第六章广告文案.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第六章、广告文案,本讲内容：,1,、广告文案概述,2,、广告文案的结构安排,3,、广告语言创作,一、广告文案内涵,广告文案又称广告文稿，即我们通常所说的广告词。它是一种用语言文字的形式，将广告宣传内容表达出来的一种方式。,第一节、广告文案概述,广告是词语的生涯！,现代广告大佬大卫,.,奥格威,穿“哈特威”衬衫的男人,美国人最后终于开始体会到,买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。,因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。,首先，“哈特威”衬衫,耐穿性极长,这是多年的事了。其次，因为“哈特威”,剪裁,低斜度及“为顾客定制的”,衣领，,使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。,下摆很长，可深入您的裤腰。,钮扣是用珍珠母做成,非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的,最有名的布匹,来缝制他们的衬衫,从英国来的棉毛混纺的斜纹布，,从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。,“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的,手艺人所缝制,的。他们老老小小的在那里工作了已整整,114,年,。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“,GF,哈特威”缅因州,渥特威城，即复,文案赏析,标题是“穿哈格威衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样,相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。,而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久,所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服。,广告赏析,讨论：如何为这则,李维斯衬衫的广告配置文案？,知识点补充：,Levis,(,李维斯,),是来自美国西部最闻名的名字之一。,1853,年犹太青年商人,LeviStrauss,(,李维,史特,劳斯,),为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，李维索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“,Levis”,作为品牌，,Levis(,李维斯,),的神话也由此展开。,思考：你印象中最深的广告语是什么？回想一下为什么记住了它？,品味这么一则手镯的广告语：,没有人能够锁住我，但我多么希望能够！,力波啤酒,广告文案：,“上海是我长大成人的所在,/,带着我所有的情怀,/,第一次乾杯，头一回恋爱,/,在永远的纯真年代,/,追过港台同胞，迷上过老外,/,自己当明星，感觉也不坏,/,成功的滋味，自己最明白,/,旧的不去，新的不来,/,城市的高度，它越变越快,/,有人出去，有人回来,/,身边的朋友越穿越新派,/,上海让我越看越爱,/,好日子，好时代,/,我在上海，力波也在。”,（该影视广告的广告歌词）,力波啤酒“喜欢”上海的理由,上海是我长大成人的所在,带着我所有的情怀,第一次干杯，头一回恋爱,在永远的纯真年代,追过港台同胞，迷上过老外,自己当明星，感觉也不坏,成功的滋味，自己最明白,旧的不去，新的不来,城市的高度，它越变越快,有人出去，有人回来,身边的朋友越来越新派,上海让我越看越爱,好日子，好时代,我在上海，立波也在。,二、广告文案的作用,1,、传达广告信息,2,、表达广告创意,3,、传递广告画面内涵,4,、塑造品牌和企业形象,芝华士活出骑士风范,一怀肝胆见赤诚,生逢知己可遇不可求，相知如镜更难能可贵。真正的知己犹如杯中香茗，甘绵醇厚，回味悠长。穿行在纷繁复乱的红尘中，生活在生硬冰冷的城市森林里，真正的肝胆好友落地即兄弟，不求赴汤蹈火，两肋插刀，但求掬捧一片真心，风雨同舟，患难与共，双手紧握，超越世俗间的距离。志趣相投，真性真情，情义之深有如手足，千杯万盏只为共谱一曲高山流水！,人生若只如初见,初见人艳羡，再见若等闲。世间万物，浮生如斯。时光匆匆，那些经不起考验的美，终将被时间沉淀，归于红尘。然后，有一种流行，可以让你心醉神迷，穿越重重时空，仍然令人心驰神往。初见惊艳，再见依然。这就是经典。,说到绅士风度，你也许会多简奥斯汀的,傲慢与偏见,里那些出身名门的富家子弟印象深刻。