电视广告文案写作培训课件(PPT).ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,电视广告文案,(wn n),写作,本章重点：电视广告文案写作中的声话语言要素。,本章难点：如何处理电视广告文案中的画面表达语与编导,(bindo),语言之间的差异。,第一页，共一百一十六页。,目,录,何为,(h wi),电视广告,电视广告开展,(kizhn),史,电视广告的传播,(chunb),特点,电视广告类型,1,2,3,4,第一节 概 述,第二页，共一百一十六页。,目,录,电视广告文案,(wn n),写作的特殊性,电视广告文案,(wn n),写作的表现类型,电视广告文案,(wn n),写作要点,1,2,3,第二节 电视广告文案写作,第三页，共一百一十六页。,电视广告,迄今为止最打动人心,(rnxn),的信息传播手段,电视广告通过色彩鲜明且具有视觉,(shju),美感的动态画面、流畅且真实的立体声响，直观生动地将广告产品的特点展现在电视受众的眼前，给受众如身临其境之感。,第四页，共一百一十六页。,1.特点：集艺术性、故事性、艺术性、知识性、娱乐性为一体,2.起源：兴起于电视产生之后，适应现代社会对光、电、声一体化的需求，迎合现代社会对“视听双感的审美追求。,3.作用：丰富了电视内容；增强了广告效果；成为支撑电视台运营,(ynyng),的经济根底。,4.电视广告文案与报纸广告、杂志广告、播送广告相比,相同点：都是通过文字创作增强广告效果；,不同点：电视广告包含更多的声话语言要素，广告文案包括对场景、镜头、灯光、音响、人物的统筹规划和总体把握。,5.对电视广告文案撰写人员的要求：必须是一个富有创意的调度师，必须拥有大局观，能统筹规划地把每一个广告画面和声音元素完美结合。,6.电视广告文案创作的主体：广告脚本创作。,第五页，共一百一十六页。,国外电视广告的开展,(kizhn),历程,1.黑白电视,(hi bi din sh),广告时期,2.彩色电视广告时期,中国,(zhn u),电视广告的开展历程,1.电视广告的诞生及初期开展,2.电视广告的繁荣,3.新世纪的电视广告,一.电视广告开展史,第六页，共一百一十六页。,01,国外电视广告的开展,(kizhn),历程,电视产生的科学根底,(gnd),：19世纪末，人们对如何用无线电传送声音和图像的研究。,世界电视业的诞生：1936年英国播送公司在伦敦建立了第一个电 视台，开始向受众播出黑白电视节目。,世界电视业的开展：此后，苏联和美国相继建立电视台，播放各种电视节目。并先后经历了黑白电视时期、彩色电视时期、卫星电视时期等几个开展阶段。,电视广告并非与电视同步出现，但随着电视业的开展先后经历了黑白电视广告时期和彩色电视广告时期。,第七页，共一百一十六页。,世界上第一条电视广告出现于美国纽约。1941年7月1日晚间2点29分，纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的WNB,T,电视台在转播棒球赛播时段播出了宝路华（布洛瓦）钟表公司（Bulova Watch Company）时长,10,秒的广告。当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：“美国以宝路华的时间运行！”简洁、沉稳又锋芒微露！10秒钟的长度、1句话的旁白、9美元的成本，却让电视广告的萌芽从此时破土而出，他告诉世界“别人的腕表记录时间，我们的腕表创造历史”！。,黑白电视广告,(gunggo),时期,第八页，共一百一十六页。,1.电视广告数量较少：电视产生之初，国家所有的电视台比重较大，这些官方媒体对广告的数量和时间都有严格限制，有些电视台甚至不放广告。,2.黑白电视广告居多。,3.大局部只在商业,(shngy),电视台播出。,4.广告制作粗糙、艺术性弱。,此时电视广告开展,(kizhn),特点,第九页，共一百一十六页。,1941,年宝路华电视广告图,广告语：,America Runs On Bulova Time,宝路华名人,(mngrn),代言广告图,1,宝路华名人代言,(di yn),广告图,2,第十页，共一百一十六页。,此时,(c sh),电视广告主要形式,1.,口播广告,(gunggo),2.,厂商,(chngshng),冠名或赞助的电视节目,3.,名人代言广告,第十一页，共一百一十六页。,口播广告,由于当时,(dngsh),条件限制，录像设备并未出现，所以很多广告是现场直播形式的口播广告，制作手法简单。,第十二页，共一百一十六页。