平面广告文案写作2.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告企划包含项目,广告概念的形成,(,WHAT),广告表现计划,(,广告创意、广告制作,),(,HOW),广告媒体计划,(,in WHICH channel),广告效果测定,(,WHAT effect),Concept Test,Creative Research,广告企划流程与影响过程,影响过程,接 触,对诉求点,的,态度改变,对品牌的,态度改变,对诉求点,的,行为改变,对品牌的,行为改变,广告计划,广告,概念,表现,计划,媒体,计划,(,实施,),评价计划,(,广告效果测定,),Media Research,Campaign Evaluation,情报接受,注 意,理解,记忆,顺口溜,牵手：,牵同学的手，后悔当年没下手,牵情人的手，一股暖流在心头,牵老婆的手，左手换右手一点感觉都没有,广告：,广告、广告，吹牛放炮,吹得跛子能跳高，,驼背能伸腰，,全是胡吹瞎闹！,顺口溜,男女：,男人不醉女人没小费,女人不醉男人没机会,男女不醉酒店谁来睡,男女：,到了北京才知道官小，到了东北才知道胆小,到了上海才知道楼小，到了深圳才知道钱少,到了包房才知道老婆老！,有,色,顺口溜,美女：,一等美女飘洋过海，二等美女深圳珠海，,三等美女留在上海，四等美女乡下等待，,五等美女下放劳改！,男人：,二十是奔腾，三十是日立，,四十是微软，五十是松下，,六十是联想。,有,色,顺口溜,男人是飞机：,10,岁模型机，不是真飞机；,20,岁直升机，马上就能起；,30,岁战斗机，灵活又机动；,40,岁轰炸机，火力很强劲；,50,岁运输机，货到就走人；,60,岁侦察机，只能装装样；,70,岁教练机，光说不能战。,有,色,顺口溜,天堂就是：所有女人都在，只有你老婆不在的地方。,男女：,男人好色，英雄本色；,女人风骚，高尚情操；,男人不色，纯属虚设；,女人不骚，档次不高,流,传,在北京的四大,当,今四大傻人,恋爱,不成上吊的,，,没,病,没灾,吃,药,的,，,合同,签,成,无,效的,，,看,着,手,机,傻笑的。,现,今四大土,手,机,戴套,，,传,呼戴,铐，,男人穿背心,，,女人戴胸罩,。,四大惹不起,喝酒不吃菜,，,光膀,扎领带，,乳房露在外,，,骑,自行,车,80,迈。,新人生四大喜事,聊天遇知己,，,逛街遇,网,友,，,手,机单,收,费，,情人你高,兴。,人 生 四 大 悲,久旱逢甘雨,，,一滴,！,他,乡,遇故知,，债,主,！,洞房花,烛,夜,，,隔壁,！,金榜提名,时，,重名,！,四 大,腻,歪,请,客,没,人到,，,BB,机没,人叫,，,媳,妇,不,让闹，,要,闹还,得戴上套,。,四 大,虚,老板的,肾，,某官的稿,，,小姐的眼,泪，,统计,局的,表。,四 大,闲,大,款,的老婆,，,领导的钱，,下岗职工，,调研员。,四 知,到了北京才知道官小,到了上海才知道,楼,小,到了深圳才知道,钱,少,到了包,厢,才知道老婆老,.,四,讲,上午,讲正气，,中午,讲义气，,下午,讲手气，,晚上,讲力气。,四大“不能,说,”,牛市被套,，,小蜜被泡,，,赃,款被,盗，,伟,哥失效,。,四 大,祸 根,酒是穿,肠毒药,，,色是,刮,骨,钢刀，,气,是下山猛虎,，,钱,是惹,祸,的根苗,。,男 人 四,货,二十,岁,的男人是期,货，,三十,岁,的男人是,抢,手,货，,四十,岁,的男人是,现货，,五十,岁,的男人是跳,楼货。,男 人 四 怕,怕小姐有病,，,怕情人,怀,孕,，,怕群,众写,信,，,怕老婆自,尽。,男 人 四 花,一等男人家外有花,，,二等男人家外找花,，,三等男人,四处乱抓，,四等男人下班回家,。,男 人 四 睡,乞丐,睡觉,是地睡,（,税,）,，,和老婆,睡觉,是,纳,睡,（,税,），,和情人,睡觉,是偷睡,（,税,），,和小姨子,睡觉,是增值,睡（,税,）。,男 人 四 鬼,晚上下班回家是,穷,鬼,，,晚上,9,点,回家是酒鬼,，,晚上,12,点,回家是色鬼,，,凌晨,4,点,回家是,赌,鬼,。,全 球 四 匹 狼,色狼克林,顿，,野狼,萨达姆，,饿,狼普京,，,家狼,陈,水扁,。,男人四大傻,下班就回家,，,挣钱,自己花,，,吃,饭点龙虾，,给小姐留电话。,男人四大年,龄,二十是奔,腾，,三十是微,软，,四十是松下,，,五十是,联想。