也许那些老派的礼数和眼花缭乱的谦谦君子的世界早已随风而逝，但那英伦绅士般的翩翩风度却永远都不会过时。,分享成功、阅历与快乐，伸出援手，随时随地。不肆张扬，不为炫耀，却收获友情、信任与尊敬。绅士风度，作为一个时代和一个精神内涵的代名词，经历了岁月的传承与酝酿，最终被奉为永恒的经典。,一片冰心在玉壶,荣耀、光环、名望，纸醉金迷的世界，光怪陆离的城市，让你眼花缭乱，喧嚣取代了内心的平静，嘈杂掩盖了真我的呼唤。其实，每个人都在探寻内心的声音，而你，是否也在这条路上跌跌撞撞？,坚持心中所想，不为世俗所动，在这唯我主义的时代，有一条迥然不同的路。“大隐隐于市”，才是智者之道。面对现实的纷繁复乱，只淡然一笑，坚守自己的原则，留取一片冰心，换得心灵的澄净。,光明磊落，成就非凡，这就是对当代骑士风范的最好诠释。,策马扬鞭任驰骋,骑士挥鞭，一骑绝尘，风卷残云，笑逐而去。壮志豪迈，所向披靡，荡气回肠间，一路艰难险阻，只化为樯橹飞灰。,你也曾经有过梦想，你也怀抱过那份年少轻狂的誓言，纵使岁月变迁，信念却不曾磨灭。用积极进取的心去造就每一次超越，挥洒汗水，只为镌刻人生的下一个里程碑。心中无畏，满怀信心，勇往直前，敢承担，敢抗争，更敢成功，熊熊烈火方能甄验出真金的灼灼光耀。在追寻梦想的道路上，你就是下一个勇气！这就是英勇气概，这就是骑士风范！,三、广告文案的要求,1,、准确规范、点明主题,例：上上下下的享受,上菱电梯,平时注入一滴水，难时拥有太平洋,太平洋保险,要想皮肤好，早晚用大宝,大宝化妆品,购物时享受，享受到燕莎,燕莎商厦,云南白药,2,、简明精炼，言简意赅,例：,怕上火就喝王老吉,（王老吉）,万家乐，乐万家,（万家乐热水器）,孔府家酒，叫人想家,（孔府家酒）,3,、生动形象，表明创意,例：人马头一开，好事自然来,（人头马酒）,滴滴香浓，意犹未尽,（麦氏咖啡）,农夫山泉有点甜,（农夫山泉矿泉水）,不要太潇洒,（杉杉西服）,4,、动听流畅，上口易记,例：可以喝的果冻,（喜之郎）,听自己的，喝贝克,（贝克啤酒）,挡不住的感觉,（可口可乐）,双喜,第二节、广告文案的构成,标题,正文,口号,标识,主标题,副标题,案例,一个完整的广告文案,新鲜服务 美菱快一步,新世纪，新美菱，新生活,!,新鲜的美菱向您郑重承诺,“,新鲜服务 美菱快一步,”,的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力,!,为此，我们以,“,更新、更快、更人性化,”,为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。,精确每一度 新鲜每一处,新鲜的 美菱的,标题,广告口号,正文,美菱武汉经销处，电话：,12345678,，联系人：张三,随文,案例：,P154,北京现代汽车广告,标题,标题（,headline,）引起注意、吸引受众、说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售讯息。,案例：,P156,世界摔角,WWE,告知广告,“不是硬汉不要来！”,副标题,副标题（,subhead,）是附加的小标题，它一样可以传达关键的销售指向，是主标题的扩展，是从标题向正文过渡的阶石，起着承上启下的作用。,默沙东保列治平面广告 麦肯光明,97,年,作为一种设计元素，标题所占的整个空间通常不宜超过整个广告空间的,10%15%,广告标题的结构类型：,单一型：由一个独立的句子构成的广告标题。特点：单刀直入、简洁明了。例子,:P156,女鞋广告,复合型：由两个或两个以上独立的句子构成广告标题。特点：逻辑关联、相互补充,引题：出现在正题之前的引题，又称为肩题或眉题，主要用来交代背景及烘托气氛的。,正题：作为母题或主标是用来传导商品信息的主体部分。,副题：作为辅题或子题是用来补充说明正题的。,（,1,）引题,+,正题,+,副题,优点：可以更为详尽、更加全面地阐释商品广告的功能诉求和情感魅力,案例：,P157,汇丰银行广告,（,2,）引题,+,正题,目的是为了通过引题将商品的使用背景和特定场合进行渲染，以便为主题凸显铺平道路。,案例：,P157,哇塞！麦当劳披萨,（,3,）正题,+,副题,优点：可以有效地突出广告画面中的视觉语言和沟通效果。,39,主标题：想叫,“,老鼠,变飞机吗?,副标题：网络快车ADSL,高速上网，翱翔网络,正文：无论视频点播、网络游戏、远程教育还是实时炒股,网络快车ADSL都将令你梦想,成真。,“,独享宽带：线路专用，不受用户增加影响。飞一般速度，最高可达8Mbps。,“,安装简易：,“,一线多用,”,：，特别适合中小型公司，上网发烧友及家庭用户。,40,（二）广告标,题的表现形式,1,、,新闻性标题,人们在阅读广告时，往往希望能从中获取新的商品信息或市场信息，而这类标题正是迎合消费者这种心理。