像的包袱还能背多久偶像的包袱还能背多久从来没有这么一位从来没有这么一位有才华、有颜值的有才华、有颜值的“偶像型偶像型”谐星谐星形象形象从爆红到过气，从过气到爆红从爆红到过气，从过气到爆红七年神经衰弱，经历创业、婚姻双重打击七年神经衰弱，经历创业、婚姻双重打击经历世间冷暖，人生百态经历世间冷暖，人生百态现在的作品，显得更有张力与生命力现在的作品，显得更有张力与生命力尽管尽管综艺节目那么综艺节目那么多多但他可以但他可以做到每一个都很有做到每一个都很有梗梗站站出来就是笑出来就是笑点点永远保持屏幕的新鲜感永远保持屏幕的新鲜感从从“谦”式“谦”式 走红走红看龙套项目走红之道看龙套项目走红之道年少成名年少成名 只用了一年只用了一年 龙套龙套 却跑了十年却跑了十年天上掉馅饼？没人能随随便便成功天上掉馅饼？没人能随随便便成功拥有深厚的音乐创作功底与较好的颜值经历：人生百态，作品更具生命力高调：我呢，就是想红形象：“偶像型”谐星价值：永远保持屏幕新鲜感破形象创产品重体验鲜价值“谦”式走红“谦”式走红行高调项目基本指标项目基本指标占地面积：占地面积：14513.60计容建筑面积：计容建筑面积：62718.38容积率：约容积率：约2.762.76物业类型：高层住宅物业类型：高层住宅住宅总户数：住宅总户数：366366小地块小项目这不是普通营销手法可以解决的！20132013年年【初见初见】创产品离开产品说营销好比太监说高潮产品是第一也是唯一要红！就要先红自身！1创产品1未来已来未来已来充分利用中原过往成交数据，远见确定高度充分利用中原过往成交数据，远见确定高度我们我们坚持，关内刚改型产品将是未来主流置业趋势！坚持，关内刚改型产品将是未来主流置业趋势！产品段2010年占比2011年占比2012年占比总成交面积总体占比80-893516227%3761023%2513120%9790321%90-1205558635%7502240%4901042%17961839%120-1502707919%3922122%2237824%8867819%150-1801206210%179415%127697%427729%180-21040984%59523%40703%141203%210以上78135%138927%108449%325497%共计141800100%189638100%124202100%455640100%0%10%20%30%40%50%占比占比占比2012至至2014年年南南山山区区各各产产品品段段成成交交趋趋势势80-8990-120120-150150-180180-210210以上经过对区域调研及整体经济环境分析，项目组得出三个趋势：关内刚需型客户必然将被价格挤压至关外；单价越高，面积越小，保持总价平衡；关内刚改型产品必然取代刚需型产品成为置业主流，尤其是小房换大房型客户；1细分品类细分品类理性分析大数据得出细分面积段下热销户型，理性分析大数据得出细分面积段下热销户型，继而调整各面积段，使产品内部可相互协调，相互促进。继而调整各面积段，使产品内部可相互协调，相互促进。进可攻，退可守的战略级户型配比，永远立于不败之地。进可攻，退可守的战略级户型配比，永远立于不败之地。产品产品产品产品定位定位面积面积占比占比客户客户定位定位129五房溢价产品33%刚改晋级102四房明星产品33%刚改刚需入门89四房走量产品33%刚需入门创产品1见微知著见微知著当建筑成本不再是束缚当建筑成本不再是束缚产品打造将呈现豪宅化产品打造将呈现豪宅化通过对未来三年的豪宅产品调研，我们发现未来豪宅项目的一些共性，我们相信，这些趋势会成为日后的住宅标配中层Low-E玻璃幕墙搭配铝板外立面；双层五星级入户大堂（8m+层高）；阳光车库（车位比1：1.5）；无边际生态泳池；24小时红外搭配热成像安防体系；停车场打造豪宅化（室内导航、二维码验证）；市场内首个采用市场内首个采用lowlow-E E玻璃幕墙玻璃幕墙+铝板做外立面的非豪宅项目铝板做外立面的非豪宅项目创产品红树西岸深圳湾一号深业上城嫁接豪宅特性！