2023年母婴行业矩阵营销洞察报告.pdf

Y U N L U E P R O.C O M云略 出品2023-122023母婴行业矩阵营销洞察报告04摘要1.消费趋势：母婴消费潜力正在逐步释放，电商渗透率逐渐提升，由于90/95后育儿观念的转化，他们消费前更依赖线上内容的种草，且影响他们消费购买的要素也变得丰富。2.策略分析：新一代消费观念提升，在购买前会通过各渠道多维度的进行品牌对比，因此品牌在推广时会以内容种草为核心，抢占用户心智，再从私域方面入手，对用户进行维护与复购的精细化运营。3.矩阵案例：母婴品牌社媒营销链路逐渐完善，对品牌理念的打造，品牌内容的布局，品牌矩阵的铺设都十分重视，小红书的种草能力成为品牌推广的主力，抖音直播将内容兴趣与销售转化相结合，大大促进品牌传播效果。4.营销升级：品牌需要与母婴群体建立信任，用内容引起用户共鸣，更适合升级品效合一的理念，以内容为主，深入用户心智，实现“品心效”的营销闭环。0501目录01020304012023年营销趋势0607注：国家统计局、母婴研究院母婴体量逐年减少，但市场规模仍在平稳增长2019-2022中国人口出生率&二胎出生占比人口出生率二胎占比2019-2024e我国母婴市场规模0%10%20%30%40%50%60%70%024681012201920202021202220192020202120222023e2024e市场规模（万亿）2023年母婴市场规模超5万亿08注：网经社线上消费占比上涨，母婴电商渗透率超30%2019-2022我国母婴行业线上线下消费占比线上2019-2022我国母婴电商行业交易规模交易规模（亿元）2019202020212022线下2019202020212022渗透率超30%09注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据婴童鞋服体量大，纸尿裤线上消费增长快2023年线上母婴细分类目市场占比婴童鞋服社媒平台母婴细分类销量情况婴童用品婴童纸尿裤其他线上销量占比68.83%NO.1 套装婴童鞋服NO.2 T恤NO.3 裤子线上销量占比17.99%NO.1 餐具婴童用品NO.2 护肤NO.3 洗浴线上销量占比5.46%NO.1 纸尿裤婴童尿裤NO.2 特护NO.3 婴童用纸线上销量占比4.50%NO.1 文胸孕产用品NO.2 孕妇装NO.3 待产用品线上销量占比3.22%NO.1 辅食婴童食品NO.2 零食NO.3 营养品10注：抖音新母婴人群调查、云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据母婴购买要素丰富，依赖线上内容种草消费倾向提前囤货敢于尝鲜相信国货健康为主健康为主理性选择优惠划算专业背书专业人士背书，值得信赖专属购买优惠，买的划算案例试用经验，买的轻松客观横向对比，避雷优选解读分析到位，买得放心11内容矩阵多场景触达,助力母婴品牌高效推广母婴内容种草、分享、评测内容平台育儿经验、健康科普垂直社区团购、好物分享、日常答疑私域群聊推荐种草、搜索购买电商平台专业解答、行业动态搜索引擎提高公域知名度，面对对象广长视频平台02赛道营销策略分析1213注：巨量算数、云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据母婴资讯获取渠道多元，小红书势头猛烈育儿咨询和母婴产品线上信息获取渠道2023各内容平台母婴内容趋势NO.1 内容平台育儿知识、产后恢复/母婴相关产品测评推荐抖音快手小红书NO.2 电商平台母婴产品选购/电商用户评论淘宝京东拼多多NO.3垂类社区育儿知识分享、宝妈交流/产品推荐宝宝树妈妈网亲宝宝抖音H1H2H3母婴相关内容量持续高涨快手第二季度母婴内容暴增200%小红书母婴相关内容持续增长300%H1H2H3H1H2H314注：巨量算数、磁力引擎用户主动搜索意识强，关键词覆盖范围广2022年 抖音 母婴行业内容搜索趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月同比涨幅93.4%内容搜索量相关搜索占比50%【健康&安全】1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月1.8亿 人搜索，同比涨幅82.2%内容搜索量2022年 快手 母婴行业内容搜索趋势2022年 快手 