生态赋能健康共赢-京东健康LIFE品牌经营增长方法论.pdf

生态赋能健康共赢京东健康LIFE品牌经营增长方法论引言健康行业面临的，是一场时代的巨变。宏观经济放缓，消费更加谨慎，健康企业如何降本增效？政策 推动变革，监管重构体系，健康企业如何乘势而变？人民群众需求多样，趋势千变万化，健康企业如何“俘获人心”？这都是当前时代留给健康企业的核心课题。京东健康通过对行业深入洞察，发现万变不离其宗，满足人民群众对健康产品、服务的“专业性”要求 是破局关键。因此，对于健康商家，向全渠道、长周期、专业化的经营转型是实现持续增长的必要手段。在转型过程中，我们发现大家共同面临的挑战主要可以总结为以下三点，即“触点需求易失焦”、“品牌 专业心智难传递”、“长期使用动力弱”。京东健康基于其专业的健康平台生态和多年积累的用户资产，打磨出了领先工具及资源，赋能品牌方破局，通过对商家与用户的“双向做功”，完成用户的精准触达、高效转化与长期留存。以此为背景，京东健康基于与商家合作的实践经验，提炼出了一套系统性的商家经营增长方法论 “LIFE商家经营增长方法论”。该方法论围绕产品（L）、服务（I）及用户（F）三大抓手，深入探讨了 健康商家如何基于京东健康平台生态，升级全阶段产品管理，设计全链路健康服务，并优化全健康 周期用户运营，旨在帮助商家实现长效经营增长。同时，基于丰富的数据储备与长期迭代，京东健康结合该方法论打造了多功能的产品工具，助力 商家一站式完成产品的专业化运营、服务的全链路嵌入以及用户的全周期管理。展望未来，京东健康也将携手商家，共同为用户提供专业的健康服务，持续推动大健康行业的转型，驶入通往“全民健康”的快车道。金恩林京东健康 CEO 一直以来，面对不断变化的外部环境，京东健康坚定地以用户健康为中心，致力于从“线上健康消费的第一入口”，迈向“全民全域健康消费第一入口”。在此过程中，我们希望与全球品牌伙伴一道，以创新驱动增长和经营转型，不断通过实践打磨方法论，把可持续增长传递到大健康行业的每一个角落。庞誉京东健康 市场营销部负责人“LIFE商家经营增长方法论”是京东健康首次提出的，完全根植于京东健康平台生态的方法论。其核心是，我们强调长期用户服务，强调品牌“专业力”的建设，而非局限于单纯的流量营销。在此我们汇总了扎实的 方法论，丰富的合作案例、创意玩法，可以帮助品牌迅速破圈，并持续深度服务好用户。杨叶京东健康 营养保健事业部负责人 营养、保健与滋补产品有较强的消费属性，也具备一定的专业属性，因而如何能服务好最广泛的用户需要好的切入点。围绕“LIFE商家经营增长方法论”，我们与多家品牌密切沟通交流，展开了基于用户洞察 产品拓新 服务加持等多维度合作，为用户提供选购产品保持健康的解决方案，为品牌提供精准运营用户的 有效办法，助力用户健康和生意增长！宋志瑞京东健康 医药事业部负责人 集中采购、门诊统筹等政策相继出台，对于医药板块的影响无疑是巨大的。我们依靠京东健康的丰富用户 资源，可以帮助商家沟通新患，承接老患，并依托“LIFE商家经营增长方法论”中提及的产品工具，对医患 两端进行科学的教育宣导，提升品牌影响力。刘利振京东健康 医疗器械事业部负责人 随着居民对健康的重视程度不断提升，对医疗器械产品的需求也日益增长。然而，医疗器械品类繁多，各品 类之间差异显著，这使得消费者在选购、使用及售后服务方面面临较高门槛，进而成为品牌与消费者之间沟通的难题。我们希望通过运用这一方法论，结合京东健康的医生资源、专业的患者教育渠道以及售前、售中、售后的一站式服务，共同打造一条顺畅的消费者沟通与体验链路。我们期望与品牌合作伙伴携手，共同实现高质量、可持续的增长。范卉京东健康 互联网医疗事业部负责人 京东健康致力于打造“互联网医疗第一入口”，而在线问诊业务正是其中关键一环，通过链接医患两端，京东健康真正实现了从看病到购药、线上到线下、医疗到健康的闭环。基于自身平台优势，京东健康积累了丰富的用户健康行为数据。本次创造性地提出“商家经营增长方法论”，系统性地总结了商家如何开展用户运营、产品管理、服务塑造，进而赋能商家洞察市场、实现增长，助力品牌共赢“健康”。吴大领京东健康 消费医疗事业部负责人 消费医疗行业机会巨大，线下机构往往面临C端客情精准定位难、获客成本之战。京东健康借此方法论，希望帮助商家更好地理解品类消费者需求，实现精准获客，同时优化客群经营模式，有效提升留存率。王一婷京东健康 即时零售事业部负责人 近年来即时零售快速发展，药品的即时履约配送更是帮助消费者解决了病症的燃眉之急。