房地产营销调研与定位策划收费版.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,目 录,一、房地产营销分析与文案,二、,房地产营销调研方法,三、房地产定位策划与实战案例,现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道,和促销为内容的组合与管理。,房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。,一、房地产营销分析与文案,宏观环境,微观环境,营 销 环 境,宏观环境：,是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技,术环境、政策和法律环境等等；,微观环境：,是指竞争对手与社会公众。,环境分析,对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。,产品策略,产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。,核心层,形式层,延伸层,消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感,房屋式样、质量、特征、材料等,附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。,价格策略,价格构成及影响因素,价 格,是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。,价格策略,是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。,房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。,其他影响 因 素,价格调整策 略,政治法律因素、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等,低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让,销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品,送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动,在营销学上称销售渠道。,分销渠道策略,分类：,间接渠道、直接渠道（营销模式）,策划：,广告：,销售代理：,广告,+,销售代理：,前 言,1,一、市场分析,2,二、产品分析,.3,三、市场定位,4,四、广告定位,5,五、促销策略及产品宣传要点,.6,六、市场推广计划,7,七、广告推广计划,8,八、媒体选择及投放计划,12,九、费用预算,19,十、效果评估,20,十一、营销目标,21,十二、合作方式,22,案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式,商 机：,指市场上出现的潜在的盈利机会。,买方市场：,指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买,者有利的市场。,卖方市场：,指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利,的市场。,供求规律：,商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市,场供求和市场价格相互影响制约。,市场竞争：,指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争,取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行,的斗争。,市场容量：,指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购,买力。,1,、市场观念,需要：,指没有得到某些满足的感受状态；,欲望：,指想得到某些需要的具体满足物的愿望；,需求：,指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。,错误的观点,认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。,正确的观点,认为，营销不创造需要，但可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。,（,2,）产品与产品附加值,2,、市场核心理念,市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。,（,1,）需要、欲望和需求,地理上的细分；,消费者特点的细分；,消费者心理的细分。,3,、市场细分,指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为主）。,市场细分的标准：,市场定位：,是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对,顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同,的形象，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。,定位四原则：,（,1,）根据产品特点；（,2,）根据使用用途；,（,3,）根据客户类型；（,4,）客户利益。,4,、目标市场,目标市场：,指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个,特点：可占领性；可发展性；可勇利性。,目标市场战略：,指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市,场而制定的措施和方法。