,海内存知己 天涯若比邻,电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈,保健食品排行发生变化，国家统计局公布结果：,脑白金屈居,亚军,，黄金搭档成,老大,41,例：房地产告知广告,2,、利益承诺类标,题,在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或是在标题中直接赞扬商品的优点。,饮用法国人头马，使您出人头地,可口可乐，令你精神爽朗,噪音听不见，省电看得见,!,43,44,45,46,3,、提议呼吁类标,题,这类标题用直接性或间接性问句，向读者提出问题，以此吸引读者的注意。,女,人，你追求什么,?,哪些人易患乳腺疾病？,47,4,、提倡号召式标题,在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买。,为什么还要苦熬另一个夏天呢?让通用空调机使你保持凉爽吧!,心动不如,形动，形动,自然出众。,48,5,、情感式标题,通过诉诸读者的情感，而给人留下深刻的印象，,让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。,在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。,49,6,、悬念式标题,在标题中布下悬念，使读者首先产生惊奇、疑惑之感，然后为了寻根求源不得不把整个广告作品读完。,主标题：想叫,“,老鼠,”,变飞机吗?,副标题：网络快车ADSL,高速上网，翱翔网络,50,三、正文,正文（,text,）诠释广告标题的文字解说部分。讲述全部的销售信息，涉及的范围通常包括产品或服务的特点、利益和用途。有多种形式和风格，无一定之规。,NIKEWOMEN,正文的结构：,开端、主体、结尾,（精炼）（体现品质）（承诺性的语言）,正文,文案部分所占的位置最好不要超过整个广告的,20%,（一）广告正文的体裁分类,1,、解说体,在解说体广告正文中，一般采取平铺直叙的方式，直接将产品的优点、活动项目与参加办法、服务内容等说明清楚，让视听者容易对产品的重点产生认知。,案例,麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告,哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡,哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！,案例神奇牌蒸汽电熨斗的广告词,一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。,P162,成长快乐广告,2,、实证体,将商品的特色以文字或画面进行写实性披露，让消费者眼见为实，接受并认同广告信息。,例：,P162,诗来雅广告,案例,汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效,家庭主妇,：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！,旁白,：全新汰渍洗衣粉。,清洁、清爽、清香。,3,、数据体,在数据体广告文案中，文案创作者通常依据科技符号或产品的技术参数来展示商品的卓越性能。,4,、小说体,即通过虚构的故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。,案例,美国,P&G,公司为将其产品,“,海飞丝,”,洗发护发水打进,中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。,天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病,“,妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。,”,头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白,“,还好，我看到了海飞丝广告。,”,悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的,“,苦主,”,在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续,“,四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。,”,请看,旅行者保险公司的保险广告,正文：,当我,28,岁时，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个子太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我的身上，总不及穿在别的女郎身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。