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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,让美国人爱上豆奶,斯蒂夫在牛奶供应和经销巨头们的帮助下进入美国豆奶市场，逐步渗透从而获得了自己的市场地位。他的“丝绸”品名中有“豆”有“奶”，直接和牛奶竞争。他更远大的目标是要用豆奶整个地取代牛奶，将牛奶从美国人的日常生活中抹去。,中国人对豆浆是再熟悉不过了，几乎每个中国人都喝过豆浆。在美国，许多中国人也经常到超市里去买维他牌山水豆浆来喝。但维他牌山水豆浆只在中国人开的超市才有得卖，它打不进美国的主流超市。打进美国主流超市的豆浆不是中国人的产品，而是一个地地道道的美国人搞出来的，这个名叫斯蒂夫迪蒙的美国人将其首创的名叫“丝绸”的豆奶品牌打进了美国竞争激烈的大众饮料市场。细说起来还真是一个营销奇迹。,对斯蒂夫迪蒙来说，将豆类产品的健康信息传递到美国千家万户是很难的。20 多年来，斯蒂夫始终坚信这种表面光滑如腊、在亚洲已经成为最普通的家用食品确实有着超越其他物品的营养价值，美国人也最终一定会看中其营养健身功效。他尝试给美国的消费者们提供各种各样为他们特制的豆类产品，有些听来很有创意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是产品过于新奇还是人们还没有真正意识到豆类产品的益处，这些产品在市场上面世之后，都好像是一颗小石子落进了深井，没有引起多大反响，斯蒂夫的许多投资也打了水漂。功夫不负有心人，不知是哪一天，斯蒂夫灵光一动，创造了“丝绸”这个品牌，将之用在他们生产的豆奶产品上，竟然一炮打响，成为这个产品类别中首屈一指的品牌。,丝绸牌是个突然崛起的明星产品，它在市场上的异军突起甚至可以和上世纪70年代中期兴起的酸奶产品的成功媲美，在短期内已经成为美国人最喜欢的品牌，其影响力甚至超过了所有的牛奶品牌。因为美国从来就没有过一个真正的全国性牛奶品牌，有的只是在一个州或几个州内流行的牛奶品牌。根据权威统计，“丝绸”已经成为行内公认的销售量最高的“白色饮料”品牌。每周销售量高达600万美元，每年则以50%的高速度持续增长，2004年全年总销售额有望达到4亿美元。这样的成果对一个概念来自于异域、产品结构单一的品牌来说，不能不说是鼓舞人心的。,斯蒂夫迪蒙认为目前只是一个小起步。现今豆奶的消费者绝大部分还是年轻人，他希望能进一步将市场扩展到小孩和老人，等到妇孺皆知、老少咸宜的时候，可想像“丝绸”,牌豆奶产品的市场规模将会有多大。,如果了解斯蒂夫的真正长期目标，人们更会惊讶不已：他要用豆奶整个地取代牛奶，将牛奶从人们的日常生活中抹去。很疯狂吧？不过，对于一个20年来屡败屡战的商场斗士来说，很难说这是一个绝对不可能达到的目标。,那么，斯蒂夫究竟准备用怎样的方式将牛奶一点一点地挤出白色饮料市场呢？斯蒂夫“站在了巨人的肩膀上”，在牛奶供应和经销巨头们的帮助下进入了这个市场。在他的“丝绸”产品名字中有“豆”有“奶”，直接和牛奶竞争。1998 年，斯蒂夫做了一个常人通常都没想到或者是在想到的瞬间就自己将其扼杀在摇篮里的主意：让美国国内最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成为合伙人，并最终在2002年将自己在科罗拉多的名叫“白色浪涛”的公司连锅端地卖给了这家位于达拉斯拥有美国十几个大牛奶品牌的公司。,这样令人大跌眼镜的结合给了“丝绸”宝贵的全国范围的商店货架空间，使之从通常的超市健康食品货柜的犄角旮旯一跃而进入奶制产品货柜，从而得以“蚕食”原属于牛奶的市场，进二吞噬之。,白色浪涛公司在斯蒂夫的带领下每个人都坚定地相信豆类产品的市场前景，他们的热情让总公司的老总都为之叹服，称他们为他见过的最为坚守自己信念的管理团队，并且破天荒地让这个子公司保持充分自主权。,最开始白色浪涛生产的豆腐产品在公司所在的科罗拉多州吸引了一批赶时髦的忠实用户，但是一直不曾在全国范围有所动作和影响。后来，斯蒂夫将自己公司的主导产品转向了豆奶，专门针对日益蓬勃的素食运动主义者、对自己的健康“兢兢业业”的维护者和一些不适合服用牛奶乳精的消费者。,斯蒂夫一开始就坚信豆奶有着牛奶所没有的营养优势。但是若消费者在市场上根本见不到豆奶的影子，他们再怎么宣传有益性也无法和牛奶抗衡。斯蒂夫一直在苦心地寻找机会。1996年，他做出了一个很大的产品包装改革，用传统的牛奶纸包装来包装他们的豆奶。但在这以前，豆奶通常使用小型的，甚至是不能冷藏的盒子包装，因此也只有那些真正的全身心相信豆奶的营养价值的人们，才不在乎这种既不方便又很古怪的外国式包装，也才不在乎豆奶特有的味道，而这样的市场毕竟很有限。现在，全新的包装给了“丝绸”豆奶与牛奶同样的方便性，可以冷藏，外观又一下给人似曾相识的亲切感觉。,起初，斯蒂夫将生产外包给加州的一个专业豆奶生产商。合作了一阵子，斯蒂夫看到了这一模式潜在的问题：它的利润边际很有限，而且他不能真正地控,Kroger 给他们提供了在全国范围内的货架空间。但是问题在于其空间只限于天然食品栏，和斯蒂夫心目中的奶类货架相去甚远。因为斯蒂夫一直认为将豆奶归于天然食品明显地给这一产品带上了特殊的标签，反倒是向消费者凸现了这类产品的消极特性。斯蒂夫勉强地接受了这一机会，同时一直伺机寻找更好的时机。