,5,、市场定位,6,、产品市场,产品定位：,根据消费者的需求情况来决定本企业的产品,与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。,生命周期：,指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场,介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。,掌握生命周期理论的目的：,（,1,）尽快推广自己的产品,（缩短产品介绍阶段）；（,2,）尽可能保持增长,阶段（,3,）减慢被淘汰的速度。,用什么方法能使我们,造出客户需要的、满意的以及性价比也是合适的房子？,二、房地产营销调研,1,、项目用地周边环境分析,（,1,）项目土地状况调查,a.,地理位置,b.,地质地貌状况,c.,土地面积及红线图,d.,七通一平现状,e.,区域土地供应总量,（,2,）项目用地周边环境调查,a.,地块周边的建筑物,b.,绿化景观,c.,自然景观,d.,历史人文景观,e.,环境污染状况,1,、项目用地周边环境分析,(3),地块交通条件调查,a.,地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划,b.,项目对外水、陆、空交通状况,c.,地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状,(4),周边市政配套设施调查,a.,购物场所,b.,文化教育,c.,医疗卫生,d.,金融服务,e.,邮政服务,f.,娱乐、餐饮、运动,g.,生活服务,h.,游乐休憩设施,i.,周边可能存在的对项目不利的干扰因素,j.,历史人文区位影响,2,、房地产市场调研,（,1,）房地产市场环境调查,a.,政治法律环境调查,b.,经济环境调查,c.,社区环境调查,（,2,）,房地产市场需求和消费行为调查,a.,消费者对某类房地产的总需求量及其饱,和点、房地产市场需求发展趋势,.,b.,需求动机调查,c.,购买行为调查。,2,、房地产市场调研,（,3,）,房地产产品调查,a.,房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场,生命周期,b.,现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格,局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度,c.,新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产,产品上应用情况,d.,本企业产品的销售潜力及市场占有率,e.,建筑设计及施工企业的有关情况,2,、房地产市场调研,（,4,）,房地产价格调查,a.,影响房地产价格变化的因素,b.,房地产市场供求情况的变化经趋势,c.,房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小,d.,开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售,量的影响,e.,国际、国内相关房地产市场的价格,f.,开发个案所在城市及街区房地产市场价格,g.,价格变动后消费者和开发商的反应,2,、房地产市场调研,（,5,）,房地产促销调查,a.,房地产广告的时空分布及广告效果测定,b.,房地产广告媒体使用情况的调查,c.,房地产广告预算与代理公司调查,d.,人员促销的配备状况,e.,各种公关活动对租售绩效的影响,f.,各种营业推广活动的租售绩效,2,、房地产市场调研,（,6,）房地产营销渠道调查,a.,房地产营销渠道的选择、控制与调整情况,b.,房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因,c.,租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况,d.,房地产租售客户对租售代理商的评价,（,7,）房地产项目前期评估调研（略）,2,、房地产市场调研,（,8,）市场竞争情况调查,a.,竞争者的实力和经营管理优劣势调查,b.,对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选,择、服务优缺点的调查与分析,c.,对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究,d.,对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究,f.,对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析,g.,对未来竞争情况的分析与估计等,3,、营销调研表设计,营销踏勘表的设计,（商业楼盘、住宅楼盘）,b.,终端用户的问卷表,练习,用什么方法以理想的价格卖掉我们的房子，获得满意的投资回报。,二、房地产营销定位、策划与案例,1,、影响房地产营销的八大要素,区位,交通,市政配套（七通一平）,公益配套（医院、学校、菜场等）,建筑风格与户型,规划环境,物业管理,营销性价比,注意点：,周边的不良物业、不良设施,比如邻近垃圾场、殡仪馆等,2,、营销组合：竞争战略,（,1,）,成本竞争战略：,降低成本，价格取胜。自有土地，降低建,筑安装造价。（,2,）,差别化战略：,创新为上，人无我有，人有我新。（,3,）,竞争者导向战略,（,4,）,产品战略：,做好的产品，好的产品天下无敌。（,5,）,服务战略,：强调物业管理，王石，物业管理主义（,6,）,销售战略：,强调促销和销售，售楼现场、,POP,广告。童,渊。（,7,）,质量战略：,做好的质量过硬的房子。（,8,）,品牌战略：,不战而屈人之兵。