2023年中国消费品最佳创新实践案例.pdf

目目 录录 伊利：将私域流量变销量，数字化营销助力品牌生意增长伊利：将私域流量变销量，数字化营销助力品牌生意增长 整合全链路生态资源聚焦年轻人群，打造职场下午茶即时场景整合全链路生态资源聚焦年轻人群，打造职场下午茶即时场景 百威百威 FIFAFIFA 世界杯案例世界杯案例 基于线上线下结合的数字化销售方式的新客户挖掘和转化基于线上线下结合的数字化销售方式的新客户挖掘和转化 后疫情时代数智化物流提升消费者体验后疫情时代数智化物流提升消费者体验 山国工夫茶智慧茶店系统运营创新山国工夫茶智慧茶店系统运营创新引领茶行业数字转型升级引领茶行业数字转型升级 蒙牛瑞哺恩全球首创开发蒙牛瑞哺恩全球首创开发 MLCTMLCT 结构脂和新型结构脂和新型 OPOOPO 京东到家携手蒙牛即时零售营销创新实践京东到家携手蒙牛即时零售营销创新实践 助力年货节品牌用户和销售双爆发助力年货节品牌用户和销售双爆发 美团美团 X X 安慕希安慕希 X X 海底捞：共创首个海底捞：共创首个“超级超级 CPCP 日日”，借势赛事探索生态营销，借势赛事探索生态营销 GERMGERM 格沵开创专业保温咖啡杯品类，探索精致饮水新赛道格沵开创专业保温咖啡杯品类，探索精致饮水新赛道 王小卤王小卤葫芦兄弟联名合作项目葫芦兄弟联名合作项目 伊利：将私域流量变销量，数字化营销助力品牌生意增长伊利：将私域流量变销量，数字化营销助力品牌生意增长 背景及需求背景及需求 零售渠道门店客流下降，品牌与消费者触达的机会成本不断增加，后疫情时代使得消费者线上购物再升级，即时零售业务成为了零售发展的新趋势，品牌商需要紧跟市场变化，加快数字化升级转型，为生意增长提供核心驱动力。伊利作为快消行业渗透率第一的品牌（数据来自凯度消费者指数，2022 年 1-9 月食品&饮料品牌商的数据），线下拥有几万名导购，导购作为品牌与消费者连接的桥梁，将产品信息传递给消费者，实现销售转化。如何将导购数字化，充分发挥导购能动性，不再受限于门店场景，主动拓展生意机会，并将消费者留存长线运营，成为品牌商思考的问题。为了破局，伊利集团联合 O2O 平台，美团、京东到家、饿了么、多点联合推动了智慧导购项目，让导购以门店为单位，构建品牌的私域社群，成功突破了线下门店场景的限制，并依托平台的骑手实现履约。此外，伊利持续优化智慧导购管理工具，强化导购在线化营销能力管理，多方位提升产品的销量。在这种模式下，实现了门店、品牌和平台的三方共赢。智慧导购项目上线智慧导购项目上线 将品牌私域流量转化为销售增量将品牌私域流量转化为销售增量 智慧导购项目是基于腾讯企业微信工作台，搭建导购管理小程序应用，实现门店、商品及订单与平台接口打通，导购通过工具发送产品链接或营销内容可跳转平台实现线上支付到家购买履约。在整个业务模式中，动销归门店，业绩归导购，实现了零售门店、品牌、平台的三方共赢。对零售门店，拓展了新的零售阵地，对品牌，积累了私域流量，拉动销售增长，对平台品牌的私域成为了拉新的新渠道，并通过导购推荐提升了老客的购物频次。以伊利常温和美团闪购的合作为例，2022 年 5 月，伊利与美团闪购携手推进智慧导购项目，上线首月伊利常温 GMV 突破千万，达到其在美团闪购整体销售的 10%，客单价提升 2 倍，平台新客占比超过 20%，品牌新客占比超过 50%。持续优化功能迭代持续优化功能迭代 提升导购在线化营销能力提升导购在线化营销能力 实现导购管理提效和销售赋能实现导购管理提效和销售赋能 智慧导购管理工具，强化了导购在线化营销能力管理，实现了导购对消费者的购前及购后全链路运营，拓展了销售渠道和销售时空，提升了导购单点人效。在推动项目过程中，伊利与平台不断进行优化迭代，以美团闪购为例，一个月内便解决了导购门店排序问题，加速了导购绑定效率，并迅速迭代出 1.1 版本，优化了分享卡片展示信息，增加了产品划线价及利益点；2022 年 7 月，双方对项目进行了第一期复盘，提出 2.0 版本的迭代需求，8 月 1.2 版本增加了优惠券展示信息，消费者对产品活动感知更清晰，并落实 2.0 版排期，让导购能够基于消费者过往购买行为进行推荐。未来，伊利将和各个平台携手在营销场景拓展和联合运营方面持续探索，助力品牌商实体零售数字化升级。亿滋亿滋:整合全链路生态资源聚焦年轻人群，打造职场下午茶即时场景整合全链路生态资源聚焦年轻人群，打造职场下午茶即时场景 跨界联动可以最大化地发挥资源整合的效果。