撰写医疗器械市场调查方案书课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,撰写医疗器械市场调查方案书,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,撰写医疗器械市场调查方案书,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,撰写医疗器械市场调查方案书,*,撰写医疗器械市场调查方案书,市场调查就是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题并提出有效对策。,市场调查活动开始于调查方案的设计，市场调查方案对整个调查工作中各个方面和全部过程的总体设计与计划，是后续市场调查活动实施的依据。,在市场调查方案书中，应对调查目的、主题、内容、对象、时间、地点、方法等众多方面的工作进行详细周到的谋划。,2,撰写医疗器械市场调查方案书,确定问题的调查中，企业可以评估问题的可信性，以及进行市场调研的必要性。,20,世纪,80,年代，可口可乐公司耗资,500,万,美元，历时,两年，,2000,名,调查员在,10,个,主要城市调查了,20,万,消费者，却是一次几乎产生,灾难性,结果的市场调研。,（,1886,年）,1985,年,4,月,23,日,罗伯特。戈伊朱埃塔,决定推出新一代的可口可乐，为了万无一失，投资,400,万,美元，让,13,个大城市的,19,。,1,万消费者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试。决定,“,用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。,”,这句话引起了冲天巨浪，引爆了火山。上市,4,个小时,650,个抗议电话，,10,天,5000,多个抗议电话，雪片似的抗议信件，不得不开辟,83,个热线。,3,撰写医疗器械市场调查方案书,经营决策,问题与,市场调查,问题的对应关系,经营决策,问题,市场调查,问题,是否推出一种新产品,消费者对新产品的偏好程度以及购买意向,是否进军一个新市场,新市场的供求状况以及相关的制约因素,是否改变广告活动,新旧广告的效果及并新广告的费用支持,是否提高产品价格,消费者的价格需求弹性、提价对销售与赢利水平的影响,4,撰写医疗器械市场调查方案书,经营决策,问题,市场调查,问题,为新产品设计包装,对不同包装设计有效性的测试,增加商店的客流量,1,、目前商店形象的测评,2,、影响顾客选择商店的因素分析,通过开设新店进行市场渗透,备选店址的评估,企业,不需要做调查,情况是：,一是缺少资源,二是错过市场机会,三是制定决策所需的信息已经存在,四是调查成本大大超过收益等,5,撰写医疗器械市场调查方案书,一、确定调查目的、主题与调查类型,二、确定调查对象与范围,三、选择调查方法,四、确定调查时间、地点,五、编制调查计划进度表,六、编制调查费用预算,七、编制市场调查方案书,6,撰写医疗器械市场调查方案书,1,、确定调查目的,市场调查用于解决的主要问题,市场调查能获取什么样的资料,取得的资料有什么用途,只有先明确调查的目的后才能进行调查方案设计和其他内容,一、确定调查目的、主题与调查类型,7,撰写医疗器械市场调查方案书,2,、确定市场调查的主题和内容,调查的主题是根据调查目的而确定展开调查活动的中心，如某项调查的主题为产品的市场占有率。,围绕调查主题可以确定具体的调查内容和项目。,调查内容必须表达明确。,调查内容之间尽可能相互关联,8,撰写医疗器械市场调查方案书,3,、市场调查的类型,探索性调查（常用）,：,通过对某个问题或情况的探索，发现新动态，提出新看法与见解,常用于大规模的正式调查前,描述性调查（常用）,描述性调查的主要目的是对某些现象、行为、过程、变化或者不同变量之间的关系进行描述。,6w:,对象（,who),、内容（,what),、时间（,when),、地点（,where),、为什么（,why),、方法,(way),因果性调查,需要相对专业的研究人员来完成，一般不常用,预测性调查,以因果关系调查为基础,9,撰写医疗器械市场调查方案书,市场调查的类型,类型,特点,目的,资料来源,探索性调查,初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用；非正式调查,问题的表现与问题的根源，明确进一步调查的重点,二手资料；观察；访问专家,描述性调查,对情况或事件进行描述；事物发展过程及可能的原因；正式调查,事情是怎样发生的？