新常态新挑战新模式--兼谈招商模式之升级.ppt

,新 常 态,“新常态”已成当前最热的经济关键词，,百度,微博,搜索有,256,万个相关结果。,速度,从高速增长转为中高速增长；,结构,经济结构不断优化升级；,动力,从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。,2014,年,APEC,会议上，习近平首次系统阐述了“新常态”的含义：,医药行业：中国经济的组成部分进入“新常态”,医药制造行业：增速放缓、进入新常态,2015,年,1-4,月，医药制造业累计实现主营业务收入,8881,亿元、同比增长,13.8%,，速度比去年同期下降,1.4%,，预计上半年完成总产值会明显低于去年同期水平。,行业整体收入和利润增速相比前两年明显下降一个台阶，,10%-15%,的增速区间成为医药制造业增长的新常态。,Menet,网预估,2015,年增速,10.3%,。,医药工业盈利增长继续下滑，,2015,年,1-4,月实现利润总额,763,亿元，增速为,11.7%,。,由于招标限价、医院控费、零售终端增长放缓等因素的影响，预计上半年医院市场销售增幅下滑，同比增长,12.7%,，零售市场增幅下滑，同比增长,9.2%,。,化学制剂：增速放缓、等待招标,2014,年,1-10,月，化学制剂累计实现主营业务收入,5120,亿元、同比增长,13.33%,，利润总额,577,亿元、同比增长,16.13%,行业利润和收入增速较去年有所放缓。,2015,年是真正意义上的招标大年，带动制剂增速回升。,2010-2014,年化学制剂主营业务收入、利润情况,中成药：成长驱动力正在更新换代,2010-2014,年中成药主营业务收入、利润情况,2014年1-10月，中成药累计实现主营业务收入4541亿元、同比增长,13.46,%，实现利润444亿元、同比增长11.06%。,多年来中药成长主力是中药注射剂和中药辅助用药，目前均面临医保收紧带来的压力,。,低价药物目录将有望成为增长新动力。,生物制品：政策利好频出，提振在即,2010-2014,年中成药主营业务收入、利润情况,2014,年,1-10,月，生物制品子行业累计实现主营业务收入,2174,亿元、同比增长,12.61%,，实现利润,256,亿元、同比增长,11.86%,。,血制品由于发改委最高限价瓶颈、近年景气度一直不高；发改委拟放开药品价格管制的政策动向让血制品成为最先受益的品种。,二类疫苗竞争过于激烈、降价压力较大。,样本医院用药：,2014,年增速下滑,2014,年,1-3,季度样本医院药品市场规模,1070,亿元，预计全年有望突破,1400,亿。受医保控费和反贿的影响，药品市场增速自,2013,年起下滑。,2005,年,-2014Q1-3,样本医院总体销售额变动,全国,22,个重点城市典型医院,样本医院用药：看用药结构变化,从各治疗领域来看抗感染类增速呈现缓慢回升趋势。心脑血管类、抗肿瘤类、消化系统三大慢病用药依然维持高于行业的增速，人口老龄化和手术量的增加，麻醉药大类增速较快。,神经系统用药，精神障碍用药、生物技术药,增速较高，有望成为未来增长新动力。,新 挑 战,就诊需求旺盛，医保控费是大趋势,三险基金,2013,年共筹资,9952,亿元（其中财政出资仅为,3082,亿元，占比,31.0%,），支出,8805,亿元，本年年末结余,1147,亿元，滚存结余共,9124,亿元。,据统计，全国有,225,个统筹地区的职工医保资金出现收不抵支，,108,个统筹地区的居民医保收不抵支。,从全国看，城镇居民医保仍有结余，但资金结余为区域性的。医保资金压力会促使医保部门加大控费力度。,药品支付机制改革探讨如何确保医保基金的使用效率？,商业健康保险将是未来医保支付之外的另一强大支付力量，,随着其发展壮大，也将会影响到医药行业。,2014,年,11,月国务院发布,关于加快发展商业健康保险的若干意见,，三个方面推动完善医疗保障服务体系：,全面推进并规范商业保险机构承办城乡居民大病保险；,稳步推进商业保险机构参与各类医疗保险经办服务；,完善商业保险机构和医疗卫生机构合作机制,。