美团整合全链路生态资源，锁定消费场景以促进跨界联动。亿滋的趣多多主打下午茶场景，美团则定位在职场人群，联动“咖啡、奶茶”这一同是主打下午茶场景的频道，来实现亿滋旗下产品的精准营销，从而大大提升销量。此次合作印证了品牌与平台共同聚焦场景营销、跨界联动带来销量增长的实效。背景及需求背景及需求 当代职场人工作强度高，随时都需要释放压力，很多人都会通过吃零食来缓解情绪，补充能量。所以午后下午茶时间，就成了职场人难得的休闲时刻。一方面，人们通过吃零食犒劳自己，另一方面，那些颜值高、口感好、具有分享属性的零食，还能为人们带来职场 social的切入点，成为办公室气氛的润滑剂。美团闪购深度洞察职场情绪，联动亿滋趣多多将产品与职场消费场景高度契合，联动生态内下午茶饮品渠道，打造曲奇配咖啡的职场下午茶零食搭配，为职场人带来淳厚幸福感，能量百分百回满，焕活午后职场。联动联动“咖啡、奶茶咖啡、奶茶”频道精准营销，实现人群触达频道精准营销，实现人群触达 美团闪购丰富的业态为亿滋趣多多品牌日活动提供了站内全链路曝光，共同打造职场午后焕活。帮助趣多多品牌活动在美团果切、咖啡、奶茶频道扩大曝光，并通过派样方式，为品牌拉新客。据数据显示，美团核心用户年龄构成在 1830+的年轻人达到 56.22%的占比，而这批年轻人正是职场的中坚力量。通过联动切果 NOW、果畔知名果切品牌，在上海和北京两大城市合计门店 161 家，派样 45000 份 mini 趣多多新品，以 0.01 元爆品+3 个水果套餐形式，尝试通过新品派样触达精准职场年轻人群，为品牌新增复购人群。9.19 咖啡日，9.20 奶茶日大促活动期间，通过会场资源位导流至趣多多品牌日主会场。并通过对果切、咖啡、奶茶高相关品类购买人群发放礼券，利用精准触达能力，为品牌沉淀用户资产。整合站内外资源整合站内外资源 360360全方位曝光，超亿级强吸睛流量引爆社交平台全方位曝光，超亿级强吸睛流量引爆社交平台 本次活动，美团闪购与亿滋共同赞助热门职场综艺 跃上高阶职场，正是聚焦职场新鲜人，联手打造职场人午后焕活场景的全新探索。亿滋旗下趣多多投入 8 亿曝光资源，线上线下360 全链路包围，强势曝光引流美团闪购。节目内通过中插视频和贴片的方式，打造场景心智；线上通过投放品牌 OTV 广告和精准信息流实现客户拉新:站外，通过抖音、微博百万级KOL 深度绑定综艺及选手，共创短视频实现二次传播；线下，通过投放电梯广告和硬广资源实现强势曝光，为活动营造氛围。本次营销首次借助 IP 合作共创，将联名合作曝光声量最大化，创造了新的生意模式、新的品牌合作模式。在品牌曝光方面，美团 app 开屏、美团 app 猜你喜欢、超市便利频道中通、天降、banner 等资源投入，此外还有店内大牌补贴 tab、店内商品分类第二位等资源位火力全开。通过长达15 天的站内亿资源曝光，与品牌商共同强化午后焕活场景。活动期间，亿滋工作日整体销售同比增长 153%；日均交易用户数同比增长 146%，其中趣多多 GTV 同比增加 329%。趣多多的搜索指数环比增长 85.8%，同比增长 237.3%。本次与亿滋趣多多的联动充分展现了生态跨界资源整合的力量，同时也印证了品牌商与平台共同聚焦场景营销、聚焦年轻人群的实效。百威百威 F FIFAIFA 世界杯案例申请世界杯案例申请 背景介绍：背景介绍：四年一盼，只为这一杯，2022 迎来四年一度的卡塔尔世界杯赛事。从 1986 年起，百威啤酒就成为了世界杯的官方赞助商，至今已有 36 年。为了助力本届世界杯，百威推出了世界杯 8 国限量版本啤酒，并在各渠道和零售渠道充分合作，在终端打造全民世界杯的参与氛围，与消费者深度沟通，共庆足球盛事，在客户和销售费中获得了积极的反馈。门店营销：门店营销：在全国线下门店，百威推出了世界杯定制世界罐在世界杯期间热卖，消费者可以选购自己支持的球队国家罐，为球队助威，让百威陪你一起看世界杯。陈列维度，以战队 PK 为主题，结合球星代言资源，在线下门店打造战队 PK 陈列地堆，以世界罐的形状的货架为视觉吸睛点，放置对应的国家罐，消费者选取产品支持球队，声光电货架即感应亮灯，配合世界杯助威欢呼声，在门店吸引了大批消费者参与互动。活动维度，线下门店扫码可领取专属促销券，使用消费券后，还可参与实时赛事竞猜打call，让整个消费体验更加丰富。支持球队获胜，还可获得专属世界杯联名 PPG。