房地产营销-第七章-价格策略课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Page,*,版权所有 不得外传,*,Page,*,版权所有 不得外传,Page,*,版权所有 不得外传,*,第,*,页,企业战略,企业使命,企业目标,业务组合,发展战略,分析,（,Analysis,）,宏观环境分析,微观环境分析,市场分析与预测,消费者分析,竞争、行业分析,本公司分析,市场营销计划（,Plan,）,确定营销目标,销售额,市场占有率,提高知名度,树立形象,市场开发,市场选择,市场细分,目标市场选择,市场定位,市场营销组合,产品,价格,渠道,促销,权力,公共关系,实施,（,Do,）,组织,预算,指挥,激励,评价,（,See,）,协调,控制,市场营销信息系统,市场营销调研系统,市场营销决策辅助系统,市场营销过程管理,第七章 房地产价格策略,7.2,房地产定价目标和方法,7.1,影响房地产价格形成的因素,7.3,房地产定价策略,7.4,房地产定价的其他内容,学习目标,：,掌握房地产定价的程序、目标和定价方法；,掌握房地产的定价策略；,了解影响房地产价格形成的因素。,关键词,：,定价程序 定价目标 定价方法,新产品定价策略,价格调整 价格表,引导案例,哈根达斯极品餐饮冰激凌,哈根达斯于,1961,年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（,General Mills INC,）生产，年销售额达,15,亿美元。,80,年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，,90,年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，,1996,年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。,2001,年,12,月，雀巢公司以,6.41,亿美元的价格买下通用磨坊,50,的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标,99,年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。,美国国内价格,2.99,美元！,中国市场价格,88,元！,营销学的定价经典理论,品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；,定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。,房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。,目标：,获取利润,扩大销售,市场占有,改善形象,应对竞争,房地产价格概念,7.1,影响房地产价格形成的因素,房地产市场供求关系,国家现行政策,房地产市场的竞争状况,房地产产品的自身价值,顾客心理因素,管理费用,销售费用,财务费用,开发费用,开发成本,1,、房地产企业自身的成本投入因素,7.1.1,房地产产品自身的价值,7.1.1,房地产产品自身的价值,2,、房地产产品差异因素,建筑风格,户型,景观环境设计,7.1.1,房地产产品自身的价值,3,、区位方面的因素,地理位置,工作及生活,方便程度,繁华程度,交通条件,7.1.1,房地产产品自身的价值,土地,:,面积大小、形状,基础设施完备程度,土地平整程度,地势,地质水文状况,建筑物：,新旧程度,建筑规模,建筑结构、装修,设施设备,平面布置,工程质量,4,、房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素,7.1.1,房地产产品自身的价值,5,、权益方面的因素,权利性质,城市规划,限制条件,他项权利设置,土地使用年限,7.1.2,房地产市场供求关系,房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者（卖者）在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。,1,、房地产供给,影响因素：房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发技术水平及开发商对未来的预期，政府调控,7.1.2,房地产市场供求关系,房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。,2,、房地产需求,影响因素：该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的,偏好、相关房地产的价格水平及消费者对未来的预期。,7.1.3,房地产市场的竞争状况,分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争,在竞争中争取主动,价格竞争在表现形式上较为复杂,1.,竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争,2.,可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，以低价销售产品；,3.,企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等方面与其他企业展开竞争。