《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划案》.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,99九芝堂营销策略企划案,*,99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,（讨论稿）,九芝堂,99九芝堂营销策略企划案,1/84,目 录,一、,市场分析,1、市场概况,2、消费群分析,3、产品分析,4、竞争对手分析,5、市场机会与威胁,6、市场分析综述与提议,二、,营销广告策略,1、市场目标论证及分解,2、营销策略,3、产品策略,4、价格策略,5、通路策略,6、广告与促销策略,7、活动组合规划,8、活动排期与费用估算,99九芝堂营销策略企划案,2/84,三、,广告与创意表现,1、广告主题,2、诉求对象,3、利益点,4、支持点,5、单一诉求点,6、表现格调与创意基调,7、表现方式,四、媒介评定与提议,1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析,2、1998年九芝堂媒体投放情况论证,3、1999年九芝堂媒体投放策略,99九芝堂营销策略企划案,3/84,一、市 场 分 析,99九芝堂营销策略企划案,4/84,想了解五个问题,1、补血市场需求组成,2、消费者分析,3、产品分析,4、竞争情况分析,5、市场机会与威胁,99九芝堂营销策略企划案,5/84,需求组成,失血者（外伤）,月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女,婴儿期、青春期少年、青年人,营养不良者,工作环境或生活环境接触有害物质者,用药过量或医疗处置引发贫血,肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等,有家族贫血病史人群,献血人群,补血市场需求组成,产生补血消费行为原因是多样化，可粗略分为直接及间接需求。,99九芝堂营销策略企划案,6/84,补血类产品市场容量,需求容量：,资料表明，我国总人口中贫血患者占40以上，育龄妇女和儿童这两个群体患病比率高达47和64.4,注：当前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元,市场容量,99九芝堂营销策略企划案,7/84,补血类产品市场容量,98年市场相对消费容量：,红桃K12,亿阿胶2.7亿驴胶1.2亿,其它部分功效诉求补血品牌,（太太、美媛春等）,补血类产品小品牌,（周口阿胶、补血饮等）,30亿,神箭牌驴胶补血冲剂相对市场拥有率为：4%,市场容量,99九芝堂营销策略企划案,8/84,结论,补血类产品市场需求量大，消费需求伴随生活水平以及健康意识提升有大幅度扩展空间,产生补血消费行为原因是多样化，并有较明确利益要求,99九芝堂营销策略企划案,9/84,消费者分析,需求排序,重点人群排序,地域分布特征,1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主,2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、,3、解除疲劳 3、尤其需求者：乡为主,（如失血者、献血 3、欠发达城市,4、保健美容 者、工作环境恶,劣等）,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,10/84,重点需求人群分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,11/84,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,12/84,三大品牌现有主力消费群体,育龄女性,产妇,成长发育期人群,产后、术后及化放疗人群,红桃K：,妇女、青少年。,东阿阿胶：,妇女及手术接收放化疗患病人群,驴胶补血冲剂：,农村中年妇女,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,13/84,城市妇女(25-44岁)购置补血类产品时考虑原因,特点:重视产品切实可感利益及品牌号召力,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,14/84,促进生长发育,对身体有好处,美容养颜,促进造血机能,提升贫血指标,补 血,消费者对补血产品功效认知描述,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,15/84,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安,2544岁女性 