,2.厂商冠名或赞助的电视节目,1目的,(md),：打造某一产品生厂商的知名度。,2实例：美国的飞礼服莫里斯烟草公司赞助了20世纪50年代最火的电视节目?我爱露西?，该烟草公司也随着这档节目的火爆而名声大噪。,50年代，宝路华第一次以品牌名义赞助了当时最炽热的喜剧电视节目The Jackie Gleason Show，将自己的品牌名称与当时最受欢送的节目牢牢联系在一起之后，成功地宣传了企业的理念，再一次确立了宝路华在广告市场上的领导地位。,第十三页，共一百一十六页。,3.,名人,(mngrn),代言广告,早期电视广告中可以看到很多名人代言的例子。,实例：,1宝路华借助赞助节目，将企业产品形象广泛传播。而且，宝路华率先聘请明星代言，在众多的电视广告和平面广告采用各行各业的明星，包括“拳王穆罕默德阿里等为其产品增光添彩。,2保罗伯根为百事可乐做的广告代言。,3还出现了用卡通形象做代言的形象，如1948年，阿加西洗洁剂首次推出卡通形象代言人阿加西皮克西，此举打破名人代言一统天下,(y tng tin xi),的局面，此后，卡通形象大受欢送，并在20世纪五十年代末到达顶峰。,第十四页，共一百一十六页。,02,1.彩色电视的开展：1954年，美国正式播出彩色电视信号节目，成为世界上第一个彩色电视节目播出国。1960年以后，日本、英国、法国、苏联、联邦德国也都相继出现彩色电视，人类从此,(cngc),进入彩色电视时代。,2.彩色电视为电视广告效果的发挥提供了更加广阔的平台，电视广告占据了大量的广告份额。这时期起，国外电视广告呈现出百花争艳的局面，伴随着不同地域和民族特色，各国电视广告开始彰显自身独特的魅力。,3.彩色电视的出现对广告文案创作也产生了很大影响，使得电视广告文案开始变得复杂化。,彩色电视广告,(gunggo),时期,第十五页，共一百一十六页。,中国,(zhn u),电视广告开展历程,从20世纪60年代起，世界电视广告开始逐步走向成熟，90年代以后，随着高科技电子成果不断引入和市场观念的进一步开放，世界电视广告又有了突飞猛进的开展。与世界电视广告开展历程相比，中国的电视广告传播历史还很短暂,(dunzn),，它的出现甚至比中国的电视也要晚20多年。中国电视广告传播业是伴随社会主义经济体制改革的步伐起步和开展的。,随着中国经济持续高速增长、市场竞争异常剧烈、竞争不断升级、广告事业的开展异常迅猛，广告事业是伴随着群众传播事业的开展而兴旺兴旺。随着电视的影响日益扩大和营销观念的革新，以电视媒介为载体的电视广告传播与电视广告节目开始渐渐走进人们的视野。,第十六页，共一百一十六页。,中国,(zhn u),电视开展时间线,1958年，我国第一台黑白电视机北京牌14英寸黑白电视机诞生在天津712厂。1958年5月1日，中国第一家电视台北京电视台即后来的中央电视台开始首播，1个多月以后，中国第一部电视剧?一口菜饼子?播出。1960年1月1日起，北京电视台试行,(shxng),新的固定节目时间表，每周播出由上一年的6次增至8次星期日上午增加一次节目。1960年4月，天津电视台开始播出电视新闻，同年开始实况转播。1963年，天津电视台开始播出纪录片，1964年开始播出电视剧。,第十七页，共一百一十六页。,1964年12月，毛泽东主席为北京电视台写了台名。1970年，我国第一台彩色电视机在天津诞生。1976年年底，北京的节目已经可以传送到26个省、自治区的首府和直辖市，其中8个电视台可以向北京回传信号。1978年10月，国家批准引进了第一条彩电生产线。1978年5月1日，北京电视台更名,(n mn),为中央电视台CCTV，全国各省开始建立省级电视台。1979年1月28日，上海电视台播出了一那么15分钟的?参桂补酒?广告，这是中国电视历史上第一条广告。1989年8月9日，长虹彩电在全国范围内全面降价，从而创了我国彩电价格战的先河。此次降价至少产生两个方面的影响：首先是国产彩电从此摆脱了方案经济的阴影，为我国彩电业市场化奠定了根底；其次是国产品牌通过价格优势与外国品牌拉开距离，为彩电的普及创造了条件。1983年34月，中国“全国播送电视工作会议提出“四级办播送、四级办电视、四级混合覆盖的方针，中国电视台的数量迅速增加。到1985年，全国已经有172个市、县电视台，电视发射和转播台也增加到了12000多个。2000年以后，数字电视作为一种新兴的电视技术在几个主要的城市试播。,第十八页，共一百一十六页。,繁荣,(fnrng),新世纪,中国,(zhn u),电视广告的开展历程,诞生及初期,(chq),开展,第十九页，共一百一十六页。