2023年中国消费者洞察暨2024年展望.pdf

2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.-蓄强而谋势，厚积而薄发2023年12月NIQ 2023 中国消费者洞察暨2024年展望Prospecting into 2024 China FMCG Consumer Landscape 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.引:创造有韧性可持续的未来，开启新的亚太发展”黄金三十年”2Respond to the call of our times to Usher in another“Golden 30 years”for APAC.数据来源:世界银行，联合国开发计划署,亚太经合组织第三十次领导人非正式会议 10.6%13.0%15.4%19.9%23.7%24.9%31.0%31.2%29.7%196019701980199020002010202020212022全球GDP-亚太市场占比亚太国家包含:中国(含港澳台)、文莱、柬埔寨、印度尼西亚、日本、朝鲜、韩国、老挝、马来西亚、马绍尔群岛、密克罗尼西亚联邦、瑙鲁、新西兰、澳大利亚、帕劳、巴布亚新几内亚、菲律宾、萨摩亚、新加坡、所罗门群岛、泰国、东帝汶、汤加、图瓦卢、瓦努阿图、越南、蒙古、所罗门群岛、缅甸70%全球经济增长由亚太市场贡献50%亚太市场全球贸易占比30%亚太地区占全球人口+5.0%2024 经济增幅预测70%World GDP growth contributed by APAC50%Trade share by APAC markets30%World Population from APACAPAC Economic Growth forecast 2024,vs Global+3.0%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 热门亚太城市目的地排名顺序按世界城市目的地游客到访人次数据来源：NIQ 2023年中国跨境电商平台出海白皮书，公开数据收集,亚太旅游协会，中国旅游研究院，携程研究院，Trevelness3Re-opening of country boarders largely stimulate the tourism and“Go-global”strategies booming in APAC.消费、旅游、投资的逐步复苏为亚太经济企稳发展注入活力.2023 亚太旅游业持续增长8.2 13.3 21.5 202120222023前往亚太地区旅游人次(千万）23年亚太旅游人次持续增加，同比增长62%，自疫情旅游低迷期后，实现双位数两连增携程第二季度酒店预定量同比增长160%，较2019年增长60%；并且国际业务迅速回补，国际酒店预定量较2019年增长超100%#9 东京12.93M#6 吉隆坡13.79M#5 新加坡14.67M#1 曼谷22.78M北美东南亚西欧南美东欧中东北欧南欧东亚非洲南亚大洋洲中美信息技术新消费先进制造医疗健康文化娱乐汽车交通电子商务中国主要出海跨境电商出海区域出海区域/国家国家北美北美/欧洲欧洲/南美南美/非洲非洲中东中东/东南亚东南亚日均包裹量200万万月访问次数1.9亿亿出海区域出海区域/国家国家美国美国/加拿大加拿大澳洲澳洲日均包裹量20万万月访问次数0.7亿亿*Temu于2022.9上线出海区域出海区域/国家国家英国英国东南亚东南亚日均包裹量40万万月访问次数1亿亿2023年 中国企业出海行业及国家/地区SHEINTEMUTikTok Shop3 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.亚太消费全景4 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.YTD September 2022 vs 2021|YTD September 2023 vs 2022越南FMCG:+17%|+2%T&D:+20%|-15%菲律宾FMCG:+10%|+15%T&D:+5%|+4%印度尼西亚FMCG:+12%|+1%T&D:-3%|-20%澳大利亚FMCG:+4%|+7%T&D:+9%|-11%新西兰FMCG:+4%|+9%T&D:+10%|+5%中国台湾地区FMCG:+3%|+2%T&D:+1%|0%韩国FMCG:+1%|+1%T&D:-3%|-6%新加坡FMCG:0%|+1%T&D:+2%|+2%中国大陆FMCG:-1%|0%T&D:-8%|+1%马来西亚FMCG:+9%|+9%T&D:+23%|-21%泰国FMCG:+5%|+6%T&D:+12%|0%印度FMCG:+9%|+10%T&D:+38%|+8%中国香港地区FMCG:+3%|-1%T&D:+4%|0%3.0%-1.5%2.8%-0.4%快速消费品科技及耐用消费品销额增幅%YTD LYYTD TY亚太市场快消及科技/耐消品销售额年度增幅APAC Markets Value%Growth vs a Year AgoThe Full View of consumption behavior in Asia Pacific 数据来源:尼尔森IQ零售研究 202309 期数据 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.