母婴内容搜索TOP4搜索人数同比增长超【怀孕周期表】10倍搜索人数超【二胎】700万搜索人数超【奶粉】700万搜索人数超【童装】1100万15注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据品牌营销侧重差异大，内容种草抢占心智2023年母婴品牌入驻情况2023年母婴品牌内容推广趋势抖音小红书快手抖音快手小红书1月2月3月4月5月6月7月8月9月16注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据婴童用品投放量大，种草属性助力品牌破圈2023年小红书商业笔记数据情况小红书商业合作品牌榜笔记数视频数婴童用品婴童食品孕产用品婴童尿裤婴童服饰婴童鞋靴婴童食品爱他美/A2/每日乳业婴童服饰优衣库/starroom/迪士尼婴童鞋服MIKIHOUSE/AM.MYQUEEN/江博士孕产用品嫚熙/十月结晶/美德乐婴童尿裤好奇/帮宝适/babycare婴童用品贝亲/Hegen/思多嘉儿17母婴人群品类需求跨度大、时间短备孕怀孕生产/月子0-1岁1-3岁人群特点内容偏好消费重点科普分享种草内容特点内容特点精细化品质化高端化18注：抖音母婴行业用户调研、云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据科学喂养落实到具体商品，要求更高更多元母婴用户主要考虑因素婴童食品婴童用品孕产用品婴童鞋服婴童纸尿裤19爆品+内容，激发品牌声量，促进消费转化0.1 科学选品符合当前生态的热门产品新派产品热门爆款节日促销大促活动0.2带货内容方向品牌价值提升、内容沉淀#好物分享#使用感受#使用攻略#产品测评#购买指南#好物榜单#避坑指南0.3各渠道转化口碑+种草+转化+希希在努力奶粉教授萤石官方旗舰店20搭建私域运营体系，实现高效转化复购公域引流引导关注公众号菜单栏朋友圈人设IP维护添加企业微信福利团购群 育儿交流群添加福利群直播复购 新品推荐关注视频号新品抢购 会员折扣 线下引流关注小程序会员成长活动裂变沉淀维护03品牌内容矩阵案例2122品牌案例bebebus23以细分品牌矩阵账号为主，年声量增长超200%注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据bebebus品牌社媒声量趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月抖音声量主要来源品牌矩阵号达人号小红书声量主要来源品牌账号达人号抖音小红书微博公众号多渠道声量布局，2023年增长超200%抖音品牌粉丝超24W+，用细类目定位用户需求24达人短视频内容种草，品牌矩阵号收割转化注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据内容曝光量种草视频带货直播带货视频推广视频互动量头部腰部尾部瑶一瑶小肉包与瑶一瑶小肉包合作推广新品蝴蝶车个推广视频点赞量场直播直播销量直播销售额25深入内容矩阵种草，以妈妈视角打造“痛点”笔记注：小红书Bebebus新品蝴蝶车营销核心使用场景楼下遛弯室内短途长途出行小区、超市、商场公园、露营飞机、动车、景点传播视角护脊功能宝宝坐车不再歪脖子移动大沙发爆品名：蝴蝶车让产品种草回到妈妈视角，打造选品“痛点”笔记，塑造站内热度，提升产品声量R爷多肉葡萄研究中心主任彩虹也是斯嘉丽TOP1新品上新7天销量2200篇+用户笔记晒单20倍关键词搜索月增长5000万+13位播主辐射范围26品牌案例Babycare27多维度内容渗透，打好渠道组合拳注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据babycare社媒声量趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月抖音小红书微博公众号618全渠道销售额破14亿元天猫母婴亲子行业TOP1抖音快手等渠道同比增长93%微信母婴用品私域TOP1微博推广账号类型以母婴育儿及美妆时尚类为主，注重品牌宣传。小红书推广账号类型以母婴育儿为主，关注孕期宝妈备产。抖音推广账号类型以母婴育儿及种草类为主，更关注母婴好物推荐。公众号推广账号内容以新品宣传、用户维护为主，提升品牌。28细颗粒度私域运营，筛选用户，提高品牌认知注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据公域矩阵抖音babycare官方旗舰店Babycare母婴官方旗舰店Babycare母婴用品旗舰店Babycare超级门店南宁Babycare超级门店成都Babycare婴童尿裤直播间Babycare纸尿裤官方甄选Babycare婴童服饰旗舰店Babycare水杯用品直播间Babycare婴童洗护直播间Babycare婴童生活旗舰店小红书Babycare种草星球babycareBabycare喂养站私域沉淀公众号babycareBabycare老粉俱乐部视频号Babycare好物集Babycare品牌官方号Babycare视频号运营负责人透露“经过两年筛选，Babycare视频号直播间沉淀了一批精准目标用户，这些用户也成为了品牌忠实粉丝。