,7.1.4,国家现行政策,房地产法律法规和政策,1,地方政策,2,税收政策,3,金融政策,4,7.1.5,顾客心理因素,消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价，即在消费者心目中，该商品值多少钱，这种估价被称为期望价格。,“,便宜无好货，好货不便宜”！,物美价廉,买涨不买跌,7.2.1,房地产产品定价程序,收集信息,分析竞争对手,确定水平价差,确定付款方式,调整价格偏差,估计成本和需求,选择目标与方法,确定平均单价,确定楼层垂直价差,确定时点平均单价和,单体平均单价,（,1,）垂直价差的含义,垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每,m,2,的单价差额来表示。,（,2,）确定垂直价差的步骤,1,）决定楼层之间价格高低顺序；,2,）选定垂直价格的基准层；,3,）确定垂直价差。,（,3,）影响垂直价差的因素,楼层数量,市场状况,单价水平,目标客户的购房习惯,（,1,）水平价差的含义,所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每,m,2,的价格差异。,在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。,在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。,（,2,）影响水平价差的因素,朝向,采光,私密性,景观,格局,7.2.2,房地产定价目标,房地产定价目标指房地产销售者确定其房地产销售价格的指导思想和价格水平的判断和调整的依据，是制定价格时所要达到的目的和标准，是企业选择定价方法和制定价格策略的前提和重要依据。,3,、以应付竞争对手为定价目标,1,、以扩大利润为定价目标,2,、以扩大市场占有率为定价目标,4,、以稳定价格为定价目标,5,、以企业生存为定价目标,6,、以回笼投资资金为目标,1.,成本导向定价法,2.,竞争导向定价法,3.,需求导向定价法,1.1,成本加成定价法,1.2,目标收益定价法,1.3,盈亏平衡定价法,1.4,变动成本定价法,2.1,行情定价法,2.2,主动竞争定价法,3.1,认知价值定价法,3.2,区分需求定价法,4.,市场比较导向定价法,7.2.3,房地产定价方法,成本加成定价法就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。,单位产品售价单位产品成本,（,1+,加成利润率）,1.1,成本加成定价法,这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。,例,1,某公司开发了,9000m,2,的商品住宅，综合造价为,1710,万元，公司希望成本利润率达到,18%,，则该商品住宅的平均销售单价为多少？,习题,1,某公司开发了,9000m,2,的商品住宅，综合造价为,1710,万元，公司希望成本利润率达到,18%,，税率为,5.45%,。则该商品住宅的平均销售单价为多少？,解,该商品房的单位成本为：,习题,2,某房地产代理机构购进一批平均单价为,1800,元,/m,2,的商品住宅，该代理机构的代理销售利润率为,15%,，税率为,5%,。试求代理商的销售单价。,解,代理商的销售单价为：,这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算产品价格的定价方法。其计算步骤如下：,确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。,确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：,目标利润 总投资额,目标投资利润率,目标利润 总成本,目标成本利润率,目标利润 销售收入,目标销售利润率,目标利润 资金平均占用额,目标资金利润率,1.2,目标收益定价法,计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为：,1.2,目标收益定价法,目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。,例,某开发公司拟开发建筑面积为,2.5,万,m,2,的高档写字楼。根据该写字楼建造与装修标准，结合市场情况，估计其建造总成本为,6000,万元，目标成本利润率要达到,40%,，试对该写字楼的预售价格进行定价。,该写字楼的预售价,6000*,（,1+40%,）,/2.5=3360,元,/m,2,例,某开发公司拟开发建筑面积为,2.5,万,m,2,的高档写字楼。根据该写字楼建造与装修标准，结合市场情况，估计其建造总成本为,6000,万元，目标成本利润要达到,2400,万元，其销售税金和销售费用为销售额的,15%,。试对该写字楼的预售价格进行定价。,解,该写字楼预售价格为：,如果预计写字楼的销售面积为,90%,，其余空置。该如何计算？,以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。,科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。,定价后企业产品的销售量达到盈亏平衡点，可实现收支平衡，超过该点就能获得盈利；不足该点则必然出现亏损。,其计算公式为：,以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失，将保本经营作为定价目标时，才可使用。