核心玩法：PK 夺冠陈列：店内执行：世界罐产品 赠品周边 客制化营销客制化营销 ：充分利用 FIFA 的主题和百威作为官方赞助商的权益，在啤酒旺季和主要核心客户紧密协作，打造客制化的世界杯主题营销活动。在大卖场渠道，和山姆合作定制独家纪念八国世界铝瓶礼盒，配合门店陈列路演，及山姆线上推广配合，一经上架获得客户会员的追捧收集，跻身成为啤酒分类最畅销单品。在小业态渠道和新零售渠道，在全家、易捷、1919 及盒马定制了客户化世界杯档期活动，通过门店包店，店内端架形象打造，客户线上 app 露出，配合世界罐的上架售卖，在世界杯期间提升了世界杯氛围，强化了品牌露出，成功提升了世界杯期间的品牌啤酒销量。独家八国世界铝瓶礼盒：客制化活动回顾：基于线上线下结合的数字化销售方式的新客户挖掘和转化基于线上线下结合的数字化销售方式的新客户挖掘和转化 案例简述案例简述 1案例综述 为了更好地服务三四线城市多元和分散的餐馆客户来支持业务发展，联合利华饮食策划通过开发基于人工智能的数字化销售工具来找到 10 倍的高潜力客户，通过分析六百万的餐馆数据，例如位置，星级评定，均价和食客评价来挖掘受大众青睐且与公司产品适配的新客户。同时，通过提供 24*7 的在线客户服务，通过直播，视频联系和电子折扣等方式来加强销售转化，基于客户的菜式，热卖菜来推荐定制化的菜单。2实施周期 2022 年推广实践使用。3案例成效 服务的客户数量增加了一倍，从 30 万家到 60 万家 在线订单占比增加到了 63%案例详述案例详述 1背景介绍 在中国千亿规模调味品市场中，其中一半来自于餐饮渠道（to B 业务），联合利华饮食策划是市场的最大供应商之一。随着一二线餐饮市场竞争的加剧和疫情对于传统的线下客户拜访带动销售的方式的限制，如何高效找到三四线城市的客户以及提供适配的服务，来促进生意增长，成为了生意成败的关键。业务实践中面临的挑战：三四线城市地理位置分散，餐厅数量庞大，如何精准定位有生意价值的目标客户成为一大挑战。传统的销售去线下一一拜访的方式无法带来显著的销售转化。传统的主要依靠线下的服务，在销售团队人数不变，传统线下拜访频次有限，如何应对客户量级翻倍、地理位置分散及疫情风控等因素的挑战。2思路及实施流程 找到对的客户。通过生意模型对外部餐厅生意价值的计算，筛选最优质的客户。通过与腾讯生态（百度地图，美团点评）合作，基于三方数据和本身一手数据的结合，通过热卖菜、评论数、地理位置、星级评论等维度，利用机器学习算法（稀疏混合双聚类模型），开发了客户生意模型来筛选出头部 20%餐厅，通过线上销售工具推送至销售端拉新。提供适配的服务。通过潜力模型以增量视角重新划分客户等级，提供线上线下混合服务。我们从城市、菜系、人均和同类客户的对比来测算客户的买进潜力，以及通过拉新后的客户行为确定对应的服务方式。其中线上的主厨顾问（线上销售）可以通过丰富多彩的活动，如直播、线上菜式教学、在线促销等活动推荐给到客户定制化的菜式和产品，通过线上线下联动配合，数字赋能高效服务。提升消费者体验。通过个性化主厨服务和联合利华的高品质供应链保障，提升餐饮门店的菜品质量和口味，完成餐厅品质升级，从而进一步获得餐厅消费者的好评，推动正循环，最终惠及终端消费者获得良好的就餐体验和食品安全保障。3实际收效 客户数量从 30 万家到 60 万家 客户拜访成功率从 32%增加到 45%支持生意连续 4 年双位数的增长 数字化销售推广到联合利华其他业务单元和行业借鉴意义 后疫情时代数智化物流提升消费者体验后疫情时代数智化物流提升消费者体验 案例简述案例简述 1案例综述 针对 2022 年双十一订单量级达 2000 万，疫情带来的不确定性遍及供应链的方方面面，同时大促双峰值的发货时效要求水涨船高为 48h 的挑战，宝洁天猫旗舰店打造了后疫情时代数智化物流提升消费者体验解决方案，通过 1)疫情常态化 BCP 快速响应方案 2)物流园区红橙黄蓝疫情管理系统 3)“智慧眼”智能配送决策系统 4)大比例预售订单前置下沉 5)消费者评价与心智研究模型 6)消费者 Care 系列之破损阻断等项目，真正做到了物流服务效率更高、消费者物流体验更好。2实施周期 历时三年(2019/12-2022/12),历经 3 年疫情下双十一和 S 级大促考验迭代。