,政策环境,：,1978,年底，党的十一届三中全会召开，确定了把全党的工作重心转移到经济建设为中心上来。,经济环境：,同时改革开放序幕,(xm),的揭开，客观上造成了外国商品逐渐进入中国市场，各国厂商及企业家都迫切需要在中国电视上有个窗口。,诞生及初期,(chq),开展,第二十页，共一百一十六页。,1,5,2,1979,年,11,月，中共中央宣传部正式批准新闻单位承办广告。,6,中国电视广告的诞生及初期,(chq),开展,1979年，中央电视台经请示在中国电视效劳公司下设了一个营业科，专门负责安排广告。后来很快又改成了广告科。当时观众、包括电视台的人对广告都不很理解，开始,(kish),播出时不敢叫广告，只称“商品信息。客户也不多，每天只播出3分钟左右广告。,该阶段开展特:,(1)中国,(zhn u),的电视广告既受到经济体制改革的积极推动，也受到社会主义方案经济体制的束缚。,(2)电视广告业务开展迅速，电视台成为当时电视广告制作的主要力量。,(3)电视广告的制作水平并不高，广告的创意设计受到生产观念的制约。,1979,年,9,月,30,日，中央电视台播出了第一条有偿广告美国威斯汀豪斯电器广告。,1979年1月28日，上海电视台?参桂补酒?广告的播出宣告了中国电视广告传播的诞生。从制作技法上看，这那么长1分35秒的广告类似于电视新闻片，但对中国电视广告传播业来说却具有重大的开拓意义。,同年3月15日，上海电视台又播出了中国第一那么外商广告?瑞士雷达表?。,4,3,第二十一页，共一百一十六页。,繁荣时期,进入20世纪90年代，随着广告市场环境的款松，中国的电视广告业进入一个飞速开展时期，电视广告的商业价值,(jizh),和社会价值,(jizh),日益显现。,第二十二页，共一百一十六页。,电视广告数量,(shling),激增，广告收入不断增加，广告收入成为电视台经济来源的稳定保障。,电视广告质量参差不齐,(cn c b q),。,涌现出许多脍炙人口的广告作品的同时，也由于受到制作水平和利益关系的限制，一些粗制滥造的广告片被投放到市场上，虚假广告也在逐年增加。,国民,(gumn),的电视广告意识不断增强。,厂商广告意识不断增强,受众对于广告的敏感性不断增加,电视广告的繁荣,第二十三页，共一百一十六页。,新世纪的电视广告,进入新世纪以后，中国电视广告的开展进入多样化时代。具有广告数量巨大、广告产品和种类多样、电视广告诉求和广告元素的多样、受众接受水平和审美情趣的多样。,进入21世纪之后，在市场经济蓬勃开展的新形势推动下中国的电视广告快速成长，进入了多样化时代,呈现出百花齐放的传播局面,(jmin),。主要表现为：,1.电视广告传播的市场观念全面确立,社会主义市场经济体制确实立，使现代营销观念被广泛接受，明确了广告传播对象，消费者成为市场主体，因此，站在消费者的立场上做广告、说消费者关心的事成为广告主的主要诉求方法。同时，电视广告成为电视产业经营的具体手段，电视栏目和广告经营完全步入市场化。市场观念的开展成为电视广告传播以及媒介产业化经营的有力支撑。,第二十四页，共一百一十六页。,2.电视广告传播专业化态势全面形成,社会主义市场经济体制确实立，也为各种社会企事业单位介入广告传播提供了依据。许多广告代理公司和专业影视、戏剧、音乐等文艺界人士纷纷参与电视广告的创意与制作，逐步开始了较为专业化的运作。同时拥有一流人才与设备的专业广告制作公司开始出现，使得中国,(zhn u),电视广告制作水平开始与国际接轨。,3.电视广告创意与设计水平全面提高,20世纪90年代起，中国的电视广告以消费者的关注点为目标，更加注重感情诉求和人情味的追求，注意与时代和社会开展步伐相一致，努力追求卓越和创新，全面提升风格与品位，使电视广告获得了广泛的社会影响和较好的经济效益。很多说服效果好、制作精美的电视广告在电视屏幕上大放荣耀，使得电视广告传播样式全面丰富。,第二十五页，共一百一十六页。,4.电视广告的传播功能获得全面开掘,随着观念和认识的深入，电视传播的功能被全面开掘，由此也形成了不同的广告传播形态。一般地，根据传播功能的不同，电视广告可以划分为电视商品广告、电视公益广告、电视节目广告和电视形象广告四类。公益广告在电视媒体经营日益商业化的今天，义不容辞地承担起电视的社会教化责任，在推进物质文明、精神文明建设和政治文明建设方面发挥了不容无视的重要作用。同时，随着电视传播本身市场化的推进，促使,(csh),电视节目广告和电视形象广告越来越多地被用于塑造媒体自身品牌和形象。,第二十六页，共一百一十六页。