,斯蒂夫别扭地和Kroger合作了没多久，终于破釜沉舟，采取了一个兵家险策：与敌共眠。他暗地里和美国最大的牛奶生产商迪恩公司达成了一笔交易，将自己公司的35%的股份转卖给迪恩公司，换取迪恩公司1500万元美金的现金投资来支付“丝绸”打入全美各大超市奶制品专柜的上架费。一夜之间，美国几乎个个超市的奶制品柜台都出现了“丝绸”婀娜的身影，销售量急剧攀升，结果其他各家大型食品超市争着要进“丝绸”产品，并将其摆放在自己的奶制品货架上。,“丝绸”豆奶的异军突起和迅猛发展在美国境内引发了一连串著名食品公司蜂拥而至生产研发豆奶产品的现象。2000年，亨氏推出了他们自己的系列豆奶产品，但是不久就丢盔卸甲，狼狈撤退。然后食品的龙头老大通用食品公司极力推广自己现有的豆类产品，但是他们12%的市场占有率实在很难和“丝绸”80%的市场占有率相抗衡。迪恩全国范围内119个加工制造工厂使得“丝绸”拥有别人难以匹敌的生产能力，可以及时地满足突发的需求。而白色浪涛公司对豆类原料产品的巨大需求又有力地操控了豆类市场，也同时给其他竞争者制造了很大的市场进入障碍。最近白色浪涛公司甚至和美国最大的咖啡零售公司星巴克签订了专有协议，成为星巴克在美国和加拿大地区惟一豆奶供应商。,斯蒂夫准备将公司在豆奶市场上的成功方法和经验迁移到其他产品上去，第一个就是一系列全新的即食豆腐产品，他还准备第一次为“丝绸”豆奶推出全国性的电视广告，更准备将“丝绸”豆奶推广到外国市场。,思考题：,市场营销的核心理念是什么？斯蒂夫迪蒙是如何进行市场渗透从而获得成功的？,请分析“丝绸”豆奶的市场营销组合。,你认为，斯蒂夫迪蒙准备将公司在豆奶市场上的成功方法和经验迁移到其他产品上去会获得成功吗？为什么？,市场营销,市场营销,是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程,。,-是企业经营管理的,中心环节,市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。,市场=人口+购买力+购买欲望,市场,是,现实的购买者,和,潜在的购买者,的总和。,分类：,按,交换对象,不同，市场分为商品市场、,服务市场,（具有不可储存、无法转售、不可触知等无形特征）技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场。,按买方的类型范围，分为,消费者市场,和组织市场。,按活动范围和区域，分为世界市场、全国性市场、地方市场。,消费者行为分析,开篇案例,两个老太太的不同人生,在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！,消费者市场购买行为分析,影响消费者购买的主要因素,消费者生活在纷繁复杂的社会中，购买行为受到诸多因素的影响。消费者的购买决策深受其不同的,社会、文化、个人和心理因素,组合的影响。,消费者购买行为和购买决策过程的分析,消费者的购买行为 消费者购买行为可从七个方面进行,分析，即谁买，买什么，为何买，何时买，如何买，,何处买,卖多少。,参与角色,：,倡议者，影响者，决策者，购买者，使用者,购买行为,分类,：,习惯性购买行为、化解不协调的购买行为、寻求多样化的购买行为和复杂的购买行为。,消费者的,购买决策过程,消费者购买过程一般可分为五个程序,即,确认需要，信息收集，方案评价，购买决策，购买后行为,评价等。,组织市场购买行为分析,组织市场主要,构成,：,产业市场,（生产者市场）,转卖者市场,（中间商市场）,政府市场,组织市场的特点,专业人员采购,多人决策,直接采购,互惠购买,租赁,购买者比较少,购买数量大,购买者集中在少数地区（地理位置相对集中）,派生需求,需求弹性小,需求波动大,产业用户内参与购买决策过程的所有成员形成一个采购中心。,主要角色,有：,使用者,影响者,决定者,采购者,信息控制者,产业购买的类型：,直接购买,（订购过去采购过的同类产业用品),修正购买,新购,个人,年龄,收入,教育,工作职位,个性,风险态度,文化,组织市场购买行为分析,影响生产者购买决策的,主要因素,环境,需求水平,经济前景,资金成本,技术变化率,政治与规章,制,度,竞争发展,组织,目标,政策,程序,组织结构,制度,人际,职位,地位,神态,说服力,购买者,主要阶段,组织市场购买行为分析,购买决策过程：,识别,需要,确定,需要,说明,需要,物色,供应商,征求,建议,选择,供应商,选择订,货程序,检查合,同履行,市场营销的管理过程,分析市场机会,选择目标市场,设计市场营销组合,执行和控制市场营销计划,宝洁公司洗衣粉差别化,宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。,宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径,汰渍洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。,奇尔杰出的洗涤能力与护色能力。,奥克多含有漂白剂。,格尼加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。,波德加入织物柔软剂。,象牙雪碱性温和，适合洗涤婴儿用品。