,可是，终于有一个男人来陪伴我了，爱维莱特看上了我自己都不知道的我的优点。至此我方感不虚此生。以后我们就结婚了。,那是四月中的一天，苹果树上的花盛开着，大地一片芬芳，那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。,哎，爱维在两年前的四月故去，安静地含着微笑就和他生前一样。苹果树的花仍然在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息，而我怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发现爱维是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。他在银行中并没有给我留下很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。,就一个女人所诚心相爱的男人过事之后而论，我实在是和别的女人一样的心满意足了。,寓意：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司，旅行者火险公司。,哈特福德,康涅狄格州,5,、散文体,借助于叙事、评议、抒情等手法表达审美情思，激发读者对广告意境产生审美联想。,案例,荷花牌涤棉蚊帐的广告词。,如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。,借问蓬莱何处寻？就在那,“,荷花,”,帐中。,又如小霸王电脑学习机的广告：,你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，保你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了,486,。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，在,招,手。,有的是仿古藏头诗。如“青岛啤酒”的广告诗：,青,翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。,6,、诗歌体,左岸广告,案例,娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：,唱：中国有个娃哈哈，说：千家万户都知道它。,唱：一日两只营养液，说：每天吃饭就是香。,唱：银耳燕窝好气派，说：送给爷爷和奶奶。,卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要,喝。,7,、戏剧体,从日常生活中提取素材，通过戏剧的张力带出广告产品。案例：,P164,双汇广告,双汇，省优，部优，葛优,案例,法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。,珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。,这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。,请看台湾统一企业公司在,父亲节,所做的广告正文：,爸爸的脚步,爸爸的脚步，永不停止,曾经，我们携手走过千万步,逛过庙会，赶过集会,走过沙滩，涉过溪水,爸爸的脚步、陪我走过好长的路,一面走、一面数,左脚是童话，右脚是盘古,前脚是龟兔，后脚是苏武,爸爸的脚步，是我的故事书,一面走、一面数,左脚一、三、五，右脚二、四、六,前脚是加减，后脚是乘除,爸爸的脚步，是我的算术,爸爸的脚步，是我的前途,为了孩子，为了家,爸爸的脚步，永不停止,今天，让我们陪爸爸走一段路,赠送,健康养生特辑,。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。,（二）广告正文的表现技巧,1,、直白功能，突出品牌,直截了当叙述商品，诠释主题,2,、设定情景，旁白精彩,设置情境，引发好奇心，展示解决问题的能力,3,、借图说明，善用技巧,通过幽默地构图，展示技巧,壳牌文案赏析一,如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。,山高水长，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光点点,游牧人家的毡房里，有了明亮的太阳。马背上的生活不再是苍凉的寂寞，因为太阳的能量也能在夜晚感受；毡房里的歌声不再只有哈萨克一种旋律，收音机的电波送来世界艺术的风情。,通过政府的“光明工程”，壳牌把太阳能产品和技术带给新疆边远牧区的千家万户，把移动的电力带给草原。