,1.,广告数量巨大,2.,广告产品和种类多样,3.,电视广告诉求和广告元素的多样,4.,受众接受水平和审美情趣的多样,5.,竞争激烈，甚至呈现恶性化发展,广告形势,做出更加优秀的、符合大众审美和情感需求的电视广告。,根本任务,新世纪的电视广告,第二十七页，共一百一十六页。,电视广告的传播,(chunb),特点,电视通常被认为是理想的广告媒体，因其声像一体化一体化的特点可以让受众,(shu zhn),多角度、多方位低体会广告产品的魅力，同时也能展现广告作为一种艺术品的审美情趣和几技术水准。总体特点是有提供视听盛宴和模拟真实的效果这一优势的同时也会对广告带来一定的劣势。,第二十八页，共一百一十六页。,一电视广告的优势,(yush),二电视广告的劣势,2.,视听,(shtng),结合，动态感强，冲击力大,1.信息覆盖面,广，传播,(chunb),效果强,3.兼具艺术性,、创新性、文化性,2.插播方式影响广告效果发挥,1.严格的广告时间限制影响广告效果,的发挥,3.广告制作程序复杂且广告本钱高,第二十九页，共一百一十六页。,1.电视广告覆盖面广，收视率高，传播效果强,1电视广告的地理覆盖范围比较广泛,目前我国城市和乡村的电视机数量不断增加，电视机的数量可以以千万为单位计算，所以每天接受电视广告宣传的人数日益增多，其传播面之广就可想而知了。近年来中央电视台及一些省级电视采用卫星传播技术，使电视传播范围增大，接受广告的人数就更多了。,2电视广告覆盖面和受众到达范围比较广泛,电视广告由于有视听兼备的特点，只要你具备视听觉就能收看到，而且不受年龄、职业、社会地位、文化程度、生存环境的限制，深入到受众的各个阶层。一般的家庭根本,(gnbn),上都是三口之家，只要他们翻开电视机，电视广告或迟或早都会在电视屏幕上出现，你不想看也得看，除非你立即关掉电视机。因此电视广告的传播带有一定的强迫接受的特点。,第三十页，共一百一十六页。,2.视听结合、动态感强、冲击力强,电视广告视听结合、声画一体的特点,(tdin),增强了广告的动态感，在将信息和广告产品诉求、传达给受众的同时，也对产品特性和使用体验进行形象化说明。电视是视听结合的先进传播工具，电视节目既能看，又能听，可以让媒体受众看到表情和动作变化的动态画面，生动活泼，因而对观众有广泛的吸引力。电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能和特征，而且可以形象、直观地将广告产品的款式、色泽、包装等特点,(tdin),展现在媒体受众面前，从而最大限度地使受众产生购置欲望。因此电视广告通过视听双渠道给受众带来视听冲击和享受，同时有效地作用于受众心理，使受众产生梦想体验，从而吸引潜在的消费群体，到达广告所想要的诉求目的。,第三十一页，共一百一十六页。,3.,表现形式多种多样,电视广告表现形式比其他媒介的表现形式更能使观众亲临其境。目前的广告表现形式有故事,型、内心独白型、生活片段型、证言型、比喻型、卡通动画型、,名人,型,、音乐舞蹈式、现场表现,型,、新闻,型,等，这些形式广告都是利用音乐、文字、画面、色彩、人物、舞蹈、特技制作而成，都是通过艺术,(ysh),的表现手法展现在观众眼前，是艺术,(ysh),综合的表现,。,第三十二页，共一百一十六页。,4.电视广告受时间限制，但有重复性,电视广告播出费比较昂贵是区别于其他媒体广告的又一特点，因为广告播出是以秒计算收费的。电视广告对观众而言不能内容繁琐，否那么观众不愿看反而失去广告效果，好的广告永远是言简意赅、回味无穷的。如麦氏麦斯威尔速溶咖啡广告就只用“滴滴香，浓意犹未尽的解说,(ji shu),配以画面，吸引了无数的观众。广告主从经济效益角度考虑都要求在30秒内制作完成一条广告片。由于电视广告的长度有限，只有播出次数多，才能给观众留下深刻的印象，所以具有重复性。重复性可弥补时间短的弊端。如OPPO 的“充电五分钟，通话两小时。,第三十三页，共一百一十六页。,第三十四页，共一百一十六页。,5.电视广告具有促进产销、传播知识，搞好文明建设的特点,电视广告通过宣传产品给消费者传递信息，使用户了解商品的质量、规格、价格，帮助消费者选择购置适合自己需要的商品，起到了促进产销、活泼繁荣市场的作用。通过把厂家产品商标及名称传递给消费者，传授了商品知识，指导了消费者正确使用商品，让观众知道有这样一个厂家，这样一种产品，其影响是深远的。电视广告还制作宣传一些公益广告，如交通平安、社会道德、法律法规、公共卫生、环境保护等方面的宣传，这些广告既有一定的知识功能，又能在提高人们社会公德,(sh hu n d),，搞好精神文明建设方面起到积极作用。,第三十五页，共一百一十六页。