,意见,提出，到,2020,年，基本建立市场体系完备、产品形态丰富、经营诚信规范的现代商业健康保险服务业。实现商业健康保险运行机制较为完善、服务能力明显提升、服务领域更加广泛、投保人数大幅增加，,商业健康保险赔付支出占卫生总费用的比重显著提高,。,商业健康保险，构建移动医疗、健康服务平台，对医院用药,将有话语权。对药企是挑战还是机会？,“平安健康管家”,APP,不同于“春雨医生”,，它提供全天候不间断专科医生线上医疗咨询服务。与市场上同类软件“留言,-,等待,-,回复”的咨询交互模式不同，用户在“平安健康管家”提问后立刻与在线的医生展开一对一的实时对话，不需要支付任何费用。平安健康管家,11,月至今公测不到,70,天，累计用户已逼近百万,。,全职医生,1000,人。,专科学科带头人作为医学科学家,500,人，对用户提出的疑难问题做专业上的把关。,赔付医患纠纷。,VS,“平安健康管家”,APP,直接叫板“春雨医生”,最新药价改革方案：还定价权于医保和市场,发改委推进药价改革方案征求意见稿，,2015,年起取消药品政府定价，通过医保,控费和招标采购，价格由市场竞争形成。取消政府定价后将从四方面加强监管措施：,监管项目,监管内容,1,完善药品采购机制,分类开展网上集中采购、多方价格谈判和招标定点生产采购；,2,强化医保控费作用,实行总额控制基础上的按病种、按人头等复合型付费方式。并通过节约采购成本收益归医院机制，促进医院主动议价、压价采购药品；,3,强化医疗行为监管,卫生部门建立医疗机构合理用药、合理诊疗内在激励机制，强化医药费用控制，考核并公,开医院相关价格与费用发生、比例、增长数据，接受社会监督；,4,强化价格行为监管,价格主管部门制定价格行为规则，指导企业合理定价；健全药品价格监测发布体系重点监,测竞争不充分药品出厂和口岸价格、实际购销价格；研究分析价格变动频繁、变动幅度大,的情况，必要时开展成本专项调查；依法查处打击价格违法与垄断行为。,定价模式改变后格局将会被部分改变，招投标仍是硬道理！,医保,发改委,卫计委,制定医保目录,制定价格,招标采购,创新药、专利药,原料药、单独定价,优质优家品种,独家仿制药,一般仿制药,血液制品,医保,发改委,卫计委,制定医保目录和支付标准,医药反垄断,招标采购,创新药、专利药,原料药、单独定价,优质优价品种,独家仿制药,一般仿制药,血液制品,低价药,低价药,有利,不利,影响程度取决政府态度,第,1,终端,药品招标推进：千呼万唤始出来，,2015,年成为真正的招标大年,截止到,2015,年,4,月,30,日，已完成基药招标的省市有,10,个，招标进行中的省份有,11,个，尚未开始招标的省份有,10,个，基药招标在,2015,年内全部完成是大势所趋。,2015,年基药招标的五大趋势：,-,降价幅度较大，一般在,10%,左右,-,带量采购。继单品种带量采购外，预计将进行打包带量采购谈判,-,药占比趋严，相继出台文件要求降低“药占比”,-,价格联动，主要形式有省内、周边省份以及全国价格联动,-,价格谈判，医院按谈判结果采购部分专利药和独家品种,“质量优先，价格合理”是未来基本药物主要的采购方向。,解禁,“,网售处方药”倒逼医院改革，医药分家。,买谁家的药患者说了算！,阿里健康介入医院电子处方环节，倒逼医药分家，引爆中国医疗改革新模式,2014,年,12,月,1,日“阿里健康手机客户端“阿里健康,APP”,正式登陆石家庄和杭州，首次介入医院电子处方环节，到,12,月,7,日已,20,万人下载。,阿里健康,APP,类似“滴滴打车”模式，打造,O2O,闭环。,三张图看懂阿里健康,1,、如何使用阿里健康,APP,2,、阿里健康,APP,界面,3,、阿里健康医药流通模式：“,O2O,闭环”,整合医疗生态系统,1,2,3,5,4,提示：门诊处方药（,500,种）跳出医院做药店了！