3案例成效 过去三年双十一大促成绩屡创新高：1)消费者订单履约时效(支付-签收)从 2019 年 5.1 天降低到 2022 年 2.9 天；2)物流 DSR 从 2019 年 4.798 分提高到 2022 年 4.876 分；3)消费者物流投诉率从 2019 年 0.5%降低到 2022 年 0.35%，物流相关的消费者文本差评对比去年双十一大幅降低，碧浪、护舒宝、Olay 身体乳、发之食谱、SKII 等品牌文本差评率处于行业标杆最低水平 案例详述（案例详述（800800 字以内）字以内）1背景介绍 后疫情时代，生产、备货的不确定性、及其对仓运作和末端交付的影响，给端对端供应链的韧性带来前所未有的挑战。针对双十一 2000 万订单量级、两波均需满足 48h 的发货要求，如何利用大数据和算法模型，打造数智化物流一体化系统，协同数智化履约产品，升级消费者服务体系，从而实现双十一大促履约保障和消费者体验的逆势提升，必将成为一次引领行业的重要探索。2思路及实施流程 应对以上挑战，宝洁、一商宇洁和菜鸟携手打造了端到端的数智化物流体系，包括仓储、配送和售后三大模块、六大抓手：受限于篇幅，现以第 3、4、5 为例进行说明：3).“智慧眼”智能配送决策系统：以数智化建设能力，通过“智慧眼”系统准确做订单管控及打标追踪，实时识别快递的恢复情况，同时引入多资源快递互为补充，保障千万级订单及时下发生产配送。4).大比例预售订单前置下沉：部分城市实现了 10 月 31 日 20 点消费者下单付款后 2 小时内急速派送的夜派尝试，极致体验引发了消费者在社交媒体的自发好评与传播刷屏。5).消费者评价与心智研究模型，让消费者的每一个声音都被听到！通过菜鸟 ETL 数据建模和大数据分析能力，从订单发货、配送履约、开箱体验、货物完整性等多维度分析消费者物流体验，助力消费者评价与心智研究！形成了从“业务数据”到“评估模型”到“联动运营”再反哺回“业务数据”的链路闭环。ETL 建模模型：产品设计方案：3案例成效 过去三年双十一大促成绩屡创新高：1)消费者订单履约时效(支付-签收)从 2019 年 5.1 天降低到 2022 年 2.9 天；2)物流 DSR 从 2019 年 4.798 分提高到 2022 年 4.876 分；3)消费者物流投诉率从 2019 年 0.5%降低到 2022 年 0.35%，物流相关的消费者文本差评对比去年双十一大幅降低，碧浪、护舒宝、Olay 身体乳、发之食谱、SKII 等品牌文本差评率处于行业标杆最低水平 山国工夫茶智慧茶店系统运营创新引领茶行业数字转型升级山国工夫茶智慧茶店系统运营创新引领茶行业数字转型升级 一、创新的背景及实施过程一、创新的背景及实施过程 2020 年至 2022 年，袭击全球的新冠疫情，影响了全人类的生活和工作方式，零售行业受到了巨大冲击，传统茶叶市场更是如此。曾经遍地开花的零售茶店逐渐减少，以产品为核心的竞争策略逐渐失效，传统实体茶叶店面临培训难、库存大、销售难、客户流失率高等难题，经营举步维艰。为助力传统茶业转型升级，山国工夫茶历经多年自主研发，超 5000 万的系统技术投入，创建“优茶联智慧茶店”系统，打造茶行业新零售服务商，将数字化创新运营能力与传统茶店运营相结合，打通茶店线上线下一体化，帮助门店解决培训在线化、产品在线化、营销在线化、服务在线化等关键环节，致力于让门店卖茶更简单、更高效，让客户买茶更方便、更安全。二、创新成果二、创新成果/价值价值 优茶联集采供、订单、物流、数字营销等于一体，串联 APP、官网、微信公众号、小程序、直播、终端门店，有效搭建从厂家到客户之间最快捷、成本最低、推广效率最高的全渠道销售系统；利用“线上+线下”的营销模式打通线上平台与零售门店，促进两者优势互补，从而实现了供应链数字化、营销数字化以及生产数字化，成为时下茶产业智慧转型的新引擎。通过大量资源整合及新零售技术手段，优茶联为用户提供茶行业专业培训、专属线上商城及海量优选商品、全方位的营销活动等，同时还提供丰富多样的营销素材库，涵盖海报、文章、视频、课件等，旨在让门店卖茶更简单、更高效。经营者通过手机、电脑等一系列智能营销道具，轻松解决采供、订单、物流等问题。针对客户多元化的消费需求，还可通过后台数据精准推荐、全方位展示、一键定制，实现小店面大后台。解决了部分茶叶店店面空间小、产品展示受限、库存压力大等实际运营问题。1 1、智慧茶店：打造小而美的体验茶空间、智慧茶店：打造小而美的体验茶空间 近几年来，基于智慧茶店强大的后台运营支持，山国工夫茶从店面、产品、库存、营销、人员成本等多方面进行优化，践行“少即多，小即大”的发展策略，重点将门店打造成以体验为中心的茶空间。