,6.电视广告有为开展播送电视事业的造血功能特点,电视广告是一种收费的经济行为活动，其收入的大小对电视冶是至关重要的。目前国家对电视台较少投资经费,(jngfi),，大局部地方电视台是靠电视广告费收入维持。因此电视广告收入既可以弥补经费,(jngfi),缺乏，又可以为开展电视事业提供资金来源。,第三十六页，共一百一十六页。,7.,兼具艺术性、创新性和文化,(wnhu),性,1艺术,(ysh),性电视广告具有强烈的艺术,(ysh),感染力,电视广告以独特的技巧、形象魅力，集语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术的综合，给予人们美的享受。在短短几十秒时间内给人以强烈的印象。每一个广告都有它的一定情节、构思和艺术的内涵，有人评价电视广告都是一部浓缩版的电影。,第三十七页，共一百一十六页。,万宝路Marlboro是著名的香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是目前世界上最畅销的香烟品牌之一。说起“万宝路香烟，人们都会想到那粗暴豪放的美国西部牛仔和驰骋的骏马。“跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界-这也是经典的“万宝路广告词之一。,许多年以前，“万宝路香烟广告曾经风行全球，万宝路公司因此创造了最大的广告效果和行销效益,(xioy),。如大陆电视中就曾经有?万宝路体育世界?、?万宝路足球世界?两档节目，1994年，第一届中国足球甲A联赛拉开帷幕，第一个赞助中国足球的企业就是万宝路公司。而在九十年代，随着一系列的法律、规章的出台，播送、电影、电视、报纸、期刊禁止发布烟草广告，“万宝路等香烟广告从此也渐渐退出了人们的视野。,值得一提的是，“万宝路广告的背景音乐?壮丽七雄?(The Magnificent Seven，这首乐曲原是美国西部影片?七侠荡寇志?的主题曲，曲作者为埃尔默.伯恩斯坦，后来被万宝路香烟公司在广告中引用，因此也被称作“万宝路进行曲。曲子激情、奔放，在气势磅礴的?壮丽七雄?的进行曲的弦律伴奏下，广告将我们带入了一望无际的草原，万马奔腾，西部牛仔尽情驰骋。,第三十八页，共一百一十六页。,如万宝路广告就是一种构思,(u s),独特，以美国牛仔犷豪迈的形象，配以壮丽山河、骏马奔腾的画面和美妙音乐，使人百看不厌，这种信息与艺术的融合，使人在接受广告的同时得到艺术享受，确实具有强烈的艺术吸引力和渲染力。,第三十九页，共一百一十六页。,第四十页，共一百一十六页。,第四十一页，共一百一十六页。,艺术创作本身,(bnshn),就是一个要求不断创新的过程。在当今电视广告市场竞争剧烈的背景下，各种媒体的竞争集中的表现在了广告的竞争上。只有创新、独树一帜的电视广告作品才能打动广阔受众，因而独创性和新颖性成为电视广告文案创作的重点与难点。电视媒体要针对客户需求，以节目和广告资源为依托，不断创新广告投放策略和广告形式。,2,创新性,第四十二页，共一百一十六页。,在这样的严峻形势下，我们广告撰写人员要注重电视广告创意，创意即根据广告主题，经过精心思考和筹划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象。优秀创意的广告作品通过简洁、明确、感人的视觉,(shju),形象吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，给忙碌奔波的受众留下一点记忆，激发起人们的购置欲望，最终促成消费者的购置行为。只有这样，广告作品才能在激发人们审美动机的同时，实现广告传播的目的。,第四十三页，共一百一十六页。,电视产品本身就是文化的一局部，因此电视广告理所应当地归属文化范畴，是人类,(rnli),精神文化和物质文化的融合品。从大量的广告作品中可以发现，每个国家的电视广告作品都有着本国独特的民族文化表现，在电视广告创作中常常会将本国文化元素穿插其中，从而使电视广告具有独特的民族文化性。,3,文化,(wnhu),性,第四十四页，共一百一十六页。,例如韩国的,Cass Beer,啤酒品牌做的电视广告，选择了,2PM,、尹恩惠、李敏镐、,DARA,等明星，讲广告做成了,20,分钟上午小短片，有完整的情节、时间，并将啤酒品牌巧妙地穿插其中，凸显了韩剧所创造,(chungzo),的韩国文化对电视广告的影响。还有我国的康美药业的宣传广告也是将中国传统文化元素与康美这个品牌巧妙地结合起来。,第四十五页，共一百一十六页。