,未来移动医疗市场的竞争,平安健康管家,丁香园,阿里健康平台,春雨医生,反商业贿赂永远在路上，医药代表“退潮”，,传统营销模式经受考验,自从,2013,年,7,月葛兰素史克爆出贿赂丑闻以来，多家国际知名企业受到调查，一年多以来，监管部门对医药代表贿赂的打击力度并未减弱，导致外资、内资医药企业纷纷大幅度减少产品推介会，推广活动变得更为隐秘：“医药代表”这个外资企业的“舶来品”在中国市场上日益成为一个敏感的职业。,美国百时美施贵宝公司在中国正大幅裁减医药代表，涉及人数达上千人。施贵宝在销售团队上的“大手术”与当前的医药行业政策环境相关。,医学联络员,归属于医学事务部，绩效考核指标是多方面的，包括和专家的沟通，科学上的建树，研究以及相关出版物等；,医药代表,归属于销售部，工作直接与医生沟通，考核标准是销售的达成率，向商务团队汇报。,医药代表最初的,的定位：给医生、患者带来药学知识、药品禁忌等方面的信息以及向医生传达前沿的学术知识，来搭建平台。如今，国内的医药代表不断陷入舆论漩涡。,药企的营销，尤其是传统的学术营销将会受到非常大的挑战。,医学联络员与医药代表最根本的区别：,医药代表“退潮”取而代之的“医学联络员”兴起,新 模 式,医药行业传统十大营销模式,1,、处方药专业化推广（主要指自建队伍）模式,2,、处方药精细化招商模式,3,、,OTC,品牌推广加终端促销模式,4,、,OTC,招商模式,5,、普药流通与分销模式,6,、第三终端模式,7,、终端直供模式,8,、基药模式（流通和代理）,9,、网络品牌推广模式,10,、医药电商模式。,互联网营销新概念（,E-Marketing,）,互联网时代的新格局,网络透明下、人人都想成为专家,信息渠道改变、药代准入率下降,患者已经可以通过网络找到可供参考的信息，患者会逐步对诊疗方案、用药选择拥有自己的意愿。,医患关系紧张、医药分开陆续落地，医生处方的决定趋于客观，“药品在网络口碑”会影响处方率。,反贿、医院反腐，医药代表准入率下降是趋势，需要新的营销模式。,网络、移动网络，将取代医药代表和传统报刊和学术会议，成为医生获取医疗信息的最主要方式。,患者端：就医全过程，包括自诊、问诊、医院选择、诊疗方案,的选择、愈后等，都已经可以通过网络找到可供参考的信息。,互联网让信息普及、病人开始拥有话语权,现在,未来,医生和医保情况是决定,处方率的关键,医生、医保情况和病人意愿,共同影响处方率,病人首先会问“医保报不报”，是否有医保覆盖直接影响了药品销量。,医生的处方意愿、经验和选择决定了药物的处方率。,医药代表向医生做学术，但带金销售情况蔓延。,医保依然重要,患者及其家属通过互联网和移动客户端了解疾病、药物的基本情况，通过网络上询问、病友分享等途径，会对口碑好的药物有所偏好。,医生推荐依然重要，但随着医患关系紧张，医生会更多开始考虑病人的意愿。,对于制药企业来说，监控并管理自己企业和产品在网络上,的口碑会变得越来越重要。,患者也已经开始在网上询问相同适应症下不同通用名药品的选择和同一通用名药品下不同厂家的区别，而这两个因素直接决定了一个药企在某治疗领域所获得的处方率和市场份额。,医生端：获取信息来源向,移动端,转移，部分取代医药代表、,传统报刊和学术会议，成为医生获取医疗信息的最主要方式。,60%,的医生认为线上医疗平台及工具可以改善诊断治疗过程，,48%,的医生因网络信息改变诊断或处方，,71%,的大陆医生将网络作为获取信息的首要手段。,2014,医生互联网行为洞察报告,，报告显示大陆地区：,2014,年,9,月，罗德公关与益普索市场研究集团联合发布,医生获取信息的平台未来会向网络尤其,是移动端,转移,移动互联网平台让医生可以随时、随地获取信息，及时、方便、有效的获取医学专业信息。,IMS,问卷调查结果显示，国内医生在纸质期刊和传统互联网上阅读的时间明显下降，移动端信息源正在变得愈发重要。,E-Marketing,将成为企业未来发展的重要动力,药企、医生、患者三大群体之间信息流向被全面打通，同时患者与患者交流、医生内部交流也变得更加方便。,药企针对医生、针对患者在互联网端的营销会变得更加重要。