时代山案名提报.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,时代山案名提报,考虑到,和达房产尚在起步阶段，需要更有冲击力的形象,，来引发大家对和达的关注。同时，为了减少投入力度、节省综合预算、为将来拓展埋下伏笔等方面因素，,我们希望,为和达在下沙建立一个酒店式服务公寓品牌，,来承载公众对和达的认知。,因此，我们将具备众多利好特征的长虹项目作为品牌聚焦点，,使,其具备可沿用性或拓展性，,而不是一个售完即抛的过渡品牌,；,并借此品牌效应对物流项目销售进行辐射，实现,“一主一次，一实一虚”,的传播策略。,写在前面,建立品牌会为我们带来什么,在众多的竞品中跳脱出来，成为消费者识别项目的分辨器；,创造好感度，缩短消费者的购买决策过程；,产生溢价，消费者对品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。,在案名,正式提报,前,，,我们先来分享一下品牌体系建构,的两种方式,多品牌制品牌：一个企业品牌，总揽多个产品品牌；,你,拥有的不只是一个,品牌，,每个,品牌,都代表着,一个,不同的,产品，每一个产品,销售,都是一,次新,品牌,的建立过程,；,代表企业:P&G(,辖飘柔,海飞丝,潘婷等,),；,多品牌制品牌,单一品牌：,在某个领域甚至几个领域，企业拥有一个重点,品牌，,该产品,同时又成为所有,重点,产品类别的品牌；,宝马,是,全世界最好的,汽车品牌,，从其企业层面到产品层面，不管做汽车、摩托车，甚至是脚踏车、童车，始终冠以同样的品牌,。,单一,品牌制品牌,经过甲乙双方的多次探讨，我们共同达成了一个方向，就是希望打造一个下沙酒店式服务公寓品牌，但同时，在这个品牌下又不希望因“被开发项目”拖形象后腿。,因此，我们为和达酒店式服务公寓建构了这样的品牌蓝图,和达酒店式服务公寓,中高端,酒店式服务公寓品牌,高端,酒店式服务公寓品牌,非品牌房产品,长虹地块,未知地块,未知地块,未知地块,物流地块,未知地块,第一部分 长虹项目案名创意,这是一个位于下沙繁华商圈之地,4,号大街核心位置的酒店式公寓项目，,40,年产权。总建筑面积约,3.8,万，由两幢精装修酒店式公寓、和一幢裙楼（设置为,3000,的超市），形成半围合之势。它比邻凯恩戴斯酒店而立，并将与凯恩戴斯共享其国际化的配套和优质的服务。,在下沙的发展史上，,4,号大街历来保持着“,下沙第一,”的传统，,因了繁华而领先的商业配套，已然在下沙竖立起了坚实的,“城市开发先驱者”,的形象；矗立在四号大街上的建筑，总蕴含着一种,引领下沙时尚,的风范。,4,号大街对于下沙意味着什么？,下沙商贸城：下沙第一家综合性消费平台,物美：下沙第一家大卖场,新美：下沙第一家集购物、餐饮、娱乐、休闲,于一体的商场,下沙首家世界级品牌酒店，也是被消费者一致认同的下沙最高级的酒店。因有,30,多位来自韩国、日本等国的外企经理长期包房，而被赋予了高尚的色彩和令人仰慕的尊贵符号。,凯恩戴斯对于下沙意味着什么？,这是一个建立在下沙标杆性地段上，将共享下沙最高级酒店,凯恩戴斯的豪华配套和周到服务的酒店式服务公寓。无论是与过去的十六街区、第六大道、之江铭楼等精装单身公寓相比、还是与现在市场上供应的艾肯金座、名都中心等相比，我们都具有很大的竞争优势。,对于下沙的酒店式服务公寓来说，长虹项目完全有可能打造为一个现阶段的标杆作品。,下沙城市背景及项目特征,酒店式公寓特征,目标人群需求与信念,本次案名提案，分别从,以下三种角度出发，,提供,主品牌,案名,1,0,例，,并附思路阐述。,A、下沙城市背景及项目区域特征,本项目作为和达品牌酒店式服务公寓的开山之作，承载着下沙地标作品的美好愿景，其意义更在于标志着一种新的酒店式服务公寓的生活开场，预示,一个时代,即将赋予,下沙的烙印。,和达时代山,Time mount,【山】,为了达到下沙酒店式公寓品牌第一的形象力，我们以“山”来作为“第一”形象的依托。同时，人文地理范畴的山，往往象征着一个城市，甚至一个国家的人文高峰，如国会山、社会山，以山为名，代表了人们心目中的精神地标。