,(二)电视广告的缺点,全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为根本单位，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告那么是15秒和30秒。这就是说一那么电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达,(chund),的任务，广告时间的严格限制会导致一些劣势。,第四十六页，共一百一十六页。,1.严格的广告时间限制影响广告效果的发挥,1电视广告的完整性受到影响,电视广告对时间的限制会使广告诉诸不完整,(wnzhng),，广告镜头和场景之间的衔接不够连贯。完整,(wnzhng),性和连贯性的缺失可能是受众造成理解方面的障碍，影响广告效果的发挥。,2传播效果的瞬间性稍纵即逝，不易给受众留下深刻印象,电视媒体在传播信息时，是以时间为结构的。一次传播，过而不返。不管观众看清与否，在单位时间内都无法让其重播。因此，电视媒体的广告宣传具有一次性，稍纵即逝，不可逆转。鉴于这一特点，大多数电视广告都是重复播出的，以弥补一次性不易记忆的缺乏，起到加强印象的作用。,第四十七页，共一百一十六页。,2媒体受众的被动性插播方式影响广告的效果的发挥,(fhu),绝大多数电视观众看电视节目的目的不是为了看电视广告，不是为了接受电视广告传播的信息。受众在看电视时，往往是在被动地接受信息，缺乏选择性，不像报纸、杂志那样有较大的选择性。,第四十八页，共一百一十六页。,3广告,(gunggo),制作程序、技术复杂，广告,(gunggo),本钱费用高,在所有广告媒体当中，电视广告的绝对费用是最高的。,费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作本钱高、周期长，许多广告需要花费上百万元的制作费用。而且电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。,二是指播放费用高，电视台的收费标准很高，尤其是在中央电视台这样全国性电视媒体的黄金时间段插播广告，都是以秒来计算，每秒的费用高达万元。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要1015万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有的竟高达几十万美元。,第四十九页，共一百一十六页。,1.,短广告,(gunggo),2.长广告,传统,(chuntng),电视广告,电视购物,(u w),广告,整合营销传播中的电视广告,三,.,电视广告的类型,第五十页，共一百一十六页。,1.短广告,(gunggo),15秒电视广告,210秒和15秒的电视广告,330120秒的电视广告,2.长广告,传统,(chuntng),电视广告,目前，电视广告片的各种,(zhn),常规时段有,5,秒、,10,秒、,15,秒、,30,秒、,60,秒、,90,、,120,秒等,7,种形式。在选择电视广告文案的表现形式时，要重视广告策略、广告信息内容、广告目标受众，还要与时段的选择产生对应。,第五十一页，共一百一十六页。,15秒时段的电视广告片,其目的常是为加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体形象的记忆。,一般采用瞬间印象体的表现形式，以一闪而过、但具有冲击力的画面，与简洁凝练的广告语组合，来表现企业形象,(q y xn xin),或品牌个性。,第五十二页，共一百一十六页。,210秒和15秒时段的电视广告片,其广告目的是要在短时间内，对广告诉求内容作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独特的卖点。,宜用名人推荐体、动画体、新闻体，悬念体、简单的生活,(shnghu),情景体等表现形式。,第五十三页，共一百一十六页。,330120秒时段的电视广告片,从多角度表现产品的功能、利益点。,适合于采用名人,(mngrn),推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体，以及简短的广告歌曲形式等。,可以表现更丰富的广告内容，可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。,第五十四页，共一百一十六页。,实际上是长篇电视广告的延伸，但不需要完整的故事情节，诉求点比较,(bjio),单一，多集中在产品独特性能宣传或展示上。