营养、保健品购置分析,购置地点排序,药 店,商 场,他人送,超 市,医院诊所,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,16/84,购置影响原因,功 能,有 名 牌 子,无 副 作 用,价 格 适 中,广 告 影 响,亲 友 介 绍,服用方式方便,购 买 方 便,结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安,2544岁女性 营养、保健品购置分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,17/84,购置需求排序,调整人体器官功效,养容 养颜,补 血,提 神醒脑,结论：城市越大，对提神醒脑需求大于补血需求,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安,2544岁女性 营养、保健品购置分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,18/84,最常服用包装形式,口 服 液,胶 囊,片 剂,冲 剂,膏 状,药 粉,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安,2544岁女性 营养、保健品购置分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,19/84,购 买 忠 诚 度,事先已决定品牌,买不到就到别家去买,事先已决定品牌,买不到就换其它品牌,事先未决定品牌,买不到就换其它品牌,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安,2544岁女性 营养、保健品购置分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,20/84,主要观点,现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25-45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市,对补血产品利益认知在不停提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成,缺乏对现有主力消费者消费、购置习惯及品牌转换原因方面深入分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,21/84,市场产品现实状况,当前市场上补血类产品主要以,红桃K、,东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂,三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌,红桃K、东阿阿胶、驴胶,太太口服液、美媛春等,补血饮、血康宝、生血宝,健脾生血冲剂、周口阿胶等,产品分析,99九芝堂营销策略企划案,22/84,三大主要品牌产品原因对比,产品分析,99九芝堂营销策略企划案,23/84,红桃K：,包装当代，口服液使用方便,明确缺铁性生血剂功效诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持,价格利润空间大,东阿阿胶：,正宗补品包装,产品系列众多，功效上区隔不显著,一次购置价最低,神箭驴胶：,产品形态单一,包装传统，相比沉旧,功效利益上无显著差异,一次购置价最高,对三大品牌产品主要观点,产品分析,99九芝堂营销策略企划案,24/84,竞争情况分析,三大品牌优劣势分析,竞争情况分析,99九芝堂营销策略企划案,25/84,三大品牌优劣势分析,竞争情况分析,99九芝堂营销策略企划案,26/84,三大品牌优劣势分析,竞争情况分析,99九芝堂营销策略企划案,27/84,强度,市场机会与威胁,机会,市场机会,99九芝堂营销策略企划案,28/84,威胁,强势,市场机会与威胁,市场威胁,99九芝堂营销策略企划案,29/84,市场分析综述与提议,补血类产品市场需求量大，而且伴随生活水平以及健康意识提升消费拓展空间巨大。,主要观点之一,市场分析综述,99九芝堂营销策略企划案,30/84,主要观点之二,红桃K,虽是当前第一品牌，但消费者对其产品品质不良印象创造了可观品牌转换机会。,市场分析综述与提议,99九芝堂营销策略企划案,31/84,主要观点之三,现有主要消费者基本属于价格敏感型，重视使用利益和价值可感性；消费者对现有大多数品牌及产品不满足创造了产品改造、功效细分区隔，市场加力推广机遇。,市场分析综述与提议,99九芝堂营销策略企划案,32/84,主要观点之四,三大补血品牌市场重心都是在中心城市以外区域，消费能力相对高城市市场潜力较大。