作为京东健康 生态的重要一环，我们直面消费者，也更了解消费者。希望借此方法论，与各品牌深度合作，一同厘清消费者需求，为其提供更加及时、便捷的服务。谭天弘京东健康 家医负责人 京东家医致力于为用户提供主动式医疗健康服务，产品覆盖老年人、婴幼儿、孕产妇等多样人群，通过社群、1V1等方式为个人用户与企业客户提供包括家庭医生、健康管理等服务在内的多样化、一站式解决方案。借由京东健康优势资源，通过对线上+线下优质医疗服务资源的整合，打通健康服务+实物商品+智能硬件闭环。李欣京东健康 技术产品事业部负责人 京东健康在自身技术创新不断提升用户体验的过程中，也期望借助新技术潮流下的医疗科技，能够对商家 经营进行赋能，突破流量瓶颈，在业务实践中打磨数据模型和工具，实现降本增效，借助数字化的方式突破“费用-质量-可及性”的“不可能三角”，为健康产业的发展注入了新的动力。丁雯键合集团ANC中国区执行总裁 随着人们对健康的关注度提升，营养保健处于高速增长，品牌想要脱颖而出就必须要建立自己的品牌 壁垒。Swisse借助京东健康商家经营增长方法论，通过精细化用户运营，新品爆款链路打造,营销洞察与 人群精准获取等，赋能品牌生意快速增长，实现用户和销量双增长的健康生态。张文跃乐福思健康产业股份公司总裁 中国消费者将健康视为日常生活中的头等大事，消费者对健康的追求，已经从基础的身体健康，上升至全方位的身心健康。而在健康消费的语境里，大家购买的不仅仅是健康产品本身，还是更好的健康体验、更丰富的生活方式。乐福思健康作为两性健康领导企业，以“为爱赋能”为出发点，通过京东健康发现消费者购物需求，持续推出不同功效的安全套、两性健康药品、更多体验的情趣玩具和润滑剂，赋予产品更精准的功效，让消费者体验更愉悦，增加两性之间的情绪需求。丁焕坤赫力昂中国营养健康事业部电子商务和新兴渠道负责人 在新互联网流量环境下，善存、钙尔奇作为互联网医疗及营养品的领跑品牌，以分人群、年龄段的精细化的 产品结构为核心，有效在细分赛道中脱颖而出，抓准上游流量转化成为品牌流量增量，以专业配方优势及服务为抓手，追踪用户全生命周期健康需求变化，用好的产品不断提升用户粘性，做好品牌流量运营是核心。我们有信心，与平台协作迎合消费者不断变化的需求，快速抢占市场及用户心智，一起共赢未来，引领增长，做更加可持续的生意。徐丹微泰医疗高级副总裁 健康是人类追求的终极目标之一。微泰医疗作为一家专注于糖尿病医疗器械的公司，始终致力于用更创新 智能的方式和产品帮助糖尿病人拥有更美好的生活。我们的可穿戴设备，例如动态血糖仪、胰岛素泵等，可以提供更方便、准确的糖尿病监测和治疗方式。我们希望持续和京东健康一起，为糖尿病患者带去更 便捷的体验，更多元化的内容教育，和更好的服务体验。叶俊楠奥纬咨询 大中华区总裁、零售与消费品业务大中华区主管合伙人 大健康行业步入新周期，传统商业模式正在被颠覆。奥纬咨询携手京东健康，对健康行业商家、平台、消费者的痛点进行拆解，打造了“LIFE商家经营增长方法论”，该方法论通过建立专业化产品管理、全链路健康服务、及全周期用户运营三大抓手，为品牌与平台的合作提供指引。在大健康行业的巨变时期，应充分把握转型 机遇，寻求持续增长的路线，并为国民健康提供有力保障。谢楠奥纬咨询 零售与消费品业务董事合伙人 近年来宏观经济增长放缓，健康行业在经历了市场的快速发展后，流量逐渐见顶，仅依靠过往粗放式的增长逻辑开始失效，商家亟需第二增长曲线。奥纬咨询与京东健康共同推出“LIFE商家经营增长方法论”，其核心目标是赋能商家在消费者端“建立品牌专业心智”。品牌应与平台携手共进，以产品和服务为基础，深度洞察消费者诉求，结合营销动作，构建并放大品牌专业性，沉淀人群，实现互利共赢的业务增长。张君毅奥纬咨询 私募基金业务董事合伙人 监管政策的落地深化，过往以医院为核心渠道的增长模式失效，诸多企业增长故事亟待重构。在此环境下，顺势而为，走向“围绕消费者全周期健康管理需求”的专业健康管理体系至关重要。健康企业可以借助LIFE方法论及京东健康生态能力，优化经营模式，响应政策号召，力促健康行业发展。郑莉娟奥纬咨询 金融服务业务董事合伙人 科学技术的进步带来了人类预期寿命的延长，中国已步入“长寿时代”，但诸多现实挑战也接踵而至，健康问题、老年人口生活质量问题都随之显现。