门店只需要展示重点产品，其他海量产品，客户在线上详实、精美的图文及视频展示中就可以得到详细了解，再通过线上下单，由总部统一发货，业绩归属门店。这样就避免了传统门店需要大量囤货的弊端，通过智慧茶店在线下有限空间里实现小店面、大后台的营销模式，让投资者以较低成本获得更高收益。2 2、优茶联：茶行业全球供应链综合服务平台、优茶联：茶行业全球供应链综合服务平台 “优茶联”凭借“盖碗+手机（线上 App、微信小程序、官网、直播、智能终端 POS 系统）”，推动产品设计、生产、销售、供应链、内部管理等各环节快速升级，使“智慧茶店”落于实处，更成为时下茶产业智慧转型的新引擎。图 1 优茶联功能介绍 直播裂变直播裂变 2022 年，面临直播火爆的形势，优茶联顺势推出了“视频号直播”，并实现与线下门店及全国数千位经营者的联动，门店人员只需注册成为推广员，就可以一键分享直播链接（通过朋友圈或微信群、微信聊天等），由此产生的业绩归属推广员。简单便捷的分享营销实现了用户的快速裂变，帮助门店零成本提高运营效益。培训在线化培训在线化 2022 年，优茶联在原有丰富培训体系的基础上引入学习系统，组织企业总部优秀培训师及业内优质培训资源，录制了大量的培训视频与课程，比如“茶行业新员工入门必学课程”“开店专栏”“案例专栏”等等，大大降低了门店培训的成本，有效解决门店培训难的问题，实现门店学习在线化、标准化，提高门店人员的运营技能，从而提高门店运营效能。图 2 优茶联“学习中心”“营销推广”页面示例 3 3、智能终端、智能终端 POSPOS 系统：布局线下门店一体化管控系统：布局线下门店一体化管控 智能终端 POS 系统，结合优茶联平台打通了会员、营销、销售、服务体系，成为山国工夫茶推进“智慧茶店”的重要环节。通过 POS 系统，把松散的店铺经营管理，以及多样化的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上，实现山国全国门店资源的整合（组织、共享、调度）。会员体系的打通会员体系的打通 对于山国来讲，核心就是将全国各大门店运营、积淀多年的顾客资源，作为门店的业绩提升基石，将门店的会员机制运营好。智能 POS 系统恰恰全面整合了门店所需的会员经营各环节，包含会员快速注册、会员验证识别、会员营销、会员服务，让消费者可以享受到更便捷、贴心的服务。共建营销体系共建营销体系 山国总部作为平台运营方，按平台化模式重塑零售、采购的整体营销模式，并在消费最终环节收银端植入多种营销方式，实现营销的全程数字化模式。实现一致的销售体验，实时数据采集实现一致的销售体验，实时数据采集 智能 POS 在销售环节，除了能便捷地完成销售、退货等日常业务，更整合了各类线下、互联网支付方式，并能进行多方式的数据采集，与此同时实现更佳的销售服务体验。图 3 POS 系统运行 综上所述，POS 系统实现了线下门店一体化管控，将收银系统、ERP 管理系统、会员系统等进行连接，有助于融合线上线下一体化的履约能力，实现三大业务场景：线上下单，门店发货或自提；门店缺货，线上调货；线上领券，门店使用。4 4、一品一码：连接人、货、场，沉淀大数据、一品一码：连接人、货、场，沉淀大数据 一品一码是连接人、货、场，沉淀数据的最佳方式，为产品添加独一无二的“身份证”，一款产品，一个二维码，助力品牌裂变传播，提升品牌曝光率及实现产品的复购率。通过一品一码技术进行企业全渠道的服务改造，帮助线上品牌商开拓线下场景，助力线下零售打通线上渠道，最终实现线上线下的一体化。图 4 一品一码连接人、货、场 产品追溯系统产品追溯系统 通过一品一码，借助物联网技术和移动互联网技术，实现企业生产+流通+销售的管理。智慧化营销智慧化营销 基于一品一码追溯的大数据，结合线下营销场景，建立企业与销售员、品牌与消费者之间的互动营销。图 5 消费者智慧茶店应用场景 一盒定制，代客送礼一盒定制，代客送礼 “一盒定制”为客户提供在线自助产品定制服务，可企业团购定制，也可私人定制，在产品上印制企业 LOGO、个人姓名、祝福语等，满足用户的个性化需求。“代客送礼”通过电子卡、电子礼券等方式，满足客户一键赠送、在线提货、代客送礼等需求。图 6 山国工夫茶一盒定制应用场景 图 7 山国工夫茶一盒定制示例 三、总结三、总结 通过优茶联智慧茶店，消费者能在网上清晰了解品牌及商品，也能精准定位附近门店，实现线上线下全方位体验；而门店运营人员能够实现产品在线化、营销在线化、培训在线化、服务在线化等关键环节，大大提升了门店的运营效益。