,市场分析综述与提议,99九芝堂营销策略企划案,33/84,提议之一,神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新企业、品牌、产品三者之间关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。,市场分析综述与提议,99九芝堂营销策略企划案,34/84,提议之二,目标消费群提议分为三类族群：,第一族群：2545岁育龄妇女，,县级以下区域为主，,城市为辅,第二族群：特殊消费需求群体,1、产妇,2、失血者（术后及献,血者）第三族群：城市青少年学生,市场分析综述与提议,99九芝堂营销策略企划案,35/84,提议之三,现有主要产品包装以增强“可感价值”为标准进行适度改造，（注意与现有碗装更替）并借机合理调整价格体系。,市场分析综述与提议,99九芝堂营销策略企划案,36/84,提议之四,抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大拥有率：,1、相对高档礼品装,2、针对青少年食健字,系列,3、产妇滋补专用,市场分析综述与提议,99九芝堂营销策略企划案,37/84,提议之五,在市场推广方面，针对红桃K,以“根本补血”功效诉求为主要伎俩加以区隔；针对东阿阿胶主要以“当代与朴实”兼备广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。,市场分析综述与提议,99九芝堂营销策略企划案,38/84,二、营销广告策略,大树根计划,99九芝堂营销策略企划案,39/84,1、关键策略定位,A、产品经营品牌经营中两个问题,九芝堂品牌定位,九芝堂与神箭关系,99九芝堂营销策略企划案,40/84,品牌经营,销售业绩,价值定位（需求-细分市场-对应产品,价值交付（确定组合定价-生产管理-销售队伍管理-经营目标管理,价值沟通（包装定位-广告计划-公关促销能力,品牌个性,建立创新概念（品牌承诺-使用感受-视觉上差异化,建立个性传输沟通（选择媒体与活动方式-差异化品牌联想,连续培育品牌个性（建立品牌忠诚）,品牌能见度,建立品牌著名度,接触点管理,消费者反馈,99九芝堂营销策略企划案,41/84,B、定位提议,三百年承诺 九分情一分利 九州共济 芝兰同芳,中国医药教授,3价值,实在消费者印象,驴胶 神箭 九芝堂,九芝堂 驴胶 神箭,补血教授,根本补血,99九芝堂营销策略企划案,42/84,C、九芝堂品牌架构构想,九芝堂,驴胶补血冲剂,乙肝宁冲剂,二线产品,三线产品,D、销售目标确立标准,99九芝堂营销策略企划案,43/84,九芝堂99年目标分解,目标确立标准：,拥有率利润合理平衡,市场细分（导入、成长、成熟）,市场目标与目标消费群对应,确立增加点,99九芝堂营销策略企划案,44/84,2、市场营销策略,99九芝堂营销策略企划案,45/84,巧借红桃K，,甩开东阿胶,借红桃K,大量广告完成消费者补血观念教育和形成市场容量,借红桃K创造补血产品价值和价格空间,经过细分市场，巧借红桃K形成通路网络,借消费者对红桃K产生动摇推进品牌转换,弱化与东阿胶产品对比，防止正面冲突,经过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外市场领域,逐步形成南驴北阿市场格局,营销策略,99九芝堂营销策略企划案,46/84,步骤,第一步：贴上红桃K,给消费者多一个选择,第二步：经过广告提升与市场细分与红 桃K形成功效利益上差异,第三步：取代红桃K成为补血第一品牌,营销策略,99九芝堂营销策略企划案,47/84,3、产品策略,产品定位描述：,提供有确切疗效高品质产品，有针对细分市场产品线结构，富于大众亲和力、有当代观念和创新精神、资历深厚补血教授,99九芝堂营销策略企划案,48/84,实施一整、二提、三区隔策略方案,A、整合产品线,经过产品线延伸适应更广泛消费群和不一样消费层面群体需求、形成竞争优势,99九芝堂营销策略企划案,49/84,新产品结构与市场地位,礼品装,无糖型与血力源,碗装、简装纸筒装,形象、高利润,城市主力产品,市场占有主力产品,99九芝堂营销策略企划案,50/84,B、提升产品价值,经过新包装增加产品附加价值,经过产品特色设定：量足和可感品质,经过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值,99九芝堂营销策略企划案,51/84,C、区隔市场,逐步经过产品区隔来建立独占细分市场消费需求,二年内完成妇女、儿童、礼品市场区隔以及城市、县乡市场区隔 99年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类，并做好辅助基础性工作；展开推广，以产品逐步区隔大中城市和县乡市场，并设定有区分市场方案,99九芝堂营销策略企划案,52/84,4、价格策略,一稳、二随、三创,99九芝堂营销策略企划案,53/84,A、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依 据，降低成本后拿出推广差价,经过简筒装替换碗装，降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。