,1.3,盈亏平衡定价法,采用变动成本定价法时是按照房屋开发产品变动成本的数额为基础来确定房屋销售价格的定价方法。,在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。,变动成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这时只要价格高于变动成本，就可以销售，极大地加强了企业竞争力，如果企业的项目固定成本比重非常小则更为适用。,1.4,变动成本定价法,竞争导向定价法是以市场上同类竞争品的价格为定价依据，但这并不意味着和竞争品价格相同。,具体做法有：随行就市定价法、追随领导者定价法,竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。,地位,定价依据,适宜情形,追随者,同行业价格水平,竞争产品差异较小，可在市场上共存，不会出现激烈的价格竞争；本企业定价能力较弱,领导者,本企业和产品的实际情况，及其与竞争对手的差异情况,定价风险较大；充分研究市场和竞争对手；适宜于实力雄厚企业或物业独具特色,2,、竞争导向定价法,随行就市定价法：,随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。,在以下情况下往往采取这种定价方法,:,难以估算成本；,企业打算与同行和平共处；,如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。,追随领导者定价法：,主要做法：,以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准,适用范围：,拥有较为丰厚的后备资源，为应付或避免竞争，或稳定市场以利其长期经营,3,、需求导向定价法,3.1,认知价值定价法,认知价值定价法又称理解价值定价法，是在买方市场条件下，消费者对于商品的一种价值认知，实际上是消费者对商品的质量、用途以及服务水平的评估。,企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。,理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。,3,、需求导向定价法,3.2,区分需求定价法,区分需求定价法又称需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。,根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：,以买家为基础的差别定价。,以地点为基础的差别定价。,以时间为基础的差别定价。,以产品为基础的差别定价。,以交易条件为基础的差别定价。,4,、市场比较导向定价法,市场比较法，是指与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。市场比较法是房地产估价最重要、最常用的方法之一，也是一种技术上成熟、最贴切实际的估价方法。,（,1,）确定市场调查的范围和重点；,（,2,）对影响价格的各因素以及权重进行修正；,（,3,）对每个重点市场比较进行调整；,（,4,）交易情况修正；,（,5,）形成市场比较结果表,其主要操作步骤如下：,房地产中最为广泛的定价方法,步骤：,初步估算项目价格,“拍脑袋”不要紧，之后的论证很重要,筛选可对比楼盘,区域、结构、目标客户、销售期,比较评分,选择评估因素，算基准分得失，计算综合评分表,得出定价,与比较项目对比，根据评分计算对应的定价,表单价格,在实收均价的基础上，预留优惠的空间；对不同类型产品进行定价。,竞争价格定价法,:,附：,案例,1,：新城白银路公寓产品定价,案例,2,：英郡别院别墅产品定价方法,案例,3,：盐湖新居产品定价方法,案例,4,：思源经纪 房地产价格制定方法,案例,2,：英郡别院别墅产品定价方法,案例,3,：盐湖新居产品定价方法,案例,4,：思源经纪 房地产价格制定方法,常用定价法,:,竞争价格定价法,市场对比项目的选择说明：,由于房地产产品所独具的地域性特点，在选取价格比对项目时，第一原则为选择同区同质项目，但某些项目所具有的特殊性，应在更大范围内寻找价格标杆进行补充比对才能使结果更趋于客观，,市场比对项目选择,同区同质项目,不同区同质项目,权重影响原则,影响度越大，权重越大,决定影响度的依据：竞争关系、客群的相似度、项目产品的相似度等,确定市场比价体系,举例说明,项目权重,分配表,项目,权重,备注,A,40%,同区同质,B,20%,不同区同质,C,20%,不同区同质,D,10%,同区不同质,F,10%,同区不同质,合计,100,/,项目权重比例确定,确定市场比价体系,比价体系六大影响因素权重确定,地段价值,37,楼体素质,34,环境设计,6,开发品牌,8,物业品牌,8,工程风险,7,100%,市场比较打分法说明,打分取值区间：,-5,5,打分方式：打本项目得分,分值还原：最终得分需要进行还原，即以汇总分值除以取值区间,10,地段价值,37%,影响因素,权重,项 