此次奥纬咨询与京东健康共创的“LIFE商家经营增长方法论”，围绕产品、服务、用户三大维度，深度剖析了当下的新兴医疗健康业态，结合京东健康的平台优势，总结提炼出供平台、商家使用的方法论及工具，旨在助力大健康行业的转型，理解消费者，共创“全民健康”的美好未来。备注：以上姓名不分先后目录1 大健康时代的巨变 11.1 宏观环境的巨变：健康行业进入新周期，降本增效时代来临 21.2 政策环境的巨变：监管推动健康管理体系重构，乘势而变成为必然之选 31.3 消费者的巨变：需求更加复杂，“专业性”成为俘获人心的核心课题 41.4 健康商家启示：传统商业模式被颠覆，全渠道、长周期、专业化经营是穿越周期的核心解法 81.5 京东健康赋能商家优势：基于专业健康业态沉淀领先资源工具赋能商家经营 102 阵痛中如何破局 112.1 当前时代的大健康商家经营的核心痛点 122.2 京东健康解决商家痛点的方法 133 京东健康LIFE商家经营增长方法论 193.1 健康行业商家经营目标 203.2 京东健康LIFE经营增长方法论 224 京东健康产品工具支持 594.1 LIFE方法论指标体系 604.2 京东健康产品能力版图 605 健康商家经营增长能力建设版图 63第一章大健康时代的巨变2经济增长步入新常态后，健康行业商家的经营环境在多个维度发生着巨变。首先，宏观增长开始放缓，健康行业迎来新的发展周期。其次，政策落地持续深化，持续围绕消费者的健康管理需求建立结构化的健康管理供需体系。第三，消费者需求更加复杂，并对“专业性”提出更高诉求。由此导致了传统的商业 模式逐渐失效，传统的供给、成交手段与渠道被重塑。因此，在巨变的时代中商家需要顺势而为，走向全渠道、长周期、专业化的经营模式，实现可持续的生意增长。京东健康作为线上消费第一入口以及国民首席健康管家，可以赋能商家借力平台的独特能力优势，实现长效增长，穿越周期。1.1 宏观环境的巨变：健康行业进入新周期，降本增效时代来临宏观经济方面，整体增长开始放缓，健康行业的发展进入新的周期。在过去几年，随着健康市场教育的逐步开展与消费者健康意识的逐步觉醒，健康行业经历了初期的快速扩张阶段。而近年，随着市场的 充分教育与宏观经济增长的放缓，健康行业也进入了新的发展阶段。从国家GDP来看，2019到2022年的复合年均增长率相较于前四年，由10%下降到7%。而聚焦到健康行业，从中国居民人均医疗保健支出看，2019到2022年的复合年均增长率相较于前四年，由13%下降到4%。这也就意味着，随着增量被充分开发与流量的见顶，仅靠过往粗放式的简单增长逻辑开始失效，商家 获取增量生意的速度下滑，有限的品牌资产对资源配置的效率提出了新的要求。进而，精细化的、降本增效的经营成为商家的必然选择。图1:宏观增长放缓宏观经济增长放缓健康发展进入新阶段；精细化经营、降本增效是商家经营的必然选择中国国内生产总值万亿元中国居民人均医疗保健支出元2016201720182019202020212022+13%+4%1,3071,4511,6851,9021,8432,1152,1202016201920227599+10%+7%121数据来源：国家统计局31.2 政策环境的巨变：监管推动健康管理体系重构，乘势而变成为必然之选在政策方面，随着监管政策的持续落地深化，健康管理体系由过往的以医院为核心渠道混杂诸多健康需求的“混沌”状态，走向围绕消费者的全周期健康管理需求的结构化专业健康管理体系。过去，医院作为核心渠道，承接消费者诸多健康需求。无论是小病慢病还是重病急诊，无论是买药治病还是体检预防都发生在医院。现在，在门诊统筹、医药分离等一系列政策的推动下，整体健康体系走向了一种更为结构化、不同层级 各司其职的新格局。例如：针对重病急诊：医药分离，药品重点监管等政策，都旨在确保医生开对药、患者用对量，推动医院回归“严肃医疗”本质，让三级医院专注看重病、急病，承担“权威”的角色。针对小病慢病、买药体检：门诊统筹、药品集采，鼓励社区医疗机构发展等相关政策，持续令院外渠道更加规范，增加了健康服务的“可及性”。比如看小病慢病去基层卫生机构，买药则去院外药店。针对健康问题防范：政策同时也充分强调了居民健康教育的重要性，强调每个人都是健康管理第 一责任人。同时辅以各类创新鼓励政策，规范优化行业供给，推动大健康行业的规范创新。不难看出，上述政策的目标是在长期建设一个更加规范与结构化的健康市场。然而，政策推动健康体系快速演化的同时，也会给商家带来更大的转型紧迫性。在变化的市场环境中，谁能快人一步，提前布局，谁就能率先占领竞争的先机，乘势而起。