,电视购物,(u w),广告,第五十五页，共一百一十六页。,整合营销传播,(chunb),中的电视广告,随着广告事业的开展，广告越来越多地与营销、公关等领域相结合，产生联动,(lin dn),效应，整合营销传播已经成为企业开展的重要战略构成哪个。,第五十六页，共一百一十六页。,电视广告文案写作要点,1.,讲究声画配合,2.,重视电视广告解说词的构思与设计,3.,文案要简介明了，要注意内容的非完整性,4.,注意时间限制,5.,挖掘广告记忆点,电视广告文案的具体表现类型,1.,内心独白型,2.,故事型,3.,生活片段型,4.,证言型,5.,比喻型,6.,卡通动画型,电视广告文案的特殊性,1.,特殊的性质和形式,2.,特殊的语言语言,3.,声画互补性,第二节 电视广告文案,(wn n),写作,第五十七页，共一百一十六页。,一、电视广告文案的特殊性,电视广告是一种以画面语言和声音符号为表现手段的广告传播形式，它主要有视觉要素和听觉要素构成。视觉要素包括演员、场景、道具、图形和字幕，听觉要素那么包括有声语言、音效和音乐。电视广告的视听要素 作为广告创意的重要组成局部，必须通过电视广告文案写作表达出来，这使得电视广告文案具有区别,(qbi),于其他媒体广告文案的特殊性。,第五十八页，共一百一十六页。,1特殊的性质和形式,性质：电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是表达广告主题、塑造广告形象、传播广告信息,(xnx),的语言文字局部，是广告创意的具体表现。,电视广告文案有别于报刊杂志等平面广告文案，它并不直接与受众见面，也不是广告作品的最终形式，它不过是为导演进行在创作提供了一个详细的方案或说明，是形成电视广告的根底和前提，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。,第五十九页，共一百一十六页。,特殊,(tsh),的形式,形式：电视广告文案在写作过程中除运用一般语言文字符号外，还须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，被称为电视广告脚本。,电视广告脚本，即电视广告文案或电视广告剧本，是电视广告创意的文字表达。是表达广告主题，塑造,(szo),广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意构思的具体表达，也是摄制电视广告的根底和蓝图，这颇似电影文学剧本。,包括既连续又相互独立的两种类型：一是文学脚本，是分镜头脚本的根底，由文案撰写。二是分镜头脚本，是对文学脚本的分切与再创作，由导演完成。,第六十页，共一百一十六页。,娇子,(jio z),创牌于1995年，定位于中高端市场，是中国烟草36个名优品牌之一，现拥有天之娇子,(jio z),、国宝娇子,(jio z),、经典娇子,(jio z),、阳光娇子,(jio z),、特色娇子,(jio z),等多个系列，口味以细腻、醇和、舒适为主，产品覆盖面广，增长强劲。娇子,(jio z),以四川著名的大熊猫为品牌形象，核心理念为中国娇子,(jio z),、精英文化，广告语“境由心生，自在娇子,(jio z),，更是对宁静淡然的一种人生境界的提炼。,第六十一页，共一百一十六页。,举例：08娇子-MTV广告“青花与伯爵的故事分镜头脚本,场景一：(察形一见钟情)两人在人群中相遇。他穿着西服，有些绅士化。她穿着青花旗袍，娴雅大方。她被他吸烟,(x yn),的姿势吸引，他被她美丽的旗袍着迷。他们彼此注视，相视一笑，默默走开。,场景二：(嗅香梦里相思)他想着她淡雅的茉莉香味，她想着他天然的茶香味，彼此辗转难眠。,第六十二页，共一百一十六页。,场景三：(头香终生难忘)他们再一次相遇穿着没有改变。他仍然吸着烟，她仍穿着旗袍,(qpo),。相撞，彼此抱歉就要离开。突然，他叫住她说：“你的旗袍,(qpo),很漂亮。她的脸一红，笑了。场景转变，他们快乐的在一起散步。,场景四：(品鉴海誓山盟)他们热烈相拥，男的仍着西服，女人的旗袍也没变。男的问：“你喜欢我什么？，她答：“身上淡淡的茶香味。然后彼此赠送信情物，相约2021年回来时一同翻开。,第六十三页，共一百一十六页。,场景五：(回味百年好合)他们相遇，翻开赠送的礼物。只见女人的纸包装里有一个烟盒，烟盒里有一张纸条裹着一枚戒指,(ji zhi),，纸条上写着：“嫁给我吧!。男的纸包装里有一个小巧的青花瓷，瓷里面同样用一张纸条裹着一枚戒指,(ji zhi),。