后台数据显示，优茶联系统自 2016 年上线运营至今，服务茶店数量现已超过 5000家，平台用户超过 50 万人。近年来受全球疫情影响，线下实体门店销售业绩下滑，但优茶联的运营者们利用线上门店销售，获得实在收益。数据表明，2022 年平台线上销售业绩较去年同期增长 220%，可见优茶联线上线下一体化运营的优势显著。在数字化转型盛行的当下，山国正依托大数据，以 APP、微信、直播、官网等互联网数据平台为载体，迅速扩大品牌的辐射范围，直接与消费者建立良好的沟通交流，助力茶叶实体店的数字化转型，推动茶产业实现二次腾飞！蒙牛瑞哺恩全球首创开发蒙牛瑞哺恩全球首创开发 MLCTMLCT 结构脂和新型结构脂和新型 OPOOPO 长期以来，我国对于母乳结构脂肪的理念、研究、生产、质量以及安全性指标多来自欧美，乳品行业的发展存在着各种“卡脖子”的难题：母乳科学研究的基础薄弱、国产婴配粉原辅料自主生产技术不足、母乳成分数据不系统不完善等。自“十三五”以来，中国疾病预防控制中心营养与健康所带领研究团队针对这一系列问题牵头开展了多项母乳科学领域的系统性研究，探索产学研医一体化的的国产婴儿配方食品创制途径，并修订了婴儿配方食品国家标准。在此背景下，为尽快解决中国乳业面临的母乳脂质研究的困境，瑞哺恩联手江南大学，积极探索母乳脂肪能量奥秘，共同集采了全国 6 大地区 14 个省 24 个城市等 3000 多例母乳样本，并通过对母乳脂肪的总脂肪酸、sn-2 位脂肪酸、甘油三酯、磷脂等 472 种脂类物质进行全面深入分析，构建起了全球样本数量和物质种类最多的母乳脂肪数据库。随着母乳研究历程的不断深入发展，蒙牛瑞哺恩联合江南大学共同完成的“结构脂肪MLCT 和新型 OPO 酶法合成关键技术及其在婴配粉中的应用”研究成果通过国家权威机构坚定，被一致认为整体达到国际领先。专家委员会表示，该项目成果打破了西方多年的技术垄断，解决了婴配奶粉核心脂肪配料的“卡脖子”问题，刷新中国母乳研究新高度，助力中国母乳研究整体技术水平提升至国际领先地位，具有跨时代的重大意义。同时，凭借顶尖的母乳研究实力和强大的技术支撑，瑞哺恩还获得了“2021 年度中国商业联合会科学技术奖-全国商业科技进步奖”特等奖、以及“2022 年度中国食品科学技术学会科技创新奖的专项奖-产品创新奖一等奖”两大科技奖项。MLCT 结构脂是母乳中最重要的甘油三酯之一，其质量约占总甘油三酯的 30%，对婴幼儿的脂肪消化吸收具有重要影响。目前市面上大多数婴配奶粉中添加的是 MCT/LCT 的混合物，这就导致婴配粉油脂与母乳脂肪存在差异，而采用酯酯交换和酸解酯交换法合成的MLCT 型母乳替代脂被添加进婴配奶粉后，对宝宝早期大脑与神经系统发育、抑制体内脂肪积累、改善蛋白代谢、提高肠道营养素吸收等方面具有明显作用，更亲和宝宝体质。作为新国标目前唯一获批写入配料表里的创新成分，MLCT 结构脂已应用到瑞哺恩新品恩至系列奶粉配方中。运用专利技术制备的新型 OPO，可以提供更多种类、比例更均衡的脂肪酸，新型 OPO中 UPU 型甘油三酯提升至 6 种，同时 UPU 型甘油三酯的含量提升至 47.9%，显著提升脂肪酸吸收、软化宝宝便便减少钙皂、提高钙的吸收、促进骨骼生长等 7 大喂养效果。瑞哺恩用实际行动证明了技术、品质和创新是中国乳业发展的正道，未来，瑞哺恩将运用更多的新技术、新概念，继续深耕母乳科学研究，加大科研创新投入，为推动婴配粉行业创新发展贡献重要力量，助力中国乳制品行业全面升级。京东到家携手蒙牛即时零京东到家携手蒙牛即时零售营销创新实践售营销创新实践 助力年货节品牌用户和销售双爆发助力年货节品牌用户和销售双爆发 活动概述活动概述 年货节是京东到家 2023 年开年首个平台 S 级营销大促，也是品牌销售黄金档期。蒙牛希望把握大促，在流量曝光和销售业绩上取得突破，同时提升新客占比。借助京东成熟的营销产品“京准通”及其 LBS 能力升级，蒙牛与京东到家基于即时零售渠道进行营销创新实践，在京准通已有的人群圈选、精准触达、用户沉淀等能力上，全面升级 LBS（基于位置服务）定向投放能力，并基于城市区域网格化维度，实时优化调整，进一步实现人货场精准匹配，确保营销预算得到最有效利用，优化品牌营销效果，实现经营降本增效。2023 年 1 月，京准通有效助力蒙牛品牌提升流量曝光，搜索曝光 UV 同比去年提升 44%。精准广告投放带来销售增量。剔除自然增长，蒙牛在京东小时购渠道广告贡献销售增量占比11%。