图2:监管政策落地持续深化看重病急症 三级医院看小病慢症 基层医疗卫生机构、家庭医生买药、体检 院外药店、体检机构健康问题防范、长期营养补充 消费者自主科学决策，辅以专业规范的供给消费者权威可及创新现在：围绕消费者健康管理需求，建立结构化的健康管理供需体系过去:医院作为核心渠道，承接消费者诸多健康需求医院看小病慢症买保健品看重病急症买药体检资料来源：京东健康，奥纬咨询41.3 消费者的巨变：需求更加复杂，“专业性省心”更能俘获人心在消费者方面，在面对健康消费的三个根本性问题时，消费者尽管呈现出复杂的“双面性”，但一致的 是对“专业性”的更高要求 为什么买：消费者极容易被碎片化的信息吸引，但专业建议逐渐成为购买动机更重要的因素。以血糖仪为例，消费者在购前通常会在小红书、公众号等内容场域了解短平快的碎片化品类或产品信息，但最终来自专家系统性的分析建议往往才是下单前的“临门一脚”。买什么：消费者既要更多的产品服务选择，但专业方案逐渐成为产品挑选的关键依据。以脱发人群为例，市面上各式各样的生发喷雾、固发洗发水、防脱精华等产品固然能满足不同消费者对产品形态、类别、使用方法的偏好，但消费者也会变得目不暇接，依旧需要专业人士提供健康方案，明确多元产品的最佳组合与使用方法。在哪买：消费者既要消费属性的服务，但对购买渠道的最终诉求仍会回归到专业场景。消费者既希望购买渠道足够便捷、隐私，同时也认为渠道的专业靠谱是核心考量要素。这种“双面性”在不同品类间的体现程度也是有所不同的。例如，对于消费属性较强的保健品和器械，消费者会更容易被碎片化信息种草，而在处方药的购买中，医生的处方则可以让消费者的购买更加精准。但无论是何种品类，我们都能看到对专业性在“专业建议”、“专业方案”、“专业场景”这三个方面的更高诉求。图3:消费者更加理性复杂，愈发看重“专业”营养保健品OTC药处方药医疗服务营养保健品OTC药处方药医疗服务营养保健品OTC药处方药医疗服务容易被碎片信息吸引，但影响决策的还是专业建议我在小红书种草了动态血糖仪，但我还是要去找个专家，告诉我哪款血糖仪性价比最高，最好有专人教我怎么用最近头发油脱发严重，市面上有防脱洗发水、有头皮精华，还有喷剂，我完全搞不清，需要专家告诉我，应该买哪些、怎么用医院开的药吃完了，效果不错，但是再去挂号还得请假坐车去市中心，还是找个靠谱的平台在线下单方便实惠，态度也好既要更多选择又要专业方案既要消费服务又要提供专业场景“为什么买”A.B.C.“买什么”“在哪买”趋势适用性资料来源：京东健康，奥纬咨询我们将在下文展开阐释消费者在上述三方面的“双面性”的具体表现。51.3.1“为什么买”:专业建议成为驱动购买的关键因素在“为什么买”方面，消费者的购买动机很容易被碎片化的信息所唤起。保健品的用户调研数据显示，13%的消费者会被“品牌广告、代言等信息吸引并购买”。例如，偶尔刷到的一篇小红书的产品测评或植发体验分享的内容可以快速勾起消费者对产品的购买兴趣。然而销售的转化，依旧很大程度依赖于购买前的专家咨询建议。同样以保健品为例，27%的消费者是被“专家推荐后购买”。1 由于健康类产品存在较高的认知壁垒，专家的背书与信任感构成了消费者对疗效、成分、用法的最终判断。图4:消费者在购买动机层面呈现双面性碎片信息13%的消费者被“品牌广告、代言等信息吸引并购买”127%的消费者被“专家推荐后购买”产品测评美容方案植发体验使用心得成分科普就诊攻略价格对比健康综艺专业建议症状分析副作用适应症用法用量成分分析过敏原产品疗效使用疗程治疗方案适用人群JD健康知乎微信抖音小红书。资料来源：京东健康，奥纬咨询1.3.2“买什么”:专业方案成为商品选择关键关键依据在“买什么”方面，消费者的对产品的丰富度有了更多的期待。具体地，对丰富度的期待体现为精细化、置型、多元态3个方面。健康需求更精细化：消费者开始偏好更精细，更量身定制的产品。例如在功效上更细分的“睡眠 益生菌”的增速达到了750%；2 健康管理更前置：消费者的治病需求向治“未病”的预防需求延展。预防三高的“银杏精华”品类 增速高达240%；2 产品形态更多元：消费者对创新形态产品的诉求同样存在。