历史与现状；可能的原因,一手与二手资料；定性研究,因果关系调查,两个或多个变量之间量化因果关系；正式调查,一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响程度,一手与二手资料；逻辑推理；统计分析,预测性调查,应用理论模型；根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化；正式调查,如果一个变量改变到一定程度，另一个变量变化的程度,一手与二手资料；理论模型,10,撰写医疗器械市场调查方案书,二、确定调查对象与范围,调查的对象是根据市场调查的目的选择的市场参与者。,调查对象可能是某些性质相同的单位（如呼吸机、监护仪、,X光机市场调查的对象是某些医院），也可能是单个的消费者或家庭（如血糖仪、电子血压计可能是单个的消费者或家庭）,通常情况下，企业很少会采用对所有调查对象个体进行全部调查的普查，更多情况下，企业是在调查对象与范围确定基础上，从总体中抽取部分个体展开调查活动，这就是抽样调查。,11,撰写医疗器械市场调查方案书,抽样调查：,定义：,从调查总体中抽选出一部分个体作为样本进行调查，并根据抽样样本的结果来推论总体的一种专门的市场调查技术。,分类：,随机抽样调查和非随机抽样调查,随机抽样调查：,简单随机抽样调查、分层随机抽样调查、分群随机抽样调查、等距抽样调查,非随机抽样调查：,方便抽样、判断抽样、配额抽样、固定样本连续调查、滚雪球抽样,12,撰写医疗器械市场调查方案书,固定样本连续调查法,概念：,所谓固定样本连续调查，是指对同一样本进行长时间的、反复的调查,。固定样本连续调查常用于对消费者的调查,固定样本连续调查的,优点：,时间连续，有利于进行趋势分析,一般而言具有较高的回收率,资料具有较高的可信度,固定样本连续调查的,缺点：,时间长，费用高,对样本的稳定性有较强的依赖,13,撰写医疗器械市场调查方案书,抽样调查的程序,定义总体单位的共同特征,根据调查目的确定调查范围及总体单位（明确总体单位有什么样的共同特征）,制定抽样框,抽样框就是所有总体单位的名单，从中可以抽出的样本单位。,选择抽样方法,包括随机抽样和非随机抽样,确定样本数量,抽取样本,要以明确、规范的操作程序确定抽取的样品,推断总体,14,撰写医疗器械市场调查方案书,三、选择调查方法,（一）二手数据调查,二手数据也称现成数据。对二手数据的收集，也称文案调查。,（二）一手数据调查,一手数据也称原始数据，通常情况下二手数据不能为决策提供足够的信息时，就需实地收集原始数据进行调查，一般有一下三种方法：,1、询问调查法,市场调查中最常用、最基本的调查方法。,2、观察调查法,3、实验调查法,市场调查的方法根据获取数据的来源可以分为二手数据调查和一手数据调查。,15,撰写医疗器械市场调查方案书,（一）二手数据调查（文案调查法）,文案调查听起来似乎较陌生，但我们在日常生活中却经常在应用它，而且也越来越离不开它。,定义：又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。即通过查询已经形成的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。因此，也被称为二手资料调研。,16,撰写医疗器械市场调查方案书,特点,：,（1）文献性：,（2）已存在性：,（3）时效性:,（4）易获得性：,价值：,操作简单；,成本低廉；,速度快；,辅助价值；,作用：,（,1,）为企业发展提供依据,（,2,）便于开展经常性的市场调查,（,3,）为实地调查提供基础性资料,要求：,（1,）资料要广泛、全面,（,2,）资料要有价值、有针对性,（,3,）资料要有时间性,17,撰写医疗器械市场调查方案书,中国案卷资源的特征,1,、特长：丰富性、政府性、系统性、,2,、缺陷：雷同性、更新速度快,据专家的不完全统计，现在全世界一天正式发表的论文，如果要一个人全部看完（假设他全部都能看懂），大约需要,1100,年。可见，不是没有信息，而是你不知道自己到底需要什么信息，或者没有学会去哪里收集信息而已。,所以我们在进行文案调查的时候要遵循一定的程序。,18,撰写医疗器械市场调查方案书,文案调查工作程序,1、,明确所需调查的资料,神经学专家的解释,人大脑的网状系统可以帮助我们自动关注两种信息，一是你认为重要的，一是你认为危险的。