,卓夫特含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。,达诗宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。,时代天生的去污剂，能清楚难洗的污点。,市场细分,就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。,消费者,市场,细分的标准,地理变量（地理区域、自然气候、资源分布、,城乡状况),人口变量 （,年龄,、性别、家庭规模、职业、,生命周期、教育程度、宗教信仰、,种族、社会阶层）,心理变量 （生活方式细分、个性细分),行为变量,(,时机细分、利益细分、使用者细分、,使用率细分、忠诚度细分、待购阶段、,态度细分),市场细分的原则,可测量性,可进入性,可盈利性,可行动性,目标市场,是指企业决定要进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。,企业目标市场应具备的条件,市场上有一定的购买力,市场上有一定的发展潜力,市场上同类竞争者较少或较弱,企业有能力经营,目标市场涵盖策略,：,无差异市场营销,适用条件：有广泛需要且选择性不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。,差异市场营销,适用条件：实力雄厚的大企业；选择性商品和供大于求的产品。,集中性市场营销,适用条件：资源有限、规模较小的中小企业,市场定位：是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。,市场定位的途径,1,、产品差别化。,2,、服务差别化。,3,、人员差别化。,市场营销策略,产品策略,产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望和需要的一切东西。,核心产品：,即产品的有用性。它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要的部分。,形式产品,：,产品自身以外的形状特征。如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。,附加产品,：,顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、免费送货、安装、保证、售后服务等。,产品整体概念的三个层次,延伸产品,形式产品,核心产品,产品组合,:,是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合,产品线（产品大类）,是指产品类别中具有密切关系的一组产品。,产品项目,是指某产品线下,由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品,。,宝洁公司生产的消费品,产 品 组 合 的 宽 度,产,品,线,长,度,洗涤剂,牙膏,香皂,方便尿布,纸巾,象牙雪1930,洁拂1933,汰渍1946,快乐1946,奥克多1952达士1954,大胆1965,吉恩1966,黎明1972,独立1979,格里1952,佳洁士1955,登魁1980,象牙1879,柯柯1885,拉瓦1893,佳美1926,爵士1952,舒肤佳1963,海岸1974,帮宝适1961,露肤1976,查敏1928,白云1958,普夫1960,旗帜1982,第一节 产品组合,2、企业的产品组合的四大要件：,产品组合的宽度：,是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的数目。,产品组合的长度：,是指某企业所拥有的产品项目总数。,产品组合的深度,：,是指产品大类中每种产品有,多少花色、品种和规格,。,产品组合的相关性：,是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。,产品组合的优化调整,扩大产品组合,（扩大组合的宽度与深度）,缩减产品组合,（缩小组合的宽度与深度）,产品延伸,产品大类现代化,（改变生产形式与技术）,品牌、包装策略,品牌,就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。,商标,是已获得专用权并受,法律保护的一个品牌,或品牌的一部分,包装,是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。,一般商品包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料以及标签等要素。,产品系列扩展：,利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进时加项。,品牌扩展：,利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。（品牌延伸）,多种品牌：,在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略。