,天下哥,们,四,铁,一,铁,是一起同,过,窗,，,二,铁,是一起扛,过枪，,三,铁,是一起嫖,过,娼,，,四,铁,是一起分,过赃。,男人四大希望,家里有个做饭的，,办公室有个,好看的,，,身边有个犯贱的，,远方有个,想念的,。,男人四大,愿望,娶老婆,应娶小绍，,交朋友,应,是令狐,冲，,做男,儿,最好做,乔,峰,，,出,来,混,还,得,韦小宝。,男人四大,无,奈,陪老婆乏味，,找小姐太,贵，,搞情人太累,，,不,结,婚最,实,惠,。,女人四大理想,男人头壳都坏掉，,每天,给,我送,钞票，,还要排队任我挑，,自己一直不会老。,四 等 美 女,一等美女,飘洋过海，,二等美女深圳珠海,，,三等美女北京上海,，,四等美女等待下海,。,四,恋,的,样,子,初,恋,就像,一见钟情，,热恋,就像以身相,许，,留,恋,就像百依百,顺，,失,恋,就像你,东,我西。,四,项基本守则,喝酒基本靠送,，,抽,烟,基本靠供,，,工,资,基本不,动，,老婆基本不用,。,婚 姻 新 四 制,打破老婆,终,身制,，,实,行小姨股份制,，,引入小姐,竞争,制,，,推,广,情人合同制,。,四大禁折,腾,科索沃,南,联盟,三陪小姐,110,平常作业,(2),就你在,2002,全球广告精选中所欣赏的影片，任择三支广告影片，请,1.,先推断其广告目的、诉求对象、广告概念、表现手法,等,，,2.,再根据这些推断将广告影片中的情节，忠实还原或以改为本土化方式，转化成为平面广告，并撰拟该平面广告的标题,请任选一篇唐诗等古诗词，还原成为一支影片，并试画出脚本。,物理物语,揭开商品的面纱,第五章,Says WHAT?,商品特性,竞争趋势,(,相对优势,),消费者需求,Says What?(USP),U,nique,S,elling,P,ropo,sition,商品分析,SPACED TECH,Safety/Service,（,安全服务）,Performance,（,性能效果）,Appearance,（,外观样式）,Comfort,舒适,Convenience,便利,Economy,经济,Durability,耐久,Taste(,品味格调,),Ego(,自我个性,),Condition(,情境气氛,),Humor（,幽默趣味）,社会脉动,流行趋势,社会议题,消费者之生活型态,产地,企业名称,品名,包装色彩,包装形状,商品分析,SPACED TECH,Service（,服务）包括,ABCD：,After Service,售后服务,Before Service,售前服务,Consultant Service,顾问服务,Detective Service,追踪服务,商品分析,SPACED TECH,Convenience（,便利）包括：,Time/Space Convenience,时空便利,随时随处买得到,使用省时省空间,Operational Convenience,操作便利,Trade-in Convenience,购买便利,商品分析,SPACED TECH,Economy（,经济）包括：,Initial Cost,初始成本,商品本身价格,Maintenance Cost,维系成本,保养维修费用,消耗费用,零件费用,商品分析,SPACED TECH,SPACED TECH（,太空科技）是归纳与剖析商品特性的简明工具。,左边的,SPACED,属于商品理性面的物理属性；,右边的,TECH,则属于商品感性面的物语属性。,商品分析,SPACED TECH,物语属性可以根据产品产地、企业名称、品名、包装色彩、代言人等加以归纳,，,并且与社会脉动、流行趋势、社会议题、消费者生活型态,等相互对照之后，汇编而成。,三角瓶装锐利,ch,发促音外放,外控导向,(outer-oriented),积极、攻击性较高的上班族女士居多,品名、包装与产品形象,JONTON,Charles,圆弧造型柔顺,J,发敛音内收,内控导向,(inner-oriented),婉约、娇柔、典雅的仕女们居多。