例如“虫草口服液”和“枸杞原浆”类目，二者在传统“粉末”与“果干”的产品形态上创新，在近年分别收获了高达100%、180%的增速21 保健品用户调研报告，2022年3月2 京东健康平台数据，2023Q2同比6图5:消费者在产品期待上呈现双面性更多选择精细化健康诉求更细分前置型健康管理更前置多元态产品形态更多元+750%睡眠益生菌增速+240%银杏精华增速（预防三高)+100%虫草口服液增速+180%枸杞原浆增速生活工作压力太大了，睡眠问题愈发严重，急需一些助眠保健品；除了褪黑素，也想再试试新品类，比如益生菌家里老人都有三高，所以感觉自己很容易患上相关疾病；今年体检血脂偏高，希望服用一些温和的保健品提前预防一下以前虫草和枸杞的粉末产品出行不方便服用，看到了更便捷的口服液和原浆就立刻下单了资料来源：京东健康，奥纬咨询然而“多”不是消费者的核心诉求，消费者更加期待的是有专家“帮我挑选，给我方案”。这背后体现的其实是健康管理解决方案天然存在的跨品类、跨阶段、跨渠道的复杂性，因此请专业人士提供这三类解决方案的需求尤为强烈。跨品类解决方案：以鼻炎患者为例，市面上既有对应药品，也有洗鼻器这样器械，如何制定跨品类的综合方案组合，以获得最优治疗效果对患者是十分重要的。跨阶段解决方案：以选购血氧仪的肺炎患者为例，患者的需求并不止于问诊咨询阶段的产品比较建议，还期待品牌方能提供售后治疗阶段详细的调参校准等使用指引。跨渠道解决方案：以选购体检服务的亚健康人群为例，消费者希望获得线上下一体的体检及诊疗方案，具体包括线下选择何种体检项目，线上购入哪些调理用药等建议。图6:消费者在产品期待上呈现双面性跨品类跨阶段跨渠道器械+药品问诊咨询+治疗康复线下+线上最近换季有点鼻炎，市面上既有药品，也有洗鼻器等各种产品，感觉都挺有用的。我希望有专业人士能给我推荐最优的方案组合对我进行治疗”鼻炎患者之前医生建议我在家备一款血氧仪，我希望有专家能告诉我哪个产品质量最好，并详细地教我如何使用并记录健康数据 肺炎患者最近感觉身子有点虚，我希望有专家告诉我应该去线下体检中心检查什么项目，也给我开点药调理调理 亚健康人群“帮我挑选，给我方案”面对多元产品，消费者期待资料来源：京东健康，奥纬咨询71.3.3“在哪买”:“渠道专业性”成为购买场所选择的回归点最后，在“在哪买”方面，消费者偏好“更便利、更及时、更隐私”的以消费者为中心的服务。例如，相较于 请假去医院排队看病，不少消费者会选择更便利的线上问诊买药；相较于距离远、品类相对有限的线下药房买药，部分消费者会选择配送速度更快更及时，品类更丰富的线上下单；相较于线下面对面和医生描述病情，在线问诊提供了更强的隐私性。尽管消费属性的服务更为“贴心”，但专业的场景依然是消费者在购买渠道选择上的重要考虑因素。在全民营养消费与态度洞察中，除了“价格、注意事项”等这些偏消费属性的关键词外，诸如“安全、认证、资质、口碑、成分”等强调品牌产品专业属性的关键词依然是消费者关注的核心要素。3图7:消费者在渠道选择上呈现双面性消费服务：“更便利、更及时、更隐私”专业场景安全成分价格渠道资质认证注意事项品质品牌口碑去医院看病，我专门请了一天病假，花了一个下午在医院排队挂号、候诊，太麻烦了；线上下单虽然刷不了医保，但综合考量时间成本，也是划算的更便利用户购买健康产品关注要素词云大小为要素被提及频次牙疼突然发作，开车去城里的大药房，往返小半天，还不一定有货；在线上下单肯定有货，30min就能到更及时最近狐臭复发了，去医院药店买喷剂有点尴尬，还是线上下单隐私性更强更隐私资料来源：京东健康，奥纬咨询因此，提供专业省心的产品及服务方案，是缓解消费者“内耗”的灵丹妙药。究其源头，民众对于专业医疗健康知识的理解往往相对局限，因此，专业性带来的信任感成为了跨越购买旅程击穿消费者认知壁垒的核心诉求。3 词云大小为要素被提及频次，N=2361；全民营养消费与态度洞察，2022Q381.4 健康商家启示：传统商业模式被颠覆，全渠道、长周期、专业化经营是穿越周期的核心解法传统商业模式的失效在宏观环境、政策环境、消费需求的巨变下，传统的商业模式被颠覆。传统渠道、传统成交手段与传统供给逐渐失效。传统渠道失效：院内、线下传统阵地，已经无法满足健康管理的全渠道需求。以药品销售为例，过去的产品销售与服务主要依赖院内和线下药店。但是在“带量采购”与“门诊统筹”的压力下，院内与线下销售的利润空间被进一步压缩，药企不得不思考传统阵地以外的新渠道。同样，保健品的线下销售增速也趋于饱和，面临增长瓶颈。传统成交手段失效：仅靠产品与价格，很难说服消费者，构建品牌专业形象。伴随上述政策的调整与渠道的变革，传统药企仅靠打通医院与药房销售通路的模式不再持续，通过专业内容影响用户促成交易日渐重要。