比如球迷会轻而易举获知球讯，收藏家会经常听到别人在谈论古玩，记者随时能发现新闻线索，买房子的人很快就成为房产信息专家。但是，如果你不是球迷、收藏家、记者，相关的信息就不那么轻易得到。不是这些信息不存在或你没有碰到，而是你的网状系统认为它们不重要，把它过滤掉了；所以如果我们目的明确，就能事半功倍。,2、,寻找资料,关键词及重要词语的设定,张艺谋,/,导演张艺谋,19,撰写医疗器械市场调查方案书,3、,审查、筛选与分析资料,农夫山泉/娃哈哈的案例,-,了解资料来源，用什么方法获得的？样本容量？抽样原则？误差？,4、,文案调查报告的撰写,简单明了，善用图表等形式；,重点突出；,结论明确；,20,撰写医疗器械市场调查方案书,文案调查资料来源,1、,企业内部资料,2、,政府资料库,3、,图书馆,4、,商业信息服务机构,5、,互联网,文案资料的价值评定,真、准、新、全,21,撰写医疗器械市场调查方案书,文案调查的工作程序,现实需求,长远需求,业务资料,统计资料,财务资料,其他资料,核算、报告、汇编、购买、筛选、查找,网络、搜索,确定信息需求,确定收集内容,评审内部资料,确定外部渠道,确定搜集方法,实施与评审,综合与汇集,背景资料,主体资料,相关资料,政府部门,统计部门,行业协会,咨询机构,技术、质量,内容、目的,时间、水平,系统性、可靠性,22,撰写医疗器械市场调查方案书,课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用,（在多媒体教室进行，教师指导、学生操作）,1,登陆国家统计局网站。可收集社会经济统计年度数据和月度,数据。,2,登陆中国人民银行网站。可收集金融统计、货币供应、股票,交易统计数据。,3,登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数,据。,4,进入百度或,Google,搜索网站，键入有关行业网站名，可收集,有关行业的统计数据和相关资料。,5,进入百度或,Google,搜索网站，键入你想调查或研究的课题或,问题，可收集有关的同,类研究的相关资料。,23,撰写医疗器械市场调查方案书,文案调查可以使市场研究者对市场状况有一个大致的了解，比如明确市场趋势、市场结构、竞争对手的情况等，但是，这些数据资料只能满足研究者对市场宏观环境状态做出判断的需要。我们在更多的情况下，要掌握更具体、更细致的微观环境特征资料。比如“这个新产品推向市场的最佳时机？”“价格是否需要调整？”这些单凭文案调查是不够的。对于第一手资料的获得，只有通过实地调查。,24,撰写医疗器械市场调查方案书,一手数据的优点,针对性-为了满足某种特定的研究目的的需要；,即时性-现在的，而非过去的；,可信性-充分运用各种方法，减少误差,实地调查法,访问法（,也叫询问法，是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。,）,直接访问法,堵截访问法,电信访问法（电话、计算机辅助电话调查、传真、,EMAIL）,邮寄问卷调查,观察法,直接观察法（顾客、环境）,间接观察法,实验法,焦点小组访谈法,25,撰写医疗器械市场调查方案书,1,、询问调查法,人员访问调查,通常按照一套事先设计好的问卷询问，但也有采取自由交谈的形式询问的。,邮寄调查,调查者将设计好的问卷连同一个回寄信封邮寄给应答者，待应答者填完后寄回。,电话调查,一些内容简单的调查,网上调查,网上问卷调查、网上焦点座谈、,BBS,调查,26,撰写医疗器械市场调查方案书,1、）直接访问法,一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。根据选择沟通的地点的不同，个别面谈方法包括由调研人员主动上门的入户访问，和双方到约定地点的个人访问两种具体方法,。,实施程序：,培训访问人员,确定访问者,预约,访问,访问结果检查,致谢,27,撰写医疗器械市场调查方案书,优点：,调查有深度，具私秘性，内容可以复杂深入；,直接性强，可以演示图表、产品等；,灵活性较强，随机应变；,准确性强，可以当面解释问题，并可根据回答问题的态度，直接判断资料的真实程度；,比电话及邮寄问卷法，回答问题的完整性高,。,缺点：,成本高；时间长；对调查人员的素质要求较高；调查质量易受到气候、被访者情绪等因素,适用范围,：,小规模、需要深入调查的问题。