目,A,B,C,D,E,大项,细项,比例,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,环境,21,升值前瞻,6%,3,18,-2,-12,-2,-12,2,12,1,6,居住成熟度,5%,1,5,-3,-15,-3,-15,-1,-5,0,0,景观价值,5%,-2,-10,1,5,2,10,3,15,2,10,噪音影响,3%,-4,-12,2,6,1,3,2,6,-2,-6,楼盘昭示性,2%,3,6,-3,-6,-1,-2,-2,-4,2,4,交通,路网交通,6%,4,24,-1,-6,-1,-6,0,0,2,12,地铁站口,3%,1,3,4,12,4,12,5,15,3,9,配套,小区自有配套,4%,2,6,-1,-3,-3,-9,-1,-3,1,3,社区外配套,4%,2,8,-3,-12,-3,-12,1,4,-1,-4,合计,37%,48,-31,-31,40,38,楼体素质,34%,影响因素,权重,项目,A,B,C,D,E,大项,细项,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,规模,8,占地及总面积,3%,2,6,-1,-3,-3,-9,-2,-6,-2,-6,容积率,3%,2,6,4,12,2,6,1,3,3,9,车位比,2%,0,0,-2,-4,-3,-6,0,0,-2,-4,设计,9%,主力户型,3%,1,3,2,6,-1,-3,3,9,-2,-6,层高,2%,0,0,-2,-4,-3,-6,0,0,-1,-2,几梯几户,2%,2,4,4,8,2,4,0,0,2,4,实用率,2%,0,0,-1,-2,2,4,-2,-4,-4,-8,形象,6,外观形象,4%,-2,-8,-1,-4,-3,-12,0,0,-2,-8,公共装修,2%,-2,-4,-1,-2,-2,-4,0,0,-4,-8,会所,3%,面积及功能设施,3%,1,3,-2,-6,-3,-9,0,0,-4,-12,设备,8,设备智能化,2%,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,电梯,1%,-2,-2,0,0,0,0,0,0,1,1,供暖及制冷,2%,-2,-4,1,2,1,2,1,2,-2,-4,高科技技术应用,3%,5,15,5,15,5,15,5,15,5,15,合计,34%,19,18,-18,19,-27,环境设计,6%,影响因素,权重,项目,A,B,C,D,E,比例,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,绿化率,%,-4,-12,3,9,3,9,1,3,-3,-9,设计方案,2%,-2,-4,1,2,0,0,2,4,-4,-8,设计公司,1%,-2,-2,0,0,-2,-2,0,0,-2,-2,合计,6%,-18,11,7,7,-19,开发品牌,8%,影响因素,权重,项目,A,B,C,D,E,比例,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,开发商,5%,-3,-15,-1,-5,-1,-5,-1,-5,-2,承建商,3%,-1,-3,0,0,-1,-3,-1,-3,2,合计,8%,-18,-5,-8,-8,物业管理,8%,影响因素,权重,项目,A,B,C,D,E,比例,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,物业公司品牌,5%,-3,-15,-3,-15,0,0,-2,-10,-3,-15,物业收费标准,3%,-1,-3,-2,-6,2,6,-2,-6,3,9,合计,8%,-18,-21,6,-16,-6,工程风险,7%,影响因素,权重,项目,A,B,C,D,E,比例,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,打分,得分,现有工程形象,3%,-2,-6,-3,-9,3,9,0,0,-4,-12,入住时间,4%,-4,-16,-3,-12,-1,-4,-3,-12,-5,-20,合计,7%,-22,-21,5,-12,-32,比较打分体系汇总表,六大影响因素,权重,项目,A,B,C,D,E,比例,得分,得分,得分,得分,得分,地理位置,37%,48,-31,-31,40,38,楼体素质,34%,19,18,-18,19,-27,环境设计,6%,-18,11,7,7,-19,开发质量,8%,-18,-5,-8,-8,-4,物业管理,8%,-18,-21,6,-16,-6,工程风险,7%,-22,-21,5,-12,-32,合计,100,-9,-49,-39,28,-50,分值还原,-0.9,-4.9,-3.9,2.8,-5.0,项目对比价格的确定,分项,项 目,A,B,C,D,E,项目均价,16000,17500,14500,16000,17000,精装标准,3500,2000,2000,2500,4500,实际折扣,97,折,97,折,97,折,97,折,97,折,折扣后均价,15520,16975,14065,15520,16490,精装,7,折后价格,2450,1400,1400,1750,3150,最终比准价格,13070,15575,12665,13770,13340,汇总比较打分体系得出比对价格,分项,项 目,A,B,C,D,E,各项目最终比准均价,13070,15575,12665,13770,13340,本项目对比得分,99.1,95.1,96.1,102.8,95.0,本项目比准价格,12952,14812,12171,14156,12673,比对项目比准权重,40%,20%,20%,10%,10%,权重后本项目比准价,5181,2962,2434,1416,1267,本项目加价平均合计,13260,7.3,房地产定价策略,心理定价策略,差别定价策略,折扣定价策略,新产品定价策略,组合定价策略,阶段定价策略,新产品,定价策略,（,3,）满意定价策略,（,2,）渗透定价策略,（,1,）撇脂定价策略,7.3.1,新产品定价策略,（,1,）撇脂定价策略,撇脂定价策略的,概念,撇脂定价策略,，又称为“,取脂定价策略,”是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，从厚到薄，从精华到一般，故称之为撇脂定价策略。