生活在马背上的哈萨克游牧民族，漫漫转场路已与以往有别,不但毡房里装上了电灯，而且走到哪里，就能亮到哪里！壳牌独立太阳能系统，正适合马背上的生活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用电，也可以把电能储进电池备用；安装也只需五分钟，简单得如同骑马备鞍,。,“刚听说那会儿，我就想，要赶快装一个！这下可好了！”提起他新装上的太阳能板，牧民哈帕斯就掩不住满面的兴奋之情。,夸父的远古梦想化作了小小的太阳能收集版。人类走过了漫长的自然崇拜，才发现与其夸父追日，不如借日酬勤。让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生不息，直到永远。,壳牌文案赏析一,壳牌文案二,静夜思：都市川流不息的车河，何时变清？,月光清澈如水，更衬托出车水马龙的繁忙。和千千万万的都市居民一样，壳牌全球天然气制油业务中国区代表寒娟也常常向往着繁华与清静可以兼美的那一天。,经济腾飞的同时，上海也同样重视环境的挑战。以可持续发展为目标，上海成立了清洁能源中心。对清洁能源的认识让壳牌和上海走到了一起，在清洁能源领域开展全面合作。代表壳牌，寒娟清洁能源中心共同探讨清洁和可持续发展的愿景及方案,合作项目包括引进洁净的天然气制油燃料，以及向公众宣传新能源和节能知识。通过该中心，壳牌还和同济大学合作建设上海第一家固定的加氧站，预计于,2006,年底成。,“我们把上海寻求清洁能源方案视为己任，壳牌的理念和我们不谋而合。“上海清洁能源中心的筹建负责人虞俭说。,壳牌，分享领先能源科技，共创都市美好明天。,四、广告语,广告语又称广告口号（,slogan,）的两大功能：为某个广告活动的系列广告提供连贯性；将广告讯息战略压缩成精炼的、便于重复、便于记忆的定位声明。,（一）广告语的诉求关联,广告语应该将广告信息和销售主张压缩成短句，通过传情达意的简洁表达，加深受众对广告的印象。,某饺子铺广告,“,无所不包！”,某当铺广告,“,当之无愧！”,某帽子公司广告,“,以帽取人！”,某药店广告,“,自讨苦吃！”,某戒烟协会广告,“,千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”,某眼镜店广告,“,眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”,“,宝马（,GM,）本色，成功标志！,”,“,PHILIPS,，让我们做得更好！,”,“,海尔，真诚到永远！,”,“,NOKIA,，科技以人为本！,”,“,TCL,王牌，为顾客创造价值！,”,“,非常可乐，中国人的可乐！,”,（二）广告语的音韵格律,选择适合押韵的短句易于传播，一般的广告语集中在,4-15,个字之间，讲究句子的锤炼、词语的推敲以及音韵的和谐。,例：,P167,企业标识,FREE SMS,企业签名或标志不必采用过大的字体或占据广告,5%,或,10%,以上的空间。签名和标志应该放在右下角或横跨广告底部，这种布局效果最好。,第三节广,告文案语言的修辞技巧,修辞，从广义上讲是指运用语言的方法、技巧和规律。从狭义上讲是指对语言的艺术加工。我们所讲的修辞技巧就是指的后一种含义。,77,1,、押韵是广告语言中最常见的修辞手段之一，即在广告语中，某些句子的末尾一字韵母相同或相近，造成音调和谐优美，便于口头传诵和记忆。,不,喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久,穿上双星鞋，潇洒走世界,晶晶亮，透,心凉,”,（雪碧饮料广告语）,鹤舞白沙，我心飞翔,78,2,顶真,顶真是前句词语的末尾部分是后句词语的起首，递接而下，形成蝉联形式。,车到山前必有路，有路必有丰田车,在,云南高原上有一个明镜般的滇池，滇池边上有一座睡美人山，睡美人山下有一座美丽的城市,昆明，昆明四季如春，鲜花终年盛开，被人们叫做春城。,79,3,、回环,回环即将一个语句加以逆序重复，既能造成文字、声音上的回环往复之美，又能对主要信息进行有变化的重,复。,清凉一夏，一夏清凉。,娃哈哈绿豆汤,万家乐，乐万家。,万家乐热水器,长城电扇，电扇长城。,长城电扇,80,4,、,比拟,比拟是在语言表达中有意把物当作人写，或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写的修辞技,巧。,公道不公道，只有我知道。,电子称,81,5,、夸张,车到山前必有路，有路必有丰田车,一夫当关，万夫莫开。,梁新记牙刷，一毛不拔。,现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了,洗发水广告,6,、,双关,英雄，英雄，笔中英雄,京华音响，世界之精华,几多风华在蜂花,7,、排比。