罗氏中国刚刚组建,digital-marketing,的团队，辉瑞等也在规划,E-Marketing,策略。,互联网改变药企、,医生、患者三者关系,药企、医生、患者信,息流单向不可逆传递,药企、医生、患者,信息传递的双向流动,（,1,）,品牌宣传更显重要,：企业更加注重自己的公司和,产品在患者群体中的口碑,，尤其是互联网上的口碑，处方药虽然不能直接针对患者做广告，药企可以通过网络舆情监控、在病友聚集的网站上提供公益服务等方式树立自己的形象。,（,2,）更多的通过互联网,PC,端或移动端和医生交流，药代的作用下降，,e-marketing,的比例上升,；,（,3,）医生、患者行为的数字化让,大数据分析,成为可能，可以借此即时调整营销策略，有针对性，更为高效。,互联网已经在不知不觉中渗透到了医药产业的每个细节，量变带来质变，,借助网络平台营销最终会是药企未来大的战略方向,，越早做准备越能够在互联网时代获得更好发展，而势必会有一批企业因无法适应新时代的要求而退出历史舞台。,未来的药企营销模式的演变趋势,医疗领域属于严格意义上的市场失灵领域。即使存在一个完全自由的医疗市场体系，医患之间的信息不对称，也使得病人难以做出一个合理的选择。,重要提示,-,经济学原理：,利用已有的医生平台做学术（类似丁香园）线上课件视频,利用已有患者平台进行普及教育（类似寻医问药网）,自行开发,APP,大数据针对性营销,营销实时,价值传递,舆情监控、针对性答疑解惑,开发患者,APP,提高药物依从性,医生指导（论坛答疑、公众号后台）,公益活动建立品牌知名度,药品使用,过程中,针对患者的疾病管理,APP,上市后药物效果数据搜集（电子病历、病人反馈、医生反馈）,大数据处理与反馈、调整研发和销售模式,用药后,服务,互联网全新的营销模式（,E-Marketing,）,互联网营销平台（,E-Marketing,）,现有的常见的互联网营销方式对比,利用已有的,公共平台,利用医生聚集,的网站或,APP,利用患者聚集,的网站或,APP,大数据的应用,自建网站或,APP,进行公益,活动,典型案例,微信、微博公众号,丁香园,糖友网,百度指数,淘宝指数,阿达木单抗（修美乐）官网,冰桶挑战,方式,信息推送、互动问答等,学术推广、学术教育、举办活动、提供资料等,疾病科普、举办公益活动等,舆情监控、需求分析,信息推送、互动问答等。,疾病科普、患者教育等,优点,无需自建平台、可选择合作有用户基础和用户粘性的合作方,无需自建平台、可选择合作方有用户基础和用户粘性的合作方。,无需自建平台、可选择合作方有用户基础和用户粘性的合作方。,让定向营销、即时按照需求调整营销策略成为可能。,没有其他药企竞争、为产品和公司最官方的信息,纯疾病科普不会面临监管的挑战。,主要挑战,信息爆炸、易被忽略,同一平台上面临其他药企的竞争,面向患者、可能面临来自监管的挑战,大数据来源、可靠性分析方法。,自建平台成本较高、较难保证客户数量和粘性,在疾病领域知名度低的药企采用这个方法，受益有限。,在公共平台建立微博、微信公众号,已有的公众平台，例如微博、微信，大多寡头垄断，用户基础和粘性已经有保障，药企可以相对较低的成本建立自己的公众号。,方式：,信息推送、互动问答等,优点：可选择合作有用户基础和用户粘性的合作方,风险：信息爆炸、易被忽略,在医生聚集的平台上开展学术营销,国内最大的网上医生聚集社区丁香园，丁香园早期通过为医生提供专业资料吸引了大量的医生用户资源，未来会计划向患者端发展，其平台价值已得到广泛认可，现在多家药企已经开始和丁香园合作，通过举办有奖活动、专家讲座互动、提供在线学术教育视频,&PPT,观看等模式开展网上学术营销。,方式：,学术推广、学术教育、举办活动、提供资料等,优点：无需自建平台、可选择有用户基础和用户粘性的合作方。,风险：同一平台上面临其他药企的竞争,在患者聚集的平台上提升自身形象,慢性病、严重程度较高的病、罕见难治病种易在网上形成患者集群，例如：糖尿病、心脑血管疾病、各种癌症、器官移植等，病友会在网上分享个人病历、交流诊疗经验、进行问答互动等。