数据来源:国家统计局及公开数据整理;国际货币基金组织，国家统计局，中国银行研究院，高盛，万维 GDP增幅5.0来自中国银行研究院，世界经济增幅2.9%来自IMF，中国4.2%;高盛全球2.6%,中国4.8%后疫情时代中国经济韧性、潜力同在，消费成拉动经济增长主引擎.Chinas economy shows resilience and potential in post-epidemic era,with consumption becoming the main engine driving growth.6.418.34.95.04.22019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q4E2024EGDP较上年同期%-实际值GDP较上年同期%-预测值GDP较上年同期%-预测值+4.2%5.0%预计中国2024年GDP增幅+2.6%2.9%预计世界2024年GDP增幅53.5-0.24.91.0 3.0 5.3 4.6 1.71.81.71.5 1.6 2.1 1.1 0.70.61.90.5(1.3)(1.1)(0.8)66.6 84.5 94.8-20020406080100-2024681020192020202120222023Q12023Q22023Q3最终消费支出资本形成总额货物和服务净出口消费对经济增长贡献率%2019-2023 国民生产总值增幅及2024预测2019-2023 国民生产总值增幅结构 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021-2023 中国社会消费品零售总和同比增速%34.210.12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72022/82022/92022/102022/112022/122023/12023/22023/32023/42023/52023/62023/72023/82023/92023/102023/112023年11月消费品零售总额同比增长10.1%(预期12.5%,前值7.6%)数据来源:国家统计局及公开数据整理6社会零售总额温和修复，食品烟酒、医疗保健刚需消费占比提升.Consumer Goods continue to recover steadily in the second half of 2023;Food Service consumption increases rapidly and remains strong.27.9%29.7%23.3%23.1%13.4%13.3%9.1%9.4%11.4%10.7%6.2%5.4%6.0%5.7%2.6%2.7%2019 Q1-Q32023 Q1-Q3其他用品及服务生活用品及服务衣着教育文化娱乐医疗保健交通通信居住食品烟酒2019&2023前三季度居民人均消费支出及构成%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.研究背景:主要探索GDP、居民人均可支配收入、客流量、线下门店数量、人口数量结构等信息与FMCG销售额的相关性和对其的贡献度建模研究。核心发现:1)FMCG/GDP 0.8%/1%:宏观经济企稳复苏为发展根基。2)FMCG/可支配收入 0.5%/1%:国家统计可支配收入增长但消费支出有所放缓，消费者更为理性审慎；消费者通过经济消费、大包装采购、理性化产品结构、削减不必要开支等方式优化家庭消费，缓解经济压力。3)线下零售门店0.3%/1%:渠道优化组合更为重要(具体详见附录解析)三年疫情的”疤痕效应“对线下快消市场震荡犹存.Post-Covid FMCG market still in recovery comparing with 2019.数据来源:国家统计局，尼尔森IQ线上线下零售跟踪研究，201901-202310 5年历史数据；桌面研究2020 vs 20192021 vs 20202022 vs 20212023 vs 2022*截至10月数据92%线下快消市场2023相较2019年同期恢复率-3.2%线下快消市场2023相较2022年同期增幅7各省份快消市场复原进度受各地政府财税/就业/采购政策及劳动力复工进展影响各异.+10%+5%+10%+0%+5%-10%-5%-10%0%-5%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.展望一:精打细算的消费时代The era of calculated spending-行为模式改变背后的群体困境 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.61%中国受访者认为到2023年底家庭收入会有所改善对比去年，50%的受访者表示财务状况有所好转，37%维持不变vs.52%亚太平均经济下行(29%)疫情再次爆发(47%)工作保障(21%)中国消费者未来6个月最关注的问题:Top concerns for Chinese consumers in the next 6 months:2.食品价格上涨(22%)37%中国受访者表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价产品1.经济下行 (30%)43%中国受访者表示将严格把控整体花费金额，26%将减少非理性消费，亚太高达50%3.工作保障(19%)37%中国受访者表示未雨绸缪提升储蓄，22%将开展副业保障收入数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告 年中版问卷问题:到2023年年底，你认为你的家庭整体收入将会如何改变？你未来6个月最大的担忧是？你将如何应对？