以药品销售为例，过去药企主要通过医院医生开方销售处方药或药师推荐销售OTC药品，品牌方不需要直接面对消费者，只需要控制定价，向医院/药店供货即可；随着销售渠道向院外与线上迁移，品牌与产品直面消费者的机会增多，需要从传统的供销向营销转变，用专业的内容和生动的形式吸引和影响消费者，促成交易。传统供给失效：以产品为中心的卖货模式，已远不能满足消费者对于健康管理的专业需求。过去品牌方的供给是以产品为中心的“卖货”模式，随着消费者的健康管理意识增强，对产品的需求颗粒度更细，对服务的需求提升，消费者更加注重寻求全方位的专业健康管理解决方案。图8:传统商业模式失效传统渠道失效院内、线下传统阵地传统供给失效以产品为中心的“卖货”模式供销模式（供货+定价、粗放投流）传统成交手段失效资料来源：京东健康，奥纬咨询而正是在巨变的经营环境下，健康商家的传统增长故事失效，资本市场开始对商业模式转变的企业前景持观望态度。因此无论是二级市场还是一级市场，大健康行业的资本热度开始下降。二级市场中，健康品牌的估值低迷，整体板块市值呈下跌趋势；一级市场同样不容乐观，资本持观望态度，新锐品牌融资放缓。健康品牌急需转型，寻找新的增长曲线。9图9:大健康商家资本市场困局健康资本市场冷却二级市场估值低迷头部下挫，健康板块市值下跌一级市场融资放缓资本持续观望，融资节奏遇瓶颈商家急需第二增长曲线资料来源：京东健康，奥纬咨询全渠道、长周期、专业化的经营是穿越周期的利器在巨变的时代中商家需要顺势而为，走向全渠道、长周期、专业化的经营模式，实现可持续的生意增长。具体地，全渠道：商家需要探索在传统渠道之外，线上等多元渠道的价值。线上渠道在销售之外，亦具备很强的用户价值，例如线上渠道能提供丰富的用户洞察、用户教育、用户承接等抓手。这些价值可以帮助商家实现新渠道与传统渠道的相互赋能，更好地实现全局增长。长周期：商家需要重视长期用户复购与用户沉淀，不局限于单纯的流量营销。流量营销的效果在于快速起量、获取用户，单纯依赖这一方式的获客成本很高，不可持续。而货架电商则可以真正起到互补、承接用户的作用，做长期的用户经营。二者结合，才能充分降低营销成本，提升用户经营的效率，带来更高的用户长期价值。专业化：商家需要关注差异化壁垒的构建，建立更加牢固的品牌护城河。如果缺少品牌的差异化壁垒，单纯关注打造消费化的品牌概念，则很容易被市场复制；因此商家要做的，是通过建立品牌的 专业形象，构建差异化的护城河，构建差异化的品牌专业壁垒。只有通过建立满足以上三点的经营模式，让自身的经营具备长期视野，才能在巨变的时代下持续长效 增长，穿越时代的周期。图10:关键启示实现可持续的生意增长是商家经营的核心目标全渠道不能仅依赖传统线下渠道，应重视线上用户洞察、教育、承接等价值长周期不局限于流量营销，应重视货架电商对于流量营销的互补、承接效用专业化在打造消费化的品牌概念、推爆品外，应额外关注借力平台，打造品牌专业壁垒资料来源：京东健康，奥纬咨询101.5 京东健康赋能商家优势：基于专业健康业态沉淀领先资源工具赋能商家经营京东健康作为线上健康消费第一入口、值得信赖的国民首席健康管家，为商家构建了优质的经营环境，通过自身丰富的业态、优质的资源与高效的工具助力商家实现全渠道、长周期、专业化的经营。平台丰富业态与用户积累，助力商家更懂全渠道经营。京东健康自身具备丰富的健康业态基础，包括但不限于线上电商、线下便利店、O2O等业务。而丰富的业态意味着平台沉淀了大量全渠道经营的能力、经验与精准的健康标签，助力商家一站式走向全渠道经营。平台优质的资源工具，为商家长周期经营提供基础。首先，京东具备大量高质量的用户资源，如平台具备3500万PLUS会员，与持续增长的ARPU、DAU。高质量的用户带来的则是更适合商家长周期经营的平台；其次，平台为商家链接了长周期健康服务的专业能力，比如互联网问诊资源、专家服务资源等；此外，京东健康还为商家提供了丰富的用户运营工具，如品牌会员运营工具包，为商家在平台长周期经营提供抓手。平台基于自营的专业可靠形象，助力商家塑造专业品牌心智。在构建专业心智上，在刚刚提到的专业服务能力、专业资源之外，京东健康还可为商家提供基于自营心智的品牌背书；同时，平台丰富的专业内容沉淀，与专业的履约配送能力等经营抓手，可在经营细节的方方面面助力商家全方位塑造品牌专业形象，实现专业化升级。