,【时代】,作为下沙品牌酒店式服务公寓的开山之作，其意义更在于标志着一种新的酒店式服务公寓,的,生活开场，记录一个时代给予下沙的烙印。,和达一第,First family,【一第】一者，第一，领导者，第，门第。长虹项目所处的四号大街，是下沙人公认的核心商业街，,下沙,第一家商场，,下沙,第一家超市等等诸多第一均在此处矗立，,而作为下沙第一家真正意义上的酒店式服务公寓，长虹项目,也,将,延续,这,第一的职责，以“一第”作为案名，将为传播带来更多延展的空间。,和达界石,The Pillar,【界石】地界的标志物，常由石碑或石块担当，但在现代城市里，界石更多的职能，都交由,知名建筑所承担，也就是所谓的“地标建筑”，将“界石”作为项目案名，不仅是出于对地理位置的界定，也是期待着项目所能提供的，是一种与下沙人当下的生活有所差异的生活模式，进而将项目提升至“下沙界石、生活界石”的高度。,B,、酒店式服务公寓特征,通过,找到一种,与酒店式服务公寓相匹配的,符号和美好,意象，来,放大酒店式,服务公寓,的,特征和,内涵,，达成一种对美好生活的向往,。,和达象牙公寓,Shine apartment,【象牙】作为一种稀缺珍贵的材质，象牙本身象征着纯净、精致及尊贵，这与项目气质不谋而合，而出自圣经的“象牙塔”一词，原意为“与世隔绝的梦幻境地”，从这一点来说，,亦与酒店式服务公寓所要提供给人的私密空间及私享服务相匹配。,和达雅舍,Yes,Homes,【雅舍】“Yes”的音译。以一个呼号式的常用英语作为案名，有几个原因，第一，这是一个透着自信和肯定的词汇，第二，它同样也具备酒店全方位服务的特征，第三，它将成为一个有较强记忆点的传播式案名，最后，从中文字面上来看，“雅舍”，即“优雅之舍”，简洁易记，又不失时尚感和尊贵感。,和达美艾,May I apartment,【美艾】“May I help you,？”在世界任何一家酒店，你都可以听到这句让人温暖的语言，基于酒店式服务公寓的特征，我们截取这句具备酒店温暖的问候音译作为案名，正是希望营造一种宾至如归的星级酒店与家相互交融的温馨感。,和达叮咚,Diddle,apartment,【,叮咚,】,门铃的声音，同样具备酒店式服务公寓的,特征，我们,选择这个元素的象声词,作为案名，正是希望营造一种,酒店适度、温暖的美好联想,。,C,、目标人群需求与信念,通过对预期重点客户群的甄别与洞察，找到其身份识别符号及生活特征，增进客户对项目的归属感。,和达领世馆,Consul,Residence,【领世馆】领世，领衔世界之意，一方面，此案名是基于项目“,下沙酒店式服务公寓创造者及领导者”的市场定位；另一方面，由于项目目标客户（承租者）中，包含了下沙外企中高层外籍客户，也取“领事馆”的谐音，希望赋予项目一定的国际包容性。,和达卡勒公馆,Colour Residence,【卡勒】英文“色彩”的音译，“色彩”在这个世界扮演着无数种职能，它是评判生活冷暖的标准，它是界定心情好坏的色卡，它也是我们区别于旁人的,方式,将它作为案名，即是对目标群体缤纷生活的一种迎合，,也将成为和达酒店式服务公寓品牌管理及传播的利器。,和达名堂,Their places,【名堂】字面上的“名堂”有三层意思，第一层，花样，即内容丰富的意思，第二层，成就，即是值得道赞的成果之意，第三，道理，即是达成一件任务必须遵循的逻辑。将“名堂”做为案名，,也隐含着“名人会聚”的寓意，,同,时也,具备较强的传播力，譬如：凯恩戴斯旁有名堂，四号大街有名堂等等。,长虹项目案名,汇总,下沙城市背景及项目区域特征,酒店式服务公寓特征与符号,目标人群需求与信念,和达时代山,和达,象牙公寓,和达,领世馆,和达,一第,和达,雅舍,和达,卡勒公馆,和达,界石,和达,美艾,和达,名堂,和达,叮咚,第二部分 物流项目案名创意,项目概况,项目分为两部分功能。功能一为物流综合服务交易功能；功能二为配套的公寓功能。,项目设计了两座“,L”,型主楼，对场地进行围合，形成一组相互对话的建筑。