花小钱办大事！嫁接豪宅特性！花小钱办大事！好产品自己会发声看到未来的趋势站在风口上，猪也会飞【远见远见】2破形象区位是我们最大的劣势但又是我们最大的优势要红！就先红区域！要红！就先红区域！两个圆一样大的视觉错误两个圆一样大的视觉错误我们就是要狸猫换太子破形象2偷换区域概念，以假乱真，前海丹华，李鬼变李逵！偷换区域概念，以假乱真，前海丹华，李鬼变李逵！直接传递区位核心信息，花小钱，真正办了大事！直接传递区位核心信息，花小钱，真正办了大事！要傍就傍个彻底！要傍就傍个彻底！习大大书写的“前海”照傍不误！习大大书写的“前海”照傍不误！视觉形象关联，潜意识中的权威认知！视觉形象关联，潜意识中的权威认知！2形象策略改差异化为形象策略改差异化为大众化，借力兄弟项目大众化，借力兄弟项目形象，积极抱团取暖！形象，积极抱团取暖！经对比分析，区域内从刚需至豪宅，形象集中在自贸区、半山、经对比分析，区域内从刚需至豪宅，形象集中在自贸区、半山、山海、国际几个价值层级之上，已呈现区域类形象的态势。山海、国际几个价值层级之上，已呈现区域类形象的态势。项目项目定位语定位语推广语推广语山海韵中国自贸区 国际半岛资产人生佳境时，一宅阅山海招商双玺210-350海幕精装大宅一生一遇，如玺珍藏水湾1979中国首个艺术社区You Are What You Live掬月半山前海 半山 豪宅唯自然而生香格名苑前海 半山 六公园人进前海 家藏半山前海康城华府前海山居精筑前海 礼遇半山破形象经验：形象一定要实现差异化！经验：形象一定要实现差异化！丹华：形象大众化有何不可？丹华：形象大众化有何不可？山山海海是客户最容易产生画面感的字眼是客户最容易产生画面感的字眼自贸区自贸区山海湾居山海湾居最简单、最暴力、最借势树立项目及区域形象最简单、最暴力、最借势树立项目及区域形象首批太子湾邮轮母港规划落地太子湾邮轮母港规划落地营销展厅开放在即营销展厅开放在即我们决定再傍招商央企大腿我们决定再傍招商央企大腿有吃！有喝！有客户！有吃！有喝！有客户！加推2万能的策划，由乙方运营微信品牌栏目“壹周丹华秀”，配合房信、搜房行万能的策划，由乙方运营微信品牌栏目“壹周丹华秀”，配合房信、搜房行业网络，业网络，表面是表面是持续释放前海、蛇口自贸区利好，为后续价值提升做铺垫。持续释放前海、蛇口自贸区利好，为后续价值提升做铺垫。暗下增强客户赤湾形象认同感。暗下增强客户赤湾形象认同感。破形象没有微信公司，胜过微信公司没有微信公司，胜过微信公司坚持发声！一切只能靠自己！坚持发声！一切只能靠自己！2通过通过一部洗脑一部洗脑片搭上趋势，从前海、蛇口带动赤湾、从陌生到片搭上趋势，从前海、蛇口带动赤湾、从陌生到中心的蜕变等中心的蜕变等完整内容，准确无误地传递项目价值，震撼客户的眼球，直击的需求内心！完整内容，准确无误地传递项目价值，震撼客户的眼球，直击的需求内心！破形象参考百部好莱坞大片镜头打造项目影视片参考百部好莱坞大片镜头打造项目影视片势必给与视觉、听觉上的狂欢盛宴势必给与视觉、听觉上的狂欢盛宴大众化策略下的项目形象借助外力破除“旧”认知“隐”赤湾“显”自贸区“李鬼”彻底变“李逵”【颠覆颠覆】再见！癌症村！再见！癌症村！3鲜价值让价值的每一面都焕发出鲜的光彩加入“知识星球 行业与管理资源”库，免费下载报告合集1.