蒙牛常温奶品类 2023 年 1 月通过广告成交用户数环比未投放月份提升 36%。新客增长上，2023 年 1 月环比上年 12 月，品牌新用户占比提升 5%，活跃用户提升 1%，通过广告持续拉动新用户增长，维持较好的老客活跃度情况下，带来更高的销售增长。品牌现状品牌现状 增长受限增长受限 亟待突破拓展亟待突破拓展 随着消费者即时性消费需求快速增长，尤其年轻化客群集中向线上迁移，品牌在 O2O 领域里，寻找市场空间和增长的紧迫感日益加剧；与此同时，线下促销推广、线上常规展示类资源，不能满足品牌增长需求，传统营销对新用户增长效果有限。即时零售营销运营降本提效即时零售营销运营降本提效 即时零售市场空间广阔，品牌渴望通过更有效的流量分发/精准营销/用户运营工具能力，针对性获取增量用户及业绩，实现运营降本提效。实践过程实践过程 用户圈选用户圈选 结合蒙牛对于销售增长和用户增长的需求，京东到家首先协助蒙牛进行了用户分析，从而精准实现人群圈选：1 1）年龄结构偏年轻化）年龄结构偏年轻化 90-00 后的消费者，人群占比超过 50%，整体偏年轻化；女性用户占比 62.1%2 2）职业分布白领居多）职业分布白领居多 职业分布中，蓝领和白领用户超过 60%；蒙牛的用户与京东主力的消费人群高度匹配 L LBSBS 化升级化升级 与此同时，结合蒙牛 2022 年的历史投放数据分析，京准通洞察到蒙牛在永辉、华润、沃尔玛等连锁商超门店转化较好；广州、合肥等地的用户品牌的忠诚度更高，购买意愿更强。基于上述分析和 LBS（基于位置服务）能力升级，京准通在执行投放中，圈选用户上，进一步提升在永辉、华润、沃尔玛等门店的用户投放占比，地域上重点选择华南、华中区域的 1-3 线城市；定位完用户群体之后，京准通进一步优化了选品、选词、圈人、选品：选品：依照主推子品牌，根据大盘历史转化数据进行选品，在引流、转化、毛利上寻求最优解；选词：选词：根据历史关键词分析，选取转化最好的关键词组合，提升京东小时购用户转化；圈人：圈人：通过圈选跨类目人群和竞品人群，以 LBS 维度提升门店定向用户投放，扩展拓展类目新客，扩大用户规模；营销效果营销效果 2023 年 1 月，京准通助力蒙牛品牌提升流量曝光，搜索曝光 UV 同比提升 44%。精准广告投放带来销售增量。剔除自然增长，蒙牛在京东小时购渠道广告贡献销售增量占比 11%。蒙牛常温奶品类 2023 年 1 月通过广告成交用户数环比未投放月份有 36%的提升。新客增长上，1 月环比上年 12 月，品牌新用户占比提升 5%，活跃用户提升 1%。通过广告持续拉动新用户增长，维持较好的老客活跃度情况下，带来更高的销售增长。亮点总结亮点总结 京东提供的营销能力：京东提供的营销能力：精准营销精准营销 基于京准通营销工具，通过京东大数据和强大的算法能力，对品牌用户的分析，精准获取流量，并提升转化 LBSLBS 定向定向 动态判断用户是否在门店配送范围，确保用户需求得到有效承接，预估用户在不同区域/门店的转化率，基于转化效率完成流量分发，提高投放效果 实实时调时调优优 通过经验丰富的投放运营，在城市以网格化维度实时进行优化调整，确保客户的预算得到最有效利用，起到降本增效的作用 与蒙牛共建的营销动作：与蒙牛共建的营销动作：用户用户分析分析 结合品类、品牌、竞品等用户分析，判断人群圈选的范围，提升转化精准度 L LBSBS 地域分析地域分析 通过分析历史投放数据，在曝光获量、提升转化等层面，定向选择门店与地域，提升精准投放颗粒度 渠道选择渠道选择 结合品牌在提升转化、新客获取、老客促活等维度的需求，以合理的预算分配选择投放渠道 安慕希安慕希 x x 海底捞：共创首个“超级海底捞：共创首个“超级 CPCP 日”，借势赛事探索生态营销日”，借势赛事探索生态营销 美团有着强大的餐饮生态渠道与外卖用户群体，零售品牌与餐饮商家的合作无疑能为品牌带来“流量+曝光”的新增量。在 2022 年年底最火热的足球赛事到来之际，美团闪购发挥场景营销能力，提出“组合消费”新趋势，乳品品牌安慕希得以与海底捞组成 CP。借助线下餐饮的力量，跨场景营销可以为零售品牌带来消费增长新爆点，最大化实现品牌价值。背景及需求背景及需求 如今，即时零售的跨场景营销玩法越来越多，依托美团丰富的商家业态，品牌商能够从即时零售跨场景营销里找到新增量。在日常调研和数据观察中，美团闪购发现了消费者“组合消费”的趋势，并开始联动相关品牌和商家探索跨生态营销。