,包装改换零售价格持平，让消费者增强价 值和档次感,B、逐步形成贴近市场领先者价格体系，新区隔产 品采取改变大盒容量，降低或维持原价格水平，提升单包价格策略，逐步贴近红桃K,市场价 格，提升利润空间和拉近竞争距离,C、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机（三高，高品质、高价格、高利润）,向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品,99九芝堂营销策略企划案,54/84,5、通路策略,一壮、二强、三通,99九芝堂营销策略企划案,55/84,A、壮大、规范三级批发商直接通路（乡镇市场）,整合通路管理工作（建档、分类、规范管理）,完善信息反馈系统,加大利益推进力度，扶持大户,99九芝堂营销策略企划案,56/84,B、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构,采取突出重点、抓大放小方式，以点带面,对难以进入医院，尝试走医院周围小店礼品通路,99九芝堂营销策略企划案,57/84,C、联通保健品市场,联通教育部门，经过贫血普查和试点共创直达学校特殊通路,用礼品装联通保健品市场（超市与大商场进入）,99九芝堂营销策略企划案,58/84,6、广告与促销策略,一准 二贴 三密,99九芝堂营销策略企划案,59/84,1、准,A、准确定位目标消费群 第一群体：25-45岁 县乡及小城市妇女 第二群体：25-45岁大 中城市产妇 第三群体：青少年学生B、准确锁定广告目标及衡量指标,三级市场短期目标,中长久指标C、准确表示“根本补血”广告 诉求D、准确界定三位一体广告促销 组合标准,电视、店头陈列与招贴、事件促销三位一体,经过99大树根城市计划和县乡 计划推广品牌个性能见度和提 高销售业绩,2、贴,A、贴近红桃K 策略标准B、紧贴目标消费群媒介传输,3、密,A、密集媒介攻 势（区域、时 段、频次）B、公关促销活动 密集造势,99九芝堂营销策略企划案,60/84,A、广告目标,短期目标 A,级市场（湖南）：,知晓度,第一提及率 指名购置 重度购置率 B,级市场（江西浙江福建安徽四川等）,知晓度,第一提及率 指名购置 重度购置率 C,级市场：其它省份,中长久目标,培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂转换，逐步形成补血第一品牌市场地位,99九芝堂营销策略企划案,61/84,广告之目标,树品牌：快速建立九芝堂之全新品牌价值，使主要市场著名度超出50%,铸“含义”：将“补血补根本”作为产品大功效，将“重视根本，当然持久”承诺植入目标群体，引导正确“联想”，产生信任度,软着陆，紧密配合,成功区隔与竞争品牌差异，凸显自己优势,99九芝堂营销策略企划案,62/84,广告创意策略,单一诉求点：“唯有根本补血，方能枝繁叶茂”,理性 感性+联想,1、广告担当角色：说什么？,以贴近生活、富于情感劝说式表现负担巩固消费者信心和争取红桃K,消费群品牌转换角色,消费者个性描述：说给谁听？他们是怎样一群人？,A、他们是这么一群人 描述,女性，富于同情心，家庭观念强，关注自己和家人健康情况，轻易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学判断能力。,B、他们共同特点 总结,重结论 图实惠 有经验 求效果 看感受,99九芝堂营销策略企划案,63/84,巧借红桃K，甩开东阿胶,凸显我优势：不一样在“根本”,99九芝堂营销策略企划案,64/84,3、竞争品牌广告定位与诉求：他人怎么说？,A、红桃K,定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装表示当代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。B、东阿阿胶停留在传统阿胶功效概念上，表示正宗“补血”诉求，还未走入当代补血概念消费层面，其对医药强调，突出了作为药品治疗概念，有切割放化疗后补血市场战术产品,99九芝堂营销策略企划案,65/84,广告诉求重点,三百年老药房，实实在在九芝堂,99九芝堂营销策略企划案,66/84,产品品牌诉求重点,因为补根本，所以有疗效,99九芝堂营销策略企划案,67/84,创意表现,单纯、直观、可感,99九芝堂营销策略企划案,68/84,以“补血够份量，实在看得见”！