每月上传分享2000+份最新行业资源（涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等行研报告、科技动态、管理方案等）；2.免费下载资源库已存行业报告。3.免费下载资源库已存国内外咨询公司管理方案与企业运营制度等。4.免费下载资源库已存科技方案、论文、报告及课件。微信扫码二维码，免费报告轻松领微信扫码加入“知识星球 行业与管理资源”，获取更多行业报告、管理文案、大师笔记加入微信群，每日获取免费3+份报告1.扫一扫二维码，添加群主微信（微信号：Teamkon2）2.添加好友请备注：姓名姓名+单位单位+业务领域业务领域3.群主将邀请您进专业行业报告资源群进场一个月后进场一个月后我们发现我们发现自贸区概念狂轰乱炸下自贸区概念狂轰乱炸下客户已出现严重审美疲劳客户已出现严重审美疲劳两点之间，直线最短？两点之间，直线最短？变速曲线任一点都可同时到达终点变速曲线任一点都可同时到达终点寻找价值的多面性寻找价值的多面性鲜价值3深挖区域价值多面表达方式，建立客户对未来生活憧憬及向往。深挖区域价值多面表达方式，建立客户对未来生活憧憬及向往。以点带面转化区域价值，将其转化为生活表现力，做到极致。以点带面转化区域价值，将其转化为生活表现力，做到极致。专注于专注于 吃！吃！吃！吃！吃！吃！首创海上世界首创海上世界4040多种国家多种国家6 60 0多种美食说辞多种美食说辞不讲规划！不讲概念！不讲未来！不讲规划！不讲概念！不讲未来！3以点带面，通过客户对吃的认同，实现对生活方式的认同，从以点带面，通过客户对吃的认同，实现对生活方式的认同，从而实现对区域价值的认同，曲线救国。而实现对区域价值的认同，曲线救国。美食美食生活生活方式方式区域区域认知认知鲜价值【转变转变】如果她涉世未深,就带她看遍世间繁华如果她历经沧桑,请带她坐旋转木马4重体验建立以区域价值为核心的体验金三角让价值在体系中相互传播、影响区域业务员客户41走2看3记4绘8讲7写6辩5查手绘区域地图、翻遍前海论坛贴、辩论赛多形式结合的培训方式手绘区域地图、翻遍前海论坛贴、辩论赛多形式结合的培训方式重体验4没有经历，如何懂得？知行合一，因行而知。没有经历，如何懂得？知行合一，因行而知。海上世界海上世界4848个国家个国家6060多种美食已经吃遍多种美食已经吃遍80%80%，业务员就是区域的，业务员就是区域的代言者！代言者！三山：赤湾山、左炮台山、大南山、小南山 两庙：天后宫、宋少帝陵 六大公园：赤湾公园、月亮湾公园重体验4体验不仅仅可以发生在线下，也可以发生在客户大脑里。体验不仅仅可以发生在线下，也可以发生在客户大脑里。每逢中午、深夜时间释放海上世界美食广告，潜在增强区域与每逢中午、深夜时间释放海上世界美食广告，潜在增强区域与海上世界的联系，提高客户区域认同感。海上世界的联系，提高客户区域认同感。重体验矛盾矛盾以以彼之彼之矛矛攻攻彼之彼之盾盾。最能说服客户的抗性说辞，必然。最能说服客户的抗性说辞，必然出自客户之口出自客户之口。来自客户的说辞，影响了业务员，从而影响了。来自客户的说辞，影响了业务员，从而影响了更多的客户。更多的客户。所有区域的抗性说辞所有区域的抗性说辞都是客户整理给我们的！都是客户整理给我们的！守陵人：守陵人：我在这守陵几十年了，这我在这守陵几十年了，这风水好得很，要不然为什风水好得很，要不然为什么皇帝的陵墓要在这？么皇帝的陵墓要在这？垃圾焚烧厂高层：垃圾焚烧厂高层：我们的技术已经达到了世我们的技术已经达到了世界顶尖水平，而且风向也界顶尖水平，而且风向也不是朝我们这边吹的。不是朝我们这边吹的。