受访人数:112092023年1月调研结果2023年7月调研结果 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.“松弛感”“情绪价值”“理性”“健康”1067%数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告 年中版;国家统计局；桌面公开信息收集18-24岁消费者表示生活成本大幅上涨48.75km1.食品价格上涨2.娱乐社交成本上涨600万毕业生未就业城镇失业率5.2%3.通勤成本上涨超20%计划开展副业35%担忧工作稳定性为什么压力之下，我们觉得社会越来越”内卷”？Chinese consumers found their own way to balance the real society pressure and inner peace.90%+经常加班1-3小时70%表示工作量大56%表示职场内卷严重60%以上表示睡眠不足53%表示需要仪式感(+11%)实用性与价值比流行重要犒劳自己与愉悦心情很重要关注产品品质与情绪价值就业压力大向往美好生活体验生活成本上涨90%+体检异常率60%表示生活成本压力较大“一边养生，一边发疯”保健类消费年轻化；31%的18-24增加购买:/“在上班与上课之间选择了上香”-“上香治好了我的精神内耗与焦虑”-寺庙景区门票同比+310%-寺庙游客90/00后超50%-60%寻求精神寄托“低成本社交”“寻求生活的把控感”“松弛与体验”“珍惜当下”-春有露营/特种兵，夏日飞盘 City Walk，秋天躲猫猫/国风万圣节-,-YOLO You Only Live Once1.795后人群占全国总人口12%11数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告 年中版问卷问题:未来12个月将如何管理支出 受访人数:1120中国消费者购物篮子调整:未来规划及储蓄上涨；新鲜/健康类协同转移.Health and fresh groceries are general needs,while self rewarding and pleasures limits.40363325242119161210999764023232212-619-410-15-14-1518-8-7-6-87自身/子女教育储蓄投资日杂食品理财服务社交健康护理国内旅行交通费用家外娱乐服饰用品外出就餐水电暖费用节日庆祝电子科技类家内娱乐外卖房租/房贷中国亚太未来12个月中国消费者意愿及变化%(计划增加人群占比-计划减少人群占比)5341393730252819241621221412生鲜食品保健营养品奶制品生鲜肉类家护产品非酒精饮料美容护肤品冷冻食品零食糖果罐头食品预制菜酒精饮料母婴产品宠物产品中国亚太 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.363129282828262626222120171.网上购物以获取更优惠价格2.更常前往折扣店/低价门店3.控制整体消费4.在有会员积分的渠道购物/使用积分换购5.只够买必需品6.购买大包装/囤货7.利用手机App获取折扣信息8.在倾向产品中购买最低价9.只购买打折品牌10.不在意品牌只购买最低价产品11.用更便宜产品替代12.只买更重要的产品属性13.购买更小包节省开销亚太352727272422212017171614121.网上购物以获取更优惠价格2.更常前往折扣店/低价门店3.购买大包装/囤货4.只买更重要的产品属性5.利用手机App获取折扣信息6.控制整体消费7.只够买必需品8.在有会员积分的渠道购物/使用积分换购9.在倾向产品中购买最低价10.用更便宜产品替代11.只购买打折品牌12.只有我倾向的品牌涨价才会转换品牌13.不考虑价格只购买我喜欢的品牌中国亚太中国%的消费者表示将更频繁使用的购物方式“89%消费者表示已经改变购物方式以适应不断变化的财务和市场状况”平均每个中国消费者使用34个省钱策略中国消费者在省钱策略及实际行为更具复杂性，更加分化.Chinese consumers constantly adapt their shopping habits and preferences with more complexity.12数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告 年中版问卷问题:最常使用的省钱策略(多选题)受访人数:1120+10+9+8+3+4+4+5+5+1+2+3+1-1vs 2301 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.展望二:消费者持续分层与分化The continuous consumer stratification-分层与分化背后的布局”加减法”2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.14人群分层及消费分化扩大.Consumer stratification and consumption diversification are further demonstrated.消费者经济处境和倾向结构数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告 年中版问卷问题:下面哪个选项最符合过去两年新冠疫情对你财务状况的影响 受访人数:112015%财务状况消费策略人群占比(7月调研结果)22%27%27%9%2023.1月调研结果29%23%28%15%5%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.