商务英语广告翻译.pptx

,2016/11/11,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,小组组员：虞雁茹 朱青华 郭子嫣 吴嘉宝 刘晗,商务广告翻译,1/29,目录,CONTENTS,商务广告简述,01,商务广告翻译标准,02,影响商务广告翻译中英文化差异,2/29,商务广告简述,商务广告与商务英语是密不可分。商务,英语,应用十分广泛。在经济全球化背景,下，商务英语,应用能够说涵盖了各个领域。商务英语,是英语,语言与多学科整合而成交叉复合型应用,学科,，其在对外交往与经贸活动中主要性与,实用性不言而喻。,在西方，“广告”一词源于拉丁语（,Advertere,），,作“引人注意”解，以后逐步,演变,为“让众人知道某事”、“唤起大众对某事 注意力,”，成为,英语中,Advertising,（广告,活动,）和,Advertisement,（广告宣传品或广告物）。英文中早广告一词起源于圣经。,1450,年英国 开始印刷圣经；,1655,年，英国出版商引用圣经中 广告（,Advertising,）一词作招牌；,1660,年，该 词作为商业推广普通用语使用。伴随经济全球 化不停深入发展，国际商务活动日趋频繁，“广告”一词内涵越来越丰富，外延也不停地 得到扩展，成为当代意义上“广告”。商务广 告目标是“广而告之”，希望能经过某种渠道 向大众传递信息、唤起注意、调动兴趣、激发,欲望,，从而实现消费行为。,3/29,商务广告翻译标准,4/29,一、诱导,标准,商务广告终目标是为了诱发消费者购 买行动。所以，在翻译商务广告时，可参考“挨 达”（,AIDA,）。,我们,在进行国际商务活动时，为了到达良好 销售业绩，翻译商务广告首先应尽可能地引 起公众注意力，激发起公众兴趣及购置意愿而 终诱导其采取消费行动。,标准,英文,汉字,A,Attention,注意,I,Interest,兴趣,D,Desire,意愿,A,Action,行动,5/29,举例说明,（,2,）,The colorful world doesnt stop when its nighttime.“,夜晚时分，这里世界依然五彩缤纷。”寥寥数语广告语言，给人以美好想象空间，对旅客在此宾馆过夜富有诱惑力和感染力。,（,1,）,A visit to Hainan would not,be com-pleted,without visiting Sanya.,这则广告除能很好地吸引注意力外，还极,具诱惑性,，“不到三亚，枉来海南”。旅游者看到 这么语言，谁愿意轻易离去呢？何况节假日三 亚旅游已经出现了“爆棚”现象。,6/29,二、灵活标准,标准,英文,汉字,1,Conciseness,简练,2,Clearness,清楚,3,Correctness,正确,4,Courtesy,礼貌,5,Concreteness,详细,6,Character,个性,7,Concinnity,优美,8,Completeness,充整,9,Considerateness,体贴,10,Conscientiousness,诚意,缺乏灵活性有时会影响语言表示效果，甚至还可能损害其标准性。美国小说,Gone with the Wind,广为人知，享受盛誉。原意为“随风而 去”，傅东华先生灵活地将其译为,飘,，以 简练话语涵盖了原名信息，足以表示出原作丰 富蕴义。以后可能出于商业目标，改编电影 译名为“乱世佳人”。美貌佳人传奇经历以及 作品描述深刻时代背景使之更增加了诱人色 彩，电影自问世以来，多年一直畅销不衰。可 见，灵活性在此译名中得到了充分表示。尽管有 争议，但从商业角度讲这个翻译版本是成功，此译例可供我们借鉴。,国际商务活动包括各行各业多个领域，因 而翻译商务广告时，可参考“,10C”,标准，,依据产品类型、服务对象、宣传目标、信息伎俩、文化语境等不一样原因来考虑译入语言 词语选择。比如该“简练”时，就尽可能用简 练文字传达出源语尽可能多信息；该传达“个性”特征时，就尽可能利用相关语言句式、修 辞伎俩等以展现出产品或服务独到之处。这么 广告语言针对性强，且格调、特色各异，轻易 到达商务广告希望取得效果。,7/29,举例,（,2,）,Make yourself heard.,（,Ericsson,）,了解 就是沟通。这是“爱立信”广告语。译文既包含了产 品“沟通”特点，又蕴涵着体贴与诚意，极具 人情味。,（,1,）,Im More,satised,.,（摩尔上口，感觉,更优,。）这是摩尔香烟广告词。在这则广告中，,more,是双关语，既表示“愈加，更多”，也同时是 香烟品牌名称“摩尔”。