纸条上写着“我嫁给你!,背景音乐：辛晓琪的?味道?(里面有一名歌词“喜欢你手指淡淡的烟草味道),第六十四页，共一百一十六页。,说明：这个短剧将品吸一支好烟的,5,个步骤与一个爱情故事巧妙的结合起来，同时将,08,娇子的两个卖点,茶香味和青花瓷也溶合进去,(jn q),了。,(,六,),艺海拾贝,08,娇子茶艺献礼。主泡英式伯爵茶，操作与上面一样。,第六十五页，共一百一十六页。,2特殊的语言,通常把电视广告中的语言成为影视语言。影视语言不仅是电视广告独特的信息传播方式、也是电视广告形象得以,(dy),表达的不可或缺的先决条件，是电视广告的根底和生命。影视语言通常决定着一那么电视广告的成败。,第六十六页，共一百一十六页。,1影视语言的特点,影视语言是具象的、直观的，它总是以具体的形象来传情达意。,影视语言是运动的和现实的，摄像机客观地记录现实，具有“物质现实的复原功能，因而影视画面的根本特征是“活动照相性，可以使观众产生一种身临其境的现实感。,影视语言是民族,(mnz),的、世界的，不仅具有鲜明的民族,(mnz),特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想、沟通感情的工具。,第六十七页，共一百一十六页。,2影视语言,(yyn),的构成：,一是视觉局部，包括屏幕画面和字幕；,二是听觉局部，包括有声语言、音乐和音响；,三是文法句法蒙太奇 montage，即镜头剪辑技巧。,第六十八页，共一百一十六页。,3,声画互补性,电视作为一种视听结合的群众传媒手段，在传播功能和效果方面有着明显的优势,(yush),。作为电视广告文案脚本的文案写作，一定要充分发挥电视媒体这一视听综合的优势,(yush),，使声音和画面两种因素相互补充和强化，从而获得理想的传播效果。,第六十九页，共一百一十六页。,只有画面而没有画外音，消费者就很难确切地理解广告的主题，不知道广告要传达的意图；如果仅有画外音而没有画面，无法感动观众、引起观众的注意，从而很难到达预期效果。但视觉画面一旦与画外音相结合，就会产1+12的整体效应，使观众能够在欣赏画面的同时，通常,(tngchng),语言来体会广告所要表达的主题，进而留下深深的印象。,第七十页，共一百一十六页。,电视广告文案的具体表现类型丰富多样，如果从表现形式和方法,(fngf),的角度可以分为,内心独白型、故事型、生活片段型、证言型、比喻型、卡通动画型等。,表现,(bioxin),类型,电视广告文案,(wn n),的具体表现类型,第七十一页，共一百一十六页。,01,内心独白型,广告中有人物,(rnw),呈现在画面上，他们之间的谈话外表上很像对话，但实际上却是一种内心独白。,第七十二页，共一百一十六页。,第七十三页，共一百一十六页。,故事,(gsh),型,02,又称戏剧室文案，它充分利用电视广告适合感性诉求的优势，讲叙一个与产品密切相关的故事情节，通过剧情的展开，将产品的特性或品牌的个性,(gxng),充分展现出来,。,第七十四页，共一百一十六页。,构 成：开端、开展、高潮、结局,目 的：通过,(tnggu),对情节戏剧化描述，来渲染某种情绪，抒发某种情感，从而引起消费者的共鸣。,地位：在整个电视广告中所占的比重最大，是电视广告中最常见的一种创作方式。,时 长：通常在30秒以上,优 点：符合电视作为娱乐媒体的特性，能够让观众轻松自如地接受产品信息。,第七十五页，共一百一十六页。,03,生活,(shnghu),片段型,这种类型的广吿结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者，让人们觉得商品已成为生活中的一局部，暗示了它与消费者密不可分的关系。这种结构带有浓郁的生活气息，使人有身临其境的感觉，缩短了广告与观众之间的距离，既让他们,(t men),有亲切感，又使他们,(t men),觉得真切可信。,第七十六页，共一百一十六页。,生活片段型广告使用,(shyng),涵羞面更广，使用,(shyng),频率也更高。,在表现时要注意场景的设计与商品出现的时机，不要让观众觉得是成心设计出来的，而缺乏真实感。通常是广告中的人物对某种产品的渴望：美食、服装、效劳等，他们或从亲戚、朋友、邻居那里发现这个商品的好处。,第七十七页，共一百一十六页。,关键：真实性，采用这种表现形式时，真实性非常关键，要到达良好的广告效果，就得让观众觉得不是为了,(wi le),推销商品或效劳而成心去设计情节。,第七十八页，共一百一十六页。,04,证言,(zhn yn),型,消费者购置,(guzh),心理