因疫情曾面临失业或收入减少的局面，23年开放后失业率有所缓解：2023年前三季度平均失业率为5.3%，去年同期5.6%，9月5.0%。制造业&建筑业春节后返工潮帮助23年就业率有所回温，同时住宿餐饮业就业需求增加进一步缓解了我国走低的失业率。月度失业率超30%的重振旗鼓型消费者表示在未来12个月内依然会增加维他命/保健营养品/生鲜食品的花费，远高于其他人群类型；18%将持续增加健康类消费，包括预约医生/牙医/检查护理类等。重振旗鼓消费者将优先关注：1)工作稳定性 2)房租/住房费用支付 3)职业技能培养等方面1570%重振旗鼓型消费者表示生活成本的上涨对自己未来支出及生活有较大影响,前三影响因素为:1）食品价格上涨 2)水电暖及住/租房价格上涨 3)收入减少 重振旗鼓型27%（增长12%）数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告 年中版重振旗鼓型消费者注重新鲜食品和保健补充品等护己消费.Rebounders care more about maintaining the job security and personal wellness.43%的重振旗鼓型消费者表示在未来12个月内会减少外出就餐及娱乐，40%减少服饰/户外娱乐餐饮的花费；并有20%表示将持续减少外卖送餐类消费。2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.38%的精打细算消费者表示在未来12个月内会继续减少外卖/零食/酒精的整体花费在被问及未来6个月最大关注时，捉襟见肘型消费者表示:数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告 年中版80%精打细算型消费者表示生活成本的上涨对自己未来支出及生活有小幅影响影响因素:1)食品价格上涨 2)水电暖价格上涨3)通勤费用上涨85%捉襟见肘型消费者表示生活成本的上涨对自己未来支出及生活有严重影响:影响因素:1)食品价格上涨 2)水电暖价格上涨3)可支配收入减少23%的捉襟见肘型消费者表示在未来12个月内会增加罐头/急冻食品/主食/速食的花费，并减少一切非必需品消费27%（减少1%）捉襟见肘型9%（增加4%）精打细算型调整购物行为管理整体花费，捉襟见肘诸事拮据只选必需品.Cautious consumers will adapt shopping behaviors to manage cost while Strugglers only focus on essentials.27%的精打细算消费者会增加生鲜果蔬肉类/主食/奶制品的购买精打细算消费者优先管理整体花费金额，并在购物行为上做出调整:1)产品转换-购买打折/促销商品2)购物篮转换 优先购买必需品3)门店转换 -前往更低价门店/会员积分换购16 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.卖场超市小超食杂O2O社区团购/门店自取电商实体/电商结合卖场超市小超食杂O2O社区团购/门店自取电商实体/电商结合卖场超市小超食杂O2O社区团购/门店自取电商实体/电商结合卖场超市小超食杂O2O社区团购/门店自取电商实体/电商结合卖场超市小超食杂O2O社区团购/门店自取电商实体/电商结合卖场超市小超食杂O2O社区团购/门店自取电商实体/电商结合价值型消费者全渠道购物，价格型则积极比价寻求最优解.Chinese consumers tend to visit more channels and shop accordingly based on their real situation.17中国消费者分人群日常前往哪些渠道购买快消品？数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告 年中版问卷问题:购买快消品通常你会前往哪些渠道？你购买快消品最主要花费在哪个渠道 受访人数:1120拜访渠道%消费渠道%悠然自若型策略指数:270关键字:全渠道 价值型消费一如既往型策略指数:250关键字:全渠道 价值型消费精打细算型策略指数:264关键字:大型商超价格型消费重振旗鼓型策略指数:330关键字:积极比价，价格型消费捉襟见肘型策略指数:295关键字:大型商超/电商价格型消费 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.展望三:夯实线下基本盘 全渠道布局未来Riding on channel landscape evolution to capture future growth in the next decades-近场渠道强渗透,O2O及内容电商寻增量 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.快消品全渠道销售占比以及增长率%线上线下全渠道7.7%6.9%6.2%11.1%11.3%11.5%11.1%11.1%11.3%2.8%3.0%3.3%26.4%25.0%26.3%7.6%6.8%5.8%3.7%3.1%3.0%27.4%26.7%23.3%2.2%6.2%9.3%2021 FY2022 FY202310内容电商综合电商其他线下渠道母婴店食杂店便利店小型超市超市大卖场19数据来源:尼尔森IQ线上线下零售跟踪研究，包含86个线下品类，67个线上品类(包含抖音数据)202310快消品整体增长0.4%，线下近场小业态复苏，线上向兴趣电商转移.Offline small format stores drove the recovery,online market shifted to interest-based EC.