在 2022 年年底最火热的赛事即将到来之际，美团闪购基于生态资源发挥场景营销能力，联动美团强大的“餐饮”生态渠道，将火锅的嗨、酸奶的畅爽和美团闪购的快进行组合，联合打造“超级 CP 日”，助力品牌把握足球赛事营销节点，促成安慕希与海底捞两大顶流跨界联动，打造观赛场景下的乳品消费增长新爆点。品牌、商家、平台三方共振，打造超级品牌、商家、平台三方共振，打造超级 CPCP 营销新主张营销新主张 品牌铺货和销售渠道都在超市或便利店，很少在餐饮门店铺货。美团闪购牵手两大头部品牌-一伊利安慕希与海底捞组成 CP，基于用户需求，聚焦“宵夜伴饮，解辣解腻，朋友欢聚”的宅家观赛场景，强势打造“火锅配酸奶”的“餐饮零售”跨场景营销。通过此次跨界活动，用户在海底捞下单购买指定套餐，可以获得安慕希酸奶。执行动作一：借势站内执行动作一：借势站内 S S 级资源档期神券节打造看球级资源档期神券节打造看球 CPCP 美团&美团外卖 APP 资源霸屏；生鲜、果切、休食、鲜花等全频道资源霸屏；站内曝光量：站内曝光量：1414 亿亿+执行动作执行动作二二：站外强化：站外强化 CPCP 及看球宵夜场景传播及看球宵夜场景传播 联合 social 海报预热；KOL 资源种草；联合 TVC 海底捞全国线下门店覆盖播放；站外曝光量：站外曝光量：1.81.8 亿亿+执行动作三：线上组合产品套餐开展新品派样执行动作三：线上组合产品套餐开展新品派样 覆盖北京、上海、广州、深圳四大球迷高覆盖度城市；搭配联合贴纸提升品牌联合渗透度；派饮产品数量：派饮产品数量：2.82.8 万万+本次跨生态合作整合了外卖强势营销 IP“外卖神券节”相关资源，为品牌提供了超过 14亿次曝光。同时，“安慕希 X 海底捞”火锅配酸奶的专属 TVC，也覆盖了海底捞全国超过 1300家线下门店，从线下也获得了大量曝光。另一方面，美团闪购也联动商家渠道，在华润、永辉、家乐福等重点商超备货，推出安慕希品牌专属活动页面及优惠，将流量转化为销量、增量，实现品效合一。视频链接：https:/ “超级“超级 CPCP 日”日”IPIP 启动，跨生态营销新流量带来新销量、新增量启动，跨生态营销新流量带来新销量、新增量 活动期间，伊利常温即时零售销售额同比增长 178%，并在这期间实现年销售额突破十亿，成为美团闪购首个销售额破十亿品牌。这标志着，在各个渠道增长都逐渐放缓的品牌商，可以通过以美团闪购为代表的即时零售平台，从跨品类、跨场景营销等方式获得新增量、新用户。伊利表示：从营销维度来说，安慕希和海底捞的合作实现了看球宵夜场景的深度绑定，并借助赛事期间即时零售平台需求高爆发时段，实现了双方品牌最大化曝光，带动了双方生意转化。丰富的场景和业态，是美团在深耕本地生活多年后积累下来的优势，目前，跨生态、跨场景营销已成美团闪购助力品牌商家寻找增量的常规玩法。未来，美团闪购将在多场景搭配、多业态融合方面做更多的尝试，帮助品牌商将产品铺到更多的消费场景中，持续强化消费者场景教育，在即时零售渠道最大化实现品牌价值。一只全网卖断货的“咖啡杯”引发创新思考，为饮水文化再定义一只全网卖断货的“咖啡杯”引发创新思考，为饮水文化再定义 一杯现磨咖啡的最佳赏味期是多久？如果能锁鲜控温，并可随身携带，会不会有更多的品味想象空间？没错，带着这样的思考，GERM 格沵的菱形保温咖啡杯一上市，就彻底引发了一场杯壶界的“创新革命”为了守护咖啡的原始口感，创造了一款支持 8h 保冷保热、四季适用的随行杯。得益于这项原创设计，产品一经面市立即引爆热销，单品累计销量 200万+，成为全网卖断货的超级爆品。【1】引领精致饮水文化，GERM 格沵重新定义杯壶行业 2018 年 GERM 格沵品牌诞生，走出了一条跨界的新赛道。开创杯壶“服饰化”的全新概念既可以是喝水容器，也可以作为服装、配饰之用；可以居家使用，也可以走出家门、随行随饮；充分反映出使用者个性，传递潮流玩家的生活态度。怀揣着革新行业的初心，GERM 格沵以“服务一亿年轻家庭，让中国时尚生活美学流行世界”为愿景，在“引领精致饮水文化”的道路上持续深耕。纵深推进集强大的设计研发能力、强劲的供应链保障能力以及领先的渠道营销能力为一体的全产业链生态，三大核心竞争力一步步夯实了 GERM 格沵的规模增长的护城河。一方面，GERM 注重集结国际 IP、潮流元素的美学表现力；另一方面，GERM 格沵自建上下游供应链，以品质保证、快速交期以及低成本控制三大驱动，为 GERM 格沵高效稳定的供应链效率筑基。围绕