,品名、包装与产品形象,JONTON,三角瓶装锐利,ch,发促音外放,外控导向,(outer-oriented),积极、攻击性较高的上班族女士居多,Charles,(1)(2)整合,(,购买诱因,),(,魅力条件,),(,准概念,),(50,个以内,),1.,2.,3.,4.,概念测试,入选,概念,20,个,以内,1.,2.,3.,.,品质力检核,完成,概念,拟订,1.,2.,3.,4.,10,个以内,(1)本身商品分析,S,安全,服务,P,性能,A,外观,C,舒适,便利,E,经济,D,耐久,T,E,C,H,(2),竞争市场分析,A,品牌,B,品牌,C,品牌,概念测试,(ConceptTest),方式-,FGI(Focus Group Interview),/FGD(Focus Group Discussion),概念测试,(ConceptTest),内容,-,兴趣度,理解度,信赖度,(,信服度,),接受意愿,概念测试,(ConceptTest),制作概念裱板,(ConceptBoards)。,邀集焦点团体,(,FocusGroup)810,人，由主持人访谈；,针对,ConceptBoards,之概念由受访者 在态度量表上表示意见、态度。,一个概念接一个概念，逐一进行访谈,(,访问,),。,文案人员就像翻译人员,A Copywriter is just like an Interpreter.,将厂商语言翻译成消费语言,将机械语言翻译成生活语言,信,达,雅,文案人员就像翻译人员,商品特征,(,核心特征,),So What,转换,消费者利益,(商品利益),Well,发想,创意概念,(,标题,/,主画面,),厂商语言,机械语言,消费语言,生活语言,创意语言,沟通语言,信,达,雅,文案人员就像翻译人员,So What,商品特征,(,核心特征,),转换,消费者利益,(商品利益),Well,发想,创意概念,(,标题,/,主画面,),Tip:How those product features can contribute to consumers daily life?,信,达,雅,商品特征,(,核心特征,),So What,转换,消费者利益,(商品利益),Well,发想,创意概念,(,标题,/,主画面,),OHC,引擎,马力足爬坡力强,四檔直上,YMS,Recycling,省油系统,省油经济,养它的时候是,小车,动力方向盘,4.6,公尺 回转半径,回转操舵容易,狭巷中回转不再香汗淋漓,中央锁控,(CLS),儿童自动门,(CADS),方向盘自动下沉,(,SCS),双气囊,(DABS),安全带自动锁定,(,SBLS),气压煞车系统,(,ABS),安全,安全,Volvo,的世界语言,Drive a VOLVO Because Replacement Parts Are Hard to Find.,商品特征,(,核心特征,),So What,转换,消费者利益,(商品利益),Well,发想,创意概念,(,标题,/,主画面,),创而有意文案企划的原则,第六章,创意的世界,(,创而有意,),创独创，出奇，不寻常,(,表现手法,),Unexpected(how to say),引人注意,意外，例外、不寻常,扭曲,(,语文扭曲、视觉扭曲,),夸张,(emotionalimpact),创意的世界,(,创而有意,),意有意义，攸关，重要,(,广告内容,),Relevant(says what),产生共鸣,符合消费者需求,符合商品特性,符合竞争优势,创意的世界,(,创而有意,),创意,创益,创异,创议,创艺,创忆,创意的世界,(,创而有意,),创意,创异,Unique,创益,Benefit,创议,Proposition,创艺,Character,创忆,Image,Non-user,user,Their-user,Our-,Light-user,Primary Demand,Category Benefits,创益,Selective Demand,Branded Merits,创异,New P.T.O.,Trade Incentive,Value Pack,C.S.,创议,Heavy-user,开场,/,破题,(,Introduction/intro),引起注意,产品利益,(,Product Benefits),增进理解信服,结论,/,缔结,(,Close),促使行动,创而有意广告文案的结构要素,能引起注意的文案,不寻常的,出奇意外例外,双关语扭曲,隐喻妙比讽刺,夸张情绪冲突,新奇性流行性,时机性话题性争议性,开场,/,破题,(,Introduction/intro),目的,:,在广告开始前几秒间，引起注意，使受众想进一步阅听。,方式,:,音效、平铺直叙、提出质问、强调承诺、强调利益,.,等。