,比如：要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法；需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。,28,撰写医疗器械市场调查方案书,直接访问法注意事项：,A：,接近被调查者-以真诚使对方更快地接受自己，使对方感到自己是可以信赖的人而愿意与你进行沟通交流；,B：,选择合适的提问方式-提出的问题不仅容易为对方理解，还不会使对方产生抵触心理；,C：,鼓励对方回答问题-消除对方的顾虑。被调查者在回答问题时可能会产生各种顾虑，担心回答问题而被人讥笑，担心回答问题会暴露自己的某些隐私，这时候要多做针对性的解释，消除他们的顾虑心理才有可能获得可信的资料。,D：,隐蔽自己的态度、情绪以免影响被调查者-不要故意诱导，也避免让自己的情绪对对方的想法、观念的形成发生影响，使被调查者由此而顺应调研人员的需要，做出偏离自己原有意愿的回答，使调研人员收集的信息失去真实性。,E：,完成访谈记录的技术-提高记录速度和记录的准确性；不做虚假的记录；访谈应按统一规定，问题的顺序、语气、用词等方面都应该尽量一致，提高调研结果的可比性；不提与调研目标无关的问题。,29,撰写医疗器械市场调查方案书,2、）堵截访问法实施程序：,确定拦截的最佳位置-确定调研工具：提纲/问卷-确定调研人员与现场监控人员安排一次模拟拦截调查-辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定-说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见-按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷-将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总。,30,撰写医疗器械市场调查方案书,优点：,访问地点集中，时间短，成本低，节省对每个样本的访问费和交通费；避免了入户困难；便于对访问员的监控。,缺点：,访问内容无法深入；调查对象的出现带有偶然性，会影响调查的精确度；拒访率高,注意事项：,问卷内容不易过长，问题简单明了且不能涉及有关个人隐私方面的问题；在访问过程中要控制其他人对受访者的影响；要注意甄别，如果是不适合的对象，要婉言谢绝；为了降低拒访率，可以附加一定的物质奖励。,适用范围：,内容简明、时间期限较短的调查。,31,撰写医疗器械市场调查方案书,3、）电信访问法,（1）含义：,通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。,（2）实施程序,建立数据库-确定调查样本容量-编制电话号码单-制定电话调查问题明细表-设置监控程序-接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方-征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求-按调研问卷的统一规定向被调查者提出每项问题-记录整理谈话内容,（3）优点：,成本低；速度快；范围广；易控制；,（4）缺点,问题不能深入；调查工具无法综合使用；辨别真实性较差；调查者可能挂断电话,；,32,撰写医疗器械市场调查方案书,（5）注意事项：,A,建立一个尽量完善的调研对象电话号码信息库，比如寻找黄页簿，利用高档贵重商品销售的商品维修单上的顾客家庭地址及电话号码；,B,调研问卷要简明直接，对方在听完提问后立即可以做答；提问不能过多；,C,设置通话监控程序，以保证每个受访者听到的是统一的问题，包括提问的语气、顺序等；即使发现调研人员是否采取诱导方式提问并予以制止；,D,选择恰当的通话时间，消费者市场调研，最佳通话时间是晚上,17,点,-21,点，因为此时消费者一般都在家；产业调研的最佳通话时间是早上,8,点,-9,点，因为此时调研对象刚到工作岗位还没有离开。,E,树立与通话对方建立长期的相互信赖的关系的通话思想,“,平时挖好沟，下雨好流水,”,F,电话调查的发展趋势：,FAX,、,EMAIL,，,计算机辅助,（6）适用范围,：,带有普遍性的急需解决的简单问题，调研费用较少，调查人员口齿清楚。