,这个,新产品,订,高价,会有什么结果呢？,新产品定价策略,撇脂定价策略,撇脂定价策略的,优点与缺点,优点：,1,提高产品身价，树立高质形象，刺激购买；,2,能尽快收回成本，获取最大利润；,3,掌握调价的主动权，为以后降价留有余地。,缺点：,1,高价令人望而生畏，抑制顾客购买；,2,高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。,撇脂定价策略的,适用条件,新产品初上市，没有竞争对手，或新产品有专利权，竞争对手不易进入市场的情形。,76,小案例,:,雷诺圆珠笔的撇脂定价,1945,年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。,当时每支圆珠笔的生产成本只有,0.5,美元，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定,1,美元就能赚一倍，,1.5,美元就是,200%,的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以,10,美元批发给零售商，零售商则以每支,20,元卖给消费者。,77,小案例,:,雷诺圆珠笔的撇脂定价,事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本的,40,倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到了,0.1,美元，市场价也跌到了,0.7,美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。,（,2,）渗透定价策略,渗透定价策略的,概念,渗透定价策略,，指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。,这个,新产品,订,低价,会有什么结果呢？,新产品定价策略,渗透定价策略,戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的,IBM,、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。,渗透定价策略的,优点与缺点,优点：,1),低价容易拓展销路；,2),能有效地排斥竞争对手,3),有利于新产品不断完善，,4),成本会因规模生产而降低，从而增加盈利,缺点：,1),延长企业的投资回收期，给企业带来较大的财务风险；,2),初次价格定得过低，当竞争者进入市场后，企业不易再降价与之竞争；,3),若成本上升，需调整价格时，也会引起消费者不满，从而影响销路；,4),企业要大量销售才能获得一定的利润；,5),会引起消费者对产品质量的怀疑，影响新产品的公众形象。,81,格兰仕的成本领先定价策略,广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。,格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其,“,总成本领先,”,战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉,“,价格是最高级竞争手段,”,的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的,“,入门标准,”,。生产规模达到,125,万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为,80,万台的企业成本线以下；规模达到,300,万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为,200,万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产,1200,万台的规模，在,1200,万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。,格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的,LG,电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。,（,3,）满意定价策略,满意定价策略,，又称为“,温和定价策略,”，是指企业为了兼得撇脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。,优点,:,1),价格比较稳定,2),产品能较快地为市场所接受,3),盈利目标可以按期实现,4),不会引起竞争对手的对抗,缺点,:,1),比较保守，盈利率和市场占有率均不高。,2),企业利润率和产品的市场占有率都不大。,7.3.2,心理定价策略,尾数定价策略,整数定价策略,声望定价策略,习惯心态定价策略,1,2,3,4,招徕定价策略,5,首尾定价策略,6,9.9,4,元,日本人喜欢偶数,低价值商品,9.9,8,元,中国人喜欢,8,和,6,9.9,7,元,美国人喜欢奇数,心理定价策略,尾数定价策略,尾数定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，让人产生信赖感。