,处方药不可直接针对患者做传统媒体广告，可通过网上社区进行疾病科普、举办公益活动和病友互动等方式，提升自己在患病群体中的存在感和评价。,糖友网,糖尿病人网上交流社区,方式：,疾病科普、举办公益活动等,优点：无需自建平台、可选择有用户基础和用户粘性的合作方。,风险：可能面临来自监管的挑战,针对病人的,APP,开发,针对病人的,APP,做的最成功案例就是美国,WellDoc,的,BlueStar,，该,APP,专注于糖尿病管理，通过对用户进行血糖监测、和医生合作，协助改变用户生活习惯，以达到控制糖尿病的目的。,目前市场上唯一通过,FDA,认证、并且需要医生处方才可使用的糖尿病管理,APP,。,WellDoc,的,BlueStar,APP,和药品可以绑定进行临床实验，帮助病人做服药管理、慢病管理，同步获得临床实验数据、申请,SFDA,批准等,针对医生的,APP,开发,针对特定科室的医生开发,APP,是方法之一，更适合于产品治疗领域相对集中的企业，通过向医生提供数据库、用药指导、推送信息等多种服务来推广自己的产品。,丁香园针对医生的,APP“,用药助手”,通过疾病、症状、药品进行搜索，提供了详尽的治疗指南和用药建议。,公益活动有意想不到的效果,“冰桶挑战”：罕见病,ASL,变得家喻户晓，背后的药企也直接受益。赛诺菲子公司健赞拥有唯一,FDA,批准治疗,ASL,药的药物“利鲁唑”，赛诺菲的股价在随后,2,个月里实现历史新高。,“冰桶挑战”让,ASL,家喻户晓、背后药企受益,建立龙头产品的官方网站：为特定产品建立官方网站的最,大获益是增加访问量，官方网站可以成为最权威的信息源。,雅培：抗肿瘤坏死因子产品阿达木单抗官网，产品销售额在,2013,年首次突破,100,亿美元大关，全球排名第一。,在产品官网上患者可以了解到具体的治疗机理、用法用量以及与其他患者互动等，成为患者心中的“灯塔”。,阿达木单抗（修美乐）官网,思考的问题：,1,、我们的营销如何应对挑战？如何借助互联网创新营销模式？,2,、新的营销模式的改变与创新，人才结构发生改变，有医学背景的,IT,人才将受到青睐，是否要做招募与储备？,5,、,原有的招商模式的变革,6,、,7,、,?,3,、销售经理的职能？,4,、政府事务的重要性？,浅谈招商模式之升级,招商模式现状及趋势,新医改方案，发改委的药品价格形成机制，“减少医疗渠道流通环节”、“生产企业直接投标”、“一品两规”、“打击商业贿赂”、“,GMP,新标准”、“新药审批”等新政的实施和推进，原有以代理制为主要销售手段的医药企业受到了巨大的冲击，,招商代理模式何去何从成为社会关注的焦点之一。,招商不会退出医药营销的历史舞台，但是招商模式在实践中将被逐渐地完善和发展。,招商的出路就是向纵深发展,。,招商模式的五个转变,所谓向纵深发展，就是指医药企业立足于当前的医药环境、企业营销战略、企业产品和队伍，完成五个转变：,从常规招商到精细化招商的转变；,从底价大包到与经销商协作的转变；,从渠道管理型到学术营销型的转变；,从注重代理商到注重代理商终端质量的转变；,从只提供招商政策到提供整体销售方案、盈利模式、全面助销的转变。,要实现向精细化招商的成功跨越，企业必须在理念、战略、人员、产品、销售模式、渠道策略等诸多方面进行调整。,1.,招商队伍调整,医药企业是否拥有适合的招商队伍决定了“精细化招商”的成败。,常规的招商队伍是以商务功能为主导，经销商的管理、发货、回款、商务拜访、情感营销对于他们可谓驾轻就熟；而“精细化招商”要求招商团队以,市场和学术策划,为主，商务功能在其中只是完成招商的手段；解决了传统的招商模式“只招商不管理”、“只管理经销商，不管理终端”的局面。,最适合该模式的团队应该,具备区域市场驾驭能力、市场开发能力、与经销商沟通的能力、熟悉学术推广的方法、熟悉商务运作的技巧,等。通常情况下，在每个区域工作的团队为,35,人，他们是经销商团队的指导和培训者、学术方法的实践和传授者、产品知识的专家、终端开发的参与和监督者，,对于市场，他们是主导和灵魂，对于经销商，他们是外脑、参谋和顾问,。