,33,撰写医疗器械市场调查方案书,电话调查的发展,（,1996,年）,国家,电话调查,(%),邮寄调查,(%),面谈调查,(%),丹麦,53,24,24,德国,44,11,44,卢森堡,77,0,23,挪威,64,17,19,俄罗斯,17,3,77,瑞士,63,15,22,英国,37,25,35,瑞典,58,33,9,欧洲平均,35,16,48,中国内地,2.3,73.2,34,撰写医疗器械市场调查方案书,电话访问适当时机选择,星期一,星期二,星期三,星期四,星期五,星期六,星期日,合计,912,22.1,23.4,15.6,15.9,24.1,23.2,16.1,22.6,1217,24.2,34.1,38.1,19.4,18.6,36.7,24.2,25.9,17,点半,22,点半,80.8,87.1,60.9,57.9,64.4,67.3,66.8,72.7,合计,39.3,49.6,30.8,30.7,33.9,35.5,31.9,36.1,35,撰写医疗器械市场调查方案书,电话调查案例,上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查,时间,总接通,次数,拒访次数,非目标,客户数,完成问卷,有效接,通率,2001/3/14,3/18,7628,3023,3605,1000,13%,2001/3/23,3/25,4424,1550,1874,1000,23%,36,撰写医疗器械市场调查方案书,网上调查概述,网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。,网上调查的大规模发展源于,20,世纪,90,年代。,网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。,优点：组织简单,费用低廉,客观性好,不受时空与地域限制,速度快,37,撰写医疗器械市场调查方案书,网上调查的缺点：,网民的代表性存在有不准确性,网络的安全性不容忽视,受访对象难以限制,网上调查的步骤：,确定目标市场,设计调查问卷,选择调查手段,电子邮件发送问卷,利用自有网站展示问卷,借助他人网站展示问卷,调查结果分析,网上调查的方法：,按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动调查法,按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、电子邮件法、随机,IP,法和视讯会议法,38,撰写医疗器械市场调查方案书,2.6.4 网上调查的步骤,确定目标市场,设计调查问卷,选择调查手段,电子邮件发送问卷,利用自有网站展示问卷,借助他人网站展示问卷,调查结果分析,39,撰写医疗器械市场调查方案书,4,、）邮寄问卷调查法,（,1）含义：,调查人员将印刷好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查者通过对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息。,（,2,）实施程序：,根据调查目的确定调查对象,-,去函,/,去电与选定的调查对象联系，请求协助,-,寄出邮件,-,去函,/,去电与调查对象再次接触，确认是否收到问卷，并再次请求合作,-,在约定截止时间将临前去函,/,去电提醒,-,接收问卷并整理,-,根据需要增发问卷,（,3,）优点：,调查区域广；问卷可以有一定的深度；费用低；无须对调查人员专门培训；回答问题更准确客观。,（,4,）缺点：,调查表回收率低；时间长；,40,撰写医疗器械市场调查方案书,（,5,）注意事项：,A,、,注意用电话或跟踪信提醒；,B,、,注意提前通知和致谢；,C,、,有一定的物质奖励,D,、,附上回邮信封及邮资,E,、,从问题形式、版面格式等方面增加问卷的趣味性；,F,、,由一个知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构等,G,、,问卷设计上应该以使每位回答者都能准确地理解每项提问为基本准则,（,6,）适用范围：,对于时效性不强，名单地址清楚，调查费用紧张、高素质的调查人员缺乏的调查。,41,撰写医疗器械市场调查方案书,随付商品问卷调查,调研人员将所售商品作为传递问卷的媒体，商品的购买者即被调查者。比如，报刊杂志的读者意见问卷调查、家电顾客意见调查等。该方式可以节省搜集被调查者地址的艰巨工作。