4重体验4为更好的传递邮轮母港风范，组织前往去香港海港城实地为更好的传递邮轮母港风范，组织前往去香港海港城实地考查，同时在网络研究邮轮攻略，全面贯彻邮轮价值。考查，同时在网络研究邮轮攻略，全面贯彻邮轮价值。重体验马蜂窝网马蜂窝网4通过线下一系列合作活动督促客户走出去，深度体验通过线下一系列合作活动督促客户走出去，深度体验区域生活力体现，让营销与区域生活方式深度结合。区域生活力体现，让营销与区域生活方式深度结合。重体验营销不止于在营销中心精彩的营销一定是心动的回忆【影响影响】行高调红！红！红！言语高调！行为高调！动作高调！不按常规出牌！逆向而行！5行高调4通过对开发商、客户、竞品以及自身四维度分析，项通过对开发商、客户、竞品以及自身四维度分析，项目组认为，本项目具备且必须提前报价格。目组认为，本项目具备且必须提前报价格。开发开发商商客客户户竞竞品品出了名的价格极限挑战者与其被逼上绝路不如自己逼自己！由于地段较偏，客户量有限，不存在井喷期望想利用开盘氛围逼晕客户？难！为何不通过价格提前锁定诚意客户，保证解筹率！赤湾周边二手房价格仅为3万/为何不争夺价格主动权！自自身身首批目标成交量仅为100套我们有信心做到！颠覆性价格释放前置化颠覆性价格释放前置化我们下的一步险棋我们下的一步险棋当收益大于风险当收益大于风险值得一拼值得一拼4提前高调释放价格口径，挑选有激情的业务员及诚提前高调释放价格口径，挑选有激情的业务员及诚意客户，保证战斗力及开盘解筹率。意客户，保证战斗力及开盘解筹率。有志者！有志者！同行！同行！有远见者！有远见者！买房！买房！行高调4价格前置出街，高调全面塑造“疯狂”形象！价格前置出街，高调全面塑造“疯狂”形象！与其默默无声，不如背水一战营造话题，不按常规出牌！与其默默无声，不如背水一战营造话题，不按常规出牌！不被嘲笑的梦想不值得实现上班第二天：上班第二天：客户说：这里4万我们说：这里要卖7万上班第三天：上班第三天：客户说：这里4万我们说：这里要卖7万上班第四天：上班第四天：客户说：这里4万我们说：这里要卖7万上班第五天：上班第五天：客户说：这里4万我们说：这里要卖7万上班第上班第天：天：客户说：这里4万我们说：这里要卖7万上班第一天：上班第一天：客户说：这里4万我们说：这里要卖7万有病有病有病有病有病有病行高调我们动作就是要高调！我们动作就是要高调！加推实现千人来访抢购！加推实现千人来访抢购！4充分利用业内的力量，一天内同时启动五大行联动，引千人来充分利用业内的力量，一天内同时启动五大行联动，引千人来访，业界“大新闻”，制造工具让业内自发性传播情绪，让丹访，业界“大新闻”，制造工具让业内自发性传播情绪，让丹华再一次红得发紫！华再一次红得发紫！行高调我们没有推广不代表没有营销价格释放前置看似险招却是最符合我们的策略【疯魔疯魔】越努力越幸运！越努力越幸运！开盘均价仅为开盘均价仅为5.55.5万！万！远低客户预期！远低客户预期！前海丹华红前海丹华红了了！3 3开开3 3捷！捷！1010天销售天销售90%90%！解筹率为解筹率为100%100%3 3天创佣天创佣11001100万！万！区域价格标杆区域价格标杆营销之王营销之王前海丹华走红回顾前海丹华走红回顾创产品产品打造趋势化 解决解决 客户对位破形象项目形象大众化 解决解决 无推广、无品牌鲜价值产品价值多维化 解决解决 认知疲惫重体验价值传递体验化 解决解决 购买障碍行高调价格释放前置化 解决解决 诚意度锁定“谦”式走红还有很重要一点那就是，拼尽全力但努力往往是最不值得拿出来夸口的东西我们也没有太多一击毙命的绝技只是把每个细节都努力去做想多一步、看多一步、做多一步把最好的一面展示给客户谢谢聆听