,1,号楼规划设置,1,号楼全做成,LOFT,，层高为,4.79,米，主力户型在,30-50,方之间。,在每一个隔层标准层里设置公共花园，约,20,方左右。,朝内院设置底商。,2,号楼规划设置,2,号楼为普通户型，层高为,3,米，为物流交易中心的配套产品。,在每一个隔层标准层里设置公共花园，约,60-70,方左右,户型鉴赏之,A,户型,特征：约,45,方，跃层，毛坯，最大限度可做到四房户型,代表户型,LOFT,鉴于该项目的项目地块及周边配套均不具备优质元素，且承担着省物流交易中心的功能，那么它面向的市场必然不是大众市场，而是具有非常明显的导向性，,我们将物流项目定义为“快速消化项目”，释放小众的居住需求，尽快回笼资金是它最大的任务。,因此，放大产品利益点、和特定人群在特定渠道沟通，是这个项目的传播前提。,和达,杭州物流信息大厦,【,杭州物流,信息大厦,】,物流信息中心是本项目诞生的官方原因，同时也是规划之本，而将来此项目的销售也极有可能得益于此行业的集聚效应，此官方案名的用意，即是直白地表明住宅依托物流中心的优势。,Information,Building,官方名称,由物流信息中心而来的行业特征,由户型所带来的产品利益点,由地理特征出发,本次物流项目案名提报，分别从以下三种角度出发，,提供,主便于传播的品牌,案名,8,例，,并附思路阐述。,推广名称,A、,由物流信息中心带来的行业特征,杭州物流信息中心，是物流项目的成立之本，也是最可依赖的人气聚集器，它也将直接决定未来居住人群的行业划分，因此我们首先根据此行业特性进行案名设定。,和达,自由港,Freeport,apartment,【,自由港,】,港，货物集散、转运之地，分为海港、空港、陆港。自由港，原意指商品可以免税进出的港口，又称自由口岸，如香港、新加坡均为著名自由港。以此命名物流项目住宅部分，一方面对物流中心的职能进行提及，另一方面，取意自由，体现项目空间上的自由以及由此带来的生活方式的自由。,和达,港,HEDA PORT,【,和达港,】,港，货物集散、转运之地，与物流行业特征相呼应。用港与和达公司名称进行组合，简单、易记，便于在传播中与官方名称联名使用。,和达,集美公寓,Jimei,apartment,【,集美,】,集，聚集，汇合。既与下沙包容的城市相吻合，又具备一定的物流行业特征。同时，集美也是厦门的副城，与下沙城市定位极为相似的是，集美集投资区、旅游城、大学城为一体，综上所述，将集美公寓作为案名显得尤为合适。,B,、,由户型所带来的产品利益点,抛开物流中心的关照，户型即成为物流项目最大的利益点，尤其是其中的跃层户型，更是如此，因此，我们针对此户型进行了案名的梳理。,和达,阅城,【,阅城,】,阅，阅读，与物流项目的建筑意向想呼应（二本打开的书本）。阅，汇集，如,川阅水以成川，,与下沙包容的城市属性相匹配。阅城，与“跃层”近音，表明项目的户型优势。,Reading City,和达,悦达屋,Joy,House,【,悦达屋,】,悦，与跃谐音，有使人喜悦之意。达，通达，如四通八达。屋，兼具房子和家这二重字义。,C,、,地理特征出发,此方向的出发点，是建立在项目地理环境特质及未来可能会达到的景观意向基础上，营造一种绿荫碧水，生活情趣洋溢的居住氛围，稀释本案官方名称的公建感。,和达,水岸嘉园,Waterfront Home,【,水岸嘉园,】,从物流地块的地理现状看，水渠及绿地尚有一定传播价值，在此基础上，因此，我们将其提炼放大，以“水岸上美好的家园”成为未来项目的一个环境定位。,和达,林荫道,Boulevard Apartments,【,林荫道,】,指两边栽有高大茂密树木的通路。如前一案名立意相同。,和达,金水湾,Gold Approach Apartments,【,金水湾,】,夕阳下透着,金色光芒的湾流。如前两个案名立意相同。,物流项目案名,汇总,由物流中心带来的行业特征,由户型所带来的产品利益点,地理特征出发,和达,自由港,和达,阅城,和达,水岸嘉园,和达,港,和达,悦达屋,和达,林荫道,和达,集美公寓,和达,金水湾,Thanks,！,