,几种常见的访问方法的效果评价,直接,访问,拦截,访问,电信,访问,邮寄,问卷,信息的可信度,最高,最高,最高,最高,信息的深入程度,最低,最低,最低,最低,所需费用,较低,较低,较低,较低,所需时间,较高,较高,较高,较高,对人员素质的要求,最高,最高,最高,最高,对调查环境控制的要求,最低,最低,最低,最低,42,撰写医疗器械市场调查方案书,网络调查是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方式。比如上网了解一下近期的房产行情；了解本行业的最新法规；网上购物也日益兴旺。,特点：组织简单、费用低廉；客观；快速；无时空、地域限制,类型：,1,电子邮件法（主动调查法）,2,站点法（被动调查法）,3,视讯会议法,4,在线监控法,43,撰写医疗器械市场调查方案书,2,、观察调查法,观察法也是调研人员经常采用的方法之一。它不需要与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录来收集相关信息的方法。,观察法可以从不同的角度分成很多类型，比如,按能否对观察现场的环境进行控制划分,-,自然环境下的观察方法,、,设计环境下的观察方法,按观察目的是否为受观察者所知划分,-,暴露式观察法,、,隐蔽式观察法,按观察所采用的工具不同划分,-,人员式观察法、机械式观察法,按观察所选择的实际不同划分,-,直接即时观察方法、事后痕迹观察法,观察法的优缺点,优点：无须获得被调查者的合作；获得的信息是现实信息；,缺点：以貌取人，缺乏深度，只能看到最后的行为，不知道行为的原因和动机；主观判断；,注意事项,1、选择有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察；,2、保证被调查事物处于自然状态；,3、做好观察内容的记录；,44,撰写医疗器械市场调查方案书,2,、观察调查法,直接观察法,指调查者置于被调查者中间，亲临其间，开展调查。一般不能让被调查者了解自己的身份。，要始终保持客观的态度。,有：顾客观察法、环境观察法。,间接观察法,通过现场遗留下来的实物或者痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为,。,45,撰写医疗器械市场调查方案书,实施程序：,3,、几种常用的观察法,（1）神秘顾客扮演法(顾客观察法),确定观察目标，并仔细分析每个目标的特征；选派最合适的观察员，并确定扮演对象的特征；确定隐蔽的观察、记录方式；对各种观察策划进行若干次预演，总结经验；确定观察的具体项目内容；正式实施现场观察。,观察内容：,客流量、购物路径、付款是否方便、购物环境（如装饰、布局,可以比较阿古餐厅和我家咖啡的布局、货架摆放,-,儿童用品放低一些、通道的宽窄,-,名典家具和新站家具广场的比较）、服务质量,46,撰写医疗器械市场调查方案书,（2）,消费痕迹观察法,由于许多人类活动、事物的发展变化都会或多或少地留下一定痕迹，使得科学研究人员可以通过寻找、观察、分析这些痕迹，结合科学理论对某个痕迹进行推断。,刑事侦察、考古推断,等,垃圾箱查看法,要搜集反映几种品牌的饮料的市场占有率方面的信息，可以采用电话、问卷、网络、面谈、销售商代表小组访谈等方法，但不仅费钱、费时，还无法检验回答的正确性和真实性。,采用,“,垃圾箱查看法,“,便可掌握几种品牌饮料的大致消费情况。,在具体实施时，要注意选择理想的观察地区（重点地区）和适当的观察时间（典型时间）,47,撰写医疗器械市场调查方案书,（3）,机械观察法,含义：以录音带、摄像器材等各种设备完成对具体观察目标的观察任务。,优缺点：,更加容易做到隐蔽，可以获得被观察者真实情感的流露（比如焦点访谈等节目中的记者暗访）；不带有个人主观判断的偏见；能够长期、稳定地工作（比如各主要街口的交通状况监视器）。但过于死板，不会根据观察目标的变化而及时调整；观察角度被限制；一次性投资大。,案例：行人对广告牌的关注程度,采用观察法的结果：27%的行人会用4-10秒的时间将目光停留在广告牌上；18%的行人会停下脚步仔细观看广告牌上的内容；1%的行人会用4分钟以上的时间伫立在广告牌下观看-广告宣传效果令人满意。,采用个别面谈法：伫立在广告牌下许久的行人都是在等约好见面的人；即使面对广告牌，但却没有关注到宣传的具体内容；,48,撰写医疗器械市场调查方案书,3,、实验调查法,把调查对象置于一定条件下，进行小规模实验，通过观察分析获取数据信息的方法，常用于因果关系研究中。