,KFS:,强化,intro，,并将其气氛扩散到第二部份，以延续兴趣。,创而有意广告文案的结构要素,产品利益,(,Product Benefits),目的,:,在广告中阐述产品利益，增强受众 理解与信赖。,方式,:,促销诱因,(,买除草机送草地躺椅,),强调利益,(,早上除草下午高尔夫,),解释产品,(,集草袋让除草更轻松,),拥有乐趣,(,好东西别与他人分享,),不买后悔,(,魏家没买才杂草蔓生,),创而有意广告文案的结构要素,创而有意广告文案的结构要素,结论,/,缔结,(,Close),目的,:,在广告结束前，促使受众行动。,方式,:,提出购因,(,何必付二十元让孩子除 草而彼此不悦,?,即购,AA,除草机自己 除草,),购买方便,(,全省,7-ELEVEn,均售，或打,080,免费专线，服务到家,),刺客列传,广告文案的类型,第七章,单刀直入型,此为文案的标准型，直接将产品特性讯息以平铺直叙方式说明。为早期文案最常用的类型。,刺客列传广告文案的类型,三段论点型,此为,P&G,公司最常用的文案类型，,通常在开场中指出消费者,生活,困扰,；,在提示产品特性时，采现场,展示,方式,而在缔结中强调产品已,解决,了困扰。,亦即：,ProblemDemoSolution,等三段论点,刺客列传广告文案的类型,悬疑型,新产品上市或活动揭幕时最常用到这种文案类型，,通常分若干阶段陆续推出文案，让受播者对该产品或活动产生悬疑、好奇甚至期待 如,:,我找到了、松山消失了、骆驼来了、买车再等,X,天.,刺客列传广告文案的类型,幽默型,以幽默、戏谑、风趣、讽刺,.,等方式进 行间接诉求的文案类型，通常要考虑到与诉求主题的悠关性，以免造成喧宾夺主的现象逤,刺客列传广告文案的类型,生活片段型,这种文案类型，通常陈述产品在消费者 生活中的角色、风格、气氛、情调与重要性，而以生活片段来表现，让受播者对该产品产生好感、兴趣与购买意愿。逤,刺客列传广告文案的类型,对话型,将单刀直入式的旁白改以日常生活对话方式的文案类型，较间接但较具亲切感及愉悦气氛。,刺客列传广告文案的类型,讨论型,采用讨论会或座谈会方式陈述商品 特性，经常采即兴式作法，因此常常 会出现脚本上没有的台词，颇具真实感与压迫感。,刺客列传广告文案的类型,名人见证型,由专家、名人、意见领袖或消费者出面见证或推荐产品之优点、特色、或使用方法与经验。,刺客列传广告文案的类型,访问型,此为类型兴起于,70,年代，由播音员访问 听众，让消费者也参与。,刺客列传广告文案的类型,音乐音效型,藉由声音来传达想象的情境,(,尤以广播最宜,),，,藉由音乐或音效确可增强,CM,印象。有时也可采用与,TVC,相同的,CM Song,将诉求内容以歌曲方式来表达,刺客列传广告文案的类型,戏剧型,藉由戏剧或故事来传达产品诉求重点，这种方式需要有严谨的演出及结构，否则容易让人觉得虚假而产生反感,刺客列传广告文案的类型,比较型,藉由与竞争者之各项特性、差异点及优劣点 的直接比较，来传达产品诉求重点，这种方 式需要有明确可考的证据及支持点，否则容 易遭人攻击甚至产生法律问题,刺客列传广告文案的类型,平面广告设计程序,设计准备,调查,研究,形式,表现,对象,诉求,目的,设计,资料,参考,设计创意,创意可视化,空白,框边,色彩,公司名,标语,文案,标题,商标,商品名,插图,编排设计,表现技法,特技,版印,摄影,指定字体字形,插画,制作电子文件并打印样张,制版、印刷、加工,广告设计作品,空白,框边,色彩,标帜物,标语,文案,标题,商标,商品名,插图,公司名,企划程序,决定主题,完成创意制作脚本,经由影像与音乐之具体表现,广告作品,了解,企业,了解,商品,了解,顾客,了解,市场,了解,媒体,广告概念拟定,最重要之传播讯息,副重点群,次要之传播讯息,制作流程,企划脚本,广告主,广告,公司,制作,公司,摄影棚,冲印室,录音室,电视,公司,广告企划提案,商品说明会,模特儿经纪,勘景,试镜,制作脚本,两次以上,摄影前准备,毛片拷,拷剪辑、试映修改,摄 影,音乐旁白音效,视觉特效后制,完成拷客户确认,播带及准映执照,完成试映、电检,送至电视台播映,企划及摄影前准备,摄影及制作,后制作,完成,伟大的创意,(TheBig Idea),广告必须要有伟大创意,既要攸关，又要出奇；既独创又要有意义。,伟大创意必须是,）属于执行性、战术性，而非战略性。,）充分传达产品利益（销售创意）。