,8,、借代：,中华人民共和国,50,年大庆,平面广告：,广告标题：,世上本无路 走中国人自己的路,评析,这则单通栏广告，采用借代、象征手法，以部分代整体，通过,中国人民在不同年代走路时鞋子的变化，象征性地反映了共和国五十,年来前进的步伐和足迹，形象地体现了中国人独特的致富之路。,“,为人忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗,劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉粉清清心,”,评价此则广告文案,：,广告赏析并给广告配置文案一,广告二,广告三,广告四,广告五,二、广告意境的审美效应,（一）至情挚爱的情感美,一些细腻的情感，不仅传达着产品更传达着人们之间的体贴和关怀,铁达时手表广告,（二）情景交融的意境美,空间的营造：“最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上。”,（三）轻松幽默的谐趣美：兔子们，虾米们，咸菜太贵，不要酱瓜，要猪蹄。（同志们，乡亲们，现在开会，不要讲话，要注意。）,（四）合辙押韵的语音美,某公共场所禁烟广告,“,为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”,某公路交通广告,“,如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”,某新书广告,“,本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象就是小说中描写的女主人公！”,某汽车陈列室广告,“,永远要让驾驶执照比你自己先到期。”,某洗衣机广告,“,闲妻良母！”,街头搞笑广告语,某化妆品广告,“,趁早下斑，请勿痘留。”,某酸汁饮料广告,小别意酸酸，欢聚心甜甜,某印刷公司广告,除钞票外承印一切,某鲜花店广告,今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。,抢劫者须知：本行职员只懂西班牙语，请您抢劫时一定要有耐心，最好携带翻译一名，谢谢,!,餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”,旅行社广告,:,请飞往北极的度蜜月吧,当地夜长,24,小时,.“,瑞士旅游公司的广告,:,还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000,年后这山就没了,.,法语学习班的招生广告：“如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”,美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”,第三节、广告文案的媒体表现,不同的媒体有不同的特性，广告文案应充分考虑到媒体特性来谋篇布局。,一、报纸广告文案,在报纸广告中，用于市场促销和品牌塑造的商业广告是主要的广告类型。,1,、推敲标题,大多数人阅读报纸，碰到感兴趣的标题内容才会阅读下去，因此报纸广告标题要有冲击力。,案例：,P174,凤凰化妆品手系列广告,2,、斟酌正文,广告正文的可读性和趣味性分别是对广告正文的形式和内容上的要求。,3,、图文互补,根据广告内容的需要和报纸版面的大小“量体裁衣”,（二）软文广告的文案撰写,软文广告是指企业借助于报纸、杂志或网络等宣传载体，刊登通过精心策划用以达成促销目的或提升企业品牌形象的宣传文章。,软文广告应以制造需求和引导消费为宗旨，从内容、版式、观点和色彩各要素着手，寻求消费的理由，并使之成为经得起推敲的文字表述。案例：,P175,脑白金广告软文,（三）告示广告的文案撰写,查生啤酒广告案例,禁 酒 令,查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。,上海奥美广告有限公司,（三）告示广告的文案撰写,（四）分类广告的文案撰写,分类广告是按主题进行归类的小版面广告，如房屋租赁、二手转让等。,二、广播广告文案,广播广告通常分为赞助广告、插播广告和介绍性广告等形式。由于广播广告只是声音的世界，因为一个重要的原则是，通过人的声音、音响效果及音乐的适当使用，把听众带入一个想象的境界。,（一）播音类广告文案,案例：草珊瑚广告：,P177,（二）音响类广告文案,P177,（三）演唱类广告文案,P177,三、影视文案广告,（一）影视广告文案的构成特点,（二）影视广告文案的基本形式,（三）不同类型的影视广告文案写作,1,、情节型,2,、推介型,3,、幽默型,任务实验室：,请自选一个广告为其制定一份文案,思考题：,1,、广告文案的基本构成？,2,、广告标题的基本形式？,3,、广告文案创作应考虑哪几个因素？,4,、请列举一些你喜欢的广告语，哪些是以产品品牌、哪些是以企业理念，哪些是以消费者感兴趣的特征定为表述中心的？,107,谢谢！,