（品牌多元化）,新品牌,包装策略,相似包装,差异包装,组合包装,复用包装,等级包装,附赠品包装,更新包装,产品生命周期策略,产品生命周期,是产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的市场生命循环过程。,产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。,第三节 产品生命周期策略,2、产品生命周期,阶段划分,导入期年销售增长率10%,成熟期0.1%年销售增长率10%,衰退期年销售增长率0.1%或为负值,产品生命周期策略,第三节,产品生命周期策略,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,1、产品生命周期各阶段特点,购买者,竞争,销售额,利润,导入期,少,弱,小,亏损微利,成长期,增加,增强,激增,大幅增加,成熟期,多,激烈,高、缓增,开始减少,衰退期,减少,转弱,速减,少,第三节,产品生命周期策略,产品生命周期各阶段的营销策略,导入期策略,快速撇脂,缓慢撇脂,快速渗透,缓慢渗透,成长期策略,改进和完善产品,寻找新市场,树立产品形象,增强销售渠道功效,伺机降价,成熟期策略,改良市场,改良产品,改良营销组合,衰退期策略,维持,集中,收缩,放弃,产品的改良,从：品质改良、,特色改良式样改良、附加产品,改良,服务策略,售前服务（,提供咨询、协助选购、提供资料,）,售后服务（安装调试、提供维修、提供零件、质量三包、技术培训）,定价战略,成本导向定价法,是以成本为依据的定价方法，主要有：,成本加成定价法,价格=单位产品成本（1+成本加成率）,盈亏平衡定价法,单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本,目标定价法,根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。,需求导向定价法,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。主要包括：,认知价值定价法,需求差别定价法,反向定价法,竞争导向定价法,随行就市定价法,按照行业平均现行价格水平定价,。,投标定价法,政府机构发出采购函件及要求，邀请供应商在规定期限内投标,定价的基本策略,一、,折扣定价策略,（数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣,推广折让和补贴）,二、地区定价策略,三、,心理定价策略（整数定价策略、尾声定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分级定价策略）,四、差别定价策略,五、新产品定价策略,分销策略,分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个,渠道层次,渠道的层次：,零层次渠道（即,直接分销渠道,）,一层渠道（,零售商；销售代理商、佣金商）,二层渠道（,批发商和零售商；销售代理商和批发商）,渠道的,长度,：即从生产者到顾客的过程所经过的,中间层次或环节,分销渠道宽度,是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。,分销渠道宽度的大小常与企业的分销策略密切相关,。,密集分销（,通过较多中间商分销产品）,选择分销（,选择少数中间商分销产品）,独家分销（,在某地区直选择一个中间商销售产品）,影响,分销渠道选择的因素,产品因素,市场因素,企业因素（企业实力企业的声誉、物力、财力）,企业营销意图,国家的法律约束,中间商的特性,促销策略,促销：是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,包括：,广告、营业推广、人员推销、公共关系、宣传,（一）人员推销的概念,人员推销,是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。,人员,推销,构成,要素,推销员,顾 客,推销品,推销主体,推销客体,广告,根据不同的划分标准，广告有不同的种类。,根据广告的内容和目的划分：,商品广告、企业广告、公益广告。,根据广告传播的区域来划分：全国性广告、,地区性广告。,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,公共关系的基本特征:,1、,公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。,2、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。,3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。,4、公共关系是一种信息沟通，是创造,“,人和,”,的艺术。,5、,公共关系是一种长期活动,营业推广,营业推广,：又称销售促进它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,营业推广的方式,1、向消费者推广的方式：,赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、,商品展销。,2、向中间商推广的方式：,购买折扣、资助、,经销奖励。,