图11:京东健康优势丰富健康业态业态闭环，覆盖线上诊疗服务、实物B2C、O2O买药配送、线下药房业务高质量用户群全站3500万PLUS会员，ARPU、DAU高质量增长专业履约能力领先供应链仓配能力，高时效性下的充分可及专家资源近5万副主任及以上职称医生；丰富非医健康师供给完善会员运营工具领先私域经营方法论与工具更懂全渠道经营方法与用户拥有更适合长周期运营的用户基础及能力具备专业品牌心智塑造能力及资源丰富专业内容沉淀科普内容库超470万可靠平台心智自营业务沉淀深度健康标签22类细分健康人群，187个定向标签，覆盖4亿+泛健康用户专业服务能力互联网问诊日均问诊量44万人次京东健康优势:线上健康消费第一入口、值得信赖的国民首席健康管家资料来源：京东健康，奥纬咨询第二章阵痛中如何破局12在商家走向全渠道、长周期、专业化经营的转型过程中，势必会遇到各类具体的业务转型痛点。尽管各类商家痛点的具体表现与侧重有所不同，但总体均可归结为“消费者触点需求易失焦”、“品牌专业心智难传递”、“用户长期使用动力弱”这三点。基于此，京东健康打造并积累了独特的平台优势，通过对商家与消费者的双向做功，整合了大量链接商家端与消费者端的资源工具，助力商家解决上述痛点，实现精准触达、高效转化与长期留存。2.1 当前时代的大健康商家经营的核心痛点整体而言，在健康商家转型的过程中，“消费者触点需求易失焦”、“品牌专业心智难传递”、“用户长期使用动力弱”是各类商家共同的难点，而背后暗含的则是商家经营在售前触达、售中转化、售后留存这三个经营环节遇到的挑战。由于不同品类的商业模式、产品属性存在差异，因此共性的痛点下依然存在不同的个性问题体现与侧重。例如，对于保健品商家而言，“在消费者触点失焦下，如何建立品类标准，区分品牌功效成分卖点，提升用户长期价值”是商家的核心痛点，覆盖了从消费者触达到留存的全部环节。对于医药商家而言，“在触达患者的手段失焦时，如何有效获取新患、承接老患，延长患者DOT”是困扰商家的主要问题，主要聚焦于消费者的触达与留存环节。对于医疗器械商家而言，“在向家用场景延伸的过程中，如何降低产品的选择与使用门槛，保障用户体验”是商家需要解决的核心问题，主要体现在消费者转化与留存环节。对于O2O药店而言，痛点同样位于前端获客环节。“如何在有限货架基础上提升药店各类药品的可及性，不让消费者需求识别失焦”是线下药店成功获客的关键。对于线下医疗服务机构而言，痛点更多聚焦于前端获客环节。“如何有效提升留资转化率，低成本精准获客”是商家的核心的痛点。图12:各品类商家痛点与侧重营养保健在消费者触点失焦下，如何建立品类标准，区分品牌功效成分卖点，提升用户长期价值在触达患者的手段失焦时，如何有效获取新患、承接老患，延长患者DOT在向家用场景延伸的过程中，如何降低产品的选择与使用门槛，保障用户体验如何在有限货架基础上提升药店各类药品的可及性，不让消费者需求识别失焦如何有效提升留资转化率，低成本精准获客消费者触点需求易失焦品牌专业心智难传递用户长期使用动力弱售前触达各品类痛点分布售中转化售后留存医药医疗器械O2O药店医疗服务机构核心痛点分布A.B.C.D.E.资料来源：京东健康，奥纬咨询132.2 京东健康解决商家痛点的方法基于上述痛点，京东健康迭代沉淀了大量资源与工具，打造了独特的平台优势助力商家解决“售前触达、售中转化、售后留存”中的各个痛点。京东健康通过对用户端与商家端“双向做功”，一方面在用户端，提供覆盖消费者全健康周期的产品+服务，实现以消费者为出发点的优势沉淀；进而平台整合迭代了丰富的资源与工具，赋能商家实现以用户为中心的长效经营。具体而言，在用户触达阶段，京东健康通过提供寻医问药以外，延伸到健康防范的产品+服务，可以在消费者真的患病以前，了解其健康表现和诉求，从而帮助商家更加前置、精准地了解用户，从而在售前的触达，做到更精准的用户识别，助力商家解决“消费者触点需求易失焦”的问题在用户转化阶段，京东健康为消费者提供了涵盖实物+服务多元产品，结合互联网医疗服务，给予消费者专业的治疗方案，在消费者心中构建了京东健康的专业可靠心智，而商家就可以借助这一心智，通过在京东健康上经营、营销，借助专业角色和平台的力量，实现全面、专业的用户影响；进而，平台能够助力商家解决“品牌专业心智难传递”的问题在用户留存阶段，京东健康作为平台方，提供了丰富、持续的健康管理追踪与消费者教育手段，包括通过建立单病种关爱中心、提供健康档案等等。