（,9,）,顾客导向战略,3,、整合营销传播,（,1,）以消费者为核心，在所有的传播环节中始终贯彻将消,费者放到核心的位置上去。（,2,）以资料库为基础。（,3,）以建立消费者和品牌之间的关系为目的（,4,）以“一种声音”为内在支持点（,5,）以各种传播媒介的整合运用为手段（,6,）一套完整的,VIS,（,CIS,）,4,、,主题提炼、卖点的提炼和优美的案名,（,1,）,主题,是面向购房者的诉求内容，是卖点的最集中体现，,是整合营销传播的主题。,（,2,）,产品的名称,富有创意、具有冲击力、容易记忆、有音韵效果的,案名、组团名、楼名（可以没有）、户型名称。备选案,名、英文名字,5,、,价格政策和价格体系,（,1,）,定价目标,：企业利润最大化为目标，以提高市场占有率为目标，以提高企业形像为目标。（,2,）,定价方法,a,、顾客可接受的成本分析，（顾客的心理价位）单价 和总价、首付、月供。,b,、定价须考虑的因素：设计、区位、配套、竞争对手、市场、品牌、战略选择。,c,、起价、均价、最高价、阴面、阳面差价，楼层差价，户型差价，景观差价，配置差价、促销价，特殊要求,差价与调价系数。分期付款与折扣、按揭价。,d,、价格表的编制。,e,、按揭：高比例按揭。,f,、开盘定价与 价格的调整。,6,、,给顾客最大的“方便”,自售还是委托给代理商,-,销售通路,（,1,）给顾客足够多的选择。（,2,）开发商自己销售（,3,）委托代理商销售（,4,）住宅交易市场（,5,）俱乐部营销。在 客户主体性的时代，谁吸引住了客,户，谁就能成功（,6,）销售管理（,7,）新的营销方式和销售方式的采用：零首付、高比例按,揭制度、使用面积计算、无条件退房、独立第三方的,参与（消费者协会、公证机构）、业主的参与、战略,合作伙伴对业主的联合服务。,7,、促销解决方案,-,与顾客的良好沟通（销售促进或促销,promotion,）和沟通执行,（,1,）完成认知过程才有可能进行购买，必须大量的沟通,（,2,）再好的产品也需要与顾客展开良好的沟通才能被消费者,认知。,（,3,）销售促进的总预算：占总销售额的百分比：从,0.5%-,5%,，都是属于正常。,（,4,）整合营销传播的原则：顾客导向、一个声音、一个主,题、一套,VIS,、多种传播手段、对顾客不断强化。,（,5,）大众传媒广告：报纸、杂志、免费投送的杂志，不可过,分依赖此项广告；房展会、楼书及附属的印刷品。楼书,包括软性楼书与硬性楼书。,7,、促销解决方案,-,与顾客的良好沟通（销售促进或促销,promotion,）和沟通执行,（,6,）,pop,广告、项目模型与促销、活动促销。,（,7,）参观工地现场以及现场的绿化景观，使业主认识到还没有入,住即已经有良好的景观。,（,8,）工地包装及现场围墙的设计、制作、挂旗设计、制作,（,9,）售楼处（销售现场设计）设计,（,10,）,VCD,：以多媒体手段，给客户以全面的感觉。除了宣传项目,之外，还应该普及一下购房知识、建筑知识、户型知识等，,把客户往自己的项目处拉。,（,11,）企业杂志、项目杂志,（,12,）项目网站的建设：许多人已经对网络形成了依赖，在信息过,剩的时代，必须为顾客提供获得信息的简便方式。,（,13,）软广告：软广告实际上就是公共关系，作用非同寻常。,8,、营销组织设计和营销人员的激励、督导与管理,营销企划和营销执行系统：,在项目总经理之下，设立营销副总经理，下辖营销企划部、客户关系部（或者叫客户服务部或销售部）。组建销售项目组，建立完整销售体系，负责项目的销售工作。,9,、规模效益与大盘操作方案,（,1,）什么样的规模为适度规模。（,2,）大盘时代来临。（,3,）大盘的优势：摊薄基础设施和公共配套的成本，降低单位面积的,开发费用，扩大市场占有率，带来很大的现金流量，宣传效应持,续时间长，有利于形成项目品牌。（,4,）分期开发，每期为一个组团，分期策划，分期市调。（,5,）制订不同时期的营销政策，每一个组团的产品设计、客户定位都,不相同。（,6,）对道路、生活设施配套、景观都有了更新的要求，中心花园已经,没有任何意义。（,7,）必须有总体规划，和城市的协调和接口有了更重要的内容（,8,）不同时期的风格的协调。,10,、,客户关系管理（,CRM,）和客户服务,（,1,）为企业提供全方位的管理视角,;,赋予企业更完善的客户交,流能力，最大化的客户收益率。（,2,）它是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商,业过程。（,3,）,CRM,中的管理理念来自市场营销，在,CRM,中客户是企业,的一项重要资产，客户关怀是,CRM,的中心。（,4,）和客户自始至终建立良好的沟通（,4S,中的内容的实现）,沟通无极限，通过沟通实现客户对开发理念、产品、服,务的完全理解。近而达成购买的决心。,a,、沟通的内容：理念、产品、销售与服务等全面的信息。,b,、沟通方式：展览会、传统媒体广告、网站、,pop,、信函,DM,、自办刊物、业主联谊会、业主活动。,c,、个性化沟通方式：,email,、野餐会、信函、电话、现场,面对面沟通、登门拜访。,10,、,客户关系管理（,CRM,）和客户服务,（,5,）立完整的尽可能详细的、动态的客户档案（,6,）客户服务贯彻始终，并对整个服务流程进行严格的控,制。（,7,）制定服务规范与流程（,8,）各个阶段的客户服务（前期、销售阶段、售楼现场、房,展会、签约过程中、入伙过程、促销活动、金融服务、,法律服务）（,9,）客户投诉的意义和处理流程,11,、,营销策划的关键,（,1,）制造概念,（,2,）放大概念,注意点：,打文化牌、环境牌，使本品质的,物业靠向某个延伸的概念,12,、,营销方案,行动方案：,策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。,预计盈亏报表：,行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。,营销中的讲解报告：,对产品的介绍、叙述，对客户问题的详尽回答,。,谢谢！,