,市场上出现定价为,199,、,998,等非整数定价的商品，商家为什么这样定价？,（,1,）尾数定价策略,企业进行产品定价时，依据消费者通常认为零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略，这种策略又称奇数或非整数定价策略。,这种定价策略使价格水平处于较低的一级档次，给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。,（,2,）整数定价策略,整数定价策略是把商品价格定位整数，不留尾数的一种策略。,针对高档别墅或外销房,面向高收入者,名牌产品,高价值产品,3000,元,12000,元,168,元,588,元,心理定价策略,声望定价策略,高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。,心理定价策略,声望定价策略,高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。,价值高的商品,定价,4008,元,定价,3997,元,（,3,）声望定价策略,声望定价策略,，又称为“,威望定价策略,”，是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。,它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的商品制定较高的价格，一般故意把价格定成,整数,或,高价,，以满足消费者,求名,和,炫耀,的心理。,例子：阿迪达斯、耐克等。,90,小案例,:,销售一空的绿宝石,美国亚利桑那州一家绿宝石店采购到一批绿宝石，由于数量较大，店主担心短时间内销不出去，影响资金周转，便决定只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。后来老板急着要去外地谈生意，便在临走时匆匆留下一纸手令：我走之后，若销售不畅，可按,1/2,的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石已销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员们把老板的指令误读成,1,2,倍的价格卖。他们开始还犹豫不决，后来购买者反而越来越多，薄利多销未必一贯正确，有时高价策略反倒更能促进销售。,老板，,啤酒多少钱一扎？,啤酒每扎,4.5,元,老规矩，,与原来一样,心理定价策略,习惯定价策略,（,4,）习惯定价策略,习惯定价策略,，,根据消费者对同类商品的已习惯的消费心理，来确定商品价格的定价策略。,习惯定价策略的,适用产品,消费者所熟悉的产品,消费者广泛接受的产品,销量大的产品,竞争比较激烈的产品,心理定价策略,招徕定价策略,快来买啦！,大减价了,原价：,149,元,现价：,38,元,这么便宜？,嘿嘿，我店里还有其它正常价格的商品等着你买呢！,_,（,5,）招徕定价策略,招徕定价策略也称“特价品”定价策略，是企业为了吸引消费者的光顾，根据顾客的求廉心理，有意把几种经常销售的商品零售价格降低或打折扣出售，有时甚至低于成本，促使顾客连带性地购买其他商品，增加企业的销售额的定价策略。,招徕定价策略的,成功关键点,1,招徕定价的商品必须是,消费者生活必需的,、,购买频率高,且,价格对消费者有吸引力的,商品。,2,商品的品种要多,，以便使顾客有较多的选购机会。,3,招徕定价的商品的降价幅度要大,，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。,4,降价品的数量要适当,，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。,5,降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来,。,（,6,）首尾定价策略,首尾定价策略是将楼盘最早推出面市的个别或一些单元，以相对低价销售，取得促销轰动效应；将楼盘最后难以出售的“死角房”，也以较低的价格出售，从而形成开盘价格与收盘价格的首尾呼应。,（,1,）,现金折扣,定价策略,（,2,）,数量折扣,定价策略,（,3,）,职能折扣,定价策略,（,4,）,季节性折扣,定价策略,7.3.3,折扣定价策略,（,1,）现金折扣定价策略,现金折扣定价策略,，是指房地产企业为鼓励客户当时或按约定日期付款的顾客给予一定比例的折扣。,例如：,“,5/30,，,Net/90,”,的意思是，买方在成交后,30,天付款，可得到原价,5%,的折扣，最迟应在,90,天内付清全部货款。,（,2,）数量折扣定价策略,数量折扣定价策略,，又称批量销售折扣策略，是根据消费者购买房地产商品面积或金额的多少，按其达到的标准给予一定的折扣。,数量折扣策略有以下两种形式：,累计数量折扣,一次性数量折扣,（,3,）功能折扣定价策略,功能折扣定价策略,，房地产开发企业根据各类中间商在市场营销中所担负的职能不同而给予不同的折扣，也称交易折扣。,（,4,）季节性折扣定价策略,季节性折扣定价策略,，对在非消费旺季购买房地产商品的消费者提供的价格优惠。一般来说，旺季给予较小折扣或不给折扣，而淡季给予较大折扣。,含义：企业在销售同一种房地产产品时，根据其不同用途、不同交易对象等采用不同的价格的一种定价策略。