,2.,招商方案调整,招商方案是医药企业招商的行动纲领。,常规招商方案的核心就是价格政策，而“精细化招商”方案的核心是,双方合作中的分工、市场动销的方法以及相互承担的责任和利益,，价格绝不是其中唯一重要的因素。,“精细化招商”是一个系统工程，招商方案要将系统中的每一个环节分门别类做好计划，使招商工作的每一步都有章可循。,一份完善的招商方案是经销商的作业指导书和行动指南，通常包括市场回顾、市场环境分析、,SWOT,分析、市场潜力分析、市场定位、营销目标、招商政策、策略与措施、组织结构、具体行动计划、费用预算、控制措施等。,3.,产品卖点提炼,产品是什么并不重要，重要的是经销商和消费者认为你的产品是什么。,当前代理制企业总是抱怨招商产品同质化倾向严重，认为自己的产品没有卖点。其实，思路决定出路，很多新普药的成功营销就说明了这一点。,要找到产品的卖点可以从,产品本身和品牌两个层面,进行提炼，做到产品的卖点差别化，做第一个概念的提出者和倡导者，如溶栓胶囊第一个提出“溶栓”的概念、三七胶囊定位于“三分治，七分养”、生脉胶囊提出“心律失常、心脏病变两个问题同时解决”，新颖卖点的创造是使普通药品凸现于医药市场的常用定位方法。,4.,经销商培训政策调整,经销商不是“招”来的，而是“培训”出来的。,诸多医药招商企业抱怨经销商素质低、忠诚度不够、急功近利，其实这些都可以通过,对经销商的系统培训,得到解决。,在“精细化招商模式”中，,对经销商的培训也是一次销售,，只是在终端销售的是药品，而培训销售的是公司的政策、理念和管理。通常对经销商的培训可以通过拜访、产品演示、内部营销刊物、产品视听材料、专题讲课、召开市场研讨会、列席经销商会议、协同拜访等方式进行。,例如：医药专业销售技巧,(PSS),、如何有效处理客户的反对意见、根据客户的社交风格处理报怨、如何有效开展学术营销、成功的学术推广会、有效沟通技巧、医药代表培训、医药市场调研，等等。,4.,经销商培训政策调整,通过系统培训，逐渐提高经销商队伍的素质，增强经销商对企业和品种的忠诚度，降低对当前利益的敏感，与经销商形成良好的合作关系。,5.,协作方式调整,与经销商的协作是“精细化招商模式”很重要的一环，也是其区别于常规招商的重要方面。,在常规招商中，企业与代理商往往站在对立的角度讨价还价，价格和回款方式通常是刚性的，而其他约定往往缺少约束；代理商一般不愿意如实地将终端的信息反馈给企业，以防止绕开它们，企业通常也对经销商存有戒心，不能全力支持经销商的工作；而在“精细化招商”中，,双方首先要有共同的理念、共同的市场目标、建立互信的机制；其次要有明确的分工和职责；再次要信息共享、资源共享、利益共享,。,6.,渠道布局策略调整,在“精细化招商模式”中提倡采用销量、品种、范围组合的模式进行经销商布局规划，提倡,渠道重心下移，提倡二级分销和渠道扁平化,，同时在经销商布局中要结合解决窜货和回款的问题，增加布局的稳定性。,7.,代理商考核政策调整,代理商的销售管理可以分成销量管理与任务管理两个部分，一般企业仅仅注重于刚性的销量管理，对于相对柔性的任务管理则了解、应用不多，而,任务管理恰恰是代理商精细化管理的精髓所在,！,销量管理，即通过协议的形式对代理商给予不同级别的销量返利；,任务管理，即代理商完成企业设定的某项具体工作后享受任务返利。如，招标、社保、物价、下级代理商的甄选与布局、终端开发、重点终端建设等。,8.,学术推广体系建立,学术推广是药品销售中的重要推广模式，不仅医院产品需要，,OTC,、保健品都需要学术推广。,在招商中，企业常常会面临以下问题，使得学术推广无法进行：一是经销商无队伍做学术推广；二是经销商代表素质不够高；三是经销商缺少成功模式和产品知识；四是企业没有学术推广的手段；五是企业的市场能力较弱，不能给予经销商指导。,对于企业来说，招商中的学术推广方式与直销主要是通过经销商的代表来实现的。通常可以采用的方法包括学术会议、学术加联谊俱乐部、对产品的宣讲、展会、临床试验和验证、合作学术论文、学术论文评奖、,DM,短信邮件、患者教育、继续教育、学术推广工具、网络等。