这则广告双关伎俩利用 得非常巧妙，所以，翻译时也不便照字处理，,应灵活,利用语言，使译入语能详细、完整地表达,该广告,产品特点和广告语内涵。,8/29,三、自然标准,各民族之间语言不一样，思维也往往不一样。这也是“萨丕尔,沃尔夫假设”（,Sapir-Whorf Hypothesis,）中“语言相对论”（,Linguistic relativity,）关键思想。有些商务广告，若只求 字面对应英汉互译是很轻易，不过假如不考虑 国家背景，不考虑风俗习惯等原因，译入语就可 能会显得生硬，甚至让人不知所云。所以，在,翻译,商务广告时，应尽可能地用译入语国民所能接 受惯使用方法来表示，用“自然”、流畅语言,来传达,出源语信息。只有这么语言才能使人,感到熟悉,和亲切，才能在消费者心目中留下印象，,以到达,广告宣传效果。,9/29,举例,（,2,）,A diamond lasts forever.,（,De Bierres,）这是迪比尔斯联合矿业企业广告语。英文原句 虽为一个简单句，但却一语双关，寓意深远。中 文译文为“钻石恒久远，一颗永流传”，是丰富 内涵和优美语句自然结合体。中英文广告语 不但道出了钻石真正价值，而且也从另一个层 面把爱价值提升到足够高度，使人们自然地 把钻石与爱情联络起来，给人以美妙感觉。,（,1,）,Levis,：,quality never goes out of style.,这是列维斯牛仔衣饰广告语。该牛仔衣饰是 世界上著名牛仔品牌，一向都以个性化形象出 现。因为消费者对品牌认知是一个长久过 程，所以列维斯牛仔衣饰紧抓年轻人求“酷”特征，以不停改变时尚打动那些新“酷”族，从而保持品牌新鲜和持久诱惑力，取得了走 进消费者心智门票。这条广告语翻译采取了 反说正译，“质量与格调共存”，不但十分巧妙 到位，使译文突出了产品特点，而且显得非常流 畅自然。,10/29,四、准确标准,商务广告主要功效是传输商品信息、,引导,消费行为、激发购置欲望、促进产品销售。所以，译文实现商务广告功效前提就是,“准确”,。译文准确性可视为广告翻译生命，,因为,假如译入语误传了源语广告信息，就必定,会造成,错误广告效果。这种信息除了会误导,消费者,外，还可能会给商家信誉带来不良影响，,甚至造成,无法挽回重大经济损失。所以，我们在,翻译,某个品牌广告语时，一定要先调查，详细了解 该产品基本情况和相关背景，切不可简单下 笔。,11/29,举例,（,2,）,We lead,Others copy,假如这句话按 字面译为“我们领导，他人誊录,/,剽窃”，就容 易引发误解，从而闹出笑话。这则广告语是指理 光复印机技术先进，所以译文是“我们领先，他人仿效”。其实，,Others copy,还一语双关，因为“,copy”,也有“复印”、“备份”之意。这则广 告语既表明了设备先进性能，又蕴含了其功 效，巧妙地宣传了该企业“聚合理想之光，展现 理想篇章”理念，可谓独具匠心。,（,1,）,To me,，,the past is black and white,，,but the future is always color,此句假如望文生 义，再与中国家电发展相联络，“,black and white”,就极有可能想到是指黑白电视机，,而“,color”,自然就是“彩电”了。其实，这是,轩尼诗,酒广告语，汉译为：“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷”。,12/29,五、生动标准,商务,广告目标就是要打动消费者。这就需 要我们在翻译商务广告时依据需要，精心遣词造 句，酌情利用不一样句式和修辞伎俩等，从而力 求译入语生动、形象、引发注意、耐人寻味,以征服,消费者。,13/29,商务广告语惯用句式,（,1,）,陈说句：,That is my way.,踏上个性之 路（莱尔斯丹女鞋）；,You cant beat the feeling.,挡不住感觉（可口可乐）。,（,2,）,祈使句：,Take TOSHIBA,，,take the world.,拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）；,Let us make things better.,让我们做得更加好。（飞 利浦）,（,3,）,疑问句：,Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods?,您是否梦想过登上为众神修建宏伟庙宇 台阶？（旅行社广告）；,Give up my Pepsi,？,Dont,even think about it.,可乐分享？想都别想！