,类型：,1.,根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格,2.,对不同的消费群体定不同的价格,3.,对不同用途的商品房定不同的价格,7.3.4,差别定价策略,把产品定价看作是一个完整的系统，不求每个因素都获取高额利润，而是求得总体效益的最优化。,建造住宅小区时,解困房，小学、托儿所,保本或微利,住宅商品房,成本加成,商业、娱乐业的经营用房,高价,7.3.5,组合定价策略,上汽通用别克车系,凯越,11.78-15.68,万元,君威,18.38-29.8,万元,君越,23.98-32.98,万元,凯越,HRV,10.98-12.98,万元,荣御,36.8-49.8,万元,产品组合定价策略,阶段价格策略是一种灵活的价格策略，房地产开发企业根据不同阶段的营销目标，制定不同的价格。,步骤：,1.,第一阶段适当降低售价，以吸引顾客积极购买，造成产品供不应求的声势,2.,在以后各阶段中逐渐提高售价，使潜在购买者形成不买还要涨价的心理，从而达到促进销售的目的。,优点：每次调价能刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。,关键：掌握好调价频率和调价幅度。,调幅要“小”，调价频率要“频”。,7.3.6,阶段定价策略,7.4,价格表制作,价格表的意义,所有策略的数字表现，实现价值的实际工具,1.,体现外部竞争性。,2.,体现内部均好性,将内部竞争做到最小。,二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，,制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。,价格表分类,实收价格表（底价）,出街价格表（面价）,面价底价促销优惠,付款方式的折扣率,为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在,95,、,96,折以下为宜（通常为,90-96,折）；,在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表价格提高，以提升楼盘表面上的,“,尊贵感,”,；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；,平均折扣率需考虑的因素,开盘促销的比例；,销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；,开发商的人情折扣；,为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现；,1,、,根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。,2,、设计折扣率时注意：一般在,85,折,95,折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。,3,、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。,4,、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率。,考虑因素,发展商关系购房的面积比例和再折扣范围,销售过程中的促销用再折扣比例和范围,尾盘的再折扣比例和范围,分阶段上调折扣比例和范围,价目表制作六大步骤,核心实收均价,分栋分功能分期实 收 均 价,平均折扣率,层差,同层单位差,价 目 表,着重市场把握,着重阶段性策略,着重对客户的适应和促销,着重开盘策略和最终销售率,着重价值体现,着重客户的直观感受,正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整,。,整体实收均价获得的方法,先定出整体均价，再进行分解,分栋（分组）：,从所处位置、景观等因素,分物业类型（物业类型较为类似）：,多层、小高层、普通住宅与酒店公寓,分期推出：,一期、二期、三期。,分功能,/,分栋,/,分期的核心均价,1,、功能不同的分别调差。,2,、分栋,/,分期之前，先将各栋,/,期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。,3,、分栋,/,分期的思考出发点：,根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；,销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？,价格表的框架,1,：建立,“,总控表,”,概念,2,：以,“,栋,”,为单元，分表尽量简单,3,：以价目表（含折扣）为定价基础,4,：以,“,一个,”,基础链接；避免循环链接,5,：有规律可寻,6,：插入,“,批注,”,说明调整原因；,7,：尽量不合并单元格；,8,：避免循环链接；,9,：样板房、保留单位销控,（现场确认位置）；,10,：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内；,11,：设置页眉、页脚；规范命名；,12,：保留备份。,确定价格表架构,只有在精准的价格表结构中做的价格敏感分析才是有意义的！,单价形成,=,基准价,+,平面差,+,层差,极差、权重,跳差,朝向差（平面差）,着重,价值体现,。,综合朝向打分,不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；,各权重的制定原则是：,将各因素按照对价格的影响程度进行排序,（卖点组织和劣势