,什么是学术推广,(,Academic promotion,),2,、通过,专业的推广队伍,专业的推广工具,专业的推广手段,4,、开展医学与产品的,信息传播活动,3,、面对医生,/,患者这个,特定群体,5,、是一个信息体系的,建设与传播的过程,6,、推：指的是行动、活动,广：指的是覆盖 面,1,、经过专业的,产品医学信息提炼,哪些情况下需要学术推广,一个新产品上市，医生对产品不熟悉或认知度不高,医生对产品的疗效有怀疑，需要循证医学证据,企业希望自己的产品品牌优于其他产品,扩大市场占有率,二次开发（新适应症、适应症拓展）,国内企业学术推广中普遍存在的问题,1,、口头重视学术推广，销售一线通常由不懂学术的人在组织或承担学术推广活动。,2,、学术靶向不明确，有时为了开会而开会，解决不了市场中的实际问题,3,、学术推广内容无创新，新知识自我消化能力差。,4,、学术推广标准化操作流程没有建立。,5,、学术机构对市场指导不足，抑或是没有能力指导。,6,、专家网络建设缺乏层次、计划性，专家库资源匮乏。,7,、学术推广计划性、层次性、套餐性体现不出来。,8,、缺乏产品临床应用后期课题研究，缺乏新知识、新观点的循证医学证据，学术推广无法提升到新阶段。,学术构造“三要素”,推广队伍构造,-,市场部,/,学术部,-,产品经理、产品经理集群,-,推广经理、推广经理集群,推广内容构造,-,临床研究（,、,、,期）,-,国际,/,国内研究成果及学术文献,-,临床实践经验总结,专家集群的构造,-,行业内有影响力的领袖级专家（国家级）,-,区域内有想象力的领袖级专家（省级、地区级）,-,有培养前途的中青年专家（潜力股级）,学术推广构成,临床拜访：面对面拜访（,face to face,）,组织学术会议,科室产品推广会,院级学术讲座,学术沙龙（,Academic Salon,）,地区级学术会议,/,卫星会,省级学术会议,/,卫星会,国家级学术会议,/,卫星会,医学论坛,开展临床研究,征集优秀应用文章,/,发表论文,专业期刊广告宣传,投递专业期刊,/,专业书籍,制定诊疗指南,/,专家共识,E-Marketing,推广：,-,自建网站,-,第三方合作网站,-,百度评价,-,微信企业号,-,微信互动（企业与医生、企业与患者）,-,医药,APP,-,。,学术推广树构成,杂志品牌广告,杂志论文发表,专业期刊赠阅,科室会议教育,院级学术讲座,典型病例讨论,医师教育,期临床研究,专项课题研究,地级学术会议,省级学术会议,品牌认知,国家级,学术会议,专题,医学论坛,品牌强化,学术推广,27%,27%,24%,11%,7%,4%,品牌好习惯用药,广告、医院推广,销售量快利润高,价格合理,质量好,货源充足,代理商谈：什么是产品销售成功的主要因素？,如何拥有更好的质量,保证货源,塑造品牌,医生,/,患者,代理制,：如何帮助、指导代理商进行区域市场策划,资料来源：时代方略,*,*,*,*,寄语,未来成功的招商制企业，需具备：,从粗放式招商到精细化招商；从精细化招商到精细化代理商管理，从精细化代理商管理到精细化代理商代表管理。,在精细化招商模式下，企业与经销商通过联合和结盟，形成相互协作、优势互补、企业提供顾问式营销和服务，使企业和经销商的经营目标、理念、方式和策略相对一致，保持紧密的合作关系，发挥双方的专业特点，共同进行终端动销，实现共同目标，达成共赢。,处方药营销“渠道为王”的时代早已逝去，“带金销售”不是常青树，“一流的学术推广,+,二流的产品”是造就国内“一流制药企业”的法宝。,加强学术推广不仅仅是市场部的重要职责和任务，也体现了销售经理的职业素养水平，未来的优秀销售经理是既具有学术意识，又具有学术推广能力的人。,脚下的路有千万条，终其一点就是从适合企业产品、适合企业能力的学术活动形式开始，坚持开展立体学术活动，从而实现树立并提高企业或产品品牌知名度、美誉度、忠诚度之目的。,THANKS!,愿大家一起与香菊共同成长！,