（百事可乐）,（,4,）,感叹句：,Never Stop Thinking!,探索未 来，永无止境,!,（英飞凌科技企业）；,Impossible is nothing!,没有什么是不可能！（阿迪达斯）,（,5,）,复合句：,If youve got the time,，,weve got the beer.,时间拥有，啤酒不愁。（,Miller,啤酒广告）；,Time is what you make of it.,（,Swatch,）天长地久。（斯沃奇手表）,（,18,）省略句、短语、词组等：,Engineered to move the human spirit.,人类精神动力。（梅 塞德斯,-,飞驰）；,For the road ahead.,康庄大道（本 田）,;The relentless pursuit of perfection,追求完美 无止境（凌志汽车）,（,19,）独词句：,Wanted.,招聘广告；,Enjoy!,可 乐广告,。,14/29,修辞,伎俩,除,功效各异句式能让我们在不一样语境中 品味广告英语生动活泼魅力外，商务广告语还 常经过一些修辞伎俩对词汇加以妙用，比如：,（,1,）,双关（,Pun,）：,Trust us.Over 5000 ears of experience.,（相信我们吧。历经,5000,多 只耳朵多年体验。）这是一则助听器推销 广告，其中“,ears”,与“,years”,形成谐音双关（,paronomasia,），暗示该产品历史悠久、久 经考验；,Spoil yourself and not your figure.,（宠 爱自己，不损形体！）这是冰淇淋广告。该 冰淇淋专为节食者生产。句中“,spoil”,现有“溺爱”又有“损害”之意，形成语意双关（,antalaclasis,），告诉大家关爱自己“尽兴”吃 冰淇淋同时，也让大家放心不会发胖，“不会 损害体形”，用语生动、俏皮、幽默。,（,2,）,比喻（,Analogy,）,：,What,its like to be small but good.,旅店虽小，服务周到。（旅馆广 告）,（,3,）,夸大（,Hyperbole,）：,The Sign of excellence.,凝聚典雅。（欧米茄表）,（,4,）,拟人（,Personification,）：,Poetry in motion,，,dancing close to me.,动态诗，向我舞近。（丰田汽车）（,24,）对偶（,Antithesis,）：,Once tasted,，,always loved.,一旦品尝，爱之终生。（食品广 告）,15/29,（,5,）排比（,Parallelism,）：,Designed with a computer.Silenced by a laser.Built by a robot.,电 脑设计，激光消音，机器人制造。,（,6,）押韵（,Rhyme,）：,Most Spacious and Luxurious,空间宽大，豪华舒畅。（汽车广告）,（,7,）仿拟（,Parody,）：,Quality breeds success,质量带来成功（福特汽车广告）。这则广告套用了谚语：“,Familiarity breeds contempt.”,（亲不敬，熟生厌。）,（,8,）对比（,Contrast,）：,Tides In,Dirts Out,汰渍入，污渍出。（汰渍洗衣粉广告）,（,9,）重复（,Repetition,）：,A New Year,，,A New Career,迎新年，换新岗。（招聘广告）；,Take time,Any time,不论何时，享受生活。（宾馆广告）,16/29,六、易读标准,普通,情况下，翻译商务广告时译文应简练、朴实，符合译入语国民思维习惯和语言利用技 巧。如有可能，还能够考虑押韵等原因。这么 译句读起来往往朗朗上口，听起来也亲切、自 然。,17/29,举例,（,2,）,Going East,Staying Westin,这则,宾馆,广告设计得十分巧妙，选词对称，紧凑明快。句中“,Going”,与“,Staying”,相对，宾馆名称“,Westin”,也能使人联想到“,West”,与“,East”,对应关系。我们在翻译这则广告语时，可,采取,汉语,4,字结构。对专有名词“,Westin”,处理,，可进行“音”、“意”结合，以译出原文“,East”,与“,West”,对应关系：“光临东方，留住西庭”。,（,1,）,The taste is great,这是“雀巢咖啡”著名广告语。原句语言简单、朴实、直白。因 而在翻译时，也无需顾及专门修饰。汉语译 文为：“味道好极了！”简单而又意味深长，发 自内心感受能够脱口而出，是公众熟悉、喜欢一则广告语。这也正是其经典之所在，故 能长久地传诵下去,。