巧妙地引导消费者从最直接感受，体验“驴胶”直观优势够份量+看得见！，支持产品利益诉求,99九芝堂营销策略企划案,69/84,四、媒介评定与提议,99九芝堂营销策略企划案,70/84,1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析,湖南,A、1998年红桃K、东阿阿胶、九芝堂广告媒体安排比较：,（数字源于中国权威媒体资讯机构：AC-Nielsen企业）,媒介评定与提议,99九芝堂营销策略企划案,71/84,江西,媒介评定与提议,99九芝堂营销策略企划案,72/84,浙江,媒介评定与提议,99九芝堂营销策略企划案,73/84,福建,媒介评定与提议,99九芝堂营销策略企划案,74/84,B、四地媒体投放态势总结,99九芝堂营销策略企划案,75/84,C、三品牌媒体投放习惯总结,99九芝堂营销策略企划案,76/84,2、1998年九芝堂媒体投放情况论证,优势：A、中央电视台在消费者心中权威性大于地方电视台，有利于,树立产品形象。,B、中央电视台覆盖范围广，既节约了各销售地域广告费用，,又为进入新市场打好基础。,不足：A、在销售区域内目标消费者广告接触频率有限，提醒著名度,高，而未提醒著名度低或者二者皆低。,B、创意表示不够完整，降低产品了解。,C、著名度无法集中于最有销售潜力消费群。,D、销售区域有限，媒体资源浪费。,E、广告目标性不明确，与产品推广结合较弱。,提议：假如费用许可，1999年在保持中央电视台投入同时，大幅,加强地方级媒体投放力度。,或者在销售淡季降低中央电视台投入，加大地方台投入。,也可考虑停顿中央电视台投入，利用几家卫星电视台联播。,1998年驴胶补血冲剂主要以中央电视台国家中药保护品种,5秒标版为主，地方级媒体投入微乎其微。,99九芝堂营销策略企划案,77/84,3、1999年九芝堂媒体投放策略,A、媒体目标,a、经过加大地方级媒体投入，促进中央电视台广告以往达成品牌积累有效转化成购置行动。,b、利用合理媒体组合，加大媒介涵盖，提升广告净抵达率；增加受众频率累积，提升提醒著名度；降低广告浪费，有效积累频率，提升未提醒著名度；配合创意进行媒体安排，增加消费者对商品了解。（因为不了解现阶段消费者广告接触情况，故无法定出详细量化指标）。,c、利用广告拉动，争取做到在消费者心中，成为OTC市场补血类药品第二品牌。,99九芝堂营销策略企划案,78/84,B、对象人群设定,标准：把前面设定目标人群进行分析和区隔，选取传输成本低、有显著媒体接收习惯、对广告回应率较高最有生意机会人群作为主体传输目标人群。其它目标人群不列为能够对媒体策略产生影响主要人群，可经过口传原因、医院和药店人员推荐、广告偶然触及等方式来到达传输目标。,a、育龄妇女（25-45岁）：城镇区分、收入差异产生影,响可不计。,b、购置补血品作为礼品人群,c、红桃K品牌转换人群,主体传输人群,：,99九芝堂营销策略企划案,79/84,C、主体传输人群媒体接收习惯,以上媒体排序是依据对传输人群产生影响大小来进行排序,99九芝堂营销策略企划案,80/84,D、各媒体费用分配百分比提议,标准：因为广告费用投放额度与红桃K有一定差距，又要确保靠近传输效果，只能尽可能降低采取效果不显著或不可测媒体形式，确保资金集中，防止广撒胡椒面做法。,以上媒体费用分配百分比是依据：1、媒介特征；2、竞争对手采取习惯；,3、广告费用总额等方面进行考虑，但在实际操作过程中无须过于拘泥于,此，可依据各地域实际实际情况进行微调。,（,此百分比单是指占区域型广告费用百分比,）,99九芝堂营销策略企划案,81/84,E、各地广告费用分配百分比提议,依据品牌历史及资产、竞争情况、媒介价格、各地域铺货及发展前景等变数,粗略定出各地广告费用分配百分比。湖南维持现有消费者广告接触频率；江西,和杭州采取媒体重点进攻方式，电视和报纸主要集中在强势媒体，销售旺季,前、中期以高频度广告露出与红桃K保持反抗，其它媒体采取尾随红桃K方式。,其它省份主要依靠中央电视台广告覆盖。,（此百分比是单指占区域型广告费用百分比）,99九芝堂营销策略企划案,82/84,F、媒体投放标准,a、紧贴红桃K，甩开东阿胶。（即红桃K利用传输伎俩和渠道我们也要尽可能利用，使消费者在接收红桃K补血教育同时，也能了解到同时存在另一个补血产品。）,b、在确保加大地方级媒体投入同时视资金许可情况降低或维持中央级媒体投入，。,c、媒体投放采取集中策略。(媒体、时机、地域),d、媒介排期首先是以提升消费者广告接触率为目标。,e、媒体采取以电视为主，辅以POP店头宣传和报纸。,f、投放区域集中在江西、福建、浙江、湖南四地。,99九芝堂营销策略企划案,83/84,G、分市场媒体投放组合策略及各媒体作用,99九芝堂营销策略企划案,84/84,