,）能引发共鸣（运用消费者语言）。,标题,(Headline/CatchPhrase),假如版面只剩下一两行时，你必须提到的讯息内容。,标题引起读者注目，并且导引卒读。,50%70%,的广告效果来自标题。,标题的种类,提供新闻,“,汽车荣获世界车王奖“,强调商品,“,轮胎可多跑,30%,里程“,消费建议,“,何必,”,、“何不,”,、“试试,”,、“请改用,”,对象选择,“,劳动者朋友请注意,”,引发好奇,“,骆驼来了”、“松山消失了”,强调品牌,“,健康事交给白兰氏”,标题撰拟原则,必须密切结合商品、市场、消费者需求,必须要明确有力，带动销售。,必须引人注意并引发读者兴趣卒读本文,必须要简洁扼要，令人一目了然。,必须是独创、原创，而非模仿抄袭。,必须单纯而让消费者易于记忆。,口号标语,(Slogan),良好而适当的标题，不仅可用于单一广告作品中，更可在系列广告中不断重复，让人朗朗上口以加强记忆度。,广告作品中，经常运用口号（又称标语）来描述或诠释品牌、或运动（在一系列广告上形成一种主题伞）。,文案(,Body Copy),的定义,可视化的构成要素；讯息解说。,基于事实的陈述，解说商品特性、市场态势及消费者需求。,强化标题、诠释标题、传播销售讯息,文案应包括商品特征与消费者利益。,文案撰拟角度的类型,贩卖新闻型：直接呈现，类似消息稿 ，适用于新产品。,间接建议型：由读者按所呈现之事实 自行下结论。,平铺直叙型：以生活体验为开端，提 出问题及解决之道。,文案撰拟角度的类型,故事型：）生活点滴中使用产品；）以历史故事比喻。,独白对话型：人或动物的独白或对话,名人见证型：由名家、名人推荐。,幽默趣味型：适用于食品、饮料,等,卡通漫画型：尤其适用于儿童产品。,文案应注意之点,幽默使用要戏而不谑，勿沦为小丑,响应竞争攻击要考虑己身立场态势,唤起直接行动的广告，要循序渐进,文案撰拟原则,深入主题,Straight,殊异突出,Specific,幽默有趣,Interesting,真实明确,Factual,Believable,力求精简,Simple,亲和关切,Relevant(Subculture),高雅脱俗,Elegant,品牌的命名原则,能引发信赖感、安全感、效用感、耐久性、速度感、使用信心、心理威望满足感,.,等,字的造型要有美感,符合客层生活型态,要能与竞争者区辨,要能描述商品特性,要能诱促购买行动,适合商品不致矛盾,配合设计形状色彩,塑造支持品牌形象,简短易读易念易记,瑞士摩擦文案的撰写要领,第九章,Get back to basics.Isolate the basic grass roots human want.,Preach to the converted.,Keep it simple.,Impact with a big idea and brilliant execution.,Appeal to the heart,not the head.,Chat/Day/Mojo,创意九原则,(1),Talk in a friendly,human and local tone of voice.,Make the message sympathetic to the medium.,Create a slogan that takes the brand name into the vernacular.,Build in the ingredients for long life and endless repetition.,Chat/Day/Mojo,创意九原则,(2),瑞士摩擦文案的撰写要领,S,pecific to Human Want.,W,arm.,Interesting,.,S,imple.,S,ympathetic to Medium.,瑞士摩擦文案的撰写要领,R,elevant.,U,nexpected.,B,elievable.,随心识物，随缘见性，,不立文字，直指人心,结语,由衷感谢与诸君结缘,再会！,罗文坤,合什,THE END,请以你熟悉商品为例，回答下列问题,（一）、请以界定苏珊方式,，,说明该产品广告的主要诉求对象应如何拟订？,（二）、请以,SPACEDTEC,方式，说明应如何分析该产品？,请以你最近看过的平面广告作品为例，指出你觉得最佳与最烂的广告，说明你个人的看法与你认为的文案改进方向。,