,18/29,七、易记标准,商务,广告译文要到达“易记”效果，应 尽可能包含以下一些方面：简短；通俗；上口；亲切；生动；联想。假如译文通俗 易懂，生动、亲切，就极易在消费者心中引发共 鸣，甚至激发起他们丰富联想。这么广告语 就轻易给大家留下深刻印象，使之难以忘怀。,19/29,举例,（,5,）,World class,，,worldwide.,（世界一 流，飞遍全球。）译文不但押韵，而且突出了该 航空企业势力和飞行业绩，能给人留下深刻印 象。,（,6,）,Good to the last drop.,（滴滴香浓，意 犹未尽。）这是麦斯威尔咖啡广告。译文采取 汉语四字结构，既工整，韵律也较齐，对原文 发挥淋漓尽致，英汉语均可堪称广告语言经 典。此则麦氏广告语言优美，符合人们饮咖啡时 那种意境，把咖啡醇香与内心感受紧紧结合 起来，显得生动、亲切，从而给人以美好联想 与回味。,（,1,）,Eat fresh,（吃得新鲜）这是快餐店 广告，简短、通俗，一语道出了快餐店特点。,（,2,）,A taste of paradise,（美味天堂）译 文很好地传达出广告涵义，并轻易激发人们联 想，到达了糕饼店广告目标。,（,3,）,Get,the feeling,（身临其境）这是,运动画报,广告，口语化强，仅仅几个词，简练、生动，富有感染力，引人入胜。,（,4,）,Where the magic never ends,（魅力 无限）这则旅游广告一样简短，有亲和力，很容 易吸引公众眼球，抓住注意力。,20/29,八、,赔偿标准,不一样,民族之间语言是有差异。语言,差异,既与思维方式表现形式相关，也与文化有着 密不可分联络。社会语言学和人类文化学研 究表明，语言既是一个文化活动，又是文化载 体，它对文化起着主要作用。而不一样民族,之间,文化差异必定会在语言中有所反应，成为,我们交际,中障碍，这是在翻译中客观存在,根本性问题,。美国著名翻译家尤金,奈达说：“要,真正出众,地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握,两种语言,甚至更为主要，因为词语只有利用在特定 文化中才含有意义。”由此能够看出，语言,翻译不但,是两种语言相互交换，也是两种文化,传递,。我们在翻译时要认识到语言文化背景多样性，认识到不一样文化背景下语义多样性、,文化蕴涵,差异性等，依据不一样情况和需要，适当,进行,翻译赔偿，使原文语义信息与译文信息尽可能对 等，从而有效地传达出源语言承载文化信息或 语义信息，降低翻译时语言间“代码转换”,过程中,文化语义信息缺失或扭曲。,21/29,举例,（,2,）,Good time,，,Great taste,，,McDonalds.McDonald,（美好时光，美味共享，尽在麦 当劳。）西方人习惯以姓氏给企业命名，句中“,McDonalds”,是店主人名字全部格形成。如 果把“,McDonalds”,直译成“麦克唐纳店”就 过于平淡了，而“麦当劳”用谐音既表达了食品 店性质，又蕴涵着既“中”又“洋”语言风 格，符合译入语语言艺术表现形式。另外，在 汉译文中增补了一个词汇“共享”，从而使译文 不但准确达意，而且巧妙地诱人联想，再现了原 文信息功效和美感功效。,（,1,）,Intel Pentium,：,Intel Inside,这是英特 尔企业广告。该企业微处理器为了突出自 己品牌，从,586,后，电脑运行速度就以“奔 腾”多少来界定了。假如直译此则广告，相关文 化缺省和语义缺失部分就无法处理。译文用谐 音法把“,Pentium”,译为“飞跃”，表达了该产 品运算速度快特点，然后经过意译文内赔偿 翻译方式，译为“给电脑一颗飞跃芯”。此 译句一语双关，既突出了品牌又贴切地表达了奔 腾微处理器功效和澎湃驱动力，清楚且创造 性地传达出了源语语义信息。,22/29,影响商务广告翻译中英文化差异,一个商品在进入他国市场时，在以质量取胜前提下，其广告翻译还应该考虑到新市场异国文化，从而使企业 和商品形象更轻易取得新市场潜在客户认可和欢迎，并提升其市场拥有率和,销量。,在商务广告翻译中，文化原因一直是一个无法回避问 题。中英文化在许多方面存在着很大差异，在进行商务广告 翻译时，假如,不注意,这些差异，就很轻易使译出广告发 生歧义，最终造成产品在目标市场滞销。,23/29,一、不一样价值观念,不一样价值观,点西方,文化崇尚自由、私有，突出“个人主义”，一切以,自我,为主导；而在中国文化中，因为受到“天人合一”儒家思 想影响，友好是为社会普遍接收价值观念，突出“集体主 义”，强调道德规范、自我约束,。,在,广告语言创作中，,西方人常以,“个人主义”、“独立”作为主题，以促销产品个性化,感受,作为买点。