整体来看，视频号直播间用户的ARPU值是私域用户的2.5倍。”快手babycare官方旗舰店Babycare微博线上、线下获客线下门店会员体系：每家门店配置至少 1名拥有育婴师证书的黑金育儿师，引导用户成为会员。线上离店场景下：每位育儿顾问对接 500位会员，依托社群为线上线下业务提供服务，串联门店、社群、小程序今年618，Babycare线下渠道同比大涨95%。这意味着，Babycare已经成为了真正的全域品牌。29精准突围红海赛道，自来水式营销种草产品营销点经典系列：全能守护狮子王国高端系列：天然山茶植萃山茶轻柔专业系列：有效对抗红屁屁专研臀肌细分场景：超薄透气不闷汗Airpro推广内容形式图文笔记视频笔记9.06%90.94%种草笔记类型非商业笔记商业笔记21.09%78.91%产品囤货指南亲测分享推荐一只毛桃叮叮小星球注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据30矩阵直播转化收割，盘活私域留存复购注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据5大直播间合力带货人群范围辐射更广Babycare官方旗舰店Babycare母婴旗舰店Babycare母婴用品旗舰店Babycare婴童尿裤直播间Babycare纸尿裤官方甄选淘宝专属直播间无间断带货产品+礼品引流微信小程序+视频号+超级门店盘活私域用户留存复购TOP1618纸尿裤类目TOP1100%销售额年均增速250万+“三国六企”销量31品牌案例戴可思32视频内容展示产品特性，矩阵直播缩短决策路径注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据戴可思社媒声量趋势戴可思抖快直播销售额占比抖音小红书微博公众号1月2月3月4月5月6月7月8月9月抖音品牌自播68%快手非品牌自播79%抖音非品牌自播32%快手品牌自播21%TOP1618天猫婴童洗护类目TOP1618抖音宝宝洗发沐浴TOP1618抖音宝宝面霜1.45亿618全渠道成交额超33全平台覆盖式传播，快速提升品牌声量各渠道精细化运营运营团队下门店配备130个专业导购，每年上百场线下品牌活动产品细分1、做价格适中的爆款产品，全渠道渗透；2、针对渠道开发高毛利产品基于产品找人群将原来的产品定位到占领用户心智的流程，换成在场景中去找人群保证终端利润经销商活动控价，保证产品毛利，经得起线上线下定价用专业的内容去做背书老爸评测吴爸私域与用户共鸣私域话题+福利与用户建立有效对话，产生情感链接34细分领域精准切入，矩阵营销联动赋能注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据爸爸当家#爸爸的夏日魔法7800万+播放量超与抖音垂类达人共创育儿问题等话题，集中造势，引起奶爸共鸣，加速话题破圈。话题与产品功能强关联潜移默化专研产品的核心卖点，解决夏日带娃的实际问题。话题造势占领用户心智，将品牌声量与销量推至高潮与热门亲子综艺联动，爸爸当家作为首档男性全职带娃真人秀，以节目视角精准对年轻的爸妈群体引起共鸣。话题造势综艺圈粉视频种草品牌认同直播转化35品牌案例嫚熙36矩阵营销重点转移，品牌直播间销售额超53%注：云略选取抖音、快手、小红书、B站、微博、公众号六大平台数据戴可思社媒声量趋势抖音小红书微博公众号1月2月3月4月5月6月7月8月9月嫚熙直播销售额占比自播号肩部达人潜力达人头部达人腰部达人待产用品哺乳文胸/内裤/产检裤家居服/哺乳装其他37渠道内容铺设，精细化运营缩短转化路径类目细分更明确场景式产品推荐高颜值晒照分享舒适度材质对比育儿干货知识分享转化引流路径短群公告介绍每日好物，并附带购买链接。社群用户点击链接下单购买，缩短转化路径。嫚熙私域群定位：福利群促使用户产生转化，同时增加用户对品牌的了解和信任，打造更多忠实用户38打造超级产品触点，矩阵式营销覆盖熊猫主题亲子系列家居服主题理念升级对绒线蓬松度、牢固程度、细度等方面，结合中空导流技术，既能保持高度保暖，又减轻了衣服整体的重量；增加了7A抗菌、物理防螨、无静电等，给一家人带来更暖、更轻、更软、更安心的熊抱绒绒感穿着体验。品牌代言人流量加持，实现品牌信息有效触达视频号全渠道上新话题铺设，打通流量到销量的转化路径微博抖音04母婴行业营销升级3940升级品牌全域营销圈品品牌塑造，爆品出圈心内容种草，影响心智效链路闭环，畅销增长41品：品牌塑造 爆品出圈常见问题云略矩阵管理系统-解决办法42心：内容种草 影响心智常见问题云略矩阵管理系统-解决办法43效：链路闭环 畅销增长常见问题云略矩阵管理系统-解决办法