这对于商家来说，意味着可以借助平台的用户追踪手段，实现更长周期、高效的用户管理，提升用户依从性，实现更高效的用户沉淀；进而，平台能够助力商家解决“用户长期使用动力弱”的问题图13:京东健康基于自身优势在用户端与商家端“双向做功”商家端商家端满足一站式健康消费提供一体化解决方案整合实物+服务覆盖消费者全健康周期整合资源+工具赋能商家以用户为中心经营康复追踪持续健康追踪调理/诊疗专业治疗用药预防前置触达高效转化长期留存全面健康防范售后更长周期高效的用户沉淀售中更全面专业的用户影响更精准的用户识别售前资料来源：京东健康，奥纬咨询具体来看，各类商家的痛点具体的体现是不同的，对应可以借助的平台势能也因此不尽相同。下文将主要针对营养保健、医药、医疗器械、O2O药店、医疗服务机构这5类商家的痛点，以及京东健康可以提供的资源工具赋能进行阐述。142.2.1 营养保健商家痛点及解决方案在保健品领域，在消费者触点失焦的趋势下，如何建立品类标准，区分品牌功效成分卖点，提升用户长期价值是困扰商家的核心问题。该问题覆盖了从消费者触达到留存的全部环节。具体体现为：售前触达难：消费者触点失焦，导致触达消费者的效率低。相较于其他品类，保健品消费者触点日益分散，电商平台、品牌官网、亲友告知、抖音、小红书、微博、朋友圈均是消费者了解保健品品牌信息的核心渠道。消费者触点的分散化导致原来粗放式单点投放效率下滑，例如单纯依赖冠名某一档综艺进行粗颗粒曝光不再能有效地触达目标消费者，品牌方亟需开展精细化的全域用户触达售中转化难：产品功效、成分缺少差异化，缺乏行业标准，导致消费者转化难。一方面，由于产品的成分、功效创新门槛高，致使产品本身差异化难度高。另一方面，多数营养保健品类缺少行业规范标准，导致消费者无法对成分、浓度等差异进行有效区分。据统计，53%的营养保健消费者认为“同类商品过多”是购买过程中的核心问题，45%消费者认为“分辨不清商品间的差异”。售后留存难：营养保健显性功效有限，导致消费者持续复购动力弱。由于营养保健品缺少即时的服用效果，且产品本身更偏预防属性，因此消费者难以获得短期的激励持续购买保健产品。经统计，42%的营养保健消费者“经常忘记服用”，30%的消费者认为服用后无效或效果不明显。基于此，京东健康提供了多种资源与工具助力商家克服痛点。例如，在售前商家可以借助京东健康精准丰富的健康标签和数智化投放工具精准触达消费者在售中商家可以借助平台的营养师资源为消费者提供专业的选择判断或借助平台产业链专业资源构建产品区分标准，进而降低消费者的决策成本，促成交易转化在售后商家则可以通过成熟的会员运营工具与内容矩阵更好地教育消费者，培养消费者的长效复用习惯图14:保健品商家痛点消费者触点失焦，了解保健品的渠道较为分散，触达效率低电商平台、品牌官网、亲友告知、抖音、小红书、微博、朋友圈为消费者了解营养保健品牌信息的核心渠道产品功效、成分缺少差异化、缺乏行业标准，消费者转化难营养保健显性功效有限，复购难京东健康资源工具精准健康标签|数智投放工具专家营养师资源|产业链专业资源成熟会员运营工具箱|丰富内容矩阵营养保健消费者认为“同类商品过多”是购买过程中的核心问题53%消费者认为“分辨不清商品间的差异”45%营养保健消费者“经常忘记服用”42%消费者认为服用后无效或效果不明显30%商家痛点售前触达售中转化售后留存资料来源：京东健康，奥纬咨询152.2.2 医药商家痛点及解决方案对于医药商家而言，“在触达患者的手段失焦时，如何有效获取新患、承接老患，延长患者DOT”是困扰商家的主要问题，主要聚焦于消费者的触达与留存环节，具体体现为：药企的患者触达失焦，集采、门诊统筹等政策下失去医生抓手，导致新患获取难、老患承接难，患者流失风险高。在药品销售的过程中，医生和药师通过开具处方和给出用药建议直接面对消费者，药企作为药品的供给方并不直接接触患者，影响患者的购买决策。在药品带量采购的背景下，药企若在集采中掉标，会失去通过医生影响患者的渠道，导致药企难以触达新患者，同时也无法完全在零售渠道承接原有的老患者，造成医院端的大量患者流失缺少有效的患者追踪和管理手段了解患者用药情况，难以有效延长DOT。患者用药的过程中，可能会出现服药不规律、或因为短期治疗效果不明显、病情有所好转而停止用药的行为，由于药企不直接接触患者，且缺乏有效的追踪与了解患者用药情况的手段，不了解患者停止用药的原因，无法及时地对患者进行用药提醒与健康教育，导致患者DOT较短，不能持续形成购药与用药习惯基于此，京东健康提供了多种资源与工具助力商家克服痛点。例如，在售前，商家可以通过京东健康的互联网医院生态，一方面借力平台医生资源触达