相比之下，中国文化模式反应在广告语言,创作,上，从众心理成为促进购置行为主要原因。不少中国广 告尽力说服消费者购置同一产品。有些译者采取了直译,方法,，忽略了中西方价值观上差异。,如“男女老少皆宜”被翻 译成“,suitable for people of all ages”,；“大家都喜欢用”被翻译 成“,loved by all”,；“节日送礼之佳品“被翻译成“,ideal gift for all occasions”,等。,这么广告词因为未能突出产品目标顾 客群（,target consumers,），而遭遇西方消费者冷落。美国著 名品牌耐克（,Nike,）也曾遭遇过类似尴尬局面。,Nike,广 告语“,Just do it”,在香港电视台播放时，翻译成”想做就去 做”。,这一广告语在标榜个性自由美国，是不会引发任何 异议，但香港作为华人社会含有传统自律心理，所以不 少消费者投诉该广告有诱导青少年任意施为之嫌，直到将 广告词该为“该做就去做”才平息风波。,24/29,二、不一样历史文化背景,历史文化是特定历史发展进程和社会遗产沉淀所形成 文化。各民族历史发展不一样，因而各自都有含有特定 事件和形象语词来表达本民族鲜明历史文化色彩。比 如三菱汽车企业在向美国市场销售产品时，打出了以下 广告,：,Not,all cars are created equal.,熟悉美国历史人一见到 这个广告，立刻会想起美国家喻户晓名句，,美国独立宣 言,中“,All men are created equal”,。日本广告商将原句中“,men”,改为“,cars”,来突出广告诉求目标，将原来必定句 改为否定句，道出了三菱车卓越性能。而三菱企业在向中 国进行宣传时又将其广告词改为“古有千里马，今有三菱 车”，巧妙利用了中国古谚，使中国消费者联想起古代千里 马驰骋疆场神速。三菱车能在美、中两国成功打开销路，这二则富含历史文化形象广告功不可没。,25/29,三、不一样审美观念,各民族受地理环境、历史传统、经济发展等影响形成了 迥然不一样审美观念。一个文化中被推崇事物，在另一个 文化中未必能引发共鸣,。,Poison,一词原意为“毒药”，以其,命名,香水追求一个野性、粗鄙异国风情，该产品取得不少 西方女性青睐。不过把它译介到中国，假如不删除其“毒 药”形象，饱受孔孟之道熏陶中国传统女性怎样接收得 了？而把这种香水按照其发音翻译成“百爱神”，则符合了中 国传统审美习惯，完全能被中国消费者所接收。再比如我 国生产名为“芳芳”口红。“芳芳”二字在中国文化中能 引发美好联想,一位周身散发香气美貌少女。可如 果这商标直接音译为“,Fangfang”,，英文读者看后心中则会生起恐怖之感，因为“,fang”,这个英文单词意思是“犬,尖牙或,蛇毒牙”。因为翻译中这一败笔，芳芳口红在国外市 场滞销不难想象。,26/29,四,、,不一样,民族信仰和风俗习惯,不一样,民族有不一样信仰和风俗习惯，而这种差异必 定会在其各自语言中表达出来。所以在广告翻译时，应该 注意防止所使用语言符号可能传递是错误信息,。,比如,“龙”在汉语中含有“神圣、高贵、吉祥”含义，被古人,视为权力,、地位象征；但在西方人眼,中,，,“龙”却,是邪恶和,凶残,象征。所以，要将带有“龙“广告翻译成英文时，,能够适当,地做一些处理。有一则汉语旅游广告是这么写：“西 峡,开放龙乡。”而其英译文是：“,Xixia,home of Dinosaursopen to the world.”,这句译文，巧妙地把“龙”译成“,dinosaur”,，以代替“,dragon”,防止“,dragon”,一词给西方旅游 者心理上带来恐惧感，同时又迎合了他们喜欢冒险心 理,。,再,如国际著名领带“,Goldlion”,。听说这个领带名称最初,被译,为“金狮”，而在粤语中“狮”发音与“输”相同,所以曾一 度生意惨淡，而改译为“金利来”之后则生意红火,原因是译 语恰好迎合了华人求吉祥求发财心态。,27/29,结语,商务广告语翻译是企业形象战略（,Image Strategy,）和对外交流主要组成部分，是一国 商品进入他国市场桥梁之一。翻译商务广告 语如符合异国文化和语言习俗，就轻易得到新市 场认可。实际上，在商务广告语实践,翻译中,，译者是在从事一个再创作。所以，译者,应在遵照,基本翻译标准前提下，尽可能地发挥想象 力和创造力，把握好商务广告本身规律和,语言特色,，挖掘商品表征和译入语文化上相同特 征，考虑价值观念和象征意义等方面存在,差异,，综合利用各种知识和翻译,技巧，尽可能,使译 入语充分传达出源语文化或语义信息，以充分,展现,商品特色。,28/29,Thank you,！,29/29,