,如通过改变产品的品质、价格、包装、广告数量等，了解其对产品的销售量、市场份额的影响,实验室实验、现场实验,实验法是从影响调查问题的许多可变因素中选择一个或两个因素，将他们置于同一条件下进行对比，然后对实验结果进行分析；,调查对象处于非自然状态下，改变了调查对象的环境；,实验法的应用范围,用于判定商品品种、包装、价格、广告等的改变是否有利？,用于判定某种环境因素的改变是否有利？,49,撰写医疗器械市场调查方案书,引入：实验设计,我手中的圆珠笔，现要知道改变包装对于销售的作用。想想看，有哪些方法,？,方法一：,在同一个店铺，记录改变包装前后的同样长的时间段内，销售量有否改变。比如,1,月份的销售量是,100,支，,2,月份改为新包装后的销售量是,120,支，据此估计新包装使销售增加,20,支。这样认为的不妥之处在于，有可能,2,月份因为其他原因（比如春节）造成销售增长，不仅仅是新包装的贡献。,方法二：,选择两个条件相当的店铺，一家卖新包装，一家卖旧包装，,1,个月下来，对比一下；这种做法的不妥之处在于两家店铺的可比性如何。,方法三：,选择两个条件相当的店铺，一家卖新包装，一家卖旧包装，分别对比实验前后的同样长的时间段内,2,家的销量。如,A,家，从,100,增为,120,，而老包装的,B,家，从,100,增为,110,，说明改变包装后，实际增加,10,。,50,撰写医疗器械市场调查方案书,（,2,）实验前后有控制对比实验。设置控制组和实验组，控制,组和实验组的条件应大体相同，控制组在实验前后均经销原产品，,实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行,处理，得出实验结果。,例如，某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选,A,、,B,、,C,三家超市作为实验组，经销新包装巧克力，,D,、,E,、,F,为控制,组，经销旧包装巧克力，实验期为,1,个月。实验前后一个月的销售,量统计如表,5-2,。,实验前后对比新包装巧克力销售增加了,1200,盒，控制组在实验,前后旧包装巧克力销售增加了,400,盒，实验效果为,1200,400=800,盒，即巧克力采用新包装有利于扩大销售。,52,撰写医疗器械市场调查方案书,（,3,）控制组与实验组连续对比实验,为了消除非实验因素的影响，可采用控制组与实验组连续对比,实验。控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前经销原产,品，实验期间经销新产品，然后通过数据处理得出实验结果。,例如，某企业拟测度某种糖果新包装的市场效果，选择,A,、,B,、,C,三家商场为实验组，,D,、,E,、,F,三家商场为控制组，实验期为,1,个月，,其销售量统计如表所示。,实验组的新包装糖果比原包装糖果在实验前后增加了,2.68,吨，,扣除控制组增加的,0.75,吨和实验前两组的差异,0.12,吨，实验结果表,明新包装糖果比原包装扩大了销售,1.81,吨，改进后的新包装的市场,效果是显著的。,53,撰写医疗器械市场调查方案书,（,4,）单因子分组随机试验。,单因素分组随机试验涉及的因子只有一个，而将这个因子置于不同的组别,(,状态,),进行试验,用以判断不同的状态或水平是否具有显著的差异，哪种状态或水平的效应最显著，以决定行动的取舍。,例如，某广告公司设计了三套电视广告脚本，欲测试它们的效果，判断哪一套广告脚本效应最好。为此，随机抽取了,25,名消费者，分为,5,组，每组,5,人，每组,都分别观看三套方案，并要求每组对不同广告方案的效果给出评分,.,试验数据整理如表所示。,可以看出方案,为,71,分，方案,为,83.8,分，方案,为,92.4,分，同时各样本组,对三套方案的评分值均具有一致的倾向性，因此，方案,的测试效果最好。在实,际应用时，还可采用方差分析并作相应的统计检验,。,54,撰写医疗器械市场调查方案书,5,双因子随机实验。这种实验是同时考察两种因子对试验变量的影响，借,以寻找两种因子的最佳组合。例如研究不同的产品配方与加工工艺对产品质量的影响，寻找最佳的产品配方与加工工艺组合方案等,.,实验时,每两种因子组合实验需做,2,次重复的实验,.,例如，某企业为了测试三种不同的产品包装和三种不同的价格方案对产品销售的影响，选择三家经营条件大体相同的商场进行了为期,2,个月的试销试验，并分别记录了,2,个月的不同包装和不同价格组合的产品销售量，如所示。,可看出产品包装和价格的组合对产品的销售量是有显著影响的，在采用包装,方案,A1,和价格方案,B3,时，产品销售量最大（,360+340,）,/2=350,件，最优方案为,A1B3,。