+0.1-10.9+1.7-0.4+4.8-5.3-9.6-2.5+183.1+0.4GR.vs 202210-15.7-2.1-0.3+8.6+1.1-15.9-3.9+61.8+11.2 FY 2022+8.7YTD 202310-4.6 FY 2022-3.2YTD 202310 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.-6%（2600+）+0%(4万）+2%（10万）+1%（496万）线下各业态门店数量及增长率2023 UU2 vs UU1大超市Supermarket小超市Minimarket便利店CVS食杂店Grocery2023 全国线下市场共600万+家门店线下业态洗牌重塑，近场业态门店数量呈现积极增长.数据来源：NIQ 2023年零售基础研究 2023 UU2 Data 20Proximity stores contribute to the overall offline universe growth while large format stores slightly declined.*包含全国城镇及乡村市场,门店增幅+0.4%+3%（38万）大型食杂店 110万+,+1%中型食杂店 180万+,+1%小型食杂店 200万+,+1%母婴店Baby Store-6%（21万+）化妆品店Cosmetic store大卖场Hypermarket-3%（18万+）杂货店General Store-6%（19万+）2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.21数据来源：NIQ大业态求变破局机遇探索,尼尔森IQ 零售研究 202310 涵盖线下市场:液态奶，饮料酒精，个人护理，家化，零食，主食，母婴行业共86个品类大业态艰难求变之路:提效+调整保规模，差异化品项组合.The way out for large format stores:Leverage scale advantages and increase operation efficiency.“一站式囤货”“追求性价比”“聚焦不可替代品类”“重构价值壁垒”瞄准目标客户提升交互体验差异化商品组合自有品牌构建饼干大包装/多包装指数185洗发水大包装/多包装指数128干脆小食大包装/多包装指数150卫生巾大包装/多包装指数140“从交易场所到体验场所”“多场景+强互动”“全渠道履约体验”会员店的机遇高粘性高客单价店铺平均面积达12,000+m新开门店数:+70家客单价为200-1,000元会员卡年费约200+元，续卡率*达75%+全球选品与品牌商开发共创生鲜拉高频次陈列打破品类边界自有品牌5%线下87个品类中大卖场仅有4个品类相较去年实现正增长-6%全国大卖场门店数量相较去年同期减少-6%全国大卖场平均单店销售快消品金额减少-10%-10%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.快消品即时零售占据现代渠道的份额 23Q38.3%门店门店闪电仓前置仓前置仓0-5km消费者0-5km201)超高端(161-200)高端(121-160)主流(81-120)大众(41-80)经济(PI 0第二梯队:第二增长赛道 0 或快于品类第三梯队:增速慢于品类 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.本土品牌增长力拆解 34“市场敏感性:本土需求精准把握，细分新赛道运营敏捷性:本土运营及成本优势调整迭代近场渠道力:做好基本功，持续稳定近场渗透数据源：尼尔森IQ 零售研究，覆盖线下快消品市场65品类，截止2023年10月数据，滚动12个月增速 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021:上市3款新口味2022：上市1款季节限定口味2023:上市1款新口味线下人流恢复34.553.7108.0MAT2110MAT2210MAT2310无糖茶赛道线下年体量(亿元）+77.0%把握风口+12前瞻布局新市场，持续打磨产品力产品沉淀 十年磨一剑静待花开 行业起飞天时地利人和，行业迎来风口+厂商RTD销售额+56.4%vs MAT LY紧握风口 持续扩张2迅速加码赛道，快速响应需求3工艺配方包装2011年推出国内市场首款无糖茶瞄准千亿赛道的传统茶&无糖趋势快速渠道下沉捕捉大即饮场景创新口味98 70 61 81 21 97 80 79 88 37 大卖场大超市小超市便利店食杂店MAT2210MAT2310无糖茶赛道爆发无糖概念风起新冠疫情影响减糖控糖政策自研高透明度、抗氧化包装材质引进无菌灌装生产线，长时间保留原叶鲜香坚持特级茶叶萃取搭配旗下优质水源持续配方改进资本涌入品牌数值铺货率3.45.59.81.9MAT2110MAT2210MAT2310601ML-1.999L401-600ML品牌包规段份额(100%=RTD)厂商RTD份额+6.3ptvs MAT LY数据源：尼尔森IQ 零售研究，即饮茶品类截止2023年10月数据案例分享35本土品牌培育:坚守长期主义与匠人精神，择定赛道厚积薄发.Long term persistence on cultivating product and channel enabled sustainable success.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.