亦可运用方差分析进行显著性检验。,55,撰写医疗器械市场调查方案书,实验调查的优缺点及应用,主要优点：实验调查法是在一种真实的或模拟真实环境下的具体的调查方法，因而调查结果具有较强的客观性和实用性；实验调查可以主动地进行实验控制，以及较为准确地观察和分析某些现象之因的因果关系及其相互影响；可以探索在特定的环境中不明确的市场关系或行动方案；实验结果具有较强的说服力，可以帮助决定行动的取舍。,主要缺点：时间长、费用多。具有一定的局限性。只能识别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响。具有一定的时间限制。,实验调查法在市场研究中，主要应用于产品测试、包装测试、价格测试、广告测试、销售测试等方面。但在应用时，应注意必须明确试验的目的，所选择的实验变量或指标对所研究的问题必须能提供重要的信息，必须选择好可控因子及其不同的状态或水平，必须优化实验方案设计，认真监视实验过程，做好实验数据的记录、处理和综合分析,56,撰写医疗器械市场调查方案书,4,）焦点小组访谈法,特点与作用：,焦点小组访谈通过多向沟通使小组成员彼此之间的观点、想法产生更大的相互影响。使市场研究者通过不同专业背景的人的交流沟通来迅速掌握全面的信息；,程序与注意事项,确定焦点小组的构成类型（同类相聚、异类相聚）；,确定参与者的具体人选；（参与者的代表性、避免权威者的负面影响）,确定主持人；（激励发言、归纳不同建议的差别、及时改变讨论话题）,现场环境设计准备；（,简明介绍；（介绍时应持中间态度）,实质性的讨论沟通；（避免钻牛角尖、避免人云亦云、避免冷场）,57,撰写医疗器械市场调查方案书,四、确定调查时间、地点,确定调查的时间,指该调查在什么时候进行，需要多长的时间完成。根据调查的方法、调查的规模、调查的主题和对象来安排调查完成的时间。,邮寄调查的周期较长而电话调查的持续时间较短。,确定调查地点,指在何处展开调查，通常和调查实施者与被调查者地点有关。,58,撰写医疗器械市场调查方案书,五、编制调查计划进度表,市场调查进度表是对市场调查的的总体进程的规划和安排。,59,撰写医疗器械市场调查方案书,六、编制市场调查费用预算,根据调查主题、样本数量、调查区域范围，对调查费用进行预算，合理安排与控制调查各阶段的费用开支，确保调查工作的顺利开展。,60,撰写医疗器械市场调查方案书,市场调查典型报价单,（,500,样本单位，,100,元单位样本）,项目序号,项目名称,项目费用（元）,备注,1,问卷设计,2000,2,问卷印刷,1000,3,访问员培训,2000,20,人,X50,元,4,试调查,2500,50,样本,X50,元,5,访问员劳务支出,7500,500,样本,X15,元,/,样本,6,访问礼品支出,10000,500,样本,X20,元,/,样本,7,调研差旅费,5000,督导与巡查差旅费,8,问卷回收处理,1000,500,样本,X2,元,/,样本,9,数据处理,8000,程序设计数据分析,10,调研报告撰写,4000,11,报告打印与装订,2000,文字排版，,5,份装订,12,项目利润,5000,税金与利润,61,撰写医疗器械市场调查方案书,七、编制市场调查方案书,前言部分,调查的目的和意义,调查的内容和范围的界定,调查采取的方法,调查进度和经费开支预算,附件部分,62,撰写医疗器械市场调查方案书,小结：,各种市场调查方法的选择与配合,1,调查对象对调查方式的制约；,2,调查内容、提问方式的制约；,3,从回答率的角度看；,4,从真实性的角度看；,5,从收集资料的周期看；,6,从调查费用的支出角度看,63,撰写医疗器械市场调查方案书,课堂思考,1、网络调查会取代邮寄调查吗？,2、一家小五金店的老板想要了解一下，到他店里买东西的顾客对他的店印象如何？对竞争对手的店印象如何？他可以出少量经费，要求3周内得到结果，你会采用什么方法？,64,撰写医疗器械市场调查方案书,寻找感兴趣的调研主题，思考可操作的调研方法,1、下岗职工（生活状态、思想状态）,2、过年（农民如何过年、城市居民？）,3、农村（医疗、教育、收入、消费）,4、学生（恋爱、就业、学习）,5、社会热点（房地产、私车、股票、三个代表）,65,撰写医疗器械市场调查方案书,作业2：调查方法实践,每位同学分别用3种不同的调查方法来调查实践，每种方法至少要成功访问一次，将调查经历及心得记录下来，并和大家交流。,66,撰写医疗器械市场调查方案书,